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近年来，越来越多的中国品牌选择“走出去”，在全球市场中寻找新机会。但面对不同文化背景的消费者，仅靠好产品还不够。想要赢得海外消费者的心，一个好的内容营销策略是关键。

那么，如何通过讲述品牌故事和精准定位目标受众，让你的品牌在海外市场脱颖而出呢？本文结合实际案例，分享适合消费品品牌的内容营销方法，帮你快速掌握出海必备的“吸粉”技巧！

一、明确品牌定位与目标受众

1. 挖掘品牌故事：让文化成为你的“亮点”

一个鲜活有趣的品牌故事是打开海外市场的关键。在国际舞台上，有文化特色的故事既能彰显品牌的独特性，也能激发消费者的情感共鸣。

比如，李宁（Li-Ning）在出海时，以“中国潮流”为定位，将中式刺绣和传统图案融入运动服设计，打造了“东方之潮”的形象。通过国际时装秀的展示，李宁迅速吸引了大量海外年轻消费者，成为国际市场上独具特色的潮流品牌。

想让故事更有吸引力，可以结合品牌的创始理念、发展历程、文化背景以及未来愿景，让消费者在了解品牌时感受到温度和深度。

海尔通过讲述“从地方小厂到全球家电巨头”的奋斗故事，同时强调中国工匠精神，不仅树立了可靠的品牌形象，还赢得了国际消费者的好感和信任。

通过社交媒体、短视频、直播等多种形式把这些故事传递出去，品牌形象会更立体，消费者也会更容易记住你。

2. 找准目标受众：用洞察赢得消费者的心

海外市场千差万别，不同地区的消费者需求差异很大。要想实现精准营销，品牌需要通过各种方法深度了解目标人群，做到对症下药。

比如，迪卡侬（Decathlon）在全球范围内，将不同的户外运动爱好者（如徒步、骑行、潜水等）划分为细分市场。每个市场都有专属的营销内容，比如针对徒步爱好者提供详细的装备建议，对潜水用户强调专业性能。这样的内容策略，让迪卡侬在各类人群中都能占有一席之地。

品牌还可以从年龄、性别、收入水平等多个维度进行更细致的消费者分析，以下几种方法可以帮助品牌深入挖掘用户的潜在需求：

• 消费者调研：通过线上问卷、焦点小组访谈等方式，直接与消费者互动，收集他们的偏好、痛点和期望。

• 社交媒体分析：观察用户在社交媒体上的讨论和互动热点，捕捉他们的兴趣点和潜在需求。

• 市场对标分析：研究竞争品牌在类似目标市场中的表现，分析哪些产品或内容最受欢迎，从中找到灵感。

• 用户反馈和数据积累：定期收集用户评论、售后反馈以及电商平台的搜索和购买数据，发现消费者的隐藏需求。

安踏在进入欧美市场时，利用电商平台的数据分析发现，年轻女性对功能性与时尚兼备的运动鞋有强烈需求。于是，安踏推出了专为女性设计的鞋款，并通过与时尚博主合作在社交媒体推广，迅速赢得市场认可。

当品牌清楚地了解目标用户的需求，再结合贴合用户偏好的内容，就能更高效地抢占市场先机，在海外站稳脚跟。

二、四大内容营销法则，助力品牌出海精准制胜！

以下为品牌常用的四大高效内容营销框架，助力品牌在海外市场稳步成长！

1. “送知识，送价值”：用免费实用干货赢得消费者信任

核心思路：

通过免费而实用的内容，帮助消费者解决实际问题，展示品牌的专业能力，让用户逐渐对品牌产生信任与依赖。

怎么做？

• 提供使用干货：通过博客、短视频或电子指南等形式分享教程、技巧或行业趋势。例如，户外品牌可以制作“新手露营攻略”或“防晒装备选购技巧”，家居品牌则可分享“5种提升小户型空间感的方法”。
• 聚焦用户需求：深入了解消费者的痛点，设计贴合实际的内容方案。
• 增强互动性：开展线上问答或直播活动，邀请行业专家或品牌团队解答问题。像小米通过“小米问答”栏目，借助社交媒体解答用户提问，不仅提高了满意度，还塑造了技术过硬的品牌形象。

Patagonia通过官网和社交媒体发布“如何修补户外装备”的教程视频，以及环保科普文章，强化了品牌的专业形象。消费者不仅信任其产品，还觉得品牌在帮助他们更好地探索自然。

2.“花小钱，学大招”：用低成本付费内容拉近距离

核心思路：

为希望深入了解品牌或产品的消费者，提供低成本但高价值的内容产品，进一步锁定忠实用户，提升品牌粘性。

怎么做？

• 制作深度内容：如电子书、线上课程或工具包，帮助用户提升技能或解决实际问题。
• 分层设计内容：提供基础版、进阶版和高级版，让不同预算的用户都能找到适合自己的方案。像网易云课堂提供分级课程（从入门到高级），不仅满足了不同水平用户的需求，还增强了品牌口碑。
• 围绕场景设计产品： 例如“服装搭配指南”或“户外探险计划”，让内容更加贴近用户生活场景。

IKEA推出了一款付费房间设计工具，用户可在线规划布局并直接匹配相关家具产品。这不仅解决了家居设计难题，还大幅提升了转化率。

3. “玩到一起，暖到心底”：用品牌社区感建立情感纽带

核心思路：

通过互动活动，拉近消费者与品牌的距离，增强归属感，让消费者成为品牌社群的一员。

怎么做？

• 举办社群活动：线下可以是快闪店、产品体验会，线上可通过直播或主题社群打造互动氛围。
• 鼓励用户参与创作：邀请用户分享使用体验或创意设计，增强他们与品牌的联系感。像Zara通过线上时装周直播吸引全球消费者，不仅提升了品牌关注度，还打造了有温度的社区氛围。

lululemon举办瑜伽课、冥想讲座等活动，将品牌与健康生活方式绑定，让消费者觉得不仅是在买瑜伽服，更是加入了一个注重健康的社群。

4. “一站式搞定”：用全面解决方案降低用户决策成本

核心思路：

消费者的时间宝贵，品牌需要提供简单直接的解决方案，帮他们节省时间与精力，提升购物体验。

怎么做？

• 提供个性化服务：基于用户需求，提供专属的产品推荐或顾问咨询。利用AI技术进一步优化体验。像亚马逊的AI推荐系统，通过分析用户的购买记录，精准推荐商品，既提升了用户便利性，也增加了转化率。
• 设计全流程服务：如“一键租赁户外装备”，降低用户尝试门槛，吸引更多潜在消费者。

The North Face根据用户的旅行目的地，提供装备推荐服务，还推出了装备租赁方案，让消费者能轻松体验高端产品。

三、品牌内容营销的渠道选择与优化

无论是声量快速扩散的社交媒体营销，还是流量稳定导入的搜索引擎优化（SEO），都需要针对目标市场进行精心选择和持续优化。通过明确每个渠道的核心价值，并结合市场需求不断调整策略，品牌才能实现从“触达到互动”、再到“留存与转化”的全链路营销目标。以下将详细探讨这两个渠道的运用方式及优化要点。

1.社交媒体营销：用热点和UGC拉近与消费者的距离

社交媒体是品牌建立声量、互动和用户粘性的主阵地。在不同地区，用户的社交习惯存在差异，选择合适的平台尤为重要。例如，欧美市场偏好Instagram、YouTube、TikTok，而东南亚用户则对Facebook和本地化社交电商平台青睐有加。

