标签： 公关营销

我是爱逛博物馆的姚素馨

来自希望金主开门的啊嘿哒公关

听泉鉴宝今天凌晨在自己账号上发了一段2分多钟的视频回应关于“学历造假”，然后直接冲上热搜一。

我一般也就骂骂企业，其实不太愿意揪着个人，以公关要求做拆解分析。不过，听泉鉴宝的回应真的是个很好的素材，是常见的犯了一堆公关操作错误的非专业文本典型。

其中关于对自我和他人的评价是这样的，这种我们平时只敢想想，是万万不敢说出来的，自带冒犯属性的脱口秀演员都不敢这么冒犯。

01

上来的第一句就是“作为一个普通人”的身份界定。操作技术上叫做拉齐立场，目的是引得共鸣与支持。

怎么说呢，粉丝2500万的网红，坚持用普通人的“标准”来界定自己，已经挺不要脸了，也不太可能引起粉丝以外群体的赞同。接商单的时候不说哎呀普通人要不了15万一条，给个3000块交通费就可以了，负面来了拿“普通人”做身份背书，有好下场的不多。

这个“普通人”一出，也就摆明，整篇基调应该都是“我能有什么问题”、“别对我要求太多”，不太可能出现承担与认错了。

02

“真的很抱歉在这里占用公共资源”，这句话我一直觉得十分讽刺，好像不管什么事情，最抱歉的部分就是“占用公共资源”。而且，其实“占用公共资源”确实不用道歉，负面新闻也通常有教育意义，普法、杀鸡给猴看之类还挺管用。

03

往下看“所以选择在这个国庆节休息”，这句跟回复内容无关。但是，与实际情况不符合。今年国庆放假是10月1日-10月7日，听泉鉴宝是在9号后暂停直播的，作为公关，很难理解这算作“在这个国庆节休息”，我怎么不知道10号还是国庆节，我怎么已经上班了？

这个逻辑和严谨度，相当于鉴定时候说，这1914年出的，清朝。

04

《越狱的夏天》里有个段子。

刘思维：“二狗，你提反诗，袭击狱卒，越狱，甚至还吹唢呐扰民。”

刘旸：“吹唢呐最严重嘛。”

听泉鉴宝的句子是“互联网各大平台滋生了大量的阴谋论，大量的不实信息一直在引导的舆论，甚至有人造谣我学历造假等不实的信息。”

“甚至”的句类型为递进关系，“甚至”后面连接的是最严重的。按照听泉鉴宝的句子，互联网都大量的阴谋论了，严重性不如“造谣我学历造假”。按照这个语文水平写作文，好像是考不上北大的。

05

好了，后面开始算是正文，全程逻辑混乱。

先来明确一下，对于听泉鉴宝的质疑，其实就集中在2个点：

1）是不是北大的。

2）他有没有利用“北大”身份给自己做加持。

第一个点已经被解决了，不是。

所以，公众注意力焦点主要是在第二个部分，听泉鉴宝有没有刻意塑造自己的北大身份，以及用这个身份拿到了多少好处。

06

“听泉鉴宝账号中的学历填写是账号注册之初填写的，我本人从未伪造过北京大学的证书，也从未在直播以及任何的地方使用北京大学的标签进行营销宣传活动。所以，何来伪造学历一说？”

这趴，直接把我问懵逼了。

这里已经偷换概念了。他后面自己有一大段解释“伪造学历”，包括：根据法律法规规定，伪造、变造、买卖国家机关的公文、证件、印章的行为是违法的。具体来说，如果伪造高等院校的印章、制作学历学位证明，或者明知是伪造的学历证明而贩卖，都将受到法律的制裁。

“伪造学历”，不等于“学历造假”，不等于“不要脸硬蹭北大”。

舆情场中绝大部分学历翻车的，都不涉及伪造高等院校的印章、制作学历学位证明，就是纯吹牛逼。

没有找黄牛买证件“伪造学历”，与“大家都以为他是北大的，但跟他完全没有关系，他整个清清白白”之间，相差十万八千里。

07

我按照听泉鉴宝认为的，列一下他认为能够推翻“伪造学历”的3个点。

一点一点来看。

首先，“听泉鉴宝账号中的学历填写是账号注册之初填写的。”

