近几年随着抖音兴趣电商的持续增长，我们看到了很多新消费品牌借势抖音崛起，很多传统品牌发力抖音成功转型。新需求、新人群、新消费迎合了新一代的年轻消费者。
在兴趣电商时代，这些大获成功的品类冠军们，我们从结果上来看，无一例外他们都选择了品类天花板足够高的超级赛道，并实现了品类创新。新一代消费者，有新一代的品牌选择，这当然是事实，但我更想知道品类冠军成功的底层逻辑是什么。
01
品牌竞争的沸水理论
经济学家厉以宁教授提出了「沸水理论」：一锅热水，要反复煮沸，不断地提供热能，倘若在100度之前关火，就会前功尽弃。我将这个概念引入消费品行业，借此来阐述新消费品牌的竞争关系，再恰当不过。
大家都知道，当一锅热水没有烧到沸点时，哪怕是99°C，水都不会冒泡，这就正如消费者对于品类心智的感知，如果品牌在大量的投入和教育之后，形成了品类心智与品牌的强绑定，就完成了将水烧沸100°C的过程，那么在消费者购买时，有下意识形成指明购买的决策。
一旦沸水烧开，击穿了消费者的品类认知，品牌形成了品类心智占据，那么即使一段时间品牌热度下滑，在社交媒体传播反应速度慢，或者营销效率差，但以过去品类心智资产的积累，品牌仍有70-80°C的水温热度，如果要重新回到100°C沸水的温度，只需要加一定的热量，就可以重回沸点。
在成熟的品类赛道中，传统品牌往往具备极大的优势，尤其是在上一代营销时代的优胜者们，比如欧莱雅、宝洁、联合利华。
新消费品牌们面临的困境是，既没有那么高的品牌热度，水温可能只有20-30°C，也没有足够多的预算，如果在头部玩家已经牢牢占据C位的情况下，突围的可能性几乎没有。我特意算过一笔账，以新消费品牌20°C的水温热度，要烧至100°C沸点，击穿品类，形成短期的压倒性优势，那么所需要的营销预算是头部品牌的5-7倍，且无法保证在长周期的竞争中持续保持领先，很显然，这几乎是不可能完成的任务。
最终的结果，要么在成熟品类赛道中，同质化搏杀，以小博大，最终惨遭淘汰，要么是另辟蹊径，寻找新的机会。而每五年会诞生一代新消费者，他们有新的需求，新的审美，新的消费习惯，品类创新就是在这样背景下开启了新消费的浪潮。
花西子以“东方文化美学”切入，重新定义了东方彩妆市场。
认养一头牛凭借“认养”的概念，抢占了新一代牛奶的消费心智。
Moody将美瞳功能性需求，上升到Z世代人群的审美需求、颜值文化。
Ubras引领“无尺码”风尚，塑造并定义了内衣的新赛道，火遍大江南北。
没有哪个新消费品牌，会在传统品类赛道中搏杀而冲出重围的，大家几乎都来自品类创新。在原有的品类赛道中，新文化、新审美、新趋势、新工艺、新需求、新专业、新场景、新概念等都有可能形成新的品类分化，而在新消费升级的过程中，新品类逐渐接棒老品类，市场份额逐步增大，最终品类创新的冠军品牌，实现了弯道超车，超越了传统巨头，成为新赛道的领导者。
02
超级赛道的品类选择
赛道决定生死，一点也不为过。品牌的赛道选择，一定是“选择大于努力”，既决定了短期你的竞争对手是谁，也决定了长期品牌的天花板在哪。
我曾有看过可能一个原本小众品类的市场需求，在高效的内容营销杠杆之后，品牌完成了市场教育，快速抢占了新品类的消费心智，新品类呈爆发性增长的趋势。我还有看过品类规模不小，但处于快速下滑的通道中，品牌大力投入不但收效甚微，甚至业绩下滑。
在兴趣电商时代，消费者变迁的速度很快，需求的迭代速度也很快，内容的传播速度更快，顺势而为，事半功倍，逆水行舟，不进则退。
品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。而兴趣电商的数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。