更重要的是，品牌需要结合热点话题和节日主题，发布具有吸引力的内容。比如在圣诞节，推出“最佳礼物推荐”专题，不仅符合节日氛围，还能激发用户的主动参与。同时，设计用户生成内容（UGC）专属展示板块，可以进一步增强用户的互动意愿。

如何充分利用UGC？

UGC的优势在于真实且富有感染力，能帮助品牌自然渗透到消费者的社交圈。品牌可以通过以下方式激励用户参与：

• 设置奖励机制：例如分享产品使用体验或短视频，用户有机会赢取礼品或折扣券。

• 设计趣味活动：如话题标签活动或挑战赛，鼓励用户主动分享创意。例如圣诞节的礼物推荐视频或新年话题标签活动，进一步拉近品牌与消费者的距离。

Shein的TikTok挑战赛

Shein通过TikTok挑战赛成功吸引了大批年轻消费者参与。他们通过用户的试穿短视频，不仅扩大了品牌声量，还通过评论和互动获取了丰富的产品优化建议。

同时，品牌还可以为UGC设置专属展示板块，让用户的内容得到更多曝光。这种方式既提升了用户的参与感，也为品牌提供了真实的市场反馈。例如，华为在圣诞节期间推出“圣诞礼物推荐”专题，通过社交媒体内容吸引大量用户参与，显著提升了品牌在海外市场的关注度。

2. 搜索引擎优化（SEO）：让目标用户轻松找到你

当用户在搜索引擎上寻找相关信息时，SEO的作用是确保品牌能够出现在用户面前。通过关键词优化、内容提升和技术优化，品牌可以大幅提高官网的搜索排名，吸引到精准的目标用户。

如何做有效的SEO？

• 关键词优化：围绕用户需求挖掘高频关键词和长尾词。例如，针对家居品牌，可以优化“小户型家居布置”等具体需求，吸引精准用户流量。

• 内容质量提升：网站内容应新颖实用，能够直接解决用户问题。

• 技术优化：确保网站加载速度快，特别是移动端的浏览体验流畅，这一点对新兴市场尤为重要。

与此同时，多语言优化也是品牌开拓国际市场的重要策略。打造支持多语言的网站，可以有效覆盖更多目标用户。同时，要结合本地化搜索习惯设计关键词，例如美国消费者可能偏好“budget-friendly”，而英国消费者更倾向搜索“affordable”。

Made.com的长尾关键词策略

Made.com围绕“小空间家居设计”进行关键词优化，成功提升了其在Google搜索结果中的排名，吸引了大量有需求的消费者，转化率也显著提升。

内容营销的核心在于理解市场需求并提供精准内容。社交媒体和SEO这两大渠道相辅相成，一个侧重品牌声量，一个注重流量精准，二者共同发力，才能助力品牌实现与消费者的深度连接。

四、内容营销效果评估与迭代优化

内容营销的投入是否产生了预期效果？这是每一个营销团队必须回答的问题。科学的效果评估与灵活的策略优化，不仅能够提升内容的传播效果，还能为未来的营销决策提供数据支持。

1. 数据分析与效果跟踪：让数字为内容说话

在内容营销中，数据分析是衡量效果的基础。通过借助Ptengine等工具，可以全面监测内容的浏览量、点击率、转化率等核心指标，判断内容是否达到了预期目标。然而，单一的指标可能无法展现内容的全貌，为了更全面地了解营销效果，可以引入以下方法：

• 追踪用户行为路径：分析用户从进入页面到完成转化的完整路径，找出关键环节中的流失点。

• 评估长期价值：关注用户留存率和用户生命周期价值，判断内容是否对品牌的长期发展起到了积极作用。

• 数据可视化呈现：借助可视化热图，将数据转化为直观的用户关注和停留热点数据，帮助团队快速洞察问题并制定优化方案。

2. A/B测试：用对比找到最优解

在内容营销的具体执行中，A/B测试是一种快速验证不同策略效果的高效方法。通过对比不同的内容格式、标题或视觉设计，可以找到更能吸引目标用户的方案。在实际应用中，可以测试以下变量：

• 内容形式：图文、短视频或长文章，哪个形式更受目标市场欢迎？

• 发布时间：工作日与周末、早晚时段，哪个时间点用户更活跃？

• 目标人群：不同地区或年龄层的用户对内容的接受度有何差异？

3. 反馈收集与迭代优化：从用户中寻找答案

用户反馈是内容优化的重要依据。通过定期进行用户调研，可以了解内容是否符合消费者的期望，并及时调整策略。在实际操作中，品牌可以通过以下方式收集反馈：

• 在线调查问卷：设置简短而明确的问题，获取用户的直观感受。

• 用户访谈：与核心用户直接对话，深入了解他们的需求与痛点。

• 多渠道反馈系统：在独立站、社交媒体或邮件中设置反馈入口，鼓励用户主动提供意见。

反馈收集只是第一步，关键在于根据反馈快速迭代优化。例如，当用户反馈某类内容不够吸引人时，可以尝试调整内容结构或强化视觉表现；若反馈中提到某些页面体验不佳，则需优化页面兼容性和加载速度。

内容营销的评估并非一锤定音的工作，而是一个不断迭代优化的动态过程。通过科学的数据分析、精准的A/B测试，以及基于用户反馈的策略调整，品牌才能真正找到最适合目标市场的内容表达方式，实现效果的持续提升。

让内容从“被看到”到“被喜欢”，再到“被信任”，这是每一位内容营销者的目标。只有在评估中不断总结，在优化中不断进步，品牌才能在国际市场中站稳脚跟，赢得更广泛的用户支持。

总结：用品牌内容连接全球消费者

品牌出海不仅是开拓市场，更是与世界各地消费者建立连接的旅程。通过精准定位、灵活渠道选择和不断优化策略，品牌可以更好地触达目标用户，在海外市场扎根并获得长久信赖。

内容营销的意义不仅在于获取流量，更在于传递品牌价值，与消费者建立真实、持久的关系。用有温度的内容陪伴用户生活，品牌才能真正跨越文化边界，与全球消费者共创美好未来。

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END

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往期回顾

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正文开始前，先来一个小通告：

猫客厅出品的播客在小宇宙上线啦，它是一档专注职场、创业和营销的对话类播客，上线半个月后就登上新星榜，大家可在小宇宙APP搜索【和猫说】订阅。

感恩《和猫说》前几期的嘉宾：空手、陈茜、金小姐、严正、青亭和大婷，每一位的对谈输出都非常真诚、有料！也期待更多人来和猫聊聊～

友情提醒，这篇有点长，可预留时间阅读。

去年12月去了新公司接手新业务，一直在做流量和新增方面的增长探索。同期，芋艿和猫也和不少品牌方、机构在业务层面有一些交流和共创。

今年做营销的显著感受是：

宏观环境依旧艰难，消费内驱不足，市场内卷严重，不少新消费品牌迅速坍塌；

微观上，又有不少新打法、新案例涌现：抖音厦门帮、小红书私信和闭环电商、视频号直播带货起量等。这半年时间，芋艿接手增长以来，我们的业务大盘同比2023年增幅15%，新增用户同比增长约50%。

