标签： 产品价值

我搞了一个活动，叫韩叙的下午茶。邀请朋友们来公司交流增长相关话题，喝杯咖啡。‍

上周来了8位朋友，涉及各行各业，聊得很开心，也很有收获。

其中有个有趣的现象：这些朋友中，超过一半的人都在做有关情绪价值的产品。

有做香薰、香料包等等品类，包括我们最近的研究，也发现越来越多的公司把产品卖点锚定在了情绪价值上。

什么是情绪价值？

借用蔡钰在得到对情绪价值的定义：

产品价值=资产价值+功能价值+情绪价值

所谓资产价值就是投资基金、股权等为了获得资产回报。‍

功能价值，比如吃一顿肯德基为了快速饱腹就是一个基本功能。而情绪价值是为了获得某种感受而支付的价值。

买好利来的芭比粉蛋糕为了它的高颜值，吃着开心；买泡泡玛特是为了打开后的惊喜；去跳海酒馆不是为了喝好酒而是享受氛围。

这些消费其实都是情绪价值。

为什么情绪价值重要？

把马斯洛的需求理论拿出来，分为五层：从低到高是，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

人一旦不缺物质需求，那么一定会去追去更高级的精神需求，人性使然。‍‍‍

比如越来越多的人玩户外、玩钓鱼、健身团操、旅游，都是为让自己更快乐。‍‍

在我看来情绪价值就是一种高级的精神上的自我表达。

人均收入持续增加，可以说是一个不可逆的趋势。

我观察到身边很多年轻人消费行为发生了明显变化，我们在视频号里也反复提及到，悦己需求已经成为消费趋势。

情绪价值、精神属性越高的品牌，获得溢价的空间越大。

越来越多的人做消费决策更多的事考虑这个产品能不能给自己带来独特的感受。

一个产品一眼看过去就很喜欢、让人开心，只要价格合适，用户更容易下购买决策。

那怎么样才能做好一个情绪价值产品？

第一、塑造理念‍‍‍

产品的质量只是一个基础，不是获取用户最核心的那把利剑，只有认同了你的理念，才能满足用户的情绪，这是一个底层的逻辑。

比如华为卖的好除了产品牛，更多的是爱国的情绪价值。

小米SU7卖爆了，靠的是合适的价格+独特的情绪价值，千亿老总为你开车门，简直不要太惊喜，也是大家对小米品牌故事和雷军个人IP价值观的认可带来的情绪价值。

褚橙的背后是永不放弃的励志故事，为产品赋予了更高的精神、哲学价值、积极价值观。

品牌通过讲故事的方式把产品理念表达出来，用内容与人群产生共鸣，把产品理念打入用户心智。

第二、选品类‍‍‍‍‍

细分品牌的崛起，往往是抓住了某个人群的需求痛点，尤其是情绪价值。

在品类选择，如果是刚刚创业，我认为选择相对高情绪价值的品类成功的概率会更高。

什么是高情绪价值产品？‍‍‍‍

能够刺激消费者的感官体验或满足特定心理需求的产品，比如咖啡、甜点、巧克力、香薰、香水、宠物、健身、社交媒体平台等。

这些往往产品往往能够提供即时的愉悦感、情感链接、个性化体验、社交氛围，这些感受就是情绪价值，一旦用户喜欢上，就能带来长期的复购。

第三、匹配渠道

渠道解决两个问题：在哪种草，在哪卖。

即使是讲故事，也要选好平台讲故事，比如哪些平台适合讲故事？

小红书、公众号、微博这些平台天然的就合适讲故事，淘宝、抖音的功能是卖货了。

而且情绪价值品类一般集中在年轻人群体，选择渠道的时候就要考虑到这些人群集中在什么平台上。

比如香薰品牌。

选择在公众号上讲故事、发布产品，在文章中插入商品链接，看完文章后直接就可以购买，从内容–订阅–交易-分享-复购整个闭环就打通了。

用户记住的往往不是香薰的成分、产地，而是靠内容塑造产品的审美和创意，激发用户的情绪。

这些香氛产品本身有多大差异化吗，并不大，没有有哪个品牌站出来说，我的产品比所有人10倍好。

再比如高端家居。

受众为高消费人群+追求设计的品位调性，在哪里种草合适，小红书再合适不过了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以在内卷、低增长的大环境下，产品、营销、渠道卷翻天，品牌要打造差异化竞争优势，情绪价值天花板足够高。

从精神层面抓住用户是更高维度的建立品牌内涵，这种差异化竞争壁垒一旦建立，是非常牢固的。

最后总结：

附带高情绪价值的产品，往往是品牌获得溢价+打出壁垒的利器。‍

而溢价的底层逻辑来自，精神文化的认同。

过去的消费者会用品牌来为止贴标签，但是现在越来越多的人更加强调悦己，强调以自我为中心，更愿意购买能让自己精神上得到快乐的产品。

情绪价值给品牌带最大的好处是破圈，以及打开增长的天花板。卷产品、卷价格可以卷到生生世世，卷情绪价值却是稀缺、且难以复制。

这种新鲜洞察和思考，我经常有。

有的发在公众号，有的就在社群里分享，可以加我的免费群。‍

我们也在为品牌提供增长咨询。如果你感兴趣，或者有任何问题，欢迎来聊聊。

进群交流，或有合作探讨，扫下方二维码：

《孙子兵法》里讲的“兵无选锋，曰北”，意思就是如果你的军队没有一队特别强悍、能够打头阵的先锋部队，那你在打仗的时候就没有足够的冲劲去打破敌人的阵脚，改变战场的局势。

这个道理在商场上也是一样的。如果你没有一个特别厉害的主打产品，就好比没有一支能打硬仗的先锋队伍，你就很难在市场上打出一片天地，或者守住自己的地盘。

今天我们要聊聊这个战略大单品，就是那种能在市场上起到关键作用的主打产品。

战略大单品是放大镜

战略大单品就像是商业世界里的放大器，它能让我们的商业价值变得更大。那么，战略、品牌和产品这三者之间有什么关系呢？

首先，企业的商业价值主要是从战略、品牌和产品这三个角度来看的：

1. 好战略能减少竞争对手，让你的生意更轻松。

2. 好品牌能让你的产品卖得更贵，赚得更多。

3. 好产品能让人更快地决定买你的产品。

所以，我们可以这样理解战略大单品：它等于一个好战略和一个好产品，再减去你原本需要花在品牌宣传上的钱。这里的意思不是说好品牌不重要，而是通过产品本身就能代表品牌，这样就省下了很多宣传和营销的成本。

接下来，我们来谈谈在不同的商业场景下，我们应该从哪个角度入手：

1. 如果市场竞争很激烈，那就先从战略上想办法。

2. 如果想要提升产品的价值，那就先从品牌上着手。

3. 如果想要加快销售，那就先从产品上改进。

那么，战略大单品和普通的招牌产品比起来，它在战略上的价值体现在哪里呢？

1. 它能帮品牌开拓主要的市场道路，支撑主要的市场。

2. 它能带来颠覆性的创新，打开第二个主要市场。

3. 它能发现市场上没人注意到的需求，配合主要市场，形成强大的竞争优势。

4. 它能拓展新的产品类别或市场，找到新的增长点。

5. 它能影响和设定公众讨论的话题，从而在内容市场上变得更有竞争力。

6. 它能影响未来的市场竞争格局，吸引投资者的注意，在金融市场上变得更有竞争力。

7. 在经济不好的时候，它能提高品牌的市场份额。

8. 它能大大节省品牌宣传的费用，实现品牌和产品的紧密结合，提高经营效率。

9. 配合大规模的营销活动，它能在关键的营销时刻实现快速超越。

总的来说，战略大单品不仅能在市场上起到关键作用，还能在多个方面为品牌带来战略上的优势。

产品价值是大单品的地基

产品价值就像是盖房子的地基，它决定了你的产品能否在市场上站稳脚跟。简单来说，产品价值可以拆分成三个部分：功能价值、体感价值和精神价值。

1. 功能价值就是产品的实际能力，它能不能解决问题，效果好不好。如果产品效果显著，或者虽然效果一时半会儿看不出来，但成分靠谱，技术先进，这些都是它的硬实力。

2. 体感价值就是产品给人的直观感受，它能不能促进销售。如果产品效果不明显，成分和技术也不突出，那就得靠体感价值来吸引顾客了。比如找网红、明星代言，或者产品包装好看，试用体验好，或者通过漫画、故事等方式让顾客更容易理解产品，这些都是提升体感价值的方法。

3. 精神价值则是产品和顾客之间的情感连接，它决定了顾客会不会长期购买你的产品。如果产品有自己的个性和温度，比如文案感人、代表某种身份认同、产品有社交属性，或者品牌有强烈的价值主张，这些都是精神价值的体现。