品类机会和品类竞争，会更聚焦在竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。
基于兴趣电商时代的特性，我提出了「SGOT品类赛道模型」从品类规模、品类增速、品类机会、品类竞争这四个角度，来分析市场格局和竞争策略，助力品牌在赛道选择上，一选定乾坤。
第一维度：品类规模 Scale
品类规模，代表存量市场表现。对于新品牌选择赛道时，第一大忌就是选择了规模非常有限的小品类，这将决定品牌未来销售额的天花板。
这几年新消费品牌的崛起，有明显看到这些品牌都选在规模非常大的赛道，随着新人群、新消费、新需求的不断迭代，在一个大品类中有分化、迭代、升级很多细分品类，而且我们看到很大的趋势是，新需求在代替老需求，分化出来的新品类也在不断蚕食老品类的市场份额。
举个例子，彩妆是非常大的品类赛道，传统头部是MAC、美宝莲等国际品牌，在抖音的时代，诞生了完美日记新一代的国货平价彩妆，也崛起了像花西子基于文化和美学的东方彩妆，也出现了如珂拉琪品牌主打唇部彩妆，红地球品牌主攻养肤底妆。
是做大池塘里的小鱼，还是小池塘里的大鱼？我认为这不是个选择题，对品牌而言是长期主义，如果3-5年就到了品类天花板，那么就意味着初始赛道的选择就出了问题。当然回答这个问题前需要加个问题，大池塘里的小鱼能不能长大？这就是品类赛道模型另几个维度给出的答案了。
第二维度：品类增速 Growth
品类规模代表着存量市场，品类增速则代表着增量市场，意味着消费者未来的需求是增加还是减少，这是消费者需求变化的趋势。
从新人群、新消费、新需求的角度来看，品类增长逻辑都是可预期的，因为新一代消费者有更强的购买力，不单单只看价格，更注重外观颜值、功能特性、精神内涵、社交货币，但他们对社交媒体无比熟悉，要用同样的钱，要买到更具性价比的产品。新消费人群对新产品、新品类、新品牌有着好奇心，更容易被内容种草，有着民族自信，对国货态度开放，他们成为了新一代消费品牌崛起的肥沃土壤。
品类增速在电商数据中，一般都有比较清晰的体现，我既会看品类增长趋势，也会尽可能查找在该品类下，细分品类的占比和增长趋势的变化，如果在对比品牌该品类的数据，交叉对比后，如果品牌该品类增速大于行业，说明品牌在该品类具有一定竞争力，或代表良好的趋势。反之，要么对市场敏感度不高，决策滞后，要么就是该品类竞争力较弱。
第三维度：品类机会 Opportunity
市场容量与竞争环境，通过互联网电商和社交数据都可以拿到，基于数据洞察，还原市场的客观真实和趋势，已是品牌入局品类赛道的基本功了。
但是否要选择入局一个品类，我认为是看是否有品类创新机会，因为从「沸水理论」推衍而知，新品牌在营销投入是头部品牌的5-7倍，才有可能短期形成压倒性的优势，很显然这样的增长效率，我认为是非常低效的，而选择品类创新几乎成了新品牌突围的最佳路径。
品类创新的壁垒越高，心智占领的越彻底，颠覆的难度就越大，新品牌用了100%的力量突破，成熟品牌只用10%的精力来复制，结果如何可想而知。
品类创新的领先者一旦建立了新品类心智，用户很少会记得谁是第二名。消费者对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌，这绝对不是靠洗脑可为，而是靠消费者的需求升级，在没有汽车之前，马车就是最好的。每五年一代的新消费群体崛起，原有的品牌市场格局都有可能会被打破。
近年来最火的内衣品牌无疑是Ubras，开创了“无尺码内衣”品类赛道，通过品类的创新、社交媒体传播、饱和式投放，Ubras已经在消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智，Ubras成为这个品类的绝对领导品牌。
