标签： 中药

从质疑“养生”，理解“养生”，到热爱“养生”并发展成为以“新中式养生”为名，创造出各式各样的养生方式，可见，当代的年轻人逐渐变得“惜命”~

近来，在年轻人的圈里，一股新颖的饮食潮流正悄然兴起——“去医院买面包”。

你没有听错，就是到这个充满消毒水味儿、看病治病的场所购买面包，这听起来有些不可思议，但依旧吸引不少年轻人前去打卡。

被年轻人追捧，中药面包火了

在天津中医药大学第一附属医院一层，有一家独特的烘焙店，这家以“药食坊”命名的面包店，每天吸引着不少顾客打卡，荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司、阿胶软欧包，各种与中医相关元素命名的面包，听起来就很“养生”。

“药食坊”的店长介绍，门店主要有两类顾客群体：一是前来就医的患者，二是专程买面包的顾客，但核心客群依然是因看病或取药而到访医院的人。

郑州国贸的仲景生活，和这家“药食坊”有些相似。这家店是张仲景大药房旗下的国潮养生烘焙馆，招牌有枸杞豆浆芋泥面包、青稞0蔗糖面包、黑枸杞板栗面包等。

仲景生活还推出了性价比的早餐套餐，一个纤维肉松香菇面包加一份山药燕麦奶昔，9.9元。

杭州的方回春堂有一家“四气五味 · 药食无界灵感烘焙坊”。和上述两家显著和中医院、药店相关的门店不同，这家店开在景区里。

四气五味店内品类众多，和天津中医药大学“药食坊”面包的中药元素相比，这家店面包的“药”感没那么重。产品有如茼蒿芝麻裸蛋糕、茯苓面包、紫苏扭扭棒一类。除了各色面包烘焙产品，店里还有茶饮系列。

在商场里也偶有打着“养生烘焙”招牌的店排着长队，在北京五棵松万达商场的“同仁堂知嘛健康”店铺，枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、蜂蜜黄芪胡萝卜吐司等商品，也被不少顾客喜欢。

除了这些地方，山东济南、福建漳州等地，也开出了中药面包或者养生面包店。

中药+面包的组合，在时下，并不是什么新鲜玩意儿。

抓住打工人的焦虑

养生餐饮火起来了

其实“药食同源”这个概念一直以来都很受消费者的欢迎，但自从去年在互联网上走红了“药房酸梅汤”后，可以在年轻人喜欢的产品中添加中药的操作才算是走入更多消费者的视线中。

甚至去年开始，药房酸梅汤一度被年轻消费者买到断货，各式各样的特制养生茶都格外紧俏，成了年轻人必备的夏日时尚单品。

中药奶茶也凭借其独特的口感和养生效果，吸引了众多年轻消费者的目光。而烘焙品牌推出的中药面包，如麦冬清润吐司、阿胶软欧包等，同样在市场上受到了热烈追捧。今年夏天，名为“药膳冰淇淋”的新式甜品出现在上海、武汉、哈尔滨等城市的冰淇淋门店中，备受追捧。“中药冰淇淋一份卖到38元”话题一度冲上热搜。夏季本就是冰淇淋热销的季节，加上中药元素后，便有了“养生属性”，在市场中既是创意性的存在，又能够满足市场“朋克养生”的需求。

一些中药馆也开始尝试将药膳与餐饮结合，推出了一系列养生餐食。

河南郑州的东济堂创新地将药膳与餐饮结合，推出“食养厨房”，提供一日三餐及多种养生食品。其餐厅位于药馆一楼，环境古朴自然，弥漫着淡淡药香。食养厨房的主食、汤粥和茶点种类繁多，如六珍菌过桥米线、小吊梨汤等，且提供免费的秋季润肺茶。餐厅在社交平台上备受欢迎，吸引大量顾客排队体验，包括不少大学生。

据店员介绍，这里的药膳有健脾胃、促消化、减肥、降糖等多种功效，还会根据二十四节气变化，去提供不同的养生餐食。

不少网友纷纷羡慕地表示：“吃完这顿饭，感觉身心都变健康了。”、“求求全国遍地开花吧，这不比预制菜好上一百倍啊！”、“我们建议，全国开连锁！”

