商家的好日子要来了。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

抖音电商首次推出运费险优惠

“退货单越来越多”“被太多人薅羊毛了”“真的要活不下去了”……高昂的运费险成本，以及肆无忌惮的“羊毛党”，压得不少商家喘不过气来，他们无处疏解，只好在各大社交平台大吐苦水。

为有效解决这一问题，抖音电商日前推出了一项重要的措施。

10月15日，抖音电商宣布针对商家运费险推出系列降本措施，符合条件的商家或达人运费险成本将降低10%-40%不等，预计全年可以为商家节省超过40亿元。

据了解，自10月18日起，这项优惠政策将全面生效，惠及所有自愿订购运费险的商家以及达人，意在帮助他们减轻负担，优化用户购物体验。

 

以抖音电商某服装商家为例，之前该店铺每单保费为1.3元，而根据最新的优惠政策，这一费用能降低至1.1元以下，降幅超过15%。鉴于该商家月均成交量在五至六万单之间，预计每月将节省运费险保费支出超过万元。

 

可以看到，抖音在优化运费险政策上，已经做出了实质性的努力。接下来，商家们也将在大促活动中，切实享受到这一政策带来的红利。

 

值得注意的是，近一年来，抖音电商面向商家，推出了一系列利好措施，包括商品卡免佣、0元入驻、下调保证金等，都有效降低了商家的入驻门槛和经营成本，为中小商家的成长提供了有力支持。

图源：抖音

 

今年7月起，抖音电商对日用百货的部分类目实施了技术服务费优惠，由原先的5%减至2%，并对水果生鲜类目进行了全面免佣，实实在在地为商家节约了成本。

 

可以看出，抖音电商今年尤为注重商家的成长与发展，不仅在政策上给予了大力支持，还通过一系列行动为商家降低成本、拓展业务。

 

而抖音电商之所以如此积极地扶持商家，与其当前的经营状况其实密切相关。

在2024抖音电商作者盛典上，抖音公布了这样一组数据：过去一年，抖音电商的GMV实现了46%的同比增长。

图源：见实科技

相较于2023年抖音电商第三届生态大会上公布的80%增长率，以及2022年抖音电商第二届生态大会上公布的3.2倍的增长，其增长速度已呈现出放缓的趋势。

 

再加上流量增长放缓，外部竞争激烈等因素，抖音电商当前最重要的任务，显然是寻找新的增长点。

 

在这种情况下，商家作为推动增长的核心力量，其重要性自然不言而喻。

 

再者，抖音电商作为直播电商平台，直播场景构成了其电商运营的核心场景。而在通常情况下，直播场景下的退货率往往高于货架场景，这也意味着商家需负担更重的退货成本。

 

因此，抖音电商推出运费险降本措施，致力于改善并优化这一环节的消费体验，其背后的逻辑与考量是充分且合理的。

 

为了讨好商家，电商平台拼尽全力

事实上，不仅抖音越来越重视商家的发展，其他平台也同样如此。

就拿淘宝来说，其近期的举措相当密集且大多聚焦于商家层面。

上个月，淘宝在退换货场景推出“退货宝”，表示将为商家降低至少10%的退货成本，部分商家最高将获得30%的成本直降。

图源：淘宝

 

从时间来看，抖音电商推出的运费险优惠政策紧随淘宝之后，在一定程度上可以说是在向淘宝看齐。

 

近日，淘宝正着手内测全新版店铺体系，通过优化平台规则、重新设计商业机制和经营工具等方式，为商家提供更简单、高效的店铺经营方案。

 

而早些时候，淘宝宣布在双11增投300亿消费券及红包促进成交；斥资百亿购买流量，为商家拓展客流；同时，支持包括支付宝、微信在内的多种支付方式，以推动商家增长。

 

此外，淘宝还计划投入百亿资金，全面削减商家经营成本，具体措施包括“先用后付”免收服务费、“退货宝”进一步降价、“百亿补贴”全面降低成本、大促活动免佣金、店铺直播免佣金等多项优惠权益。

 

可以看出，淘宝在扶持商家方面，同样倾注了大量心血与努力。

 

就连往常更倾向于消费者的拼多多，近期也对商家加大了支持力度，推出了“百亿减免”计划。

 

根据计划，拼多多未来一年内会为优质商家减免高达100亿元的手续费，涵盖推广服务费、技术服务费以及保证金等多项费用。

 

