自从2019年开始，绝大多数的社区类产品开始往社群的玩法上靠，观察和掌握社群的规律已经成为了每一个社区类和社群类产品经理必不可少的技能之一。当我们接手一个社区产品的从0-1或者改造，要怎么做呢？

一、给社区产品设计顶层思想结构

1.1 符合“三近一反”的原则

所谓的三近一反，即是指同年龄、同爱好、同地域、性别相反。

这就和在职场里面一个道理，很多人对一家公司的留恋程度取决于他在这里有没有朋友。

这是所有社交类产品的最基本理论，比如：我们混微信群，群中的成员肯定是和我们具有相近属性特征的人，而一反则是人类本身的社交刚需，男性用户更加偏向和女性用户进行聊天社交，特别是在陌生人社交的领域，比如说陌陌、探探等。

因此，我们可以看到很多社交类型的APP在第一次进入的时候，会要求允许授权读取通讯录，实际快速导入你的社交关系。

数据研究表明：用户如果在社区有3个好友，就能在该产品保持6-9个月的活跃，如果有7个好友，就会成为社区的铁杆粉丝。而有些APP在新用户第一次进入的时候，会让用户选择一些标签来快速标识身份，从而达到快速匹配三近一反别的用户的目的。

捞月狗APP

1.2符合用户对群体的“六个诉求”

它们分别是：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。

其中问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求。

比较典型的就是知乎，早期的知乎因为邀请的机制，内容质量很高，作为一个小众型的社区，经常会有圈内大佬在上面分享自己的见解，解答他人疑问。

当然，随着最近的商业化程度增大，如今知乎已经成为了故事集中的社区，真假难辨。而管理和储备潜在关系则更加好理解，大家会愿意在内容型社区上活跃，其目的还是因为自己可以建立一个专业的KOL人设，被人认可受人膜拜，而粉丝则成为你在线上能链接的关系，当你的粉丝足够多它甚至可以转化为商业价值或者或多或少的为你在现实世界带来利益。

炫耀、寻找共鸣属于感性诉求。

比较典型的是以B站为代表的社区，B站的字幕文化影响了很多的产品。从前的时候，我对弹幕缺乏好感，总想着关弹幕保智商，但是到了现在已经习以为常了，有时候甚至觉得弹幕还是挺好玩的。

比如：最近在看综艺《这就是街舞2》，它的第一集就燃得堪比第一季的决赛。但是街舞这种这么小众的领域身边很少有朋友看的，我专门为此发一条朋友圈会显得矫情，而使用弹幕则在那一刻充分让我能与一同看剧的人进行感情共鸣。

至于共同认可的长期目标和价值观，则属于文化的吸引力。

虎扑作为一直被标榜「直男」的体育论坛，有高达95%的男性用户。

虎扑人心目中的女神只有佟丽娅。作为一个月活用户超5000万的超级论坛，它做过无数次的女明星排行榜，无一例外都是佟丽娅居首。其实所谓的“直男文化”更多的是一种男生的自嘲，就像百度贴吧的“屌丝文化”。大家因为某一种氛围而形成的亚文化而聚集在一起，再来将这种文化传播发扬光大。

回到自家产品的本身，有车以后的社区模块叫车友圈，顾名思义是为线下车友提供的一个真实社交的平台。那么，产品本身强调的用户心智是：作为全国最大的真实线下车友会聚集地，只要买了车想加车友会进行社交，就来这个平台找。

而对于共同认可的长期目标，我们是希望每一个车主在买车后都可以加入1-2个车友会，在这里面进行活跃。对于车友会本身来说，可以通过我们平台快速的扩张并且得到主机厂的认可，扩大影响力。其中的价值观便是车友会本身就像游戏里的公会帮派，所有人都应该是互帮互助共同得利的状态。

有车以后小程序

1.3 符合社交网络中的“六大驱动力”

它们是：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

他们每一个都可以从字面上去理解这个驱动力的成因，但是把它们集大成为一体的产品，我想全民K歌肯定是其中一个。

我是全民K歌的深度使用者，通过连续不断的在其中活跃，可以发现：全民K歌里面，会引导用户邀请强关系、亲朋友好友一起加入K歌比赛。而用户还会围绕在网红/达人的周围，通过组建QQ群、微信群的方式给予支持。

这里直接产生了一个叫“家族”的功能形态，家族成员为了让网红获得更好的推荐位，又会尽全力扩散、投入资源、打赏。

这些机制又充分运用了强关系、小群之间的比较心态，以及和家族、兴趣人群之间的团队比拼，做了游戏化的设计。

全民K歌-家族功能

那么，在自家产品，我们的主推的群空间设计和上面的家族功能其实也是不谋而合的一种玩法。以一个微信群为一个单位，给用户一个专属的内容沉淀空间，每一个微信群即为一个车友会，他们在上面活跃共同建设自己的车友会，从而与别人展开PK。

有车以后群空间榜单

二、怎么判断你的社区产品的”好与坏“

2.1 用能掌握的数据估算新产品效率

比如：pc时代时代社区类的产品一般叫做论坛，而那个时期有一个霸主叫discuz，是用php+mysql的开源框架。在200多万个用discuz开发出来的论坛中，持续3天都有用户是用的只有15万～16万个，占比为&%～8%，其余的都已经挂掉了，而每日发帖量100以上的论坛只有3万个。

那么，每日发帖量在1000以上的化，只有4000多个，只占所有论坛产品的0.2%。这是来自于腾讯2011年左右的数据。

换句话来说，如果你的社区一天有1000以上的发帖量，你就已经战胜了99.8%的同类型产品。

在有车以后社区产品上线运行的3个月，我们根据几个PC时代垂直汽车领域的霸主：汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等PC时代论坛板块峰值的数据，根据他们的用户规模算出他们的发帖率，优质内容（精华帖）的占比，直接用于对比我们社区的产品各项数据指标，从而得出结论。

事实也证明：目前改版以后的社区产品，无论是优质内容的产出，还是用户发帖的源动力都远远高于PC时代的竞品。

现在微信上每天会建立200万～300万个群，其中40%以上的群在7天内直接死掉，只有30%左右的群可以活过一个月。不管是在像QQ还是像在微信这种产品里面，活跃群里面，真正活跃的用户仅仅只有10%，绝大多数用户都是潜水党。

因此，作为一个与微信群深度结合的社区类产品车友圈，我们的数据只有远高于30%的群活跃高于1个月，每个群每天有真实发言的高于10%，甚至是通过微信群渠道点击进入小程序的高于10%，我们才会觉得这个方向是有潜力的有可能成功的。

2.2 用户是否愿意主动使用产品

要让用户主动加入并且主动使用社区，前提是我们要明白这个社区解决了什么样的根本性问题，也就是社区的工具性属性。

比如：

“知识星球”这个旨在帮助KOL实现社群化运营和粉丝管理的工具就曾经调整过四次工具属性。

第一次为：“小圈子，更亲密”，用于解决微信群中优质信息的沉淀；第二次为：“移动协作的利器”，重点解决团队成员的移动协作需求；第三次：“开心工作，安心分享”，重点解决小团队的分享；而最后一次调整为：“连接一千位铁杆粉丝”，重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

回到有车以后车友圈这个产品本身，社区从最早的以pc时代的专区思路为纽带链接不同需求的用户，改为自建全国最大的规模化微信车友集群。再到后来以车友圈为内容精选活跃阵地，以车友会为最小的活跃单位而做的社区社交化工具。毫无疑问，进行多次的工具性属性探索以后，最终才能找到了踩中用户需求痛点的路。

有车以后社区板块的工具性变化

三、如何做出社区的差异化

在社区里面，最基础的动作是阅读和发表，以及互动（点赞与社交），基本上占据功能的90%，而其他的才是一些需要定制化的功能。

从大趋势来说，社区的发展其实有两个阶段，一开始的时候社交网络的快速崛起让海量用户极度饥渴，率先开通账号、发布内容的就是赢家，比如：早期的新浪微博。而现在其实已经进入第二阶段，社交网络已经什么都不缺乏，因为一睁眼到闭眼的一天都被微信所占据，到了这时候就是一些更新的玩法了，比如：图片玩法，头条的faceu，不一样的内容玩法如小红书，甚至是轻游戏玩法，如有车以后车友圈。

比如：我在做有车以后车友圈的时候就碰到了一个必须要解决的问题，汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车、懂车帝，这些汽车APP的论坛或者社区模块已经做了10多年，拥有则极其强大的用户心智和占据了绝大多数用户的使用习惯。那用户凭什么再去用一个新的社区产品？

3.1 用关系驱动活跃社区

绝大多数的群都是由事件驱动而建立的，少部分为由关系驱动组建的。由事件驱动的社群生命周期很短，多为3～7天，而关系型的至少可以维持一个月。

比如说：因为要举行一次唱K而组的群，那么唱完K以后自然就不会再活跃。但是，如果是一个摄影组织或者是一个车友会组的群，那么他们因为三近一反会持续不断的在里面进行活跃。

类比到了社区也是一样的原则，如果整个社区大家都只是一个独立的个体看完就走的，那么这个社区的氛围永远也只能停留在浏览型，用户不会有任何想要发帖的动力。只有让大家互相产生了羁绊，那么用户才会有了不舍的东西从而继续留在这个社区上面，比如：粉丝的累积数、社区里面的公会。

就像是全民K歌中的核心功能便是让用户和自己的好友竞争、家族排位竞争，甚至是以前H5时代举办比赛评选，参与者会四处进行拉票。如果说传统社区走的是PVE思路：用户产生内容，系统给予奖励，用户通过奖励得利。

那么新时代下，我们可以用PVP的游戏玩法来让社区更加有活力：用户产生内容，与其他用户进行对抗，根据对抗结果给予奖励，用户既得到奖励又充分享受过程，还可以得到更强的荣誉感。

结语

最后提醒一下，这只是社区类产品社群化的开始。我用这篇文章试图帮你解决的是：社区要基于什么样的方法论，来重新构建用来符合当今社群化的具体趋势。

从我们自己产品改造完来看，确实整一个活跃度和用户粘性会比以前传统的社区论坛要高出数倍。当然更加重要的是，有了这个方法论之后具体的产品到底要如何设计？

接下来，我还会继续讲述关于社群化的一些具体产品设计上的事情，敬请期待。

#专栏作家#

罗舜伟，人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客，目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务，完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程，目前正在专攻产品游戏化与社群化。

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目前，微博的超话聚集了大量的粉丝群体，本篇文章对超话是如何做好粉丝文化中的社区产品进行了探讨。

一、超话是什么？

超话是存在于微博内运行的社区类型媒体网络产品，是微博向用户提供的包含明星、综艺、游戏等多种兴趣领域讨论、交流的社区平台。

二、超话入口

1. 点击底部“发现”频道后，点击“超话”进入
2. 点击底部“我”频道后，在个人页面点击“超话社区”进入
3. 搜索关键词可进入对应的超话

三、产品形态：超话=微博+贴吧

从上面两个结构图，我们可以比较清晰地看出，超话同时具备“微博”和“贴吧”的产品形态。在超话中，用户可以完成“签到”、“发帖”、“打榜”、“看帖”等行为，帖子以微博形式的呈现，具有点赞、评论、转发的功能。

四、超话是圈地自嗨的社区产品

超话具有以下明显特征：

1. 用户偶然知道了一个明星，想要了解TA，超话内有许多其他地方没有的资料，比如明星的最新照片、采访等，能满足用户的需求。
2. 用户可以进入任意超话看贴，但发帖之前必须关注该超话。
3. 关注该超话后，用户获得相应粉丝等级头衔(部分超话有等级发帖限制)，发帖可选择是否同步到自己的微博。
4. 在微博首页点“发微博”，再添加超话tag，该帖子不在该超话内展示，用户会收到来自“超话社区”官方的评论，提醒此条微博不进入该超话，只有在超话内点击右下角发帖才能在社区中展示。
5. 每个超话可以置顶两条帖子，内容多为此超话的管理规则、教程、布置给粉丝的任务等。
6. 明星类型的超话里都有明确的规则，严禁出现所有与该明星无关的帖子

我们可以得到这样的结论：

第一，超话是拥有共同兴趣的人集合成的圈子，大多以偶像明星为主。

第二，超话有严格的筛选规则，将不是真正热爱这个明星或者某事物的人隔离在圈外。在超话外发布的微博不显示在超话内，超话内帖子的内容只能与该超话有关，而且帖子的质量受到严格的监管。

第三，粉丝发在超话内的帖子可以不同步在微博内容中，微博内关注你的人并不知道你在超话内的状态，给喜欢追星的粉丝提供了很强的“隐私保护”。

五、超话是粉丝和明星双向互动的平台

1. 粉丝→明星（为爱发电）

1. 粉丝签到、发帖
2. 积分打榜

积分是用户通过完成任务获取的奖励，可用于给超话打榜、兑换虚拟礼物等。

积分可以通过完成任务获取，各个任务获取积分的数量和上限如下：

图源：微博超话帮助

值得注意的是，签到获得的积分与粉丝的等级有关，粉丝等级与经验值有关，而经验值是原创、互动、圈粉、打榜（仅明星分类超话有打榜指标）四项指标之和。

由此，形成了“发帖、互动、邀请好友关注、打榜→经验值提高→粉丝等级升级→签到获得积分增加→打榜→经验值提高”的循环。

随着自家明星超话的排行提高，粉丝荣誉感提升，粉丝的参与度越来越高。这个过程培养了粉丝对明星的爱，粉丝和明星之间越来越难割舍，粉丝和明星之间情绪连接：养成式追随。

2. 明星→粉丝(明星空降→福袋规则)

图源：微博超话帮助

明星空降超话，粉丝产生“我家爱豆来看我了”的心理，同时明星来本人超话以”福袋“的形式给超话内粉丝发放福利积分，粉丝产生”我家爱豆送我礼物了“的心理。福袋的积分仅限当天领取使用，所以粉丝当天一定要把福袋送出去，这样提高了圈子的活跃度。粉丝获得的积分又用来打榜，粉丝产生”我借我家爱豆对我的爱帮TA成长“的心理。

在双向互动的过程中，粉丝与明星的联系越发紧密，不可分割。

六、「超话」是如何成为价值交换的媒介？

《俞军产品方法论》中指出：”产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值“

粉丝有了解明星的更多资讯的需求，超话内大量的最新照片、采访、二次创作等内容能完全满足用户需求。粉丝在超话内死忠粉的引导下，完成发帖、看帖（转评赞）、投票、打榜等行为，参与度越来越高，和明星的情感连接越来越强烈，用户黏性逐渐提升，粉丝会每天来超话签到、打榜、看帖，”空降超话“也满足了粉丝与明星互动的需求。

超话内有流量，经济公司愿意明星来超话和粉丝互动来获得流量，借助”福袋“的规则，明星与粉丝之间感情更加浓烈。因为热爱，粉丝会做出更多”氪金“行为——买明星代言产品、买播放明星电视剧、综艺的视频app的会员、买看明星主演电影刷票房等，明星、经济公司因此获得流量和收入。

在这个过程中，超话内产生有更多的优质内容，微博获取更多的流量，吸引其他资源，从中获利。

由此，超话作为社交产品完成了各方的价值交换功能。

本文由 @apostasi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

本文以绘画类社区产品“画世界”为对象，展开了产品概述. 功能架构. 内容. 用户等方面的分析与说明，并对比结合笔者所负责的一款产品，提出该类型产品的优化建议。

一份竞品分析，是一个比较小众的社区类产品画世界，我是产品运营，对于产品经理来说这份竞品分析可能过于浅显，对于运营的小伙伴可以参考下哈

一、产品概述

1. 基础信息

2. 分析目的

通过分析，了解画世界APP的模式和功能特色

从产品. 内容. 用户三个角度寻找可优化的功能点

3. 定位&slogan

定位：手机绘画交流社区

Slogan：痛苦会过去，美会留下

二、功能架构

1. 功能架构

2. 主要使用流程

画世界产品定位是手机绘画交流社区，主要的用户使用路径包括内容浏览. 内容发布和加入画题，详见下图：

3. 功能模块

根据使用功能和使用目的，画世界可分为四个模块：

创作工具模块，内容浏览模块. 社区社交模块和交易模块

3.1 创作工具模块

绘画的内容产出门槛较高，普通用户往往没有手绘. 板绘. 原创等经验，仅单纯的发布日常练习和动态，难以产出高质量的内容。

画世界通过增加内容类型. 共享创意. 优化工具. 鼓励合绘. 绘画教学五种方法来降低内容创作门槛，引导用户产出高质量内容 ：

①增加内容类型

除画图外，画世界允许发布动态类图文内容，给不画画的路人用户发声的渠道，同时，允许用户设置作品可见范围，兼顾练习存稿和作品分享两类需求。存稿/发布内容越多，用户再次打开APP的几率越大。

②共享创意

画世界设置了【创作点子】功能，用户可以上传自己的设定/想法，其他用户可以下载设定完成创作，下载后的设定会直接导入草稿内便于创作。目前来看“点子”数量较少，质量也较为一般，可能是功能还在测试，入口不明显的原因。

③优化工具

绘画作为一个重操作的行为，在手机上完成难度较高，画世界精简了工具模块，仅留下必要的绘画工具+画布调整+图层调整，尽可能帮助用户在移动端完成绘图，对于高端玩家，画世界也支持连接数位板，和淘宝商【天敏数位板】达成了长期的赞助合作关系。

④鼓励合绘

官方推出了【茶绘】功能，多人在同一个画布上创作，主要用于多人合绘和绘画教学。目前【茶绘】仅对会员开放，属于付费功能，同时存在的房间数18个左右，使用人数较少。

⑤绘画教学

画世界支持以不同倍速观看站内所有图画的创作过程，满足用户好奇心的同时是非常好的教学素材，且在首页设置了【教程】专区供新人学习。

画世界的创作工具置于二级页面，首页全部为图画作品，淡化工具的存在感，保证了产品整体的社区调性。

3.2 内容浏览模块

对内容社区来说，用户切换频次和停留时间最多的往往是首页的两个tab导航页面，首页内容的质量和匹配度，直接影响用户留存情况。

画世界根据内容类型将作品分为两类，优质内容和同好内容。

• 优质内容：点赞较多. 打分较高的内容，推荐至首页专区。
• 同好内容：用户对其题材. 画法. 主题感兴趣的内容，推荐至二级页面画题区。

根据内容质量将内容分为三个等级，推荐内容，优质内容和一般内容。

• 推荐内容：全站所有作品中得分最高，热度最高的内容。
• 优质内容：画题下得分最高，问题已解决，更新即可 问题已解决，更新即可 高的内容。
• 一般内容：其他内容

内容质量的评价包括点赞数. 礼物数. 推荐数. 用户打分和运营筛选五个维度，其评价流程如下图：

优质和推荐内容会展示在一级页面，一般内容则展示在二级页面。

第一级的内容分发页面包括首页—画作，发现—最新，发现—推荐，发现—专题。

• 首页—画作：已关注用户发布的作品
• 发现—最新：新发布的作品
• 发现—推荐：全站最优质的内容（由用户打分和人工审核选出）
• 发现—专区：画题下优质内容（由用户打分选出），专区分为二次元. 人物. 动物. 景物. 静物. 创意. 漫画和教程

第二级的内容分发页面包括画题—最新，画题—最热，画题—精华，将特定兴趣领域内的图画按照时间和质量进行分类。

• 画题—最新：画题下新发布的内容，按时间排序
• 画题—最热：一周/月/半年内发布的内容，按热度排序，热度的影响因素包括点赞数和收到礼物数
• 画题—推荐：质量最高的内容，由人工筛选

（明显内容质量精华>最热>最新）

每个分发页面展示的内容质量和内容类型，详情列表如下：

在缺乏算法加持的情况下，同好内容匹配难度较大，画世界的内容分发策略中，基本放弃了主动匹配用户兴趣，选择把站内优质内容分类后全部推送至用户面前，由用户自己决定看什么，用户根据自己的兴趣，在高质量作者中选择关注。

经过产品筛选内容质量，用户选择兴趣方向这两个步骤后，其首页出现的全部是质量高且用户感兴趣的内容，确保了其每次进入社区的用户体验。

在该推荐策略下，流量倾斜到优质内容，社区整体内容质量上升，有利于提高用户使用时长和留存；劣势则是需要大量内容供给，一般内容会很快沉没，筛选作品需消耗大量人力。

基于产品本身的社区定位，对于暂时无法产出优质内容的普通用户，浏览优质内容和通过练习获得进步是其登录APP的主要动力，在通过长时间练习变成高水平的头部用户后，产出更多优质内容供普通用户浏览，形成正向循环。

同时，画世界允许用户创建【画集】存储同类/系列内容，【画集】的标签会显示在内容详情页，便于用户快速追更（尤其适合漫画类内容）。

3.3 社区社交模块

社区社交的模块的主要功能是内容发布. 内容互动和建立社交关系。

3.3.1 内容发布

内容是社区的核心，在内容框架上，画世界采用了分类+标签+话题的组织形式。

• 分类：对应画世界APP内的专区，二次元. 人物. 动物. 景物. 静物. 创意. 漫画和教程，以图画主体内容区分。
• 标签：对应画世界APP内的标签，原创. 部分参考. 二绘. 合绘. 临摹. 描图. 图片，以绘图方式区分。
• 话题：对应画世界APP内的画题，古风. 圣诞. 第五人格. 魔道祖师. 约稿. 交易等任何用户感兴趣的内容，灵活设置，主要用来快速聚集内容和引导内容方向（如每个征画活动就是一个画题）。

内容最初的产生往往是用户对某个画题感兴趣而进行创作，随后通过热度. 推荐和打分逐层向首页推荐，确保优先展现在用户面前的是最优质的内容。

3.3.2 内容互动

画世界的内容互动包括评论. 分享. 收藏和点赞. 送礼. 推荐. 抽奖。

• 评论分享收藏是社区的常见互动形式，表达用户对作品的认可，属于用户的个人行为。
• 点赞和送礼会影响内容热度，从而影响内容的排名和曝光，因此许多用户在发布内容时候都会加一句求赞求礼物，增加了创作者和浏览用户之间的互动。
• 推荐是画世界特有的一种互动形式，为了主页的高曝光，许多用户在发布内容时会求推荐，如果作品质量较高，评论区也会产生“已推”. “推爆”等回复，逐渐形成了社区独有的认可优质内容的氛围。

• 评论区抽奖是社区内常见一种互动形式，画世界设置了官方的评论区抽奖功能，鼓励作者和粉丝互动，抽奖的条件往往是关注或转发，这两种行为都可以使内容出现在更多用户面前，有利于社区内的内容传播。

3.3.3 建立社交关系

画世界整体重社区轻社交，以内容作为连接用户的纽带，允许用户建立单向的社交关系。

用户间的交流仅有关注和私聊两种，两种行为完全独立，即不关注也可以发消息，关注了则可以看到对方更新的动态，关注用户的更新动态会出现在首页。

随着用户增加，画世界也开始尝试一些社交方面的探索，如多人合作的茶绘. 允许用户设置特别关心以及支持笔刷. 红包等用户间交易。

3.4 交易模块

画世界的变现方式主要是4种：电商. 礼物. 会员和用户交易抽成。

①电商

针对绘画人群，画世界选择了若干周边产品进行合作售卖（目前主要是数位板）。

同时对之前征画比赛的作品集合成册进行售卖，目前电商相关的变现手段较少，资源位也仅有发现页banner，推测是画世界正在探索中的一种变现手段。

②礼物

画世界的官方代币—世界币，与人民币1:10充值，1RMB=10世界币，产品内交易全部通过世界币完成，主要用途有4个，购买礼物，购买会员. 发红包和提现。

礼物：为创作者赠送礼物，可以增加作 5品热度，有助于作品获得更多曝光，同时表示用户对创作者的认可，属于为爱发电行为。

非会员每天赠送一朵小花，结合推荐页最优质创作者的礼物情况看，收到的礼物以免费的小花为主，花费RMB购买礼物的用户较少，礼物更多是是消耗购买会员后剩余的世界币，不是主要的变现手段。

提现：礼物可提现至世界币或者RMB，提现至世界币不收手续费，提现至RMB收取10%的手续费，每日赠送的免费礼物不可提现。

③会员

购买会员不支持RMB交易，只能充值世界币后购买，简化了代币体系。

会员权益是画世界的主要变现手段，会员权益包括：

会员权益总共11项，其中7项为创作工具相关，3项为个人展示相关，1项为社交相关，会员变现主要依赖的仍然是头部创作用户。

④用户交易抽成

用户间的交易主要分为两类：约稿和买卖笔刷。

约稿是绘画天然自带的属性，为了便于用户进行钱-画交易，画世界设置了若干约稿画题，官方汇集约稿信息，增加约稿数量，并在交易中完成抽成。

画世界鼓励用户创作笔刷然后交易给其他用户，设置了笔刷市场进行交易，同时把自定义笔刷使用设置为会员权益，即买了笔刷的用户如果想使用笔刷还需充值会员，利用用户的创作和传播捆绑销售会员。

整体流程见下图：

三、内容分析

1. 内容生产

内容是社区产品的核心，有了内容就有了流量，优质内容产出的门槛高低，直接决定了用户中内容生产者的多少。

图画内容的创作门槛较高，大部分抱着学习/观看心态的路人用户不具备产出优质内容的能力，为了防止低质量内容充斥社区，除了在内容分发上主推优质内容，在UGC激励上也没有过多采用物质奖励，目前，为了激励UGC产出，画世界尝试过的手段主要有以下几种：

• ①日常征画活动：截至目前，画世界的全部活动均为作品征集相关，包括月度主题创作. IP合作创作等。
• ②营造社区氛围：画世界的社区氛围非常纯粹，就是单纯的图画作品，专区和画题内不含任何动态类文字内容，用户的动态仅能被粉丝看到。
• ③支持修改已发布内容标签：用户可以通过修改已发布内容的标签，使其出现在其他画题下，该功能极大增强了内容的复用率。

在产品定位上，画世界重社区轻工具，利用用户本身旺盛的分享欲望，通过活动. 礼物. 社区等形式塑造社区氛围，鼓励用户持续产出。

2. 内容流通

画世界作为一个UGC社区，内容流通整体上分为站内流通和站外分发。站内内容的流通策略主要取决于社区的内容定位，是更关注于头部用户，还是普通用户。前者的优势在于能快速利用粉丝效应获取用户，自动形成某一主题的互动氛围；后者的优势在于可以低成本地沉淀稳定的用户群，后期可挖掘的用户价值较高。

