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用户经营的精细化策略，从东鹏特饮讲起
未来的增长，决策的圆心是用户。不是产品，不是渠道，不是流量。 可能你觉得这是废话，谁不在乎用户呢？真不一定！ 1）饮料、零食、烟酒、日用百货，这样的高频低客单品类，过去是以渠道为中心。 首先是即时性需求，依赖高密度的线下渠道； 其次这个品类成长在供给稀缺的时代，只要把产品生产出来，铺好渠道就不愁卖，这是过去的情况。 现在情况变了，外卖配送非常成熟，线上渠道也能解决即时性问题。 但核心要素就变了，线上平台要围绕用户需求展开。比如关键词、商品图和描述、sku组合、营销活动、用户评论、私域等。 
2）房、车、教育，这样的高客单低频品类，过去是以商品为中心的。 核心在商品本身，而不是用户视角。 典型的案例，在雷军讲小米SU7手机可以放在这里、雨伞可以放在那里的时候，用户惊呼太方便了！ 更吃惊的是传统车企，他们在想：这有啥可说的？难道不应该讲发动机和悬挂吗？ 能理解了吧，不是每个行业都是以用户为决策圆心的。 以渠道或商品为中心，更适合之前“供给为中心”的时代背景。 进入到供给过剩和存量市场这样的阶段，就要转变为以用户为中心，机会也在这里。 提到用户是中心，如何做好用户经营呢？ 核心有两个思维方式：转化和精细化。这篇文章先讲精细化。 把用户做分类，再做更精确的策略，去触达用户。把每个局部做到最优，达到整体最优。 从实操层面来说，精细化思维有三个步骤：分类、策略、触达。 其中，用户分类是核心，其他两个要素是水到渠成。 做好用户“分类”有两个原则： 1）规模vs质量的平衡 2）优势vs机会的差异化 用东鹏特饮这个案例，讲精细化思维，以及用户分类的原则。 东鹏以蓝领用户为中心，去设计包装、铺渠道、做定价，年营收破百亿，在销量上超过红牛。 在用户人群选择上，东鹏甚至整个功能饮料品类，这样的探索过程： 这个品类的老大以前是红牛，所以讲到东鹏探索的过程，就必须从红牛讲起。 粗暴理解红牛有三种，泰国的、奥地利的、中国的。最早泰国红牛上给劳工、卡车司机等体力劳动者，缓解疲劳、提升劳动力的产品。 奥地利人把红牛带到自己国家去做，发现不能延续泰国的打法，因为和西方市场的人群需求不匹配。 当时欧洲已经从石油危机衰退中走出来了，人均收入快速提升，工人向办公室白领转化，健康生活、体育运动、娱乐文化成为生活方式。 所以奥地利红牛转向时尚、炫酷、先锋这样的调性，去迎合自己的受众。现在还能看到他们赞助的极限运动大赛、F1车队，还签下了很多头部的运动员。 可是把奥地利红牛的打法，拿到中国又是跑不通的，或者说注定无法做大。 东鹏特饮作为后来者，在前期摸索了很长一段时间后，吸取了红牛的经验，找到蓝领市场。用了非常巧妙的策略，成功切进来。 东鹏做用户分类，符合这两个原则： 1）规模vs质量的平衡 规模：整体用户基数足够大，否则做了精细化分类，可能就不剩多少用户了。 质量：用户的精准度和商业潜力，质量越高，转化效果越好。 但这两点是互斥的，本质上是数学逻辑。规模大了，质量就会差；反之。所以在这里要找到平衡点，规模足够大，且比较精准，也有商业价值。 东鹏找到的蓝领就是理想人群。 东鹏是2003年成立的，正好是中国加入WTO后，城市化和出口高速发展的阶段，汽车、房地产、物流等行业都有快速发展，国家投入做基建，带来大量蓝领人群，这个大背景为东鹏带来了规模足够大的人群。 而且这个人群的需求特征、消费习惯、聚集区域等，也有显著特点，更容易做对应策略，这个后面再细讲。 2）优势vs机会的差异化 如果这个行业里，已经一家独大，那么跟随者的策略就是：只要老大做的，我就不做。 在功能饮料这个市场，红牛一直是老大，东鹏是跟随者。在产品上很难有差异和，所以人群就是救命稻草。 避开红牛的绝对优势战场，找到自己的细分人群。 