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我们从业人员似乎有一个特别的爱好，那就是喜欢使用各种各样的黑话——美其名曰“专业术语”，这个现象从2015年之后就日趋严重，这些所谓的“术语（黑话）”其实在每一个言者的口中定义各不相同——在小红书上查找那些所谓的术语大全的帖子，就可以可窥一斑。在陈述和表达的过程当中，基本的现象就是鸡同鸭讲，完全是各说各话，每一个表达的人都炫耀着自己是“专业的”，说着一大堆云山雾罩的“术语”，闻者也不甘示弱，为了显得自我的“专业”而假装听懂，其实内心也是一片茫茫然，不知对方所云。
这样的状况对于行业的发展绝对不是一件好事，每一个术语或者概念，应该等同于一个从业者具有高度共识的诠释，而这个术语或者概念的背后，应该有对应的案例以及实施手段或者工具，而不是把这个术语或者概念简单为炫耀的资本，成为一种噱头，而这种噱头，你要是不会，就等于不专业，其实这种噱头和炫耀和专业与否没有半点逻辑关系。
既然谈到了逻辑，就必须认可它是我们工作和生活中最佳，也是最具有用处的思考方式。笔者在自己的群里遇到不少反对和认为品牌和营销不需要逻辑思考的人，
当笔者就此问题与大数据语言模型进行探讨的时候，这个全球著名的大数据语言模型这样陈述道：逻辑思考在品牌和营销工作当中至关重要。
首先体现在理解，逻辑思考帮助营销人员分析市场数据、消费者行为和竞争对手策略，这是对市场的理解，找准市场当下的局面和未来的发展趋势；
其次就是明确，逻辑思考可以帮助品牌明确目标，并制定相应的营销策略。通过设定SMART（具体、可测量、可实现、相关、时限）目标，品牌能够更清晰地规划其营销活动；
再次是决策，在品牌和营销过程中，常常会遇到各种挑战和问题。逻辑思考能够帮助团队系统性地分析问题根源，并找到有效的解决方案；
最后是管理，逻辑思考使品牌能够评估营销活动的效果，判断哪些策略有效，哪些需要调整。通过设定关键绩效指标（KPI），品牌可以量化营销效果。
我们可以注意到，在整个品牌和营销的工作过程当中，逻辑思考是贯穿其中，反对逻辑思考，其实就是以噱头为主的炫耀式“专业”在今天日趋强盛的根本原因，这是笔者坚决反对的。
所以笔者构建的品牌全案体系，一定基于逻辑思考的基本原则，按照第一性原理，在全案规划的不同阶段使用不同的品牌工作模型：
品牌战略三大模型：组织文化、经营战略、商业模式
品牌表达三大模型：品牌核心、感官识别、品牌体验
品牌营销三大模型：品牌治理、品牌内化、整合营销
文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。
Part 3.品牌营销三大工作模型
笔者构建的品牌全案体系，前两个部分分别是我们塑造品牌的初心和出发点——这是品牌战略；其次是我们应该如何塑造品牌——品牌应该如同撰写作文一样，有中心思想、主要内容和表达层次；最后的部分就是我们应该如何传递这个品牌——让大家都知道、都认可，都信任。
笔者将最后这个部分称之为品牌营销，那么品牌营销包含哪些内容呢？
图一：品牌营销的三大组成部分
首先是品牌治理（Brand Governance）——品牌治理存在的根本目的就是保证营销的方向、实施和效果，因此这个部分需要划分为“机制”、“规范”、“流程”和“审计”四个部分。
其次是品牌内化（Internalization Communications ）——说到营销的时候，很多人第一反应就是面对消费者（外部）的营销，其实不然，营销不仅要针对外部，也要针对企业的内部，内部的员工就不能接受品牌的各种观点，试问外部的消费者会愿意相信吗？因此品牌营销的第一对象不是消费者，而是员工。
最后才是品牌传播（External Communication）——品牌的对外营销就是整合营销传播，是让客户（消费者）认可，并建立相信品牌理由的过程，这个过程是漫长而复杂的，期望通过一种制造噱头的方式来完成，根本是痴人说梦，完全不现实。
其实菲利普·科特勒在其著作《营销管理》当中就谈到过关于“全方位营销（Holistic Marketing）”的观点，他将全方位营销（Holistic Marketing）划分为了四个不同的部分：
图二：菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的全方位营销
1.内部营销（Internal Marketing）：是指雇佣、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工。
2.整合营销（Integrated Marketing）：通过设计营销活动并整合营销项目以为消费者创造、传播和传递价值的手段。
3.关系营销（Relation Marketing）：是指致力于与主要的顾客建立相互满意且长期的关系，以获得和维持企业业务。
4.绩效营销（Performance Marketing）：要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。
以上内容可以在原书（第15版）第22页和第16版的第15页可以阅读到。内部营销就是笔者谈到的品牌内化，而笔者所定义的品牌外部营销传播，就包含了整合营销（Integrated Marketing）、关系营销（Relation Marketing）和绩效营销（Performance Marketing）这三个重要的营销工作。
在这里不得不提到一个关于逻辑思考的问题，企业的存在目的到底是什么？
笔者不是第一次在网络上遇到争论此类问题的状况了，很多业者简单而粗暴地认为，公司组织存在的根本目的就是为了盈利，笔者对此持反对意见。原因很简单，往往持有该观点的人，在逻辑上是极其混乱的，因为他们混淆了目的和必要条件这两个基本概念。
利润当然是公司组织必须要追求的，不然就不会存在绩效营销了，但是利润和盈利仅仅是保障公司组织正常运营和发展的必要条件；而公司组织的存在目的是满足消费者需求，推动人类和社会的发展——笔者注意到，往往一谈这样的话题，很多业者就嗤之以鼻，认为是假大空，那么笔者不禁反问：难道一味追求金钱就是真善美了？
混淆基本概念是业界很多业者常常出现的谬误，这和我们从小没有接受过逻辑教育息息相关，笔者再次无用赘言。
品牌治理
业界常常出现概念混淆的谬误，这和大家习惯性使用各种各样的“黑话术语”有关系，但是必须认识到一点，品牌和营销专业不管是科学还是艺术，需要的都是严谨，突破了严谨这一底线，面对的就是混乱。
我们因此首先必须要区分两个重要的概念：品牌管理（Brand Management）和品牌治理（Brand Governance）。
要说清楚这个概念，就首先要明确，品牌管理和品牌治理的各自对象是谁？
笔者在业界并没有详细调研过，但是询问很多业界同道，往往他们要么认为这两个术语都是一会事情，要么就一口铁定二者针对的对象都是品牌。
图三 品牌治理和品牌管理的异同点
其实这都是错误的认知，品牌管理（Brand Management）面对的是品牌，没有错；但是品牌治理（Brand Governance）面对的却是人，而不是品牌本身。下面让我们一一了解一下二者的定义。
品牌管理（Brand Management）是对品牌资产的维护和发展，它涉及到竞争性定位、品牌传播、品牌提升和评估等一系列战略决策和执行活动。品牌管理的目标是建立、维护和巩固品牌，通过有效监管控制品牌于消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势。
品牌治理（Brand Governance）则是涉及品牌准则、资产、确立角色、责任以及管理和监控品牌绩效、一致性和合规性的程序，品牌治理可确保企业组织的品牌与其业务战略、文化和目标保持一致，并使其免受风险和威胁。品牌治理的目的是帮助营销和品牌人员以清晰的组织结构、流程和工具，来实现品牌战略的落地执行，确保品牌管理的一致性和效率。
我们可以认为品牌治理就是企业组织在品牌管理上的北极星，正所谓“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”
图四 品牌治理（Brand Governance）的核心三要素
品牌治理包含什么呢？
首先是谁来管理这个品牌（责任人），日本企业喜欢用担当来表达——谁负责这个品牌？责任人确定了品牌治理当中人的地位和角色，明确了品牌管理的责任主题，无论是专门的品牌部门还是跨部门的品牌委员会。
其次就是如何管理这个品牌？这里谈到的就是规范和流程的问题，规范和流程是保证品牌管理工作的一致性和效率性。这里确定了品牌治理过程中人管理品牌的制度和流程，建立了一套清晰的工作流程和决策机制，确保品牌相关决策的效率和一致性。
最后就是如何确保管理效果？这里所涉及到的就是对效果的评估、控制和审计。因此确定了品牌治理过程管理品牌成效的衡量标准，通过建立一套科学的评估体系，对品牌的健康状况进行持续监测和改进。
综上所述，我们可以注意到品牌治理是具有四根不可或缺的支柱（Pillars of Brand Governance），它们分别是：
图五 品牌治理的四大支柱
人员People
人员是品牌治理中的核心，是对品牌管理一致性和效率性的保障，以及执行主体，如果缺乏了人员这个要素，品牌是无法推动发展的。因此这个支柱不得不涉及到以下问题的思考：
谁在你的品牌团队？
谁在主导战略？
谁在做出重要的选择，谁决定你的品牌变化是否得到批准？
是否有其他人，如代理合作伙伴或供货商，可以帮助定义或推广您的品牌？
你的公司里还有其他人能帮上忙吗？
外部合作伙伴有什么补充？
这是否与您企业的内部流程有任何重迭？
规范和流程規範Specification & Process
规范和流程就是建立一套制度，以保证人员在品牌和营销工作中有章可循、有法可依，提高效率，保障效果。这一次某电商平台邀请代言人的事件，明显就是规范和流程上出现了评估不当的问题，当然这仅仅是一个方面。因此为了保证品牌治理的有效性，就需要在规范和流程部分思考以下问题：
您将如何结合或协调这些？
你们和他们如何创建和记录新的和旧的品牌资产？
你们如何进行审批和审核？
有哪些回馈循环？是否存在自下而上的沟通方向？对
于全球公司来说，国际团队是否以一种阻止他们不断重新定义你们工作的方式进行合作？
科技Technology
技术对于品牌管理而言是非常重要的组成要素，比如我们的品牌识别管理体系如何下发？这在国内公司几乎是欠缺考虑的，很多国内公司依然保持着制作一本纸质手册，或者使用PDF格式文件的传统习惯，这是很荒唐可笑的，一方面，很多国内公司大喊着数字化转型，但是另一方面却根本没有意识到品牌也需要实现数字化转型，比如建立品牌识别资产数字化管理在线平台，以及品牌识别资产在线权限管理体系，所有这些工作，都从思考以下问题开始：
您使用哪些工具和技术来支持品牌管理？
如何使用它们，以及用于什么目的？在工作流程自动化、资产创建和内部团队工作流程方面，哪些方面运作良好，哪些方面可以改进？
您的教育材料和范本怎么样？
您的工具包可以以任何方式合理化、扩展或调整吗？
培训Training
培训是很必要的，要想员工和公司组织一条心，首先需要让员工理解公司组织制定的品牌战略。很遗憾的是，国内诸多公司对于品牌战略的理解却是高度机密，一般员工不可以知道，高高在上要求他人单纯服从的奴隶主心态非常严重，而且这样的情况十分普遍。笔者在收集国际公司的品牌战略过程中，发现几乎全部都国际企业，都是制定了新的品牌战略，就直接放到公司网站上，供人下载，让每一个员工和利益相关方都可以清楚，企业未来将朝什么方向大步迈进。老实说，战略并非什么高度机密，与其遮遮掩掩，不如让员工知道，上下齐心，这本来就是管理的真谛。
做好培训之前，需要思考以下的问题：
当涉及到你的品牌战略时，你的新员工是如何接受教育和参与的？
目前供货商和代理商的入职、管理和评估流程是什么？
您是否有任何方法可以改善培训，以帮助员工，供货商和代理商更舒适，更有信心成为您品牌的管家？
你能让它更有效率吗？
品牌治理的步骤
在现代市场中，品牌不仅是公司资产的重要组成部分，更是其核心竞争力的象征。有效的品牌治理不仅能够确保品牌形象的统一性和一致性，还能推动品牌价值的可持续增长。品牌治理的模式最早起源于企业的“品牌警察Brand Police”制度，笔者最早是在学习德勤品牌建设，以及IBM和NIKE的品牌建设过程中注意到这个词汇的。
从2018年开始，许多大型国际企业，意识到单一的“品牌警察Brand Police”制度已经无法适应移动互联网时代的需要，必须实现跨部门协作，对品牌进行管理，于是品牌治理（Brand Governance）逐步登上历史舞台，出现在众多的企业内部。
笔者从2018年开始深入多家国际企业的品牌管理中心仔细研修，关注他们是如何建立品牌治理体系的，根据在这些企业品牌中心研修的知识和经验，笔者将品牌治理划分为了三大阶段七个步骤：
图六：品牌治理的步骤
第一阶段：建立品牌治理架构（Governance Framework）
第二阶段：建立核心管理组织（Core Management Organization）
第三阶段：设计平衡计分卡和战略地图（BSC and Strategic Map）
第三阶段划分了五个步骤：