创立几年时间的三顿半，超越了老牌咖啡劲旅雀巢，在现磨精品和速溶之间，找到了切入口，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，而独特的小杯子，又成为了三顿半的超级符号。
Moody将美瞳功效性的需求，做成了Z世代的颜值经济，成为了能够代表年轻人生活态度的品牌，以一己之力拉升了整个行业的天花板。
品类创新虽好，但这个机会，是别人的机会，还是你品牌的机会？
一方面我们要看品牌是否有竞争优势。企业自身的基因、强项、团队、渠道、心智、背书等等是否能增加竞争的砝码，能够在出现品类创新机会时，发挥出企业的能量与优势，快速抢占新品类的消费心智。
另一方面我们要看品类的定位价值。如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。抖音兴趣电商生态，是最高效成就爆品的内容平台，品类选择正确，爆品有竞争力，那这战争，决胜也许只在三个月之间。反之，只是一个品类的流量爆款，这样的投资，可能毫无意义。
今天的社交媒体营销环境，传播节奏快，内容创造力强，竞争饱和度高，如果品牌没有极大的差异化和竞争壁垒，那么首先就会面临的是同质化竞争，产品差异化弱，内容传播也将无法避免同质化严重，进而无法让消费者做出有效的心智区隔，最终竞争效率低下。
第四维度：品类竞争 Threat
品类竞争需要看两个层面，宏观层面看市场竞争对手，也就是基于销售额的逻辑，比如该品类电商销量TOP10的品牌，不过这个数据只反映销售结果，却无法给予竞争策略上的指引。而微观层面看社交媒体竞争对手的表现，就很具有参考性和指导性了。
新消费品牌的崛起基本都离不开社交媒体，抖音、小红书、B站、知乎等平台，成为新消费品牌获取流量和销量的核心阵地，而今天电商平台式微，新客流量早已匮竭，存量市场中的竞争只能算基本功，而规模化新客增量的来源，几乎都离不开抖音。如果我来看品类竞争，我更关注抖音上的竞争对手有多少，做到什么程度，赛道营销的挤压程度如何。
举个例子，以护肤品的防晒品类为例，大约每年3-5月，同一时间进行KOL种草、信息流广告、直播等方式投放的品牌，不少于200个，在这样营销挤压的赛道，我认为新品牌要脱颖而出是非常困难的。
我最近看了某个食品品类赛道，电商数据验证了品类规模很大，增速很快，这个类目抖音头部品牌也有几千万的销售，但有趣的是，几乎没有任何一个品牌在做种草，在抢占品类心智，建立品牌势能，几乎所有的品牌都在收割品类上升期所带来的红利效应。我们反过来看，该品类真正的头部品牌，或者某一个具备品类特性的新消费品牌，对于他们而言，做好内容传播，做好抖音经营，杀下去击穿品类，占有并收割品类，成功的概率是不是更高呢？
我特别喜欢讲美妆品牌，不是因为操盘的案子多，而是美妆行业竞争惨烈，一个细分类目上百个品牌厮杀，所以在营销增长方面领先其他行业数年，反过来，以美妆品牌的认知和打法，换了别的赛道，就是降维打击。
品类赛道模型最理想的「超级赛道」是：
第一，品类市场规模大，存量市场基数大；
第二，品类增长速度快，上升期，未来天花板高；
第三，品类创新机会大，真需求的品类创新机会，品牌自身优势强；
第四，品类社交竞争弱，竞品社交媒体传播与兴趣电商增长相对弱。
通过「SGOT品类赛道模型」的运用，能够帮助品牌实现合理、客观、有效的赛道选择，最终「先胜而后战」，运筹帷幄，决胜千里。
03
品类创新的八种模式
兴趣电商时代崛起的新消费品牌们，几乎都是来自品类创新，在新消费升级的过程中，新品类逐渐接棒老品类，市场份额逐步增大，最终品类创新的冠军品牌，实现了弯道超车，超越了传统巨头，成为新赛道的领导者。
围绕着消费者的需求，我将品类创新分成八种模式，其中以消费升级方向为代表的四种模式：新需求、新趋势、新工艺、新专业，以需求创造方向为代表的：新文化、新审美、新场景、新概念。