在10月12日被修改之前，账号上都是这样的。

“账号注册之初”说明的是时间，没问你什么时候写上去的啊，“北京大学”的标签在上面放1天，和放100天，不影响“你明明不是，但你非这么写”的性质界定。

只有“临时工代写的但是放了那么久我死活不知道他写了也不知道网友一直说我是北大的原因在于我自己的账号挂着呢”才叫与我无关。

也不难猜，强调“账号注册之初”的意思应该是想突出填的时候瞎填了一个“北京大学”。还是希望用大家有时都会随便写写的普遍认知，用“认真你就输了”去对冲确实明晃晃地挂着“北京大学”那么久的操作。

在很多人眼中，公关其实就是在做类似事情，以“糊弄”为主。其实不是，正统公关不会建议留这么大BUG和隐患。公关眼中，不具备专业能力的网红才老干这种事情。

08

其次，“我本人从未伪造过北京大学的证书”。

这句意思前面翻译过了。用“伪造证件”偷换了“冒充北大”的概念。而且，真的，到底有没有人蛐蛐他是用假证件啊。

09

第三，“也从未在直播以及任何的地方使用北京大学的标签进行营销宣传活动。”

这句要仔细读哦。是从未“使用北京大学的标签进行营销宣传活动”，而不是从未“使用北京大学的标签”。来吧，让我们一起用北京大学标签进行非营销宣传活动。

写这个是为了剥离商业性。我们知道，对于性质界定经常有“是否盈利”的这一条，比如伪造学历的既得利益。

10

网友现在在扒过往说过什么，包括直播的时候，说过“北大的不给清华的看东西”之类诱导性的话。

被引用最多的是这段：

网友问：“你是北方大学的，还是北京大学的。”

听泉鉴宝回复：“互联网很多身份都是网友给的，网友让咱们成为什么样的人，就会成为什么样的人，这个不重要。”

我没去翻每次是不是都这么答，但是这条很明显：

1）不是账号注册时候自己写的么？怎么又变成网友给的呢？

2）关于北大，没承认，但也没否认啊。

11

自己部分说完，就是蛐蛐网友的部分了。

后面有“求放过”的话，但是你看内容，不好说谁放过谁。

“我恳请部分媒体和粉丝用更包容的角度去看待，不要让互联网继续滋生阴谋论和不实的信息。”我不知道是不是我做公关才看得出来，这句话的意思是：网友看到一个账号写着学历北京大学，然后就问你是不是北京大学的啊，不是北大的你还写是不是臭不要脸啊，这是不够“包容”，是让“互联网继续滋生阴谋论和不实的信息”的罪魁祸首。

这是非常典型的归责于对方的写法。而且，明确是认为公众有问题。

反正公关是肯定不敢这么写的。

12

还没完呢，后面还有“欲加之罪何患无辞”。

厉害的是整句话是“求放过，欲加之罪何患无辞”。古文里这句可不是放软话示弱啊，说完“欲加之罪何患无辞”不是硬干对方，就是自己了断了。你见过有指着鼻子说别人“欲加之罪何患无辞”，再连一个“求放过”的吗？

上次看到这么无语的用法还是董宇辉关于居里夫人一系列口误之后出来回应，他说他自己“人非圣贤孰能无过”。有这么自己评价自己的吗？

13

这种文本要是送到我这里来改，估计划满修订痕迹，原文看不到几个字了。

当然，这是口述的，精致度不能跟文字稿相比。

我们昨天推送讨论了公关如何使用短视频的话题。这又涉及到公关常说的另外一个问题，视频形式回复，是很难的。哪怕是可以反复录的非直播切片，也比文字回应更难，更容易出劈叉。

14

整个回应，除了确认他不是北大的，其实没有其他任何新增有效信息，“无解释，有立场”型回应的标准姿态。

什么立场？很明确的，他没错，网友吃饱了撑的；他是普通人，网友是阴谋论者；他是单纯的想给大家带去欢乐的人，网友是不懂得把目光放在一些更有意义的事情上的人；他是受害者，网友是加害者。