1.从价值主张出发确定平衡计分卡的目标：需要注意的是，这里又再次和价值主张联系在了一起，所以我们必须注意到，品牌的本质就是承诺，承诺就是价值主张对外和消费者之间的契约，品牌的根本目的就是和消费者达成契约，因此，价值主张必须始终贯彻品牌管理的整个过程。
2.为平衡计分卡目标设定KPI量化指标：设计这个量化指标，必须从财务、客户、流程和员工的成长与发展四个方面进行，确定要达成的可量化指标，这是促使企业组织上下齐心的目标。
3.建立组织协同：之所以很多公司组织将其“品牌警察”制度升级为“品牌治理”，根本原因就是缺乏部门与部门之间的协同，品牌的发展变得越来越举步维艰，在信息如此发达的时代，每一个人，无论职位高低，岗位差异，都是为品牌添光彩的一员，推动品牌发展更应该是责无旁贷。因此部门之间协同一致，才能让品牌的车轮真正运转起来。
4.建立沟通简报制度Communication Brief：这是国内公司彻彻底底忽视的一个领域，我们太多时候习惯了用某信这个并不适合于工作沟通的的工具来沟通，其实这制造了相当糟糕的局面，毕竟某信是为社交而设计，而不是为了工作而设计。另外我们习惯口头传达，这个习惯非常不好，是一种推卸责任的做法，如果国内公司没有建立其担当心态，这些糟糕的局面将会始终持续。
建立沟通机制最有效的办法就是书面化，而书面化的工具就是沟通简报制度，或许很多人会对此会面折廷争、横加谴责，认为不过是“理论”罢了，缺乏实际执行的可能性，对此，笔者只能祝愿他们这些人可以找到更好的沟通方式，在推卸责任的心态下，所有有效沟通的方式都会被他们这些“实战专家”横加指责为“理论”，其实往往是这群人根本不晓得“理论”和“实践”之间的异同所在。
5.品牌审计Brand Audit：这是品牌治理的最后一个环节，我们需要对品牌营销和传播的实施效果进行评估，评估的要点在于，是不是达成了KPI考核指标；是不是存在什么问题需要进一步完善？是不是市场变化有待实现品牌管理的迭代和升级？
第一阶段：建立品牌治理架构（Governance Framework）
建立品牌治理架构（Governance Framework）是合理有效的品牌治理迈出的第一步。
品牌治理框架是品牌管理的基础结构，它定义了品牌如何在组织内外进行管理、监督和传达。一个好的品牌治理框架能够确保品牌在各个接触点上保持一致性，同时帮助管理者清晰地了解品牌的定位、策略和目标。
在建立品牌治理架构时，需要考虑以下几点：
品牌价值观和定位的明确性：品牌治理框架必须与品牌的核心价值观相符，并且能够反映出品牌的独特定位，以区别于竞争对手。
品牌管理的责任和权限分配：明确品牌管理的责任归属，使不同部门在品牌决策和执行过程中能够高效协作。
品牌沟通的规则和标准：制定品牌视觉和语言规范，确保所有对外传播内容的统一性。
通过建立品牌治理架构，企业能够从顶层设计出发，为后续品牌管理奠定坚实的基础。建立品牌治理架构的目的就是在于让公司组织的高层成为品牌推动的核心力量，品牌是一个公司组织获取生存和发展的必要条件——利润，实现盈利的不二途径，因此高层不参与，失败必然是注定的。
图七 品牌治理的五种形式
汇总而言，目前全球的品牌治理模式大约有以下五种：
1.集中式品牌治理架构Centralized Brand Governance
2.分散式品牌治理架构Decentralized Brand Governance
3.协作式品牌治理架构Collaborative Brand Governance
4.矩阵式品牌治理架构Matric Brand Governance
5.混合式品牌治理架构Hybrid Brand Governance
尽管存在五种品牌治理架构，但是公司组织也必须根据自身实际情况予以选择，比如IBM公司就选择了集中式品牌治理架构，联合利华则选择的是分散式品牌治理架构，而可口可乐公司一直持续使用协作式品牌治理架构，著名的宝洁公司始终选择的是矩阵式品牌治理架构，德国大众集团在2019年品牌升级之后，由新任的管理委员会主席奥利弗·布鲁姆博士建立起了混合品牌治理的架构。
图八 品牌治理决策表
笔者为公司组织确定适合的品牌治理架构的时候，会使用一张品牌治理确认表进行选择，具体的操作方法就是，通过让公司高层对八个选项进行讨论，最终以加权分值确定适合本组织的品牌治理架构。
第二阶段：建立核心管理组织（Core Management Organization）
在品牌治理过程中，拥有一个专门负责品牌管理的核心团队至关重要。这个团队通常由品牌管理者、市场营销人员和产品开发人员组成，共同承担品牌的建设、推广和维护工作。
核心管理组织的职责包括：
制定品牌战略：核心管理团队需要根据市场动态和企业发展目标，不断调整和优化品牌战略，确保品牌策略的前瞻性和竞争力。
执行品牌治理框架：监督和执行品牌治理框架的各项细则，确保品牌在实际操作中能始终保持一致性。
内部沟通与协调：核心管理团队负责协调不同部门之间的品牌相关活动，以确保品牌管理在各个层面上的执行效果。
有效的核心管理组织能够推动品牌在市场中建立稳固的地位，并逐步提升品牌的知名度和影响力。
建立品牌治理核心治理组织机构，一般会有两个选择，一个是跨部门合作团队（Cross-Functional Teams, CFT），还有一个是品牌管理中心或者办公室（Brand Management Office， BMO）。
这两种组织体系各有优劣势，跨部门团队（ Cross-Functional Teams）是一种由来自不同部门和专业领域的成员组成的团队，这些成员为了共同的目标而协作工作。这些团队可以是临时的，专注于特定的项目，也可以是长期的，持续推进跨部门合作。
Apple 经常组建跨部门团队，集合工程、设计、营销等不同领域的专家共同研发，如iPhone的研发就是跨部门团队合作的典范。
图九 Apple TV+项目在2019年设立的跨部门联合开发团队部分成员合影（海王也在其中）
品牌管理办公室（BMO）是一个专门负责品牌治理的集中化机构，致力于维护和执行品牌战略，确保品牌在所有接触点上的一致性和完整性。
Coca-Cola 拥有一个强大的品牌管理办公室，负责全球品牌的一致性，确保各地区的品牌传播都遵循统一的品牌战略。
图拾 可口可乐品牌管理中心利用设计思维DESIGN THINKING对全球品牌进行治理
第三阶段：设计平衡计分卡和战略地图（BSC and Strategic Map）
笔者在服务客户的过程中，不止被一个客户询问：如何才能有效地将战略落地执行呢？似乎这个问题是困扰许多客户心头难以解决的世纪难题。
再次，笔者选择了BSC（平衡计分卡）这一工具，也有群友推荐了BLM（业务领先模型），在此，笔者无意比较二者孰优孰劣，应该说具体看公司组织自己的需要和实际情况作为选择吧，两种方法都有优势，也必然存在一定的不足。
在品牌治理的过程中，平衡计分卡（Balanced Scorecard, BSC）和战略地图是将品牌战略转化为可衡量目标的重要工具。平衡计分卡通过财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度来衡量品牌的整体绩效，而战略地图则直观地呈现出品牌的核心战略方向。
图十一 从战略规划到落地执行，并涉及个人发展的全过程
利用BSC（平衡计分卡）实现战略规划落地执行的部分，笔者将其划分为了五个步骤，下面就一一介绍一下。
第一步：从价值主张出发确定计分卡目标
首先需要审视的是品牌的价值主张，不同的价值主张实现不同的客户目标，这里再一次谈到品牌的价值主张。品牌战略最重要的要素：目标和方向、竞争手段、客户利益点，都需要全部浓缩在品牌价值主张中，这是企业组织如何通过自身优势传递出满足消费者需求的承诺，最终取得他们的信任并获得市场胜利的完整陈述，因此公司组织要反复提醒自己，牢记自己的价值主张，这是和消费者（客户）之间的契约。
图十二 牢记品牌的价值主张，实现符合主张的客户目标
第二步：为计分卡目标设定KPI值
设计平衡计分卡和战略地图的步骤包括：
从品牌价值提炼目标：明确品牌的核心价值观，并根据这些价值观设定具体的战略目标。
确定关键绩效指标（KPI）：为每个战略目标制定相应的KPI，用于定量评估品牌在不同维度上的表现。
建立组织协同机制：确保各部门围绕品牌的共同目标协同工作，共同提升品牌的整体竞争力。
通过设计平衡计分卡和战略地图，企业可以将品牌目标量化，确保每一项品牌活动都有明确的目标和衡量标准，从而推动品牌的可持续发展。
图十三 TOYOTA（美国）在2023年制定的战略地图
第三步：建立组织协同
在移动互联网时代，实施品牌治理和提高品牌管理效率，都根本离不开组织协同，仅仅依靠所谓的营销部门或者品牌部门，根本不可能最终推动品牌的提升和发展。之前网络上报道国内某公司完全裁撤了自己的品牌部门，搞得网络上品牌从业者都哀鸿遍野，不断发出一声叹息。其实大可不必，首先这不代表在这个时代，品牌正在没落，反而是证明这家国内公司根本没有品牌意识；其次就是证明了这家国内公司存在巨大的管理问题，导致高层严重轻视和忽视品牌资产的积累。
图十四 在BSC战略地图基础上建立组织协同
组织协同的建立涉及到三个方面，第一个是跨部门的工作组群，让不同部门的人员参与到品牌治理当中，笔者年初听闻自己服务的客户，上半年销售业绩提升超过200%，不禁为之欣喜，致电细问客户原因，才得知是之前客户品牌处的老总，在新的岗位上高度重视品牌建设，上任第一件事情就是实现跨部门团队合作，导致上下齐心为品牌。
第二个方面就是IT技术组合。浙江某大学教授是笔者的朋友，小聚之际，不禁感叹，今天很多国内公司，纷纷开展所谓的数字化转型，却目标出现了巨大偏差，数字化转型不是为了管理、品牌和营销，而是沦为公司最高领导层监视员工的手腕，对此笔者也有耳闻，只能对此感到万分叹息，有斯于此，数字化转型肯定是不会成功的。
第三个就是组织变革会议。这涉及到公司的文化张力持续影响员工，发挥凝聚士气的作用；同时也涉及到公司高层领导力的展现，其中包含协调管理和团队工作两个层面，因此要求公司组织定期召开高层和中层，中层和基层沟通会议，同时在公司组织内鼓励变革，变革的目的是为了创新，不过在国内公司所谓的创新基本上都沦为了口号，这不利于公司的发展。
第四步：编制沟通简报（Communication Brief）
沟通简报（Communication Brief） 是一份用来传达重要信息的简明文件，通常用于战略规划、营销活动或项目管理中，以确保所有相关方对关键目标、信息、预期结果和执行细节有清晰的一致认识。
编制沟通简报时，需要包括以下内容：
目标和目的Objectives and Purpose：清楚说明该简报的主要目标和预期达成的结果。
关键信息Key Messages：详细列出需要传达的核心信息，确保所有参与者了解重点内容。
目标受众Target Audience：明确简报的受众是谁，这有助于调整沟通的语调和方式。
执行计划Execution Plan：概述计划的主要步骤、时间表和负责人。
资源与需求Resources and Requirements：列出为达成目标所需的资源（如人力、财力、技术等）和支持。
衡量指标Measurement Metrics：定义用来评估简报效果的关键指针，以便后续跟进和调整。
图十五 google公司内部的沟通简报制度
对于公司内部沟通简报制度，笔者掌握的信息是，基本国内公司是没有这个制度体系的，停留在口头或者社交软件极其敷衍的表达层面，其实对于工作交代一方来说，是不是清晰地阐述了本次工作的目标、方向、执行要求和效果要求，或许这个人自己都不清楚；而接收信息的一方，是不是已经充分且没有遗漏地接收到了本次工作的各种要求和目的，恐怕内心也是云山雾罩，甚至晕头转向。
导致这样的现象出现，根本原因在于国内公司没有建立起担当的制度，人人都唯恐最终沦落为背锅侠。其中的直接原因，就是在没有担当心态和制度的前提下，不能实现书面（无论线上线下）沟通和非权力追责。
图十六 中国丰田学院的“报联商”培训课件（来自百度文库）
日本企业在这方面有很好的办法，就是“报联商HOURENSOU”制度。
“报联商HOURENSOU”制度是日企中常用的一套基本工作交流手法，主要包括三个部分：汇报（Report）、联络（Liaison）、商谈（Discussion）。这套手法在日常工作中非常重要，能够帮助员工更好地与上司、同事和客户进行沟通，提高工作效率和团队凝聚力。
笔者认识的古贺传浔先生就是国内致力于“报联商HOURENSOU”制度传播的第一人。
第四步：品牌审计（Brand Audit）
品牌审计是对品牌现状进行全面评估的过程。通过品牌审计，企业可以了解品牌在市场中的实际表现，以及与竞争对手相比的优势和不足，从而为品牌策略的调整提供数据支持。
品牌审计对于很多国内公司而言，是一件想做但是又不知道应该如何下手的工作，常常为此哀叹不已。
其实国际企业在这方面已经形成了常规化工作制度，他们建立了两种常态化工作制度，第一种是三层级会议制度，第二个就是O数据和X数据审计制度。
三层级会议制度
战略执行过程当中，最重要的就是随时检讨，及时发现问题，及时调整，保证战略执行不出偏差，保证战略执行顺利开展，保证战略方向符合市场需要。因此这三种会议一定要成为公司组织的必备会议。
图十七 战略管理会议的三种形态
O数据是来自企业内部的数据，X数据是偏重于市场，来自客户的外部数据。