而在前些日子，拼多多“百亿减免”计划又推出了一项福利：9月9日起，对于所有目的地为偏远地区的中转订单，商家仅需将订单商品运送至中转仓，后续从中转仓二次发货至偏远地区的物流中转费用，将由拼多多全额承担。

图源：拼多多

此外，针对商家频繁提及的售后申诉条件，拼多多也进行了服务升级。

目前，拼多多已正式开放商家针对异常订单及恶意投诉订单的申诉途径，申诉一旦通过，平台将承担相应订单的赔付责任，并不再对商家的申诉频次加以限制。

另一边，京东也不甘落后，正在持续加大商家扶持力度。

近期，京东对“春晓计划”进行升级，加大对第三方卖家的扶持力度；在直播板块，京东大手笔投入10亿资源，并提供数字人体验、退换货保障等福利；双11前夕，京东通过“厂货百亿补贴”计划，为商家带来千亿新增流量……

图源：京东

综合抖音电商及“京拼淘”近期的策略动向来看，它们已经充分意识到重视商家群体、优化商家体验的重要性，并且都在不遗余力地扶持商家。

 

不管怎么说，让商家过得好，平台才能过得好，这是不变的道理。在当前环境下，没有任何一个平台能够忽视商家的利益而独自发展。

电商行业回归长期主义

 

一直以来，一个行业的变化往往在大促活动中表现得最为明显。

 

与往年相比，今年双11最引人注目的变化不在于时间线的延长，而在于核心目标的转移。

 

对比来看，去年各大电商平台竞相比拼价格力，纷纷打出低价的旗号吸引消费者。

 

但今年情况明显不同。

 

尽管淘宝在原有官方立减和跨店满减的基础上，又追加了300亿消费券及红包的巨额投入，京东也继续秉承“又便宜又好”的理念，推出了跨店满减及相关补贴券，但两者均未将价格优势作为首要宣传点。

 

就这一点来看，电商平台已然转向，“低价”不再是各大平台的核心竞争点，现在它们更注重在商家与消费者之间的平衡。

 

之所以出现这种情况，主要可归结为两大原因：一方面，“仅退款”政策对商家造成了严重影响，致使退货率急剧上升；另一方面，长期的低价策略损害了商家的盈利能力，导致其积极性受挫。

 

此前，京东集团CEO许冉也公开表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

这也是为什么在今年双11期间，各大平台会更加侧重于扶持商家，同时，电商平台间也在打破隔阂，实现互联互通。例如，淘宝已支持微信支付，并与京东物流开展合作；而京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并开放支付宝支付功能。

从宏观角度看，电商行业回归长期主义已是必然，各大平台必须打起十二分的精神，积极面对竞争。

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凤婷，种草达人科技创始人&CEO，品牌操盘手GMV30亿+，曾就职香港法资投行，入选全球YLP青年领袖。

关注公众号，后台回复“凤婷”，获取PPT。

近期，「电商大咖TALK·小红书专场」有幸邀约到实战经验十分丰富的凤婷老师为自习室的朋友们分享《小红书拿到大结果的5种打法》，案例丰富、细节同样拉满。

以下是凤婷老师的分享内容：

本期分享要点：

1.溢出天猫流量打法,

2.溢出京东流量打法

3.全域流量协作打法

4.IP电商公域流量打法

5.电商公域引流打法

前言

小红书2018年才开始做商业化，并且在商业化板块上会细分成种草、直播、电商等多个不同的板块，与抖音不同，小红书要拿到结果，必须要用「全局视野」。

  溢出天猫流量打法  

溢出天猫流量的打法，首先必备的条件是“产品”。红书非常适合卖“三高”产品：高利润、高客单价，高复购率。

例如：保健品类目、奶粉类目、滋补品类目等。

其次，需要准备一定的预算，以及搭建团队协作模型。

1.1 爆品打造案例：迪巧

第一步：产品调研

品牌介绍：迪巧是来自美国，专门做钙的品牌，目前已有40年历史。

渠道积累：代理商百洋集团的主要资源来自线下儿童医院及药房渠道。

第二步：新的品牌定位

将迪巧小黄条产品定位为线上品牌，与线下品牌进行区隔。

第三步：新的产品定义

围绕钙做创新，不偏离原产品核心。

方法论总结：

市场洞察：

钙美星、eric、bio液体钙产品早在2015年进入中国市场，经过各种渠道渗透，在国内已经积累了一定声量；且钙作为18岁成人以前“长高”最重要的补给之一，在国内市场有巨大的增长潜力。