中药面包、酸梅汤和中医馆药膳在年轻人中突然爆火，或者意味着养生的的消费风口正在蔓延到餐饮行业。

年轻人在哪儿，餐饮的生意就在哪儿。在年轻人的焦虑下、在“药食同源”的积淀中，中医文化+餐饮文化的重新结合，也许暗藏了新的机遇，一个新业态可能即将流行起来。

据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正成为养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，药食同源+滋补类食品成为新生代消费主要选择，平均每位城市常住居民，年均花费超过1000元用于健康养生。在年轻人对健康的关注和追求，及其对健康的焦虑的影响下，具有“养生”概念加持的产品即便较高的价格对于大部分年轻人来说也可以接受。在“中药+”的影响下，未来养生元素在食品市场的渗透度将会得到进一步的提高，相关产品的种类也会越来越多。

餐饮+中药是个好出路吗？

脆皮年轻人在养生道路上可谓是花样百出，练八段锦、晒背、食补食疗各种招数应有尽有。年轻人养生话题近一年社媒声量达到148.6万条，23年12月在官媒发文影响下，声量达到峰值，话题曝光量持续增加。

在这股风潮作用下，中药的受众也出现了细微的变化，16-25岁年龄段占比提升了1.6%，年轻人对中药的接受度正在不断提高。

无疑，养生是一个好赛道。然而，想要真正做好养生餐饮并不容易。

以当下餐饮养生细分赛道中最火爆的中药奶茶为例。

2021年养生茶饮椿风去年门店已超百家，如今却只剩99家。炖物24章2021年就已经有11家门店，如今门店数也不过31家，3年不过新增门店20家左右。至于背靠同仁堂的知嘛健康，如今也只有11家。

很显然，要想做好中药+餐饮并不容易，而且因为涉及“医疗”层面，中药+餐饮还必须注意以下几个点：

1、严守“药食同源”界限，避免误导宣传

中医文化深厚，每种药材有其特定疗效。餐饮行业在融合中药时，需严格遵循“药食同源”原则，避免宣传治疗效果，仅强调养生效果如熬夜恢复、瘦身美白等。同时，需特别留意特殊人群，确保产品适合广泛消费者。

2、解决口味问题，追求口感平衡

中药+餐饮的核心在于口味。当前市场上的养生茶饮常因口感不佳而遭诟病。餐饮企业需精心调配，确保产品既保留中药的养生效果，又拥有令消费者满意的口感。同时，中药与咖啡、奶茶的结合需找到最佳平衡点，避免中药味过重导致消费者难以接受。

3、谨慎定价，满足消费者心理预期

在中药+餐饮领域，定价需谨慎考量。过高的价格容易让消费者产生疑虑，认为养生只是噱头；过低的价格则可能影响消费者对产品品质的信任。

最重要的是，当下年轻人的养生需求是间歇式的，开始的容易，放弃速度也很快，噱头十足，但后劲不够，复购很难。

新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》就显示，超过半数的“Z世代”表示科学营养的膳食生活方式坚持几天就容易放弃。

不过，大多数消费者对于中药餐饮持有清醒态度，他们也并不相信偶尔吃一次中药面包、喝一杯中药咖啡，就能达到养生的目的。而是希望借此表达自己的“朋克养生”的态度——即便生活再苦再累，也要抽空照顾好自己的身体。

所以，“中药+”的走红，意味着养生元素在餐饮细分市场的崛起，未来结合地域特色与创新口味的健康产品将更加丰富多元，也能进一步吸引更多消费者加深对中医药文化的认知和追捧。新中式“药食同源”概念正在逐步深入人心，并成为当代饮食文化中一道亮丽的风景线。

* 转载来源：逸马连锁圈、三农头条

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作者｜任娴颖

编辑｜刘网佳

图源｜网网络

来源｜未来食品实验室

当“良药苦口”变“良药可口”，热衷“朋克养生”的年轻人，高低得要尝上一口。

最近，上海一家新开业的冰淇淋店走红网络，店面装修采用中药铺风格，产品主打中药草本口味冰淇淋：川贝枇杷膏、薄荷西瓜霜、锡兰决明子、山楂佛手柑、姜汁红糖、竹香茉莉……尽管“中药冰淇淋一份卖到38元”的话题一度冲上热搜，也不妨碍店内产品销售火爆卖到断货。