产品价值是基础，但产品能不能卖得好，还要看你能不能把产品的价值转化为顾客的价值。换句话说，就是你的产品的卖点能不能打动顾客，让他们愿意掏钱购买。

大单品的客户模型

战略大单品的策划，就像是打造一个超级英雄，需要有一个清晰的蓝图。这个蓝图包括五个部分：战略层、需求层、概念层、框架层和体感层。

战略大单品的策划，不是一拍脑袋就想出来的，它需要一个原创的、可以实战的模型。拿全球燕麦奶界的大佬Oatly来打个比方。

首先，我们要给战略大单品一个愿景和使命，就像是给超级英雄一个拯救世界的任务。

Oatly在早期的时候，市场地位很尴尬，因为植物奶这个市场一直都不温不火，而且已经有了像杏仁奶这样的竞争对手。Oatly最初只是想为乳糖不耐受的人提供替代品，但这个定位从战略角度来看，是个大坑。因为要教育市场，让乳糖不耐受的人群选择燕麦奶，这个成本太高了，不是一家公司能承担得起的。

虽然任务艰巨，但战略的本质就是要迎难而上，用长期的眼光来做正确但困难的事情。我们要问自己一个关键问题：燕麦奶取代牛奶，是因为燕麦本身的好处，还是因为它代表的一种时尚、健康、可持续的生活方式？

从产品价值的角度来看，如果功能价值不明显，我们就得从精神价值和体感价值入手。

站在精神价值的角度，Oatly决定将自己的战略定位在时尚、健康、可持续的生活方式上。

那么问题来了，这种生活方式的拥护者是谁？答案是精品咖啡店里的年轻白领。而具体的产品类别，就是以牛奶和咖啡为主要原料的奶咖市场。Oatly想在这个细分市场里，用低成本的方式打破局面。

于是，他们的破局公式变成了：向注重健康、追求时尚的年轻白领，推荐燕麦奶加咖啡，取代传统的牛奶加咖啡。

从战略层面来看，这个市场并不是牛奶的大品牌所关注的，而其他植物奶品牌也还没强大到能构成威胁。

为什么要有战略思维？战略思维就是要降低竞争的激烈程度，同时抓住市场机会。

在战略层面，我们已经理清了方向，但咖啡店里的顾客为什么要选择你的燕麦拿铁呢？这是个新事物，大家还没有直观的感受。这就是体感层要解决的问题。

Oatly是怎么做的呢？他们选择了和星巴克合作，让星巴克来承担产品级市场教育的成本。顾客一看，星巴克都推出了，那品质肯定有保障，口感也不会差。

2020年，星巴克在中国推出了燕麦拿铁，一年就卖出了6200万杯。Oatly和星巴克可以说是相互成就了。

再来看看框架层。以前Oatly的战略定位是针对乳糖不耐受的人群，现在变成了面向追求时尚健康的年轻白领；以前是自己推销，现在是通过B2B2C的模式，让星巴克来销售。显然，购买的理由和成交的模式都得到了优化。

需求层和概念层也随之发生了变化。

Oatly从一个需要顾客重度决策、市场培育周期长的植物奶品类，转变为一个顾客决策轻松、客户群体庞大的咖啡伴侣品类，最终成为了奶咖市场的战略大单品，实现了战略上的华丽转变。

从一致性、连贯性、协同性三个维度来看，Oatly虽然产品力不是最强的，但它在市场营销上的颠覆式创新，让它成为了战略大单品的典型案例。

小结

如果一个品牌没有自己的战略大单品，那就像是没有先锋部队一样，难以在市场上取得突破。

那么，怎么打造一个成功的战略大单品呢？这里有三个关键公式：

1. 战略大单品 = 好战略 × 好产品 – 节省的品牌宣传费用

   这个公式告诉我们，一个成功的战略大单品，需要一个明智的战略和一个优质的产品，同时还要考虑到品牌宣传的成本。好战略就像是指南针，指引方向；好产品就像是船，带你到达目的地；而节省宣传费用，就像是减少不必要的负担，让船跑得更快。

2. 产品价值 = 功能价值 + 体感价值 + 精神价值

   这个公式强调了产品价值的三个维度：功能价值是产品的实际效用，体感价值是顾客的直观体验，精神价值则是产品与顾客之间的情感联系。这三个价值加起来，就是产品的整体价值。

3. 战略大单品的客户认知模型 = 战略层 + 需求层 + 概念层 + 框架层 + 体感层

   这个模型就像是一个五层的蛋糕，每一层都代表了顾客对产品认知的不同方面。战略层是顶层，决定了产品的方向；需求层是顾客的实际需求；概念层是产品的核心理念；框架层是产品的结构和布局；体感层则是顾客的直接感受。

这些公式虽然看起来简单，但真正运用起来，却需要智慧和经验。就像是做菜，同样的食材和调料，不同的厨师做出来的味道却大不相同。所以，运用这些公式的巧妙之处，就在于如何根据实际情况灵活调整，创造出适合自己品牌的战略大单品。

[ END]

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中国只做了三种品牌广告 你敢信？

最近在看品牌简史的相关书籍，想从历史发展的角度来加深自己对品牌的理解。因为我坚信一句话：了解历史才能看得更远拥抱初心才能走得更远。
有意思的是，品牌与传播有着很深的历史渊源，在看品牌史的过程中，使得我对传播广告有所感悟和总结。
刚好，结合我自身对企业经营思考的核心“三维”：

以始为终，从市场的角度来说，追求的是以市场用户为原点来做分析探讨。

以终为始，往往意味着从企业愿景出发，结合每年的、五年的目标追求，进行策略行为管理。

两者的相向管理，结合时间尺度下的企业发展周期、行业周期、品牌产品周期等，进行决策管理。
结合这三维，我们来谈谈中国的广告。

这篇内容的价值：

· 中国46年的改革开放，中国市场投放的广告几万亿，有意思的是，梳理起来只有三种广告，哪三种，你知道吗？

· 不同年代，广告有不同玩法，你知道现在的广告应该怎么玩吗？
· 年代、品牌价值、马斯洛需求理论、品牌理论，又有什么关联呢？
我想给你至少这三个维度的答案思考。enjoy：

1

稀缺年代

· 时代背景
这个年代，属于产品时代。品牌呈现的就是产品的工具价值。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。运动鞋用来保护，洗衣液用来清洁，产品对于消费者来说，是解决问题的工具。区别于针对用户的痛点的解决方案，只是解决方案中用的工具。

· 品牌价值：工具价值——承载品质特性

品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆。

品牌的核心抓手在于品牌形象设计，品牌三要素之一的品牌形象记忆体系源于此。

形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou，intel的背景音乐。
· 它满足当时的什么市场需求？


属于基础的缺失性需要阶段，对欲望、购买力要求并不高，核心支撑就是缺失性需要带来的需求。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——USP

USP理论的要点有三条：

①每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

②主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

③主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

例如：

经常用脑，多喝六个核桃。

解油腻，喝九龙斋。

USP站在产品角度。强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

2

大生产年代，这个时候的核心在于竞争差异化，这个差异化聚焦于品牌的形象感情关系。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——媒体价值

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。这时候，品牌就诞生了。品牌是产品与用户组成的共同体。例如：白酒真正的价值，在于它的媒体价值。表达个人感受（得意与失意）、人与人之间的感情（知己、亲、爱）、对他人的态度（尊重、高看）、见证人生重要场合（高中、结婚、升职）、生活中的一种仪式感（喜酒、满月酒、庆功酒）。对于就品牌来说，媒体价值大于工具价值，所以中国最具品牌价值的是茅台。

个体价值——承载自我表达

品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价。

说的更直白点，品牌的抓手就是品牌心智竞争差异化。如果说稀缺年代追求的是形象差异化，那么大生产年代追求的是语义差异化，消费者心中心智认知语义差异化。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。

· 它满足当时的什么市场欲望？
成长性需要里面，小康阶层的追求。从需要理论来看，本身的需要是基础，核心看欲望，欲望决定着这个时候的消费行为。

· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——品牌形象

产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

例如：百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

品牌形象站在用户角度。强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感。

3

大爆炸年代，也就是现在的年代，消费升级体现在：精神追求：从功能到精神；审美偏好：从品质到精致；兴趣消费：从需要到想要；自我表达：从从众到出众。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——精神文化价值

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，也就是社交货币，象征某种文化，也就是群体共识。两者结合形成IP化，具备品牌知识产权价值。代表意义（社交货币）：一辆宝马或奔驰，这是代表你的成功身份；象征文化（群体共识）：

社会价值——承载群体共识

品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

· 它满足当时的什么市场需求？
从需要理论层次来说，属于成长性需要的富裕阶层考虑范畴。这是基础，欲望+消费能力变得非常重要。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——场景理论