引用雕爷的话：「我们在没有教科书的时代里卷生卷死，既危险又好玩。同时充满了巨大的机会」。

一套定位走天下的方式不那么有效了（也没有那么多钱来砸），所有人都在说：要制定一套「人群资产+内容策略+全域经营」的营销规划。

那么，到底怎么找人群、怎么分配预算、怎么制定内容中台的策略、怎么精细化针对不同媒介定制有效转化的内容……经过这半年的实践，对此最深刻的经验是：

不能头痛医头，脚痛医脚，而要顺应变革，真正转变营销思路，重新制定出一套从「对谁说」+「在哪说」+「说什么」的全域策略。

今天这篇内容，就让我们从最深刻的转变开始，为你介绍一套全新的营销规划思路和打法。

一

营销本质的变革：从搜索时代到信息流时代

我们先弄清楚一件事：

品牌到底在争夺什么？

过往，争夺的是用户需求。品牌竞相成为「某一需求的最佳解决方案」，无论是定位、差异化，还是打细分市场、垂直人群，都是围绕特定需求的竞争。

但现在，消费者们有意识地捂紧钱袋，抑制购买需求，告诉自己「能不买就不买，能买便宜就买便宜，能等就等、能忍就忍」，导致很多需求都在收缩甚至坍塌，从车、房到美妆、服饰、数码产品甚至日用品。

而刚性、日常的习惯性需求，又面对无比惨烈的流量和价格双重竞争。

需求金矿已经不够分，必须再深挖，挖到「动机」一层——你没有需求不要紧，但如果触发动机，依旧可以转化为需求再刺激行动。

营销的本质，正在从「争夺需求」转为「争夺动机」。

需求时代的典型代表是搜索（无论心智排位也好，第一联想也好，或者去百度搜索、去超市采购的个行为，都属于广义上的搜索——在既有需求池里彼此竞争，让自己成为客户的“解决方案”）

而动机时代的典型代表则是信息流，即在相对弱需求甚至无显性需求的场景里，通过刺激动机获得目标用户的兴趣和消费意愿。

动机为王，意味着，从搜索时代转向信息流时代。

虽然从去年开始，抖音和小红书都在大力推广自己的搜索产品，投放效果也确实不错。但小蓝词也好、回搜也好，一大部分属于「看后搜」，也就是动机引发在前，搜索在后。

百度有一段时间发力电商，当时也是倾集团之力all in，但核心逻辑还是基于搜索，包括把搜索结果引导到电商频道，或者把搜索人群精细化标签运作再做信息流触达。

但搜索绝对量级在下降，这些方式并没起到真正的作用——而且，搜索对应的需求人群，会下意识找最有性价比的方案，而百度对比更成熟的电商平台，未必能提供最具性价比的产品和服务。

从深挖需求到刺激动机，不仅是投放形式的变化，也是整体营销思路的转变，构建动机驱动的新营销链路：

1、透过人群标签，深挖标签背后的动机

2、一套基于动机的全域打法

3、一个完整的动机表达公式

二

透过人群标签深挖背后的动机

在搜索场景，人群定向很明确，就是面对高意向的潜在购买用户；而信息流场景就复杂得多，各平台都有一套人群定向的逻辑。

目前比较通用的做法是：按平台分配的人群标签进行定向，比如天猫、抖音的八大人群、小红书的20大生活方式人群包，再叠加更多的细分人群属性、消费属性标签，从而锁定核心潜在消费者。

然而，标签真得有用么？

如果赛道非常内卷，用看上去契合度高的标签定向，就是今天把竞品流量洗过来，明天竞品又把你的人洗过去……

因此，不妨试试「找人群」的另一条路，透过表层的标签去挖掘深度动机。

说白了，就是去用顾客视角出发，推理出「最可能购买的人」。

我们之前举过闺蜜机的例子，投放人群数据最好的，不是「精致妈妈」也不是「资深中产」，而是「医美消费人群」，原因是，对高价尝鲜产品的好奇心和尝试意愿。

挖掘消费动机，不仅要清楚「基于什么需求买」，还要刨根究底「为什么会有这个需求」。

弄清楚这一点，可以从主客观两个方面着手：

1、主观视角做代入分析，包括用户所处的人生阶段、面临最重要的问题、内心深处的隐忧、消费意愿和决策偏好等。

如果希望获得更系统性、体系化的动机梳理，可加入我们《人人都应该学一点营销心理学》课程（后台回复“心理”）。

2、客观维度搜集数据和信息，主要包括：

• 用户购后（包括竞品）的自主评价（往往会无意识地提及为什么购买）
• 一对一的访谈和交流（面聊最佳，电话次之，别用问卷）
• 用户消费链路分析（生意参谋用户购物前后链路、小红书品牌上下游词等）

三

一套基于动机驱动的全域布局

基于动机的流量布局，其底层逻辑是：

按照不同的动机来分层，再对应不同的内容和平台组合，

举个例子，对于求职的动机，从弱到强可以细分为：

• 所有职场人：无论对现在的岗位满意还是不满意，对「更好的机会」总是有兴趣，核心是机会要真实、可信。

• 对当下状态不够满意的职场人：关注工作行情，以及高效求职的方法。

• 对行业、岗位比较失望，准备或已提离职：开始找工作，接触猎头或者hr。

• 正在找工作，迫切想拿到心仪offer：开始系统性地投简历、面试。

• 暂时求职无果，或被动处于空窗期——除了寻找工作机遇，也需要职业规划方面的系统辅导。

很多人认为，「想找工作」等同于正在求职的人，但事实上，基本所有职场人都会对「更好的机会」产生兴趣；「对当下情况不够满意」的职场人，占比也很高。这些人同样具备「想找工作」动机——对求职类APP而言，是不是整个人群的体量就扩大了？

区分不同层次的动机，下一步，就是根据不同的动机来组合内容和渠道，以及对应的产品和服务。

以上的每一种内容和组合形式，都是我们在实践中探索出的最优性价比模型。

比如，为什么针对「不够满意的职场人」，要选择抖音剧情类达人这种内容形式？原因是：这类人群的求职动机并不太强烈，在娱乐放松的状态下，可以做一个「小小提醒」，让他们对某一功能或技巧（求职相关）感兴趣，而不是听职场专家或人生导师的一通输出——因为找工作并不迫切，所以没耐心听长篇大论。而对于「正在求职」的人群，往往后者才是更有价值的内容。

以上，也是我们通过不断的测试和推演得出的结论——要真正掌握具体每个产品、服务所对应的「动机模型」（内容+媒介），确实要极深地involve业务里，不断探索、试错和迭代。

这里多说一句，不少品牌方会信服大师们的指点，但如果「大师」并没有在当下操盘具体的营销业务，是很容易和营销实际脱节的，毕竟，变化太快了。

除非，已经拥有绝对碾压级的烧钱预算或根深蒂固的渠道布局。

不过，这个时候，有没有大师的点拨，就没那么重要。

四

一套完整的动机表达公式

布局人群和渠道之后，如何有效转化用户？

在需求时代，只需点明产品的竞争优势或差异化卖点；而在动机时代，则需要一套完整的动机表达公式：

动机公式=动机诱发+产品角色+消解负罪感

1、动机诱发

如何有效诱发动机，给大家一个简单的模型：

越刚需的产品，越要从消极动机引导，比如恐惧、愧疚或者焦虑，在我们的小红书线下课程里提到过：越精准刚需的人群，越需要「恐怖型」的内容，来激发强烈的购买意愿。

比如，在抖音推广底妆类产品，往往要构建一个「窘迫」场景，比如相亲见面、情敌见面、重要宴请时突然脱妆浮粉，非常丢脸，以此来勾起购买意图。

而非刚需类的产品，往往需要制造向往感，激发积极情感，提供美好的生活样本和生活参谋，来刺激渴望拥有的动机。

注意，采用积极动机时，产品或服务价格越贵，越要远离日常，比如奢侈品往往需要“造梦”；而越便宜、越高频，越要贴近日常。

上个月，我们参与一个低度酒产品的新品推广讨论，品牌方提出很多场景，比如旅行博主在美好的风景中微醺，专业调酒博主使用产品来调酒，这些场景看上去有强感染力，但高于日常生活太多，没办法关联日常场景的高频消费。相反，如果把低度酒作为「更有趣的饮料」，充当日常晚饭、夜宵、零食和追剧时的伴侣，能更大程度上融入日常真实生活，让目标用户马上产生在家饮酒的代入感。