产品形态优化：

提升产品体验，升级条状包装，方便便携，提升产品的稳定性。

定价策略：

对标竞品，在价格最高和最低之间的价格带。

关注搜索指数：观察搜索量的变化

根据AISS模型，主打“S”这个数据指标，在运营过程中。每天监测S的增长和下降趋势。因为一旦你的S类的人群打上去了，那么在保健品的类目中，就会有非常多的溢出。

需要注意两个核心数据：

1.小红书的大盘数据——70%的流量会溢出到天猫，在天猫站内进行搜索和转化。

2.小红书自身的检索指数——需要手动记录小红书的站内转化情况，

两个核心数据共同记录就能衡量出小红书整盘的数据体量，在衡量ROI的时候就需要结合站内与站外的数据。

1.2 流量溢出天猫三个最核心的数据指标

a.影响力：小红书表层数据来自发出去的笔记带来的阅读和互动数据。但如果只做表层数据的分析，很难看到完整的效果。

在AISS流量模型中，阅读和互动来自”I“类对内容感兴趣的人群。

b.媒介效率：中层数据指标。CTR（点击率）与CPE(平均互动成本），这两个数据在小红书站内是起到“承上启下”关键作用的核心指标。

小红书在某种程度上，单个流量池很小，所以在操盘的时候，要关注整盘CTR与CPE的效果，以快速抢占竞争对手仅有的流量池。

c.电商转化的数据：

• 天猫搜索

• 站内搜索

• 笔记回搜率：需要核心关注的指标，通过“笔记回收率”来了解站内搜索源来自哪一篇笔记，以及哪一篇笔记可以为新用户或者老用户带来持续的种草。最终对品牌及产品产生深刻的记忆 ，以及产生深度的兴趣搜索，从而形成战略的搜索量级。

  
  