近年来，伴随“养生年轻化”趋势和“朋克养生”风潮，中药养生概念产品层出不穷，从中药奶茶、中药咖啡，到中药面包、中药冰淇淋，“中药+”在餐饮细分市场不断拓展边界，还吸引到众多中医院、中药房等“专业级玩家”跨界入场。

当今社会人们对健康的普遍关注和焦虑，使得养生元素成为自带流量的香饽饽，但这些养生概念产品走红的同时，又不可避免地引起争议，社交媒体上指其为“噱头”“智商税”的声音不绝于耳。

中药烘焙、中药饮品为什么受年轻人喜爱？“中药+”是养生赛道的新“流量密钥”，还是一阵短暂的风潮？中药餐饮是一门“长红”的生意吗？

不爱“吃苦”的年轻人，

却为“中药”买单？

面对高压力、快节奏的工作和生活，年轻人已经够苦了，这“苦”是再多一点儿都吃不了！

但与此同时，年轻人也不喜欢“太甜”。

在社交平台上受到好评的中药烘焙或饮品，最常出现的好评理由，除了“好吃”“没什么药味”，就是“不会太甜”。这从侧面反映出年轻群体的饮食养生态度：既要低糖健康，又不能牺牲口感，生固然要养，但不好吃可不行！

2024年，尼尔森IQ、GfK与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，Z世代对“美好生活”的定义，“健康”排在首位，天然成分被认为比人工合成成分更健康，在健康食品的选择上，也更倾向于天然、低糖、高蛋白等品类。（注：该报告中的Z世代定义为1997年至2012年出生人群。）

年轻人“天然、健康、美味”的养生追求，与“药食同源”“食疗养生”的中医理念，不谋而合。

中医理论认为，食物与药物一样，都具有“四性五味”，四性即寒、热、温、凉，五味即甘、辛、酸、苦、咸，食物所具备的属性和味道决定了其对身体的作用，食物与药物之间并无绝对的分界线，这便是“药食同源”。

中医药文化传承千年，其精髓理念和价值观早已融入国人的思想观念与生活实践，形成集体的文化认同。在社交媒体上，年轻人将自身健康意识的提升和对健康生活的追求，称之为“养生血脉觉醒”，这赋予了他们某种认同感、联结感和归属感，也在一定程度上推动他们去探寻“新中式养生”的个性化体验。

红枣养血益气，枸杞养肝明目，麦冬润肺益胃，当归活血调经，酸枣仁安神助眠，黑芝麻乌发补肾……在曾经中老年“专属”的养生赛道上，年轻人一骑绝尘，迅速完成了“质疑、理解、成为”甚至“超越”的全过程，这些天然食材和传统中药材，也被年轻人捧在手心里，成为一种“爱自己”的仪式和态度。

“专业玩家”跨界入场，

“中药+”成流量密码？

在中国传统饮食文化中，将中药材与食物搭配烹制成“养生药膳”由来已久，并不稀奇。中药面包、中药茶饮从本质上来说也是药膳，它们能在年轻群体中掀起饮食风潮，是做对了什么呢？

奶茶、咖啡、面包、冰淇淋等食饮品类，因其口感体验，便利性、即食性，以及社交属性等，在年轻群体中拥有广泛市场，产品复购率高，但也因此，市场竞争激烈，产品同质化程度高。

新华网2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人的营养消费需求越来越多元化、细分化，也更趋于个性化；相比于传统滋补品，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受他们青睐，尤其是颜值更高、形态更新颖的营养产品。

面包、咖啡、冰淇淋等食品与中药的结合，实质上是对传统药膳的形式创新和边界拓展，一方面迎合了现代人的消费习惯和生活方式，另一方面也为消费者提供了更多元的选择和体验，满足了年轻群体“尝鲜猎奇”的心理和“追新立异”的个性化需求。

对于餐饮行业来说，“中药+”的本质是在红海市场寻求差异化突破口；而对于中医药行业来说，则意味着传统的与时俱进和品牌的“年轻化”变革。

“中药+餐饮”细分市场的崛起，为中医药行业创造了与年轻消费者拉近距离的契机，吸引了全国各地许多中医院、药企、药房，以及中医药专业背景的创业者跨界入场，其中不乏上市公司、百年老字号。