画世界基于其给予优质内容流量倾斜的分发策略，选择了前者更加关注具备创作能力的头部用户，一级页面全部展示优质内容，利用高质量内容提高留存；二级页面全部展示同好内容，满足活跃用户的细分需求。

目前首页内容的创作用户基本粉丝数都在1000+，但产品内还没有官V认证，可能前期内容沉淀后，流量策略会向普通用户倾斜。

对于画世界的内容分发策略，从内容匹配度. 内容曝光度. 内容复用率三个角度分析。

内容匹配度：

画世界对内容匹配度关注较少，基于庞大的内容产出，通过用户打分和人工置顶，将优质内容推上首页，基本完全依赖内容质量留存新用户。

用户在浏览过程中逐渐关注其他人，随后关注用户的更新会推送至其首页，画题的作用是协助官方进行内容分类和帮助用户寻找同好，对推送无影响。

用户看到的内容基于关注用户和官方筛选，内容质量较为可控。

内容曝光度：

画世界的内容策略是给予优质内容更多流量，利用优质内容提高用户粘性，这决定其对内容质量要求较高，内容质量的评价共分为五步：

系统评价—作者自评—用户推荐—用户打分—官方筛选

1. 系统评价：判断绘画时间和画笔数，数量过少的作品不具备推荐资格
2. 作者自评：创作者可以自行选择是否可被推荐或自荐，自荐内容直接进入打分区，得分高则推荐至首页；未自荐作品根据社区内用户反馈酌情进入打分区
3. 用户推荐：用户根据图画质量对社区内作品进行推荐，单幅作品获得5个以上推荐即进入打分榜
4. 用户打分：用户对进入打分榜的作品进行评分，得分高的推至首页—专题，特别优秀的推至首页—推荐
5. 官方筛选：对于热度高和得分高的内容，官方运营会人工筛选精华至推荐页，确保推荐页的内容质量

内容复用率：

画世界的内容分发页面分为3类，同好页&画题页&专区页，三个页面相互独立：

• 同好页：关注用户发布的作品
• 画题页：画题下发布的所有作品
• 专区页：用户筛选后的优质作品

内容数量：画题页>专区页>同好页

内容质量：专区页>同好页>画题页

内容发布后，首先出现在画题—最新，如果内容被认可点赞多，出现在画题—热度，如果内容优质，官方会人工筛选至画题—推荐；超过5人联合推荐，则进入打分榜。

打分榜内，高分内容会分发至专区页，再人工筛选到专区—推荐。根据该顺序，同一幅作品会在画题. 同好. 专区三个页面依次出现，确保优质内容得到最大程度的曝光复用。

具体流程见下图：

同时，画世界对已发布的内容支持修改内容标签，APP每次的月度活动，都可以吸引用户使用往期作品再次参与，提高优质内容的复用率。

站外流通：

画世界的对用户分享无明显激励，站外流通主要依赖用户自发传播，分享后外链为一张带二维码的图片，包括图像. 创作者头像. 创作者昵称。

吸引注册的主要利益点是观看绘画过程，绘画作为一个较为垂直的领域，分享对象多是对绘画感兴趣的人，观看绘画过程既可以学习，也可以满足对创作过程的好奇心，对他们来说非常有吸引力。

分享—下载的流程较为简洁，扫码—跳转H5—下载页，页面UI包含两个信息，交流社区和绘画过程，分别对应画世界社区和工具的两个主要属性。

3. 内容消费

画世界主要通过以下几个行为鼓励用户与内容互动：

①鼓励用户通过内容建立联系

官方鼓励约稿. 笔刷买卖等行为，帮助用户以内容建立联系，在发布作品时@对方，逐渐形成相关的社区氛围。

②通过规则营造高互动的社区氛围

画世界的推荐机制是用户打分&点赞&礼物，为了获得认可上专区得到高曝光，很多创作者在发图时会精心准备文案求赞求礼物，也会在评论区即时互动，形成社区“黑话”。

③放大互动按钮

点进内容详情后，送礼. 评论. 点赞三个互动按钮始终浮在屏幕下方且占满屏幕，便于用户操作。

四、用户分析

该部分根据AARRR模型，主要分析画世界对用户的拉新. 活跃. 留存. 转化. 自传播所做的产品设计和运营驱动。

1. 拉新&自传播

画世界的拉新主要依靠APP内作品在各大流量平台上的传播，官方的主推渠道是B站和抖音，以视频形式面向年轻人进行推广，视频内容以绘画过程录像和绘画教学为主。

画世界抖音官方账号2.2W粉丝，7.4W赞同，2018年11月18日发布第一个作品，截止目前33个视频，视频播放量在500~2000间浮动，内容也以绘画过程录像为主，可以看出主要是使用站内的原生内容来做素材，并未投入太大精力运营，应该是尝试过后效果一般。

除了官方视频，也有部分用户发布的内容，数量不多，以分享自己的绘画录像为主，官方日常活动中会引导用户分享内容至抖音。

B站是画世界最活跃的推广平台，目前官方账号粉丝2.4W，获赞1.7W，2018年5月21日发布第一个作品，截止目前共有36个视频，视频播放量在2000~4000浮动，视频内容以绘画教程和功能介绍为主，后者播放量较高达3W以上。

除官方内容外，B站的用户UGC内容数量庞大，主要原因是用户本身分享欲望较强，又有【创作过程录像】这个准备好的素材，同时官方通过活动抽奖等方式激励用户进行传播，实现在B站的大规模传播。

决定二者差别的主要因素除了视频时长限制还有用户习惯，抖音用户习惯了短平快的小视频，难以接受长时间高密度的教学向内容，B站在一定程度上就是学习平台，适合教学类视频内容的发布&传播。

2. 活跃

作为一个绘画交流社区，画世界的活跃主要依靠社区内的各类活动提升，截至目前，画世界做过的活动全部为征画类活动，具体情况见下表：

活动分为两类，日常征画和IP合作，日常征画类活动用户参与度较高，单条内容成本1.5元左右，社区属性的定位使用户本身创作和分享的意愿较强，同时画世界支持已发布作品修改画题，在每次活动初期可迅速产出大量内容。

同时，活动较为频繁，每个月都会有1~2个活动，用户参与后会打开APP查看其他作品和活动结果，一定程度上提升了活跃和留存。

3. 留存

画世界体感留存主要依靠的是工具依赖，优质内容和社交关系。

工具依赖：绘画作为一个重操作的行为，画手对工具的依赖性较强，不同绘画APP的工具界面差别较大，随着使用时间增加和习惯养成，不会轻易变换创作工具。

优质内容：用户在画世界的存稿越来越多，社区内容量也随之增加，存稿增加→社区内容增加→用户增加→存稿增加，形成正循环。

推荐. 打分. 人工筛选等方法确保优质内容在首页获得大量曝光，头部创作者收到大量反馈有利于其留在社区，同时也提高了路人用户的产品体验。

用户互动：除了利用大量优质内容建立社交关系，官方也鼓励笔刷交易. 约稿等用户间互动行为，专门建立了若干画题，促进用户彼此建立连接，提高用户粘性。

4. 转化

转化变现主要通过电商. 礼物. 会员和用户交易抽成完成，产品部分已有说明，此处不再赘述。

五、总结&建议

（该部分产品建议是针对本人负责产品所写，属于创作工具转型社区，主要为Z世代用户，保护隐私已隐去产品名字，以AA代替，此处对背景做简要说明）

1. 产品定位

画世界是手机绘画交流社区，创作模块置于二级页面，整体设计更加迎合浏览内容的普通用户，让用户感觉这是一个社区而不是一个绘画工具。

AA目前对大部分用户来说是写作工具，社区使用人数较少。

建议目前还是以工具为主（80%用户常使用创作），缓慢向社区转型，优先解决码字丢稿等常见问题。

在此期间逐渐以优质内容填充社区（用户调查显示41%的人不反对社区，有优质内容的情况下会浏览社区），具体可通过引导创作用户使用社区和引入具备UGC能力的用户两方面完成。

引导创作用户使用社区：

设置专门的tab放置短文内容，集合作品集便于社区用户追更，在社区内塑造写文的氛围，引导创作用户分享内容至社区（如码字完成退出时询问是否一键分享至短文区）。

引入具备UGC能力的用户：

通过微博. lofte等间接竞品引入创作者（各大内容平台的腰部用户）来持续产出优质内容，内容成熟后可逐渐将用户导向社区，导流方法具体如ASO兴趣类关键词. 落地页修改为社区等。

引入KOC和等待内容填充可能需要1~2个月时间。

2. 内容推荐策略

画世界目前完全以优质内容吸引用户，放弃主动匹配兴趣，将所有优质内容分为二次元. 人物. 动物. 景物. 静物. 创意. 漫画和教程八个类别推上首页。

用户在优质内容里自行选择感兴趣的创作者关注，确保其首页信息流全部为优质&同好内容，塑造良好的用户体验。

AA目前主推同好内容，将所有内容展示在首页，用户从中选择感兴趣的用户进行关注。

如果仍然主推同好内容，建议在新手引导时让用户选择兴趣标签，根据标签匹配内容，目前首次下载APP的新用户（0好友）同好页全部为官方号活动通知，可修改为高热度/推荐内容。

如主推优质内容，详情见上面【产品定位】。

3. 灵感共享

对于缺乏绘画技巧的普通用户，可以通过【创作点子】模块共享自己的创意，再由站内画手根据创意完成创作，给予普通用户一定的创作参与感，目前该功能入口不明显，使用人数较少，创意质量也不高，可能为实验性功能。

AA目前对创意记录分为灵感便签和灵感记录，前者在创作界面仅自己可见，后者为圈儿全站可见，但是圈儿内容较为杂乱，纯粹的灵感记录占比不高。

建议单独列出灵感/创意模块，用户可通过RMB来购买灵感进行写作或无需消费单纯浏览各类灵感脑洞，可尝试将该功能入口设在社区内，引导创作用户前往社区。

4. 内容筛选机制

画世界主推优质内容，通过系统评价—自我评价—用户推荐—用户打分—官方筛选五个步骤，将内容筛选所需的庞大工作量转移到了用户身上，同时有助于增强用户于社区内容建设的参与感。

AA主推同好内容，通过标签为用户进行匹配，以人工筛选和赞阅评转数量排序筛选优质内容进入推荐页面。

现阶段内容数量较少，所有内容都有机会得到展现，后期内容量增加可考虑用户参与筛选内容。

5. 个人作品集

用户可以设置【画集】来分类存储自己的套图/教程/漫画更新等系列作品，画集标签会展示在内容详情下，便于其他用户快速浏览与当前作品相关的一系列内容。

AA目前无相关功能。

建议增设【作品集】功能，用户可将自己的连载内容放置其中，作品集tag在内容详情下展示，便于浏览用户直接点进去追更。

6. 礼物机制

画世界设置了购买礼物这一为爱发电行为，但从效果上看转化一般，用户更多是通过每天赠送的免费礼物（会员每天的免费礼物双倍）来与创作者进行互动，巩固社交关系。

AA目前礼物功能暂未上线

建议可将礼物与热度绑定，影响推荐排序，每天可获得免费礼物（免费礼物无法提现，当天有效），便于用户与内容互动。

7. 社区社交

画世界重社区轻社交，允许用户建立单向的社交关系，用户间的交流仅有关注和私聊两种，两种行为完全独立，即不关注也可以发消息。

AA目前建立关系方式为加好友，界面类似QQ，可设置备注和特别关心，允许建立单向好友关系。

对用户来说，加好友的负担>关注的负担，在不改代码的情况下，建议尝试将“加好友”改为“关注TA”，去掉后续的备注页面，观察一段时间后新建立好友关系数有无上升。

8. 会员权益

会员是画世界的主要变现手段，其权益多体现在创作模块上，绑定了绘画最常用的功能之一【自定义笔刷】，用户间交易笔刷后，须充值会员方可使用，利用用户的创意和作品捆绑销售会员。

AA目前会员权益集中在社区社交，创作的会员权益以功能增强为主（历史版本. 回收站保留时间等），在功能使用方面会员和非会员无本质区别。

建议在会员权益内增加常用功能引导用户充值，如用户调查中需求最多的思维导图，小黑屋自助解锁. 拼字优先匹配等。

9. 用户交易

画世界鼓励用户间进行约稿. 笔刷买卖等交易行为，建立画题汇聚相关信息，从用户交易中进行抽成。

AA社区内存在少量约稿行为，多为无偿约稿，APP内不支持交易。

建议官方鼓励用户进行交易行为，如购买灵感. 写作资料. 用户评阅（用户收到代币后阅读并给出不少于100字建议/感受）等。

10. 社区氛围

画世界通过纯粹的图画内容，用户间互动. 评论区“黑话”等方式形成认可优质内容的社区氛围，进而利用大量优质作品激发用户的分享欲望。

AA目前社区内容种类较多，包含动态. 语音. 短文. 图画等。

目前用户以小说写手为主，建议设置一个专门的tab放置短文内容（非自选文画tag，而是一个tab下只有短文类型内容），结合【作品集】便于社区用户追更，塑造社区氛围，同时吸引创作用户分享内容至社区。

11. 内容复用

画世界支持已经发布的内容修改画题标签，使内容获得二次曝光，同时有利于活动前期快速获得大量作品，吸引更多用户前来参与活动。

目前AA无修改必要，后期可视情况考虑支持修改已发布内容所属圈儿。

12. 内容分享

画世界对于分享行为激励较少，仅提供了【绘画过程】这一分享素材给用户，更多依靠用户自发的分享作品在画手圈内传播，利用【绘画过程】这一钩子吸引用户下载APP，下载流程也较为简洁，分享图→跳转H5→应用商店下载页。

AA目前分享内容多为短文，点开即可阅读全部内容。

建议可设置为短文内容分享后可阅读前半部分，剩余需下载APP阅读，或在界面说明前往AA观看更多连载内容。

13. 推广渠道

画世界的主要推广平台在B站和抖音，抖音的内容以IP相关的优质作品绘画录像为主，B站则偏向指绘教学视频，同时得益于绘画过程本身传播性较强，分享难度低（导出录像直接上传即可），使得B站产生了大量UGC内容。

AA目前在B站也有一些安利视频，数量较少，多为网文圈的UP上传，作为文字类APP，缺乏可以直观展现的内容素材。

以上是运营角度的一个竞品分析，淡化了产品功能部分的分析，更加偏向运营策略和内容生产—分发—消费的方式，希望对大家有帮助，以上。

本文由 @光下的暗 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

编辑导语：“互联网社区”这个词我们都已经非常熟悉了，很多朋友们可能每天都在使用互联网社区产品，或者从事的就是社区产品的工作。本文作者结合自己的工作经验，为我们总结了互联网社区产品方法论，希望通过本文能够让你了解如何做社区。

过去几年，我一直在做互联网社区方面的工作，自以为做了很多，也积累了一些经验，自然而然也就“相信很多东西，不相信很多，以为已知的就是一切了”。

这些“相信”可能也不特别，仅仅因为我不知道更多的东西，才认为有意义。即便如此，时不时还是有冲动，想把这些思考记录下来。

最近这段时间，各种机缘巧合，和从事社区产品工作和想要从事社区产品工作的朋友，以及不确定是否要做社区的同行交流了很多，发现大家对于互联网社区，思考的问题和存在的困惑大同小异相差无几。

在再一次重复了某些一再重复的观点之后，我决定写下这篇文章。这篇文章记录的是我个人过去几年时间，关于互联网社区的思考与理解，虽然内容已经尽可能的精简与概括，但还是稍显繁杂。

文章的主题近似“从0到1打造互联网社区”、“X字长文：互联网社区的中场思考”、“为什么大多数公司做不好互联网社区”，可如果把它们中的某个作为标题，总觉得还是差了点意思。

前几天用微信读书翻到年初读的《俞军产品方法论》，联想到本文的框架与其相似，内容潜移默化也受其滋养，最终眼睛一闭脸一觍决定用“产品方法论”作为题目，向俞军老师salute。

一、什么是互联网社区？

1. 互联网社区定义

中文“社区”一词，由英文单词“Community”翻译而来。“Community”源于拉丁语“Cīvitās”，意为团体、共有。社会学意义上，社区一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网语境下，社区“同一地理区域内”的特点被弱化，“具有共同意识和共同利益”的特征也演变为“具有相同兴趣、文化偏好和价值观”，并更为凸显。

由此，本文将互联网社区的定义概括为：聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体的网络交流空间。

（“社区”一词，由《乡土中国》的作者费孝通翻译而来，沿用至今，《乡土中国》也是社区产品经理的必读书籍）

2. 互联网社区分类

互联网社区就像一个筐，什么都可以往里装，装了游戏是游戏社区，装了短视频是短视频社区，装了“你刚编的故事”，就是…因此，在对社区进行分类时，也不存在单一排他的方法。

例如：从内容形式的角度，可以将社区分为图片社区（Instagram）、视频社区（B站）、直播社区（快手）等；按产品形态，又可分为论坛（猫扑）、微博（饭否）、问答（知乎）等；根据覆盖范围的不同，还可将社区划分为垂直社区和综合社区。

垂直社区是指面向某一特定领域，或者聚合特定主题的社区，如足球社区直播吧，电影社区时光网。综合社区则不针对特定领域或主题，所有可被冠以“国民性”称谓的社区产品，都可以纳入到综合社区的范畴，如微博、抖音。

同一分类下，不同社区之间的界限并不严格划分，而是相互交织各有偏胜，如Instagram，早期定位为图片分享社区，但后期也增加了Story这种短视频内容。

（左起：B站、微博、知乎）

本文主要从垂直社区和综合社区的分类角度，对社区进行分析。之所以如此选择，主要为了方便对获客和增长、破圈和转型这两个如同“互联网社区年度关键词”的问题进行论述。

1）获客和增长

社区从诞生、萌芽、到成长、成熟，自始至终会面临获客与增长的问题。

社区设计者首先应明确社区所属垂类，然后从行业角度，计算出社区的容量，也即社区获客和增长的天花板，之后才是社区定位、架构设计以及对任务的拆解、落地。

以股票垂直社区为例，中证登数据显示，截至2020年11月，中国投资账户总数为1.76亿，这个数字约等于中国证券投资者数量，那是否可以将这个数字理解为股票社区用户数的天花板？

答案是否定的。虽然现存投资账户是1.76亿，但其中包含了很多因各种原因（本质上就一个原因——亏损）不再交易的僵尸账户，而我们需要明确的是活跃投资者的数量。

虽然2017年2月份以来，中证登就不再更新活跃账户的数据。

但根据过往统计数据推算，活跃账户占总账户的比例基本维持在(10%,40%）这一区间，2020年股市行情见仁见智，活跃账户比例如果取中位数25%，并对活跃账户数进行计算，数值落在4403万，这个数字才是现阶段股票社区用户数的天花板。

新兴的股票社区可以在这个数字基础上，制定更为合理的短、中、长期增长目标。

对于成熟股票社区来说，如果社区本身的活跃用户数已经接近行业天花板，那么在原有框架内，不管怎么折腾，也很难有大的突破。这个时候，社区设计者自然而然要去思考破圈和转型的问题。

（中国投资总账户数和活跃账户数。数据来源：中国证券登记结算有限责任公司网站；数据区间：2015年5月8日-2020年11月30日）

2）破圈和转型

对于绝大多数存活下来的垂直社区来说，天花板并非遥不可及，如果目标是持续增长，或早或晚，都会面临破圈问题。破圈/出圈，是饭圈用语，意为某个明星或某个作品突破固定粉丝圈层，在更大范围内为人所知。

例如五条人，一支来自广东海丰的歌曲多用海丰方言演唱的小众乐队，因为在综艺比赛中屡次被淘汰，又屡次被捞回而破圈。

(五条人)

垂直社区的破圈，本质上是立足垂直领域，向与其相关的综合方向发展。最近一段时间，与“破圈”一词最常结伴出现的，应该就是B站了。

早期，B站是一个纯粹的ACG（动画、漫画、游戏）社区，以弹幕、鬼畜文化为特色，核心用户是二次元爱好者；现在的B站，已然破圈——B站跨年晚会、后浪视频、自制综艺及剧集（《说唱新世代》、《风犬少年的天空》）等内容，顺带B站，已经打破了原有的二次元圈层，为大众所了解。

但早在这些官方自制内容出圈之前，B站就已经开始转舵。

2018年7月，哔哩哔哩COO李旎就表示：“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”

从结果上看，B站已经完成了从二次元立命向“后浪”立命的转变，其目标群体不再仅限于二次元用户，而是范围更广泛的年轻群体，2020年Q3，B站全站月活达1.97亿，同比上涨54%。

（左起：B站跨年晚会、后浪视频、说唱新世代）

对于处在衰退期，或是身处夕阳产业的垂直社区来说，转型问题更为严峻，甚至关乎生死。

从方向上来说，衰退期社区转型不外乎两条路径，一条是向相关领域拓展，另一条路径是切换到现有资源可赋能的新赛道。具体到实操层面，则需要具体问题具体分析了。

3. 社区与社交

村上春树有本书《当我谈跑步时，我谈些什么》，标题的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《当我们谈论爱情时，我们在谈论什么》，这个句式同样也适用于我们接下来将要讨论的话题——当我们谈论社区与社交时，我们在谈论什么？

（左起：村上春树，卡佛）

社区和社交是一对易于混淆的概念，经常被人混作一谈。社区是由内容驱动的互动，解决的是人与内容连接的问题，而社交是关系链驱动的互动，解决的是人与人连接的问题。

在互动形式层面，社区的互动形式为点赞/评论/转发等，而社交是IM，即时信息。

举例来说，典型的社区产品，除上文提到的一些，还有豆瓣小组、即刻、贴吧等；社交产品方面，有移动互联时代几乎可与社交划等号的微信，还有QQ、陌陌、探探等一批如同商量好了一般，由二字叠词命名的产品。

通过比较分析市场上现有的产品，可以发现绝大多数社区产品和社交产品一般兼具社交和社区元素，比如豆瓣小组，除了发帖、互动（社区），还可以发私信（社交）；而微信，既可以对话（社交），也可以浏览、发布朋友圈（社区）。

既然产品中既有社区元素，又有社交元素，那怎么区分一个产品是社区，还是社交？

答案是看产品一级页面（其实也是产品侧重点），豆瓣小组一级页面是话题列表，私信功能在二级页面消息中，因此属于社区产品；微信一级页面是对话列表，朋友圈入口在发现tab的二级页面，因此属于社交产品。

（左起：豆瓣小组话题列表，微信对话列表）

二、如何做社区？

1. 社区定位

我们在分析事物时，喜欢找追本溯源，即使是宇宙，在1970年也被论证出起源于一个奇点。

那么，社区的奇点是什么？

我认为是定位。社区产品经理在日常工作中碰到的很多问题，诸如社区功能完备但吸引不到用户？社区和竞品比起来没什么差异？社区越做越小众？都可溯源到社区的定位。

（霍金和彭罗斯，俩人证明了在合理前提下，奇点不可避免）

社区定位也需要讲究基本法。虽然市面上流传着五花八门样式各异的产品定位方法，但基础的思路基本都来源于阿尔·里斯和杰克·特劳特合著的那本《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》。

书里描述了定位工作的具体步骤。单纯讨论方法可能过于抽象，我们设定一个场景，结合具体案例来分析。场景设定为：如果在2011年，做一个股票社区，应该怎么进行定位？

首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。2011年，A股市场在历经一轮牛熊之后，整体处在一个单边下跌的趋势中，市场低迷，活跃度相对2007年、2008年下降了很多。

此时，股民经常浏览的社区有股吧和淘股吧，两个产品的名字虽然只有一字之差，但是完全不同类型的社区产品。

股吧是东方财富旗下的股票社区，其slogan为：东方财富网旗下股票主题社区。股吧面向的是最广泛的股民群体，不对用户做过多限制，只要合规，用户均可在股吧内畅所欲言。

淘股吧是“专业投资A股股票炒股论坛交流分享社区”，淘股吧每年都会举行数场实盘大赛，聚集了市场上最活跃的一批短线选手，如今在股民心中封神的“8年10000倍”的赵老哥，声名鹊起就是在淘股吧。

对于普通用户来说，使用淘股吧的目的，或者淘股吧对用户的价值在于跟随牛人进行操作和挖掘最新的市场题材。

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

股吧背靠东方财富网，培养出的用户心智是在股吧不仅可以畅所欲言，还可以浏览丰富的UGC（User Generated Content，用户生产内容），了解全面及时的资讯、公告、研报等OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）。

股吧的短板也较为明显：

一方面宽松开放的交流氛围，导致社区“杠精”横行，即便是较为专业的投资相关的讨论，也可能被杠精用户用各种言辞怼回去，从而导致优质内容生产者创作意愿越来越低，社区讨论氛围不佳；

另一方面，即使优质内容生产者有颗大心脏，对抬杠不做理会，或者不厌其烦地回怼，并且持续不断地输出优质内容，股吧的产品架构（强话题（这里的话题指股票）流+弱关注流）也决定了优质内容得不到充分的曝光，较难形成专业内容生态。

（股吧）

淘股吧实盘大赛的模式决定了社区内短线牛人辈出，对题材的挖掘和逻辑的理解领先于市场，用户可以在淘股吧无脑跟随牛人操作，博取超额收益，或者学习牛人的实盘操作思路，化为己用。

淘股吧的弱点也显而易见，一方面淘股吧过分倚重实盘大赛，导致吸引来的用户多为超短线用户，用户圈层过窄；另一方面，淘股吧吸引来的用户，绝大多数并不具备牛人的能力，盲目跟随操作的结果是其投资生命周期的缩短，导致平台用户流失率过快。

（淘股吧）

因此，在2011年，如果要新建立一个股票社区，需要避开的是竞品优势点有：OGC、实盘大赛等，在目标客群选择上，则需要避开过于狭隘或者过于宽泛的客群定位。剩下的，都是可走的，可能建立与众不同客户心智的道路。

例如：建立一个PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）社区，或者一个以投资组合为中心的社区，或者一个面向价值投资者的社区等等。