消费升级的品类创新模式，以品类消费升级的大趋势出发，原本在成熟品类的细分品类，在新需求高速增长过程中，实现了新品类的分化。最终消费者认知改变和需求升级，分化的新品类逐渐占据上风，逐渐代替老品类的消费需求。
线下网红品牌喜茶，开创了年轻人喝茶的新需求。以前喝茶要么就在家里泡茶，要么就是传统奶茶，而喜茶却可以让你像喝咖啡一样，现场调制一杯新鲜茶饮，在朋友店里喝茶就像在星巴克，或者人手一杯边逛边喝。喜茶满足了年轻人的新需求，新茶饮赛道也在继奶茶、咖啡之后，实现了爆发性增长。
消费者永远希望花更低或一样的钱，买到更好的产品，消费升级的需求永远持续，当细分品类需求高速增长时，往往新一代的消费趋势即将出现。
近年来最火的内衣品牌无疑是Ubras，开创了“无尺码内衣”品类的新赛道，通过品类的创新、社交内容营销、饱和式媒体投放，Ubras已经在年轻消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣品牌的消费心智，Ubras成为创新品类的绝对领导品牌。
如果品牌有很牛的新工艺和技术，并对传统品类产品形成极大的竞争优势，那么这种新工艺的突破，往往会形成新的品类需求。
三顿半凭借咖啡冻干新工艺，在速溶咖啡和精品咖啡之间找到了平衡点，推出“精品即溶咖啡”，满足了消费者对于便捷与口感的完美追求。三顿半的售价比咖啡馆现磨咖啡便宜，但口味上却胜于传统速溶咖啡，这是对传统速溶咖啡的降维打击。三顿半抓住了真实的需求和必然的趋势，让技术真正转化成有价值的商品。
随着新消费品牌的崛起，以及对市场认知的教育，越来越多的消费者在购买产品时，都希望购买专家型品牌，有更专业的背景，更强的信任背书，也代表着产品有更优秀的品质。
五个女博士由五位来自于北大的医学女博士共同打造，依托于专业的学术背景，以生物活性肽为核心，为广大女性提供更高品质胶原蛋白口服饮品。市场同类产品也很多，五个女博士提供了更专业的营销解决方案，以及更优秀的功效品质，加之冠以“博士”之名，消费者的感观和认知，会就有莫名的专业感，也让其在社交媒体传播与兴趣电商增长中都获得极高的效率。
需求创造的品类创新模式，往往因为新一代消费人群的变化，或新一代传播媒介的改变，形成了较之过去完全不同的需求势能，借助新需求与新传播的势能，需求创造不仅实现了品类创造，甚至创造了全新的市场需求。
Z世代人群已经成为不可忽视的年轻化主力消费者，他们对世界的广泛认知可能是从手机开始的，他们的消费观与上一代完全不同，而他们的审美也是独树一帜，而新时代、新人群、新审美，往往会创造难以想象的新市场。
Moody通过对年轻人群的精准洞察，推出日抛型美瞳产品，推动了年轻化美瞳消费升级理念，更是将美瞳功从效性的基础需求，做成了Z世代的颜值经济，成为了能够代表年轻人生活态度的品牌，以一己之力拉升了整个行业颜值的天花板。
中国的国力崛起，国货的民族自信，形成了中国市场新一代年轻人的国潮文化，甚至在海外，东方文化在小众圈层中有着极高的热度，花西子就诞生在这样的背景之下。
花西子通过东文文化美学，重新定义了东方彩妆的赛道，也成功实现了品类创新。花西子打造出很多的爆品，其中早期的百鸟朝凤眼影盘，不止于色彩丰富，更是浮雕的艺术品。百鸟朝凤的名称更蕴含了东方文化的深远，“愿卿如凤，有百鸟相拥”。最终被消费者铭记的是惊艳，是文化，是美学，是独一无二的花西子。
如果没有兴趣电商短视频的内容形式，可能很多家电产品在传播表现是空洞无力的，而短视频产品功能的视觉演示，使用前后的强烈对比，让家电产品有了更好展示的舞台。
添可是近几年在家电行业崛起的新品牌，其核心产品洗地机，将家庭扫地与拖地场景做了完美融合，借势抖音短视频的内容表现形式，塑造了良好的场景认知，快速实现市场教育，激发了消费者的购买欲望，成为近年增长速度最快的家电品类之一，添可也在品类高速增长中牢牢掌控领导者品牌的地位。