1.3 小红书什么样的内容和笔记可以打出回收？

小红书如果用天猫直通车或者抖音千川的流量逻辑去打，很难打出效果。

因为，小红书目前的整体流量的模型主要分为两个板块：社区和商业。

商业板块包含商销，目前流量占比10%，社区流量占比90%。

社区，在小红书叫做“种草”，在做小红书时，只有把内容做好，让内容先触达社区的流量，圈定目标人群后，再筛选出来，通过信息流定向的打法转化成目标用户。

因此，打出回收核心是，通过好的内容，做出强“种草地”。

内容四象限模型：

通过高回收率和高互动率的笔记衡量爆文的种草力。

同时也需要注意“回收成本”这个关键指标。

如果回收成本很低，那么这篇笔记就适合去做更多的人群定向，圈出对品牌有好感度的a类意向人群，这样才能进一步打开流量池，实现破局。

  溢出京东的打法  

流量溢出京东打法需要具备的先决条件：

1.有一定的预算。

2.产品是OTC或者强功效类的产品。

这类型产品在京东上起盘会比在天猫上起盘，在资质上更有优势。

3.为京东拉搜索流量，不做小红书站内的任何转化。

2.1 纯素人笔记引流案例：白转黑

“白转黑”产品，指的是吃了这产品以后头发可以从白转黑。定价569元三瓶。

“白转黑”这个产品的打法，主要是通过在小红书上用素人免费铺大量笔记，从而产生一定搜索。

不推荐纯素人笔记引流到京东的打法：

1.需要大量的账号与规模化的写手

2.平台能快速及时检测和清理这些笔记

3.打法不高级，赚不到大钱

2.2 流量溢出京东的高级打法——龙牧壮骨颗粒

龙牧壮骨颗粒通过这套打法，搜索指数从今年1月份的1.1万，4月份上升至9.8万。

关键动作：

1.发布大量内容：每月预计发布1400条笔记。按照素人900+、KOC200+、优质达人16+的规模来规划。

2.费用：投流预算单月30万-40万之间；单月预估费用在100万左右；在小红书的整体费用在300-400万之间。

最终给京东店带来3000-4000万业绩。

核心：用百粉和千粉的账号，通过素人内容进行效果种草，配合大量的评论，做二次的加热。

素人的种草内容和经验分享，才能在小红书被判定为真实分享，避免被平台判定违规。

引导去京东进行购买的技巧：

通过比价的方式，去引导并告知客户京东的价格最优惠、赠品最多、机制最好。

总结：为什么说龙牧的这套打法高级？

1.有品牌的打法，成本低。

2.有商业的打法，投付费、信息流。

3.用了规模化的素人进行种草，同时通过引流的方式引导客户在京东平台完成成交。

  全域协作流量打法  

全域协作流量打法具备的条件：

1.充足的预算。

2.产品好卖，成熟产品的微创新或其他平台上的爆品。

3.转化与内部运营效率高。

3.1 案例：WONDERLAB

品牌发展路径：

WONDERLAB从2018年开始做代餐奶昔，起初产品整体销量较好，因为本身产品有一定的创新力。但代餐产品同时也有一个弊端，那就是你复购率极低，导致前端拉新成本极高。因此在2020年，WONDERLAB开始计划研发一款能打出高复购率的单品。2020年6月，吃了一波抖音直播红利，在抖音平台创造了单品销售额超1亿。2021年5月开始投入自研产品，在2023年开始做蓝帽子。

1.通过小红书疯狂测品

通过在小红书的大量测试，WONDERLAB益生菌产品被测试成一款超级大的有高复购率的爆品。

2.每月千篇笔记测品与拿发现页流量

通过全年上万篇笔记、高峰期每月千篇笔记进行轮番铺设，通过规模化的方式快速测出爆品。

3.5A人群+私域逻辑

• 新品上市投放大量的基础声量

• 每月保持大体量的投放 1000条/月

• 信息流配合配合种草的规模进行投放

• 种草与信息流配合电商重要节点

• 红书站内主要做曝光,对于产品TA高频重复覆盖

• 明星背书很重要，广告素材来多条明星素材的不断优化

• 订单粉转私域

  IP电商公域流量打法  

IP电商公域流量打法具备的条件：

1.有持续输出IP内容的能力

2.产品可升单转私域

3.私域储备与运营能力

4.1 案例：八珍粉

品牌发展路径：

• 2013-2019开始做淘宝和天猫店铺，积累了一批私域流量。花姐通过打造“营养师人设”拍摄了非常多的素材，来激活私域粉丝。

• 产品：主要以花草茶和养生茶为核心。

• 2020年，花姐上线小红书平台，通过把自己的私域资源带到小红书上，并开始在小红书上运营私域用户。

• 2021年通过花姐IP内容加上已有的私域用户，以及小红书强运营的方法论，拿到结果。当年小红书店铺的销售额超过1000万。

• 2022年，整体商业流量红利来了之后，开始PK商业流量。通过企业账号的笔记去做转化，最终，22年一整年，全渠道打出了1.3亿销量。

• 2023年，上董洁直播间，完成品牌声量和整体资源的布局，目前在小红书上面品牌声量和销量都是第一。

总结：

1.预估商卡投放费用在500万/年，ROI在3+

2.节点放量，集中投放

3.IP加持，高粘度讨论

  电商公域引流打法  

电商私域打法具备的条件：

1.产品可升单转私域

2.有成熟的私域体系

电商私域打法在小红书站内必备的三个板块：

1.达播：达播用于转化已有的产品认知

2.企业账号：用销售型素材做定向投流，给粉丝涨粉

3.商销：性价比极高的产品用于交易引流

5.1 案例：BELONGS

总结：

这套打法我认为只适合比较高客单价的产品或者服务。

如果只是电商类的产品，首先我认为需要通过跑这套模型打一波企业账号商销拉一波销量，看是否有利润？或者是否能跑出利润款？然后再配一个引流款，用跑利润款产品的模型去跑引流款，如果同样能跑出来，则可以证明，能通过这套模型收获订单粉，最后把订单粉转到私域。

  群友互动问题  

1.低客单价的类目有哪些？

低客单价适合跑抖音。小红书要分类目去跑。举个例子，如果是做穿戴甲或者美发、假睫毛这类型产品，在小红书上是好卖的；如果客单价能够达到一定水平，做的其他类目的产品，并且决策链条非常长的话，小红书是不合适的。

然后小红书有个非常大的问题，就是在整体的量上打不出来。所以如果打低客单价的产品，我们一般抖音和小红书可以同步去做，主要是看ROI和整体的放量模型。

2.500万1年的预算怎么使用分布？

小红书看打什么板块。现在有三大板块，商销、种草和直播板块。如果是500万1年的预算，在前期，如果是一个新品牌，建议还是放到内容端，或者说跑一部分的商销端。不过终究还是归因到自己，打法是什么很重要。