结合实际案例来看，上线于2011年11月的股票社区雪球，其定位“聪明的投资者都在这里”，就巧妙地避开了股吧和淘股吧更有优势的地方，选择能够建立起自身优势的方向——“它（雪球）不荐股，依靠用户生产内容，让喜欢独立思考的投资者都聚到这里，一起研究公司、聊聊投资”（雪球CEO方三文）。

（雪球）

再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。定位确定之后，雪球主要从两个维度来建设信任状。

首先在股票维度，雪球将个股详情页默认签设定为讨论，让用户在浏览行情的同时，能够实时了解该股最新、最热门、最精华的讨论，用户可以从股票的角度去挖掘牛人。

其次在人的维度，雪球对用户个人主页进行了专门的设计，在访问他人主页时，可以迅速了解这名用户的实盘/模拟组合收益率、擅长讨论的股票，以及过往的发言。

另外，用户还可以动态选择自己的关注，通过持续和关注的人交流，知道哪些人擅长解答哪方面的问题，从而找到比自己水平更高、更“聪明”的人。

（左起：个股详情页，用户个人主页，首页关注列表）

最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

在内部运营方面，早期的雪球采取的是封闭式的邀请注册制，运营团队先去找寻符合雪球气质的“聪明的投资者”用户，然后请这些用户去邀请与他们气质相近的人，保证雪球社区在越滚越大时，不会稀释原有调性。

另外，雪球专门设立了用户挖掘团队，团队成员会从海量的帖子中筛选优质内容，再主动联系内容的生产者，引导激发他们生产更多有关公司研究的文章，并通过转发等形式为文章倾斜更多流量。

在外部推广方面，除了邀请优质作者访谈，参加线下雪球嘉年华活动，雪球还会在外部平台，如微博、微信公众号，转载平台用户生产的优质内容。

对于本身具有某类话题属性的文章，雪球还会将其收入至雪球周刊中，发布至微信读书、kindle等平台。对于平台上优质内容生产者创作的体系化的内容，雪球还会主动帮助作者联系出版社，进行包装出版。

通过上述工作，雪球在帮助内容生产者提升粉丝数、影响力，促进内容生态正向循环的同时，也向潜在用户植入了“聪明的投资者都在雪球”的心智。

（雪球创作者权益）

2. 产品架构

在明确产品定位之后，下一步是对产品架构的搭建。

和“产品架构”相似的名词有很多：“业务架构”、“战略架构”、“信息架构”……这几个词像孪生兄弟一般，经常结伴出现，有时候还被人误用，给人剪不断理还乱的感觉。事实上，这几个概念之间确有交集，但又有所不同。

• 战略架构/业务架构：最顶层的架构，包含商业逻辑在内的业务运转机制；
• 产品架构：连接战略与信息的产品功能、系统的架构，具体的作用是将不同的功能围绕目标进行分类、整合；
• 信息架构：最前端的架构，包含基础的交互设计、信息等表现层架构。

三种结构层层递进，相互联系，战略架构和产品架构的交叉点在于业务流程的梳理，产品架构和信息架构的交叉点在于产品系统的设计和界面呈现。

本节主要讨论的是产品架构，信息架构相关的内容将融入在之后内容生产、内容消费等部分中。

目前，市场上有关产品架构设计的书籍、资料并不太多，出现这种情况时，往往有人选择去用产品经理领域的“万金油”——用户体验五要素去套产品架构设计，但结果可能差强人意。

Jesse James Garret的《用户体验要素》虽然是产品经理的必读书籍，它提供了一种足够抽象又易于理解的产品设计思路，即从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层5个层面去设计产品，但用户体验五要素更多的是从宏观层面对产品进行解释。

在实际落地层面，这个思路的指导意义并不强。

不过通过对有限资料的整理，还是可以抽象出一套完整的产品架构设计方法。

首先，枚举出产品的所有功能，从目标，或者满足用户某类需求的角度进行分类聚合。例如，兴趣社区即刻的“我”频道，基于用户相关信息与生产内容的角度，聚合了用户自己的动态、相册、档案、足迹等功能。

（即刻-“我”频道）

其次，梳理功能上下游关系，形成流程。

社区一般不涉及太复杂的上下游流程关系，从我自身的经验来看，社区最复杂的流程可能就是审核流程了。

至于经常有用户反馈找不到拉黑功能，其实并不是功能到达流程太长、或者流程混乱的原因，大多数时候都只是因为产品经理担心做的太明显造成用户主动尝试，而故意这么设计。

在明确路径的情况下，从一级页面到拉黑功能，基本也只需要3到4次点击。

（即刻-被隐藏的拉黑功能）

最后，分析不同类别功能之间，或者不同流程之间的关系，并设计相互配合的机制。例如，在对内容生产功能进行设计时，需要同时考虑内容消费相关的功能设计。

还是以即刻为例，在对发帖功能进行设计时，除了思考能否添加图片、上传视频等编辑功能，还要考虑内容发布成功后，内容怎么分发，用户在哪些页面可以浏览到发布的内容，以及内容如何展示，用户能不能点赞、评论、转发等等。

（左起：即刻-内容编辑页面，即刻-内容消费列表）

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，即使按上述同一套规则，针对同样一个命题进行产品架构设计，不同的人给出的结果可能千差万别。是否存在一种标准，可以对产品架构的设计结果进行评判？

一般而言，具有简单高效、易懂易用、扩展性强3个特点的产品架构，我们就可以认为是好的产品架构，此处不做展开。讲完了产品定位和产品架构，下面从内容的角度讲下互联网社区的热搜话题。

3. 内容生产

按生产者的角度，内容可分为UGC（User Generated Content，用户生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）三类。

举例来说，我，一小白，在B站上传了一段关灯吃面的视频，这就是UGC；B站知名up主华农兄弟，投稿了一篇烤兄弟家鸭子吃的视频，是PGC；B站官方号，上传的跨年晚会，则是OGC。

社区语境下，我们平时所讲的内容，主要指向UGC，但绝多数社区的内容其实也包含了PGC和OGC（现在可以想到的不包含PGC和OGC的社区，只有完全去中心化、用户可以自己建吧/小组的百度贴吧和豆瓣小组）。

（社区与UGC/PGC/OGC的关系）

OGC来源主要有3个，分别是自制、外购和爬虫，具体选择哪种方式，取决于社区本身的定位、调性和钱袋子。对于社区来说，OGC最为稳定可控，可以给用户以确定预期，但成本最高。

此外，OGC一般为全量分发，可为社区用户提供共同的话题，增进互动。

UGC和PGC虽然都来源于用户，但对于平台而言，前者主要负责提高活跃度，后者则用于提升平台的专业度。虽然多数社区既有UGC，又有PGC，但两者很难并重，一定是头重脚轻（头可能是UGC，也可能是PGC）。

例如，上文在社区定位一节提到，股吧的活跃度明显高于其他社区，但优质内容较少，而雪球虽然具有更多的优质内容，但活跃度很难进一步提升。

设想雪球如果选择霸王硬上弓，选择通过放松审核，或者在信息流中插入更多泛金融化内容等方式，去吸引更多“没那么聪明的投资者”，那么很有可能导致平台文化的稀释，以及劣币驱逐良币现象的出现。

本节讨论内容主要是UGC和PGC的生产，不涉及OGC。总结来看，社区设计者在内容生产方面，主要有以下几方面工作。

1）定义优质内容

设想这样一种场景：你新下载了一个社区app，打开之后，界面一片空白，只有正中位置一行小字：暂无内容，可以试试发言哦~这时的你，是不是要么直接走人，要么尝试去发言，但又不知道讲点什么，结果可能是纠结了一会儿什么都没发，也可能是打了个“1”发了出去。

因此，在对内容生产体系进行构建时，首先要做的，就是提供一个优质的内容范本，作为用户内容生产的基础参考。另外，对于优质内容的定义，其实也是对社区文化和价值观的定义，如果定位精准，之后的工作将事半功倍。

2）生产优质内容

在社区建立初期，优质内容谁来生产将是一个不得不面对的问题：

一种方法是运营或者编辑人员生产，虽然此类内容质量可以保证，或者说达到及格线才可发布出去，但数量有限；另一种方法是邀请符合条件的优质用户去生产，这个思路产生的内容数量可能更多些，但生产频率和质量不可控。

不管采用上述哪种方法，或者两者兼具，主要目的还是在于提供优质内容范本，给用户以参考，最终想要实现的效果还是促进社区形成一个自我循环的内容生态。

在社区内容生态建立起来后，社区官方的主要的任务，就变为持续提供增量的优质话题，供用户讨论。

此处提到增量话题，稍作发散。经常有人问：XX行业适不适合做社区？其实只要看这个行业能否持续提供增量话题就够了。

例如：股票相对基金，天然就更适合做社区。股票对应的上市公司，每天都会产生各种各样的信息，基本面信息、技术面信息、消息面信息等等。

而反观基金，基金的很多信息，如持仓股票、持仓比例等，一个季度才更新一次，每天更新的也就一个净值，其实时间也无风雨也无晴，让用户去聊，聊什么呢？

所以，我们可以看到，多数股票社区，并不强调运营，而基金社区刚好相反，投票、话题、小游戏等内容天天更新。

（左起：股票社区，基金社区）

3）标记优质内容

在社区上线之前，就应建立起一套完善的内容标记体系，将优质内容筛选出来，给予流量曝光。

标记的方式有多种，可以通过人工逻辑，如审核人员在审核时顺带标记，或者建立专门的运营小组，对优质内容标记，也可以通过系统自动化逻辑，如机器自动根据互动数据计算热度，超出一定热度值的内容标记为优质，还可以通过人机搭配逻辑，机器先筛选出优质内容备选池，再由人工选出优质内容，提升效率。

上述方式没有绝对的好坏之分，追求效率可以全机器，追求精准可以全人工。

4）激励优质内容

激励机制可以为内容生产者提供持续创作的动力，是内容生态良好运转的重要一环。激励主要有精神和物质两种，实操层面，又分为以下三类：

1. 一是流量倾斜，通过置顶、信息流主动推荐、扩大分发范围等操作，增加优质内容曝光；
2. 二是提供差异化功能，如专栏、直播等权限，以及勋章、加V等认证，来提升优质内容生产者对于平台的认同感；
3. 三是创作变现，除了打赏、开放广告权限等基础操作，还可以帮助优质内容生产者打造在线课程（知乎），出版实体书籍（雪球）等。

（左起：知乎、雪球）

4. 内容审核

内容审核应该是计划进入社区领域的机构最为关心的问题。在具体谈论审核前，需要明确下内容审核的概念范围。

一般而言，审核分为两类，一类是合规性审核，一类是质量审核。我们平时所讲的内容审核，主要指的是合规性审核，即对内容是否违反国家法律法规进行审核。质量审核是对内容质量的判断，属于内容运营相关的内容，本文不做展开。

合规性审核是社区的底线。只有经过合规性审核的内容，才能展示在前端。可能是因为维系一个人工审核团队成本太高，或者人工审核可能出现错审漏审的情况，很多人对内容审核的疑问普遍集中在机器审核是否可以替代人工审核？

就目前情况而言，机器还是不能替代人工，原因也很简单，就是机器并没有大家想的那么智能，就像Siri这种顶尖的人工智能机器人，如果你问的问题稍稍跳脱它给出的范围，它的“智商”就会断崖式下降，只会跟个二傻子一样讲冷笑话。

就之前了解到的情况来看，目前涉及UGC的公司，基本还都是使用人工来对内容审核。机器现在做的，更多的是第一步的关键词过滤，如提到某些关键词，内容就一定违规，机器做的就是将这些内容直接过滤掉，不用再走到人工那一步。

对于内容审核流程来说，必需的有以下三个环节，分别是：机器审核、人工审核、人工质检。

机器审核如上所述，主要作用为关键词过滤，过滤掉100%违规的帖子，减少人工审核的工作量；次要作用为内容打标（视频审核的话，机器还会对视频进行随机截帧），标签的维度多种多样，目标始终是围绕着提升人工审核的效率。

内容到达人工审核这一步时，审核人员看到的，已经是机器处理过的内容。审核人员通过浏览原始内容和机器给的辅助判断信息，迅速对内容合规性作出判断。人工审核难免出现误差，因此，一般社区还会增加质检，即随机抽取已审核内容进行再次审核，确保内容的合规性。

5. 内容消费

用户在社区内消费的内容，按照内容分发逻辑来看，主要分为3类：话题信息流，关注信息流，以及推荐信息流。

1）话题信息流

是以话题聚合的内容列表，如某个豆瓣小组的帖子列表。话题信息流排序方式较为简单，不外乎最新发帖序、最新更新/评论序，以及热门序。

前两个比较容易理解，热门序是通过热度算法，将近期热门帖子筛选出来，并以热度值进行排序的排序方式。可能有人好奇具体的热门算法，其实业内普遍使用的都是“热度值=（初始热度值+互动热度值）*时间衰减因子”的公式。

更具体的举例来说，可以将上述公式细化为：热度值=(初始热度值+（阅读量*x+转发量*y+分享量*z+评论量*a+点赞量*b+收藏率*c+触发关注量*d+作者个人主页打开量*e）)/（e^(k*(t1-t0))），其中，“初始热度值”和作者属性、内容属性以及实体属性相关，“（e^(k*(t1-t0))）”是基于牛顿冷却定律的时间衰减因子。

2）关注信息流

是用户关注的人发布信息组成的内容列表，关注是用户主动触发的行为，理论上关注信息流中的所有信息，用户都想要阅读。因此，早期关注信息流均是以最近发布时间进行排序。

但随着用户关注的人的增多，用户的关注列表页冗余起来。即使用户很久都不再点击某个关注的人的内容，用户也很少主动去取消这个人的关注，但这种情况就可能造成，用户真正感兴趣的人的内容得不到曝光，平台整体粘性降低。

由此，微博率先将关注信息流默认排序，由最近发布时间改为基于用户对关注者的喜爱程度、内容质量等多维度计算的智能推荐序，虽然骂声一片，但微博还是以虽千万人吾往矣的气概坚持了这次改动。

2020年，微信公众号也做出了类似优化。

（左起：微博信息流、微信公众号文章流）

3）推荐信息流

早期，社区只有话题信息流这一种内容分发方式，。RSS订阅关系的产生，使得关注信息流出现。SNS社交网络兴起，全民自媒体时代到来，内容数量迎来爆发式增长，个性化的推荐信息流应运而生。

最近几年，推荐信息流是社区届的热门话题，但并不是所有社区都适合推荐信息流。

首先，个性化推荐需建立在海量内容的基础上，且推荐内容越个性化，对内容数量的要求也就越高。

例如：一个社区一天1万篇帖子，可被推荐的内容按二八定律，大概有2000篇，如果内容标签有100个，则平均分到每个标签的内容大概只有20篇，被打上某个标签的用户在移动端，只需刷新一次就可浏览完所有个性化内容。

其次，推荐信息流的目的在于引导用户沉浸，但前提是推荐的内容具有较低的消费门槛。

如果社区内容本身偏专业，消费完一篇就已经花费了一定的时间和精力，则用户很难在这个推荐流里停留。举例来说，如今被称为时间黑洞的抖音，其主要内容类型是娱乐化的短视频，用户不用动脑，一个个视频刷过去，沉浸其中的同时，时间也流逝掉了。

再次，推荐信息流提供的是未知的、不确定的内容，在产品架构设计上，推荐信息流往往会被放置在发现频道，其本质是反效率的。

至于稍显神秘的推荐算法，其实也不复杂，一句话概况，就是“物以类聚，人以群分”。

• 物以类聚：是基于内容属性进行相似性推荐，如从作者或者内容层面（类别、标签、关键词等），利用TF-IDF方法，计算内容之间的相似度，推荐给用户他点击过的高相似度的内容。
• 人以群分：则是基于用户行为进行协同过滤推荐，基本思路是将用户的行为作为特性，计算用户相似性和物品相似性，进行信息匹配。

典型的例子有，用户A和用户C都阅读了内容1和内容3，用户B阅读了内容2。基于阅读行为来看用户相似度，用户A和用户C更为相似。

因此，在用户A新阅读了内容4之后，可以将内容4推荐给用户C。更详细的算法推荐内容可以参考项亮的《推荐系统实践》，坊间传言字节跳动最原始的推荐算法逻辑即来源于本书。

三、写在最后

终于写完了，一开始没准备写这么多，但一不小心提纲列大了，写的时候也没搂住。但即便这样，社区产品运营相关的内容，如内容运营后台搭建、社区氛围建设，本文还是没有覆盖到，以后找时间再写吧（实际上应该不会再写了/手动狗头）。

因为这篇文章，最近一个月下班后的时间、周末，还有元旦假期，全搭了进去了，睡眠严重匮乏，现在唯一想的，就是今天终于可以早点睡了。May the force be with me.

主要参考资料：

1. 《乡土中国》，费孝通，人民出版社
2. 《跨越边界的社区》，项飙，生活·读书·新知三联书店
3. 《俞军产品方法论》，俞军，中信出版集团
4. 《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社
5. 《幕后产品：打造突破式产品思维》，王诗沐，电子工业出版社
6. 《运营有道：重新定义互联网运营》，李明轩，机械工业出版社
7. 《内容算法：把内容变成价值的效率系统》，闫泽华，中信出版社
8. 《推荐系统实践》，项亮，人民邮电出版社

作者：Васийлий；微信：xuxinplus ；公众号：黑坝

本文由 @Васийлий 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导读：每个人的手机上都装载了一定数量的社区产品，知乎、小红书、豆瓣等等。社区产品的种类不断增加，它们注重的角度也各有所不同。那么，社区产品的核心要素是什么呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

做社区产品也有一段时间了，这期间思考了很多，也曾不断问自己：“到底什么才是社区产品的核心？”，今天有机会把自己的思考写下来，希望能跟大家一起学习交流。

社区类产品我想大家都不陌生，很多人的手机里也装了各类社区产品。有的社区注重的是内容，内容创作的门槛也相对的较高，像问答社区-知乎、种草社区-小红书等。

有的社区注重的是互动，更多的是大家围绕某个话题分享交流，创作门槛较低，像球类社区-懂球帝、兴趣社区-最右等等。

谈到社区这个概念，很多人喜欢从百科或搜索引擎中找一些介绍，但这些概念读起来总是让人感觉晦涩难懂，读几遍也不能理解其精髓。

任何线上产品其实都是对于我们线下生活的映射与延伸，在我看来“线上社区”跟我们“线下城市”是很相像的，因此为了方便大家理解，后边我们尽量拿现实中例子来进行类比。

我眼中的社区核心要素由三部分构成：社区规则&氛围、核心生态、工具。

一、社区规则&氛围

对于一个城市来说，最底层的是设置的法律规则，告诉大家什么可以做、什么不可以做的，如果做了会有什么样的惩罚，并且依照法律来执行，以此来约束人们的行为。

同时辅助一定的宣传手段，鼓励大家遵纪守法，多做好人好事，不做违法乱纪的事情。

如果一个地方法令缺失或执行不到位，那么这个城市的治安就会出问题，偷盗抢劫等案件时有发生，店铺无法正常经营、人们无法正常工作…整个城市人心惶惶，社会风气每况愈下，外来人口开始减少，现有人口开始流失，最后变成一座空城。

对于一个互联网社区产品也是如此，任何社区产品都离不开人的参与，有人的地方就需要建立明确的规则并且落实到位，而基于社区的规则，慢慢就会形成整个社区的氛围。

社区规则是社区氛围的基础，但是在制定具体规则时，我们需要先想一想：“我们想打造一个什么样的社区，这个社区的氛围是怎样的”，比如你是一个种草社区，那么你的社区就一定要提倡真诚、反对虚假。

接下来才是通过规则，告诉用户什么内容该发、什么不该发；什么行为会被鼓励、什么会被禁止，并通过树立典型（排行榜、小黑屋等功能）加强对用户的认知引导。

社区的氛围一旦建立，因大家都会有从众心理，新加入的用户看到大家发布的文章、评论的内容、也会在潜移默化中被影响，后边维护整个氛围就变得相对容易，但如果一时间涌进太多新用户，则可能会造成对整体氛围的稀释。

但如果一个社区产品规则不清晰，或者规则只是形同虚设，不知不觉中内容质量就会下滑：软文广告、抄袭、擦边球内容等都出来了，最后影响社区氛围，进而导致用户流失。

这类低质内容充斥在产品中，曾经最吸引用户的优势慢慢被削弱，浏览的用户越来越少，进而导致优质创作者激情下降，劣币驱逐良币，最终形成恶性循环。

如果业务人员不能及时发现并解决，那么整个社区就会走向不可控，等社区氛围被破坏之后，再去补救为时晚矣。

我们也看到市面上的一些社区产品，虽然一开始很成功，但是慢慢走上了下坡路，最后淡出人们的视野，像曾经火极一时的百度贴吧，现在却被“黑产、色情”等负面消息缠身，其中社区规则失衡是其中一个比较重要影响因素。

那么，那么又是什么影响了整个社区规则与氛围呢?

1）过度商业化

企业作为营利性组织，要为股东们负责，所以任何产品做到一定阶段，商业化变现不可避免，但如何平衡商业化与用户体验就显得尤为关键。

有很多产品做大之后就背负了很大的营收压力，而在收入与用户体验之间，很多公司选择了前者，于是各种商业化的手段层出不穷，最终对用户造成不可逆转的伤害。

像百度贴吧曾经为了商业化，发布了“贴吧合伙人”制度，只要你有钱，你就可以买吧主，然后可以自己投放广告、自己运营内容等等，结果导致很多贴吧，例如一些疾病类的贴吧，被一些“野鸡”医院承包，最终对用户造成严重伤害。

2）管理不善

有些是制定了具体的规则，但是运营人员因为各种原因不作为，睁一只眼、闭一只眼，放任整个社区发展。

例如：运营部门考核KPI是内容发布量，为了完成这个KPI，他们就降低审核标准或者通过做活动批量产出内容，低质内容占据了内容列表，增加了用户的查找成本，用户找不到好内容，进而转向了竞争对手平台。

也有一些社区产品对评论把控不好，导致整个评论区的氛围的变质，很多用户发布的内容或评论受到攻击，最后整个平台只剩下了劣质用户。

还有像封号、删帖的规则太随意，莫名其妙地就被封号了，而且是永久封号，帖子没有原因就被删除了，这对用户的伤害也是无法挽回的。

平台管理人员是否作为，将直接决定了平台往是良性还是恶性方向发展，俗话说“罗马不是一天建成的”，用户对平台信心也不是一天两天就失去的，而一旦失去了，再想挽回就几乎不可能了。

二、核心生态

说到生态系统，大家应该都在初中生物学里学过，生态系统由生产者、消费者、分解者、非生物的物质和能量构成，由生物群落及其生存环境共同组成动态平衡。

大家可以想想鱼缸这个微型生态系统，生长灯给植物提供光合作用的能力，植物产生出的氧气供鱼儿呼吸，而鱼儿产生粪便经过微生物分解之后又为植物生长提供了肥料。

如果没有外部异常状况影响，比如：长期没有光照，整个系统将会一直处于一个自我运行的平衡状态。

我们的城市也是一个生态系统，三百六十行，各行各业的人们分工明确，各司其职，共同维持一个城市的正常运转。

由自然界生态系统回归到我们的社区生态，这里的生态其实指的整个社区的核心运转逻辑。

一般社区产品都由生产者、消费者以及平台三种参与者构成。

基于平台：

• 生产者：负责产出内容，当然生产者也可能是消费者。
• 消费者：消费内容，并与生产者进行互动（点赞、评论、打赏等）。

生产者产出更多优质内容，可消费内容增加，吸引了更多消费者的加入，更多消费者的加入又引发了更多对创作者的评论、打赏等等，进而又激励了生产者的创作。

我们拿直播产品举例，首先主播们有动力直播，有足够多的直播内容可供消费，否则用户没有感兴趣内容，根本留不住。

有更多可观看直播内容，才会留住更多用户，而更多用户参与将会给主播带去更多的打赏、带货等收入，又激励了主播的内容生产，整个社区产品形成一个正向的循环。

对于社区产品来说，如果想要做好整个生态，需要先从创作者入手，因为参与创作的用户毕竟是少数，而高质量的创作者更是少之又少，如何能扩大整个创作者的规模、扩大优质头部优质创作者的人数就显得尤为关键。

那么，如何才能让更多用户参与创作呢，核心其实就是“激励”。

一种是流量激励，通过流量带来的点赞、评论、粉丝等，提升创作者成就感。例如，你注册完抖音之后，发了一条质量还行的视频，结果几个小时播放量达到了上万，而且收获成百上千用户的点赞、评论、粉丝，成就感瞬间有了，继续创作的动力也有了。

这种激励形式主要在于算法的逻辑上，很多产品对于新用户都会有流量扶持机制，以此来培养用户的创作习惯，然而扶持不会一直存在，等用户创作习惯养成之后，平台再会引导用户提升内容质量，由普通创作者变成优质创作者。

另外一种是物质激励，物质激励适合有一定门槛的创作行为，来源有几部分：

一部分来自用户，例如：用户给作者的打赏，主播通过直播带货等；

一部分是来自平台奖励，像头条、百家号等创作者平台，会把广告收入按一定比例分给创作者，创作者内容播放量越多，获得的收益也越多，激励创作者产出更多内容，提升优质内容比例。

也有一些平台的激励活动，比如参与创作抽奖等等，当然这种激励较弱且不持久，只是一个临时手段，产出的内容质量也相对较低；

还有一部分为创作者自己接单，比如我有上百万粉丝，那么我可以接其他广告主的需求，将我的粉丝变现。

物质激励是实打实的金钱，很多人也以此当做自己的职业，像很多B站的UP主、小红书的博主，他们很多都成立了自己的工作室，专职做自媒体。

物质激励是所有手段里最吸引人的，也是主流平台都有的激励手段。丰厚的回报也让创作者们愿意在内容上投入更多时间精力，同时也带动了整体内容质量提升。

最后一个就是荣誉激励，荣誉激励更多在于同产品本身结合，适合创作门槛较低的产品，比如一些段子社区，原创属性较弱，创作者与消费者的身份区分没有那么大。

通过一定的勋章称号、等级任务、排行榜等等，激发用户创作的积极性，但前提是用户对这个产品的忠诚度足够高，这些称号能带给用户荣誉感，否则对用户也没有什么吸引力。

因此对于创作门槛相对较低的产品，人人都可以参与，大家聚在一起就是分享交流，适合使用流量&荣誉激励，而一些创作门槛较高的产品，需要一定的专业技能，持久的物质激励是核心。