新概念实现品类创新的难度最大，一旦成功，不但创造了新的市场，还会引发一场消费趋势的新潮流，而幕后的推手，有可能成为最大的赢家。
美妆品牌珀莱雅推出双抗精华，借势抖音KOL内容营销，在市场中成功打出“早C晚A”的护肤概念，凭借新概念在消费者心智中的影响，成为了近年最火的美容护肤新风向。珀莱雅推火了“早C晚A”的护肤概念，双抗精华也成为在概念下最火的产品解决方案，最终将品类创新的概念转化为实打实的业绩销量，实现了珀莱雅品牌的成功转型。
04
新品类成功的六大关键
开创一个新品类有八种模式，但这个品类能不能成功，离不开营销的有效传播和运营的精耕细作，如果在这个过程中掌握不了其中关键，最终落地可能还会失败。
如何确保它能成功呢？我总结了新品类成功的六大关键。
为什么在某些所谓的风口，所有人会一拥而上，乌烟瘴气，原因是很多人分不清楚，到底是长期的趋势还是短期的流行。有时候流行的势头会特别猛，让大家误以为是趋势，最后的结果往往是一地鸡毛，所以大家要懂得如何辨别趋势和流行，流行只是当下，趋势则是未来。
这几年新消费投资特别火，市场也有很多热钱，配合着抖音流量红利，新消费靠抖音投放驱动增长，消费品标的估值也是水涨船高，融资、投放、增长、再融资、再投放……
很多新消费品牌未必切中新的消费趋势，更多是随行就市做了网红爆品，当抖音流量红利结束时，这些曾红极一时的爆品也烟消云散，最后品牌没有任何沉淀，拿了再多的资本也烧不出一个真需求、真趋势。
纽西之谜曾经在抖音砸了5亿预算，也借助抖音信息流红利达到了品牌销量的巅峰，打出两个百万级销量的大爆品，但当流量红利退潮，爆品断崖式下滑，品牌一落千丈。归根结底，曾经的大爆品除了网红过，并没有给消费者带来更多差异化的价值，最终尘归尘土归土。
开创新品类，要在消费者心智中找种子，不要试图改变消费者的认知，心智是顽固，它不会因为品牌的行为而改变。
这个世界上最徒劳无功的事情，就是你想改变别人，我们唯一能改变的是我们自己，所以最好的做法就是顺应大趋势，顺应消费者的心智，顺应他的习惯，然后在这里面找到机会，这才是上策。
很多新品类在消费者心智中是不存在的，因此不能强加，只能嫁接。用消费者心智中已存在的概念，以此嫁接成为一个新的概念，这样消费者更容易理解。
翼眠是一家做家居赛道的品牌，其网格型枕头非常有特色，成为品牌的主推爆品，早期推广叫翼眠无压枕。这个名字的确消费者是有心智的，会联想到更舒适的睡眠，但无法脱离乳胶枕及传统功能枕的联想范畴，难以脱离同质化竞争。
后来我有参与到品牌升级策略中，重新定义品名为“深睡格子枕”，“深睡”既传达了产品核心功效，又是唤醒消费者心智已有概念，“深度睡眠，睡个好觉”，成功将“深睡”一个消费需求，定义成为新品类。“格子枕”是翼眠品牌的超级特性，紫色三角网格就是品牌的ICON。这轮品牌升级之后，品牌实现了爆发性增长，牢牢锁定枕头赛道领头羊地位，“深睡格子枕”年销售额突破10亿。
人类的学习行为最开始就是模仿，那么新品类的创立同样也是如此。对于品牌来说，找到一个成熟的竞争对手进行分析，并找准自己的定位非常有必要。分析竞争对手一方面是为未来的竞争做好准备，另一方面竞品的发展历程可借鉴其成功经验，从而减少试错成本。
对于那种“拿着望远镜去看，都找不到竞争对手”的说法，既是战略上的轻敌，又是营销上巨大的错误，没有对手，可能意味着没有市场，反而要交更高昂的学费。
找准竞争对手，确立参照物，并不意味着品牌要参与直接的竞争，而是思考如何开创新品类，在一个成熟品类中必然会有未被满足的消费需求，一旦抓住实现突破，既能够继承原有市场消费升级需求，又能实现与竞争对手的差异化，甚至联合竞争对手一起把市场做大，并分得最大块的蛋糕。