场景的第一个价值——场景定位

定位最好的方式是基于场景。因为场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。

场景是可以帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处市场位置，品牌产品在市场竞争中的状况和态势。

场景也能帮助消费者认知/认识一个品牌，了解其价值，了解其与竞争对手有何区别。

场景的价值之二：激发需求

脑白金的广告：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。脑白金，年轻态，健康品。”这个广告我被灌输了很多年。问个问题：脑白金这个广告重复的打，真的只是传递价值，培养新客户吗？

既然你这么问了，答案肯定是否，因为它还有一个需求，甚至更重要的需求：更是场景需求的唤醒，告诉你在什么场景下，用什么产品满足需求。

也就是说，从品牌传播角度来说，品牌传播=价值传递+唤起需求。价值传递我的理解可能跟你的又不一样，这个不一样我们在品牌传播中单独分享。

我们聊个例子，或许你能更好理解。

消费者在什么情况下有保护牙齿的需求？答案是吃饭之后。饭后漱口、清洁口腔。所以益达的广告诉求是：“吃完喝完嚼益达”。这一品牌主题在《酸甜苦辣》系列电视广告中得到了充分展开。餐饮场景下，激发嚼益达保护牙齿清洁口腔的诉求。

更牛的是，很多人看直播之前，都不知道自己要买这么多东西。

这是场景的第二个价值，非常重要的价值：唤起需求。

第三个价值：场景体验

高效的洞察方法，也就是代入场景。针对你要与之对话的人，找到在什么场景下能激发ta的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉侵其中。

在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。

结语：

不同年代，主流市场消费需要基础不一样，对欲望和消费能力的思考要求也不一样，这就铸就了市场的配称能力要求也不一样，带来不同的品牌价值追求和广告打法。

有兴趣的朋友，可以基于年代、需要层次、欲望消费能力权重考量、痛痒爽点追求（以前有内容分享过，结合起来看，会有不一样的感悟）、品牌价值权重要求、品牌广告打法以及品牌理论做一个汇总图标，便于大家理解理解认知。

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一家理发店，三个价格，你会选择哪一个？

1、初级理发师28元

2、资深理发师68元

3、店长理发师168元

初级理发师会让你感觉是实习生给你理发，店长理发师会让你感觉被宰的感觉，资深理发师会让你觉得是最好的选择。

《经济学人》的三种定价方式，你会选择哪一种？

1、电子版，59美元；

2、印刷版，125美元；

3、印刷版加电子版，同样是125美元。

《经济学人》的定价方式会让消费者产生一个价格的误区，认为选择第三种订阅方式，相当于电子版是免费赠送。

星巴克的中杯，大杯，超大杯，你会选择哪个标型?

星巴克最小的杯子是中杯，当你购买中杯时，服务员都会提醒你只需要加3元便可升为大杯，在这个时候，通常你就会觉得中杯不太值，于是加了3元买了大杯，星巴克就是通过这种在价格上的行为诱导，每年可以多赚几千万。

这些都是价格的游戏，通过游戏为消费者制造错觉，幻觉与心理暗示，让消费者在购物的过程中，对产品的“贵”、“便宜”、“超值”有全新的心理感受，让消费者感觉占了便宜。

一个产品能否够卖出去，和定价是有直接关系的。价格定高了，消费者就不愿意来买；价格定低了，渠道商没能利润空间就不愿意卖，消费者也会觉得产品的品质有问题；所以如何给产品定价直接影响到产品是否能被卖出去，销售链条能否形成闭环，定价就是定生死！

定价就是筛选消费人群

不同的产品定价，决定了你的消费者到底是谁，以及目标用户市场的大小。新中产、新锐白领、小镇青年、都市蓝领、低收入人群，不同的消费群体的消费观念，支付能力以及支付意愿各不相同，因此在定价时要明确产品的目标消费群体，从而筛选你的消费人群。

在茶饮行业，喜茶、奈雪走高价策略，锁定一、二线城市核心商圈消费升级人群；而蜜雪冰城则坚持低价与农村包围城市的策略，成为奶茶界的拼多多，圈住注重性价比的消费人群。

定价就是定产品价值

定价，不仅是产品价格的设定，更是对产品价值的诠释与传递，当我们为一个产品定价时，其实也是在定义这个产品为消费者提供的价值。这个价值不仅是基于产品的基础和功能价值，还包括了产品的社交和精神价值。

例如，奢侈品牌如LV、爱马仕，它们的产品定价背后，是对品牌历史的尊重、对工艺的执着、对设计的独特理解以及对文化的深厚积淀，更是代表了一种社会地位、一种品位、一种对美好生活的追求。

定价就是定利润空间

定价，不仅是产品价格的设定，更是对企业利润空间的规划；定价的背后，代表着企业整个利益链；定价关乎到消费者的利益、过高的定价可能会使消费者望而却步，过低的定价则可能无法满足企业的利润需求，为产品定价需要在消费者利益与利润空间之间找到一个平衡点；定还关乎员工的利益分配、合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为员工提供更好的薪酬福利和职业发展机会，有助于企业吸引和留住优秀的人才。供应商、房东等合作伙伴的利益也是定价需要考量的因素，与供应商和房东建立良好的合作关系，可以为企业提供稳定的供应和运营环境，有助于企业在市场竞争中取得优势。股东投资人的利益更是在定价时不可忽视的因素，合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为股东和投资人创造更大的价值。

定价就是定竞争对手

定价就是确定企业的竞争对手，在竞争激烈市的场环境下，为产品定价，不仅需要考虑自身的成本、品牌形象等多个因素；还需了解竞争对手的定价策略、产品差异化、市场份额等信息，以制定出更加合理的定价策略。

例如小米手机刚上市时，虽然在宣传中小米将苹果列为竞争对手，但在定价时，小米选择了山寨手机做为竞争对手，通过价值的重构，以略高于山寨机的定价，提供和苹果相同的价值，直接KO了中国的山寨机市场。

产品的价格是由多种因素共同决定，这些因素包括价值、需求和场景。

价值因素

价值是价格的基础，消费者购买产品，本质买的是产品为他带来的价值。价格很多时候和成本无关，和消费者对产品价值的感知有关，价值不仅仅是功能性的，还涉及到社交、精神层面价值。常见的产品价值有四种，功能价值、体验价值、象征价值、资产价值，消费者在购买产品时，其实是在选择他们所认知的价值，这种价值的认知，直接影响了消费者对于价格的合理性及产品的价值的判断。

需求因素

需求也是决定价格的重要因素之一。当需求大于供应时，价格通常会上涨；当供应大于需求时，价格则会下降。例如，在情人节或者其它特殊场合，鲜花、礼品等商品的需求量会增加，导致价格上涨；反之，在经济不稳定或通货紧缩时期，需求量减少，价格也相应走低。

场景因素

场景因素也会对价格产生影响；要明确消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，场景涉及时间+空间+道具，影响着消费者的心理预期和支付意愿，从而对价格产生影响。

当消费者处于一个特定的场景中，如婚礼、生日派对等，他们可能更愿意为与该场景相关的产品或服务支付更高的价格，这是因为这些场景为产品或服务赋予了特殊的意义和价值。

渗透定价策略

企业为了迅速进入市场，或为了追求市场份额最大化，从而采取最低价策略进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”，采用渗透定价法时，需要通过低价去重构整个价值链和成本，让别的企业无法竞争。

撇脂定价策略

与渗透定价相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，通过打造差异化的产品，从而定个较高的价格，让产品价值最大化。当处于市场的初级阶段或一个新品类上市时，可以采取这种策略，这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让跟随者因为看到利润进入这个市场，从而共同做大这个市场。

超高价策略

当市场中产品价格固化了，这个时候如何定价？ 可以重新扫描市场需求和竞争格局，采用超高价策略，提高整个价格端。采用超高价策略的前提条件是，这个价格能为消费者带来非同凡响的价值，能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。 

2023年9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上，推出了超高端品牌——HUAWEI ULTIME DESIGN/华为非凡大师，并请来刘德华做代言人，采用超高价策略，Mate60RS非凡大师，16GB+512GB版本11999元，在市场上一机难求！

核算成本

产品定价的第一步是核算成本，成本分为固定成本和可变成本,包括产品原料、生产制造、产品包装、人力资源、运输成本、管理费用、营销成本等。这些成本是制定产品价格的基础，企业需要确保销售价格能够覆盖这些成本，并为企业创造利润。在核算成本时，企业需要充分考虑固定成本和变动成本，以及规模经济和范围经济等因素。