然而我们也看到市面上的一些产品，在生产者与消费者之间并没有形成一个正向平衡的状态，内容生产者没有长期的激励机制，导致了内容质量下降与创作者流失，可供消费者观看内容减少，又导致消费者流失，反过来又加速了创作者流失，形成恶性循环。

三、工具

社区的规则&氛围、核心生态搭建完成后，最上层的其实工具模块了，工具模块的作用在于提升效率，放大整个产品的价值。

1）创作工具

对于创作门槛较高的社区产品来说，一款好用的创作工具就显得很重要。

一是可以辅助创作者，提升创作的效率与质量；再就是可以降低创作者的门槛，让更多人参与到创作中，进而提升可供消费内容的数量。

像很多社区发布工具所带的美颜、滤镜等功能，用户可以在发布时就能完成修图操作，不用再使用单独美图产品，大大提升了创作效率。

再比如抖音，普通人要拍一段质量不错的视频还是有难度的，因为从选题、拍摄到剪辑中间环节还是比较多的，很多用户其实都不知道拍些什么，而通过视频模板工具，大大降低了普通用户的创作成本。

2）互动工具

我们常用“烟火气”一词来形容一个城市热闹的状态。早餐店冒着热气的蒸笼、路边晒太阳的大爷大妈、菜市场熙熙攘攘的人群…在这样充满生活气息环境下，大家相处融洽、彼此真诚，人们更愿意留在这里。

同样对一个互联网社区产品来说，“烟火气”也很重要，整个社区有人气，才会形成讨论交流的氛围，用户才更愿意留在这，而创作者也更有动力产出内容。

而社区产品的人气主要体现在互动行为上，如果内容的评论、点赞等较多，大家讨论的比较热烈，那么这个社区就比较热闹，否则就比较冷静。

首先来看一下互动类型：

一种是基于内容的消费者同创作者互动，该行为更多的是围绕内容来表达自己的观点。

因为消费者与内容是多对一的关系，所以对于比较热的内容会收获很多的评论，而作为创作者精力有限，很难全部回复消费者的评论，因此一般粉丝较多的号，会有专人去维护评论，来加强与消费者的情感连接，而消费者在收到创作者“本人”回复后也会格外欣喜。

消费者在对内容认可的基础上，由内容到人，还会产生对创作者的关注行为，两者之间也因此联系了起来。

另一种互动类型是消费者之间互动，针对消费者A发表的观点，其他消费者加入讨论，这个时候更多的是个人与个人之间的观点碰撞。

随着用户间互动情感升级，两个人在评论区讨论的比较投缘，可能就转而使用沟通效率更高的互动手段-私信。

各平台为用户提供的互动工具，前面也提到过，大家也都比较熟悉。

由来已久也是最基础的就是点赞、评论（文字、图片、表情）、收藏、分享、私信等，现在互动的形式也正在变得更加丰富，比如：打赏、弹幕、语音评论、表情包评论、顶&踩、转发等等。

产品工具再加上运营上的引导，比如：最右的神评论机制、B站的一键三连文化等等，更加强了整体的互动氛围。

3）内容分发工具

互联网发展到今天，各类信息已严重过载，用户的消费行为也慢慢开始发生变化。

以前用户更多是主动去发现内容，所以搜索引擎的作用很关键，而如今用户可能自己也不知道要看什么，即使有目标也没有耐心、时间从海量内容中去寻找，更多的是被动的接受推荐的内容，这个时候推荐算法的作用就很关键。

为什么需要内容分发，对于消费者来说，本质上还是内容阅读效率提升的需要，将感兴趣内容送到我眼前要远比自己主动去寻找要快的多；而对于创作者来说，在现有内容量如此巨大的今天，如果没有算法对内容进行分发，那么很多创作者的内容将石沉大海。

正是有了推荐算法，颠覆了我们以往按最新、最热的展示形式，让内容分发更加去中心化，也更加的精准。

目前几乎所有的内容平台都已经在用推荐算法来分发内容，唯一不同的可能就是算法的策略与权重了。

4）拉新促活工具

拉新促活，我想大家都很熟悉，这也是一个产品生命周期内一直在进行的工作，当一个产品核心生态建立完成，用户的留存率还不错，接下来就要要扩大用户规模，提升产品活跃了。

就像一个城市想要快速发展，就得不断吸引大家来到这个城市（拉新）、并且能留在城市（留存），积极参与城市建设（活跃）。

所以我们也看到，各地为了吸引人才，都出台了各种的政策，有的提供房租补贴、有的提供人才公寓、有的提供落户资格等等。

对于社区产品也是一样，新用户是产品发展的源泉，拉新就是让更多的用户知道你，然后再转化为你的用户，在产品中创造价值。

常见的拉新手段如下：

常见的促活手段如下：

拉新促活工具的基础是核心生态（留存），如果核心生态没有建立起来，用户留不住，那么即使做再多的事情也于事无补。

我们也看到很多创业公司，在留存还没做好的情况下就开始大规模投放广告，虽然短时间内注册的用户、DAU很多，但过不了多久，用户就都流失了，到头来“竹篮打水一场空”。

1. 明确理想的社区文化氛围是什么样的，然后制定整个社区的规则。

2. 基于用户的核心需求、围绕社区的参与者，建立核心留存机制，留住用户。

3. 依托工具，不断提升整个产品的效率，扩大产品用户规模。

以上就是跟大家分享的我眼中社区产品的核心要素，欢迎大家一起在评论区来讨论哦～

#专栏作家#

HQ，公众号：产品那些年，人人都是产品经理专栏作家。社交路上不断前行的创业产品汪。关注社交社区，打过工创过业，擅长产品规划与设计，纯干货，不掺假。

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为了对一兜糖家居的未来发展规划更加了解，本文作者研究了其相关竞品“好好住”“躺平”、“逛逛美家“、土巴兔”、“住小帮”的产品现状，尝试推测一兜糖家居可采取的发展战略。

一、前言

1.1 分析目的

• 深入了解各大家装社区APP的产品现状、市场情况、用户体验和商业策略。
• 与好好住、躺平、逛逛美家、土巴兔、住小帮等竞品比较发现其优劣势，探索一兜糖家居未来发展战略。

1.2 体验环境

体验版本：一兜糖家居V4.9.6、好好住V4.8.1、躺平V1.15.0、逛逛美家V2.1.4、土巴兔V8.4.0、住小帮V1.7.6

设备型号：iPhone X

操作系统：iOS 13.1

1.3 市场分析

数据来源-比达咨询

互联网家装行业的发展初期的产品是以家居家具电商商城模式为主，而随着市场发展和用户需求变化，出现了一批以内容信息导购家具性质的社区产品（如一兜糖、好好住等），产品的内容价值为品牌商品提供了天然的导购信任以及为用户提供了家装搭配信息参考；而随着新消费群体人群扩大，这些家装内容社区也在转型，围绕家装一站式服务流程寻找满足新消费群体需求的同时也在寻找产品的商业化路线。

数据来源-比达咨询

提及家居装修，我们一般需要去寻找装修公司、找设计师、找建材、找家具等等流程，而随着互联网的发展，这些流程服务也在逐渐从传统的线下自我寻找转移到线上平台整合资源供用户选择。因此对于家装内容信息社区产品，往家装服务方向发展，满足用户寻找家装服务需求已是必然的发展趋势。

1.4 竞品确定

综合了市场分析和一兜糖产品性质，选择了好好住、住小家、逛逛美家、土巴兔、躺平作为竞品进行分析，通过分析了解竞品是从哪方面去满足用户装修流程中的需求以及竞品整体架构的优劣势。

二、战略层

2.1 竞品概述

（1）一兜糖

slogan：让爱与设计，改变与家人的相处方式

产品概述：一兜糖家居是全国首个B+UGC模式的家居内容导购社区，致力于为用户解决家居装修，家居精品选购等问题，同时也是社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。

（2）好好住

slogan：家的一万种可能

产品概述：好好住是一款家居分享社交产品，通过整屋案例、发现美图等提供用户装修设计灵感，并提供家装服务渠道和家居精品选购专区，是一款集社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。

（3）逛逛美家

slogan：口碑家装，美家知道

产品概述：逛逛美家是一款通过家居指南、社区话题、全屋案例、发现美图、家居好物、商家服务及活动、免费报价等模块内容，为房主提供一个找内容、找装修、找服务的平台。

（4）躺平

slogan：躺平也是一种生活方式

产品概述：躺平app是阿里旗下的一款生活分享类社区产品，分享生活动态为主，家装内容为次，围绕“家”的内容打造社区圈子文化，满足用户分享日常和种草好物直购的需求。躺平app只是阿里旗下家居家装平台的一个小单元，完整的躺平包含有：躺平app、淘宝躺平频道、躺平设计家、躺平供应链，这是躺平的完整生态闭环。

（5）住小帮

slogan：省心装，舒心住

产品概述：住小帮致力于为用户解决家居装修设计搭配、家装服务渠道和家居精品选购等问题，也是社交、导购、工具属性为一体的软装搭配平台。

（6）土巴兔

slogan：装修大平台

产品概述：土巴兔是一款主打家装服务渠道提供的app，同时也兼备家居商品推荐直购和家装内容分享讨论的属性。土巴兔整合了家装全流程的服务需求，满足了用户找家装服务渠道的痛点，是一款全方位满足用户家装需求的产品。

2.2 从版本记录看产品发展轨迹

（1）逛逛美家版本迭代记录回顾：

逛逛美家于2019年9月上线，从版本记录可以看出，产品现处于孵化期，产品以内容社区模块和电商模块打入家装产品市场，主要是通过内容社区引流并活跃用户，提供装修门店服务渠道并通过平台商城进行流量转化。现阶段产品主运营社区、商城、家装公司服务模块，从产品记录中看逛逛美家更注重在商城模块的布局，推出优惠券、拼团、直播带货等功能实现商业化的目的。

从版本记录看：逛逛美家的发展战略是主电商转化，辅家装服务和家装内容社区。

（2）躺平版本迭代记录回顾：

躺平于2019年4月上线，从版本记录可以看出，产品处于孵化期，现阶段更多为社区模块为主，社区模块主打圈子文化，以话题活动为策略鼓励用户发布日常生活动态；并推出好物推荐栏目，由于背靠阿里，躺平现可以搜索直接购买家居类商品，也支持用户在动态中关联商品链接。因此可以看出躺平现阶段在增强社区文化的同时也在布局电商模块商业化策略。

从版本记录看：躺平的发展战略是主生活内容类社区，辅电商转化模块。

（3）一兜糖版本迭代记录回顾：

一兜糖于2014/7/3上线，主要主打家装内容社区和家居类商品导购。

版本一：从“新增装修案例页面”可以看出产品初衷，提供家装信息内容给用户， 属于产品核心特色，以此特色吸引用户，此时产品生命周期处于孵化器，以引流 为主+完善产品路线为主。

版本二：逐渐完善产品架构模块，新增社区模块和值得买模块，以社区模块留存 用户，提高产品价值以及增加用户使用产品时间，值得买模块为产品确定了以导 购分成的商业模式和导购社区为主的产品定位。

版本三：从页面 UI 优化和[内容发布]功能优化上可以看出产品开始注重页面设计 以及用户体验，平台开始采用运营策略（话题讨论，活动策划）等营造专属社区 文化活跃用户，并通过激励策略鼓励用户创作内容，在商业上，平台开通品牌入 驻功能，与品牌合作分成。

版本四：开始产品仍在逐渐完善用户体验，增加各种用户交互动作，满足用户需 求；从版本四中后期迭代上看，产品逐渐在探索商业化发展路线，诸如“优化商业页面”、“增加设计师咨询入口”、“发表图片可导入商品链接”、“达人直播带货” 等动作都在佐证产品处于商业化开拓期，产品战略层发展重点将放在商业化变现 路线上，这里我们推测产品将注重从“本地化服务”、“KOL合作”以及“电商”模块去寻找商业变现的方向

从版本记录看：一兜糖的发展战略将转型为主家装服务，辅电商转化和家装内容社区。

（4）住小帮版本迭代记录回顾：

住小帮于2018年9月上线，从版本记录可以看出，产品现处于成长期。产品初期主打家装社区内容，以该模块引流用户，并提供家装服务满足用户的核心需求，进而再推出电商模块，通过内容导购家居类商品实现商业化发展。产品社区模块主打圈子文化，以家装相关话题创建圈子，通过圈子使达人与用户之间创建强关系链。服务模块机主要以找设计师和装修公司为主服务，整体来看，初期住小帮更注重社区内容以及家装服务上的布局，按最新版本迭代记录看，产品现正在策划电商模块的功能优化。

从版本记录看：住小帮的发展战略是均衡发展家装服务模块、电商转化模块和家装内容社区。

（5）土巴兔版本迭代记录回顾：

土巴兔于2014年10月上线，从版本迭代记录看，产品现处于成熟期。产品发展初期以提供家装服务渠道为主，针对线下家装场景提供各种延伸化服务功能；发展中期逐渐开拓商业化，增加商城模块和面向B端商家的付费服务，到了中后期，产品现阶段更多以打造家装内容社区为主，推出各种内容专栏，以及上线平台虚拟货币商城，增加本地业主群聊功能、设计师直播带货等功能都在直接间接实现平台的商业化策略。

从版本记录看：土巴兔的发展战略是主家装服务模块、辅商务合作模块和家装内容社区。

（6）好好住版本迭代记录回顾：

版本一：以家装内容社区为主，增设居住榜样和每日精选内容推荐，利用用户的成就荣誉心理激励用户创作优质内容。

版本二：完善社区功能模块为主，增设话题讨论和装修攻略等模块，增强社区内用户的交互动作和频率，起到促活的目的；逐渐开辟家装服务模块，增设找设计师功能渠道。

版本三：完善社区内用户的体验为主，首页增设看图、找设计师入口，增加专区访问次数；然后是逐渐开始商业化，增设家居商城专区，设置好物推荐入口，分类浏览商品，并且推出拼团团购商品功能。也有完善设计师渠道的细节，增设客户评价和评分，以及提供官方认证标识，增强信誉指数。

版本四：优化装修日记并且推出装修知识付费课程课堂，以该模式开拓新商业化路线。

从版本记录看：好好住是以社区内容为核心切入点，在内容中衍生出家装服务功能和家居商品专区，并可看出好好住现阶段正在寻求商业化发展路线。

2.3 用户分析

产品定位影响着用户画像群体模型，可以看出对于一兜糖、躺平这种主打家装内容分享的产品，其女性占比是相对较高的，而对于土巴兔这种主打家装服务工具的产品，其男性占比相对来说会更高。显然从这个角度看，住小帮在社区模块和家装服务模块的布局相对更平衡。

各大家装产品的用户属性都很相似接近，因此综合用户属性数据，大致得出家装产品的用户画像如下：

生活在一线城市且年龄在20-30岁的上班族群体。

2.4 商业模式

1. 好好住的付费课程课堂服务功能，平台和KOL合作创作课程，并面向用户收费，分成模式。
2. 土巴兔专属黑卡会员，获得平台专属权益。
3. 品牌合作平台：品牌商家发布推广营销任务，KOL可在平台内接任务并发布优质内容于平台，看投放效果抽佣。
4. 商品成交cps分成：社区动态内容支持链接商品，商品转化后平台抽佣分成。
5. 品牌推广广告：平台提供曝光推荐位收取流量费。
6. 设计师入驻费：设计师入驻后缴纳入驻曝光流量费。
7. 直播带货分成：平台提供直播功能，邀请达人为品牌商家带货，具体看商品转化效益分成或以推广广告形式分成。
8. 家居商城：品牌商家入驻平台，消费者直接在平台购置商品，平台以抽佣分成。
9. 土巴兔金融服务：平台与银行合作，提供装修分期、贷款装修等服务功能。

三、结构层

3.1 产品结构图

3.1.1 躺平

（1）产品功能架构：

从产品结构图中可以观察到，躺平现阶段的功能都是围绕社区圈子模块来开展的，用户创建圈子，用户参与圈子话题，话题引导用户发布动态，动态关联商品链接，用户种草购买商品，形成整体闭环关系链。

（2）产品满足的功能需求：

• 满足用户分享发布日常生活碎片记录的需求。（分享内容类型无固定，可为摄影图、玩具模型等）
• 创建话题圈子和参与圈子话题的功能需求，满足用户对某一领域的交流讨论需求。
• 满足用户种菜好物推荐并直接购买的需求。

（3）核心功能业务流程图：

发布动态业务流程图

种草好物购买业务流程图

3.1.2一兜糖

（1）功能结构图：

从产品结构图中可以观察到，一兜糖家居现阶段的产品功能布局大多数还是围绕社区模块，主要是鼓励用户发布内容关联品牌商品带货实现商业变现，但可见到，一兜糖在家装服务模块的布局还有很大的需求挖掘空间。

（2）产品满足的功能需求：

• 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了全屋记、干货文章、看图、专题等专区。
• 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
• 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找设计师专区和品牌门店专区。

（3）核心功能业务流程图：

浏览装修案例业务流程

找设计师业务流程

3.1.3土巴兔

（1）功能结构图：

从产品结构图中可以观察到，土巴兔已经将家装全流程需求挖掘得相对完善清楚了。在面向品牌商家时，提供品牌入驻渠道和品牌推广合作，整合线下装修企业的服务模块放置渠道入口于线上平台内。面向用户时，土巴兔提供装修案例参考，装修估价、装修咨询等等装修施工前的需求功能，在装修时提供质检服务、全屋定制、建材团购等装修阶段的功能服务，在装修后激励用户分享成果于平台，提供虚拟物质奖励等激励方式。可以看出，土巴兔是综合全方位型家装类产品。

（2）产品满足的功能需求：

• 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了效果图、整屋案例、装修攻略、话题圈子专题和装修咨询问答等专区。
• 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
• 满足用户找设计师和装修公司的需求，增设了找设计师专区和装修公司专区。
• 满足用户在装修过程中的服务功能需求，增设了质检服务、量房服务、装修分期、装修贷款、建材团购、工地直播、全屋定制等等功能。

（3）核心功能业务流程图：

找装修公司业务流程图

装修经验问答业务流程

3.1.4 逛逛美家

（1）功能结构图：

从产品结构图中可以观察到，逛逛美家的功能布局更多以家居商品商城模块和家装服务模块为主，其流量转化目的十分显著，在信息流内容推荐页面穿插商品推荐，可以说逛逛美家是一款主打家居商品推荐直购的产品。在[严选]页面,提供好物推荐；在[旺铺]页面，提供品牌商家推广渠道；在社区方面，更多是引导用户发布动态内容时关联商品链接，也是以导购为目的，因此逛逛美家更像是电商型家装产品。

(2) 产品满足的功能需求：

• 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了话题讨论、家装避坑、看图、专题等专区。
• 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布/关联商品功能。
• 满足用户找装修公司和线下门店的需求，增设了旺铺专区。
• 满足用户寻找优质家居商品的需求，用户口碑推荐和官方严选推荐。

(3) 核心功能业务流程图：

商品转化导购业务流程

3.1.5 住小帮

（1）功能结构图：

从产品结构图中可以观察到，住小帮重视社区圈子模块和家装服务模块，创建家装圈子持续性为商品带来种草内容，引导用户跳转平台商城购买转化；并提供主要的家装服务渠道，关联本地品牌门店，推荐本地家装商店给用户。

(2) 产品满足的功能需求：

• 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了整屋案例、装修干货、看图、话题圈子、专题等专区。
• 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
• 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找本地品牌商家推荐和本地设计师推荐。
• 满足用户寻找优质家居商品的需求，增设了家居商城专区。
• 满足用户寻找装修服务的工具需求，增设了装修助手、装修预算、全屋定制等服务功能。

(3)  核心功能业务流程图：

社区内容话题圈子讨论业务流程

3.1.6 好好住

(1) 功能结构图：

(2) 产品满足的功能需求：

• 满足用户找装修搭配案例参照的需求，增设了整屋案例、装修经验、看图、话题圈子、好住课堂、本地好家等专区。
• 满足用户分享家装内容成果和日常生活碎片的需求，增设了动态发布功能。
• 满足用户找设计师和线下门店的需求，增设了找本地品牌商家推荐和本地设计师推荐。
• 满足用户寻找优质家居商品的需求，增设了好物推荐专区。
• 满足用户寻找装修服务的工具需求，增设了装修代办、装修预算、全屋定制等服务功能。
• 满足用户寻找同城装修友圈子的需求，增设了本地好家模块、探店记录分享、同城圈子等功能。

(3)  核心功能业务流程图：

找设计师业务流程

值得一提的是，好好住增设了设计师推荐数值标准的策略，采用了“荣耀值”，荣耀值是根据设计师近12个月的各项数据计算的平均评分。

3.2 功能对比

从图中可观察到：

一兜糖在家装服务渠道和电商模块的布局尚未完善，存在可挖掘需求空间。产品战略侧重点影响产品功能布局，如土巴兔是重家装服务型的产品，其功能分布范围也更广，在产品各个页面都有布局，而一兜糖现阶段是重社区的产品，因此其社区功能也更多。

• 在分享动态方面，一兜糖采取的是话题引导内容增量，但话题大多数情况下只起到一次性引导作用，而话题圈子则属于长期固定式引导，并且用户加入圈子，能增强用户间的互动频率以及达人和普通用户之间的关系链。
• 在本地化服务上，好好住增设了[探店]专区和本地同城住友圈子，让用户分享讨论记录遇过的品质店铺和家装经验。
• 在好物推荐导购方面，逛逛美家app采取的形式更加直接明了，设置了好物口碑榜，提供平台保障，增加用户对商品的信任。
• 在直播带货方面，住小帮结合了直播和家居团购功能，直播时推送团购清单任务，满足条件可优惠购物。

四、表现层

4.1 页面展示对比

（1）产品底部栏对比

从产品底部栏专区布局推测产品现阶段运营侧重点：（根据用户操作习惯，产品设计者通常会把核心模块放置左边）

• 土巴兔（成熟期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容、家装服务和社区模块；平台并未在底部栏设置【发布】模块，因此猜测平台的内容创作偏向于专业家装领域达人，并不完全面对全部用户，而在产品体验中，也发现首页动态推荐的内容大多属于PUGC内容。
• 住小帮（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容、家装服务和圈子模块；其中内容创作更多面向普通用户，设置圈子专区也是为了引导激励用户创作相关内容增加互动频率；并可见家装服务模块在住小帮现阶段产品布局中属于重要模块。
• 一兜糖（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家装内容和社区模块；类比其它产品，一兜糖单独把【关注】页面独立出来放置在相对重要的位置，这里推测平台是为了增强用户与达人间的互动关系链，进而激励更多用户创作内容，实现内容带货导购价值；但相比其它产品，平台显然未完全挖掘出家装服务领域的价值。
• 躺平（孵化期）：平台在模块布局上近似于一兜糖现阶段布局，以内容社区为主，用话题圈子引导激励用户创作内容，并实现内容导购目的。由于躺平的产品定位也属于社交产品，因此不能完全按家装产品的发展路线去规划。
• 逛逛美家（成长期）：可以看出平台运营侧重点在家居商城和家装服务模块；产品并不单纯以内容带货，电商转化目的性很强，比如在动态推荐中直接推荐用户商品信息，并可在平台中实现购买支付流程，因此现阶段的逛逛美家更注重电商模块的发展。
• 好好住（成长期）：产品现阶段的功能布局与住小帮近似，侧重点放在家装内容、家装服务和电商转化模块；但好好住在电商转化方面更加注重，并不单纯满足于用内容间接带货，增设了好物推荐专区，目的性帮助用户选品购买。

（2）首页对比

首页一般展示的是产品的核心要素，用户通常喜欢从首页中找到需求目标，进而跳转至其它业务。

将从页面上到下进行全方位解析：可以观察到在首页的功能基本是动态内容推荐和快捷功能入口渠道。

Q：其中为什么要设置快捷入口和分页栏？

A：增设快捷入口，说明该功能需求是平台中较为重要的业务模块，用户习惯从首页找到需求路径，因此也是从用户心理出发而设计。而可以看到除逛逛美家这款新产品，其它产品均在首页设计了分页功能和快捷入口渠道，实现在首页进行区域页面跳转。

各产品快捷入口需求功能整理：

• 土巴兔：以家装干货和家装服务为主。
• 住小帮：以家装干货和家居商城、家装服务为主。
• 一兜糖：以家装干货为主。
• 躺平：以生活动态推荐为主。
• 好好住：以家装干货和家居商城、家装服务为主。

动态内容推荐区域解析：

页面布局：可以看出除一兜糖的动态推荐是文章，所以采用单列式浏览式页面布局外，其它产品均采用双列浏览式页面布局，目的是增加内容曝光量。

内容发布形式：内容形式多样，有图文内容、专题入口、话题讨论、直播内容、短视频内容、商品内容。其中一兜糖和好好住的内容中可关联商品链接帮助导购。而土巴兔在动态推荐内容中穿插了品牌广告、设计师广告，实现商业目的。

内容创作角色：土巴兔、好好住、一兜糖和住小帮这几款成长期产品推荐的是PUGC内容，而逛逛美家和躺平这两款初创型产品则是UGC内容推荐为主，说明随着产品发展，品质内容会更多有专业团队所把控，但因为产品属于家装产品，因此平台也更多推荐专业的PUGC内容动态给用户。

（3）装修服务页对比

因为仅有好好住、住小帮和土巴兔在底部栏增设装修页面，因此主要围绕这三款产品的页面进行解析。

产品提供的家装服务：

• 好好住：包括有找设计师、装修代办、装修日记、好物推荐等服务；其中在找设计师服务中，基于定位城市进行智能推荐，并增设了筛选设计师条件和设计师“荣耀值”帮助用户精准推荐。
• 住小帮：包括有找设计师、免费设计、家居商城、预算报价、全屋定制等服务；基于定位用户所处地区进行本地化品牌业务推荐。
• 土巴兔：包括有找设计师、找装修公司等服务，根据房屋类型、服务岗位、口碑/人气等筛选条件进行推荐，其中标注相距距离帮助用户决策。