卸妆品类这几年在抖音兴趣电商呈现高速增长态势，卸妆油是典型的消费升级需求，卸妆水贡献了存量市场的消费升级，彩妆增长贡献了增量市场的人群容量，逐本品牌在这几年对卸妆油市场全力投入，成功打造百万级销量的卸妆油超级爆品，成为卸妆油品类的领导者。
当你一旦确定了开创新品类，这意味着不是品类策略，而是品类战略。
事实上能够在一个新品类获得消费者的认可，占领消费心智，有规模化的销售，难度是非常大的，要投入巨大精力、预算和时间。
对于中小品牌而言，可能要CEO亲自带队，集合全公司的力量，力出一孔，集中突破，才有可能实现。即使是成熟品牌，至少是集合最优秀的团队，全力以赴才可能会有机会。
欧诗漫是护肤领域的传统国货品牌，随着社交媒体和兴趣电商的兴起，欧诗漫传统销售渠道逐年下滑，2019年品牌开启了转型计划，借势抖音兴趣电商平台，从品牌形象、品类定位到销售渠道进行转型升级，欧诗漫小白灯美白精华是发力在抖音渠道的首个大单品。
我们将年轻化旺盛需求的“美白”，与品牌的超级特性“珍珠”强绑定，提供了强功效、高性价比、差异化的选择，“珍珠美白，欧诗漫”成功抢占了独特的美白消费心智，帮助欧诗漫实现兴趣电商的转型。2022年抖音双11榜单，欧诗漫成为国货护肤类目的NO.1。
当你开创一个新品类时，一定会梦想着新品类能快点成功，创造销量，创造奇迹。但这种操之过急的做法，可能最后会断送一个很好的新品类。
新品类的开创，都有一个很长的培养期，任何事物都有自己的节奏，消费者的心智去接受它也需要时间，不可能一上来就是爆发性增长。
飞机启动时，在跑道上慢慢加速，经过漫长的跑道，才开始缓缓起飞，然后不断加速，最终冲破云霄。我们开创新品类时，也会有这样的节奏，要耐得住寂寞，要守得住诱惑。
花西子团队是我见过最强的品牌操盘团队，创始人花满天和团队都是电商行业的老兵，但选择了东方彩妆的赛道，可以想象普及至市场的难度有多大。对我触动比较大的是，创始人选择赛道入局开始，就放弃自己最强的运营优势，而是花大量的时间在产品研发上，在东方文化的探究上，在品牌的价值主张上，用花满天的话讲就是：“慢，才是长期主义的快”。从不断迭代的产品中，无论你从产品、设计、内涵、外延哪个角度看，你完全能感受到花西子的诚意，品牌更像是个东方匠人。
花西子的坚守，获得了市场的认可，不仅在中国，还有海外100多个国家，成为了中国民族品牌的骄傲。
开创一个新品类，还有很重要的一点是使命导向。外求认知，内求使命。
这几年我见过很多新消费品牌创始人，有些人思考的不是如何做好品牌，做好产品，而是如何夸大业绩数据，搞定下一轮融资，我想这些品牌的创始人，可能早已忘记自己为何出发了。
对外追求一个消费者心智中的独特位置，让这个位置区别他人，与众不同，独树一帜，形成品牌长期的核心资产。
对内不忘初心，不忘为什么要出发，不忘改变世界的冲动与热情，期待从优秀到卓越。
创始人要有内求的使命，沿着自己的使命感，肩负团队的责任感，去努力去创造，也许会一路走到黑，也许会创业失败，但你不后悔，你也不孤独，总有人跟你一样，期待着这个时代的群星璀璨。
以最卑微的梦，以最孤高的梦，致那黑夜中的呜咽与怒吼，谁说站在光里的才算英雄。
05
兴趣电商的内容品牌时代
在传统媒体传播时代，选好赛道，做好定位，买断媒体，电视广告和广告话语反复洗脑，营销简单粗暴，但效果管用。在那个年代，大创意、大媒体、大渗透，成为品牌营销的三板斧，击穿消费心智，品牌实现高效的增长。
农夫山泉有点甜、收礼就收脑白金、怕上火喝”王老吉，它们都是这个时代诞生的经典。
而今天我们已经处于兴趣电商的内容时代，消费者接触到一个新品牌，一个新产品，可能来自一条好物推荐短视频，通过KOL种草内容，实现了产品的种草效应，点燃了消费者的购买欲，内容会强化品类认知，形成品类的心智卡位，内容的传播会放大品牌的影响力，最终提升了品牌势能。
花西子、完美日记、Ubras、Moody、添可、Usmile等新消费品牌，它们在兴趣电商依靠于内容能力，实现了品类创新，实现了品牌出圈。