划分心理帐户

为什么有时花钱毫不吝惜，有时花钱却心如刀绞？为什么几百块的盲盒说买就买，十几元的视频会员却要问别人去借？这些都是心理帐户在支配。

在日常生活中，消费者会对自己的收入和支出进行规划，将其分配到不同的“心理账户”中。这些账户代表了消费者对不同资金用途的认知和分类。消费者在购买产品时，往往会将不同的产品对应不同的心理账户，并根据不同的账户对价格做出不同的反应。因此，在为产品定价时需要充分考虑将产品划到消费者的哪个心理账户中，根据不同的账户制定不同的价格策略。

生活账户：满足日常需求

生活账户是消费者日常生活中最常见的账户，主要用于满足衣、食、住、行日常需求与子女教育需求。生活账户的支出通常是灵活的，因为消费者的需求会随着时间和环境的变化而变化。为了保持财务健康，消费者需要根据收入情况合理规划消费账户的支出，避免过度消费和不必要的浪费。

情感账户：维系人际情感

情感账户主要用于维系人际情感，包括与家人、朋友、爱人等的交往和沟通。情感账户让消费者在精神上得到的满足感和幸福感，能给产品带来溢价。

例如哈根达斯，切入了消费者的情感账户，一句“爱他，就请他吃哈根达斯”，价格翻了好几十倍，但是消费者也愿意购买。

玫瑰花，日常在批发市场，可能五毛或一块的价格，但到了520这一天，一束玫瑰花可以卖到520块 ，同样是切入了消费者的情感账户。

健康账户：对身体的投资

健康账户主要用于支付与健康相关的费用，如在健身房办卡、购买健康食品，医疗用品等。这个账户的支出是为了保持身心健康，提高生活质量，提高幸福感。切入消费者健康账户同样也能给产品带来溢价。

投资账户：追求财富增值

投资账户对应的是金融类产品，主要用于投资理财，以实现财富增值，这个账户的支出通常是为了获得更多的回报，可以根据个人的风险偏好和目标，选择适合自己的投资方式。如购买股票、基金等金融产品，这些投入都属于投资账户。

享乐帐户：获得快乐和满足感

享乐帐户通常用于支出满足个人和家庭的愉悦需求，提高生活质量，如旅游、娱乐、美食等。消费者可以通过享乐帐户去参加宴会、观看表演、旅行、购物等，通过享乐帐户，人们可以自由地支配自己的收入，追求自己的兴趣和爱好，从而获得更多的快乐和满足感。

意外账户：给你一个惊喜

意外所得账户，可以理解为突如其来、未预料到的收入，如彩票中奖、突然的奖金、捡到的钱等，视为意外收入并放在一个特殊的“账户”中。相比辛苦赚来的工资，这部分钱往往会被消费者用来做更冒险或更奢侈的消费，因为消费者认为这是“来得容易，去得快”的意外之财。

确定竞争对手

为产品定价还要确定你的竞争对手，不同的定价会决定不同的竞争对手，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。 

企业要分析竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值。了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。  

设置价格锚点

价格锚点是定价的准星，也是价格标杆、价格参照物；在消费者对产品价格并不确定的时候，通过价格锚点来判断这个产品的价格是否合适，也就是锚定效应。

价格锚点可以是什么呢？是产品的销售场景、用户的接触顺序、价格的锚定、产品的心理价值等。比如说一个普通的包，放在打折店去卖肯定是不值钱的，但是如果我把这个包放到顶级奢侈品店里去卖，销售场景的改变，给消费者的价值感就完全不一样。再比一款剃须刀，原价399，现价99。这399就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值399元。如果没有原价这个价格锚点，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很廉价。

价格锚点设置的两个原则:

1、避免极端

不要只给消费者一个价格，而要给消费者两三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低价，最低价会觉得廉价和品质低下；也很少选择最高价，最高价会让他有割韭菜的感觉，通常人们更倾向于选择中间的那个价格。

2、参照对比

当消费者无从判断价值高低的时候，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的价格结果。企业要给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值，让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。

确定最终价格 

在综合考虑以上因素后，企业需要根据市场情况和自身战略确定最终价格，可以通过市场测试、价格敏感度分析等方法来评估不同价格对市场的反应，确定产品最终价格。

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竞争的两个层面：一个是产品主导的物质与技术的竞争，一个是品牌主导的精神与心理的竞争；产品通过价值创新，满足消费者物质需求与欲望，赢得消费者的选择权；品牌通过与消费者在情感，文化，价值观上沟通，形成心智认同，从而赢得人心。

营销界有一句非常著名的话：消费者需要的不是钻头，而是墙上的洞眼，洞眼才是消费者真正期待的利益，而钻头只是为获得这个利益的工具和手段。

核心产品解决的是消费者买你而不买竞争对手的问题，是产品的灵魂，也是产品的核心竞争力和价值所在；核心产品是消费者购买产品时所追求的核心利益，也是消费者购买产品的最主要动机。一个极具竞争力的核心产品，能快速冲破竞争激烈的内卷市场，实现企业销售与利润的增长。

比如美容化妆品的核心产品，是美，是青春，是自信，是气质；消费者购买美容化妆品的核心利益，是永葆青春与美丽的错觉，幻觉与心理暗示。欧莱雅的核心产品是为消费者带来优雅的气质，通过向全球的女性和男性提供优质产品，一句“你值得拥有”，满足她们对优雅气质的渴望，开启属于欧莱雅的美丽新时代。

实体产品是将核心产品的呈现给消费者的物质或服务载体，包括了产品的品质、特征、式样、品牌名称和包装多个方面，直接决定了消费者对产品的第一印象和感受。高产品的品质能赢得消费者的信任和忠诚度，尺寸、颜色、形状、材质和功能等特征，能够满足不同消费者的需求和偏好，造型独特，包装精美的产品往往更能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。

比如美容化妆品，消费者除了关注核心利益外，还会关注产品外形、包装、色彩等外在因素。香奈儿5号香水的包装，以极简线条的经典瓶身，打造了一种时尚、优雅、高贵的视觉体验，彰显十足女性魅力，成为现代女性美学的风向标。

指顾客购买实体产品时获得的全部附加服务和利益，包括小礼品、试用装、包邮、保修、安装、售后服务等。周边产品的意义在于通过提供与核心产品相关的附加价值，为消费者制造一些额外的惊喜，增强与消费者之间的粘性，增加消费者对产品的信任和依赖，同时也可以提高产品的竞争力。附加产品可以通过定制和个性化等方式，让消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择和搭配，增加了产品的吸引力和独特性。

比如麦当劳、肯德基等快餐店通过推出儿童礼品形式的附加产品，不仅有助于增加销售额,而且在很大程度上增加了与家庭消费者的互动和粘性，当孩子们收到这些礼物时，通常会感到非常满足和开心，增加孩子们对麦当劳、肯德基的好感度和记忆深度，这些礼品也会促使家庭消费者更频繁地光顾麦当劳、肯德基，因为孩子们希望不断地收到这些有趣的礼物，提高了品牌影响力和客户忠诚度。

价值是一切产品创新的原点，产品创新本质是一个以产品为载体创造价值、表现价值和传递价值的过程。产品开发是创造价值的关键步骤，为消费者提供价值独特的产品；产品包装设计是表现价值的重要手段，直接影响到消费者对产品的价值认知与购买决策；产品在线上线下各场景、终端中呈列是传递价值的重要环节，将产品的价值优势传递给消费者。

产品的价值分为四类，第一类是功能价值，第二类是体验价值，第三类是象征价值，第四类是资产价值。

功能价值是产品或服务最基础的价值，也是这个产品能帮助社会或是消费者解决什么实实在在的问题，体现在产品的工具性和实用性上。

比如说汽车，它的功能价值是代步，载人、运输等，解决的是我们出行的问题。服装，它的功能价值主要是防寒、保暖、遮羞，解决的是人们在御寒、温暖、遮体或隐私方面的基本需求。食物的功能价值则主要体现在充饥和提供人体所需的热量和营养上，满足人们的基本生理需求。

生理需求是有限的，但心理需求是无限的。体验价值是从消费者视角出发，为消费者提供超出功能价值以外的价值感受，体验价值包括生理体验与心理体验。

生理体验是消费者在使用这个产品时，创造了超出消费者的价值预期体验；如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感受；通过客户体验旅程的五感出发不断去优化每个节点，从而让消费者得到超预期的满足。

例：三只小山羊裸穿不扎人的生理体验

过去羊绒大衣因为羊绒纤维比较硬，穿着体验往往不是很好。三只小山羊团队选定被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，开启了14.5微米羊绒大衣的先河，重新定义优质羊绒大衣。以裸穿不扎人的品牌诉求，为消费者带来更好的穿着体验，重新定义了优质羊绒大衣。

心理体验是消费者在使用这个产品时候，为消费者创造的愉悦体验氛围，让虚荣心得到满足，从而带来更多的情绪感受。产品自带情绪或者自带话题，能为消费者创造更愉悦的心理体验，形成话题讨论和社交裂变传播，从而让产品快速打开市场。