2、产品角色

产品角色是一个承前启后的关键环节，承前要紧密关联动机，启后要能引发用户行动。

在《和猫说》一期播客里，芋艿和一位小红书操盘手聊到「如何在小红书高效种草」。她说，在给某款手机（主打拍照）做推广的时候，她们绝对不要穿搭或者美妆类kol。原因是，虽然「让自己看起来美」是底层动机，但「化妆变美」和「穿搭变美」的合理性，明显强于「买手机自拍更美」，尤其是化妆厉害或者穿搭加分的博主，大家更会把「想变美」的关注点放在怎么化妆或者怎么穿搭上。

产品必须是动机诱发之后的第一联想。如果未做到这一点，很可能白白为他人做嫁衣。

如果是天然的、理所应当的动机结合当然最好，如果无法做到，还有一个方式是，本产品服务是承接动机的「最小代价」。

「最小代价」可以是费用成本：

有个品牌主打「情绪香氛」，利用香氛带来的美好想象作为诱发动机，但产品并不是香水或者家用香氛，而是酵素洗衣液——虽然不是第一联想，但价格有绝对优势，也能和动机强关联。

也可以是精力成本：

比如脉脉主推人脉社交：想获得人脉有各种各样的方式：饭局、酒会、加群、求助共同好友等。但如果是「等着别人主动找你」呢？——打开脉脉只需要填好自己的履历信息，就有各种前同事、校友、hr和猎头主动给你发私信，这种「躺着结交人脉」是不是更有吸引力？

如果你的产品和服务看上去「需要花费代价很少」，那么越有能力去承接动机并引发对应的行为，如搜索、购买等。

3、消除负罪感

如一位阿里妈妈研究院的朋友所说：

「过往经济腾飞的时代，品牌的发力点在于提升欲望，而如今的破局点在于打消顾虑，降低花钱的负罪感，用好的体验和情绪价值，抵消现金流损失所引发的焦虑与不安。」

那么，如何抵消花钱的顾虑和负罪感。通过实践，我们也提炼出4类关键要素：

1、省钱契机

2、稀缺属性

3、高频使用

4、逆反心理

1和2很容易理解，例如限时优惠、当天折扣、名额有限、绝版限量；3也是常用方法，尤其对于高价产品，说明能「高频使用」可抵消部分花大钱的顾虑。我们主要说一下第四点：

使用「逆反心理」，是帮助消费者「跨越心理障碍」的有效方式。

即把「可能面临的内部压力转为外部的、可视化的压力」，再用「肯定自我」的方式去对抗这种压力。

比如给自己买一个很贵的音箱或手办，有的时候会担心，家里人会不会抱怨乱花钱，或者自己有的过意不去。这个时候，可以在内容里说明，「我买的时候，就被婆婆老公说乱花钱，但我愿意就取悦一下自己，花自己的钱又怎么了？」或者是「家人觉得还是买便宜点的好，但是我坚持要买贵的这款，事实证明我对了」。

人人皆有逆反心，假设一个可对抗的角色，能通过逆反心理更大程度激发购买意愿。

总结一下，完整的动机表达公式：

写在最后

不可否认的是，从需求时代迈入动机时代，营销的难度是极大提升的：既需要对用户深层的心理动机进行充分探索和挖掘，也需要对平台的特性和用户浏览习惯了若指掌，且在不断的测试中自我迭代。

但动机驱动的营销模型也意味着：空间和灵活度大大提高了。我们不仅可以探索更大的用户池，也能根据不同动机灵活搭配，甚至重新设计产品和服务，以优化整体的生意模型。

希望以上内容，能给营销操盘手们一些参考和帮助。

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另，6月29日，猫客厅也将邀请消费品的一线业务操盘手们（方太、认养一头牛、诺梵、网易天成、超级菇菇）现场分享，拆解今年的产品营销思路和爆款打造方法。

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面对产品和卖点的同质化，各行各业的价格战愈演愈烈。要想打破这种局面，我们可以从五个方面入手：企业创新、品牌创新、产品创新、大单品创新、超级卖点创新。

显然，超级卖点创新是成本最低、最容易实施的策略。那么，今天我们就来聊聊超级卖点创新背后的逻辑。

一、啥是超级卖点？

超级卖点，简单来说，就是那种能让人一听就想买的理由，是那种连小学生都能轻松讲给别人听的标志性东西，还有就是除了产品功能之外，还能给顾客带来额外价值的东西。

这三个内涵，分别对应着：

1. 决策推动：就是能让人快速做出购买决定，不需要太多思考。

2. 强认知：就是让人一听就明白，容易记住。

3. 低成本：就是不需要花太多精力去理解或者传播。

如果这三个内涵能很好地结合在一起，那超级卖点的吸引力就能大大增强。不过，这个超级卖点的定义，在不同的行业、不同的品牌、不同的产品中，具体怎么用，差别可大了去了。咱们今天就不细说这个定义的详细解读了。

二、产品卖点和客户需求是啥关系？

我们经常说：客户其实不一定要你的产品，他们要的是解决问题的办法。

为了搞清楚产品卖点和客户需求配不配套，我们可以用下面这个工具来评估一下。

1. 无感需求：如果产品卖点只有少数人知道，大多数人听了也没啥感觉，那这个卖点就是无感需求。也就是说，这种产品很难卖。

2. 行业需求：如果产品卖点大家都知道，说的都是大家一听就懂的普遍特点，那这个卖点就是行业需求。换句话说，市场上很多产品都这样，没啥特别的。

3. 期望需求：如果产品卖点大家都知道，而且和竞争对手比起来，能让人有一些明确的联想和期待，那这个卖点就是期望需求。也就是说，产品有自己的逻辑和优势。

4. 魅力需求：如果产品卖点只有少数人知道，一般人一开始听不太懂，但用过之后感觉特别棒，口碑也好，那这个卖点就是魅力需求。换句话说，产品能给人惊喜。

所以，当我们看到广告语或者宣传图的时候，我们得先按照上面的分类，分析一下我们的产品卖点属于哪一类。不同的类别，卖出去的难易程度差别很大。

三、产品卖点和客户买点是啥关系？

有时候，客户买一样东西，并不是因为这个东西本身，而是因为它带来的某种感觉或者附加价值。比如，有人平时喜欢在商场买衣服，但偶尔在直播间买了一件，这时候，他们买的可能不是衣服本身，而是主播的魅力和直播间的氛围。

再比如，“充电5分钟，通话2小时”这个广告语，前半句说的是产品的特点，后半句才是客户真正关心的——能打电话。客户不关心技术细节，他们关心的是这个产品能解决他们的问题。