从过去到现在，营销的本质并无变化，只是品牌与消费者视角刚好相反，这并不矛盾。
从品牌战略的角度看，选择赛道，明确定位，营销传播，是自上而下的传播逻辑，传统营销理论依旧适用，而困难的地方是在于今天如何落地，如何更好的基于社交媒体，“翻译”给消费者。
我们今天有很多新消费人群，有Z世代人群，跟上一代消费行为非常不同，手机是他们了解世界的窗口，他们也是重度社交媒体使用者，他们是新消费品牌的簇拥者。从这一代消费者的认知角度来看，社交媒体的内容是自下而上的逻辑，先内容的认知，再有对品牌的了解。
内容自下而上的认知形态，消费者被内容种草之后，是先有爆品认知，之后才有品牌心智，这是新消费时代的巨大机遇。
因为认知形态的改变，抖音也成为了中国最大的内容平台，成为了新消费人群最大的聚集地，而基于抖音内容生态的底层逻辑，适应并验证内容生态，最终崛起的都成了内容品牌。
过去品牌依托于大媒体，把大创意和大制作的内容投放出去，效果是集中的，势能是迸发的。而现在传播节点是碎片化的，达到同样的效果，需要把主流的社交媒体，依托于社交媒体多如牛毛的KOL建立连接，与他们内容共创，KOL的种草内容再影响消费者。
我们再来度量品牌力，感觉已经是一个比较模糊的概念，但品牌势能，对于消费者而言，体感会更加强烈，最近这牌子火不火，哪个网红推过，某个大主播最近在卖，这是今天我们感知到品牌热度比较日常的方式了，消费者要么咨询朋友，要么关注社交媒体，而大家得到的信息渠道或受到的影响是类同的，品牌在抖音火不火，往往已经成为度量品牌势能的参考标准。
最终品牌依靠社交媒体，大量的KOL合作，抖音短视频内容，在一段时间周期里，完成了爆品的打造，品类心智的占领，也完成了内容时代的品牌建设。
今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
06
结语
我于3年时间服务上百个品牌，并成功打造出几十个爆品，不是每个爆品背后的品牌都能成功，相反，在赛道选择与品类创新成功的品牌，他们的爆品几乎都成功了。消费品从传统电商进入到兴趣电商，过去成功的经验可能会失灵，而新的玩法都在探索中迭代，而这一切「内容」成为了最大的变量。
我们生在了一个最好的消费品时代，享受着未来长达五年十年的「内容红利」，我们每一个消费者，都身处于算法时代的正中心，每个人都在通过「内容」，磨合着自己的消费「算法」，最终做出符合「心智」的选择。
如果问我：未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？
07
番外
这篇来源于机械工业出版的约稿，我的新书《超级增长》的开篇节选，我写了很久很久，可能有一年时间，兴趣电商的底层思考，品牌增长的底层逻辑，这不是随随便便可以动笔的。这本书写了一年，已有10万字，修改迭代无数次，中途差点放弃，咬着牙坚持下来，已近尾声。
《超级内容体系》课程今年已经收官，年底前赶稿子，这个月争取完稿，明年与各位见面。对课程有需求的品牌，可以联系助理，锁定春节后的课程名额，报名迭代到第7版的开年大课。
课程报名：添加下方助理微信咨询
END
赠人玫瑰，手有余香
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二十一世纪开始，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济( experience economy), 其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动。体验经济时代， 企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求。