例：泡泡玛特的情绪价值

当代年轻人在追梦过程中需要独特的方式表达自己、取悦自己，泡泡玛特的产品满足了年轻人对社交需求，提供的“情绪价值”被年轻人广泛接受。在消费者眼中，“泡泡玛特”是承载情绪、心理体验的产品，每次买盲盒都像抽奖，这种过程本身所带来的刺激能让人上瘾，是其他商品无法具备的“情绪价值”。

产品的象征价值来自于为消费者创造一种社会地位感，从而激发消费者对产品的渴望，人们通过这些具有象征价值的产品，来表达自我的身份、地位、阶层、圈子、品味、性格、能力等，让消费者满足自我实现的需要。

如奔驰S级轿车代表了“身份、财富、成功”,是成功人士的象征；香奈儿5号香水演绎“时尚、浪漫”，象征了女性的高贵与优雅；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈雷机车表达了“无拘无束”个性……

产品的资产价值指产品具有金融属性，能为消费者带来资产上的收益，购买这些产品不仅仅是为了使用或消费，还可以作为一种投资手段，通过持有这些产品来获得未来的收益。

高资产价值的产品通常具有稀缺性、投资价值和长期保值，受到市场供求关系的影响，价格会随着市场变化而波动，如艺术品、高端奢侈品、名家书画等。飞天茅台，其存放年份越久，酒体老熟度、醇香度都会大幅度提高，受到收藏家和投资者的追捧，价格自然也越来越高。

创新理论之父熊彼特认为，创新就是把一种过去没有的生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的重新组合；产品创新，就是将生产要素重新组合，去匹配消费者的需求。

1、技术创新

在新技术、新工艺、新材料不断涌现的新消费时代，通过引入新技术，赋能产品开发，创造新的产品。

三顿半通过技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体中无需搅拌，三秒即溶的效果，最大程度的保留咖啡的风味，而三顿半也凭借“精品速溶咖啡”重新定义速溶咖啡品类。

2、功能创新

功能加法

将多种功能集合在一个产品上，实现产品功能的多样化，满足用户更多的应用场景。

例如多用途锅、多功能早餐机、多功能炒菜机、多功能家具就是功能组合创新的产品，手持投影故事机，在投影仪的基础上，将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起。

功能减法

单点突破是通过深入挖掘产品的某一性能或特点，去除一切不必要的功能，将长板做长，将这个单一功能发挥到极致，创造良好的用户体验。

如海飞丝聚焦去屑功能，开创“去屑型洗发水”品类；潘婷聚焦营养，开创“营养型洗发水”品类；飘柔聚焦柔顺，开创“柔顺型洗发水”品类。

3、冲突对立

站在竞争对手的对立面，通过挑战对手产品或技术的不足之处来推动产品创新，与竞争对手形成冲突。

如元气森林进军碳酸可乐市场，推出无糖可乐产品，站在了两乐的对立面，正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品，给国际巨头们带来了巨大的压力。

4、品类嫁接

将两个或两个以上不同品类的产品进行嫁接融合，创造出一种全新品类的产品。如太阳马戏团将杂技、马戏与舞台剧的嫁接融合，颠覆传统演出模式，带给观众一场场视觉盛宴，大获成功，引领世界文化产业。咖啡+书店，咖啡+美食，咖啡+网吧，咖啡+服装，为咖啡创造了众多的消费场景，成为饮品界顶流。

5、IP联名

新消费时代，IP联名成为产品开发的正确打开方式，将不同领域的知名品牌,知名IP或是知名人物进行跨界融合，创造出全新的产品。

剑南春联名三星堆和大立人，两大IP锚定高端文创爆品价值点，赋予产品极大的收藏价值，以电商节和IP赋能为营销抓手，迅速在白酒行业火热刷屏，“剑南春三星堆青铜纪大立人”全球限量首发50000瓶，一经上线便被人们抢订一空，成为线上爆款。

6、旧物改造

通过改造或升级原有成功、但现在衰落的产品，加以创新和改造，实现产品的升级换代，重现产品往日的荣耀。

大白兔奶糖是诞生于上世纪50年代末的老牌国货品牌，承载着几代人的记忆。随着阿尔卑斯、徐福记等糖果品牌迅速崛起,大白兔奶糖一度退出人们的视线。在国货兴起的背景下，大白兔奶糖通过产品改造，让大白兔奶糖焕发了新的生命力。

7、形态多元

通过推出不同形态的产品来满足不同市场，不同渠道、不同消费者的需求，如饮料可以结合不同的销售场景，可以呈现瓶装、罐装、大瓶装、小瓶装、利乐装、梦幻盖、组合装、礼盒装等不同产品形态满足多种人群需求。

8、包装吸睛

通过独特、吸引人的包装设计，使产品在激烈的内卷竞争中脱颖而出，成为市场的C位。例如星巴克的猫爪杯、独特的猫爪造型设计新颖、可爱，吸引了大量消费者的关注和抢购。可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过歌词瓶、昵称瓶和城市套罐，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，为可口可乐赢得了一场场的营销战役。

9、人格赋能

“人类总是想把事物人格化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”——唐纳德·诺曼《设计心理学》。通过将产品人格化，赋予产品独有的人格化特征，让产品有性格，有温度，有情感，形成品牌独特的人格化特征。

蜜雪冰城打造了雪王IP形象，赋予其具象化、人格化的意义；雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，人格化的赋能，让蜜雪冰城彻底活了起来。

10、文化移植

从历史长河中挖掘并移植文化资源，将产品寄生于传统文化之中，成为文化表达的载体。

霸王茶姬通过移植中国史诗故事霸王别姬的故事，深挖传统戏曲中的中国文化“传承”价值感，提炼“台上一分钟，台下十年功”的中国匠人精神，将产品寄生于中国文化之中，其爆款产品伯牙绝弦年销量破亿，让霸王别姬在竞争白热化的逆势上位，成为中式茶饮的代表品牌。

11、国货平替

“大牌平替”成就的“国货之光”，伴随当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，通过开发与国外知名品牌功能和体验相似的产品，以实现相似的功能和体验，以更为亲民的价格替代国外大牌。

例如国货品牌徕芬，被外界称为中国小戴森，以相似的外观，相同的功能，更低的价格成为戴森吹水机的平替者，成了国产吹风机中的现象级品牌。

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每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。

价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。

农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。

大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。

小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。

通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。

产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。

而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。

元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。

茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。

茅台的产品价值体系

产地标准

中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。

原料标准

茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。

工艺标准

茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅台独有的风味。

储存标准

5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。

认知锚点

消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。

购买理由

消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。

购买指令

购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。

购买指南

购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：

品牌的公开承诺

消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。

第三方权威证明或代言推荐

第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！

消费者证明

品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。

德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。

构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？

建立品牌的服务理念

服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。

整合品牌服务资源

服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。

形成服务标准和流程

服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。

创新服务模式

服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。

万科一直致力于成为“美好生活场景师”，打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念，万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系；从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验，成为其它公司的样板，万科的服务标准也成为行业的标杆。

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WHAT 什么是价值链和价值链分析法？

提到价值，人们可能首先会想到一些会计概念，比如账面价值、市场价值之类，但波特提出的价值链中的价值则是与系统概念以及与消费者相关的各类活动，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”

价值链展示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。

波特把价值活动分为：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种职能支持基本活动（如图）。

价值链分析法是一种确定企业竞争优势的工具。价值链分析更多地关注于企业内部活动的价值产生，通过分析识别企业活动，将企业活动归类分析，确定企业价值链的关键环节，从而确立企业的竞争优势来源。

WHY 为什么要用价值链分析法？价值链分析法有什么作用/价值？

价值链分析提供了公司对客户的价值主张与其盈利能力之间的联系。它涉及：确定公司开展的具体活动，评估与每项活动相关的附加值和成本，以及识别竞争优势的机会。通过价值链分析法对创造成品或服务所涉及的每项业务活动进行观察、评估和分析，可以让企业密切关注组织的资源状态，并在价值链关键环节上获得核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。

价值链是企业内部各个环节的活动组合，包括原材料采购、生产、销售等。这些活动的协同作用决定了企业的竞争力。

• 价值链对企业竞争力的影响主要体现在以下几个方面：

成本优势：通过对价值链的优化，企业可以降低生产成本，提高效率，从而获得成本优势。例如，通过优化供应链管理，企业可以降低原材料采购成本；通过提高生产线的自动化程度，企业可以降低人力成本。

差异化优势：通过对价值链的创新和优化，企业可以提供与竞争对手不同的产品或服务，从而获得差异化优势。例如，通过研发新产品或改进现有产品的设计，企业可以满足消费者的特定需求，与竞争对手形成差异化。