比如，张仲景大药房旗下的国潮养生烘焙馆“仲景生活”，天津中医药大学第一附属医院的“药食坊”烘焙店，同仁堂旗下大健康新零售业态品牌“知嘛健康”，童涵春堂的“二十四节气茶”，华北制药旗下茶饮品牌“甄饮子”，扬子江药业旗下龙凤堂推出的黄芪咖啡，东阿阿胶联名奈雪的茶推出的阿胶奶茶，国药太极联名天府可乐推出的藿香可乐，等等。

这些跨界的“专业级玩家”，一方面在中药材渠道上独具优势，另一方面，其专业背景也让消费者多了一份放心。

如今，“去医院吃面包，去药房喝奶茶”，俨然成为年轻群体中的一股新风潮。

“真养生”还是“智商税”？

“网红”如何“长红”？

走红归走红，但围绕中药养生食品的争议从未停止。

作为“食品”，首先受到关注的是其安全问题。

食品安全法第38条规定，生产经营的食品中不得添加药品，但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。根据今年8月国家卫健委、市场监管总局最新公布的“食药物质目录”，目前共有106种经过安全性评估的物质被列入该目录。

这份目录也成为市面上主打“中药+”概念的食品，以及这条赛道未来更多细分品类产品的重要规范性文件。

其次，作为主打“健康、养生”概念的产品，中药食品真能养生吗？

需要明确的一点是，养生不是治病。国家卫健委发布的《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》，要求食品生产经营者在“产品标签标识和经营中不得声称具有保健功能、不得涉及疾病预防治疗功能”。

所谓“养生”，传统意义上指通过各种方法保养生命、增强体质、预防疾病，达到延年益寿的目的；现代意义上则指根据人的生命历程规律，从物质和精神两方面进行身心养护活动，提高生命质量。

饮食调养在养生活动中占据重要位置，强调合理膳食和均衡营养。

“中药+餐饮”市场存在众多细分品类，不同的产品有不同的定位，无法就“养生效果”一概而论。拿最近被热议的中药冰淇淋来说，争议点主要在于“中医提倡忌寒凉”，但从媒体采访中可以看到，商家并没有过度营销夸大养生效果，店员也表示，添加草本是增加冰淇淋的风味，达不到中药的功用。

现代养生在继承传统的基础上，更加注重科学化、个性化和与现代生活方式的融合，也更强调关注心理健康与社会因素。

中药面包、中药茶饮等产品的“爆火”，被认为与年轻人“朋克养生”的态度有关。

朋克养生看似是一种行为自相矛盾的“伪养生”，背后其实是年轻群体的健康焦虑，和没有被满足的心理需求。朋克养生是年轻人的自我调侃，也是他们的个性表达，既是他们对生活的无力，也是他们对现实的反抗。通过朋克养生，他们与自己和解，找到自主感和对生活的掌控感，也不断探索属于自己的生活方式和人生体验。

“朋克养生”的背后，是年轻人对身心健康的“真需求”。中药养生食品乃至广义的“新中式养生”，要解决的就是这背后的“真需求”。

市场正在涌现更多兼具诚信和专业的从业者，与对中医药文化热衷或好奇的年轻人们“双向奔赴”。

丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》显示，传统健康观认为“无病即健康”，而当代人定义健康的三大标签是“心理健康、吃好、睡好”，“不生病”还要排在后面。尼尔森IQ《Z世代消费报告》提到，Z世代忠于自我，注重真实的情感连接和归属感，关注环保和可持续发展，产品偏好上追求高价值感。

但需要强调的是，当代年轻人既追求高价值感，又相当实用主义：可以买贵的，但不能买贵了。如果品牌和商家只是把“中药+”当做营销噱头，甚至因此出现高溢价，那注定是要昙花一现。

真正立足于这个市场的产品和品牌，除了要在品牌核心价值的建构和传递上用心，更重要的是在食材品质、配方研发、工艺创新等方面进行创新投入。

流行是不断变迁的，消费人群和需求也会持续变化。不变的是，产品和品牌需要有对消费者的真诚态度，和对市场需求的深刻洞察。唯有如此，才能“长红”。

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