我们来举几个例子：

– 特斯拉卖的是电动车，但客户买的是一种创新和环保的生活方式。

– 奔驰卖的是汽车，但客户买的是一种商务成功和社会地位的象征。

– 海底捞卖的是火锅，但客户买的是一种贴心的服务体验。

– 肯德基卖的是快餐，但客户买的是方便的亲子时光。

– 美团卖的是餐饮服务，但客户买的是足不出户就能享受美食的便利。

– 蜜雪冰城卖的是加盟机会，但客户买的是创业梦想。

– 同仁堂卖的是药品，但客户买的是健康和信任。

– 学区房卖的是房子，但客户买的是孩子的未来和教育机会。

– 微信卖的是社交网络，但客户买的是免费的沟通和联系。

– 小米卖的是手机，但客户买的是性价比高的产品和良好的客户体验。

– 天猫卖的是商品，但客户买的是发现全球新品的乐趣。

– 京东卖的是商品，但客户买的是快速可靠的配送服务。

所以说，如果哪个商家能把产品的特点和客户真正关心的东西结合起来，让它们在一个场景里产生化学反应，那他们就可能创造出一个非常受欢迎的产品。

四、如何评估产品卖点的水平？

我们将产品卖点分为五个等级，这种分级方法基于“五高”原则：

1. 头部卖点：这些卖点通常具有高复购率，意味着客户会因为这些特点而再次购买产品。

2. 肩部卖点：这些卖点的转化率较高，能够吸引潜在客户并促使他们进行购买。

3. 腰部卖点：这些卖点能够吸引注意力，但可能不如头部和肩部卖点那样直接促进销售。

4. 行业卖点：这些卖点在行业内普遍存在，导致产品同质化严重，缺乏独特性。

5. 无感卖点：这些卖点对客户来说没有吸引力，可能会导致客户流失。

我们已经介绍了行业卖点和无感卖点，现在来看看其他卖点的评估标准：

头部卖点的评估标准：

– 客户决策标准：卖点是否成为客户选择产品的主要依据。

– 价值链链主：卖点是否在产品的价值链中占据核心地位。

– 流量入口：卖点是否能够吸引大量潜在客户。

– 趋势引领：卖点是否代表了市场趋势或创新方向。

– 复购率高：卖点是否能够促使客户重复购买。

肩部卖点的评估标准：

– 类别创新：卖点是否在产品类别中提供了新颖的元素。

– 圈层锁定：卖点是否能够吸引特定的目标群体。

– 情感共鸣：卖点是否能够触动客户的情感，建立情感联系。

– 产品逻辑：卖点是否与产品的功能和特性逻辑相符合。

– 转化率高：卖点是否能够有效地将潜在客户转化为实际购买者。

腰部卖点的评估标准：

– 购买理由：卖点是否提供了明确的购买动机。

– 逻辑自洽：卖点是否在逻辑上是连贯和合理的。

– 有一定新意：卖点是否具有一定的创新性，能够吸引注意。

– 产品机制：卖点是否与产品的工作机制紧密相关。

– 注意力高：卖点是否能够吸引并保持客户的注意力。

显然，头部卖点和一部分肩部卖点都有可能成为超级卖点，因为它们能够显著影响客户的购买决策并促进销售。

五、超级卖点与全域成交

1. 首先，我们得理解三个概念：产品、商品、品牌。

– 产品是基于功能的，它是用来体验的，也是用来解决问题的。

– 商品是基于需求的，它是用来交易的，是一种等价交换。

– 品牌是基于情感的，它是用来连接的，是一种溢价交换。

产品力强很重要，但商品力也不可忽视，两者都强，销售业绩才会更好。商品和品牌之间的关系是，商品满足需求，而品牌则建立情感联系，商品通过交易实现价值，而品牌则通过建立情感联系来实现溢价。

产品、商品、品牌都有可能成为超级卖点的来源。例如，刚需痛点型产品、自传播性强的商品、圈层身份感召力强的品牌等。

2. 全域成交有三个前提：

公域卖标品：这里的标品不是指所有产品，而是指那些在大行业中具有小场景、高欲望特点的产品，也就是招牌产品。通过规模经济，可以分摊高昂的流量成本和固定成本。

私域卖服务：服务是体验，体验带来溢价。服务不仅仅是增值，更是客户与品牌之间情感联系的纽带。

第三域卖机制：第三域是指在别人的市场里寻找机会，将别人的私域变成自己的公域。在第三域中，可能会出现品牌元素混杂的现象，比如Nike社区店和传统门店的风格不同，或者FENDI与喜茶的联名产品，既有FENDI的品牌元素，又不是FENDI品牌的全部要素。这种品牌元素的混合就是机制之一。

在第三域中，还有各种商品机制，比如买送赠等。总的来说，就是通过调整价格策略而不是简单地比较价格，通过小批量汇聚成大批量，实现销售的最大化。

总结

所谓超级卖点，就是将购买理由、传播符号和价值锚定三者结合起来，形成一个强有力的销售点。这样的卖点能够吸引顾客，促使他们做出购买决策，并且易于传播，让产品或服务在市场中获得认可。

产品卖点的来源是客户需求，这意味着产品卖点必须能够解决客户的实际问题或满足他们的需求。同时，产品卖点需要与客户的买点产生化学反应，即客户对产品卖点的感知和期望与产品的实际价值相匹配。

为了确保产品卖点的有效性，有一套评价机制来评估卖点的水平，包括但不限于：

1. 客户决策标准：是否符合客户选择产品的主要依据。

2. 价值链链主：是否在产品的价值链中占据核心地位。

3. 流量入口：是否能够吸引大量潜在客户。

4. 趋势引领：是否代表了市场趋势或创新方向。

5. 复购率：是否能够促使客户重复购买。

最终，超级卖点的目的是为了实现全域成交，这涉及到两个关键方面：

1. 打通产品、商品、品牌三个梯度：这意味着需要在产品的功能、商品的交易价值和品牌的情感联系之间找到平衡，确保三者协同工作，共同推动销售。

2. 搭建公域、私域、第三域三个场域：这涉及到在不同的市场领域中进行销售和推广，包括公共市场（公域）、专属客户群体（私域）和合作伙伴的市场（第三域）。

通过这样的全新配置和组合，可以打破传统的价格竞争模式，实现更大的商业业绩。这需要对“人、场、货”三要素进行创新性的思考和应用，即：

– 人：理解并满足客户的需求和期望。

– 场：在合适的市场领域中进行销售和推广。

– 货：提供具有竞争力的产品或服务。

通过这种方式，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长。

[ END]

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这是尹晨公众号的第144篇原创文章

如何找到产品卖点，在往期文章“4000字深度解析卖点模型”已撰写，今天我们在此基础上，继续拆解如何在脚本当中运用卖点。

先来抛出一个问题，即当你的卖点不止一个，思考，你将以什么顺序排列卖点，或者说，什么影响了你的卖点顺序？

一、卖点优势对比

首先要涉及到的当然是竞品对比，即把你的卖点跟竞品相比较，哪些我有优势，将有优势的卖点前置，哪些我没优势，后置或者干脆隐藏。

同样是纸巾，传统品牌维达跟漫花是无法低价对比的，所以维达在卖点伸张上，先是以“终于等到维达…”这段带有品牌力的开头来做前三秒，在结尾时才开始价格主张。

二、卖点重复度

同行业卖点的重复度，也会影响到脚本的卖点排序，举一个例子，全行业打手套的主流卖点排列，均为”结实+性价比+安全+应用场景+数量“为主。

用户刷到第一次还好，刷多了自己都刷吐了，因为无论刷到谁发的，所有账号说来说去都是那么几句话，只不过换了场景、出镜方式而已，而你的作品只是其中一个，这难道不影响转化率吗？

好，这时候你反其道而行之，开头不说价格，抛出一个新意的卖点，”做手膜“，如开头文案”你们呀，就知道拿手套吃龙虾，不像我一样，还拿来做手膜可真的太实用了！”