比如，红牛的性价比不高，看起来只有一小罐，可价格挺贵；包装不方便，只要打开就必须一口气喝完。这些问题，主动无法在蓝领群体渗透。 回到精细化思维的三个步骤：分类、策略、触达。 在完成分类，选择蓝领人群后，策略和触达就很容易的梳理出来了。为了方便理解，我从获客角度梳理一下东鹏做过的事。 获客的四个要素：渠道、诱饵、产品、价值。 1、渠道，以精准触达蓝领为目标 东鹏初期以“特通渠道为主，流通为辅”，渠道重心在工厂店、加油站、高速公路休息站等特通渠道，这是精准的渠道投放。 再看红牛的渠道策略。采取“逢店必进”的策略，铺货量从小做起，一两箱甚至几罐都可以，但要陈列在最显眼的位置，有更多品牌露出。 在传播渠道上，与高德地图的合作，以及在外卖小哥群体的渗透，投入了不少做尝试。 2、诱饵，打开瓶盖扫码拿红包已经是心智 开盖，扫码领红包，这一套动作已经是蓝领用户的固定操作流程，大家都知道这个瓶子里有红包。 但本质上，这是复购逻辑和会员体系。 因为红包是在你下次购买才能领，以及扫码后，数据进入东鹏强大的数字化系统里了，从生产到渠道各环节再到消费者，数据都能打通。在C端这个环境，是会员体系。 在网上搜索，能看到很多讲东鹏领红包方法的内容，说明这个需求足够大。 在什么值得买这样的直男消费决策平台，也看到了这样的“理性算账式”反馈。 3、产品，有针对性的瓶盖设计和定价策略 想象这个场景，我是正在附近干活的工人，来便利店看到两个牌子的功能饮料。价格都差不多，但东鹏特饮的瓶子比红牛大一倍，而且有瓶盖，可以不像红牛一样一口气喝完。 如果只有这两个选择，我肯定选东鹏特饮。 瓶盖是用来防尘的，而且当我手脏的时候，也可以用外面的罩子拧开瓶盖。这个瓶盖还可以用来接烟灰，甚至小便，对卡车司机来说太实用了。 突显性价比优势的方法，最好是不需要用户算数。比如，价格一样，但A是B容量的2倍，功能是一样的，就很容易选择。 4、价值，成本控制也有微创新 这里的价值，是指ROI和LTV的模型能跑通。也就是说每卖出一件商品，都能赚钱。 这里涉及很多因素，这里就只说：东鹏特饮在包装上是怎么控制成本的。 1）红牛饮料罐是铁制的，马口铁材质。密封性、保藏性、避光性、坚固性都很好，有金属装饰魅力。 2）东鹏特饮使用的是PET塑料瓶包装，成本更低，轻便且携带方便。 从成本上说，同样250ml的容量，红牛铁罐成本是1元，东鹏特饮是0.3元，相差3倍。 更好的成本控制，是带来更好收入和利润的前提，是重要因素。 本文不是为了分析东鹏特饮，而是讲用户经营，总结要点如下： 1、从供给稀缺到过剩，用户是决策的圆心。 2、用户经营的思维方式：转化和精细化。做深做透大有可为。 3、精细化的三要素：分类、策略、触达。 4、做好分类：规模vs质量的平衡、优势vs机会的差异化。 5、获客的四个要素：渠道、诱饵、产品、价值。 有关用户经营，更多的案例、更详尽的理论拆解，放在狮途会⬇️⬇️⬇️ -
靠山寨饮料，他重夺汕尾首富
文 | 李含章
编辑｜江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉｜顾芗
“山寨”起家，却靠“山寨”将公司市值做成近千亿的，不能不提东鹏饮料（605499.SH）。
7月中旬，东鹏饮料发布业绩预告，预计上半年营收在80亿元上下，同比增长超4成；净利润超16亿元，同比增长近5成。
成绩单好看，资本也青睐。
今年以来，东鹏饮料股价涨幅超20%，最高位时，涨幅甚至超40%。如1月30日，东鹏饮料报收160.66元/股，7月25日，股价则达到了231.36元/股。
这个数字有多醒目呢？对比食品饮料板块的同行来看，中国首富的农夫山泉30.85元/股、养元饮品20.43元/股、承德露露7.61元/股。