五、总结

或是因为竞品所处产品生命周期的不同和细分化产品定位的不同，在产品战略规划布局上也存在较大的差异。

5.1 竞品优劣势

（1）躺平（孵化期）

优势：背靠阿里，渠道资源丰富；现主内容社区圈子，以内容来带货，初期无广告获取市场口碑，后期逐渐商业化实现商业变现。

劣势：产品定位不明确，推广时以家居内容切入家装市场，现逐渐演变为生活内容分享类社区。

（2）逛逛美家（成长期）

优势：以家居电商和家装服务模块为主，智能推荐本地家装服务商给当地用户，帮助本地家装企业品牌推广和促进交易转化。

劣势：现主电商直购模块，社区内容带货属性不强，未采取激励策略鼓励用户发布动态内容。

（3）土巴兔（成熟期）

优势：产品发展路线清晰，从主家装服务转型到均衡发展内容社区模块和家装服务模块，形成一个完整的业务闭环。

劣势：在商业化变现策略上相对来说比较薄弱，因此最新版本也推出了云直播带货功能。

（4）住小帮（成长期）

优势：虽然产品上线较晚，但一直保持均衡发展社区圈子模块、电商商城模块、家装服务模块，从各方面满足用户在家装流程中的需求，发展潜力较大，并且在各地与家居品牌合作提供用户深层次的本地化服务。

劣势：平台社区模块更多是PUGC内容，普通用户分享的内容较少被推荐到动态模块，可能会导致普通用户创作内容的积极性受损。

（5）一兜糖家居（成长期）

优势：因为一直主内容社区模块，因此社区氛围浓厚，用户参与社区话题积极性高，用户对产品的忠诚度也较高，也进而导致用户对内容导购的商品也较为信任。

劣势：商业化变现策略单一，依靠品牌广告和cps导购分成模式；家装服务较为缺少。

（6）好好住（成长期）

优势：产品的优势在于已形成闭环的内容生产消费链和家装服务渠道资源丰富。

劣势：从产品的功能布局上可见，好好住将电商商城模块放置在了干货页面的分页面[好物推荐]页面，侧面说明电商商城模块的转化率并不高。

5.2 一兜糖家居未来发展规划建议

综上分析，参考土巴兔（市场排名48）和住小帮（市场排名74）、好好住（市场排名50）的发展战略，现如今三者的发展都以均衡家装服务模块和社区内容模块为主，一兜糖家居可以尝试增强家装服务模块，转型现阶段以内容社区为主的定位，可从本地化服务模块去探索实现商业变现。

竞品本地化服务策略整理：

（1）好好住

本地资源兑换圈子（资源可以是闲置家具、闲置房屋等）

本地探店点评

（2）土巴兔

1. 本地业主交流群
2. 本地建材、家具团购
3. 本地化家装合同审核、陪同签约和验房质检服务
4. 本地设计师推荐

（3）住小帮

本地家装服务商推荐（距离优先推荐）

（4）逛逛美家

本地商铺门店直播

（5）躺平

线下周边商店

参考竞品本地化服务对一兜糖可采取的本地化服务策略提出以下建议：（更多待补充…）

• 与品牌商家深度合作，根据用户地域位置智能推荐本地家装服务商和本地设计师。
• 邀请更多地区达人参与云逛店直播活动，帮助品牌推广转化和平台分成获利。
• 提供本地家装合同审核/陪同签约、验房质检、装修预算、免费设计、全屋定制、装修分期等服务。
• 开通本地店铺团购套餐功能，在店铺活动时、直播带货时推出团购套餐获取更多成交量。
• 提供本地资源兑换专区，用户可发布闲置资源和兑换相关资源。

以上即是全文分析，分析不当希望能得到指导和建议。

本文由 @小郭同学 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑器是搭建内容社区产品中必不可少的一个模块，同时也是细节和坑点最多的一个模块。即使采用了开源编辑器，也免不了在此基础上进行二次开发。那么在这个过程中有哪些地方需要注意呢？我们一起来看看。

目前笔者正在负责一款游戏社区产品，此前所有内容都是PGC（官方生产）。经过调研和数据分析我们发现，用户在社区内的停留时长短、进入社区频次低，主要是由于社区内容更新频次低、内容少、内容类型少导致。用户在进入app的前几天，一下子把历史内容就都消费掉了，常常要隔几天才会更新。并且游戏玩家所关心的攻略内容非常少，而且覆盖面不广，所以用户缺少进入社区消费的动力。

经过讨论，我们决定采用PUGC模式，由官方向用户征稿，创作精品内容，以此提高优质内容供应量，提升内容更新频率。

一、使用场景：移动还是PC？

给用户发布文章，场景应该在哪里呢？移动端还是PC端？

经过调研，我们发现由于精品内容的内容较为复杂，用户更加习惯使用PC端来编辑内容。并且与几位大佬讨论后，得知移动端富文本编辑器，用户的使用频率较低，在手机上也不好操作。因此，我们决定开发PC端编辑器。

目前运营后台所使用的富文本编辑器属于历史遗留产物，界面老、bug多、可支持的拓展功能少，常常被运营同学吐槽。因此，我们打算借此机会把运营后台的编辑器也一并优化了。

老版本编辑器

二、好用的编辑界面应该长什么样

1. 界面版式

常见的PC编辑器一般有两种，一种是传统的输入框版式，另一种是编辑栏贴在页面顶部的版式。

传统版式的问题主要在于，输入区域较小，创作长内容时每次可以看到的行数少。并且每次要内容进行如插入链接、插入视频等操作时，需要上滑到页面最顶部，增加了操作成本。

采用编辑栏贴顶版式，页面下滑后，创作区域会多好几行，插入内容也可以直接点击页面顶部进行。

传统版式

编辑栏贴顶版式

2. 可选功能

一款编辑器包含这么多功能，用户都能用到吗？答案当然是NO！绝大多数创作者只会用到很少的一部分功能。因此我们可以把不常用的功能隐藏起来，只保留常用功能，保持界面整洁。

当人这么做的另一个原因，是我们期望app内的内容拥有相对统一的展示样式，因此我们也去掉了一些相对个性化的排版功能。

三、展开说说编辑功能

1. 字体/字号/文字颜色

为了保持内容样式的统一性，我们去掉了自定义文本字体、字号功能，仅保留了两级标题和正文，供用户选择。标题和正文的字体字号，都由UI同学定义。

文字颜色方面，我发现知乎、PMCAFF、TAPTAP等编辑器是没有提供文字颜色功能的。但是由于游戏内容相对没那么严肃，并且业务同学对强调文本内容有特殊要求，因此我们提供了各种预定义颜色供创作者选择。

预定义字号与预定义颜色

2. 预定义字间距、行间距、段间距、图片间距

好的间距设定，可以让内容看起来更加舒服，阅读体验更好，在此我们也选择了写死字间距、行间距、段间距和图片间距，以此来保障内容的阅读体验。

不同行间距的排版效果

3. 超链接

• 格式限制：插入超链接，需要限制内容输入的格式。目前我们仅限制了需要输入http或https开头的内容。
• 域名限制：为了避免用户插入不符合预期的跳链，可以限制仅能输入部分域名。
• 链接内容：如果是链接到平台内的内容，如用户已发布的文章等，可在页面中支持用户快速选择（如下图微信公众平台）。
• 展示样式：可以考虑文字、图片或者卡片等展示样式。

文字链接与卡片链接

微信公众号的超链接功能

4. 插入图片与视频

一般来说主流格式的图片和视频在移动端的查看不存在问题，因此在上传时，我们只需要限制用户上传的尺寸和文件大小即可。

上传视频

5. 复制粘贴

复制粘贴绝对是个坑巨大的功能！这一点我在一开始设计方案时并没有想到。导致后续测试验收的过程中不断变更方案。并且这个功能的细节也很多，需要特别注意！

1）粘贴来源

用户粘贴的内容，有可能是从各种地方复制来的。即使看起来是相同的样式，在前端代码层的处理可能也不一样，需要开发做兼容处理。

目前我们仅兼容了微信公众号、word文档、wps文档、腾讯文档、飞书文档这几种场景。

2）文本样式

用户粘贴的内容可能有纯文本、纯图片、图文混排、表格等。可根据平台需要，针对性地处理。

前文提到，我们限制了用户输入文本时的格式，那么在用户粘贴文本时，则需要去掉部分格式，如字体、字号、文字颜色等。保留部分格式，加粗、斜体、下划线、有序列表、无序列表等。

不同来源复制过来的每种格式，粘贴时都有可能会出问题，因此需要一一调试。

3）图片&图文混排

粘贴图片或混排图文时，除了需要处理上述文本内容，还需要考虑到图片上传的问题。如果用户是事先在其他地方写好了长篇内容，再粘贴到编辑器中，可能会粘贴大量图片。我们在第一版时并未考虑到这个场景，后来发现用户提交审核的文章，图都是崩的。

此时有几点需要注意：

• 图片上传中状态：可通过上传中状态与占位图的方式，让用户感知图片已经粘贴，只是正在上传中；
• 限制上传图片数量：若担心传太多图造成服务器压力，可以限制用户每次传图的数量；
• 跳转链接：如果平台内对跳链的域名有限制，那么在粘贴时应当过滤；

6.  预览功能

由于我们的产品，是在PC端编辑内容，发布到移动端查看。用户编辑的内容并非“所见即所得”，因此我们需要提供预览功能给创作者，用于检查内容的排版。

预览功能

7. 保存草稿

1. 有时用户编辑的内容比较长，不能一次性写完，则需要提供保存草稿功能，便于用户储存已编写的内容。若同时提供草稿箱，则最好将内容上传到服务端，避免由于用户更换设备导致草稿丢失的问题（视频编辑器除外，用户一般在本地编辑视频后，整段内容上传）。
2. 草稿实际存储的位置为草稿箱，一般会设定草稿ID作为唯一标识，用于标记每篇草稿。已发布的内容则应当从草稿箱中删除（隐藏），避免重复发布。
3. 已发布的内容，若再次编辑保存，应另外创建新的草稿。假如用户反复编辑同一篇内容，应该是在同一个草稿ID下编辑，而不应该每次都创建新的草稿。
4. 一般编辑器会提供定时保存功能，可设定每间隔一段时间定时保存，避免由于断电、断网、忘记保存等原因导致内容丢失。

保存草稿功能

定时保存功能

8. 发布功能

1. 文章发布前，往往对用户发布的内容、版块等进行校验。合理设置发布门槛，有利于建设良好的社区氛围。
2. 官方发布的内容有时会存在一定时效性，可根据平台需要增设“定时发布”功能。

定时发布

9. 内容审核

内容审核是个很大的话题，包含的范围非常大。在此仅提醒大家注意，根据相关规定，用户提交的内容均需要平台审核后方可发出。具体审核形式和流程，可与业务部门协商。以下流程仅供参考。

PUGC业务流程

四、内容在用户侧的展示

1. 多平台

内容可能在哪些平台展示，就需要考虑到所有场景下内容的展示效果，如安卓app、iOS app、桌面端、web、移动H5、微信小程序等。针对不同的功能和展示效果（如加粗、斜体、标题、图片、视频、间距等），都需要在各个场景中测试验收，因为指不定哪个没考虑到的场景就会出现问题。

2. 交互

如果内容中涉及到跳转等交互，就需要考虑到交互细节。

举个例子，某个帖子里面的跳链，原本是要跳转到app的某个原生页面，那用H5查看帖子的用户怎么办？小程序怎么办？

因此涉及交互，特别是跳转的场景，需要仔细梳理。

五、用户后台注意事项

我们在这个项目中，创建了一个新的后台给用户使用，在产品设计的过程中也遇到了一些问题。

1. 权限

• 这个后台是给谁用的？
• 个人还是团体？
• 需不需要有子账号？
• 是否需要采取RBCA模型？
• 未来后台可能会包含哪些功能？
• 版主/管理员的权限和普通用户的权限是一样的吗？

2. 功能差异

用户发帖的需求和运营发帖的需求是不同的，有时需要在功能点上做差异化。

3. 适配

相比于运营后台，用户使用产品的场景相对复杂，比如不同浏览器的适配、不同分辨率的适配等。web类产品特别要注意，页面在笔记本上的展示和交互效果。

六、总结

编辑器是非常复杂的产品，以上是我们项目在仅中文、使用开源编辑器的情况下，总结的一些经验。若是考虑到多语言环境，或是自行开发，遇到的问题可能多得多。在决定使用编辑器前，就需要考虑到这是一场规模不小的战役，在这场战役中，除了把产品做好，协调好资源、合理安排时间也是不小的挑战。

作为不懂技术的产品汪，以上是项目过程中和开发沟通后，我整理了个人理解输出的总结。如果大家觉得有不正确或者不妥当的内容，欢迎一起探讨。

本文由 @侯欢童鞋 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

所谓的“物以类聚，人以群分”，垂直类的社区产品正是把人群分的平台，那么这类型的产品是如何做到把相类似的用户都聚集起来的呢？首先我们从垂直社区的概念说起。

一、社交产品与社区产品

众所周知，我们所熟悉的微信、QQ等社交产品也存在着社区的成分（如朋友圈、QQ空间），同样是基于UGC模式的，然而它们跟今天我们瞄准的社区产品最大不同的是，前者是关系主导型的，强调的是人以及人与人之间的关系，而弱化了事物；而社区产品是内容主导型的重社区，它跟人的关联度不是很大，而是将用户的兴趣、地域、话题等的属性集合。就如百度贴吧，里面有上万个游戏、明星、文学、影视相关的吧，里面的成员都是基于共同兴趣而形成。

根据用户的关系轻重来看，社交产品是由关系引发起讨论，因此讨论的时效性比较短，用户的注意力也会比较分散；而社区产品则是由兴趣引发话题和讨论，因此时效性较长，用户粘性也较高。

二、垂直社区与综合社区

综合社区从PC端时代起就很壮大，如贴吧和豆瓣，随着移动互联网的崛起也催生了一些基于移动客户端的综合社区，如手Q兴趣部落和same。而垂直社区则是基于一定机制集合了相同属性用户的社区，类别多种多样，如游戏的、二次元的、音乐的、母婴的、医疗的、旅游的、美食的、体育的等等。

垂直社区特别之处在于，它从用户导向需求、APP的整体框架、特殊功能和视觉设计风格等都能够根据自身的用户进行差异化的针对性的设计。因此，垂直社区最大的优势是：能够满足相同属性的用户更多针对化的需求。

三、垂直社区三要素

通过对一些垂直社区的探讨，我总结了垂直社区集合用户的三个必要元素，分别是：话题、认同感和氛围。

1. 话题

这里所说的话题，不相当于我们常常看见在APP中出现的那种带#号的话题形式，而是说告诉你的用户，他们能够在这个社区里面具体分享什么。

上图体现的是很多APP设计中会出现的问题，他们创造了些概念和规则，如论坛、圈子、频道等形式的东西，企图让用户活跃起来。而这时候，就像跟用户说：大家来这里聊天吧。然而聊什么呢？比较可行的做法是，让有相同兴趣爱好的用户一看到某个栏目就自然而然地想起自己，想到自身相似的事物或经历，产生分享的动力。

上图左边的是一个二次元的垂直社区，其中一个页卡叫做“宅物”，抓住了二次元用户的特点，因为他们都拥有特别多的动漫周边和手办等，这样的功能就与其他纯聊天和晒图的社区功能产生了差异。右边的是旅游社区APP，以“全球直播”为名的栏目满足了旅游用户直播旅行见闻的需求。

简单来说，告诉用户这里什么都有，这里什么都可以聊，实际上对用户来说就是：这里什么都没有，不知道聊什么好。回到项目本身，对于手游宝来说，应该思考如何为游戏玩家创造话题，而不是单纯模仿综合社区的做法，只给用户一个聊天规则，而不去引导话题。

2. 认同感

可是，有了话题之后，还得让用户心甘情愿的开聊，那就是宏观层面的东西了。认同感的形成需要用户对社区价值观的认可、收获他人对自己的认同以及优越感的提升。

所谓价值观就是传扬社区的态度，如same说的和而不同，果壳说的是”科技有意思“，下厨房说的”唯有美食与爱不可辜负“，对于传扬态度来说，明显垂直社区更有优势。

而社会认同简单说来就是评价体系，这里提到的例子是下厨房APP（下图），它使用的并不事普通的评分或评论的评论体系，而是通过利用该菜谱做出的作品的质量和数量来形成权威和专业的标准，以突显优质内容。要是有大量的用户copy自己的菜谱，这样的认同对用户来说极其满足的。

最后说的用户的优越感。很多APP的做法是在体系内做出一套用户参与的成长体系，使成就高的用户有一定的优越感。然而，我想说的是，其实要让刚进社区的用户也能够有一定的优越感。垂直社区就能够很好的做到这点，因为基于兴趣的用户都是带着自身的经历或者是说积累进来的，如下图的蚂蜂窝：用户进来后能够呈现以旅行为表现的维度，展现他之前的足迹，迅速提升用户优越感，而不需要用户花很长时间在社区里互动才获得优越和认同感。

同理，手游宝里面的游戏玩家也是带着满满的游戏经历进来的，要是能迅速展示玩家的游戏时长、游戏成绩或者付费记录，就能够提升他的优越感和认同感。

3. 氛围

最后是微观层面的问题了，由于垂直社区的目标用户相当明确，是通过牺牲用户基数来换取用户粘性的，那么我们必须服务好这部分的用户，不断提高粘性。那么，就得注重细节的设计。这些根据不同兴趣集合到一起的群体，往往会有相同的爱好、审美，甚至形成了相同的文化。以设计细节体现群体文化，能够让用户对你的社区好感倍增。

如二次元的文化可以体现为卖萌、颜文字和宅文化，上图的次元社APP在文案和形象上就充分利用了这些文化进行设计。除此以外，略有独特的界面、文案、内部用语、会员称谓、象征人物，甚至是服务态度都能激发用户的对产品的记忆、回访和传播。

总体来说，手游宝已经逐渐向增强游戏氛围进行努力，在整体设计风格、人物形象和功能设计上都尝试着添加游戏化的元素。

垂直社区应该尽量利用垂直领域的特点属性和目标用户的喜好去设计产品，呈现差异化和针对化，聚拢相同属性的用户。具体来说就是为用户创造话题，提高用户的认同感以及营造针对性的氛围。

基于所在的项目腾讯手游宝是一个游戏社区产品，为了能够给日常的设计工作带来一些灵感和启发，从11月初起，我每周以不同的主题对目前的一些社区类产品进行了一些分析和思考，并将成果于组内分享。现在将分享的内容呈现，希望能够与大家一起探讨探讨。

作者：黄善晴，腾讯交互设计师，现就职于腾讯游戏平台与社区产品部，负责游戏社区项目的设计，对线上社区产品的设计有较深的研究。

来源：微信公众号【腾讯大讲堂】

如何设计产品功能让社区的运营更流畅？本文作者在文中为我们提供了四种武器技巧。enjoy~

在上一篇《3个要点，设计一个全新社区产品》中，我们说了设计一个社区你需要：一是确定好调性；二是只设计一个信息流；三是直接在信息流里进行互动。当然这个肯定不是通用的，二和三更多的依据其实是第一步调性的选择。

接下来，我们讨论将围绕：如何设计产品功能让社区的运营更流畅。

1. 马甲

先问一个问题，作为产品经理，你会如何让你的产品符合定位？

相信你一定是在一些功能上做一些选择和取舍，把符合定位的核心功能做透。那么，如果你是社区运营，你会如何让社区的调性符合预期？你的抓手和发力点是什么？我们最先能想到的就是控制社区的内容，这就引出了我们的第一个工具：马甲。

在社区刚刚开放的初期，我们需要一些内容底料，这个任务不可能由一两个账号完成，所以需要给运营人员配备一堆马甲。马甲可以从已经活跃的社区上去获得，背后可能还真有这么个真实用户在，切忌想到什么发什么，今天马甲还在找对象，明天这个马甲就晒萌娃照了。当然，这些都是运营层面操作的技巧，不多展开，说回产品。

为了保持业务顺畅，我们设计在app上直接切换马甲。回想两个月前我提出这个想法的时候，运营和技术同学差点把下巴掉桌子上，表示没见过这样干的，一般马甲也都是在管理后台上操作，而后台一般都是PC端的。我之所以坚持这样做理由如下：

1. 运营人员总有下班的时候下班了谁还开电脑呢，手机则是相当顺手的事；
2. 用于一旦发了动态或评论如何才能快速通知到运营人员，手机push看起来是最好的选择；
3. 从技术实现角度，不用重复在后台实现一套发动态发评论的逻辑，复用app即可。

随着场景的丰富，马甲需要设计成全局的切换。其实一开始小中（我们家小产品经理）在做马甲设计的时候，主要考虑了评论的场景，因此很自然的做成了在填写完评论后选择一个马甲。这种设计看起来影响面小，但实际上相当繁琐。如果这个时候来一个发动态的场景，聊天的场景，对产品原有逻辑的侵入性太强，按我的话说，就是不优雅。更好的产品方案是只做全局的切换，理论上就是一个快速登出再登录的快捷方式。

为了及时的互动，在任何一个真身和马甲上都汇聚了未读消息。作为真身就是真实用户，所谓马甲就是给这真实用户配的一堆小号。马甲一方面服务于调性，主动发一些我们期望用户按葫芦画瓢来跟发的特定类型的内容，另一方面就是去和真实用户互动。互动可以是给对方简单点赞，也可以是更有人情味的评论鼓励。在社区里，其实是最能体现人性互惠心理的，你给一个陌生人评论，对方一般也会给予回复，一来二去氛围就起来了。当别人给你互动时，及时地给予对方反馈无疑是最有效的。于是我们就设计了，无论你在真身还是在马甲上，只有有人和你互动，都会把消息数透传出来，你点击进入马甲列表就能看到哪个马甲有消息。这样就可以让你及时切换到对应的马甲上去处理。

让运营一眼识别出谁是真用户谁是马甲，好钢用在刀刃上。在产品设计时，我们就考虑到社区运营不止一个。如果把马甲和真用户混在一起就傻傻分不清楚了，到时候马甲彼此间是玩嗨了，真用户却受到了冷落。如何去标识新用户，也是个值得考量的细节。小中一开始想要不给用户加个徽章标记什么的。大中一看就觉得不妥，又是一种UI侵入性过强的设计，在某些场景下增加了布局的复杂度。最后，我们只在用户名字体颜色上做了文章，对空间无破坏。

2. 话题

上一节我们说马甲，它的作用是发一堆预先规划好的动态和评论来达到保持社区调性的目的。这一节我们要说保持调性的另外一种手段：话题。社区的调性有多重要，相信你也看出来了，我们反反复复通过不同产品功能设计来支持调性的落地。

对于UGC社区，如何引导用户产生内容是有讲究的，比如知乎是通过问题来引导领域专家来给出回答。这一点上我们其实主要借鉴的是微博。好吧，我承认运营妹子老来问我：”大中叔叔你到底想做朋友圈还是微博呀？“在这个时候，我的回答是：我们是用了县域人民最熟悉的朋友圈的形式，做了县城的微博。

在一个以表达生活状态为主的社区里，类似”今天穿什么“，”美不美晒大腿“这样的常规性话题会比较受欢迎。有一句话怎么说的，有女人的地方就有男人。结合我们的业务，有两种类型的话题特别有效：一类是和线下活动结合的话题，比如：”XX请你来K歌“，这个XX可能是官方的运营人员，也可以是网红； 另外一类是和商业稍作结合的话题，比如”最美老板娘“，截止到现在为止最多评论的动态来自于这个话题。下面是放福利时间：

产品设计上，我们在用户发布动态时直接让用户选择话题；在信息流顶部显示热门话题；在动态里可点击进入相关话题。这些功能都中规中矩，产品经理的最大价值往往是去决定做什么。

3. 积分

在社区运营中，我们时常会思考一个问题，如何激励用户活跃。方法有很多，最有效的是送粉丝，其他的还有活动物质奖励，常规保底的则是积分机制。

和马甲一样，我们期望给用户最快的积分反馈，所以把积分的发放做到了app上。无论是动态还是评论都可以快速操作。这里有个小细节是：如何避免多个运营重复奖励同一个动态或评论？ 我们在奖励界面上给出了次动态或评论的奖励记录。考虑到无需过于频繁的给予用户积分奖励，在界面上也显示了改用户近期的积分奖励记录。

用户的首次互动都会自动奖励积分。互动包括发动态和发评论和点赞。那么，给予多少积分合适呢？

有两个角度来考虑这个问题：

1. 从积分货币价值的角度来说，1个积分相当于1元RMB比较合适，这样手机满十几个积分基本就可以兑换出小物品了；
2. 从运营持续相对高频次地激励用户的角度来说，1积分相当于1毛或1分比较合适。

如何让新用户感知到互动可以拿到积分？小中说我们把奖励的积分直接显示在动态或评论旁边吧。如果我们设计的是网页产品，我觉得这个方案也是可以接受的，毕竟页面空间大，但是在移动端，这样的设计基本不可取。于是，我们在首页信息流的顶部增加了一个单独的跑马灯，这个跑马灯既适合曝光优质的内容点击进入，也完成了向用户教育好内容会有积分奖励的政策。

4. 消息

如果你去观察社区性质的app，它们往往会把”发布“和”消息“提升到一级导航里面。这种设计其实是为了让用户得到一个最短路径，无论是发布内容还是互动。那么如果把”消息“放到个人中心里面去会如何呢？那就意味着你需要经过两次透传，繁琐自不待言。我们也正是考虑到了这一点，把消息放到了一级入口。

为了让社区里的人及时互动起来，我们就需要以消息的形式提醒用户去关注和他有关的任何风吹草动，比如他的动态被别人点赞评论了，他的评论被别人回复了，甚至是他的动态里的A的评论被B回复了也要消息通知。

对于低活跃用户，消息可能还不够，必须加上push。

在我们冷启动的时候，我坚持做一件变态的事情，真实用户的每发一条动态就要发push到运营同学的手机，让他收到消息后就点赞，评论，给奖励，做完整套服务。开发同学在接到这个需求的时候觉得好夸张，说我都不考虑运营同学的感受，我就怼了一句，这么重要的冷启动过程，只有用户的体验是要充分尊重的，我们自己没有体验可言。等过了冷启动阶段，可以再考虑取消，比如部分老用户发动态就用不着push了。