O数据又称为经营数据，都是指指企业在日常运营过程中产生的数据，主要用于描述企业的内部状态和运营效率。这些数据通常包括销售数据、库存数据、生产数据、财务数据等。O数据是企业内部管理和战略决策决策的重要依据。
X数据又称为体验数据，指与客户体验相关的数据，主要用于描述客户与品牌互动的过程和结果。这些数据通常包括客户满意度、品牌忠诚度、网上评论、社交媒体互动等。X数据能够反映出品牌在客户心中的形象，是品牌战略的重要参考。
图十八 O数据和X数据是帮助品牌治理中品牌审计的常规性数据
基于O数据和X数据的分析，Nike针对女性消费者推出了一系列设计时尚、色彩鲜艳的运动鞋，并与知名女性设计师合作，打造更具吸引力的品牌形象。同时，Nike还通过社交媒体等渠道，加强与年轻女性消费者的互动，提升品牌在她们心中的好感度。
基于O数据和X数据的分析，亚马逊加强了物流配送体系建设，缩短了配送时间。同时，亚马逊还推出了个性化推荐功能，并简化了退换货流程。此外，亚马逊还通过提升客户服务质量，增强用户对平台的信任感。
品牌治理是一个系统的、全方位的管理过程，涉及从品牌定位到品牌传播的每一个细节。通过建立品牌治理框架、设立核心管理组织、设计平衡计分卡和战略地图、编制沟通简报以及定期进行品牌审计，企业可以确保品牌在市场中保持一致性和竞争力，实现品牌价值的最大化。
资料来源：
尼古拉斯·印德《企业形象：有效的企业身份战略》
林磐耸《企业识别系统》
汪光宗《CI赢的策略》
中西元男《个性化企业的时代》
励忠发《CI设计的春天》
菲利普·科特勒《营销管理》
亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》
弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》
艾·里斯、杰克·特劳特《定位》
乔治·路易斯《蔚蓝诡计》
大卫·A·艾克《管理品牌资产》
《创造强势品牌》
《品牌领导》
《开创新品类》
《品牌标签故事》
《创建颠覆性细分品类》
凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》
让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》
上俊宪贰《品牌管理实践入门》
叶明桂《品牌的技术和艺术》
《出圈》
史蒂夫·G·索奇蒂格《品牌吸引力》
马丁·林斯特龙《感官品牌》
赛门·斯涅克《先问为什么》
《无限的游戏》
罗伯特·卡普兰/戴维·诺顿《平衡计分卡：化战略为行动》
《战略地图：化无形资产为有形成果》
《平衡计分卡的制胜方略：战略中心型组织》
《平衡计分卡的战略实践》
《组织协同：运用平衡计分卡创造企业合力》
罗伯特·帕尔马蒂尔/什里哈里·斯里达尔《营销战略：第一性原理和数据分析》
亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄《商业模式新生代》
亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄/格雷格·贝尔纳达/艾伦·史密斯《价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节》
理查德·克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》
亚伯拉罕·马斯洛《动机与人格》
詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》
卢梭《社会契约论》
笛卡尔《谈谈方法》
罗伯特·J·古拉《有毒的逻辑》
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2019年有机会一窥IBM整个品牌中心的管理，不禁为之惊呼，想不到IBM的品牌管理业已步入了全新的数字化时代，品牌战略指导下，利用当年沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）的学生艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）所提出的“企业统合设计战略”，以及在全球著名的经济学家赫伯特·亚历山大·赛门(Herbert Alexander Simon)所提出的Design Thinking（设计思维——复杂商业问题的解决之道）这两个重要的工具，将品牌管理全面推向了数字化，并藉由数字化品牌管理平台，在企业内部全面渗透品牌战略和设计思维，让每一个员工参与到品牌的管理和维护当中来。
之后笔者有幸从中国台湾的业者仝仁处详细了解了可口可乐的品牌管理之道，其中也不乏Design Thinking的身影，特别是可口可乐的前任全球营销副总裁、欧洲区营销总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯——一个来自西班牙的营销天才——对于将情感融入品牌管理的真知灼见，着实令人佩服。
于是笔者从2019年开始在各大国际企业的品牌中心游历学习，不仅收获满满，更是觉得国际企业的品牌战略和管理已经全面步入了一个崭新的数字化时代，相较之下，我们国内公司的品牌管理，尚有不小差距。能者为师，学习先进方有进展，这是笔者始终认可的道理，于是从2019年年底开始思考，通过在这些品牌中心的学习，将所获的知识整理成为一份完整的品牌全案课件，今天就三个问题谈谈撰写这一份课件的思路：
数字时代的品牌全案是怎么样缘起的？
数字时代的品牌全案包含哪些部分？
做好数字化品牌不得不搞清晰的概念。
文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。
Part 1.数字化品牌全案的缘起
很多人都误以为4P （Product、Price、Place、Promotion）似乎应该是菲利普·科特勒提出来的，其实不然，最早提出这个概念的人也就是最早提出“品牌管理”概念的人，这个人就是后来成为宝洁（P&G）总裁的尼尔·麦克罗伊（Neil McElroy）。
当年麦克罗伊还仅仅是宝洁公司旗下CAMAY（卡美）产品的一个营销经理，1931年他撰写了三页纸的一份备忘录，这份备忘录被他命名为《Brand Man》，备忘录提出了五个关于品牌营销的要点：
研究产品本身，和客户联系并发现他们的需求和痛点；
针对客户需求开发能够满足其要求的产品；
制定销售渠道策略；
建立销售协助体系和开展销售促进活动；
跟踪销售的实时指标，深入市场研究并修正计划，提升盈利。
宝洁高层非常重视这一份备忘录，藉由这份备忘录，麦克罗伊进而指出企业应该为每一个单独的产品品牌配备一个独立的营销团队，就如同是一个独立的小型企业，如此创新的品牌管理制度当即被宝洁采用，并很快成为全美消费企业所采用。
这里就出现了一个问题，“品牌”和“营销”二者之间是什么关系呢？
要说清楚这个问题，就需要首先了解全球第一个法律认可的品牌是出现在什么时候？什么地方？什么产业？回望这一段历史，不得不追溯到工业革命后的1876年，英国出现了第一个由政府认可和颁发的注册商标，这个商标属于成立于1777年的一家英国啤酒厂，它的名字叫做Bass Brewery，其红色的三角形成为了这一个政府和法律认可并保护的品牌标识。不过吉尼斯世界记录对此承认的是出现在1787年的名为“Twinings”茶叶产品，这两个品牌不管认可那一个，它们的共同点都是出现在英国，所以品牌最早在英国获得法律认可和保护，是当之无愧的。
接着法国在1803年到1857年之间颁布法律认可商标，但是法国没有出现商标的记录。美国在1881年由国会正式通过第一部《商标法》，1884年美国企业Samson Ropes将自身的商标予以注册，成为全美沿用至今最古老的一个品牌。1901年，尚在大清时代的中国清政府指定颁布了我国历史上第一部以著作权（版权）保护为中心的法律——《大清著作权律》，这应该是开启了中国商标品牌保护的历史起点。
而全球第一套真正意义上的品牌管理体系，出现在1910年，由德国建筑师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为德国通用（AEG）电气规划，从品牌标识到厂区外观，以及宣传物料做了全方位的规划，这一规划也启迪了后来的战争恶魔阿道夫·希特勒。
笔者初入品牌行业的时候，学习和阅读的基本都是日本和中国台湾流传过来的品牌和CI的资料，其中多数都将希特勒和IBM视为了品牌和CI的起源，其实二者相互之间是存在一定联系的，希特勒本身是学习绘画的，也受到了贝伦斯的影响。而贝伦斯的一个学生就是沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）。
受到二战的影响，他不得不关闭德国魏玛的包豪斯学院，背井离乡，到了美国。斯坦福大学盛情接待了他，并为他开设了一个学院，担任IBM的品牌顾问22年之久的艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）就是他的学生，而艾略特的战友就是IBM的总裁小托马斯·沃尔森，两个人一拍即合，开启了从企业内部塑造品牌的先河，提出了“好设计就是好商业（good design is good business）”的概念。
彼时美国品牌热浪兴起，另外一个青史留名的品牌大师开始以咨询顾问的形式，从外部为可口可乐打造品牌，这个人就是沃尔特·马格里斯（Walter Margolis），他成立了全球第一家品牌咨询顾问公司——利平科特·马格里斯公司，后来经过合并重组改名叫做“利平科特”，这间公司的出现远远早于奥林和郎涛这两家后来在业界闻名遐迩的公司。时至今日，可口可乐依然是利平科特的客户。
1884年Samson Ropes在美国成为家喻户晓的品牌，成为企业争先效仿的榜样，许多美国公司意识到标识的重要性，以及它在生意上带来的客观盈利，于是不惜一切代价维护标识和品牌，一个新的词汇诞生了——Marketing，诞生之初，就被当时的企业界广泛定义为：“维护标识和品牌运营的一个过程。”
1905年，宾夕法利亚大学教授克洛伊西（W.E.Kreusi）指导开设了《产品营销》课程，营销正式登堂入室成为了这个行业中提及率极高的一个术语。1909年威斯康星大学的巴特勒（Ralph Starr Butler）教授正式出版第一本营销专著《营销方法》，提出了整合推销和广告传播为营销手段，维护标识和品牌。1910年作家、记者肖恩（Arch. W. Shaw）正式在哈佛商学院定义了营销，后来他于1915年提出了分销的概念。
由此陈述，我们可以看到品牌的出现，是商人们意识到了这对于他们的销售是有利的，于是1876年才出现了Bass商标，而为了维护这个标识的声誉和信用，营销也诞生了。
我们可以看到，在品牌全案的规划和管理中，品牌和营销是密不可分的。营销的本质就是维护品牌的声誉和信用，这样做的根本目的在于让产品销售更好。品牌发展到今天，仅仅依靠一个标识、一本VI手册，一顿砸钱的推广，显然已经不足以适应数字化时代的需要了。
Part 2.数字时代品牌全案包含哪些部分
相对于把数字移动互联网时代，形容为碎片化时代，笔者更愿意称之为多元化时代，人们因为多元化而有了更多的选择，不同的选择让独立特征更加明显。
独立特征带来的就是维护品牌的声誉和信用难度不断地再增加，一方面企业要找到——比较精准地找到目标群体进行推广宣传，以达成维护品牌的目的；另一方面就是企业需要利用数字化手段，仅仅依靠传统手段，显然不能满足当下的消费群体了，他们的接触习惯和消费习惯已经发生根本性的改变，这种改变的出发点就是多元化的选择越来越丰富。
笔者入行之际，学习的知识体系基本都是来自日本株式会社PAOS，这家会社的社长中西元男先生于1960年在早稻田大学的一个学生组成的圈子中，成为小组领头人，于是提出了VI的概念，就是我们所说的视觉识别。
以此为契机，中西元男于1964年和浜口隆一先生合作撰写了《设计政策：企业形象的形成》，并用书中的知识体系在1966年服务了东京电气化学工业株式会社，也就是后来大名鼎鼎的TDK公司。
1970年中西元男远赴美国考察品牌规划，返回日本之后，在1971年正式提出了CI的概念，并根据日本企业的“年功序列制”和“终身雇佣制”两大特点，分别提出了MI和BI，三者融合在一起就是corporate image（注意！不是corporate identity）。
台湾最早的品牌业者应该是1967年服务台塑集团品牌塑造的郭叔雄先生，最早开始品牌塑造的台湾公司是1978年导入CI的台湾大同公司，1988年台湾业者翘楚汪光宗先生正式成立台湾形形色色企业形象顾问公司，提出了“台湾型CI”的概念。
形形色色和“台湾型CI”影响了辅仁大学的林磐耸和众多台湾业界仝仁，其中就有笔者的老师李魏正先生，他那个时候正在谢贞德先生的大通家具公司做品牌，大通的品牌形象塑造获得了台湾自创品牌协会（BIPA）颁发的最佳形象规划奖。
李魏正因此被谢贞德先生送到国外学习。1987年他和王国勋飞抵东京，专门拜会中西元男先生，向他学习， 后又师从日本品牌大师胜冈重夫和石川英纪，回到台湾之后，他总结出了自己的品牌之道：MI是品牌的心，BI是品牌的手，VI是品牌的脸。
笔者成为李魏正先生的学生之后，在金河酒店他下榻的房间，第一次听他讲述他的品牌之道，前前后后合计三个多小时，从八点一直讲述到了十一点过，虽然当年年少无知听得懵懵懂懂，但是也是感觉意犹未尽。