快速响应能力：通过对价值链的灵活性和敏捷性的提升，企业可以更快地响应市场变化和消费者需求的变化，从而获得竞争优势。例如，通过建立高效的供应链网络和快速的生产流程，企业可以更快地将产品推向市场。

• 价值链对产品或服务的优化和改进的作用

价值链是一个由一系列活动组成的过程，这些活动将原材料转化为最终产品或服务，并为消费者创造价值。价值链的优化和改进对于企业来说非常重要，因为它可以帮助企业提高效率、降低成本、提供更好的产品或服务，并增加市场竞争力。

一个例子是亚马逊的价值链优化和改进。亚马逊是一家全球知名的电子商务公司，通过不断优化和改进其价值链，成功地提供了高效、方便和优质的购物体验。在亚马逊的价值链中，从供应商到物流、仓储、订单处理、配送和售后服务等各个环节都进行了优化和改进。亚马逊通过建立高效的供应链系统，与供应商建立紧密的合作关系，确保原材料的及时供应和质量控制。在物流和仓储方面，亚马逊建立了全球性的仓库网络，使得产品能够快速、准确地配送到消费者手中。在订单处理和配送方面，亚马逊引入了先进的技术和自动化系统，提高了订单处理的效率和准确性。此外，亚马逊还通过提供灵活的配送选项和快速的售后服务，满足了消费者的个性化需求，提升了用户体验。通过不断优化和改进其价值链，亚马逊成功地实现了产品和服务的优化和改进，提高了效率、降低了成本，并为消费者提供了更好的购物体验。这使得亚马逊成为了全球最大的在线零售商之一，并赢得了广大消费者的信任和支持。

通过这个例子可以看出，价值链的优化和改进对于企业来说是非常重要的。它可以帮助企业提高效率、降低成本，并提供更好的产品或服务，从而增加市场竞争力，赢得消费者的认可和支持。

HOW 如何使用价值链分析法？

价值链分析是一种用于评估企业内部活动，并确定如何创造和提供价值的工具，它帮助企业识别关键的竞争优势和改进机会。以下是进行价值链分析的一般步骤：

识别基本活动→划分阶段→评估各阶段成本与价值→识别支持活动→评估支持活动贡献→确定优势与改进机会→制定战略计划→实施和监控→

01 识别基本活动

首先，识别企业的基本活动，包括采购、生产、销售与营销、服务等环节。确保捕捉所有与产品或服务相关的关键活动。

02 划分价值链阶段

将识别的基本活动划分为具体的价值链阶段，例如：采购、生产、销售与营销、服务等。

03 评估每个阶段的成本与价值

对每个价值链阶段进行评估，了解每个阶段所产生的成本和附加值，即每个阶段对产品或服务的贡献。

04 识别支持活动

除了主要活动，还要识别支持这些基本活动的支持性活动，如技术开发、人力资源管理、采购和基础设施。

05 评估支持活动的贡献

对支持活动进行评估，了解它们如何影响主要活动的效率和成本，从而间接影响产品或服务的质量和价值。

06 确定优势与改进机会

通过分析基本活动和支持活动，确定企业的核心竞争优势和改进机会。寻找能够提高附加值和降低成本的方式。

07 制定战略计划

基于分析结果，制定战略计划，包括优化核心活动、提高效率、改进支持活动等，以增强企业的竞争力。

08 实施和监控

开始实施战略计划，并持续监控和评估效果。确保改进措施的顺利执行，并根据实际情况进行调整和优化。

Conclusion 总结

价值链分析，其实很简单，就是将企业运行过程中的每个环节都拆解开来，后看每个小环节与企业盈利/损失之间的关系。其实，就是一个问题的溯源过程，问题的最终展示结果是企业的利润（盈利/亏损），盈利了分析为什么盈利，哪个环节对盈利的贡献最大，然后更好地利用这个环节；亏损了分析为什么亏损，哪个环节造成的亏损最大，然后优化这个环节来减少损失。

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编辑导读：最近，很多产品的发布会都采用了元宇宙的形式，看起来特别有意思。元宇宙本身就是一个虚拟社区的概念，而在Web3的大潮流中，本文作者对它和社区产品进行了价值探究，希望对你有帮助。

一、前言

在互联网产品中，社区产品是最为常见的产品。人们工作、学习、生活的各种场景，都可以通过社区产品进行承载。我们甚至可以直接地认为，所有产品的本质其实都是社区产品。因为任何产品的使用都离不开人的因素，有人的地方就有江湖，有江湖便会有社区。

在Web1和Web2时代，已经诞生了相当多的社区产品。Web发展阶段的社区产品如表1所示。

表1 Web发展阶段的社区产品

Web2各类社区产品如雨后春笋般出现，目前市场上已经成功的社区产品有很多。大家基本都可以不假思索说出几个社区产品的名称。因此也会存在幸存者偏差，对于即将创业或是从事社区产品的产品经理而言，觉得社区产品方向的成功非常容易。

实际上并非如此。根据作者近三年对市场上的社区产品跟踪发现，很多产品目前已经销声匿迹了。大多数社区产品存活时间没有超过1年。社区产品同质化非常严重，最难的突破点在于社区产品的价值。

同样Web3时代社区产品仍然面临着产品价值的核心问题。Web3社区产品如何实现价值突破，是每个创业者和产品经理值得探究的问题。

二、社区产品现状

印象最深刻的是在2021年Clubhouse这款软件大火，主打以音频直播为主的社区。当时国内也迅速上线一款名叫“对话吧”的产品，功能上几乎同Clubhouse一样。然而时至今日，Clubhouse已经估值约超10亿美元，注册用户近千万。相比之下，“对话吧”现在已经停止运营，产品停止更新，可谓是昙花一现。

同样的产品功能，为何出现了不一样的产品结局？

诸如此类的社区产品还有很多，相信大家也深有体会。自己的手机中装的App或许会很多，常用的却没几个。用户的一天只有24小时，存在边际效应。所有的App都在抢占用户有限的手机屏幕和时间，希望提升自己产品的打开率。

根据工信部数据显示，截至2022年2月末，我国国内市场上监测到的App数量为235万款。创业者或是产品经理希望打造一款成功的社区产品，就意味着需要从235万款产品竞争中胜出。产品竞争的激烈成功和产品成功的难度可想而知。

三、社区产品面临的问题

Web2社区产品遇到的问题，在Web3中大概率会仍然存在。我们通过对目前Web2社区产品所面临的问题进行梳理，为Web3社区产品提供借鉴，避免Web3产品重蹈覆辙。

1. 产品定位模糊

我们以一款语音社区App“递爪”为案例。递爪主要功能是社交连麦聊天，功能比较通用。目前这款App已经停止运营。这款产品的主要功能如图1所示。

图1 递爪产品主要功能

从递爪产品主要功能结构上给用户的第一感觉就是这款产品的定位不明确。

• “我点你唱”，大家心智第一印象应该是“唱吧”和K歌类产品的附加功能。而且递爪这款产品的歌单库一定是没有这些专业做唱歌类的产品多的。
• “英文练习”，用户会觉得这是一款英文学习类产品。英文学习类，目前已经有“英文流利说”，市面上专门做英文学习的产品已经有很多。
• “职场吐槽”，给用户的印象会是一款职场或是求职类产品。
• “兴趣交友”，交友类的成功产品，市面上也已经有很多了。

由此可见，递爪这款社区产品看似功能大而全，反而失去了本身产品的定位，产品需要面向哪些群体，解决用户哪些痛点，产品仅仅是看似好玩是远远不够的。

2. 缺少用户基础

创业者或是产品经理在构建社区产品，都是出于自己的主观意识，觉得产品应该是这样，用户应该有需要，希望通过社区产品的出现建立用户社区，从而带动社区产品的发展。真实的市场环境中，往往是先有了用户组成的社区，然后出现服务于社区的产品。社区产品的出现，是为了提升原用户社区的运行效率。这类产品往往就很容易成功。

例如目前比较成功的产品“樊登读书”，创始人樊登博士是中央电视台节目主持人。在创办樊登读书之前，已经有了自己的用户社区，并且在线下已经成功举办了很多场成功的读书主题活动。之后上线樊登读书产品，通过樊登读书App为平台，以阅读为主题赋能读书社区，建立用户之间的连接。根据樊登读书官方信息，目前总注册人数已经突破5000万。

相比之下缺少用户基础的社区类产品大多数都已经下架或面临下架。例如轻芒杂志推出的阅读APP“阅览室”，阅文集团推出的多功能电子书阅读器产品“口袋阅”。

3. 同质化无亮点

我们在应用市场搜索社区相关产品，会有非常多的产品出现。我们仔细观察这些产品，并进行体验后会发现，其实社区类产品同质化还是非常严重的。围绕的主题，大多数聚焦于衣、食、住、行。虽然这些是用户的高频需求，但是已经是一片竞争红海。产品经理如果打算做一款社区类产品，如果产品没有特别的亮点，社区产品最终大概率会面临失败。