总结一下

1. 马甲为社区调性打底料，app上切换互动全天候更方便更及时；
2. 话题是给运营真正的抓手，数据爆点都从这里出；
3. 积分是保持用户互动的长效产品机制；
4. 消息通知是社区互动的基础设施。

正如我在面试产品经理时聊到的，社区产品的第一个迭代需要相对完整，小步快跑不适用于冷启动阶段。你可以把优质内容的沉淀展现留到后面的迭代里，也可以把发小视频功能留到后面的迭代里，你却不应该把马甲留到后面的迭代里，社区冷了就难再热了。

下集预告：数据角度看一个社区的启动过程

作者：大中，内容类创业公司的产品总监，此前在阿里5年，负责过虾米音乐等产品。平常关注内容、社区和电商类产品，欢迎关注。

本文由 @大中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

本文源于一次在线课程的思考总结，分享嘉宾是新氧创始人金星老师，近20年的内容社区产品连续创业者，新氧是现在中国最大的医疗美容在线社区，整容社区的UGC难度可想而知，但是新氧社区却通过产品功能设计和活动运营，积累了超过330万用户的整形日记，金星老师在分享中系统梳理了医美社区如何从0到1完成用户和内容的冷启动，并复盘了如何一步步发展成为一个社区电商平台。

本文分三个部分：

第一部分，结合金星老师的分享，以地、草、羊、狼模型复盘新氧社区产品从0到1

第二部分，笔者对于知识类内容服务的理解

第三部分，脑洞-知识服务下半场

一、课程总结+模型复盘

1.概念定义

• 社区定义（金星老师定义）：以用户创造内容为核心的网络交流平台。好的社区，能刺激用户持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的高质量流量，这是社区这种古典互联网产品，至今仍有顽强生命力的根本原因。
• 社区的目标：社区成员生产内容，围绕内容产生互动交流。
• 内容生产规律：1%用户发帖、10%用户评论与互动、90%用户只是内容消费者。
• UGC：（User Generated Content）指用户原创内容，随着互联网的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。如普通用户的微博，朋友圈等。
• PGC：（全称：Professional Generated Content）指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（杂志专栏）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。如微博大V，媒体，政府机构，传统媒体等。
• PUGC：（全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）指在移动内容行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式，也就是将优质的内容创作者扶植成为专业的内容创作者，持续稳定的生产高质量的内容。如头条号千人万元创作者，人人都是产品经理中的专栏作家等。
• 医美目标用户焦虑曲线：金星老师绘制的用户整形焦虑波动图，从图中可以清楚的看到在手术后的肿胀期是用户最最焦虑的时刻，针对用户的焦虑心理，医美推出了整形日记功能，极大降低用户创作内容门槛，结合医美机构，推动用户因为利己为社区创作内容。

2.模型复盘：地、草、羊、狼看社区演化节奏

金星老师一步步复盘了新氧如何完成用户冷启动，如何刺激用户发布整容照片创造平台内容生产机制，如何发展成为今天的内容+社区+媒体+电商的综合内容服务平台。笔者尝试使用《互联网产品从0到1分析模型》中的模型（地，草，羊，狼）进行复盘，分析产品的从0到1和后续的演化脉络。

第一阶段：从0到1冷启动（翻译+QQ群导流+独家内容）

（1）地（创业团队资源禀赋+市场环境分析）：

金老师有多年社区运营管理经验，长期从事内容社区相关创业，熟悉社区运维策略（初期社区代码已有，减少开发成本）。市场上专注做医美领域的社区较少，用户多是通过qq群和微信群交流，同时，医美机构在百度上投放大量高价广告，百度收入中医美广告占比极高，证明“狼”是有钱的。

问题是没有办法快速锁定“羊”，进行精准广告投放。所以如果社区可以聚集有医疗美容需求用户，就可以通过广告和电商等多种手段实现商业变现。

所以问题就是这部分有医疗美容需求的用户在哪？他们有哪些迫切的需求没有被满足？她们的痛点是什么？

（2）羊（用户分析）：

对整容、整形有需求的年轻女性，当时国内舆论对医疗美容还是非常排斥，有这部分需求的女性通过QQ群和微信群交流相关咨询（用户在哪儿），获得信息不全面，网上和电视中也有很多整容失败的案例，让用户充满焦虑，而且容易被医美机构误导导致经济和精神双重损失（痛点）；

（3）草（吸引用户的内容）：

结合地和羊，来分析可以吸引到羊的草需要如何设计。首先，韩国整容、整形美容日记翻译；其次，金星老师走访韩国上百家医美机构，录制视频内容，以理工男的形象系统量化分析医美机构，同时收集社区用户问题，直接向医生咨询，编辑整形绿宝书。

当时已经有一批重度用户，他们多是以QQ群和微信群的形式交流，他们会搜索大量整容整形相关信息，而这个时候通过前两步的内容积累，可以快速的在QQ群和微信群中传播，完成用户冷启动。

（4）狼（用户的服务承接方）：

医疗美容医院，早期不适合过早引入狼。

通过翻译韩国整形整容日记，为平台创造了首批内容。通过用户问题答疑服务，韩国录制视频创作独家内容并与首批用户充分互动，利用已有QQ和微信渠道快速获取第一波种子用户，完成用户冷启动。

可以看出，社区的第一批内容都是平台自己创造的，通过用户痛点的把握，提供给用户真正需要的内容，如果仅仅止步于此，很难发展出内容生态。

金星老师观点：如果一个社区能积累 1000 个种子用户，这个社区的内核就基本形成了。

第二阶段：刺激用户生产内容（活动+工具）

以前的心理学相关文章提到，人的行为很大程度上受到周围人和环境的影响，而尤其会受到类似/相关角色行为的影响，当一类角色越是不被社会接收，角色内部的个体将更加的团结。所以如何刺激用户创作内容，形成UGC，这就需要为社区营造一种创作内容的氛围、同时还需要降低内容创造的门槛。

• 地：降低用户创作内容的门槛，让种草变得容易；营造创造内容的氛围，让平台用户持续创造内容。
• 草：平台创造内容+用户创造内容(报名帖+整形日记)。
• 羊：吃草的羊（浏览内容的用户），种草的羊（平台重点扶植用户，内容社区中的内容创作者都是需要重点运维，从物质和精神上给予奖励），与种草的羊互动的羊（参与留言讨论互动的用户）。

从上文中医美用户心理变化曲线可以看出：用户的从心动到行动是有长期而复杂的决策过程，金星老师与医疗美容机构合作，医美机构提供免费整容名额，社区公告栏宣传免费活动，社区中用户发报名帖，并需要发布整形过程和结果，因为免费名额是为了医疗美容医院创建口碑，一般都会由最好的医生亲自操刀，效果很好，这极大的刺激用户的创作内容欲望。

按照金星老师所说，报名帖写的越来越长，可读性越来越强，报名帖成为了第一批社区的UGC。参考大姨妈的经期日记，提供整形日记，因为整形手术，三分医七分养，通过美容日记，用户可以看到其他同类整形用户的状态，缓解用户焦虑。

第三阶段：引入服务方共建平台生（电商）

与医美机构合作，让医美机构推荐用户编辑整形日历，记录自己的整形过程，通过整形日记提供后续的医疗服务建议。打造网红医生，帮助医美机构创造自己的专业医生形象，构建电商生态。

这个阶段，有了草和羊之后，如何合理自然的的引入狼成为关键，好的生态构建一定是引入大量的服务提供方，而这个过程社区需要克制，让可以提供优质服务的医美机构进驻，并辅助其运维用户。

其实我们可以看到，微信的公众号和小程序、头条号等内容服务平台都是搭建好了环境，通过规则的制定和完善，一步步引入多利益群体参与平台生态构建，过程中如果出现问题就通过细微调整功能来持续优化对于多利益主体的驱动。

金星老师观点：当平台发展到需要做电商的时候一定不要扭捏，如果前期的准备扎实，社区电商水到渠成。

3.课程干货知识点（金星老师的洞察）

1. 外部压力越大的群体，内聚性越强，就更容易形成社区。越是不被大众理解的群里越容易产生垂直化的社区，因为外部压力会让社区内部用户感到温暖和认同感，如同性恋、整形美容、文艺社区、二次元、嘻哈音乐、街舞等。
2. 社区中的内容生产有1:10:100的规律。1%用户发帖、10%用户评论与互动、90%用户只是内容消费者。一定要找到最重要的1%，激励他们，很多时候用户没有创作内容可能使用的方法不对，抓痛点，找焦虑和恐惧。有些时候创作内容可以未必编辑内容，如简书、Pinterest等产品的逻辑可以借鉴。
3. 内容创作模式化，社区功能服务工具化，降低内容生产的门槛。每个人都有自我表达的需求，社区运营的关键就在于用工具降低门槛。如新氧的整形日历、抖音的尬舞机、头条的头条号（简化注册流程，降低生产内容成本）。
4. 树立标杆用户，让少数人先受益，同时让用户知道产品怎么玩。可以说任何一个平台、社区、产品最初都会通过一定程度的运营，让早期加入的用户获益，进而引导其他用户的行为，如淘宝早期的客商扶植和个人王红电商的导流；微博早期为大V导流，第二春的的时候扶植中小V；P2P理财产品刚出来时的超高收益率产品；摩拜和ofo的骑行红包，比特币的早期挖矿等。
5. 社区氛围是社区的软实力，内容和关系的积累是平台最好的行业壁垒。人的思考、选择和行动都会受到环境的影响，而社区类产品就是营造一种场景，当社区刺激用户沉淀下来关系和内容，这个社区在“狼”的眼中就变得极其有价值。
6. 利益的刺激不仅是物质层面的，精神层面上更值得挖掘。物质层面的刺激有效，但是并不能持久，所以如何从精神层面刺激用户，让他在产品中感受到被承认，被认同，被关注，或让用户看到可能的未来（画大饼）。
7. 社区其实是一个生态系统，要维持平衡性。在社区中，有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容，还有人谋取商业利益。社区就是一套生态系统，一定要弄清每个群体的诉求与价值，维护好平衡性，社区才能持续运转。就想淘宝、微信等平台及产品，产品经理需要考虑的是规则的改变对所有利益相关方的影响，淘宝就出现过小商家围攻阿里大楼事件。

金星老师认为医美社区比其他社区的启动难100倍，因为这类社区内容很难产生社交媒体自传播，初期也很难刺激用户生产内容。

但是从新氧复盘中我们可以看到：只要抓住用户的痛点，还是有很多可以发挥到空间。

下面笔者尝试分享一下自己对知识类内容服务产品的理解，同时结合金星老师的思路，脑洞一下36氪这类内容服务产品后续可以演化的方向。

二、知识类内容服务产品的理解

我们国家经历了40年的高速发展，在这种高速的发展过程中，职场人内容充满了被淘汰的焦虑，尤其是近几年野蛮的互联网公司冲击着各行各业，昨天的朝阳产业今天可能即将迎来诸神黄昏，父母时代的铁饭碗早已成为传说，职场人只有持续的学习才能应对这个持续高速变化的时代需求。

而这个时候，以分答、知乎、得到、喜马拉雅为代表的知识服务产品应运而生，利用智能手机，高速移动互联网，移动支付等基础设施，尝试将职场人与职场技能，与意见领袖的高效对接，让人们获取知识/信息的效率极大提升。

2.1 从学习的目标来看

从职场学习的目标来看，其本质是完成如下转化：字符->数据->信息->知识->智慧。

以结果导向来看，人们希望通过学习和阅读，获得智慧，在做选择或行动时可以得到更理想的结果，我们可以看到，现在的知识类服务产品在信息和知识的简化，碎片化，易理解等维度做了大量创新。

笔者认为，知识付费的下半场更靠近上文中的目标，如何让学习者在无监督情况下高效学习？如何让产品所提供的知识让用户记得住？如何帮助学习者将老师的智慧转化为用户自己的智慧？如何让这些知识与学习者日常工作生活更好的结合？也就是学得会，记得住，用的溜，效果好。

还记得看过一篇文章，一个学习者抱怨一年知识付费花了几千块钱，但最终却感觉自己的工作和生活并没有什么改变，而产生了迷茫，评论中可以看到很多用户面临类似问题，这也可以说是知识类服务产品面对的一大难题。

2.2 从学习的感知器官来看-视觉层面

眼睛是人们获取信息的主要工具，随着科技的不断发展，不知不觉中，我们通过视觉获取信息的效率其实已经发生了很大改变。

• 从纸质媒体的书报阅读，变成了今天移动APP中的长图文阅读。因为微信公众号、简书、头条号等文字编辑工具的出现，极大降低了图文内容创作的门槛。
• 从长图文到更加高效的碎片化信息服务。微博、抖音等产品让人们习惯于碎片化时间消费短内容，轻芒中用户阅读文章时可以标注信息，而标注的多了其他用户可以直接阅读标注重点，使信息获取更加高效。
• 从面对面一对多授课，变成今天的一对多直播授课，有些甚至是一对一在线授课。网络环境的优化，直播平台的崛起让人们可以足不出户学习，也让掌握知识或技能的人可以坐在家里给全世界分享经验和心得。
• 从长视频在线教程变成了短视频干货提炼。所有的应用和服务争夺的都是用户注意力资源，最简单计量方法就是计算用户每日使用时长，而碎片化时间被充分利用，我们可以看到抖音、快手的疯狂崛起。
• 从系统的阅读学习，变成了以问题驱动的互动问答学习。最初人们学习知识需要一步步系统的学习，而现在百度知道，分答，知乎等平台根据提问回答精确锁定用户的需求。
• 从传统的枯燥阅读大部头书籍，变成了大V们简练的案例+知识框架图分享。如得到、36氪、喜马拉雅等知识服务的知识大V，他们将知识与生活中的生动案例结合，让人们可以快速构建起对经济学、心理学、哲学等学科的思维构架，极大提升了职场人学习效率。

2.3 从学习的感知器官来看-听觉层面

樊灯读书会、得到APP、喜马拉雅FM等平台提供了听书服务和大师语音订阅服务，从最初的读书(从头到尾听完需要10几小时)，到大V核心内容解读（一本书30-90分钟解读完）；从樊登的每年50本书到得到APP的每天听本书（一年365本），从常规速度听书到音频加速听书（1,2,3,5倍速收听），从场景上、效率上，各平台都在利用听觉的可塑性做着各种尝试，提升人们获取信息的效率。

但是这些平台都面临着一个问题：当用户投入了大量的时间和金钱后，如何才能确保这种学习是有效的，如何将学习的内容应用在实际生活和工作中，而不仅仅是一枚短期有效的社交货币，改变用户的生活状态，影响人们做事的成果，这是所有知识类内容服务产品都在探索的方向。

三、脑洞-知识服务下半场

笔者去年做了学习方法相关的主题阅读，对于学习的理解：学习就是获取信息，处理信息，存储信息，读取信息的过程。学习本身没有意思，学习后的思考，思考后的选择，选择后的行动，行动后的复盘才是关键，只有这个循环完成了，学习才是真的有效。

笔者认为：知识付费服务产品将更关注学习者接受信息后如何行动，现在的知识付费服务基本上解决了“学的会”的问题，但是记得住，用得溜，效果好上仍显不足，已经能看到得到中的学习计划和知识账本。

3.1思考：如何才能记得住，用的溜

当下的知识付费产品主要痛点是：用户学习无监督，持续稳定学习难以保证，学习过程缺乏反馈，信息/知识理解程度无法量化评估，读过（学过）但是记不住，不知道如何将所学与应用结合。（还有啥没提到的评论去帮忙补充）

职场学习，我们经常抱怨记忆力没有学校时好，看过的东西记不住，但是科学实验并未证明成年人的大脑记忆力弱于青少年，校园时的学习充满了重复和反馈，因为对抗遗忘最直接的方法就是通过大量重复刺激，将知识/信息根植于深度记忆中，所以并非是我们的记忆力不入年轻的时候，而是我们重复的频率和反馈系统没有考试那么直接，所以我们才会感觉学不会或记不住。

另几种方式其实更适用于职场学习：

1. 以教代学
2. 带着问题去学
3. 应用中学习
4. 构建知识点+有序连接的知识地图等

1.班级+作业+考试

面对如上痛点，可以追诉我们校园时代的解决方案：班级+作业+考试+毕业，我们可以看到，有的机构正在尝试使用这么一套系统，解决上述部分痛点。

因为每周都有大课，根据地域和60人上限划分班级，设有班长等班委角色，通过微信群管理，课后老师留作业，鼓励用户结合自己的理解回答老师提出的课后练习提，用户之间可以互评彼此的学习心得，通过学分、毕业论文等等形式为学习提供反馈。

虽然不能说这种产品形态无效，但是从参与练习的人数来看，似乎参与度不高，相比于用户数和课程播放数，参与练习的人数不足1%，其实这个参与比例也符合金星老师上文中的1/10/100。

而且班委人员都是自发地参与，短期靠热情和社交成就驱动，但单纯的利他付出难以持续，而这种没有任何基础关系的班级很难长期活跃，现在我所在的班级除了班委每周公布课程，提醒线下占座已经没有其他人发言。

如何做基于课程的兴趣小组感觉是一个可以尝试的方向，基于每一期课程，完全用户通过用户兴趣形成讨论小组，结合老师当天课程拓展行业创新和实操落地可能性。

2.学习心得分享

前文中提到，通过输出驱动输入是一种比较高效的学习方式。还记得每年寒暑假都会要求写读后感，观后感，当时并不理解为什么要写，经过一年多的写作，发现编辑学习心得（读书笔记，学习笔记，课程总结）是非常有助于自己深化理解所学所见的，也就是通过自己的语言，把外部获取到的信息和知识点加以诠释，如果可以加上自己的经历和案例则会更容易记住，把一个新知识纳入到已有知识体系中。

所以我们也可以看到，得到在鼓励用户学习后编辑学习心得，并将这部分内容作为UGC内容，创造用户存量，培养用户习惯。

笔者也曾经在得到APP中写过长文总结，还有幸被李笑来老师作为一期节目发布，当时成就感满满。李笑来老师通过赠送签名书等手段，刺激用户写总结，加深读者思考。

平台刺激用户编辑学习心得是否可以考虑与简书、头条等内容分发平台合作，为学习者通过学习心得分享创收，扩大影响，通过提供快捷移动APP和web端内容编辑产品打通，即用户可以通过移动端阅读收听、阅读、划重点，通过web端快速将重点和自己的理解结合，也就是类似于新氧中的美容日记，降低学习者创作门槛，引导用户创作高质量，深度的内容。

而专业的内容分发帮助相关行业的学习者可以找到自己的同类，如做通讯的同学写了一篇学习总结，包含他的行业思考，这个时候，同行业的学习者可以有限阅读他的总结，而不是根据点赞排序阅读。

3.知识地图

我们学习的过程可以理解为一个绘制地图的过程，大家可以思考一下，那些我们可以熟练应用的知识一定是与已有的知识有大量的关联，将我们的记忆比作一个城市，那些我们熟记的信息则是城市地标建筑，有四通八达的交通将它与其他建筑（知识点）相连，这样的则很不容易遗忘，因为即使忘记了，还有大量相关的知识于此连接，只要做简单的关联逻辑思考就可以唤醒记忆。

而我们新学到的知识和信息往往如同一个小村庄，通过一条羊肠小路与城市连接，而如果不能创建更多的连接，随着时间的推移小路荒芜，则这个我们“学过”的知识和信息将非常容易被遗忘，所以我们在学习的时候就是持续构建地图，为知识点增加连接的过程。

在这个过程中，如何将信息以有序的形式组织起来则成为了关键，这也就是大师们的知识构架，感觉未来知识付费产品需要给用户构建一个知识地图，有知识点和有序的结构组成，鼓励用户自己去做知识点+身边案例的完善，这样才能将大师的构架与每个用户已有的知识体系结合起来，保证记得住，用时想的起来。

下文会以产品经理知识地图为例展开脑洞。

4.项目实操

实践是检验真理的唯一标准，有些课程是可以结合具体项目进行实操训练的，类似于MBA课程中的项目实操。

笔者感觉，技能辅导类的服务平台还可以考虑与ABC这种公益组织合作，或者自己做一个这种公益项目，利用平台中这批终生学习的优质用户，为其他公司提供项目咨询服务，用户通过一套成长体系证明自己足够胜任这份工作的能力，然后以项目的方式将多个用户聚集在一起，共同完成，完成后可以有一定的物质奖励，更多的还是发放证书，与牛人合作，获得跨行业的知识，获得跳槽机会，自我实现等。

3.2  开氪-开氪与得到APP中的大V专栏

36氪以科技创投媒体起家，围绕创业服务，陆续推出了氪空间、创投业务，为创业企业提供融资对接、办公空间等服务，已成为中国最大的“双创”服务平台。36氪官网的slogan是：

“让一部分人先看到未来”。

从这个定位来看，36氪专注于最前沿的创投咨询，而内容的生产主要源于自有编辑，少部分内容源于外部优质平台内容转载，而且36氪也在尝试类似于得到APP的知识付费服务–开氪，内容很像得到APP中的订阅专栏。

因为看不到36氪的订阅数据，无法做出量化对比，但是感觉不会如同得到APP中的那种动辄10几万的订阅量。订阅过得到4个199课程，感觉其运营策略上还是有可以学习的地方，总结起来公用如下3点：

1. 罗胖会不定期在罗辑思维音频服务中将大V们的课程精华或亮点观点用1-5期免费内容转述给你，触发用户购买；
2. 得到APP每周都有两期节目是选择大V课程给用户免费听，触发用户了解更多的兴趣；
3. 每周二的例会，让大V分分享知识构架和精彩知识点，做不太好的类比，如同电视购物，大V分享干货，助手卖货，得到产品提供的社群中一派蜂拥购买的分为，营造一种购买氛围。
4. 各种活动，跨年，知识发布会等活动推荐相关大V课程，为其导流；
5. 选择的导师和大V多是行业内大神，自带流量。

相比与这些，开氪就略显单薄，提供的课程与得到内容多有相似之处，但是内容运营策略上却稍显不足，罗胖利用其自身积累多年的粉丝和讲课能力，做内容的二次加工推广。

笔者认为：36氪做职场通用类技能的付费知识服务并没有什么优势，是否可以深耕高新技术领域、创投领域、最前沿的研究报告等作为付费重点，结合已有用户群核心关注点，打造免费音频服务，参考罗胖的策略，将优质内容传播出去。同时利用36氪的平台优势，整合招聘、创业模拟、行业报告分享（如吴晓波频道的晓课堂）等得到不具备的条件，完成从学到用全流程打通。

3.3. 产品经理社区产品脑洞

笔者对于产品经理能力模型相对熟悉，以产品经理知识服务社区为例，脑洞一下如何利用前文中提到的策略，完成产品能力地图构建。

现有产品社区有人人都是产品经理等，其内容生产方式为PUGC+UGC，而读者从在校学生到初高级产品经理，而内容多以图文和咨询为主，内容相对很散，无法构成系统的知识地图。读者和用户之间通过点赞、收藏、打赏、留言互动，读者转化创作者引导不足。

下图为笔者构建的产品经理知识地图，可以说产品经理的知识构成可以围绕下图进行完善积累，可以说任何一个行业的职场知识地图都满足这样的结构：基础知识，通用能力，专业能力。前文中提到，高效的记忆源于有序的知识点连接，是否可以将学习/阅读的内容按照如下结构分类收藏，帮助读者构建自己的知识地图。

仅以web端为例开脑洞，交互上可以参考花瓣、Pinterest个人画板页面，用户彼此之间可以浏览画板、内容，画板的板块可以自行增删，默认给出一套最简洁的能力模型通用模板，用户可以通过这套基础框架搜索相关图文、课程等。一些通用模块可以设置考试，为用户提供反馈，用户阅读文章后为其提供快捷标记重点，快捷编辑读书心得模块。

• 从利己变成利他。小白可以看到大神们的知识地图，甚至可以考虑付费购买知识地图。
• 从散乱知识点到结构化知识地图。有序的知识点组织，帮助读者提高学习效率。
• 从阅读引导到项目引导。不定期提供项目复盘和项目设计，从产品角度集思广益交流产品设计思路。
• 从宽泛阅读到逐级有考核的成长式阅读。

后续会做数据挖掘和AI产品设计方向的深度学习分享，感兴趣的朋友可以提前关注一下，也希望可以与数据产品经理和AI产品经理多交流。

#专栏作家#

田宇洲（微信公众号：言之有术），人人都是产品经理专栏作家，北京大学软件工程管理硕士，北京电信4年产品经理，负责B2B电商平台的前后端产品设计，擅长游戏化产品设计，挖掘用户画像。

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“多抓鱼”这款二手书产品最近十分火热，其文艺气息和知性之美对很多爱读书，抑或是爱收集旧物的人有着十分致命的吸引力。如果你也是这样一个文艺的人，何不进来看看呢？

作为一名读书爱好者，被朋友圈的“多抓鱼”（一款很火的线上书店产品）多次刷屏之后，今天小胖实测了一把这个火得不要不要的二手书产品（忍不住买了几本书，体验确实不错）。

如果没有体验过的，建议自己搜一下多抓鱼的公众号或者小程序，真心是一款做的不错的产品，哪怕只是站在产品经理的角度。

一、什么是“多抓鱼”？

多抓鱼——dejavu，法语，意思是“似曾相识”，寓意人对旧事旧物的情感牵绊，一种剪不断、理还乱的情愫；当然，发音也和多抓鱼相似。

多抓鱼是一个二手线上书店，主要的产品形态为微信公众号和微信小程序。

两位创始人也很有意思：CEO魏颖，一个旧物重度爱好者，前闲鱼市场总监、知乎市场总监；陈拓，CTO，则是前知乎商业产品负责人、豆瓣社区开发负责人。

所以，你会发现整个产品兼具了豆瓣的文艺气息和知乎的知性之美。可以说是强强联合了。

二、为什么是“多抓鱼”？

多抓鱼为什么火了？

据资料显示，多抓鱼于2017 年5 月上线，是一家目前主营类目为图书及周边，并建立了拥有美国，日本，港台等地区渠道的，优质二手图书运营电商。在这里你可以卖出自己读过的书，也可以享受到以低价就能购买的品质图书。其商业模式为C2B2C模式。