实控人汕尾首富林木勤的身价也水涨船高。《财富杂志》数据显示，到2024年，东鹏饮料创始人家族预计将以总计68亿美元（合人民币超490亿元）的净额位列全球富豪排行榜之列，林木勤家族再次成为广东汕尾首富。
东鹏特饮创始人林木勤在2023年被评为福布斯中国最佳CEO之一/图源：福布斯
资本盛宴上的鲜花着锦、烈火烹油，也无力掩盖东鹏的隐忧。
一方面，除盈利产品单一等问题，第二大股东也频繁减持套现，自上市后累计套现超28亿元。为解决前述问题，自2023年起，林木勤频繁推出新品，把电解质水、椰子水、鸡尾酒等品类试了个遍，但都反响平平，市场上没有太多水花。
另一方面，实控人家族一边通过分红等手段，三年超15亿元分红进了自家人腰包；一边又找银行进行巨额借贷，自2023年起，流动负债中的短期借款在31.9亿元至43.4亿元。分红装进兜里，借贷留给公司。打得一手好算盘的林木勤，无形中增加了企业的成本与风险。
“这是比较不健康的情况。”在食品饮料行业深耕多年的营销策略专家沈博元向盐财经记者表示，上市公司如果经常性与金融机构方面有借贷或融资，从经营的财务情况来看，往往是现金流比较不健康的现象。
战略品牌专家陈晶晶则有不同看法。她认为，短期借贷是一种企业更灵活更可控的使用资本的方式。“借债是企业进行扩张或者是应对短期现金流问题的一种方式，资产负债表上的负债并不一定是‘坏事’，起码说明企业是在努力经营和发展的。”
东鹏“大存大贷”的底层逻辑到底是什么，或许只有林木勤本人清楚。
但当务之急在于，如若东鹏饮料无法突破单品依赖，山寨这条路，东鹏还能走多远？
山寨红牛，击败正主
顶着山寨红牛名号诞生的东鹏饮料，可能想不到，有天自己能超越红牛，成为行业头部。
尼尔森IQ数据显示，2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销量排名第一，市场占比达43.02%。
关注下沉市场的东鹏特饮，从广东走向全国。在原本红牛占8成以上的市场环境下，杀出一条属于自己的血路。
凭什么靠模仿红牛起家的东鹏饮料，可以做到今天这般高度？一位常喝功能性饮料的卡车司机一语中的，“东鹏特饮便宜又好用”。
“便宜”自然是指其性价比。要知道在近30年前，红牛刚进入中国市场时，6元/罐的零售价就让不少消费者难以接受。时至今日，同样规格罐装的东鹏特饮，几乎可以在市场上以2元/罐的价格拿下，而500ml的大瓶装，售价也仅为5元/瓶。
500ml大瓶装的东鹏特饮在超市货架上的售价为5元/瓶/图源：网络
比红牛低一半以上的价格，让东鹏特饮靠性价比，成功获得红牛看不上的下沉市场。而以卡车司机、外卖小哥、网约车司机为核心的下沉市场，正是功能性饮料的目标用户：用苦力与时间换金钱的蓝领群体。
千禧年初，已成功打开中国市场的红牛，成为NBA在中国的合作伙伴，还赞助了翼装飞行、钱塘江国际冲浪赛等比赛；2008年，更是以1.6亿元价格，拿下央视北京奥运广告资源第一标。
与红牛将目标用户对准金领与极限运动爱好者不同，东鹏从东莞起家，一开始盯上的就是蓝领阶层。
东莞是东鹏特饮第一个全面铺货的样板城市。在东莞，不仅有遍地工厂，还有数不清的外来劳工。据东莞市统计局发布的统计年鉴，2000年东莞市从事工业的外来劳动力有204万人，到了2009年，从事工业外来劳动力已经达到336万人。“百万民工下东莞”，可以说是那个时段东莞打工人的真实写照。
在遍地都是外来务工人员的东莞，东鹏特饮初获成功。2009年在东莞一经推出，就卖出2万多箱，2012年更是首次达到营收破亿的目标。2013年，公司重金聘请谢霆锋代言，开始由广东北上，渐渐打开全国市场。
东鹏特饮在2013年聘请谢霆锋代言/图源：网络
业内常说“不要做重复发明轮子的事情”，某种程度上，山寨、模仿、平替不是商业领域中丢脸的事，毕竟站在巨人肩膀上，肯定比自己创新一款新品更轻松。曾做过华彬红牛中国代工厂的林木勤，深谙这个道理。