此类失败的产品案例也有很多，不论是之前的团购社区产品还是出行社区产品，最终由于产品同质化而导致产品失去市场份额。

例如被称为生鲜鼻祖的易果生鲜，目前基本已经淡出用户的视野。最初易果生鲜的推出，是由于市场上主打生鲜社区的产品不多，竞争者比较少。而后随着盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等产品的上线，易果生鲜功能就缺少了些亮点。同样后起之秀的叮咚买菜，在产品上同盒马鲜生、每日优鲜作差异化竞争，提供定制的预制菜以及特有的专属货品，在激烈的竞争中占有了市场的一席之地。

四、社区产品价值实现

社区产品的成功，主要在于社区产品能为用户提供价值。我们从这个维度进行突破，可以适用于Web2的产品模式，并且在未来Web3的产品中进行应用。解决了社区产品价值实现的问题，也就解决了Web2目前社区产品的困局，并且为Web3中社区产品的成功实现指明了方向。

1. 产品功能为用户带来价值

社区产品的核心功能一定是能为用户带来价值，也就意味着当前现有的产品不能解决用户的痛点或是满足用户的需求。哪怕这个社区的产品功能是为小众群体服务的。

以Facebook为例，目前的Facebook是全球头部的互联网公司，根据公司公布的数据，员工数4万人，月活用户近30亿。非常成功的一款产品。而Facebook产品最初注册仅限于哈佛的学生，用来进行小圈子内的社区活动。也就意味着，社区产品价值实现功能不一定要大而全，一定要聚焦，小而精，以一个特别核心的功能点进行突破。

2. 活跃用户为产品带来价值

社区产品的价值通过用户实现。很多用户喜欢某个产品，往往是由于本圈子的其他用户推荐而使用。Clubhouse当时的火爆，正是因为马斯克的一次参与而瞬间风靡。所有产品的成功，都离不开人的因素，不论是产品的设计者还是产品的使用者。微信和米聊最初的功能都差不多，微信中的社区能为用户带来价值，主要是因为微信平台的活跃用户非常多，大量的活跃用户创造了大量的互动信息。

试想当我们打开一款社区产品，里面没有什么用户，就如同我们去买房子，如果这个房子周边人员稀少，小区没什么人，自己也会失去购买的动力。以微博产品为例，最早微博冷启动是邀请了一大批名人入驻，带动了大量用户的加入。而随着名人越来越少地在微博上发布信息与互动，微博的用户会逐渐流失，产品会逐渐失去竞争力。

3. 内容为用户和产品带来价值

我们喜欢读书，是因为书中的内容可以为我们带来价值。Web1时代的很多产品之所以有非常多的用户，是因为Web1的产品基本都是以内容为主的，用户只是单向地接收信息。Web1内容创造者也是产品创造者。典型的代表产品，网易、新浪、搜索、BBS（Bulletin Board System，论坛）等内容呈现类产品。例如当时大家比较熟知的天涯社区。

Web2很多非常流行并且成功的社区产品，都是通过优质内容吸引用户，为用户带来价值，这些社区产品中，有些社区产品是基于垂直细分的内容，有些社区产品是基于多元化的内容。

例如在互联网领域比较知名的知识社区极客时间，为用户提供前沿的IT技术、产品、运营和资讯等。用户通过内容的学习，实现自身能力的增长。在极客时间中，通过内容为核心实现内容创造者和内容消费者连接，并体现了社区产品价值。

由此可见，社区产品价值实现主要通过功能、用户和内容三个核心点实现。我们将这三个核心点构成社区产品价值三角。社区产品的价值三角如图2所示。社区三品价值三角的三个顶点，就像是一把椅子的三条支撑，椅子的稳定缺一不可。

图2 社区产品价值三角

五、Web3社区产品价值

Web3是元宇宙中信息和价值流转的基础，其理念是先进的。不过目前市场上还没有建立体系化的产品。虽然目前已经有了一些Web3的社区产品，但是总体而言还不成熟。而且由于涉及区块链账户，对于不熟悉区块链的用户而言，使用门槛比较高。

目前市场上出现了很多基于Web3的DAO（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）社区产品。DAO社区产品类型如图3所示。

图3 DAO社区产品类型

这些产品作者自己也实际体验了一些，总体的感觉是使用起来用户体验不是很好，社区的用户活跃度也不是很高，暂时还未发现除了交易Token外的其他价值。而且这些社区产品的商业模式也比较单一，社区产品的收益来源于Token的增值。这明显也不是Web3的真正初衷。

Web3社区产品的真正价值在于用户数据完全由用户所掌握。

以作者经常发布文章这一个场景为例，目前作者在Web2创作社区中往往需要将写好的文章发布到多个平台，就需要作者在不同创作社区产品的平台中提供的发布工具进行文章发布。然后由不同创作社区的用户浏览文章。存在的问题是，社区产品B的用户是无法参与到社区A中的内容互动，除非社区B用户也注册为社区A用户。创作者本人要多次发布，用户要想参与互动也需要在不同的社区平台中注册。

另外对于作者文章为社区带来的流量和价值，作者本人其实基本不能同步获得平台的收益。也会一定程度上打击创作者的积极性。Web2创作社区中的产品现状如图4所示。

图4 Web2创作社区中的产品现状

Web3中的创作者和用户的交流会方便很多。Web3社区产品中的每一个流程都会拆解为由专业的Web3产品提供服务。

以作者发布文章为例，在Web3中作者可以使用通用的创作工具进行内容创作，这个工具可以是A公司提供，也可以是B公司提供。完成内容创作后，内容存储于Web3的去中心化存储中。去中心化的存储也是由多家存储公司联合提供的分布式存储服务。作者的文章发布完成，由不同的社区产品完成内容的调用，供不同社区的用户消费。虽然用户都来自不同社区，但是都属于Web3用户群，都基于DID（Decentralized Identity，去中心化身份）完成社区间的各种交互。在内容创作与消费的价值，所有参与方都可以获得收益。

Web3给了所有参与者公平的竞争机会，达到了百家争鸣、百花争艳的效果，极大地提升了社区内容流转效率，进而提升社区产品价值。Web3创作社区产品流程如图5所示。

图5 Web3创作社区产品流程

六、总结

综上所述，不论是Web2还是Web3，社区产品的价值根本在于提升信息流转效率，节省用户时间成本。社区产品进阶为一种更高的版本，无非是生产力和生产关系的最优匹配。Web3结构是去中心化的却又是基于用户为中心的。用户既是价值的创造者，又是消费者。

我们坚信元宇宙未来肯定会流行的主要原因是元宇宙可以将空间无限扩展并压缩时间。

以社区产品中的会议为例，目前虽然会议软件可以完成用户分布式的沟通需求，但是仍然是处于二维空间。用户通过屏幕实现视觉信息的交流，用户体验仍然有所失真。现场会议用户体验虽然比视频会议更佳，但是分布于各个地理位置的用户聚集在线下的场所开会，必定会有出行和时间的成本。元宇宙则可以几乎完美解决远程会议与现场会议中的痛点。

Web3作为元宇宙中不可或缺的基础体系，承载了几乎元宇宙中涉及的所有功能设施与产品功能的互联互通。而且在Web3中一家独大的公司会变得越来越少见，取而代之的是无数的小而美的细分领域的专业公司。

这样将会极大促进社区产品用户的主观能动性和创造力。未来也必定会出现非常多的没有固定公司，却一直有工作的自由职业者出现。

Web3社区产品价值最后用一句话进行概括——优化生产关系，提升生产力。

#专栏作家#

作者：王佳亮；微信公众号：佳佳原创，人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会（CCF）会员，专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

专栏作家#

王佳亮，微信公众号：佳佳原创。中国计算机学会（CCF）会员。人人都是产品经理专栏作家，年度优秀作者。专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品的设计理念分享。

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社区本质是链接人与人价值的桥梁，平台筛选并管理内容，核心在于打造平台价值、服务，组织好人与内容。本文从社区运营的目标出发，主要从人 、 内容 、平台 三个部分进行梳理，一起来看看。

社区本质是链接人与人的工具，内容社区是链接「人」与「内容」的社交平台。核心在于打造平台价值、服务，组织好人与内容。一定程度上可以理解为用户与内容的「容器」，通过产品及数据策略能力挖掘信息交流价值，链接不同身份及不同阶段的用户，通过人群及内容互动讨论产生更深度的价值，形成社区产品在领域内的影响力。

以下思路框架围绕社区平台产品的目标出发，主要从 人 — 内容 — 平台 三个部分做整理。

有价值的内容社区都会有自己主打的核心讨论方向，比如知乎早期会以科技互联网方向为主，小红书围绕着女性群体来进行，目标上都是期望能够打造行业人群活跃与讨论头部社区，在领域人群中树立口碑，形成影响力。