3.搜索指数的趋势图从哪里可以看得到？

从聚光后台的入口可以看到。

4.“溢出”的这套打法一直有效吗？

如果是三高的产品类目，这种方法在整体的流量模型上是非常有效的，只不过现在我们的竞争环境产生了巨大的变化，小红书平台需要进行战略的转化。所以在今年以及去年的中下旬开始，我们加强了小红书站内的整体转化的链路。溢出的这套流量模型我认为还是非常的高效的，因为如果你不打溢出，也就意味着你有大部分流量成本都是浪费的，或多或少都会溢出到天猫上面去。

5.新品是不是上来之后就得投流？

新品上来之后我建议需要先做商业流量。因为走付费和投流会很快的能够拉出自己的一套人群资产，我建议还是先去投流，就是从CPM上来说，我一直认为小红书的这个流量成本还是非常低的，新品上来，首先打的就是商业付费加投流的方式来圈定自己的人群资产。

6.跨境类产品，测试一个周期验证需要多少预算？

我认为至少需要50到100万左右，周期在一个半月到两个月的时间，就可以拿到初步的测试结果

7.休闲零食产品，客单价30-60元之间，怎么打？

这个产品还是非常好打的，客单价30到60休闲零食，如果想低成本的打法的话就可以用规模化的素人笔记，尤其是在小红书站内食品饮料还算一个非常好的有爆发力的赛道，然后在内容成本上也是非常可控，也比较容易转化。

所以，我觉得休闲零食这一块是完全可以直接先打小红书的商业再加上转化的这套模型，然后在拉新这一块，在用户端可以去送一些吃的产品。

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电商人的京东运营知识图谱（附可修改ppt）

电商运营内容板块，是对一些私信朋友的回复。当然，这不是第一篇，我回复的第一篇是从《淘宝开店运营难题，这篇内容够了（附ppt）》这篇开始的。

这是淘宝在我心中的地位。这是第二篇，京东运营也应该聊聊。

所以，还有第三篇，拼多多店铺运营。

从基础的角度我就分享这三篇，小红书店铺等我开了，再跟大家分享。

进阶版有所区隔，在三者的基础上加上社交电商板块。

回到主题，这篇内容就从电商京东店铺的基础运营知识指南开始，主要聚焦与京东店铺运营的运营方法，找对方法，对运营来说才不会累。

比较适合一个人做京东店铺运营，这篇内容具备一定的断舍离选择在里面，学会抓运营重点。

围绕基础的店铺装修、产品选品、定价、测评、推广核心等所分享基础上，也会聊聊店铺矩阵、品牌店铺塑造。

一、京东店铺入驻

二、京东店铺类型选择

三、京东店铺装修

四、京东店铺0-1起店之选品测品

对于电商店铺来说，起店的选品往往真的非常重要。而这里更多体现的是产品架构角度来说的。

这个产品线，主要围绕活动款、引流款、利润款、形象款和主推爆品五大分类。但这种分类事实上更适合品类店面，也就是实体生产企业，对于商贸型多品类的店面来说，相对普适性没那么好，我建议场景整合模式，还有一种是圈层用户的套餐模式。三种模式产品架构体系，对应品牌的三种定位方式。

五、商品定价

六、京东店铺运营品牌搭建

结语：

从电商店铺运营干货和运营提升角度来说，这里重点分享了起店入驻、类型选择、店铺选择、商品选择与评测、商品定价、店铺运营推广几个维度进行干货分享。其实跟淘宝的电商基础内容角度来说，基本维度类似。包括拼多多，也是这个基础架构。
以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！

延伸阅读：淘宝开店运营难题，这篇内容够了（附ppt）

5月20日，一年一度“618”电商年中促销大战打响，电商平台纷纷推出首波折扣预热。与此同时，北京、上海两地多家出版社发布声明告知函一石激起千层浪。

这些告知函内容大同小异，针对京东全品种图书以不高于3折的价保政策，以及5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，出版界均表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。

截至22日发稿前，京东方面就此没有对南都记者作出回应。但南都记者观察发现，书友和出版界人士形成了明显的观点分野——从经济利益出发，书友们对出版社不肯低价销售的做法提出质疑，而出版界人士则力挺这波联合发声，还不约而同地谈到书贱伤行业的担忧。

梳理各方争议会发现，问题核心在于在一个实体图书市场备受冲击的环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众又能保证行业持续健康发展？不难想见的是，在市场机制下，不论销售模式变换，各方又作何表态，这场商业博弈还会继续。