林木勤不仅从口味配方上模仿红牛，甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了，喝红牛”，改为如今耳熟能详的那句广告语“困了累了，喝东鹏特饮”。
不过，在口味、广告语都“复制”红牛的情况下，林木勤对东鹏特饮做了点小改进——在包装上设计了一个杯状透明防尘盖。
这个透明盖子不仅可以用作防尘，还可以给核心消费群体司机师傅当作烟灰缸，更有钓鱼佬儿将此盖用来拌饵料。
社交平台上关于东鹏特饮瓶盖的妙用/图源：小红书截图
小小一个盖子，为东鹏特饮培育出极具忠诚度的消费者，牢牢守住了自己的核心用户群体。
除此之外，东鹏饮料的成功还离不开中泰红牛遭遇纠纷造成的市场空缺。
2016 年，将红牛引进中国的华彬集团与泰国天丝集团在合作上，出现了分歧，并围绕红牛商标之争而对峙法庭。鹬蚌相争，渔翁得利。在中泰红牛长达5年的诉讼大战中，东鹏闷声发大财。
为了更好地进入北方市场，林木勤观察到，北方人更喜欢量大的饮料，于是在2017年推出了PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶。
量大，价低，抢占了市场。国金证券数据显示，2020年，东鹏特饮的市场份额已经由2015年的5%左右增至15.4%，位列行业第二，而红牛的市场份额则由75%以上缩减到52.1%，缩水明显。
并且，自2021年起，东鹏特饮就击败红牛，成为国内销售量最高的功能性饮料。2023年市场占有率更是超过40%。
等中泰红牛反应过来时，东鹏饮料已于2021年上市。
在上市答谢宴的发言中，林木勤特别感谢了华彬集团的严彬，称其将红牛引入了中国，培育了第一代国人对能量饮料的认知，推动了整个品类的发展。
或许曾为行业大哥的红牛也没想过，曾经靠模仿自己起家的小老弟，可以后来者居上。
单品隐忧，无法躺平
东鹏并非高枕无忧。
在东鹏内部，产品分为两大种类：东鹏特饮与其他饮品。
根据历年财报数据，东鹏特饮一直是东鹏饮料最为依赖的营收来源，营收占比达九成以上。毫无意外，东鹏特饮是其“现金奶牛”，是当之无愧的核心大单品。
2023财年，东鹏特饮和其他饮料分别营收103.36亿元和9.14亿元，营收占比约92%和8%。
尽管近几年公司已在大力发展其他业务，但也仅将东鹏特饮的营收占比从95成下降到92成。
长期的单品依赖，是其绕不开的硬伤。
值得注意的是，随着行业渗透率的提高，以低价为策略的方式，已不再能帮助东鹏饮料拓阔市场，行业发展第一阶段的渗透率已经触及天花板。体质能量和乐虎等功能性饮料新秀，也紧跟其上。
另一方面，东鹏特饮赖以为生的卡车司机数量在急剧减少，蓝领就业人口正在下滑。
卡车司机是东鹏特饮的重要受众/图源：小红书
市场竞争变得更加激烈，消费者群体也在下降。东鹏不得不寻觅“第二增长曲线”，以其打造出第二个如东鹏特饮般的大单品出来。林木勤依照“山寨”红牛的思路，继续Copy其他品牌。经常是市场什么火什么卖得好，他就推什么新品。
比如：
2020年元气森林气泡水出圈，同年其推出东鹏加気含气能量饮料；两年后推出东鹏气泡特饮；
2023年，元气森林旗下外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏特饮推出补水啦电解质饮料；
2023年，看到农夫山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料马上推出乌龙上茶，并计划继续加码无糖茶领域；
2024年初，东鹏饮料又投入鸡尾酒市场；
……
可以说，从气泡水、电解质水，再到椰汁、柠檬茶、拿铁、油柑汁和鸡尾酒，市场上火过一阵的饮品，林木勤都做了个遍。
东鹏推出的诸多产品/图源：东鹏官网
林木勤急了。他曾在2023年3月的年度总结表彰大会上公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。”