15

虽然我上面好像每个字都在扣，但是公关其实讲求的这波内容输出之后产生的总体印象。

扣字眼，也是因为表述会影响印象形成。

听泉鉴宝的回应，应该是为他锁定了一个印象：跟大部分网红和大企业老板一样，他们不认为自己有错，都是竞争对手在搞事或者无知网友的阴谋论。

在有完整公关配置的团队，绝对不会看到一个回应，是公众有问题。

16

另外，我之前看过一些听泉鉴宝的切片，觉得他有一些专业能力。

现在我不这么想了。

我之前看了不少马未都的书和节目。鉴定能力强的人，需要能够分辨真假，除了文物、历史专业知识外，得有逻辑能力支撑。他们鉴定过程经常和柯南一个思路：排除所有不可能，真相只有一个！所以，我印象中，能做鉴宝的人，除了专业知识牛逼，观察能力也强，逻辑也强，说话严谨。

听泉鉴宝这段输出，一点儿上述特性都没有。

17

开头我也说了，网红和公关，是完全不同的工作。

网红知道怎么获得流量，也能挣到钱，这个部分比我们这些又穷又累的公关，强多了。

网红、大号、创始人、甚至媒体，在经过系统性训练之前，几乎都不掌握任何公关直接知识。

18

人有权利按照他自己的想法做回应。

但，你只是可以按照你的想法回，回复后的结果可不会跟着你想法来。

你问公关，为什么你回了公关却还是不听，公关只能说，哎呀，欲加之罪何患无辞。

我是不爱刷短视频的姚素馨

来自不爱刷也要刷的啊嘿哒公关

公关的公，是公众的公。假如要跟所有人进行沟通，那么所有渠道、所有形式、所有终端都应该在“菜单中”。

我在培训时经常说，公关要当自己是个中医，你得知道每个药材是干嘛用的，才能根据不同病情开出相应方子。

1、与公众保持一致

还记得很多年前新媒体兴起，上面要求央党媒全面融媒体化，公众在哪里，要看什么，就去哪里传递信息。

公关同理。公众爱看什么，习惯怎么接收信息，公关就运用什么。与公众保持一致，是公关的“天理”。

短视频如今占据了多少人多少使用时间，各种报告里都有，不用细说。公关非要绕开、或者回避，其实有点说不过去。个人觉得，公关要用短视频，这点没撒争议。

2、覆盖不同人群

如果非说喜欢看短视频的受众，都是不喜欢阅读文字的，其实有点偏颇。我有一些高知朋友，很早就是短视频爱好者，刷得停不下来的那种。

我们换个说法，短视频的出现，可能会补齐之前图文传播不太好触达的人群。原本不容易覆盖的，这下有路子了，好事儿啊。

道理就简单了：不同渠道不同形式覆盖不同人群。关键在于，怎么做圈定和划分，怎么选择自己需要的进行对话或防御，下文会有一些细致讨论。

3、不同职能可以使用同一种工具

短视频和以往出现的电视、广播、自媒体、影视剧植入一样，就是一种新形式。说到底，工具而已。

利用工具，能干什么，主要看人。不同的人，有不同的用法。公众号发展到现在，有人用号讲道理，有人科普，有人卖货，清朗行动不管的，都行。公关部、品牌部、市场部、BD、HR……都能使用。自己做好自己的活儿。