值得关注的还有，出版社的联合发声之举是否涉嫌达成垄断联盟？而电商平台要求低价促销之举又是否存在合规风险？

京沪58家出版社纷纷发声

拒绝参加京东618活动

“618”首波大促之际，京沪两地出版界发布的多份声明告知函引起各方关注。

这些告知函提到的江苏圆周电子商务有限公司为京东全资子公司，主要负责图书经营业务。

告知函内容大同小异，均提到京东方面提出的“618”促销活动方案为，全品种图书以不高于3折的价保政策，参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。出版商方面均表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。

北京联合声明分别有清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社、科学出版社、中国建筑出版传媒有限公司、人民卫生出版社参与，且均已加盖公章。此外，商务印书馆、人民文学出版社也发送了单独的盖章声明。

“我们理解这一决定可能会给贵公司带来不便，但为了维护市场的长期健康发展，我们认为这是必要的举措。”北京出版界声明均写道。

上海出版界的发声主体为上海出版社经营管理协会。据悉，上海出版社经营管理协会下有46家会员单位，其中包括上海世纪出版集团、上海人民出版社、上海文艺出版社、上海译文出版社、北京世纪文景文化传播有限责任公司等等。

据此合计，京沪两地至少58家出版单位就此表态。

京东方面就此没有对南都记者作出回应。不过一名京东图书采销工作人员的朋友圈在网络流传，他写道：“我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥呢？”

书贵买不起？

书友吐槽定价过高、质量跟不上

原本沉浸在“618”大促氛围快乐“买买买”的豆瓣知名读书小组——“买书如山倒，读书如抽丝”（简称“山倒组”）很快注意到出版社这波动向。

“山倒组”拥有超过65万组员，组员们日常交流读书心得、分享购书折扣。5月20日晚间，不少“山倒组”组员晒单低价的京东购书记录，渐渐地组员发现购物车中的书籍陆续下架或是被移出促销范围。

豆瓣“山倒组”发起相关投票。

了解到出版界的发声后，有组员就“大家对这次618各出版社开启限价活动怎么看？”发起投票。截至5月21日中午12时，有53%组员认为出版社“很快就食言”，占比最大，认为“会维持一段时间，会食言”的组员占比32%，只有15%组员选择了“认真的，以后没低折扣了”。

南都记者观察发现，不少组员讨论出版社声明时秉持负面评价。

有声音认为当前出版社的图书定价过高，日常促销只是恢复正常价格，过度涨价只会将大家赶至电子书阵营。也有组员直言书籍质量跟不上，“字体还浅，纸张又差，装帧一般”；甚至有人吐槽“出版社要有自己的花西子，出版界及门下要有自己的李佳琦”。

5月20日晚间，世纪文景小红书官方账号发布上海版《联合声明告知函》，并附文“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说是更有效的管制”。

而这条社交动态下方，书友和出版界人士形成了明显的观点分野。从经济利益出发，书友们对出版社不肯低价销售的做法提出质疑；出版界人士则力挺这波联合发声，还不约而同地谈到书贱伤行业的担忧。

“书贱伤行业”？

三折击穿底价，或导致劣币驱逐良币

出版界业内人士如何看待这一波联合声明？

曾在出版公司负责营销工作的范某调侃，出版业属于“夕阳行业”。在她看来，前些年电商的崛起让出版业拓展了销售渠道，但也受制于电商平台，不得不以低盈利换渠道。某个电商平台能低价卖书，是因为某一方自愿让出了利益。出版行业挣钱难，生态不好，好书势必会越来越少，这对读者和文化生态都是一种伤害。

“现在大家愿意抵抗电商平台低价大促，一方面可能是出版行业慢慢有了勇气，同时也可能随着各种社交媒体的兴起，出版社和出版公司都努力在直播平台或社媒上耕耘私域流量，有了靠自己的底气，所以对电商平台的依赖性有所降低。”

针对图书定价过高的质疑，据范某了解，一本书从策划到出版的成本相对固定，如果价格特别低显然不合理。比如面向儿童的绘本做到很低价格，那么纸张和油墨可能会不达标。

世纪文景小红书官号下的评论区发言。

上海图书编辑Alice告诉南都记者，即便公司低至成本价的内购活动，图书折扣最低也只能做到3折左右。“以我手上在做的一本书为例，引进版权的书籍差不多能签约五年，版权、翻译都有费用，年末还要根据销售情况结算版税，加上印制成本、封面设计、排版、编校费用。如果按定价打三折的方式销售，就算这本书卖一万本，也很难回本。”