时隔三年，笔者正式入职恩师的公司，那年前后，恩师的公司如日中天，被《国际广告》评选为“CI三大系”，直接和PAOS株式会社，以及美国郎涛齐名。笔者也才有时间和机会，认真研习中西元男和李魏正先生的品牌知识体系。
后来笔者遇到的品牌大家就是大卫·艾克，著名的电通蜂窝就是来自于他的知识体系，由于他于2002年度成为了电通的品牌顾问，笔者有机会看到了并学习了很多他撰写的知识体系。
当年李魏正先生所提及的“心、手、脸”三段论对于笔者的影响至深，而中西元男先生的另一位学生励忠发先生（中国联通品牌塑造的核心人物）也一再告诫笔者，品牌工作绝非个人感觉，其中必须有严谨的分析和推理，而中西元男和PAOS所提倡的就是逻辑思考为客户解决复杂商业问题。
关于逻辑思考这一点，笔者在电通的时间里面也感到这一点异常重要，客户需要的是客观公正，为此才能保证去维护品牌的声誉和信用，由此笔者在课件中再次运用了恩师提出的“心、手、脸”，但是这一次笔者也如当年李魏正先生求学东京一样，有了自己的心得和体会，于是将品牌全案划分为了全新的三段论——
品牌战略：这是品牌的“思考”，既然是品牌的心脏，就包含“我（公司组织）为什么存在”、“我（公司组织）想要做什么事情”和“我（公司组织）如何做好这件事情”，这三个部分分别对应的是“企业的组织文化”、“企业的经营战略”、“企业的商业模式”。
品牌表达：这是企业的“语言”，品牌的语言首先需要的是品牌核心，品牌核心包含“品牌承诺”和“品牌故事”，这两个要素来自于企业的商业模式中所提出来的价值主张，“品牌承诺”是对价值主张的高度精炼，能够在短时间内吸引消费者的关注，IBM公司对此提出了“电梯演说”培训，专门训练全员如何在30秒-3分钟的短时间内把IBM的品牌价值主张给客户陈述清楚。
“品牌故事”则是价值主张的全方位诠释，品牌故事可以根据价值主张从多角度和多方面诠释，让客户可以多维度了解品牌的价值主张，这也是今天数字时代品牌塑造的内容营销，所谓内容，不是制造噱头，而是应该围绕着品牌的价值主张讲述故事，故事构成内容。
其次语言就是品牌的视觉识别（在IBM被称之为“设计语言”）、听觉识别（如intel广告最后的音乐）、气味识别（如Apple Store门店的青苹果味道）、触觉识别（如TOYOTA汽车门把手的触感设计），以及陈述语言识别（帮助企业在不同social media上发布调性和风格一致的文章）。以上构成了感官品牌识别体系。
最后就是品牌体验，品牌体验包含终端生动化，笔者最早接触这个概念，是在可口可乐公司实习的时候；另外一个就是服务蓝图，如何通过客户旅程规划满意的客户体验。
品牌营销：这是品牌的“表达和行为”，是最容易让客户感受到的部分。品牌营销包含三个核心层次。首先是品牌治理，品牌治理是根据品牌战略和品牌表达规划品牌的管理体系，包含品牌管理委员会、品牌管理部门、品牌管理制度、品牌执行流程和品牌审计指标这个五个部分。其中必须使用到平衡计分卡（BSC）这个工具，将战略层次一一落地，保证执行。
其次是品牌内部宣传，让每一个员工可以理解和认可自己的品牌。
最后就是品牌传播，对外的传播就是想方设法让客户和利益相关者认可和信任我们的品牌。
Part 3. 容易混淆的概念
笔者在整理整个品牌全案的课件过程中，反复利用大数据模型，对其中的几个概念进行不断确认。这个过程包含思考其中的逻辑关系，特别涉及到两个概念，很容易令人混淆。
第一个概念就是战略。
谈到数字化时代品牌全案第一个部分就是“品牌战略”，那么“品牌战略”包含什么？笔者花费了好几天和不同的大数据模型反复研讨这个问题，因为我们会涉及到很多的关于战略的概念，比如“企业战略”、“竞争战略”、“推广战略”等等，如果不搞清楚每一个概念相互之间的逻辑关系，面对这些概念，混淆是必然的。
回到“品牌战略”的话，我们就需要思考品牌的缘起，品牌是能够帮助企业获得更好盈利的一个手段和工具，维护品牌就是一种战略，而这种战略的目的是更好地参与竞争，因此这里就必须把“愿景”、“企业战略”和“竞争战略”划分清楚。
愿景是企业未来需要达成的目标的描绘，我们可以认为这是企业存在发展的终极目标。
那么要实现终极目标，不可能一步到位，罗马不是一天建成的，我们需要分阶段分步骤去实现这个最宏伟的目标。这里就不得不涉及到企业层面的战略了，企业层面的战略就是解决一个企业如何分阶段达成宏伟目标的战略工作。我们可以看到，马斯克的宏伟蓝图，他将特斯拉和新能源的利用和实现划分了好几个阶段。
其次在每一个阶段中，企业会在自己的市场竞争领域和竞争对手展开竞争，并希望获得市场的胜利，以支撑实现阶段性的企业层面战略目标，这就是经营上的竞争战略。竞争战略是企业短期行为，以保证在自己参与竞争领域中，可以发挥出自己的竞争优势，并让这种优势获得目标客户群体的认可和信赖。
由此我们可以看到品牌战略这一个部分里面，包含了支撑愿景实现的企业层面战略，以及在参与竞争领域的经营战略，笔者并不建议简单地将其划分长期、中期和短期战略，表达越清楚，越有利于让全员理解。
第二个概念就是定位。
在品牌全案的规划过程中，会涉及到两个不同层次的定位。如果不加以区分，也是特别容易混淆的。
第一个需要认识到的就是竞争性定位。这一个定位出现在品牌战略部分，规划战略的过程中，我们会使用到STP工具，这个工具是菲利普·科特勒提出来的，目的是让企业细分市场，并找到市场细分领域中的目标客户群体，最后利用自身的竞争优势建立客户的认可和信任，这个定位就是竞争性定位。
第二个定位就是在品牌传播中出现的心智定位，心智定位是为传播服务的，它和产品或者服务上独特的功能利益点结合在一起，构成了营销传播中，企业应该给予目标受众的价值承诺，就是我（企业组织）的产品或者服务可以如何满足您的需求？能够给您带来什么样的功能上和情感上的利益点。说得直白一点，数字化时代，产品或者服务，不能在功能上给客户带来价值，进而无法在情感上为客户附加价值，客户是不愿意为此埋单的。
这里再次提及叶明桂老师陈述的：“，定位是针对产品的，指的是对一个人（或者一个目标群体）而言，产品是什么（用途、场景、意义——这些都是独特的销售主张[USP]），能够给这个人带来什么样的好处（差异化的特点、情感上的利益）（详见叶明桂著《出圈》第111页）。”
所以，心智定位说得直白，就是藉由功能上的独特利益点能够给客户在心理上和情感上增加什么样的附加价值，换而言之就是心理上感到值得。
关于定位这个概念可能产生的混淆，之前的文章已经陈述详尽，再次就不多做赘言了。
回望年初开始撰写课件，到今天足足消耗了8个月的时间，可谓不短，期间文件不断修改重写，着实消耗不少精力，未来的计划就是不断完善，不断随着市场和时代的发展，进一步修正。
或许对于专业的固执，本身就是一种乐趣吧。
资料来源：
IBM品牌管理中心
联合利华品牌管理中心
宝洁品牌管理中心
TOYOTA品牌管理中心
AirBus品牌管理中心
可口可乐品牌管理中心
大众集团品牌管理委员会
Nike新闻中心
特斯拉新闻中心
菲利普·科特勒《营销管理》
亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》
弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》
艾·里斯、杰克·特劳特《定位》
乔治·路易斯《蔚蓝诡计》
大卫·A·艾克《品牌三部曲》及系列书籍
凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》
让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》
上俊宪贰《品牌管理实践入门》
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
我们将为客户提供品牌战略、品牌表达和品牌传播全方位品牌管理服务，帮助企业在数字时代竞争中获得可持续的竞争优势。旗下蜜蜂小组关注专业新知和前沿技术的应用；下设有“PDCA做品牌”微信公众号，聚焦品牌专业知识和专业技能传播，“无限思考π”聚焦专业知识的交流和沟通，“me-we”聚焦结构化思维工具。
我们先后服务宇通商用车、隆基光伏、天江药业、华住集团、中国电信、浙江中烟、中国移动、一汽大众、银犁冷链、民生银行、中国银行、中铁二局地产等客户。如果您也同样是执念于品牌的人，欢迎关注我们的公众号，欢迎进入专业的分享交流群，和我们一起在品牌领域探索和进步。
什么是品牌全案？
对于这个问题的思考，由来已久。尚在台湾公司从事CI公司的时候，就因为好几个客户的服务过程中，自我也产生了许多界定不清、相互缠绕的问题，比如CI到底解决的是企业品牌的问题，还是产品品牌、品类品牌的问题。
好几次在宁波的李副总经理办公室被询问道：“CI到底是事关品牌塑造的工作呢？还是事关企业内部管理的工作？”面对如此问题，笔者都不知道如何回答。但是李总的思考，也令笔者在内心埋下了这个问题。
马克斯·韦伯在他的书籍中这样写道：“但是从亚洲的国家理论中，我们找不到任何类似于亚里士多德的系统分类和理性的概念。”其实不仅仅在此领域，即便是在品牌营销的领域，我们也是如此缺乏系统分类和理性思考，故而随着时间的推移，笔者也深感系统分类和理性逻辑对于品牌营销工作的重要性。
2018年服务完毕广州的一个油料集团客户，就开始着手准备品牌全案工作课件的整理，当开始撰写课件之际，才发觉这是一项艰巨的工作，耳边又回想起宁波李总的疑问，不得不放下手中的笔，停下敲打的键盘，重新拾起各种专业书籍，在全网到处收集不同企业的品牌管理资讯。
本以为可以一年完成工作，谁知一耗竟是近五年时间，多亏有了生成式大数据模型的帮助，才得以加快了进度，在今年得以完成第一稿，今天本文就从以下三个方面诠释什么是品牌全案——
品牌战略——我们塑造品牌的方向和目标是什么？
品牌表达——我们如何表达和诠释我们的品牌？
品牌营销——我们如何推广品牌，让更多人接受和认可？
文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。
Part 1.品牌战略
宝洁前任董事长罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）直言指出：“未来的社会将是一个VUCA的世界！”
什么是VUCA的世界呢？就是模糊且充满了不确定性，复杂且充满了不稳定性。品牌如何面对VUCA的世界，这是一个值得玩味的课题。今天的品牌塑造绝非当年可比，1988年，初出茅庐的潘殿伟凭借着太阳神一战成名，也让太阳神成为中国品牌发展长河中绕不开的里程碑。
不过在强调形象和个性的时代，太阳神的成功代表了那个时代深厚的印记。事后太阳神的发展轨迹也足以证明，形象时代早已远去，今天消费者不可与当日同日而语，变化不可谓不大，需要认知和认可的已经不仅仅是一个品牌的形象，更多的是对于这个品牌所蕴含的价值观点的看法和理解了。
乔布斯：营销是关于价值观的
乔布斯也在正式回到Apple之前，曾经在MIT发表演讲，就谈到过一个观点——营销是关于价值观的。而要为品牌赋予消费者认可的价值主张，就离不开品牌战略的规划，品牌战略的表达和品牌战略的执行，这一观点来自于赛门·斯涅克的“黄金圈法则”。
“黄金圈法则”是一个令人开始系统分类和理性逻辑思考的起点，它包含了三个圈层：
第一圈层是WHY——我们为什么要这样做，这就是品牌战略的核心，我们需要由此思考：为什么要塑造这个品牌？正如赛门在书里面陈述的：“吸引大家购买的，不是你做什么，而是你为什么做！”所以我们不妨可以思考一下，当我们去购买某一件产品的时候，我们真的仅仅是因为这个产品做得很酷炫吗？恐怕不是，更多的应该是这个产品存在的理由——为什么出现了这个产品？是不是帮助我们解决了什么问题。
第二圈层就是HOW——我们应该如何塑造这个品牌？笔者将此定义为品牌表达。品牌表达不仅仅是设计一个标志符号（SymbolMark），更重要的是如何利用目标受众愿意接受的方式，将我们的品牌所蕴含的价值观点巧妙地传递出去，让更多的人愿意关注，愿意了解，愿意相信和接受。
第三个圈层就是WHAT——我们可以给社会和目标消费者贡献什么？社会和消费者没有获得，或者不能满足需求，那么这个品牌必然没有存在的价值和意义，因此笔者将贡献什么称之为品牌营销。营销的对象，不管是社会、团体或者个人，都可以从营销的产品（或者服务）中获得利益，从而让品牌及其产品和服务获得在市场立足的权利。
品牌全案的三个层次
笔者认为品牌战略是品牌全案管理和核心，品牌表达就是传递这个核心的战术，而品牌营销则是将战术执行的过程。下面我们就集中谈谈品牌战略。
品牌战略是整个品牌的灵魂，不好的战略或者缺乏战略的品牌基本都是没有灵魂的，没有灵魂就是行尸走肉，这样的“品牌”对于消费者而言毫无意义。Apple最与众不同的地方不在于它生产了些什么产品，而是在于他们为什么要这样做——我们必须明白一点，品牌是灵魂，灵魂很重要，产品和服务由此会获得鲜活的生命。
品牌战略是如何构成呢？
还是按照赛门的“黄金圈法则”进行划分，这是品牌全案的逻辑出发点，如果无法了解“黄金圈法则”，那么对于品牌灵魂的规划塑造将会是困难重重的。品牌战略将被划分为三个部分：
品牌战略的三个组成部分