1、短视频不高级

很多人对于短视频类型和状态的理解不够全面，觉得就是卖货的，或者纯娱乐的，或者低俗。

其实短视频发展到现在，什么类型都有。高级到你听都听不懂的短视频内容也有的是，算法没推送给你，你觉得会是什么原因呢？

不要那么死心眼，没说非得用这个和那个。但是，硬说这么大个池子，这么多的类型，就没合适的，也不合适吧。

另外，关于公关老想着“高级”这个事儿吧，也没必要。

公关强调的其实是不违背自身企业文化与核心价值观，不要抽风似的精分。何况，按照现在舆情氛围，没准还是“太装”死得更快。

2、短视频承载不了多少东西

有很多公关还停留在一篇稿子改变世界，什么都往里头塞的时代。公关传递的东西，总觉得一句两句说不清楚，不都说清楚了，容易“片面”。

醒醒。这种东西，现在没人要看，也很难形成传播。

“轻质化”是公关需要直接面对的总课题。哪怕是纯文字输出，也必须是轻的、短的、直接的、清晰的。公关不是搞诺贝尔奖啊，曲里拐弯的东西压根没用。

在公关需要变轻的同时，与古早的抖音、快手相比，小红书、视频号下场之后，短视频的平均时长已经被拉长了。更不要说B站，大部分内容长度也不太好意思叫做“短视频”。

我平时经常看的企业家做号赛道的华大尹烨，在视频号的绝大部分视频有1分30秒以上，相当数量视频有4分钟、5分钟。

在公关视频号上的短视频，是按照3分30秒到4分钟来剪的，有次录AITO话题，直接说了9分钟。

我就是想测下，视频能否承担信息量比较大的内容。目前看来，对于某些内容和受众来说，是可以的。

3、短视频的公关效果不明确

公关效果的验收与验证，一直很难。

你要什么效果？念书时候抄过名人名言：如果你不知道船要驶向哪里，没有风会是顺风。以播放量和互动量为KPI，银行发小姐姐跳舞、电信发小姐姐跳舞、航空公司也发小姐姐跳舞，这是代表企业在与公众沟通？沟通集体刀舞？

前阵子逆行打人的那位，为什么引起这么大的社会舆论。因为就那么几十秒的视频，公众脑补出来打人者的一生。她一定是有背景的否则不会这么蛮横，她家一定有钱。这段视频发出来就几乎宣告她与公众关系彻底破裂。

公关要做的，从来不是发一个具体东西，而是通过信息传递，让公众知道这是一家什么样的企业，并且相信。这个效果很难具象化考评。

我也知道公关汇报不可能不写传播量、互动量。所以，这个问题，不是短视频难以考量效果，而是公关难以考量效果。

4、短视频难做

这话也说了好几年了：视频远比它看上去的难做。

自己的号难做。

企业培训时候，我们经常满世界找正面案例，真的很少。个人觉得，把企业官方号做起来的难度，远高于做个网红。因为网红能用的技术，企业官方号95%的都不能用。而且企业觉得自己牛逼的事儿，什么开发布会啊、发新品啊，你摸着良心说，你家产品真的是别人会主动关心的么？不是充会员想跳过的广告吗？

前阵子流行做创始人号，一窝蜂往里头扎，拦也拦不住。最后，你掰手指数一数，雷军、周鸿祎……别说5G时代了，没通网的时代他们都有办法红的。

作为直接向公众展示的机会和危机处理的渠道，我个人对于企业官方号的态度一直就是：核心平台上的，一定要做。但是，不是按照网红标准去做。

有人提出，企业自己做出大号甚至大号矩阵，替代其他账号，从此走上自给自足的道路。在我看来，特斯拉或许可以，苹果和华为还在大量采购呢，或者你要不要去看看小米财报里的营销支出。