上线一年半，收购二手书130万本，卖出100万本，平均每本书的利润在1到2折。关注多抓鱼微信公众号的用户近70万，其中15%到20%的用户有过交易行为。

其实“多抓鱼”能够火的原因主要有三点：

1. 近几年掀起的“知识付费”浪潮，读书已经成为新中产的一种生活方式

每个世代、每个时代都有割韭菜的人以及等待被收割的韭菜，我们也难逃此劫。

从“逻辑思维”到“得到”，从“喜马拉雅FM”到各种线下“大学堂”，知识付费与其说一种学习，更毋如说是一种“中产阶级焦虑症”在作祟。

因此，学习长挂嘴边，也不时在朋友圈进行各种学习进度的展览。

而朋友圈早已经是我们样板化和美化版的生活方式的“斗兽场”、“如此读书”的话，恐怕很难脱离出“观众”的注视。

又据中国产业信息网的相关数据显示，从2011年到2017年，全国整体图书市场的规模已达接近800亿元人民币，盘子是非常巨大的；其中线上图书的市场已经高达500亿规模，完败线下市场。

线上规模

线下规模

总体规模

2. 经济下行周期，产能过剩造成的闲置物品激增

2018年3月30日，易观发布了《二手闲置物品交易平台专题分析2018》的专题分析。

随着人均消费能力的提升和消费升级换代，以及物品更新换代频率的加快，为二手物品交易创造了巨大的市场容量。

有数据显示，截至2017年底，我国闲置物品交易规模已达5000亿元，并以每年30%以上的速度增长，预计到2020年可以达到1万亿元。

根据Questmobile数据，2017年底中国二手交易用户规模接近4000万，在移动互联网的渗透率只有3.6%。预计到今年底全国二手交易用户规模将会达到5000万。

比达咨询监测数据显示，2018年6月，闲鱼活跃用户数为2159.4万人，依托58赶集的二手信息产品的转转6月活跃用户为1670.0万人。

3. 耳目一新的新型电商模式，传统电商未曾体验过

其实，小胖觉着喜欢“多抓鱼”的用户应该有一部分具有豆瓣的气息，或者是经常逛豆瓣，这从多抓鱼的书目和品类也可以看得出。

另一部分应该是喜欢逛知乎的，会看一些公知和比较“奇怪”的书，这里小胖不是评价好坏、对错，就用户属性和产品属性来讲，这无疑是对头且成功的。

因为，对一个新平台来说，如果能够在业务发展之初就聚集一批忠实的粉丝和用户，这真是求之不得的事情！

其实，这里总结一下无非两个字“温度”。

其实从“多抓鱼”这个名字的寓意到用户在出售二手书和购买书籍的过程中，产品设计者对于温度真得把握得很好，加上喜欢买书和读书的人又是一拨认为自己有一些独立人格的人，因此对于这种“情愫”的传递就特别受用（为了不被喷，我先强调一下，小胖也是这样的人中的一份子，真得很爽）。

或许这样的产品感觉还是源于这样一位有温度的产品经理吧！

三、从“原味内衣”到消毒二手书

多抓鱼的slogan是：真正的好东西值得被买上两次。

闲鱼的slogan是：买卖闲置，就用闲鱼！

这两句slogan小胖都不是很喜欢，这是因为，好的书籍可以被买卖多次，闲鱼上边也不只是买卖“闲置”。

曾几何时，诸如“原味内衣”、“没洗过的丝袜”还充斥在某APP上，以及一些其他更露骨的“二手服务”，占据着使用者茶余饭后的谈资，这或许是一种产品漏洞，也可能是运营者故意为之，似乎都已经过去了。

但是，又出现了例如线下“面交”的“新搭讪”方式，以及为了一件物品讨价还价几个小时，就为了省掉1块钱的让人觉着既搞笑又无奈的事情。

当然，不是1块钱不值钱，而是为了1块钱去争论个几小时，搞得双方筋疲力尽、不开心，也耽误了大家的时间，到底有没有这个必要？

其实这里就涉及了本文最重要的一个话题中心：二手市场难道就一定是混乱的、一直被乱砍价的低级消费场景么？

小胖认为并不是这样。

比如，我们的友邻日本，就有很多成功的例子。在讨论案例之前，我们要引入一个新的观点，消费首先是分时代的，每个时代的消费观念因受政治、经济、文化等因素的影响而有明确的区分。

自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

因此，脱胎于日本二手图书市场最成熟的循环经济企业BOOKOFF的“多抓鱼”，是否也可以如BOOKOFF一样，最先走出二手市场就是“低级”的泥沼呢？

小胖认为其实“多抓鱼”已经成功了一半。

首先，多抓鱼已经从普通的屌丝用户专注到这帮文艺青年身上了。并且，有一点非常巨大的进步是，这帮文艺青年之前都是不付费的抠门铁公鸡，但是现在开始付费了。比如，豆瓣的电商一直没有做起来，但是发源于豆瓣的多抓鱼确是成功了。

其次，用户关注的产品已经从旧衣服旧鞋子（原味内衣）转为书籍这种偏向文化类的精神产品；这对于读书人来说，也是一件幸事。

最后，按照社会发展的进程，中国也很快迎来“第四消费社会”阶段，而现在多抓鱼的读书人也将是这个新世代的未来主力军，而对这种新观念的接纳和传递，将是这帮人（大学生占比很大）所要接棒的责任和义务。

二手书用户画像-百度统计

四、心若不动，风又奈何

所有的事情都是源于信念，终于信仰。

当然，像多抓鱼这样的产品还有很长的路要走，怎样解决用户爽过之后的新颖劲儿的逐渐削弱？怎样解决来自其他电商平台的销售攻势？

以及万一被收购、被管理之后是否还可以保持那种产品独有的风格和风骨？这一切都还是未知数。

也许当清风又吹过沙漏之时，有好多鱼正在向你我游来。

作者：小胖子奋斗，做了几年产品。公众号：upsmile

本文由 @小胖子奋斗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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我想从社区切入，建立一款能完成关系沉淀的社区，而并非单纯的内容沉淀。

玩了很多社交产品，渐渐觉得单纯的社交快到头了，特别是陌生人这块，关系链的建立已经到了极致，但是关系链的沉淀几乎是不可能完成。

一、社交产品和社区产品

1.1 本质区别

社交产品和社区产品本质上的不同是：

社交产品是连接人和人的。比如微信/探探/QQ，又或者最近出的多闪，无论打的是什么口号，最后目的是希望你能在这些软件上能发现、沉淀自己的关系链；内容只是一个桥梁，人们关注内容是谁发的，而不是关注这个内容是什么。

而社区产品主要是连接人和内容的——人们关注的是这个作品是什么，而不是关注这个内容是谁发的。比如简书/即刻/知乎等。很多社区型产品随着自身的壮大，会开始想要完成社交这个环节；比如即刻，有附近的内容，还开创了很多社交小游戏。从逻辑上来说，是合理的——因为关系的沉淀一定是以内容为基础的，但是却很难实现。

社区产品刚开始布局的时候，并没有考虑成为社交产品，也就缺少很多关系链建立的有效形式；即社区中的关系链都是关注的形式，并非有效的互相沟通。

而社交产品却相反：一开始十分注重关系链的搭建，但是成功后，却又无法提供足够的内容和场景，一样无法沉淀。

总的来说：社区产品有关系沉淀的动力，即丰富的内容；而社交产品有关系沉淀的前提，即关系链的建立。

1.2 社交之路的途径

一个产品如果社交做得好了，也就意味着用户的高频；粘性都有了，那么这个产品就已经成功了。比如微信，有了社交的基础，订阅号，支付钱包都能很顺利的做起来。

对于最终目的是完成社交环节的产品来说，基本上有两条路走：

图1 直接某个点切入的社交产品

一条路是一开始就把自己定位成社交产品，通过某个点去切入。微信/探探/soul等都是如此（图1），这种方法直接，一旦切入点找的好，成功的概率会非常高；但是这种方法也是非常冒险的，如子弹短信，切入点找错了，直接是全盘皆输。

图2 社区成熟后转向社交

二是先自己定义成社区产品，在积累到一定的用户后，再尝试转型为社交产品。如即刻/音遇/网易云音乐这种方法比较保险（图2），因为社区的运营和创建，比起直接的社交要容易的多，即使最后转型社交失败了，比如微博，但是依旧不会有毁灭性的影响。

二、单纯的社交产品，是否已经大结局了？

2.1 熟人社交

我一直觉得，微信已经是熟人社交的终点了。

为了证明这个观点，我们可以想下一款熟人社交的产品如何同微信竞争。

目前常见的产品基本就是在用户细分这个方面入手，可以划分为以下五种类型，我们不妨讨论下具体的需求:

• 血缘关系：包括经常走动的亲戚，远方亲戚，长辈、晚辈、同辈等。对于这类人的需求，主要是交流沟通，电话基本就能满足了，随着通讯的发展，这等需求基本没有变化。不信你看看有多少微信分组都是把亲戚屏蔽掉的。
• 同学：包括现在的同学和以前的同学。对于以前的同学，需求主要还是在维持感情方面，而朋友圈已经完成了这点，对于现在的同学，由于经常能线下见面，潜在的其他需求是娱乐型需求和刚性需求，娱乐型需求比如一起吃鸡，一起唱歌，音遇中的组队就是利用了这方面，在陌生人社交中夹杂了适合熟人的环节，但是单纯的做一个服务于熟人的产品，显然是不切实际的。而刚性需求比如超级课程表之类的，从工具类入手，覆盖面非常广，但是工具类的最大局限性—用完即走，使得转型基本不可能。
• 同事：同事之间一般存在经济利益，也就很难存在真正的朋友，并且公司的环境比较复杂，但是许多人还是有很多需求发泄的情感，从这方面考虑，阅后即焚貌似有一些优势，但是都是成年人，会比青少年更容易隐忍，不会冒险去做这种事。脉脉从职场咨询入手，企图构建一个职场社交，但始终只是一个内容型平台，依旧无法使得用户沉淀其中。
• 邻居：美国的nextdoor很火，但是中国却建立不起来，这里有很大的中美文化差异，就如同snapchat在中国也无法建立一样，中国的邻居没有社区的概念，且相比于美国而言，更加封闭，平常的沟通也只局限于隔壁相邻的人，而对于整个社区的消息，微信群就已经解决了。

除了从细分用户角度入手，也可以从特色功能的角度出发，字节跳动也尝试着依靠抖音的引流，依靠自己的特色视频，来挑战下微信的地位，结果还是个未知数，但是已经被微信封杀了。

总的来说，熟人社交领域，需求并没有那么多，且迁移成本巨大，微信靠的是即时通讯切入；另外，即使多闪有抖音的引流，但是熟人领域，先手优势太大了。

微信自身就是作为一个强大的传播工具，掌握着生杀大权，可以遏制许多产品的传播；且自身已经是一个平台属性，可以不断的扩展；比如微信7.0版本的视频记录，也在尝试不断进步和更新。

所以说，熟人社交领域，需求不多，微信一家独大，且迁移成本较大，很难竞争。

2.2 陌生人社交

最近几年，陌生人社交出现了很多眼前一亮的产品，比如探探、陌陌、soul等。但是这些产品却始终无法解决一个问题：如何让关系沉淀下来，不流失到微信上面去？

这些产品基本是靠着关系链的建立方式而火爆起来的，从陌陌的地理位置，到探探的脸，再到soul的灵魂，下一个产品靠的什么呢？

无论靠什么都不重要了，因为关系链的建立经过这几年的发展，基本到头了——也就是说，用户对如何找到关系已经麻木了，无论什么方式，到头来也只是换来的尬聊和沉默。

那么接下来的产品，就应该把重点放到如何沉淀关系上去了。

可是到目前为止，却没有任何陌生人产品做到了这点。

为什么呢？

先来分析下关系沉淀需要什么：

首先是需要足够的内容作为寄托，使得产生足够的话题感。一个产品能够让用户不断的创造内容，那么用户的身份和形象会越来越真实，突破了虚拟的形象，可以发现很多产品都要用户完善很多的资料，也会运营各种话题来吸引催促用户产生内容，除了丰富产品自身的内容外，还能塑造一种真实感，让用户产生信任，这是沉淀关系链的重点。

其次是内容一定要有质量，这里的质量并不是高大上的意思，相反，是平凡的生活化，是对自己的记录，所以我觉得转发功能不应该存在陌生人社交中。

为什么大家都觉得微信很真实？因为朋友圈里拍的都是各种生活琐事，是自己生活的足迹和态度，但是现在的产品，记录的内容基本上是高大上，这样才能吸引别人点赞评论。

这就产生了一个矛盾：发点琐碎的生活事，没人关注和评论，也就带不来即使的反馈，用户的创造热情也会减小；而发点酷炫的东西，带来的也只是粉丝性质的人。

如果能引导用户产生这样一个观点，就是记录自己的生活是为了给自己看，那么用户会像写日记一样去记录；而当有人关注他时，就能通过她的这些日记，去深入的认识，有利于关系的沉淀。

最后，一定要有过一段私有的独处时间，这个是最难达成的。

举个例子：在某个聚会上聊天聊的很投缘的陌生人，加了微信后，通过平常的评论点赞可以沉淀关系，玩游戏认识的人加了微信也可以做到这些；而在探探上认识的人，即使探探也出了朋友圈，点赞和评论依旧无法沉淀你们的关系——因为你们缺少一种长时间私有的独处空间，她在和你聊天的时候，依旧还在和其他人聊着天或者看着电视。

微信的关系沉淀从来都是对半熟人沉淀的，而不是对陌生人，因为能够加上微信的，本来也就是半熟人了。

以上三点，陌生人社交很难做到其中的任意一点。所以很多陌生人产品都仿照微信做了类似朋友圈的功能，却完全没啥用，原因就在于此——沉淀关系的前提没有满足，点赞和评论都是无意义的。

那么有哪些产品满足了以下三点呢？

我觉得只有微信可以。

所以，沉淀关系链，对于陌生人社交来说，基本不可能的。

很多产品都在思考，如何防止用户熟悉后转移到微信；其实这没什么好防止的，也防止不了，陌生人社交的定位也就意味着重点应该在寻找关系链上，而这点的发展几乎到头了。

三、社区产品，能否完成社交的目的

从上文分析而言，直接做一款社交产品，想完成关系的沉淀，目前为止也就为微信能做到。

既然沉淀关系很难，可以考虑先沉淀内容，如果同时注重下关系链的有效建立，最后逐渐的完成向关系沉淀的靠近。

构思了一段时间，我决定自己尝试做个产品原型出来，定位是内容分享型社区，但是想通过一些方式，尝试的完成从内容到关系的沉淀。

这款产品需要拥有以下几个特点：

3.1 内容质量的优质性

这是创建社区的根本。

用户到社区中来的首要目的就是因为内容的吸引，内容的选取也意味着社区的调性。

但是如同上文所说，优质的内容和用户贴近生活的内容是矛盾的，既然考虑社交，那么内容的选取需要低门槛化，每个人都能创造自己内容；所以能不能尝试建立两种形式的内容机制，一种是公开的，另一种是类似日记本，只有自己和好友能看见的平常生活。

3.2 去中心化

社区的创立最理想的结果就是去中心化，管理者不需要去运营和重点维护，每个人都可以公平的把自己的才华展示出来——这也是能进行社交的基础。

通常，社区型的产品通过人工筛选+算法分配来筛选和呈现优质的内容，这样权力还是不在用户手上，但是完全把权力交给用户，也会带来产品的混乱，所以要选区一种合理的去中心化形式。

3.3 参与感的塑造

社区中的参与感越强，用户就有越多的粘性，如果用户在社区中创造过内容，并且得到了一定的反馈，那么该用户流失的概率非常低。

目前社区中，一般通过UGC+PGC创造内容，其他人观看，这其中存在两点可以改善的环节。

其一：UGC和PGC的量比较少，如何创造更多的作者；

其二：读者的反馈方式太简单，基本只是点赞评论，对作者的激励程度不大。

3.4 游戏化

这是我觉得未来社交的趋势之一，社交游戏化，音遇，zepeto其实也是种游戏，游戏化的社交我觉得要满足以下几点：

1 弱竞争关系

竞争和娱乐之间要保持平衡。

我之前本来想做一款斗地主系列的卡牌社交，但是想了很久，发现斗地主这种游戏竞争关系太大，已经远远的超过了娱乐性；而音遇，有娱乐，也有竞争，但是娱乐性大于竞争性,这才是社交游戏化的风格。

2 强互动性

游戏本来就应该拥有这种属性，每个人都应该非常自然的与周围人发生联系。

旅行的青蛙，一款佛系游戏，但是却没有玩家间的互动感，从当时朋友圈火爆的趋势而言，如果增加这种游戏自然的互动性，完全可以转型尝试下社交产品。

3 公平性和周期性

公平性也对应着去中心化，游戏其实就是一个标准的去中心化社交产品。

周期性能带来什么呢？

就是新鲜感。

为什么很多游戏都有赛季之说？一方面体现公平性，不断的给用户机会去冲刺；另一方面，增加趣味性，通过各赛季不同的形式，来不断的增加用户粘性。

4 政治正确与人性的博弈

最近马桶MT还没上线就被封了，除去腾讯自身的原因之外，这个产品太容易出现灰暗面了，即使腾讯不封，自然有其他人会管理。如同陌陌之类，因为被套上了yp的名称，上市过程也非常艰难，同时很多人下载也只能偷偷的下载，被其他人看见，会认为你经常yp，这也使得很多人不会去安装 。

但是如果一味的政治正确，那么对用户的吸引力就大大减小了——毕竟社交产品本身就是给用户一种无限可能的感觉，使得他们用的爽，那么势必又出现一些功能来满足。

所以，一款产品的定位一定要符合社会价值观，至少让用户的安装不要有所顾虑；但是在角落处，也应该考虑人性的出发点，给用户留一条路让他们自己去探索和发现。

目前大多的社交产品就是明面上告诉你是yp产品，那么这就缺少了长远的眼光。

社区产品比社交的优势还在于：即使是yp，也是用户自己发现的功能，并不是平台宣传的。

以上就是我准备做的社区型产品的出发点，这个想法已经出现了很久了，也思考了很多东西，大体的框架已经搭建完了，最近在考虑流程的建立和原型的绘制。

本人只是一个快毕业的学生，非计算机专业，可能思考的有许多偏差，所以拿出来和各位讨论下，如果有觉得感兴趣的，可以一起讨论下。

本文由 @认真了 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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社交培育的大道上离不开他山之石，深谙其发展规律，便能达到攻玉的效果。国内的互联网产品的“套路”相信大家多多少少都能掌握一些，但是国外的互联网产品呢？有这么一些在自身垂直领域做得很好的海外宝藏社区产品，他们为了留住用户，可谓是各出奇招。接下来，就由笔者与大家分享这些宝藏产品的独家武功秘籍吧！

拥有一池不断增长的、活跃的用户，是属于每个内容产品的终极理想。罗马非一夜建成，内容产品社区的成熟自然也离不开精心培育，久久为功。

在这个焦虑弥漫、假风口层出不穷的时代，越来越多的产品尝试通过打造社区、发力社交来激励用户。然而，很多功能需求和社交场景，不过是产品经理一厢情愿的想象。要想让用户与社区长相厮守，重要的是随时随刻给用户一个留下来的理由。

有那么一批国外互联网产品，它们也许不像Snapchat， Instagram那样耳熟能详，但也都在各自的领域做得风生水起，接下来笔者将带你看看这些产品是如何利用成功的社区来拉新促活、带动内容生产的。

从小白到大神：清晰的晋升体系

人们越是感觉自己之于整个共同体是有价值的，就更愿意为这个共同体创造价值。

就比如：看客和潜水者可能翻翻首页、关掉页面扭头就忘记了社区的存在；而拥有大量关注者、需要不断发布内容和回复私信的用户，则更可能在社区中长久地驻扎下来。

因此，对于社区中的用户来说，角色意识能够带来强大的归属心理，使命感是持久的粘合剂。想要培育成熟的社区，就要下功夫打造用户的角色意识和使命感。

开门见山的“修炼手册”

最初进入一个陌生的社区，新手用户们往往感觉自己是个局外人：产品功能玩不顺溜，社区黑话满脸问号，粉丝更是寥寥无几。

看到社区纷繁复杂的板块和实时更新的内容，内心唯有一句： “热闹是他们的，我什么也没有”。

为了减少新用户的手足无措感，问答社区Quora为新注册用户准备了一整套开门见山的“修炼手册”。它出现在信息流的右方，指导新用户从最简单的关注话题、提出问题开始，一点点进入角色，增强对整个社区文化的认同，直到彻底投身广阔的问答世界。

Quora页面上的新手指南

越是功能复杂的社区，“新手指南”就需要更详细。在这方面，主打生活服务指导的社区WikiHow几乎做到了极致。

WikiHow的核心内容是图文并茂的生活服务操作手册，为读者的各种生活琐事提供图文指导。

WikiHow社区会把每个宏大的手册制作工作分解成细小的步骤：提出问题、写文字答案、配图、加标签、查错别字和审核等等。

每个用户一注册，就可以立刻看到各种待办事项，明确知道“自己能为这个社区做点什么”。

WikiHow细化的待办事项

待办事项的难度有高有低，有的任务需要用户付出知识和经验、有的任务只需要用户付出耐心。只要愿意，每个人都可以在社区向前发展的进程中拥有姓名。

在很多产品的社区里，用户们都希望能出人头地，但却不知道从何做起。

WikiHow设计的智慧在于：它把核心内容产品的制作过程划分成了详细的步骤，让无论是小白还是大神都可以选取擅长的部分一展身手。清晰的to-do list和晋升体系一目了然，用户可以从门槛最低的操作开始，逐步培育在社区中的归属感，而不至于将满腔的热血消磨在不知所措的孤独中。

口碑与权益驱动下的社区贡献

平台都想方设法激励用户不断为其做出贡献，其中一个有效的手段就是使用户的贡献量化、可见化，合理设计出用户的活跃度/贡献值和社区权益以及口碑之间的关系，以指标激励用户爬升社区的等级体系。

个人名片化的贡献值

对平台来说，用户的浏览、发帖、评论和关注等行为都可以视为对社区内容活跃度的“贡献”。

平台以怎样的形式展示出用户的贡献，不仅涉及对用户的激励，同时也是用户在平台的个人身份和口碑的一部分。

在程序员上传分享代码的著名社区Github里，每名用户的贡献量都会被详细统计，以天为单位展示在个人页面中。用户于某天在社区中越活跃、贡献越多，那一天所代表的方格颜色越深。

于是，当旁人点进一个用户的页面，如果看见这个年历上深绿色一片，崇敬和信任感自然增强好几分，其对应的也就是更高的知名度和口碑。

Github对用户贡献的统计

同时，Github还会对用户不同类型的贡献进行分类，以雷达图的形式展现出来，其他用户可以查看其擅长、或说是最活跃的板块。

这些指标如同个人名片，承载着用户的付出和经验，也激励着用户像“刷履历”一样来不断为社区贡献更多。

等级与权限的绑定

在一些平台中，等级不仅意味着头像旁边的星星或者钻石，更意味着更多的权限。当平台等级和权益绑定时，用户会有更强的动力不断付出，以获取更多“当家作主”的机会。

笔者之前曾了解过公共社区Wisdo，在那里，用户的等级高低根据收获的好评数量分为四类：Buddy（伙伴），Helper（帮手），Guide（向导）和Super Guide（超级向导）。

Helper可以为新注册用户答疑解惑；Guide有权在聊天室中主持话题、标记违反社区言论规则的用户；而Super Guide则有禁言权限，还能向特定小组发送推送通知。

与一般分层付费平台不同的是：Wisdo里高等级的用户不是享有更多的功能，而是有更多的管理权和话语权，平台通过真实的当家作主感激励用户升级，并通过他们来培养健康的社区生态。

Wisdo社区中Guide与普通用户的对话

每逢佳节倍活跃：社区的“造节运动”

活动运营是盘活用户必不可少的环节。

现实中，人们喜爱过节的心理在互联网平台同样存在。一心想要造出“双十一”这样的大型节日是好高骛远，但活动运营者可以从小处着手、在某些日子里给用户已更加依赖平台的理由。

打造特殊时间节点

对于一个平台来说，有些日子本就不凡。

这可能是平台创立的周年纪念日，可能是平台商城的优惠日，可能是用户自发组织活动的日期……

“节日”具体有怎样的内涵本身并不重要，最根本的是要人为地将一些时间节点赋予特殊的含义，让用户感受到“这个日子不一样”，从而增强归属感、创造更多的价值。

而且，这些特殊的时间节点也会成为社区文化的一部分，与其他同类社区形成差异。

Postcrossing是一个全球明信片分享平台，上面来自200余个国家的用户通过平台相识，相互邮寄明信片。

值得一提的是：由于用户认识之后可以通过邮件联系，写实体明信片、邮寄、收明信片等线下行为都与平台没有很强的关系，因此用户们很有可能在积累了一部分相互寄明信片的“片友”之后逐渐脱离平台。

为了黏住用户们，Postcrossing抓住一切机会打造特殊纪念日，让用户们不断参与进只有平台才能提供的活动。

比如：Postcrossing包装了“信件月”这个概念，鼓励用户在2019年2月里参与进互相写信的活动中。再比如：每年2月4日，都是“感谢邮递员日”，平台上会发布大量给邮递员送礼物、为邮递员画画等相关的活动。

信件月和感谢邮递员日的宣传帖

除了日期导向的纪念日，Postcrossing还会打造事件导向的纪念日，比如：平台会纪念特定编号的明信片的寄出。

每当平台上登记的明信片数量达到n千万里程碑时，Postcrossing都会举办一个全员竞猜活动，平台上几十万用户盯着倒计时期待第一千万张、两千万张……

明信片哪个时刻被登记，而成功押对几时几分的用户则会获得奖励。

在“造出”的节日里，大量用户汇聚在平台中，在围观中获得喜悦。同时，如果这些纪念日是平台发展的重要节点，运营者注意强调用户对此节点到来所作出的贡献，那么用户在参与过程中还会感到“自己与平台共同成长”，其与平台的情感联结就会更深。

线下活动推动线上活跃

对于单纯的线上活动，人们往往点击几下屏幕就能完成。

这些门槛低、操作简单的活动虽然容易吸引大量用户参与，但也难以形成持久的吸引力和回忆价值。而活动转为线下行为，用户们需要更多的操作步骤，人们对这一活动参与感和难忘程度都会大大提高。