1.企业文化——这里陈述“我是谁”。和初识一个新朋友一样，企业没有先把自己说清楚，消费者很难对这个品牌产生关注和了解的兴趣。所以企业在这里必须要说清楚两个要点，第一个是使命，使命是企业的初心——我们为什么存在？国家和习主席一直强调初心，一直强调初心不改，由此可见，不论对于国家，还是对于企业，初心都是保障发展的原点。第二个就是价值观——企业保障初心不改的标准是什么？这就是企业存在的态度、行为和特质的保障，一个企业想要发展长久，保障初心不改很重要，也就是价值观体系很重要。
企业文化的组成
2.经营战略——这个部分是很关键的，表达了企业关于“我要做什么”的思考。企业要做什么？首先包含的就是愿景，愿景是企业以使命初心为出发点思考企业未来发展的终极目标是什么？这里需要注意的是，愿景是终极目标，要实现这个目标，就需要制定分层次和分阶段的战略。
分层次的战略就包含企业层面的战略，这是企业自身在运营和发展过程中，需要如何获得生存必要条件的思考和方向；企业战略的制定和执行绝不是一次性的，需要根据终极目标和面对的环境变化，划分不同的阶段。
在不同的阶段中，企业将决定自己的竞争战略，这是确定企业如何在竞争领域，充分发展自身竞争优势，最终获得竞争胜局的思考和方向。这里我们常常使用到的方法就是STP（市场细分、目标洞察和竞争性定位Segmentation, Targeting, Positioning）这一个工具，这个工具是由菲利普·科特勒先生提出来的，这当中涉及到的Positioning应该是竞争性定位，完整的陈述就是“企业具有什么样的竞争优势，面对具有什么特征和需求的目标消费群体，可以为他们提供满足其需求的产品和服务，让他们获得何种利益和好处。”
定位往往是容易让人混淆的概念，所以这里的竞争性定位，一定要和品牌营销过程中出现的“心智定位”予以合理区分。笔者再次肯定奥美叶明桂老师的观点：品牌需要获得偏好，因此应该是定义；品牌定位其实是说多了形成的一种说法，定位就是关于产品和服务在竞争领域体现自身优势的概念。
经营战略的层次
3.商业模式——这个部分需要认真规划，因为它诠释的是企业“我如何做好自己要做的事情”。这一个部分将充分延续和利用STP分析产生的资料，同时还要针对企业自身分析获得价值竞争优势的资料，关于企业自身竞争优势的分析可以参考和借鉴迈克尔·波特的知识体系，笔者对这一部分的思考也是多源于此。
商业模式最重要的是精确找到企业自身的竞争优势和目标客户群体的需求和动机，并基于二者提出满足市场和消费者需要的价值主张（Value Proposition），可以说，价值主张就是整个商业模式的关键，这个关键是一种契约，而契约的核心正如卢梭所言：“社会秩序乃是为其他一切权利提供了基础的一项神圣权利。然而这项权利绝不是出于自然，而是建立在约定上的。”
从商业模式中提炼价值主张
商业模式的构建就属于社会秩序的范畴，因此商业模式中的价值主张就是一种企业和消费者之间的契约，契约的构建，需要企业保证向消费者提供品质优秀的产品或者服务，消费者需要因此向企业支付合理的价格，由此达成企业和消费者之间的契约执行。
Part 2.品牌表达
品牌表达依然遵循赛门·斯涅克的“黄金圈法则”，为什么始终遵循这个法则呢？这里需要谈到第一性原理。
亚里士多德提出的第一性原理，可以让我们认知到品牌的塑造和营销，最终的目的都是为了客户（市场、团体和个人），离开了客户谈品牌就没有价值。而客户过去关心的是品牌形象，今天更关心的是品牌所蕴含的价值，由此我们必须思考一个核心问题：价值主张是企业和客户之间的契约，我们如何将这个契约表达清晰，获得客户的认可和信任呢？
品牌表达的构成
价值主张是链接品牌战略和品牌表达的核心环节。认清楚这一点，有助于我们将品牌表达划分为三个重要的，相互支撑的部分：
品牌表达的三个组成部分
1.品牌核心——这个部分讲述的是企业“我要表达什么？”从法律上来看，任何契约都必须是严谨和负责的，契约一旦形成，就是不可更改的。因此契约的表达至关重要，作为企业不能出现承诺无法兑现的状况，用具体的实际状况来陈述，就是承诺提供质优价廉的产品，结果客户获得的是品质并不满意的产品或者价格并不合理的产品，这就是对契约的一种践踏。
因此价值主张的对外表达必须准确和严谨，而这样的表达包含两种形式，一种形式是高度精炼的陈述，我们可以理解为品牌承诺——就是用一句话让客户明白我可以获得什么好处，以及我凭什么相信这个品牌；另外一种形式就是品牌故事——用详尽的文字陈述将价值主张所包含的方方面面都详细讲述出来，可以理解为品牌故事。
品牌承诺和品牌故事能够为品牌营销构建完整的内容营销体系。国内很多公司并不理解什么是内容营销，片面而主观地将内容营销简单地认为就是搞搞噱头，吸引眼球，博取一时流量的关注，如果出乎意料的话，还可以制造一个所谓的“话题”。这是典型的“既要……又要……还要……”中式“逻辑”思维下的荒诞想法，一举两得虽然成立，但是往往是个别例子，更何况一举三得，完全就是不可能。
这里出现的错误就是，国内公司完全无法理解营销的第一性原理是什么，片面认为只要有流量，营销和销售业绩就可以直线上升，似乎这是顺理成章的事情，遗憾的是，这样的想法往往都是荒唐而可笑的“中式思维”，市场对此并不买账。
所以我们需要意识到任何品牌表达和后期的内容营销，其出发点都是源自价值主张，价值主张就是一份契约，企业只有如实履约，才能获得客户的青睐，否则客户也不是傻子，上当一次是自己的不慎，上当两次就是自己的严重失误，难道企业还会觉得客户愿意继续上第三次当吗？
我们必须理解营销的第一性原理永远是客户，噱头和“话题”仅仅是过往云烟，一时热闹，之后还是尘归尘，土归土，对于销售毫无半点帮助。
品牌核心由价值主张延展成为品牌承诺和品牌故事
2.品牌识别——这个部分是企业表达“我是谁？我如何让大家感知到”的环节。国内企业往往在这个部分，喜欢片面和简单地聚焦在所谓的VI视觉识别，好像有一本VI手册就万事大吉了。要知道VI在1960年代-1962年代之间由中西元男先生提出，进入千禧年之际，就已经不再适合进入互联网时代发展的企业了，更何况今天已经是移动互联网的时代了。
那么今天的品牌识别应该包含哪些内容呢？
笔者在几年前就阅读了马丁·林斯特龙撰写的《感官品牌》，对其中观点甚为赞同。从2019年开始进入各大国际企业的品牌中心浏览、学习，不难发现他们早就没有局限在单一的视觉领域，就算是日本企业，也从千禧年之后，纷纷进入了感官品牌识别的塑造。
那么什么是感官品牌呢？感官品牌包含视觉识别、听觉识别、触觉识别、气味识别和陈述语言识别五个部分，这五种感官组合在一起构建起移动互联网时代的感官识别体系。
视觉识别：这是基于过去视觉管理体系发展出来的，但是也和VI有天壤之别了，为了满足移动互联网时代的视觉感知需要，更多的国际企业都发展出视觉设计语言体系，这是根据包豪斯的沃尔特·格罗皮乌斯，以及经济学家、诺贝尔奖获得者亚历山大·赫尔特·西蒙（中文名:司马贺）所提出Design Thinking（设计思维——和美术设计无关）复杂问题解决之道，而发展出来的全新的设计体系，包含设计哲学、核心资产元素、基本视觉元素和体验应用。笔者现在掌握的很多国际企业品牌管理手册，基本都是按照这个形式建立，比如IBM、VOLVO、SCANIA、TOYOTA、Apple、SONY等等。
听觉识别：比如windows开机的声音，还有intel广告最后伴随着“内置强劲动力的英特尔芯片”出现的音乐，诸如此种，都是品牌声音（Brand Sonic）。品牌声音是一种非常有效的识别元素，2019年大众集团全面更新品牌的时候，规划了全新的品牌声音；2022年，万事达卡升级品牌识别，推出了自己全新的品牌声音；2024年TOYOTA集团升级品牌，也推出了全新的品牌声音。
品牌声音在国内公司基本没有使用，很多国内公司过度把眼光局限在所谓视觉识别和制造所谓的“品牌IP”这样伪命题上，完全在品牌声音领域没有任何建树。
触觉识别：触觉识别是感官品牌的一个子集，它利用触觉来传达品牌信息。它涉及创建一个消费者可以与之互动的物理接触点，从而创造更加身临其境和难忘的品牌体验。这可以通过各种方式来实现，例如纹理、硬度、重量，甚至振动。
麦当劳的汉堡包装设计和餐厅内的座椅、桌面材质等细节都注重触觉体验。特别是一些限量版的包装和玩具，通过特殊的触感材料增加消费者的使用乐趣。
注重触觉体验的设计增强了消费者对品牌的好感和就餐体验，使麦当劳不仅仅是一个快餐品牌，更是一种愉快的消费体验。
气味识别：是一种新的品牌识别塑造的手段。笔者前往市中心的Apple Store门店的时候，无意得知，他们就专门使用了青苹果味道，这种来自大自然的味道，即便在人群拥堵的时候，也能够让每一个进入门店的Apple用户感到心情愉悦，这就是为什么国内很多公司模仿Apple Store门店，形似而神不似的根本原因。据预测，在未来两年内，只有 35% 的领先企业会采用这种方法，因此，仍有大量的空间可以用于嗅觉。
陈述语言识别：这个很重要，笔者为几个客户先后提供了陈述语言识别的服务。因为在移动互联网时代，更多的企业会使用social media和you media媒介载体来传播自身，因此在不同的更多的媒体上保持陈述语言的一致性变得日益重要，比如网飞公司的语言陈述调性就是“休闲、对话、有趣”，还可以看看Apple每一次退出新品的时候的广告，比如之前退出的iPhone14，英文广告陈述是Pro Beyond，中国大陆翻译就是“强力出圈”，而中国台湾地区的翻译则是“凌驾超越”，虽然中文表达各有特色，但是那种调性依然和英文保持一致。
移动互联网时代的品牌识别：感官品牌识别
3.品牌体验：奥美体验全球执行长史蒂夫·G·索奇蒂格（Steven G. Soechtig）指出：“吸引年轻一代的是品牌互动的体验，以及品牌体验在他们心中唤起的情感反应。”可见品牌体验在品牌表达中是多么重要。
品牌体验是品牌战略感知的基础，因为任何感知都无法超越消费者的亲身体验。要产生这样的体验，包含两种形式。
第一种是终端生动化（POSM）。这是一个业已即将消失的概念，国内很多业者可能早已不熟悉这个概念了，因为关于POSM的书籍，的确在国内几乎是空白，仅仅有上个世纪90年代，任职于可口可乐公司的一个业者撰写过一本。
终端生动化（ POSM）指的是在销售终端（如实体零售店、超市、专卖店或者在线门店、零售商场等）通过各种手段和活动来吸引顾客的注意力、提升品牌形象、增加产品销售的策略。这些手段可能包括店内促销、产品陈列、视觉展示、互动体验（接口）、样品试用、数字屏幕展示等，目的是让消费者在购物过程中产生强烈的购买欲望。
第二种形式就是根据客户旅程规划服务蓝图。服务蓝图是一种准确描述服务团队对客户如何看待或体验企业服务流程的可视化理解工具。它是一种有助于服务人员、管理人员明确自己提供的服务体验是什么？清晰自己在提供服务体验中的位置、作用，以及明确在流程中的工程程序的可视化图表。确立人员、流程以及与特定客户旅程相关的物理现实和数字元元虚拟接触点之间的关系。
服务蓝图往往涉及到前台、中台和后台的协调合作。笔者有幸阅读了新加坡星巴克在2021年规划的服务蓝图，他们使用了几个步骤，分别是做案头研究，对研究结果进行启发式评估，然后展开用户访谈，确定用户角色，根据用户调研，绘制客户旅程地图，根据地图设计或者优化用户流程，在部分门店展开执行测试，合理之后全面铺开。
品牌体验的三个层次
Part 3. 品牌营销
品牌全案的第三个部分是品牌营销，依然遵循第一性原理和赛门·斯涅克的“黄金圈法则”，这是笔者和蜜蜂小组编写品牌全案课件绝不动摇的逻辑思维。
根据“黄金圈法则”，将品牌营销划分为了三个部分，分别是“品牌治理”、“品牌内化”和“品牌传播”三大部分。
品牌营销的三个组成部分
鉴于文章篇幅有限，这里就简单介绍一下这三个部分。
1.品牌治理——是企业对品牌营销的管理，讲述的是企业“我如何保证营销效果”。其实就当下的状况而言，不要说国内公司，就是国内从业者，也常常混淆“品牌管理”和“品牌治理”这两个概念。
为什么会产生这样的混淆呢？因为我们的业界仝仁往往会忽视营销的第一性原理，“品牌属于人，而不是营销！Brands belong to people, not marketing.”这一观点是美国战略学家Cristina de Balanzo博士明确提出的，但是实际工作当中，我们确实忽视了人这一个要素。
品牌治理（ Brand governance ）是一套规则、政策和标准，用于指导和规范品牌在内部和外部的表现和应用。品牌治理涉及品牌准则、资产、确立角色、责任以及管理和监控品牌绩效、一致性和合规性的程序，品牌治理可确保您的品牌与您的业务战略、文化和目标保持一致，并使其免受风险和威胁。
而品牌管理（Brand Management）是以建立、维护和巩固品牌，通过有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势为目标，对品牌资产进行维护和发展，涉及到的是竞争性定位、品牌传播等。
品牌治理的四大支柱
品牌治理涉及到人员、流程、技术和培训四个支柱，因此不得不形成现代品牌管理的五个指导原则：
1.有明确的责任肩负人，形成担任监护人体系；
2.为品牌治理提供明确的指导方针；
3.建立审查和批准流程；
4.品牌治理团队要灵活应变，应对市场的变化；
5.整个过程中要详细记录所有的资料；
品牌治理（ Brand governance ）的步骤，分为三大环节。