看，一个新奇的前三秒就完成了用户停留的效果，这时候再结合手套的数量、价格、产品属性做讲解，虽然产品差不多，但是作品创新度提升了不少。

为什么举这么个例子，我是想表达，当产品的卖点结构被同行业反复使用，用户触达一定会趋向疲软，不如重构卖点排序，将竞品不常打的卖点前置，也是一种方法论。

那么你会说，这些卖点我想不到啊！

这根本不用你想，你只需要知道用巨量算数即可，打开巨量算数，搜索产品关键词，就能拉取几百个相关词，这些相关词就包含了产品从强到弱所有可能被用户关注的点。

我个人的习惯就是每次搜索后就下载表格，然后从上到下挨个对着词思考，这个卖点是不是同行打的少，但我觉得可以。

通过这样的方式，你就能找到很多同行忽略的卖点，当然除了巨量算数，同行/自身爆款短视频的评论区、销量页的评论区，也可以提供很多参考。

三、痛点跟爽点

如上的两个产品，第一个是安全头盔，第二个是低氘水，你觉得他们有什么最大的不同？

从产品的需求角度，两者之间最大的不同就是满足的核心面不同，你买一个头盔是为了满足安全的痛点，而买低氘水看似是为了喝水更健康，但真正的需求是两个字，爽点，说白了就是装逼。

这提示我们，在做一个千川素材的过程中，我们必须有意识的去区分，你的产品是痛点驱动型的产品，还是爽点驱动型的产品。

两者的不同，带来的卖点排序千差万别，因为痛点的终点是解决方案，爽点的终点是美好体验，虽然终点都是卖点，但不同的产品，驱动要素不同，卖点排列的顺序也不同。

痛点型产品，围绕对痛点对症下药的卖点先行，比如同样是头盔，质量不好是痛点，材质、工艺、背书的卖点就会先行，你看到的大多数脚本都是如此。

但是爽点型产品就不一样了，比如上方低氘水的爆款视频结构，开头就是一句“被誉为土豪后背车厢的标配，你得给你的老公爱车安排一箱，不管出行、商务都备有面子”，打的就是用户的爽点！

所以爽点型产品，围绕带给用户的美好体验先行，比如针对高净值人群的矿泉水，社交体验、追求美好生活是爽点，所以使用场景、品牌背书先行。

看到这里，思考下你的产品是痛点型产品，还是爽点型产品，现在是不是发现卖点排序更有思路了~~

当然有人会问，一个产品就必须严格区别是痛点或者爽点产品吗？并不是，实际上很多产品，痛点跟爽点是同时存在的，我们做素材保持的原则就是——

痛点更痛就打痛点，爽点更强就打爽点，两点都差不多，就一个素材AB方向都打，或者两个素材分别打不同的面，这样说你理解了吧！

四、不同卖点的可视化先行

我们总有一个惯性思维，即习惯把用户最关心的放脚本最前面，你说对，也对，说不对，也确实不对。

上述我们说到了卖点重复度的问题，你有AB两个方案，A即同行打什么卖点结构你就打什么，B即拿出同行不常打甚至没想到打的卖点前置。

我们再来聊另一个问题，如果一个产品卖点主次由“A+B+C+D”组成，那么我们做素材的习惯是A到D，但是在四个卖点里，你发现A的视觉化表达效果最差，C反而很容易表达，你会怎么办？

显而易见，我们为了满足前三秒的完播，肯定是优先把容易视觉化的部分前置，因为你只有优先把用户留下来，才有让用户看完你视频的机会。

短视频遵循完播逻辑，卖点排序就需要考虑视觉化，如果次要卖点视觉化最强，在短视频的表达语境中，他也可以变成前置卖点，即卖点组合，除了用户需求上的主次，还需要考虑卖点视觉化。

我们理解了这点，就能理解为什么很多爆量素材，他们在呈现时，并不一定把用户最关心的卖点放最前面，反而为了满足视频数据，前三秒先做容易视觉化的卖点。

所以在审视常规的卖点组合基础上，针对视觉强的部分进行前置迁移，即优先用画面表达，作品的完播会更高。

五、1+N的卖点结构

不论以怎样的方式排列卖点，汇总到素材脚本，都会变成1个主卖点+2-3个次要卖点，以此完成产品的深度种草。

但是所有的卖点结构都必须如此吗？是否存在一种视频语境，即便我能提炼产品的多个卖点，但是我一个视频只需要把一个卖点往死里打也能爆量？

答案是，有，且很多！

当一个产品虽然有多个卖点，但是有一个卖点足以成为用户购买的核心因素，那么围绕这个卖点，一个视频集中打爆一个卖点也能做成90分的素材。

比如服装、鞋靴、饰品、手表等赛道，大多数作品以产品展款为主，因为产品的外观就是用户购买的核心要素，其他次要要素到直播间再判别就行。

同样比如一把菜刀，最爆款的模式就是单一卖点重复化，一个七秒的视频，只需要演绎切割不同的食品道具，这都是属于单一卖点打爆。

素材的拍摄，在于聚焦而不在于多，特别是当你的产品，有一个卖点极具决策优势，直接单独拎出来定向打爆，也可能成就好素材。

六、马斯洛需求层次理论

上述我们说到痛点与爽点的区别，实际上就属于需求层次的一种，头盔的结实，从需求层次就是安全需求，而低氘水的爽点，则是尊重的需要。

作为素材编导，我们有必要非常熟悉需求的各个层次，并且在做分析产品这个步骤上，有意识的去挖掘每个层次的卖点。

比如低氘水的素材创作，就有很明显的需求挖掘的痕迹，作为一款单瓶不低于三块钱的水，如何去说服用户购买，价格有优势吗，没有，谈安全吗？这不是违背生活逻辑吗？因为平时喝的谁本来就没什么毛病。