撒网式多元化并未给东鹏饮料带来快速的增长。反倒由于其他饮料毛利率低于主营业务东鹏特饮，短时间内大刀阔斧地开拓品类，对东鹏来说，有利润率下降的风险。
如何能更好地发展企业第二曲线？
陈晶晶告诉盐财经，企业需要根据现有的品牌特质与消费者对品牌的认知，去发展企业的第二曲线。
但她也认为，市场上谁火就学谁，并不绝对是一个被诟病的点。从商业角度来谈，很多企业都是从模仿开始，比如像百事可乐模仿可口可乐般。“在没有发现潜在商业赛道前，需要多实验。先把眼界放宽，再把选择缩窄。”
沈博元有20余年饮料公司从业的经验，在他看来，东鹏特饮靠低价与中泰红牛相争的时机，快速占领相关市场。如今若想做精做细，需要从公司研发、创新、市场营销等整个产品管理体系进行调整。
沈博元举例，东鹏特饮对一些蓝领群体来说是刚需，“可气泡水不是刚需”。
他对盐财经记者解释道，东鹏特饮吸引来的是对价格敏感度高的消费者，不是鸡尾酒、气泡水这类产品的消费人群。
沈博元强调，电解质水并不能当饮料喝，如果没有流汗，就不能日常喝，“会对肾造成负担”。
他认为，如果东鹏饮料依旧使用低价驱动市场的方式对待新品，第二增长曲线将很难培育出来。
大存大贷，分红一半落实控人兜里
相较于A股中的“铁公鸡”，东鹏饮料的分红可谓大手笔。自2021年5月上市后，东鹏饮料三年间累计分红30亿元。盐财经记者计算其净利润时发现，这三年其净利润总计46.73亿元。
东鹏是一个家族企业。实控人林木勤直接持股就有49.93%。除此之外，林木勤的兄弟子侄，其妻陈惠玲的兄弟们，皆直接或间接持有公司股份。总的来看，公司约有三分之二的股权，都在林氏家族的手中。
一人得道，全家发财。可以说，三年间林家人获取的直接分红，就超过18亿元。
“掏空式”分红让人有些疑虑，赚了46亿分掉30亿，上市公司拿什么做发展？
更为奇怪的是，公司账上并不缺钱，却又存在大额的“短期借贷”。财报显示，2023年东鹏饮料共持有43.80亿元的银行理财产品，并进行了1.06亿元的证券投资。
东鹏饮料表示，2024年为合理利用闲置自有资金进行现金管理，增加收益，为公司及股东获取更好的回报，“东鹏饮料拟投入不超过85亿元人民币或等额外币（含本数）的闲置自有资金进行现金管理”。
但盐财经透过资产负债表发现，公司除上市当年2021年只有6.24亿元短期借贷外，2022年、2023年与2024年一季度，分别存在31.82亿元、29.96亿元和33.67亿元的短期借贷。
东鹏特饮2024年一季度存在33.67亿元短期借贷/图源：Wind
一边慷慨地大额分红、不断散财，一边向银行进行大额的借贷。
为何会出现如此情况？
一位不愿具名的分析师对盐财经一语中的——分红是自己兜里的，债务是上市公司账上的。
上市公司可以通过不断循环借贷缓解流动性压力，同时也可以通过盈利支付债务成本。
如果经营流动性足够强劲能够覆盖成本，那么短期内公司不会出现问题。如若销售盈利开始下滑，公司资金链则存在断裂的风险。
风险虽不确定，但成本必然增加。大额借贷产生的利息，自然得算到成本里去。
这边大存大贷的问题不清不楚，那边股东、高管则激情抛售。
今年7月，东鹏饮料第二大股东君正投资，在IPO股份解禁之后，第五次抛出减持计划。按照计划，君正投资欲合计减持1200万股，对应市值约25.71亿元（以7月2日收盘价计算）。此前该机构已经合计减持套现28.25亿元。
去年5月，东鹏饮料股东及董监高也集体减持，合计约14亿元。
股东、高管解禁后立刻减持套现，让东鹏停留在一个尴尬地带。
如果一家公司的第二大股东与高管们，都不愿持有这家公司的股票，那么市场又怎么会看好东鹏饮料的长期发展？
（实习生宋宇玲对本文亦有贡献）
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