公关的专业技术，非常多地需要使用“第三方”来做输出。什么新渠道新形式新内容都打不过“自己说自己好，不如别人说你好”。

怎么争取更多的第三方，KPI里从来没有，但一直都是公关的核心命题。

讲些我们自己平时操作积累的方法，供参考，也可以留言一起讨论。

1、柔性输出

我一直坚持说，公关做出来的东西，第一标准就是“不恶心”。图文、视频、以及新起来的播客，同样适用。

说区别的话，视频、尤其是短视频，属于“语言”输出，相比文字输出，其实更有柔性空间，也就是能做到更贴口语、更加直接。

霸王茶姬万里木兰被吐槽喝完睡不着的那个事儿，我做过一个视频号内容。没收他们钱哦，就想试试能否以“非对抗”的柔性方式做出解释与说明。

这是负面消减视频。正向传播怎么包裹出来，新能源汽车和电子产品领域有很多例子。

另外，推荐大家也去看看各地交警、公安、甚至监狱的整活儿段子。公职人员都能以群众爱看、且传递了有效信息为出发点，公关不能输啊。

2、跑量扩散

切片的扩散能力太强了。病毒式传播现在没什么人提了，说出来人家觉得你好土，但是其实基本用法还是这个。

多少网红是靠切片起家的，不用多说。多少负面是被切片散开来的，也不用多说。

这里做下区分：网红的内容切片，是要授权和付费的（不包括盗用的），因为传播切片的账号是靠切片内容为自己引流随后卖货；公关的切片，大概率是不会关联卖货的。所以，公关传播短视频会与货场分离。也就是选视频号类型传播还是选抖音类型传播，需要区分。

身为公关，我基本上是不相信冷启动的。花园里挖呀挖呀挖这种根本不在公关讨论范畴，企业相关的“刷屏”案例，基本上都是有第一波启动账号的。实际一点来说，公关追求的是自发推进一轮之后产生自传播，也就是俗称的越过传播拐点，而不是从头到尾就指望自传播。

至于，帮你传播的第一波账号，是投放的，还是靠沟通来的，或者是刷脸帮忙，那就各凭本事。

非说想要搏一个什么的话，短视频目前还是比其他领域更有可行性。

另外，建议公关尽量掌握短视频扩散传播的知识点和技术。正面你还可以不做，那负面来了什么都不会，可怎么办啊。负面信息在短视频领域的传播简直所向披靡。

3、核心关联者信息覆盖

微信生态和红书生态，都有强关联属性。

微信强调“人熟”，是唯一的强人际关系属性平台；红书强调“地方熟”，走线上往线下、线下往线上的路子。

对于公关来说，“人熟”是很好用的。

前面说了，公关的基本思路之一是，A的事情，让B说，给C看到。同时，A、B、C互相不是纯陌生的。

我有时候会现场逼别人关注我们的账号。人家不好意思，就加一加，加完一看，说我已经有300多个朋友关注你了。我就知道，抬番儿了。

微信这套“人际关系”的家底，也都用在了视频号。所以，视频号上推内容，对于关联者的覆盖会比较明显。

4、定制内容

我是很讨厌跨平台“分发”的。你连专门做个内容都不肯，还指望有效果？凭什么你这都不适配的东西能有机会啊？

但我不讨厌“模仿”。我说的模仿不是他唱歌我也唱歌，他跳舞我也跳舞，我指找到人家做得好的方面，用在自己的内容上。

如果是有合作的，那么关键在于选好你觉得可以合作的。记住，是选你觉得可以的，而不是选好了让人家改变。由于公关非常在意细微表述差距，俗称抠字眼儿，对于账号的配合度要求，既宽松（形式都可以商量）又严格（核心一点儿都不能错），不太好弄。

5、言论类占便宜

视频号真的起来之后，很多之前不知道长什么样的KOL，现在都知道了。真人出镜比例急速抬升背后，是知识类和价值观类内容以言论形式呈现，会占很大便宜有关。

其实，这也不是什么新知识点。只要老板有条件，此处重要，再用引号强调一遍“老板有条件”，公关从来都是想到处去溜老板的。

区别就是，以前门槛高一些，高峰论坛什么毕竟要钱，甚至还有给钱也去不了的。现在，自己录自己发就行了。

那么，问题在于，发了有没有人看，看完带来什么效果。

还记得满世界都是张琦老师的那会儿吗？张琦老师自己一大把号，外面还有更多的一大把一大把的切片。相比周鸿祎的“没什么用”，张琦才是真的典型案例。

她的言论切片，不是直接卖货，而是塑造了她的个人形象。这是真的从形象与跟公众关系入手的操作啊。当然，因为她家产品就是她这个人，所以过度会很顺利。

你仔细看的话，张琦老师说的知识点吧……不听也罢，几乎没有你不知道的。但是，我是非常认真的起码花了30小时以上看她视频的，她的表达太好了。同样一句话，你就说不出来那个表达效果。