为了能够挖掘出用户的需求，编导抛弃了常规生理（喝的更好）、安全（喝的干净），而是从尊重需求切入，以社交需求开始，这样作品就通透了。

分享一个好的习惯，即把这张图贴你桌子上，之后每次做产品分析，做素材时，结合你的产品，从这张图的下至上思考一遍，我能够挖掘其中哪层的卖点，赋予到我的作品上。

不要去相信自己的临场发挥，你既然运用不熟练，就如上照搬照做它！

七、卖点一定是真的吗

实操中，我们经常发现，我们所持的产品，并非是完美的，譬如想打某个卖点，但是产品在这个卖点上的优势又没那么强，即我的产品，真的具有吸引力吗？

经过四年的内容创作，我越发理解卖点拆解的终极宇宙，即十二个字口诀——暗示强化、避轻就重，无中生有。

1、什么叫暗示强化。

即没有优势的卖点，但又必须要展现，就适当进行效果夸大，让素材的卖点离审核线更近一点，短视频素材本身就是广告，这就意味着必然有加工成分，你不加工别人也加工。

在广告创意上，具备道德束缚感是做不好素材的，没有”营销“的广告，就不叫广告，只要我的产品好，我的“虚假宣传”，就是对用户的“善意谎言”。

2、什么是避轻就重。

即没有优势的地方且不是核心重点，就不提炼，比如一款产品质量好，但价格不具备优势，就不提价格，而从产品材料、工艺等角度下手，转移用户的注意力。

如上是生态土鸡的案例，价格高到40元一斤，这种产品在价格上拿不到优势，就必然避轻就重，即躲开价格部分，重点讲产品的质量。

3、什么叫“无中生有”。

即当你找不出有力的卖点，就不如虚构一个全新的卖点，这个卖点现实当中有没有不重要，只要用户相信就行。

例如，描述地域，来自北纬三十度的黄金产区；描述工艺，100斤才能提炼出一斤；描述背书，20年源头工厂，1000多工人等。

你说这些是卖点吗，是，过分吗，也不过分，你说你见得多吗，肯定多啊，因为这是行业常用的卖点招式。

在千川领域的无中生有中，我还总结了一句话，即“万物皆可大健康，万物皆可风水学！！！”。

食品赛道，常见的文案“三十岁的男人…”系列，明明一个很普通的食品，但是在表达中居然跟大健康扯上了关系，只要你吃了，XX勃了，睡觉也舒服了，这种案例一大把。

风水学指的是将产品与人的运气相结合，最常见的赛道莫过于视频跟绿植了，比如“三十岁的男人，如果脾气不好，不妨种一盆…”。

所以，当出现三种情况，分别为产品卖点缺失、卖点同行用烂、或者限于平台规则不可表达的情况下，则“赋予产品本身没有的卖点”。

从产品卖点，到脚本卖点，我们构建了极其系统的分析模型，下一篇文章，我们来补充脚本文案撰写的技巧，敬请期待！

---

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在数字化时代，产品经理作为连接用户、技术和市场的桥梁，扮演着至关重要的角色。

产品经理的工作流程通常包括市场调研、需求分析与设计、开发跟进、测试与验收、产品上线与推广、监控与迭代等关键阶段

为了高效地完成这些任务，我们需要依赖于一系列功能强大的软件工具。

通常来说，市场调研、需求分析与设计是产品工作的核心阶段

本文从产品经理的核心工作流程出发，为你推荐各个流程中常用的软件工具。

一、市场调研

市场调研阶段，产品经理需要系统地收集和分析与目标市场、用户需求、竞争对手、行业趋势等相关的数据和信息，在这个过程中，我们常用的软件可以概况为3个方面：搜索引擎与社交媒体、在线调查工具、数据分析

1、  搜索引擎与社交媒体

在市场调研阶段利用搜索引擎（如Google、百度）可以帮助我们查找行业报告、市场分析、用户评论等

利用社交媒体平台（如微博、微信、知乎、LinkedIn等）关注行业专家、意见领袖、用户群体，可以获取实时市场信息和用户反馈

以下为你提供常用的搜索引擎和社交媒体平台工具

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更多收集竞品的方法，可看之前的文章：

高效全面收集竞品信息（超详细）

2、  在线调查工具

在市场调研阶段，产品经理常常需要使用在线调查工具，用于进行用户调研和收集用户反馈，以便了解用户需求和改进产品，从而指导产品决策和优化，目前，我们常用的在线调查工具有：问卷星、问卷网、金数据等

（1）问卷星

问卷星是一款专业的在线问卷调查、考试、投票平台，支持多种题型和逻辑设置，并且可以自定义样式和背景图片，功能特点如下：

● 不限题目数量，不限答卷数量，支持分类统计与交叉分析。

● 提供数据分析和报告生成功能，可生成可视化图表。

● 支持在手机上填写，便于微信群发等多渠道传播。

● 累积有33亿人次在问卷星上填写过问卷，用户基础庞大。

（2）问卷网

问卷网是一款专业的在线调查工具，拥有超过1200万用户，与政府、各大高校和500强企业保持深度合作，功能特点如下：

● 支持20种题型，27万+模板，海量题库，一键引用，快速创建在线调查。

● 可插入图片音频，自定义问卷外观，多种设计主题全部免费任选。

● 支持文本导入，OCR拍照传题，提高问卷编辑效率。

● 提供一键发布功能，支持生成链接、海报、二维码分享答题。

● 数据安全有保障，支持多人高并发答题，不限答卷回收数量，数据长期保存。

（3）金数据

金数据是一款国内比较受欢迎的免费问卷调查软件，功能特点如下：

● 问卷设计灵活，支持多种题型和逻辑控制。

● 自动统计数据并生成可视化图表。

● 支持将数据导出为Excel格式，便于后续分析。

● 免费使用，适合小规模或预算有限的市场调研项目。

3、数据分析

市场调研往往离不开数据分析，收集和分析用户行为数据，了解用户使用情况和产品绩效，帮助产品决策，在这个阶段，常见的软件有

（1）Google Analytics

免费的网站分析工具，用于跟踪和报告网站流量，提供实时数据监控和用户行为分析。

https://ahrefs.com/blog/zh/how-to-use-google-analytics/

（2）Mixpanel

Mixpanel的主要作用是跟踪用户行为、分析数据和生成报告。它可以帮助企业和机构了解用户行为模式、产品使用情况等信息，优化产品和用户体验，提高用户满意度和转化率，提供漏斗分析工具帮助识别用户流失的关键点。

https://cloud.tencent.com/developer/techpedia/1863

（3）Excel及其生态系统工具

● Excel：作为最基础且广泛使用的电子表格软件，Excel内置了丰富的计算和数据处理功能，如排序、筛选、图表制作等。它适合进行基本的数据整理、分析和可视化。

此外，Excel生态系统中的工具如VBA（Visual Basic for Applications）允许用户通过编写脚本来自动化任务和创建自定义功能，进一步提升了数据处理的能力。

● Power Query：这是一款用于数据获取、转换和加载（ETL）的工具，它使用户能够连接、合并、清理和转换各种数据源，以便更轻松地导入并准备数据进行分析。

● Power Pivot：强大的数据建模工具，支持在Excel中创建复杂的数据模型，包括关系、计算字段和强大的数据分析功能，适用于多维数据分析和数据关系建立。

● Power View：交互式数据可视化工具，允许用户通过简单的拖放操作创建各种图表和可视化效果，非常适合制作动态报表和仪表板。

（4）商业智能bi工具

● Power BI：由Microsoft开发的商业智能工具，具有强大的数据分析、可视化和报告功能。

它支持连接多种数据源，包括云端和本地数据，并提供灵活的仪表板和报表设计功能。

Power BI以其与微软生态系统的紧密集成和丰富的功能受到广泛欢迎。

● Tableau：国外流行的数据分析BI软件，以其用户友好的界面和强大的可视化能力著称。

Tableau支持从多个数据源访问数据，并允许用户通过拖放和点击的方式创建交互式仪表盘，非常适合进行数据探索和决策支持。

● FineBI：国内知名的BI工具，提供从数据采集到ETL数据处理、数据建模、数据分析、数据可视化等一站式商业智能解决方案。

FineBI支持多种数据连接方式和自动建模功能，使得数据分析过程更加高效和便捷。

● Qlik Sense：另一款自助式数据分析和探索工具，通过其关联数据分析功能，用户可以轻松进行深度数据探索。

Qlik Sense的界面简洁、互动性强，非常适合需要深入了解数据背后故事的场景。

二、  需求分析与设计

1、  产品需求管理工具

在产品工作过程中，我们常常会收集到各种各样的需求，这时就需要需求管理工具对这些需求进行梳理并确定优先级，帮助团队有效地收集、整理、跟踪和管理项目需求，确保项目按计划顺利进行。