以公版书（版权进入公共领域的书籍）为例， Alice表示，在这方面，同一本书市面会有诸多译本，从翻译家的语言习惯和语言功底的差异来看，译本之间存在质量差别，同时印制工艺和纸品选择也有优劣之分。如果不进行内文翻译质量和书籍装帧品质对比，只选择购买便宜的译本，不仅影响读者的阅读感受和阅读体验，也容易造成部分翻译问题较大且印制品质欠佳的译本被大量选择，导致“劣币驱逐良币”的局面。

“一个常见的说法是，为什么大家愿意掏30块钱去买一杯饮料，却不愿意掏30块钱去买一本书？我虽然不是完全赞同将这两方进行对比的行为，但也觉得有一定合理性。”Alice说道。

回顾出版商大战电商平台

直播“1元卖书”惹争议

这是一场消费者、出版商和电商平台的三方博弈，而在供应销售端，出版商大战电商平台的历史更是由来已久。

2011年“六一”促销期间，刚杀入图书市场不久京东与当当网、卓越亚马逊等电商平台“三足鼎立”互打价格战，也曾激起出版商的反抗。

当年媒体报道，当当网推出了一批少儿图书“59折封顶”，卓越亚马逊打出了“最给利的六一儿童节，卓越亚马逊少儿图书全场5.5折封顶”的口号，京东也宣布从5月16日上午起全部少儿图书4折封顶促销。

随后5月17日，包括接力出版社在内的24家少儿出版社随即发表联合声明，称京东以低于成本价格销售少儿图书的行为，已严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，构成不正当竞争行为。

刘强东回应称京东意在打破图书行业垄断行为，“这些书3折就可以从中盘进来，有10%的利润已经足够了。”

同日，磨铁图书创始人沈浩波也发博直指卓越亚马逊以各种名目打“价格战”扰乱图书销售市场。沈浩波甚至下了“最后通牒”称，“如果你们一再干扰上游价格政策；作为你们最大的图书供应商，我们不排除将少儿、动漫类图书全面与当当独家，不排除全品种与当当独家。不排除开新闻发布会。”

时隔两年，2013年7月北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版社针对整个电商行业联合发声称，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，损害了出版社利益，破坏了市场正常秩序。因此八家出版社将联合对逆价倾销的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货，终止销售合同等。

时任中国人民大学出版社李开龙副社长还澄清称，八家出版社是一个松散的组织而非价格联盟，只是一个共同声音的出口。而当年“八社联盟”亦在本次发声的北京出版社之列。

随着直播时代到来，2021年北大寒门贵子刘媛媛“1元破价卖书”以及2023年东方甄选“5000册好礼1元领”活动也引发诸多舆论争议。不少出版界人士批评破价销售的做法伤了出版人的心，会对出版行业造成实质性的伤害。

南都记者还注意到，2023年1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。双方表示将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续合作。

不难想见的是，在市场机制下，不论商业模式变换，各方又作何表态，这场博弈还会继续。

警惕：

出版社联合声明、平台强制促销均有合规风险

此番风波中，有声音认为出版社联合发声之举有达成垄断联盟之嫌。

对此，北京工商大学法学院副教授剌森告诉南都记者，若上海出版社经营管理协会与北京“八社联合”的《联合声明告知函》内容属实，这种联合抵制行为可能会涉嫌我国《反垄断法》第十七条所禁止的“联合抵制交易”类型的横向垄断协议。但在具体认定中，还应结合市场竞争状况、协议对市场竞争的影响等因素。

同时剌森也谈到，出版社可以就协议的达成、实施情况以及出版社与平台的市场力量对比作为抗辩理由，但从合规经营的角度，还是建议出版社不要达成此类联合声明。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭则根据当前电商平台的销售模式进行具体分析。例如低价促销的主体为平台自营店且平台对所售商品拥有所有权，那么平台有权决定图书转售价格，出版社无权干预，否则出版社可能涉嫌违反《反垄断法》第十八条第一款“限制最低转售价格”。

但若涉及出版社的平台直营店或第三方经销商店铺，如果电商平台强迫出版社参与促销活动，并要求出版社承担活动费用或潜在损失，那么平台可能涉嫌违反《电子商务法》第三十五条“设定不合理交易条件”。