第一个环节是建立品牌治理架构。国际企业往往重视品牌建设，因此会成立由高级管理人员——一般是C级别——所组成的品牌管理委员会，比如大众集团目前就是9人品牌管理委员会；而IBM则是以CMO为核心组建的7人品牌管理小组。一般国内公司不会组建品牌委员会，这是目前国内公司尚需进步的空间。品牌委员会往往，在全员面前是一种对品牌重视程度的代表。
第二个环节就是建立核心管理组织。一般这个组织要么是品牌管理中心，如IBM；要么就是营销中心，如Audi；核心管理组织受命于品牌管理委员会，是一个上陈下达的纽带，也是品牌战略落地执行的重要机构。这个机构的根本工作，就是将商业模式变成实际的执行，并在执行中履行契约。
目前国际趋势是这个机构的权力和担当范围越来越大，相比较国内的公司，似乎依然把品牌管理部门视作一个可有可无的存在，前不久，某家公司裁员，整个品牌部门被全部拆撤。
第三个环节，就是核心管理组织在品牌委员会指导和授权下，如何落实品牌战略。这个过程必须使用到平衡计分卡（BSC）工具，整个流程包含五个步骤：
1.从价值主张和商业模式出发确定平衡计分卡的目标；
2.根据目标规划和设定战略执行的KPI标准值；
3.在企业内部建立组织协同机制，毕竟品牌不是一个部门就可以搞定的；
4.建立内部简报Brief沟通制度，保证品牌战略落地执行的顺利；
5.建立品牌审计制度。包含三种战略管理会议（运营分析会议、战略回顾会议、战略检验和调整会议），以及通过将调取企业的O运营数据和X体验数据，将二者结合起来分析，促使企业可以更好地了解自身和客户，从而制定更有效的品牌战略，提升品牌竞争力。
品牌治理的步骤
这里需要区分两个概念：品牌资产（Brand Assets）和品牌价值（Brand Value）。
品牌资产是一种无形资产，是指消费者因为品牌而对产品或服务产生的附加价值。这种价值可以表现在消费者的品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度以及感知质量等方面。
品牌价值则是品牌所能为企业带来的经济价值或财务收益。这通常体现在品牌能为公司带来的市场份额、盈利能力、市场定位、以及整体财务表现上。
2.品牌内化——是企业开始品牌营销之前让员工理解品牌的全过程。主要指企业通过系统化的内部教育和文化建设，使员工深入理解并认同品牌的核心价值、使命、愿景，并在日常工作中自觉地体现这些品牌理念的过程。这一过程不仅仅是将品牌的标识、口号和形象传递给员工，更重要的是使品牌成为员工行为和决策的内在驱动力，使每位员工都成为品牌的代言人。
主要手段有以下几项：
1.品牌培训和教育：系统化的品牌培训是品牌内化的基础。企业应定期为员工提供品牌相关的培训课程，涵盖品牌历史、核心价值、经营（竞争）定位、使命愿景等内容。培训应当与员工的实际工作结合，确保他们能够在日常工作中践行品牌理念。
2.品牌文化建设：通过企业文化的塑造，将品牌理念融入到企业的日常运营中。企业文化活动、内部沟通渠道、奖励机制等都应围绕品牌价值展开，推动品牌文化在企业内部的深度渗透。
3.高层领导以身作则：高层领导的行为对品牌内化起着关键作用。领导层应以身作则，率先践行品牌价值，为员工树立榜样。高层领导的言行能够传递出明确的信号，影响全体员工的品牌认同。
4.内部品牌传播：内部沟通是品牌内化的重要途径。企业应建立有效的内部沟通机制，通过内部刊物、电子邮件、内部社交平台、员工大会等方式，持续传播品牌理念和成功案例，强化员工对品牌的理解和认同。
5.建立品牌行为规范：制定明确的品牌行为规范，指导员工在各种工作场景中如何体现品牌价值。行为规范可以包括客户沟通准则、服务标准、员工礼仪等，通过标准化的行为准则，使员工在实际工作中更好地践行品牌理念。
6.品牌内化评估和反馈：定期评估品牌内化的效果，收集员工对品牌内化工作的回馈意见，并根据评估结果进行调整和优化。企业可以通过员工调查、品牌内化工作坊、绩效考核等方式，了解品牌内化的进展和成效。
品牌内化的六项工作
3.品牌传播——这个部分，笔者相信多数业者不会陌生，因此这里仅仅讲述它的逻辑线——从品牌战略所提炼出来的价值主张延伸，利用品牌故事作为整个传播的核心出现发，通过品牌沟通三要素的提炼整理，实施整合营销传播（IMC）。
篇幅有限，笔者在此简单谈谈何谓品牌沟通三要素。
功能利益点和情感利益点构建价值承诺
第一个要素是功能利益点（USP）：USP是品牌或产品的核心差异化点，回答了“我们与竞争对手有何不同？”以及“为什么消费者应该选择我们？”。
第二个要素是情感利益点（Positioning）：情感利益点指的是品牌（产品）在消费者心中占据的具体位置，回答了“消费者如何看待我们？”以及“我们在消费者心目中是什么与众不同的形象（位置）？”。
第三个要素就是在功能利益点和情感利益点之间架设起来的承诺桥梁——价值承诺，这个承诺必须来源于价值主张，可能是整个价值主张的承诺，也可能是价值主张中一个承诺要点，所有要点组合起来就是完整的价值主张。
资料来源：
菲利普·科特勒《营销管理》
亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》
弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》
艾·里斯、杰克·特劳特《定位》
乔治·路易斯《蔚蓝诡计》
大卫·A·艾克《品牌三部曲》及系列书籍
凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》
让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》
上俊宪贰《品牌管理实践入门》
叶明桂《品牌的技术和艺术》
叶明桂《出圈》
史蒂夫·G·索奇蒂格《品牌吸引力》
马丁·林斯特龙《感官品牌》
赛门·斯涅克《先问为什么》
卢梭《社会契约论》
笛卡尔《谈谈方法》
撒穆尔·伊诺克·斯通普夫/詹姆斯·菲泽《西方哲学史》
理查德·保罗/琳达·埃尔德《批判性思维》
IBM品牌管理中心
联合利华品牌管理中心
宝洁品牌管理中心
TOYOTA品牌管理中心
AirBus品牌管理中心
可口可乐品牌管理中心
大众集团品牌管理委员会
Nike新闻中心
特斯拉新闻中心
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
我们将为客户提供品牌战略、品牌表达和品牌传播全方位品牌管理服务，帮助企业在数字时代竞争中获得可持续的竞争优势。旗下蜜蜂小组关注专业新知和前沿技术的应用；下设有“PDCA做品牌”微信公众号，聚焦品牌专业知识和专业技能传播，“无限思考π”聚焦专业知识的交流和沟通，“me-we”聚焦结构化思维工具。
我们先后服务宇通商用车、隆基光伏、天江药业、华住集团、中国电信、浙江中烟、中国移动、一汽大众、银犁冷链、民生银行、中国银行、中铁二局地产等客户。如果您也同样是执念于品牌的人，欢迎关注我们的公众号，欢迎进入专业的分享交流群，和我们一起在品牌领域探索和进步。
2019年有机会一窥IBM整个品牌中心的管理，不禁为之惊呼，想不到IBM的品牌管理业已步入了全新的数字化时代，品牌战略指导下，利用当年沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）的学生艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）所提出的“企业统合设计战略”，以及在全球著名的经济学家赫伯特·亚历山大·赛门(Herbert Alexander Simon)所提出的Design Thinking（设计思维——复杂商业问题的解决之道）这两个重要的工具，将品牌管理全面推向了数字化，并藉由数字化品牌管理平台，在企业内部全面渗透品牌战略和设计思维，让每一个员工参与到品牌的管理和维护当中来。
之后笔者有幸从中国台湾的业者仝仁处详细了解了可口可乐的品牌管理之道，其中也不乏Design Thinking的身影，特别是可口可乐的前任全球营销副总裁、欧洲区营销总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯——一个来自西班牙的营销天才——对于将情感融入品牌管理的真知灼见，着实令人佩服。
于是笔者从2019年开始在各大国际企业的品牌中心游历学习，不仅收获满满，更是觉得国际企业的品牌战略和管理已经全面步入了一个崭新的数字化时代，相较之下，我们国内公司的品牌管理，尚有不小差距。能者为师，学习先进方有进展，这是笔者始终认可的道理，于是从2019年年底开始思考，通过在这些品牌中心的学习，将所获的知识整理成为一份完整的品牌全案课件，今天就三个问题谈谈撰写这一份课件的思路：
数字时代的品牌全案是怎么样缘起的？
数字时代的品牌全案包含哪些部分？
做好数字化品牌不得不搞清晰的概念。
文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。
Part 1.数字化品牌全案的缘起
很多人都误以为4P （Product、Price、Place、Promotion）似乎应该是菲利普·科特勒提出来的，其实不然，最早提出这个概念的人也就是最早提出“品牌管理”概念的人，这个人就是后来成为宝洁（P&G）总裁的尼尔·麦克罗伊（Neil McElroy）。
当年麦克罗伊还仅仅是宝洁公司旗下CAMAY（卡美）产品的一个营销经理，1931年他撰写了三页纸的一份备忘录，这份备忘录被他命名为《Brand Man》，备忘录提出了五个关于品牌营销的要点：
研究产品本身，和客户联系并发现他们的需求和痛点；
针对客户需求开发能够满足其要求的产品；
制定销售渠道策略；
建立销售协助体系和开展销售促进活动；
跟踪销售的实时指标，深入市场研究并修正计划，提升盈利。
宝洁高层非常重视这一份备忘录，藉由这份备忘录，麦克罗伊进而指出企业应该为每一个单独的产品品牌配备一个独立的营销团队，就如同是一个独立的小型企业，如此创新的品牌管理制度当即被宝洁采用，并很快成为全美消费企业所采用。
这里就出现了一个问题，“品牌”和“营销”二者之间是什么关系呢？
要说清楚这个问题，就需要首先了解全球第一个法律认可的品牌是出现在什么时候？什么地方？什么产业？回望这一段历史，不得不追溯到工业革命后的1876年，英国出现了第一个由政府认可和颁发的注册商标，这个商标属于成立于1777年的一家英国啤酒厂，它的名字叫做Bass Brewery，其红色的三角形成为了这一个政府和法律认可并保护的品牌标识。不过吉尼斯世界记录对此承认的是出现在1787年的名为“Twinings”茶叶产品，这两个品牌不管认可那一个，它们的共同点都是出现在英国，所以品牌最早在英国获得法律认可和保护，是当之无愧的。
接着法国在1803年到1857年之间颁布法律认可商标，但是法国没有出现商标的记录。美国在1881年由国会正式通过第一部《商标法》，1884年美国企业Samson Ropes将自身的商标予以注册，成为全美沿用至今最古老的一个品牌。1901年，尚在大清时代的中国清政府指定颁布了我国历史上第一部以著作权（版权）保护为中心的法律——《大清著作权律》，这应该是开启了中国商标品牌保护的历史起点。
而全球第一套真正意义上的品牌管理体系，出现在1910年，由德国建筑师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为德国通用（AEG）电气规划，从品牌标识到厂区外观，以及宣传物料做了全方位的规划，这一规划也启迪了后来的战争恶魔阿道夫·希特勒。
笔者初入品牌行业的时候，学习和阅读的基本都是日本和中国台湾流传过来的品牌和CI的资料，其中多数都将希特勒和IBM视为了品牌和CI的起源，其实二者相互之间是存在一定联系的，希特勒本身是学习绘画的，也受到了贝伦斯的影响。而贝伦斯的一个学生就是沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）。
受到二战的影响，他不得不关闭德国魏玛的包豪斯学院，背井离乡，到了美国。斯坦福大学盛情接待了他，并为他开设了一个学院，担任IBM的品牌顾问22年之久的艾略特·诺伊尔（Eliot Noyes）就是他的学生，而艾略特的战友就是IBM的总裁小托马斯·沃尔森，两个人一拍即合，开启了从企业内部塑造品牌的先河，提出了“好设计就是好商业（good design is good business）”的概念。
彼时美国品牌热浪兴起，另外一个青史留名的品牌大师开始以咨询顾问的形式，从外部为可口可乐打造品牌，这个人就是沃尔特·马格里斯（Walter Margolis），他成立了全球第一家品牌咨询顾问公司——利平科特·马格里斯公司，后来经过合并重组改名叫做“利平科特”，这间公司的出现远远早于奥林和郎涛这两家后来在业界闻名遐迩的公司。时至今日，可口可乐依然是利平科特的客户。
1884年Samson Ropes在美国成为家喻户晓的品牌，成为企业争先效仿的榜样，许多美国公司意识到标识的重要性，以及它在生意上带来的客观盈利，于是不惜一切代价维护标识和品牌，一个新的词汇诞生了——Marketing，诞生之初，就被当时的企业界广泛定义为：“维护标识和品牌运营的一个过程。”