以下是一些主流的需求管理工具：

（1）TAPD

TAPD 是腾讯推出的敏捷项目管理工具，专为协助团队在敏捷开发环境中更有效地管理软件开发全生命周期而设计

● 需求管理

TAPD通过看板功能，实现从需求收集、分析、评审到排期、跟进的全流程管理，确保需求状态清晰流转，减少需求变更带来的风险。

● 设计管理

在设计阶段，TAPD帮助团队细化设计任务，上传设计稿并进行在线审核，确保设计成果符合需求，提升设计效率与沟通效果。

● 测试管理

TAPD的bug管理功能帮助团队快速提交、分配、处理和验证bug，同时支持测试用例的在线管理，确保软件质量符合预期。

（2）禅道

禅道是一款专注于项目管理的开源软件，广泛应用于软件研发项目中：

● 需求管理

帮助团队有效地收集、分析、指派、跟踪和评估需求，确保项目顺利推进，包含创建、评审需求，分配责任人，跟踪进展等功能

● 项目管理

支持从项目计划制定、任务分配、进度跟踪到工作报告生成等全流程的项目管理，包含设定里程碑，分配任务，实时跟踪进度。

● 缺陷管理

缺陷跟踪功能，帮助团队及时发现和解决问题，包含记录缺陷，指派解决者，跟踪状态至关闭。

除了以上工具，也可以直接使用在线文档进行需求的管理

2、  流程图工具

（1） Microsoft Visio

Visio支持创建多种类型的图形和图表，如流程图、组织结构图、网络图等，用于展示业务流程、架构设计、项目管理等复杂信息。

用户可以通过丰富的模板和工具，轻松绘制出专业的图表，并支持导出多种文件格式，方便与其他软件集成和分享。

（2）XMind

XMind支持多种思维导图结构和图形展示形式，具备丰富的模板和配色，帮助用户理清思路、捕捉创意，适用于多种场景，如头脑风暴、项目管理、笔记整理等，提供高效的工作流体验，并支持跨平台使用。

3、原型设计工具

如Axure RP、墨刀等，用于创建产品原型和界面设计，进行交互演示，帮助产品经理和团队成员更好地理解和沟通产品设计。

（1）Axure RP

axurerp是一款专业的快速原型设计工具，它的全称是 Axure Rapid Prototyping。这款工具的主要用途是用来制作网站或者应用的原型模型，它允许用户创建线框图、流程图、原型和规格说明等多种设计文档。

还提供了一系列全面且丰富的功能，包括制图工具、元素库、页面交互以及数据处理等，可以帮助用户无需编程就能设计出高度逼真的交互效果，非常适合用户体验专家、业务分析师、产品经理以及功能架构师使用

（2）墨刀

墨刀是一款在线原型设计与协同工具，借助墨刀，产品经理、设计师、开发、销售、运营及创业者等用户群体，能够搭建为产品原型，演示项目效果。

墨刀同时也是协作平台，项目成员可以协作编辑、审阅 ，不管是产品想法展示，还是向客户收集产品反馈，向投资人进行Demo展示，或是在团队内部协作沟通、项目管理。

4、文档协作工具

产品协助工具是产品开发过程中不可或缺的重要工具，它能够显著提升团队协作效率，确保产品信息的准确性和一致性，促进团队成员之间的有效沟通，同时保障数据安全，工作过程中常用的文档协作工具有：飞书文档、腾讯文档

软件或工具只是为了表达我们诉求的一种方式，所以在不同的工作环境或个人习惯的情况下，每个人使用的方式也会不一样。

这篇章中介绍的这些软件可在后台中回复【软件】争取

这些都是产品经理工作中运用比较多的软件，但是并不一定唯一的，大家可以作为参考，有更好的推荐可以补充在文章留言板

— END —

我专门建立了学习群，方便大家一起交流学习，可添加微信进群：up5499

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关注【诺儿笔记本】公众号，后台回复【产品电子书】，即可获取产品经理必看书籍一、关于需求分析

1、什么是需求分析

需求分析是指，产品经理从用户/业务的需求出发，通过分析，确定用户/业务的目的和目标，明确需求或问题的最底层逻辑，将用户/业务需求转化为产品需求，输出解决方案。

简单理解就是判断一个需求为什么做，要解决什么问题，值不值得做，要做成什么样子，要怎么来做才能实现产品目标以及价值最大化。

在做需求分析时，我们需要透过现象看本质，理解用户的真实目的，提出产品的解决方案。

2、需求分析的原则

以用户为中心：要以你的用户为中心，这是最核心的，所有的需求分析都要这样，因为你的用户才是你产品的使用者，对于你的产品才有最真实的话语权，你的产品要实现的目的也是服务于用户。

实事求是：要客观、准确，不能过度解读，也不能太过于主观，是什么就是什么。

要有整体思维：做需求分析不能只看这一个需求，要结合关联内容，有整体思维，很多需求是牵一发而动全身的，所以要多考虑下。

符合市场趋势：尤其是商业化项目，需求是需要符合市场趋势，遵循市场规律的，你不能逆趋势而行，那就是无用需求。

技术可实现性：一定要考虑技术可实现性，在上一篇方法论我们聊过，需求不应该是天马行空的，要基于技术能实现，这个是很基本的。

考虑成本：任何涉及到钱的都是大事，我们分析需求，是要考虑成本的，不能用户给你提个需求，我们得花很多资源和时间去实现，但是价值又很低，这个就很不划算。

尊重用户：如果是定制化需求，用户付费的，那就是另外一个思维，尽量去满足用户，谁会跟钱过不去。

3、需求分析的内容有哪些

用户需求：这个是说得最多的，就是你的用户反馈的需求，可能是公司的，可能是外界收集的，比如说做用户访谈、调查，对用户使用的场景进行整理，从而建立从用户角度出发的需求。

产品需求：定义为产品需求，就是产品本身存在的需求，由IT团队，或者公司层面战略规划主动发起的，这个反映了组织机构对系统、产品高层次的目标要求。

功能需求：其实前面两个也算是功能需求，这个就是系统必须完成的那些事，即为了向它的用户提供有用的功能，产品必须执行的动作，比如说权限管理，系统设置等。

非功能需求：比如性能、响应时间、可靠性、容错性、扩展性等，这个属于功能之外的需求。

界面需求：这个就是比较细的内容了，界面的设计，色彩搭配，布局等，或者说用户视觉需求。

数据需求：比如说数据获取，数据存储，数据分析等，尤其是在AI时代，数据需求会变得更多，更加复杂，同时也会更加智能化。

兼容性需求：兼容性需求包括软件与操作系统、硬件平台、其他软件等的兼容性问题。需要确保软件能够在目标环境中正常运行，并且不会与其他软件发生冲突。

安全性需求：这些需求关注的是软件在长时间运行或面临各种异常情况时，能否保持稳定、可用和安全。需要考虑到各种可能的故障和攻击场景，并制定相应的应对策略。

性能需求：性能需求关注的是软件在运行时需要满足的各项性能指标，如响应时间、吞吐量、并发用户数等。这些指标直接影响用户的使用体验，因此需要进行详细的评估和定义。

二、需求分析的技巧

需求分析前，先去了解这个需求的背景，多做点准备工作，这样才能和用户更好地交流。

注意一些询问的技巧，要用用户能听懂的语言，也要听他们的业务语言，切忌用系统语言或者技术语言去沟通。

要学会引导，让用户不单单停留在需求表面，要让他们讲出背后的逻辑，到底想要的内容是什么。

不要事先对需求进行假设，先代入，你的后续聆听、分析，都会受到影响，要持开放态度。

可以借助一些可视化工具进行需求分析，比如图表、流程图等，这样你分析的结果会更直观，更容易让你的用户和IT团队的小伙伴理解。

一定要有优先级排序，要学会合理使用资源，控制资源。

需求变更一定要有事先的说明，尤其是商业化项目，定制化需求，涉及到收费的，提前说好，最好是合同写清楚，要求变更的后续内容，影响，都得同步到相关人员。

需求分析的结果要邮件同步，相关人员确认，避免后续一些不必要的官司。

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你“在看”我吗？