在此情况下，刘旭认为，出版社为了保障著作权人获得合理的经济回报，保护编辑合法权益，保障其他渠道尤其是线下渠道的正常运营，可以抵制或者联合抵制电商平台涉嫌违反《电子商务法》第三十五条的行为。

但是他也提醒，如果出版社试图通过联合抵制限制其分销商与电商平台合作，变相限制经销商自主定价权，导致直接损害消费者利益，则很难被《反垄断法》第二十条豁免禁止。

不应忽视的还有，电商平台对出版商提出低价销售的要求又会否存在合规问题？

剌森表示，如果电商平台强制出版社接受低价促销，是存在风险的。出版社在平台上开店销售图书，拥有定价自由，平台不应强制出版社打折出售，否则平台的行为可能涉嫌两类垄断行为：一是组织、帮助其他经营者达成固定价格的横向垄断协议，因为平台对平台内经营者的价格折扣进行了统一限制；二是若平台被认定拥有市场支配地位，其行为可能涉嫌滥用市场支配地位。

在刘旭看来，电商平台与出版社达成合作，都应同时遵守《反不正当竞争法》《电子商务法》和《反垄断法》，避免在出版社拥有图书所有权和相关自主定价权的情况下，直接修改出版社的报价，或者强制出版社参与促销活动。

对于附加期限的促销活动，刘旭建议电商平台可以与出版社就商品促销范围、数量、促销力度进行商议，使之既可以发挥吸引消费者，加快去库存、推广新品的作用，又可以让商家保留自主定价权，自负盈亏地安排营销策略和客户管理模式。

思考：

图书作为重要的文化商品，应如何定价？

面对图书市场的种种现象，全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗作为出版业资深人士曾有一番概括。

朱旗接受媒体采访时谈到，图书市场陷入了“高定价、低折扣”的恶性循环。线上图书销售占据整个图书市场份额的80%，电商平台为了争取流量惯用“价格战”促销，将图书折扣越压越低。出版社为了生存不断提高定价来维持基本利润空间。在这种模式下，书的实际价值被扭曲了，不少读者已经不习惯原价购买任何书籍，很多新书上架即打折。

梳理各方争议会发现，问题核心在于在一个实体图书市场备受冲击的环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众和又能保证行业持续健康发展？

据南都记者了解，当前全球图书市场主要有两种定价制度，一是根据市场规则和销售情况自由调整售价的“自由定价制度”，比如美国、芬兰、比利时等等，二是以定价为标准，不低于一定折扣范围的价格出售的“固定价格制度”（也称“转售价格维持制度”），以德国、法国意大利、荷兰、日本等国家为代表。 

2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》。其中有一条规定要求，出版一年内的新书在零售时不得低于定价85%（“图书限折令”）。

可以认为，这条“图书限折令”本质即为“固定价格制度”，意在保护出版商利润空间但最终因存在反垄断风险而被删去。值得一提的是，近年来全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮在全国两会上多次建言要求落实“图书限折令”。

剌森对图书转售价格机制了解较为深入。她告诉南都记者，包括德国在内不少国家图书视为一种文化资产，因此采取了严格的图书定价维持制度，目的在于保障图书的广泛供应以及确保销售网点的存在，尤其是中小型实体书店，使公众能够较为容易地获取图书。

比如德国《图书价格维持法》规定，图书的出版商或者进口商有权制定图书的最终销售价格。出版商或进口商在定价时要充分考量图书经销商的利润空间，特别应当考量中小型零售商对于图书供应和销售服务的贡献。

但她也谈到对此的批评声音一直存在。例如2018年德国垄断委员会建议废止这一法案，垄断委员会提出立法者没有明确界定该法所保护的利益是什么，出版社维持价格的行为严重限制了市场竞争，并且该法事实上没有真正达到保护实体书店的目的，实体书店的重要性仍在持续下降。

在剌森看来，我国不应盲目借鉴国外的定价模式，应当从提高消费者福利的角度出发，通过预防制止垄断行为，一方面维持图书市场的价格竞争，另一方面提高图书产品的质量并且保障图书产品的多元性。

南都记者注意到，国家新闻出版署于2021年12月28日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》对“规范网上网下出版秩序”规定，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性价格战，营造健康有序的市场环境。

南方都市报（nddaily）、N视频报道

南都记者 黄莉玲 陈秋圆

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