1905年，宾夕法利亚大学教授克洛伊西（W.E.Kreusi）指导开设了《产品营销》课程，营销正式登堂入室成为了这个行业中提及率极高的一个术语。1909年威斯康星大学的巴特勒（Ralph Starr Butler）教授正式出版第一本营销专著《营销方法》，提出了整合推销和广告传播为营销手段，维护标识和品牌。1910年作家、记者肖恩（Arch. W. Shaw）正式在哈佛商学院定义了营销，后来他于1915年提出了分销的概念。
由此陈述，我们可以看到品牌的出现，是商人们意识到了这对于他们的销售是有利的，于是1876年才出现了Bass商标，而为了维护这个标识的声誉和信用，营销也诞生了。
我们可以看到，在品牌全案的规划和管理中，品牌和营销是密不可分的。营销的本质就是维护品牌的声誉和信用，这样做的根本目的在于让产品销售更好。品牌发展到今天，仅仅依靠一个标识、一本VI手册，一顿砸钱的推广，显然已经不足以适应数字化时代的需要了。
Part 2.数字时代品牌全案包含哪些部分
相对于把数字移动互联网时代，形容为碎片化时代，笔者更愿意称之为多元化时代，人们因为多元化而有了更多的选择，不同的选择让独立特征更加明显。
独立特征带来的就是维护品牌的声誉和信用难度不断地再增加，一方面企业要找到——比较精准地找到目标群体进行推广宣传，以达成维护品牌的目的；另一方面就是企业需要利用数字化手段，仅仅依靠传统手段，显然不能满足当下的消费群体了，他们的接触习惯和消费习惯已经发生根本性的改变，这种改变的出发点就是多元化的选择越来越丰富。
笔者入行之际，学习的知识体系基本都是来自日本株式会社PAOS，这家会社的社长中西元男先生于1960年在早稻田大学的一个学生组成的圈子中，成为小组领头人，于是提出了VI的概念，就是我们所说的视觉识别。
以此为契机，中西元男于1964年和浜口隆一先生合作撰写了《设计政策：企业形象的形成》，并用书中的知识体系在1966年服务了东京电气化学工业株式会社，也就是后来大名鼎鼎的TDK公司。
1970年中西元男远赴美国考察品牌规划，返回日本之后，在1971年正式提出了CI的概念，并根据日本企业的“年功序列制”和“终身雇佣制”两大特点，分别提出了MI和BI，三者融合在一起就是corporate image（注意！不是corporate identity）。
台湾最早的品牌业者英国是1967年绘画台塑集团的郭叔雄先生，最早开始品牌塑造的台湾公司是1978年导入CI的台湾大同公司，1988年台湾业者翘楚汪光宗先生正式成立台湾形形色色企业形象顾问公司，提出了“台湾型CI”的概念。
形形色色和“台湾型CI”影响了辅仁大学的林磐耸和众多台湾业界仝仁，其中就有笔者的老师李魏正先生，他那个时候正在谢贞德先生的大通家具公司做品牌，大通的品牌形象塑造获得了台湾自创品牌协会（BIPA）颁发的最佳形象规划奖。
李魏正因此被谢贞德先生送到国外学习。1987年他和王国勋飞抵东京，专门拜会中西元男先生，向他学习， 后又师从日本品牌大师胜冈重夫和石川英纪，回到台湾之后，他总结出了自己的品牌之道：MI是品牌的心，BI是品牌的手，VI是品牌的脸。
笔者成为李魏正先生的学生之后，在金河酒店他下榻的房间，第一次听他讲述他的品牌之道，前前后后合计三个多小时，从八点一直讲述到了十一点过，虽然当年年少无知听得懵懵懂懂，但是也是感觉意犹未尽。
时隔三年，笔者正式入职恩师的公司，那年前后，恩师的公司如日中天，被《国际广告》评选为“CI三大系”，直接和PAOS株式会社，以及美国郎涛齐名。笔者也才有时间和机会，认真研习中西元男和李魏正先生的品牌知识体系。
后来笔者遇到的品牌大家就是大卫·艾克，著名的电通蜂窝就是来自于他的知识体系，由于他于2002年度成为了电通的品牌顾问，笔者有机会看到了很多他撰写的知识体系。
当年李魏正先生所提及的“心、手、脸”三段论对于笔者的影响至深，而中西元男先生的另一位学生励忠发先生（中国联通品牌塑造的核心人物）也一再告诫笔者，品牌工作绝非个人感觉，其中必须有严谨的分析和推理，而中西元男和PAOS所提倡的就是逻辑思考为客户解决复杂商业问题。
关于逻辑思考这一点，笔者在电通的时间里面也感到这一点异常重要，客户需要的是客观公正，为此才能保证去维护品牌的声誉和信用，由此笔者在课件中再次运用了恩师提出的“心、手、脸”，但是这一次笔者也如当年李魏正先生求学东京一样，有了自己的心得和体会，于是将品牌全案划分为了全新的三段论——
品牌战略：这是品牌的“思考”，既然是品牌的心脏，就包含“我（公司组织）为什么存在”、“我（公司组织）想要做什么事情”和“我（公司组织）如何做好这件事情”，这三个部分分别对应的是“企业的组织文化”、“企业的经营战略”、“企业的商业模式”。
品牌表达：这是企业的“语言”，品牌的语言首先需要的是品牌核心，品牌核心包含“品牌承诺”和“品牌故事”，这两个要素来自于企业的商业模式中所提出来的价值主张，“品牌承诺”是对价值主张的高度精炼，能够在短时间内吸引消费者的关注，IBM公司对此提出了“电梯演说”培训，专门训练全员如何在30秒-3分钟的短时间内把IBM的品牌价值主张给客户陈述清楚。
“品牌故事”则是价值主张的全方位诠释，品牌故事可以根据价值主张从多角度和多方面诠释，让客户可以多维度了解品牌的价值主张，这也是今天数字时代品牌塑造的内容营销，所谓内容，不是制造噱头，而是应该围绕着品牌的价值主张讲述故事，故事构成内容。
其次语言就是品牌的视觉识别（在IBM被称之为“设计语言”）、听觉识别（如intel广告最后的音乐）、气味识别（如Apple Store门店的青苹果味道）、触觉识别（如TOYOTA汽车门把手的触感设计），以及陈述语言识别（帮助企业在不同social media上发布调性和风格一致的文章）。以上构成了感官品牌识别体系。
最后就是品牌体验，品牌体验包含终端生动化，笔者最早接触这个概念，是在可口可乐公司实习的时候；另外一个就是服务蓝图，如何通过客户旅程规划满意的客户体验。
品牌营销：这是品牌的“表达和行为”，是最容易让客户感受到的部分。品牌营销包含三个核心层次。首先是品牌治理，品牌治理是根据品牌战略和品牌表达规划品牌的管理体系，包含品牌管理委员会、品牌管理部门、品牌管理制度、品牌执行流程和品牌审计指标这个五个部分。其中必须使用到平衡计分卡（BSC）这个工具，将战略层次一一落地，保证执行。
其次是品牌内部宣传，让每一个员工可以理解和认可自己的品牌。
最后就是品牌传播，对外的传播就是想方设法让客户和利益相关者认可和信任我们的品牌。
Part 3. 容易混淆的概念
笔者在整理整个品牌全案的课件过程中，反复利用大数据模型，对其中的几个概念进行不断确认。这个过程包含思考其中的逻辑关系，特别涉及到两个概念，很容易令人混淆。
第一个概念就是战略。
谈到数字化时代品牌全案第一个部分就是“品牌战略”，那么“品牌战略”包含什么？笔者花费了好几天和不同的大数据模型反复研讨这个问题，因为我们会涉及到很多的关于战略的概念，比如“企业战略”、“竞争战略”、“推广战略”等等，如果不搞清楚每一个概念相互之间的逻辑关系，面对这些概念，混淆是必然的。
回到“品牌战略”的话，我们就需要思考品牌的缘起，品牌是能够帮助企业获得更好盈利的一个手段和工具，维护品牌就是一种战略，而这种战略的目的是更好地参与竞争，因此这里就必须把“愿景”、“企业战略”和“竞争战略”划分清楚。
愿景是企业未来需要达成的目标的描绘，我们可以认为这是企业存在发展的终极目标。
那么要实现终极目标，不可能一步到位，罗马不是一天建成的，我们需要分阶段分步骤去实现这个最宏伟的目标。这里就不得不涉及到企业层面的战略了，企业层面的战略就是解决一个企业如何分阶段达成宏伟目标的战略工作。我们可以看到，马斯克的宏伟蓝图，他将特斯拉和新能源的利用和实现划分了好几个阶段。
其次在每一个阶段中，企业会在自己的市场竞争领域和竞争对手展开竞争，并希望获得市场的胜利，以支撑实现阶段性的企业层面战略目标，这就是经营上的竞争战略。竞争战略是企业短期行为，以保证在自己参与竞争领域中，可以发挥出自己的竞争优势，并让这种优势获得目标客户群体的认可和信赖。
由此我们可以看到品牌战略这一个部分里面，包含了支撑愿景实现的企业层面战略，以及在参与竞争领域的经营战略，笔者并不建议简单地将其划分长期、中期和短期战略，表达越清楚，越有利于让全员理解。
第二个概念就是定位。
在品牌全案的规划过程中，会涉及到两个不同层次的定位。如果不加以区分，也是特别容易混淆的。
第一个需要认识到的就是竞争性定位。这一个定位出现在品牌战略部分，规划战略的过程中，我们会使用到STP工具，这个工具是菲利普·科特勒提出来的，目的是让企业细分市场，并找到市场细分领域中的目标客户群体，最后利用自身的竞争优势建立客户的认可和信任，这个定位就是竞争性定位。
第二个定位就是在品牌传播中出现的心智定位，心智定位是为传播服务的，它和产品或者服务上独特的功能利益点结合在一起，构成了营销传播中，企业应该给予目标受众的价值承诺，就是我（企业组织）的产品或者服务可以如何满足您的需求？能够给您带来什么样的功能上和情感上的利益点。说得直白一点，数字化时代，产品或者服务，不能在功能上给客户带来价值，进而无法在情感上为客户附加价值，客户是不愿意为此埋单的。
这里再次提及叶明桂老师陈述的：“，定位是针对产品的，指的是对一个人（或者一个目标群体）而言，产品是什么（用途、场景、意义——这些都是独特的销售主张[USP]），能够给这个人带来什么样的好处（差异化的特点、情感上的利益）（详见叶明桂著《出圈》第111页）。”
所以，心智定位说得直白，就是藉由功能上的独特利益点能够给客户在心理上和情感上增加什么样的附加价值，换而言之就是心理上感到值得。
关于定位这个概念可能产生的混淆，之前的文章已经陈述详尽，再次就不多做赘言了。
回望年初开始撰写课件，到今天足足消耗了8个月的时间，可谓不短，期间文件不断修改重写，着实消耗不少精力，未来的计划就是不断完善，不断随着市场和时代的发展，进一步修正。
或许对于专业的固执，本身就是一种乐趣吧。
资料来源：
IBM品牌管理中心
联合利华品牌管理中心
宝洁品牌管理中心
TOYOTA品牌管理中心
AirBus品牌管理中心
可口可乐品牌管理中心
大众集团品牌管理委员会
Nike新闻中心
特斯拉新闻中心
菲利普·科特勒《营销管理》
亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》
弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》
艾·里斯、杰克·特劳特《定位》
乔治·路易斯《蔚蓝诡计》
大卫·A·艾克《品牌三部曲》及系列书籍
凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》
让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》
上俊宪贰《品牌管理实践入门》
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
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内容为王的时代，目标受众更需要能够反应映品牌价值观点的内容，它不是为了博取眼球而为的噱头，更不是为了流量而生的所谓热点，噱头和热点都具有明显的时效性，但是具有价值观内涵的品牌内容却拥有持久性，是人们乐于接受，愿意记忆，引发共鸣的核心。
品牌内容的传播必须具有一致性，不管是线上媒体，还是线下媒体，内容核心主题应该统一，保证消费者在不同媒体上接收到的信息都具有高度的一致性。笔者遗憾地观察到，当下中国数量众多的公司严重缺乏在不同媒体传播品牌内容都一致性，这些公司片面地认为，选择不同的媒体就需要按照不同的媒体属性去规划不一样的内容，却“理所当然”地忘记了规划品牌的核心主题。
在不同的媒体上，品牌展现的特征不一样的，导致目标受众难以记住品牌。这样的品牌传播，就算一掷千金也难以引发市场形成足够的影响力。
那么品牌传播应该如何规划内容呢？品牌传播应该包含哪几个方面呢，本文将分为三次陈述，一一为您道来，希望有助于您开启全新的思考：
品牌管理——确立品牌传播沟通的原则和规范，拟定品牌传播沟通的核心主题。
品牌内化——在核心主题指导下，在企业内部传播品牌内容，让每一个员工理解并认可。
品牌传播——在核心主题指导下，构建线上和线下媒体矩阵传播品牌，让客户接受并理解。
1.品牌管理是什么？
今天的文章首先谈谈品牌管理部分。
品牌管理包含三个内容：品牌传播核心主题和规范、品牌传播流程、品牌传播审计。
品牌传播核心主题和规范：这个部分将确立品牌传播的核心主题，是整个传播体系的中心，保证品牌传播的内容一致性。传播方式的一致性则是由规范来进行保证，二者结合，让不同的媒体都能体现品牌一致的特征。
品牌传播流程：一个企业的品牌塑造绝非一个部门可以完成的，必须由多个部门联合进行，同时还要保证和众多合作商顺利沟通。因此流程管理十分重要，保证流程的顺利，就是保证品牌塑造的影响力足够强大。
品牌传播审计：每一个阶段的品牌传播完成之后都需要反思和检查，找到做得好的，和还存在的不足，在未来的传播工作中发扬优点，弥补缺点，让品牌塑造更加符合企业需要，符合市场需要，符合发展需要。
2.规划campaign传播主题？