打造有影响力的内容社区的关键「人 、内容、平台」。

与用户一同成长、传递有价值内容 、构建良性社区机制。

一、人 / 与用户一同成长

基础组成上，内容生产者和内容消费者是内容社区平台的两个关键角色。两角色并非完全独立，用户可能既是生产者也是消费者，在不同角色下，对应的需求是不同的。技术发展的方向一直在向前，不同阶段的人群都有获取价值信息、成长的需求，社区应是行业人群的伙伴，产品在运行机制上应与用户形成共同进步成长、互相成就的关系。

1. 社区中的主要用户角色

社区平台中主要的用户角色可分内容生产者和内容消费者。

• 内容生产者：创作者通过分享观点、记录成长，与更多同行业从业者/专家产生互动、建立联系；在社区中收获他人鼓励、提升技术水平与认知；
• 内容消费者：内容消费者在社区用户中占更大比例，他们通过阅读社区中的内容获取知识，对内容表达好厌、立场，如点赞、分享、收藏，点踩、举报，发表评论等；
• 内容生产者与消费者的关系：生产者与消费者存在互相转换的关系，在内容社区产品中都可以看作是信息的传递者。创作者作为信息的一级传递者，消费者对内容产生消费动作成为内容的二级传递者。

2. 用户的主要需求

• 记录：通过社区平台创作内容、表达观点，记录不同阶段的学习与思考；
• 学习：在社区中获取知识，了解最新的行业动态和技术分享；
• 交流：在社区中寻找同好人群、发现更优秀的同领域专家，与更多从业者在社区中建立更紧密的关系；
• 收益：成长收益（获得关注、认同、赞赏），物质收益（获得收入）。

二、内容 / 传递价值内容

• 产品价值：内容社区产品本质上是由共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特且相对垂直的内容讨论圈子；
• 运营价值：社区运营的能力关键是对内容的组织与干预能力，挖掘具有社区特质、有影响力的内容和观点，促进优质内容的生产与传播，打压劣质内容对社区生态的贬损；
• 标杆内容价值：用户在社区看到的什么样的内容，决定了用户对平台产生什么样的认知。标杆创作者在平台产出的内容决定社区产品的行业影响力。

三、平台 / 构建良性社区机制（让人与内容产生价值）

优质的社区内容生态是连接创作者与用户的容器。首先要有足够多的优质内容供给，此外社区要有准确、高效的分发能力，更好满足不同阶段用户的消费需求。通过运营手段挖掘更有价值的创作者和内容，通过产品能力帮助好内容获得更好的传播。

1. 更好地服务内容创作者与消费者用户需求与平台价值

社区平台从用户需求设计产品，帮助用户更好的在社区中学习和成长。

流畅的创作体验：

• 注重用研：从人群属性和行业数据做用研，用户需要什么样的编辑器？多少人对 MD 的需求强烈却未得到满足，多大比例人群在视频发布上有需求，站在用户角度思考产品设计；
• 定期迭代：定期复盘用户端产品不同功能模块数据，对用户需求较高的功能做迭代，规划好迭代发版不同阶段的人群范围，A/B Test 数据竞争中选取用户正反馈版本，及时下线用户体验糟糕/数据表现较差的功能。

健全的社区交流生态：

• 利用好「关注关系」：有「关注」功能设计的社区应思考用户发出「关注」的动机。关注动作核心是关注「被关注人」后续的动作和进展；
• 避免「三无用户」：资料单薄的 ID 在社区中没有价值，从产品注册阶段起在合规前提下尽量丰富且的积累用户有效数据，形成基础用户画像，实现「用户」在数据搜索方面更有价值的数据，帮助用户之间更好的建立联系；另外建立具备运营价值的资料体系及认证功能，通过更丰富的用户信息，帮助用户或运营者本身更高效地识别优质创作者。

体系化的成长体验：

• 建立成长体系：从用户创作（生产内容、发表评论）、消费方向建立用户成长体系，帮助用户在社区中能够量化自己的成长过程，形成持续分享的动力；
• 形成荣誉机制：品牌需要长期建设，在用户体系上形成具备社区及领域特色的荣誉机制，打造社区品牌及荣誉感，如 xxx 社区年度作者，并为其设置「特权」，如徽章产品设计、其他业务做融合，如优先活动参与权。

2. 从数据方向挖掘识别更优秀的创作者与好内容，擅用数据做好社区内容

优质的创作者与内容是社区扩大影响力的基石，社区作为平台产品，重点在于从数字层面对内容和用户的组织能力。建立良好的内容供给（生产端与消费端），产品及策略上的目标围绕促进优质内容生产与满足不同阶段人群的内容消费，通过数据帮助运营识别挖掘优质创作者及具备影响力的内容。

完整的数据标签：完善内容及作者活跃标签，建立平台数据大盘。

从用户侧可以探索的数据方向：如对社区用户成长（如粉丝增长 Top 作者）与活跃数据（日活、周活、月活、即将流失…）形成数据机制及监测，帮助运营在认知视野之外，通过数据层面更好的洞察用户，打捞高质量内容、挖掘高潜力作者。

周期性数据摸底洞察及内容精细化运营，从数据侧洞察优质内容、发现劣质内容，及时进行干预（扩大传播或治理）。

数据监控：用户端在产品上的行为监测，从社区流通的内容中对用户「动作」进行有效数据统计，擅用用户对内容的「情绪表达」。如：从工具上实现对内容点赞、收藏、评论、分享数据榜单，无论以「高」、「低」进行排序均有价值，「高」的内容帮助我们发现潜在用户喜欢的内容，「低」的部分内容一定程度上可以考虑减少运营投入；

内容精细化运营：有价值的内容打标有助于挖掘内容的更大消费价值。从内容表现上，用户发布的一篇内容，在标签功能选取上，应从产业/行业视角在后台形成精细化的类目标签，帮助内容形成长期价值。

以这篇《谷歌发布文字生成图像模型》为例：在标签上，从大的行业公司角度，Google、人工智能，从细分技术、工具角度，自然语言处理、Parti、图像检测……细分出更具价值的内容标签。后续遇到对 #Google 技术进展方向感兴趣的用户人群，平台就可以尝试从算法层面给 TA 分发这篇文章；

社区标签并非短期内容能够达到我们想要的水平，在社区产品内容标签实现方式的不同阶段上，大致实现的阶段主要有：

1. 初期阶段：社区产品规划好价值标签，用户对内容完成初期打标，实现内容的基础标签；
2. 中级阶段：通过运营工具进行人为干预，对内容进行二次细化打标；
3. 终极阶段：大部分交给 AI 去做，通过数据模型形成文本关键信息抽取，实现算法对内容的识别及自动打标。

治理打压劣质内容：除从产品能力上建立对优质创作者、及内容的数据识别之外，劣质内容一定程度上对平台用户潜在会造成流失。在数据洞察上表现突出的劣质内容上，应当在运营侧形成由内至外的《治理规范及手册》，对须被打压及限制的内容做及时的干预及处置。

3. 帮助优秀作者和内容获得更好地成长与传播，利用好平台产品能力

社区的关键在于选择（选择什么样的人/内容作为运营方向），具备基础的数据基础后，通过数据运营能力帮助创作者更好的成长及对好内容进行更广泛的传播。

在用户运营方向上，通过平台产品能力促进用户对平台产生喜爱（活跃度及成长目标），建立完善的用户身份标签及内容创作行为体系，从数据工具侧建立用户端（外部）、运营端（内部）数据体系，让用户感知到在社区成长过程中的不同阶段激励，从数据上也帮助运营侧更好的识别和挖掘潜力作者，实现用户与平台共同成长。

在内容运营方式上，通过对内容进行更高颗粒度的分类及数据监测，有助于内容获得更长周期的行业价值与回报。

• 内容 >> 用户：内容的数据标签颗粒度越粗，后期的运营成本就越大。每个分类标签背后都有细分消费人群，具备完整的用户数据标签（如所属行业、研究方向）基础上，社区运营进行内容的更精准运营，通过内容上的人群 x 场景对内容实现精准组合与分发；
• 用户 >> 内容：通过平台用户需求推导内容，如通过用户搜索数据，整理用户搜索行为后停留时长较短的内容品类，挖掘未被满足的内容缺口，专项化运进行相关内容促产及干预；
• 社区内容 >> 外部场景：对从行业角度及数据表现上较优质的内容进行社区外场景整合传播，树立品牌影响力，促成来新转化。

以上是相关内容社区运营的一些思路框架，从人、内容、平台角度的一些经验和方法论。

在主要数据监测上，整理了一个粗框对照图，帮助去实施和监测一些工作意义和达成效果，如图。

* 附：社区平台需观测的一些数据

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