言论类在跟企业相关的传播中，肯定会占便宜。现在开始练……老板吧。有潜力的话。

6、自己选号

除了做企业自己的号，短视频“选号投放”的商业模式也越来越成熟。达人机构、代理，一抓一大把。但是，做公关的，依然觉得很难选号。

原因在于，达人机构和代理，他们平时推送账号逻辑其实都是基于营销。营销逻辑和公关逻辑有多大区别，怎么说呢，就是完全没有关系。

我们有关系还不错的代理，让人家拉完号么，我们又看不上，别人又觉得你没多少单子（公关单比营销单肯定要小，除了危机公关时候）还那么难伺候，这个不要那个不要。后来，我倾向于自己动手选。

自己动手选号有2个形式：

1）在前台搜，平时攒着觉得OK的，要用的时候直接去找；

2）在后台用工具。各个平台的工具也都有更新迭代，互选机制建起来了。比如在公众号和视频号，除了媒介有媒体名单，也可以用腾讯的广告互选平台以及对合作的内容投放加热等等。听着好像并不是很高科技的技能，但是以前全行业真没那么透明、不容易筛选，吃过苦的都知道。

广告公司大概率选不出公关觉得合适的号，也不要再嫌弃人家了，不是一路人。

短视频平台那么多。危机公关相关的，就没得选，发生在哪里，哪里就是主阵地。对于正面主动传播来说，总得有所侧重。

1、视频号和红书是公认的溢价机会

这话说了得有1年多了吧。目前，还是这个状况，有溢价机会的，还是这2个平台。

而且，相对与网红来说，这两个场子跟其他平台比，对于不是卖货的企业传播，更加友好。退一步讲，公众号都那么多年了，被唱衰也很久了，依然是企业言论定调的基本阵地。

2、媒体对于不同平台的倾向性

我们上面提了很多自己做号，以及KOL。其实公关还有一个重大板块是与媒体打交道。

我总听到有人说，泛媒体时代，媒体的影响力已经弱了。哎呦妈妈，粉丝都知道冒充人民网来撑自家哥哥，做这行的还非说媒体影响力弱了。去看看微博热搜主持人都是谁在干的吧。

媒体在几年前就有一轮全面的融媒体化，如今更是非常擅长用图片、大字报和BGM来做视频新闻传播了。

但是，不同媒体对于不同平台还是有侧重的。公关在与媒体建联同时，需要考虑不同平台的布局问题。

这里提一下视频号的特殊性。视频号与新闻出现比较大的重度关联，先“直播”后“直播切片”再“加工梗”的模型更加鲜明。用法可以翻看《黑神话：悟空》上线那天，以及昨天特斯拉的WE,ROBOT发布会。这是与公关直接有关的。

3、目的-内容-形式的统一

公关在短视频方面，相对还是要有一些侧重。

首先是时长，15秒的可能真的不行。目前看来抖音、快手内容更短，视频号与红书相对长一些。

其次是内容程度，B站依然独树一帜有自己的一套，红书侧重“生活知识”，视频号还是有“讲道理”的风气。抖音搞转型很久了，基本上是撒都有的状态，可以淘换。

再有是扩散方式，也就是基于熟人社交还是陌生人社交。

我总是说，不要妄想，想清楚了选，都行。

4、TO C 与TO B

我自己做直播的时候，经常有人提问TO B企业怎么做公关。

完全不扩散吧，好像不对；全域广泛扩散吧，好像更不对了。是挺难做。

5、蹭点长尾效应

很多热度视频，都是一枪头的，随后就是急速衰减。短视频领域，普遍是拉速度的。急着变现和转化，不是公关的最直接工作。

公关由于锚点是在长期形象塑造，是建立信任，所以内容上其实更耐看。这类内容，依然是在B站、视频号与红书更有活路。

我是真心觉得，短视频就是一个工具而已。相当于你以前刷信用卡，现在用微信支付、支付宝。

使用场景会改变吗？会。

会更方便吗？会。

你的钱会变多吗？不会。

脑子会变聪明吗？不会。

公关对于工具的态度也不需要纠结：

先掌握，再看着用。