品牌传播上有一个术语——campaign，迄今为止没有比较准确的翻译。这是一个来自战争军事的词汇，现在被广泛地使用在营销传播领域。
campaign如果被简单地理解为“战役”，似乎也并非完全准确，暂时理解为“传播活动战役”吧。campaign是指在竞争战略的指导下，为了实现营销战略目标而选择分阶段分步骤改变和渗透目标客户群体内心认知的举措。
campaign是企业营销传播中重要的行动，年度有年度campaign，季度有季度campaign，甚至可以小到月度。
如果存在月度campaign，它必然是在季度campaign主题的管理和指导下，而季度campaign又受制于年度campaign主题的指导和管理。
campaign主题是保证品牌传播过程中，不管在什么样的媒体上，不管是线上还是线下，内容都始终保持一致的核心。如何制定campaign主题呢？
campaign主题来自于对两个方面要素的提炼，一是品牌宗旨（使命、价值观），一是经营战略。当年诺基亚的品牌宗旨就是“科技 以人为本”。为了让它深入人心，诺基亚实施了三个阶段的communication campaign，第一阶段传播主题是诺基亚始终科技领先，第二阶段传播主题是诺基亚领先科技为客户带来的愉悦和便利，第三阶段传播主题是诺基亚的领先技术不仅仅针对客户，更为了全人类。
campaign是内容的核心，也是一个重要的关键词。移动互联网信息传播最大的特点就是话题性，而话题性在网络表现就是关键词是不是能够引发足够的关注热度。今天我们在表达关键词的时候，都会采用“#”符号加上关键词，所以设定campaign主题的时候，不妨用关键词思维，当然设定主题关键词要符合品牌宗旨和经营战略目标。
2.年度campaign传播规范手册？
仅仅设定关键词远远不够，IBM今年的campaign主题是“Let’s create”，为了便于企业所有人理解和合理运用这个主题，专门规划设计了一本“品牌年度campaign管理规范手册”，在IBM这本手册被命名为《IBM Brand Platform Experience Guide》，品牌广告传播的年度campaign管理规范手册，一般一年更新一次，特别要更新主题和执行的要求。
品牌广告传播年度campaign管理手册如何规划呢？每一家企业根据自己的实际情况，规划的内容和步骤都不相同，这里仅仅以IBM为范例，做一个介绍。
IBM的《IBM Brand Platform Experience Guide》包含战略（Strategy）、文字风格（Voice）、品牌标识和组合（Logo and lockup）、传播字体（Typography）、视觉表达（Visual）、排版构图（Composition）、声音（Audio）、资料库（Gallery）这八个组成部分，下面详细展开表述：
战略（Strategy）：根据品牌宗旨和经营战略目标，按照战略执行阶段提炼的campaign主题，主题阐明品牌所要表达和代表的理念，分阶段让目标受众明确品牌是谁，能够做什么，可以带来什么好处。
声音（Voice）：这是品牌说什么以及如何说的管理部分，涵盖了文案所需要的“使用语法”、“风格调性”、“语种翻译”、“商标使用”四个方面，文案陈述需要符合品牌风格，简明扼要精准明确表达出传播主题，同时保证传播方式是目标受众喜闻乐见的，太过严肃或者太过俏皮都不一定会得到受众认可。
品牌标识和组合（Logo and lockup）：为了满足三屏时代品牌传播的需要，传统的VI手册中固定不变的品牌标识组合形式管理已经是落后的方法了，需要针对不同阶段campaign主题，设计品牌标识和campaign主题的组合形式。
传播字体（Typography）：信息爆棚的时代，品牌在传播中体现独特性越来越难，专属的品牌字体应运而生，很好地体现品牌的宗旨和风格。这里谈到的品牌专属字体和传统VI八股文中选择某种字体来做品牌使用字体完全不一样，三屏时代很多品牌都选择设计自有版权的矢量字体，直接可以安装到不同的操作系统下面使用。如腾讯的腾讯体，阿里的普惠体。
视觉表达（Visual）：视觉表达很重要，是所有出现在不同媒体上广告保持一致的保证。这里必须规范摄影图片和插图还有图标的使用，因此需要参照品牌识别手册中关于这三个部分的规范（有兴趣的可以阅读上一篇文章《详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？》），让传播中的视觉表达始终保持一致，但同时又能够让所选择的不同媒体保持足够的弹性空间，进行内容修改以适应媒体属性。无论是摄影照片、生成艺术、三维效果图、插图还是数据可视化，图像都应始终符合品牌的调性。
排版构图（Composition）：社会化传播时代要求让目标受众在没有看到品牌标识之前，就能够判断出这个系列广告属于哪个品牌。这就要求排版构图具有鲜明的自身品牌特点。除此之外，排版和构图还要讲究让每个元素都有呼吸的空间。如果信息简单，版面设计可以只包含排版和简短的文字。当需要视觉展现去支持文字叙述的表达时，版面可以包括不同比例的排版、摄影或数据可视化。正如古语有云：疏可插针密可跑马。
声音（Audio）：马丁·林斯特龙早就提出了感官品牌的概念，笔者观察到中国公司基本不知道这个方法，很多国际企业早就推出了自己的品牌声音。声音能够改变人们的感受。通过使用连贯而有意义的声音设计，我们可以与 IBM 建立清晰的听觉联系，并将品牌平台与不同的情感联系起来，从而改变人们的感知。
资料库（Gallery）：说这个是资料库的原因是在这里，可以找到基于本阶段的campaign主题构建的品牌传播范例，这些范例都是将上面七个部分要素结合在一起构建完整的传播工作指导，帮助更多人合理使用和正确使用品牌传播规范，保证本阶段communication campaign的传播效果。
品牌年度communication campaign管理手册很重要，一般在本年度的10月份开始规划编撰，至来年1月份结束，经过各个部门审核之后，下发企业以及合作商执行，国外企业的年度大假是圣诞节，所以他们的结束时间是在来年的1月份，而我们国家春节有可能在1月份，也有可能在2月份，中国公司可以按照春节和自己的工作习惯进行合理安排。
Part 2.品牌传播管理流程
品牌塑造是不是就是品牌部门的工作？
这个问题的答案早就在各位心中分外分明了吧。
品牌塑造俨然不是一个部门的事情，它们也力不从心。品牌塑造必定是跨部门的合作，不仅是企业内部的众多部门要参与，更要和外部的协作单位共同努力，所以，涉及到多方合作，必然要谈到合作流程。
合作流程设计是品牌管理中的重要环节，国际企业的品牌管理流程一般是由品牌处设计并公布，但是管理的监督权将放置到其他部门，比如总裁办公室，或者是品牌管理委员会。
笔者注意到，这项工作在中国公司基本不存在，一来是因为中国公司不知道谁来设计这个流程，二来是中国公司很不喜欢自己的工作被其他部门监督，三来就是中国公司很难得有高层管理者组建品牌管理委员会。
1.品牌资产管理
品牌管理流程非常众多，涉及到很多方面，首先需要谈到的就是品牌资产的管理。品牌资产管理主要是集中在品牌表达的各种内容，详细请阅读笔者上一篇文章《详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？》，目前国际企业已经将品牌表达包含的各种手册都实现了数字化管理，就是自行建立服务器，将品牌故事、品牌识别和品牌声音都上传到服务器，并在服务器的前端建立“品牌管理中心”网页，便于企业和合作者登录寻找自己需要的品牌资产。
品牌资产管理还涉及到权限管理，避免品牌资产错误流失。IBM公司的数字化品牌管理平台保证了WndowsmacOSLunixiPadOSiOSAndroid多系统平台上的完美使用。IBM权限合计分为三个层次：日常级别的普通账户，日常级别的高级账户和W3账户。根据权限不同可以下载不一样的品牌资产，需要注意，并不是岗位级别越高，权限越高，二者之间不是正向关系，而是根据工作需求而定。
2.品牌资产变更申请流程
这其中涉及到品牌命名、品牌资产变更、危机公关等，这一部分流程保证跨部门合作品牌工作的时候，能够通过流程获得其他部门的高效配合。
国内公司很喜欢搞舆情管理，本来这是无可厚非的，如果出现了对品牌声誉不利的舆情，应该启动的是危机公关，但是笔者在很多媒体上获悉，中国多数公司却采取的是找人封号、找水军攻击的恶劣手段。最终导致国家也不得不出面批评。这其中的缘故就在于缺乏合理的流程，没有足够的应变面机制。
倡导新质生产力的今天，国家号召实现高质量发展，所以国内的企业是不是应该考虑在高质量发展的指导下，建立完善的品牌管理流程呢？
3.品牌对外传播管理
这个部分包含选择品牌传播合作商，以及与合作商之间建立合作流程，保证工作顺利进行。合作商包含广告合作商、公关合作商、媒体合作商等等，比如IBM就选择了奥美国际作为全球广告合作商，双方按照矩阵思维规划了合作流程，保障合作进行顺利并有效。
Part 4.品牌传播审计
笔者目前没有在国内的品牌管理服务过程中，看到市场部或者品牌部门，开展过品牌资产的评估。
笔者去年服务的一家客户，他们曾经拿着市场调研公司根据营销漏斗模型为他们完成的调研报告探讨，很希望知道品牌在这个过程中发生了什么样的作用，这是一个很好的问题，涉及到每一个营销层级所产生的转化率指标，不过这样的指标获得也是需要进一步定量调研才能够获得，由调研转化率获得的结果，就可以获得判断品牌资产是不是强大的证据。
1.什么是O数据和X数据？
如果一家公司的市场部没有进行过营销漏斗调研，无法探寻转化率的进一步调研又该如何评估品牌资产呢？这就涉及到O数据和X数据，截止到目前为止，笔者并没有看到国内的公司对这两个数据有所了解。
O数据 (O data)主要是涉及经济指数层面的，包含管理和运营的数据。这一数据领域需要着眼于企业内部供应链、财务、销售等运营管理部门产生的数据。
X数据(X data) 主要是涉及到情感层面的，包含品牌体验到的各种数据。这里就必须探寻客户满意度、品牌推荐度和客户体验感知度的相关数据。
2.O数据和X数据包含什么
企业定期收集和审查整个企业运营体系生成的信息，包括客户关系管理 (CRM)、人力资源 (HR)、财务和供应链等企业运营程序，这些程序开始运作的过程中会产生大量运营数据（O 数据），企业传统上使用这些数据来制定大部分决策。然而，O数据可以揭示过去发生的事情，但它往往缺乏对某些事情发生的原因或未来可能发生的事情的洞察，因为O数据缺乏一个关键要素——人，这个要素会反应人们（包含客户、员工、合作伙伴、供应商或者潜在客户）如何看待和感受于企业互动的信息，这一系列数据往往被称之为“X数据（X data）”。
X数据可以洞察人们对公司的看法和态度，对于了解企业运营情况并及时做出调整以改善人们的体验至关重要。此外，由于人们的看法和态度往往是他们未来行为的先行指标（例如购买更多商品、推荐公司或寻找新工作），X 数据使公司能够在潜在问题升级为重大问题之前识别并解决它们。
O数据又被称之为“运营数据”，而X数据又被称之为“体验数据”。
X 数据反映了人们处理其体验的方式，公司应该系统地收集和分析六种类型的 X 数据，以了解人们如何思考和判断他们与组织的互动，当中存在六种类型：
体验期望Experience Expectations：这是有关人们如何看待和感受未来与组织互动的数据。例如，员工是否认为新流程会很繁重，或者客户是否认为可以在线完成服务交互。
交互感知Interaction Perceptions：这是有关人们如何看待与公司的特定互动的数据。例如，客户是否对联络中心呼叫感到满意，或者员工是否认为内部沟通会议有价值。
旅程感知Journey Perceptions：这是有关人们如何看待他们在实现特定目标的过程中遇到的一系列活动的数据。例如，员工是否对 IT 帮助台解决问题的过程感到满意，或者客户是否发现升级到新产品是否容易。
关系态度Relationship Attitudes：这是关于人们对公司的感受的数据，反映了公司与其客户、员工、合作伙伴等之间关系的整体健康状况。例如，客户是否有可能向其他人推荐这家企业，或者员工是否有可能向其他人推荐这家公司。
选择偏好Choice Preferences：这是有关人们如何根据自己的偏好对不同替代方案进行排名的数据。例如，员工最喜欢哪些福利选项或客户最喜欢哪些产品功能？
这是关于人们对特定问题或机会的感受的数据，这些数据是根据其他发现按需收集的。例如，了解为什么品牌信息没有引起潜在客户的共鸣，或者为什么供应商的预测准确性突然下降。
Part 5.写在最后的话
思考再三，把品牌传播这一部分拆分成三个部分来一一撰写，因为内容实在太多。
笔者很希望这一次能够将品牌工作的全部内容一一写下来，供所有的读者思考。品牌的知识体系很多，三大流派各有各的有优点，对于品牌全案也各自有各自的陈述，笔者相对偏向于大卫·艾克，同时结合了罗伯特·卡普兰，以及亚历山大·奥斯特瓦德的各类工具，融合在一起。将不同知识体系汇总的原点是来自赫伯特·亚历山大·西蒙提出的复杂问题解决观点，品牌发展到今天，早已是企业经营中的复杂问题，所以绝不可能是一个部门就可以解决的。
笔者撰写这一系列文章，是希望中国品牌能够懂得正视差距，敢于探索，不断进步。
—— 延展阅读 ——
资料来源：
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