在美国的快乐源泉表情包汇集社区Imgur里，用户们的日常活动无非上传搞笑动图和表情包、动动手指点个赞，所获得的也不过是“肤浅而短暂”的快乐。

而在去年圣诞节期间，Imgur推出了“神秘圣诞老人”活动，让人们为平台上的另一用户寄送一份实体圣诞礼物。

Imgur上的圣诞活动

亲手为陌生人准备一份礼物并且寄出确实是件麻烦的事情，但人类的心理本质是“付出越多，爱得越深”，完成复杂活动的普通用户更有可能发展为忠实的真爱用户，为社区源源不断贡献金钱、时间和才华。

同样以刚才提到的Postcrossing为例：它“强运营”特征的另一个体现在于会鼓励用户进行线下的聚会。

当以兴趣导向的互联网平台能为你提供兴趣之外的好处，让你拓展现实人脉、收获现实友谊，你又怎会轻易舍弃平台呢？

Postcrossing全球各地线下聚会的时间安排表

联结多维需求：社区的工具属性

成功平台所能赋予用户的往往不只是“诗和远方”，同样还能解决眼下的刚需。通过附加工具服务性质的小功能，平台能够为用户提供更强的获得感。

比如：求职就是人们的刚需之一。

设计师汇集的社区Dribbble上，不仅有用户们展示作品的瀑布流，还有设计相关的招聘信息。对于独立设计师来说，如果一个平台既能用来晒作品展示才华，又能在上面找工作、使才华立刻得到用武之地，这样的社区就算卖门票也是一定要挤进。

Dribbble平台上的招聘版块

也许对于大多数资讯类产品来说，精准对接用户的广泛刚需确实太难，但是通过工具服务类功能增加社区的附加值是可行的。

美国的女性新闻资讯平台the Skimm推出了日历资讯产品，用户们可以看到大量娱乐、旅行等方面的日期，比如：时间线上可能显示Netflix推出某部新剧、当地演唱会开始的日期。

用户不仅能以阅读资讯的形式了解这些事件，还可以将该功能与手机日历同步，让资讯产品摇身一变，成为刷新剧、抢演唱会门票的备忘录。

Skimm平台上的日历资讯功能

科学合理的晋升体系、个人品牌化的贡献展示、适逢其时的纪念活动、正中痛点的贴心工具……

国外的运营者们用这些手段让各不相同的平台充满生机。

社区培育的大道上不乏他山之石，摸清它们背后的规律，方可攻玉。

从1995年第一个互联网BBS“水木清华”上线以来，社交场上的产品一直不断涌现出来。即使到了移动互联网时代，微信成为了社交产品中的王者，社交的战场上依旧没有停歇。笔者跟大家聊一聊对社交/社区类产品的一些想法。

文章结构

1. 社交的底层心理驱动
2. 社交与社区产品的区别
3. 社交/社区产品分类
4. 一些思考

一、社交的底层心理驱动

《社交天性》中讲到：

“大脑在停止一切工作的时候，会启动一个默认网络，这个默认网络主要的工作就是思考一切和社交有关系的事情。”

也就是说，我们的大脑把所有可利用的时间都集中起来，花在思考社交这件事情上了。即大脑天生爱社交。

我认为社交的初始心理驱动有：

1. 排解孤单与空虚

举个例子，“独在异乡的小明，工作劳累了一天回到了出租屋，只能刷刷手机，很想找一个人聊聊天”。

在这种场景下，人的精神需求就是寻找与他人的互动来排解空虚感。但是，排解孤单与空虚不仅仅是要靠与他人产生交流，也可以通过kill time的娱乐方式进行排解，这也是泛娱乐行业一直都是一个长青行业的原因。

但由于人与人之前的互动更加平等且即时，一对一的交流所带来的慰藉与Kill time类娱乐产品还是有所不同。

2. 寻找共鸣

再举个例子，“小明是一个ACG爱好者，希望能够寻找相同爱好的人交流”。

但是值得注意的一点是，比起广泛的兴趣，细分小众的兴趣更能引发共鸣。同时，人群属性也是共鸣的一大因素，例如爱好ACG的年轻人群比起爱好钓鱼的中老年人群，更能够引起共鸣。

3. 荷尔蒙驱动

以荷尔蒙驱动的date型社交解决的是男女之间寻找对象并建立关系的需求。主打的产品有陌陌、探探等。

4. 功利性需求

以职场社交脉脉和linkin为例，其为用户提供商务人脉扩展的服务。这一类需求进一步深挖可能是害怕失业的恐惧或者是职场上升的欲望。

更进一步，有以下两种需求：

（1）获得自我实现的满足感

以知乎为例，许多人发布回答的一大动力是获得别人的赞赏，从而获得自我实现的满足感，这也是马斯洛需求模型中的最高需求。

（2）自我想象的人设的构建

张小龙说过，“沟通的本质就是把人设强加给别人的过程”。以朋友圈为例，我们发的朋友圈大多数时候并不是自己的真实生活，而是自己希望在他人眼中构建的人设的生活。而这一人设的搭建，即满足了用户想象的自己。

二、社交与社区产品的区别

人与人之间的沟通其实是人与人之间信息交换的过程，也就是“人-内容-人”。社交和社区的区别就是人与人之间内容交换的方式不同。

社交以人与人之间的关系建立与交流为主，内容的交换是沟通的过程。而社区中，内容是连接用户的主要载体，人与人之间通过内容认识并发生联系，也会因为内容流行度降低或自身对内容的兴趣度降低而弱化关系。

社交是“先交流后内容”，社区是“先内容后交流”。可以类比为：社交是在某人家里促膝交谈的过程；而社区是在广场上，用户看到有趣的事情就凑过去一起交流，如下图所示。

因此，内容是社区产品最重要的资产，而人是社交产品最重要的资产。

社交与社区产品主要有以下几点区别：

1. 强关系 or 弱关系

在社交过程中，用户1和用户2之间会进行直接的交流。若相谈甚欢，双方还会逐步强化关系。而在社区中，人与人之间由于社区的内容产生联系，缺少其他的支撑，关系更弱。

2. 私密性 or 公开性

在社交过程中，用户之间的沟通是在密闭的对话框中进行的，更加具有私密性。当然，这也更容易滋生出一些擦边球的内容。而社区中用户的沟通大部分是在评论区、弹幕区等进行的，更加公开，监管也更容易。

3. 同步 or 异步

社交过程中，人与人之间的沟通是直接在对话框或者是聊天室内进行的，过程更具有专注性，因此沟通更加同步。而社区内，用户之间的互动往往被内容消费占领了更高的优先级，互动的频次低，不及时。

4. 平等 or 中心化

在社交的交流过程中，双方是处于一个比较平等的沟通状态。而在社区中，由于用户内容生产力的不同，少部分用户的内容更加优质，而大部分的长尾用户生产不出优质的内容，更趋于到平台上消费内容。为了使得用户看到更加有趣好玩的内容，平台会倾向于将流量分配给优质用户。用户的分化导致了用户之间的交流是不平等的。例如，我们在微博跟一个几千万粉丝的博主发私信，对方一般是不会回复的。

值得一提的是快手，作为一款社区产品，快手没有将内容生产者作为流量分配的一个依据，所有的用户发布内容被看到的可能性都是一样的，更加去中心化。但由于用户生产的内容质量有所不同，经过用户的观看、点赞、评论等行为，也会使得内容的流量分发更偏向于优质内容。

三、社交/社区产品分类

我把社交/社区类产品分为以下几类：

1. 社交类产品

社交类产品可以分为两性社交、匿名社交、游戏化社交和职场社交。

（1）两性社交以陌陌和探探为主流产品，为用户解决认识对象并建立关系的需求。由于女性用户比男性用户少，因此女性用户是这一类产品最重要的资产。陌陌对女性的保护较少，一个女性用户经常会收到众多男性用户的私信，因此陌陌也开始往直播转型，以一对多的方式帮助女性用户应付男性用户。

探探则是需要双方配对成功才能够进行下一步的聊天，对女性保护力度较强，也导致了女性用户的留存度高。去年上线的恋爱圈，则是将配对过程变成女性主导，只要女生同意，就可以进行对话。

（2）匿名社交让用户脱离自己原有的身份，与他人进行沟通交流，在这一定程度上大大降低了用户的社交压力，成为了大部分用户由于社交关系链臃肿逃离朋友圈的好去处。但由于匿名相当于一个免责金牌，用户可以更加随心所欲地发表一些东西，容易成为违规内容滋生的温床。

（3）以音遇和狼人杀为例，游戏化社交是以游戏为交流载体将用户聚集起来。

（4）Linkin和脉脉已经成为职场社交的明星产品，帮助人们建立职场人脉，并了解更多职场、公司、行业相关的信息。

2. 社区类产品

社区类产品可以分为垂直类社区、综合类社区和载体型社区。

（1）垂直类社区可探索的空间大，只要市场天花板高，各大垂直兴趣、内容等都可以发展成为成熟的社区，并依靠社区进行变现。例如，小红书就建立起了“UGC社区+电商”的模式。

（2）综合类社区以贴吧和即刻为主，通过圈子或吧将相同兴趣爱好的用户进行聚合。贴吧是PC产品时代，百度搜索产品矩阵的一部分，多以较大的兴趣吧聚合用户。而即刻的圈子更加垂直且有话题讨论度，例如“今天不开心”、“即刻南北大战”等等。

（3）载体型社区则是通过音频/视频等内容为载体搭建社区内容，用户针对音频/视频内容产生讨论与沟通。网易云音乐的评论区和B站的弹幕区都是网友抖机灵，发表优质看法的地方。

短视频社区以短视频的方式记录生活，当然，随着用户的分层，大部分用户会成为内容消费型的用户，少部分用户成为头部的内容生产用户。

抖音和快手的slogan分别是“记录美好生活”和“记录生活，记录你”。抖音强中心化的内容分发方式，使得流量资源集中于头部用户。而快手注重用户的自我表达，去中心化的内容分发方式使得内容更加多元化，用户梯次也更为健康。

一个社区具有好的生态的特征是“社区黑话”，即只有社区里面的人才懂的话，例如虎扑的JRs；00后的nss、cqy。当互相交流的人发现对方和自己知道同样的黑话的时候，归属感也会增强。

3. 即时通讯工具

在微信中，人与人之间的交流过程与社交类产品相同，但是并没有把微信归类为社交类产品。

这是因为，微信本质上是即时通讯工具，人与人之间的线上关系大部分是线下关系的延伸，熟人关系链是用户之间产生交流的基础，所以说微信是基础设施。用户的关系链是微信最重要的资产，在此基础上，社交电商、社交内容分发、支付、生活服务等都很容易跑通。

而朋友圈是SNS，类似于一个广场，大家在朋友圈发布东西，展示自己的“人设”，大家看到感兴趣的内容相互交流。由于是广场，用户发布的内容都被好友看在眼里，因此分享也伴随着社交压力。随着用户关系链越来越臃肿，朋友圈的人越来越多，用户发布朋友圈的压力会越来越大。

例如我们发朋友圈会考虑，被同事、老板看到了会怎么办，这也就导致了我们发表朋友圈越来越谨慎。为了减少用户的社交压力，微信也上线了“朋友圈仅**可见”的功能，避免了朋友圈被挖坟的风险。

值得一提的是，在7.0版本的微信中，微信上线了“时刻视频”功能，时刻视频仅一天可见，更符合朋友圈记录当前生活的初衷（朋友圈的英文名叫moment，也就是分享当下的生活，这也是为什么朋友圈是按照timeline排序而不是算法分发的方式），也不用担心被挖坟。

同时，时刻视频的入口隐藏得较深，除了朋友圈中顶部的好友时刻视频折叠提醒，还有对话框、好友头像。

比起朋友圈的广场式发布，时刻视频更像是在自己的家门口放上关于自己的内容，好友经过的时候停下来观看，冒泡了或评论了，我会觉得她参与了我的生活。视频发布者不用担心视频不好看发在朋友圈会打扰到别人，不需要绞尽脑汁想着如何编辑朋友圈，社交形式更加轻松。

QQ上线了扩列、暖说说的功能，增加了新奇性和好玩性，满足了00后想要扩充自己好友圈、获得认同感的需求。未来是否会增加连麦、游戏等新功能来推进用户产生互动，QQ押注00后的这一转型充满了想象空间。

4. 社交媒体平台

之所以将微博与社区类产品区分开是因为微博除了社交以外，更多的是扮演了媒体的角色，大部分的官方平台和明星都会通过微博发布消息、与粉丝互动。

在这种模式下，微博的头部效应明显，流量都集中在头部用户上，大部分用户都是“吃瓜群众”。微博内测了一年的“发布按钮移动至右上角”，也弱化了发布功能。

一方面，让普通用户变成吃瓜群众，只要消费内容和围观就够了；另一方面，也有利于扶植KOL、推动信息流广告，利用广告营收形成商业闭环。

四、一些思考

1. 陌生人社交与微信是否冲突

我认为陌生人社交和微信是不冲突的。

一方面，社交的重点是场景，微信的场景是有目的地对话，而陌生人社交的场景是排遣孤独，与陌生人聊天。很多陌生人社交在加了微信之后就聊不起来了，这是因为在微信的场景下，用户更习惯有目的性地交谈，而不是漫无目的地聊天。

另一方面是关系链，微信好友的关系多为线上关系的延伸，是强关系链的。这也就意味着我们需要在特定的人面前保持特定的人设，也就无法随心所欲地表达自己所想。而在陌生人社交上，这一需求就得到了满足。

2. 社交分发与智能分发

以今日头条为代表的产品依靠智能分发，通过不断完善用户的画像，学习用户的喜好，为用户提供感兴趣的内容。这在一定程度上减少了用户的信息筛选成本，但也在一定程度上让用户丧失了信息判断能力，并加剧了“信息茧房”。

以抖音为例，用户在刷视频的时候，不断地获取即时的反馈，感受到了视觉和听觉的冲击，并产生上瘾行为。而在这个过程中，用户被动地接受系统推荐的内容，在这个过程中没有思考，接触到的内容只是自己喜欢的东西。

而社交分发则是通过用户的关系链进行信息的分发，以微信的“看一看”为例，我们能够看到好友认为好看的文章，由于好友之间的存在一定的差异性，导致的信息茧房效应较轻。

还有一点是，由于机器的分发会推荐更加好玩有趣的内容，因此流行度是内容的一个推荐维度，这也就导致了马太效应——头部用户更容易吸引粉丝，而长尾用户很难成长起来。而在社交分发上，用户之间更加平等。

3. 视频之于社交

18年字节跳动推出的多闪，就是“短视频+社交”的模式：用户发布随拍，好友若对随拍感兴趣，则可以评论或点赞，进入聊天页面。

但是视频社交有以下问题：

• 视频更偏记录而不是沟通；
• 视频的拍摄门槛高；
• 视频的沟通效率比文字、图片低。

因此，我更偏向于认为，视频更容易做成为内容分享社区，而不是社交的媒介。

4. 关于社交货币

前文说道，沟通是将人设强加给别人的过程，我们在微信、微博上讨论的内容，也就代表了自己。

而社交货币，是我们获得认同感和尊重的社交形象储备，用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。

我们通过营造人设获取社交货币，也通过社交货币获取自我实现、归属感等。但是，社交货币是有通货膨胀的可能性的，假设我在朋友圈一直转发没有用处的信息，那我的朋友就不愿意看了，简称“掉粉”。

微信一直是裂变效应极佳的生态，拼团、砍价、裂变、火车票加速等，都能够在朋友圈引起广泛的传播，但这也加剧了发布者社交货币的贬值，时间久了是无法持续的。

拼多多也有例如“好友参与，双方都有红包”的裂变方式，让好友双方都获益，来减轻社交货币的贬值。对于长期的裂变，如何维持住用户的社交货币，是十分重要的。

本文由 @ 酱酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

什么能使人沉迷？除了酒色财，游戏是最好的例子，游戏的防沉迷系统充分证明了游戏强大的吸引力。能否借鉴下游戏里面的做法，为本产品植入一些游戏的属性，吸引用户进来并活跃起来？

最近正在规划一款本地化社区的产品，目标在本地居民的日常吃穿住行上做文章。研究了市面上同类的产品，发现大家都在进行多元化探索，从区域新闻门户到品牌商城，从团购到招聘，从交友到婚嫁服务，房产、租车、家居、游戏、微博……基本上市面上所有互联网公司的产品都可能涉及到。不过也面临现实的问题：不论开展什么业务，能干过大众点评、美团、58同城等运行已久的产品么？

本地化的社区注册人数是有天花板的，一个城市辐射的人口有限，用户的数量也有限，意味着依靠一味开源拉新用户是不行滴，需要节流提升留存率，促进活跃才是正途。那用户为什么来我们的产品，如何吸引用户并使之沉迷？

什么能使人沉迷？除了酒色财，游戏是最好的例子，游戏的防沉迷系统充分证明了游戏强大的吸引力。能否借鉴下游戏里面的做法，为本产品植入一些游戏的属性，吸引用户进来并活跃起来？应该真正借用游戏的理念来设计产品，而不是像开心网，人人网那样专门开辟游戏模块，而是将产品游戏化，产品本身就是游戏，吸引用户如游戏一般沉迷。

《游戏改编世界》一书中提到游戏的四大决定性特征，目标、规则、反馈系统和自愿参与。事实上这四大特征现阶段社区产品都会有涉及：

目标：用户努力达成的具体结果

各种升级制度，级别特权，每日任务、积分制度、各种勋章、达人、VIP标示、各种福利以及个人目的实现等等，吸引用户更多与产品进行互动。

规则：对用户如何实现目标做出限制

各种升级的任务的规则，发帖，回帖，点赞，打赏，共享，个人资料完善的限制，设置一定的障碍，突出一定的挑战性，推动用户更多的探索社区中的各个部分。

反馈：告诉用户距离实现目标还有多远

如升级级别提醒，任务完成提示，发帖回帖成功提示等等，为用户设置了阶段性的目标，给用户持续在社区活跃的动力。

自愿的参与：给用户任意参与和离去的自由，使之具有自由选择的权利

使用户自愿的接收产品设定的目标、规则和反馈机制，如各种兴趣小组话题和活动的参与 ，个人主页的设置、内容的发表等等，让用户体会到自我控制欲的充分展示，深度的投入到社区产品之中。

既然有如此之多游戏相关的因素，基本上每个社区产品多多少少都会做，但为什么没能和游戏一般使人沉迷， 导致很多社区产品还要开专门的游戏模块来留住并活跃用户？

下面就来试着分析下游戏元素在社区产品中没有发挥应有作用的原因，仅代表个人观点，欢迎各位客官拍砖：

目标

动机或目标—无论是内在的，还是外在的，是一个活动产生的基础。如果只建立外在动机（各种外在的奖励活动）忽略建立用户的内在动机，心理学家通常将这一现象称作挤出效应。外在奖励会显著降低用户的内在动机，而内在动机是自我激励、自我奖励的活动，它能让我们完全的投人，而强烈的投人感又是我们能体验到的最愉悦、最满足、最有意义的情绪状态。一个只有外部奖励但缺乏内在动机的系统很快就会让参与者觉得被剥夺了能动性而感到乏味，最终外在动机将会失去力量。只有将外在动机设计为可以被融合、内化和整合的内在动机才是正途。

先说说外部动机，我们是否为用户设置了过多的奖励来维持外在动机?没有更好的去建立用户的内在动机，会不会暗示用户活动唯一值得去做的理由，就是获得那个所谓的奖励。不久用户就开始觉得奖励是理所当然的。当奖励被视为理所当然时，我们的大脑就会把它看作一种沉没利益，对产品失去乐趣也只是早晚的问题。

再来看看用户的内在动机，用户来到的目标或者说动机是什么，获得认可和认同？获得所需的知识和资讯？单纯发泄？来逛逛？想要用户沉迷，哪怕是一段时间的沉迷，内在动机足够么？

认可和认同

认可和认同能够很好的建立起用户的内在动机，产生自豪感、优越感和幸福感，激励着用户深入的投入社区之中。但想要在社区中获得认可和认同很难，除非你的观点、文字、炒作功底话题性很强，否则注定会埋没于浩如烟海的社区内容之中，能够得到认可的只是小部分人和其支持者，那么大多数用户的内在动机又该如何建立。

获得内容与单纯发泄闲逛

不管用户在社区中学到了知识，或是了解到了八卦甚至只是单纯的发泄一通，都可能产生满足感类似的内在动机，也会促使用户的持续的在社区中存在。这就需要有运营团队来持续的满足用户的内在动机需求，但说着简单做起来很难，满足不同类型用户的不同口味很是困难，如何将大多数用户内在动机需求整合起来真是一门学问。

很多社区只有积分、勋章、VIP特权、活动奖励等外部奖励的方式建立外在动机，试图通过外在动机留住用户，事实上外在动机对于重复的、单调的以及无趣的活动具有的积极促进效果，但问题是当用户觉得在社区活动是一件无趣的活动时，社区不就更加尴尬了？这还真是一个悖论。

规则

大多数社区玩法都差不多，都有通用的一些规则，这些规则其实也是障碍，希望用户按照自己的安排参与到社区产品之中。

先看看游戏是怎么干的，游戏中规则的设定是非常有技巧的，它是难度渐进而且惊喜不断的，就算是看着无聊又累的打怪，任务明确，难度渐进，会让你选择合适的能力完成合适的任务，或者挑战自己完成却更难的任务，这时“心流”就可能出现，推动自己不断的玩下去。

回到社区，每天签到，发帖，回帖等等无聊而又没有挑战性，就算我能够在社区中找到我要的内容，然后咧？日常任务缺少循序渐进的引导和精心的安排，也许某些社区的规则对社区大V用户来说是存在挑战和新奇感，但对沉默的大多数用户来说，这些规则只会感到挫败感。

惊喜不断指的是指游戏里打怪爆高阶装备或者支线剧情等，这种意外性的激励，使人类的对赌博的深层次爱好表露无疑。用户会乐此不疲的反复打一个地图，做一些看起来无聊透顶的任务，未尝不与之有一定的问题。与之相比社区的规则设置中很难找到惊喜点，就算会设置些类似抽奖、奖励活动，但这些活动与用户日常的社区活动联系并不紧密，对提升用户的留存和活跃实在有限。就和身边的某些小店，打折做活动时人头攒动，平时门可罗雀。

反馈

玩过游戏的都知道升级时游戏人物笼罩的圣光，太经典了。还有打怪时血条的飙减，绚烂的大招等各种及时而刺激性极强的正面反馈驱使我们停不下来。及时、合适和正向的反馈能够让用户知道现阶段的任务进行程度，与结果的差距，自身的状态，有着一切尽在掌握的快感。最重要的是反馈能够将用户取得的进度明确化，用户的每一次动作都会有反馈，刺激用户不断的参与探索游戏的方方面面。如果我们在实际工作中的每次阶段性工作之后，都有一定的反馈给你，你是不是觉得工作的激情会高不少？

社区产品的反馈一直很弱，基本的升级提醒，积分增加，任务完成等，但多数都不明显。作为一名普通的用户，花时间发帖、点评、点赞、参与小组，一段时间过后，能得到什么反馈？如果我无法成为社区中的“名人”，那么我得到的顶多就是一堆积分和级别，还要我自己去查询才知道有多少，这不是和日常上班一个卵样子么，兴趣从何而来？

如果社区中有不错的内容，这堆用户就会变成沉默的大多数，获得所需后立即就走，如果连内容都没有，就不会再来。

而最让人蛋疼的倒是各种失败的负面反馈随处可见。比如为了社区内容的纯净化，很多社区都有“护城河”机制，把不同等级的用户区分开来，这样的确能够保证社区内容的质量，不会出现内容水化的可能。

这本无可厚非，但在反馈的设置上，太过生硬缺乏技巧。社区产品在用户没有权限时都会有无法查看或无法发帖的提示，缺少下一步如何成功的引导。游戏中在失败后或某些无法进入的场景时，首先提示用户缺少权限，更重要的会在后面加上如何成功的引导和指引，让用户明白我需要做哪些事情才能达到成功，而不是冷冰冰的一句话。

正面反馈能够带给用户被关注、被重视、被尊重的感觉，特别对于大多数注定无法成为“名人”的用户，也许就是让他们留下来重要的砝码。

自愿参与

游戏是最典型的自成目的活动，我们玩，完全是因为我们想玩，游戏不会刺激我们对外在奖励。它不给我们报酬，不提升我们的事业，不帮助我们积攒奢侈品。好的游戏能够深度的激发我们的内在动机并适时的配合一定的外部动机，让我们义无反顾的自愿投入游戏中，并为之沉迷。

在游戏中自愿接受制定的目标，规则、和反馈，在游戏中形成愉悦、享受、满足、忘我、知足、爱及其他各种幸福感。

社区可以么？自愿遵守社区的规则参与活动获得自我激励从而更幸福？听着更像是像痴言呓语，事实上对于大多数用户来说，社区的内容是最重要的，在得不到其他内在动机激励的情况下，能够获取到所需的内容以及一些外部动机激励算是很好的结果，最起码让用户有欲望回到社区。一个注册用户有上限的社区，大多数用户的自愿参与是最重要的。大家都知道UGC的重要性，用户更多的参与才有可能产出更好的内容。

对比游戏，比如最近很火的魔兽世界，列举一些数字（截止到2010年）：

• 用户数2004年1月的25万稳步上升至2010年1月的1150万，成为全世界最大的付费游戏社区；
• 玩家在“魔兽世界百科”网站上写了25万篇说明文章，造就了仅次于“维基百科”的第二大在线百科全书；
• 如果把全球玩家在《魔兽世界》中自2004年推出以来花在上面的小时数加起来达到了500亿个小时，约等于593万年；

据统计，目前《魔兽世界》开发商暴雪娱乐每天仅全球用户使用费就能入账500万美元。不管是用户的增长、活跃还是付费转化简直就是互联网产品梦寐以求的范本，最重要的是这些玩家是真正自愿参与其中，心甘情愿的投入时间、金钱、激情日以继夜的奋斗在虚拟世界中。

那么社区产品也能够达到同样的效果么，的确值得好好的研究一番，下篇文章会试着来规划下，能否从游戏化的角度来定义社区产品，权当是本职工作过程中进行的实践了。

作者：王珏，（微信号W_EDGE），做着产品的项目经理，7年项目管理和产品经验

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。