今天继续我们奶茶漫话的第二篇，聊一聊奶茶行业的竞争，以及其中的关键要素。
01
列王的纷争
如果回到2016年（这一年是喜茶爆红的一年，是奶茶被社会集体关注的元年，也是我们服务古茗的第一年），你问我哪家奶茶品牌将会成为中国奶茶行业的头部，我确实很难回答你。
也许是一点点，那时候的一点点是除了喜茶之外的网红，我记得一点点建外SOHO店开业时门口排着大长队。一点点对连锁门店的管理水平，多年来一直是行业翘楚，当时同比大陆的奶茶品牌，一点点的企业管理水平也要高出太多。
也许是COCO都可，当年COCO的网络热梗和隐藏菜单被网友玩得不亦乐乎，不过今天大家已经对它有点集体失忆了。
也许是喜茶，当年的喜茶风光无两；也许是古茗，这家悄悄发展起来的奶茶品牌，那时候已经拥有600多家门店；也许是正在爆发前夜的书亦烧仙草，那时的书亦几乎有今天蜜雪冰城的气势；也许是湖北的益禾堂，也许是四川的茶百道，或者浙江的黑泷堂，也许是山东的阿水，这家山东本土的奶茶品牌，当时在济南就开出了100家门店……
当然，还有已具王者气度的蜜雪冰城，2016年的时候，蜜雪冰城的门店数应该是全国第一，但具体数字我没法考证。而且在后一年也就是2017年（同年瑞幸开业），蜜雪冰城又布局了平价咖啡赛道“幸运咖”。
在2016年，茶颜悦色还没有爆红，还有一些重要的玩家没有入场。比如今天爆红的霸王茶姬，柠檬茶中的头部柠季等等。
2016-2019年的几年间，奶茶行业最热闹的、最吸引眼球的其实是类喜茶的产品，奈雪，喜茶，乐乐茶，争相红火了好几年。至少在2016年的时候，主流的媒体报道中，蜜雪冰城几乎没有出现过，而2020年之前频繁出现在媒体报道中的品牌，今天剩下的可能只有喜茶了。
不过2016年之后，确实是奶茶行业百花齐放的几年。国内不仅出现了众多的奶茶品牌，还出现了各种各样的奶茶新品，创新一轮接着一轮。
杨枝甘露这种传统甜品被七分甜杯装化，柠檬茶成为一个大的品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，各种蔬菜，水果，药材都被作为原料使用，豆浆，椰子水等等液体被引入奶茶行业，原叶奶茶悄悄地发展起来，甚至还有一段时间流行黄皮这种很不常见的水果。
到今天为止，经过市场的实践和筛选，奶茶的主流种类也就只有三种：奶茶（带小料和不带小料两大类），水果茶，柠檬茶。
奶茶市场中的主要玩家，综合实力第一梯队应该是（不分先后）：蜜雪冰城，古茗，茶百道，沪上阿姨，霸王茶姬，喜茶。
为什么过去有很多门店数上千的品牌，在今天的竞争中会失去地盘和市场？
那是因为过去十几年是中国奶茶市场快速发展的阶段，在快速增长的市场中，只要出手快，胆子大，通常就可以获得不错的回报。很多城市和省份，都有各自的本地奶茶品牌，大家忙着在各自的优势区域范围发展，还没有你死我活短兵相接的竞争。
但问题是，市场发展到一定阶段就会趋于饱和，大家在存量市场中抢饭吃，每一个县城，每一条步行街，每一个购物中心里都有大量的同类奶茶在互相竞争。这时候，比拼的就是企业真正的实力，而不是胆量和行动速度了。
过去的竞争是粗线条的，容得下一些平庸但是获得时代机遇的企业，但那些没有发展出自己的核心竞争优势的企业，在这个时候就会步履维艰。其实最近几年奶茶行业的门店数几乎没有增长，几个头部品牌的门店数却在突飞猛进，只能说这些头部品牌在慢慢蚕食其他品牌。
02
求胜的策略
求胜这个说法，其实本不太准确。
因为商业的竞争并不是直接对抗，你自己死掉，也不是因为对方把你弄死了，而是因为市场不再选择你，你就慢慢衰退下去。
而且胜败本身也不容易判断，比如茶颜悦色据守在两湖的长沙武汉，它在奶茶市场上是算胜还是不算呢？但大家这么说说惯了，我们也不必苛求准确了。
企业经营的本质目的，是实现企业的经营目标，放大点说，叫实现企业的愿景。但要想实现愿景，通常必须在同一个市场上与不同的商业主体去竞争，所以竞争是我们不得不面临的一个问题。
今天这么多家奶茶企业在市场上竞争，那核心的竞争力来自哪里呢？
请注意，我说的是奶茶企业在竞争，而不是说奶茶品牌在竞争。因为企业经营的本质，并不是打造一个自己的品牌，而是实现自己的愿景或者目标。而塑造品牌，只是实现目标的一种方法。
很多人会不以为然，咱们看现实情况就好了。
比如太古，它在中国被授权经营可口可乐这个品牌，但可口可乐可不是太古集团的，太古可口可乐在中国市场与中粮可口可乐平分秋色。李嘉诚的企业，其实也很少有人知道他做了什么品牌，但你不能否认太古和李嘉诚旗下的企业是成功的。
比如蜜雪冰城这个企业，同时经营着蜜雪冰城奶茶，幸运咖食品公司，还有许多家持股的供应链、商贸公司以及农业公司。
所以说，品牌之间的竞争，本质上还是企业之间的竞争。
那企业之间的竞争，靠什么取胜？
其实在我看来，胜负只取决于三个要素：资源和能力，策略，执行效率。
1、资源和能力
每个企业都有自己相对优势的资源和能力，企业的竞争战略，本质上就是基于各自的优势资源和能力去制定的。资本，人才，社会资源，技术，管理能力等等本身都会成为一个企业的核心优势。
在每个行业中，关键的优势又各不相同。比如饮料行业，就特别考验渠道能力；过去国内的地产行业，就很考验社会资源和资本运作能力；华为所在的通讯器材行业，关键是技术研发和销售效率。
奶茶行业竞争的核心要素是什么呢？我认为是经营效率。
奶茶行业的渠道就是各个门店终端，由于门店现制饮品涉及到大量的手工操作，这就特别考验一个奶茶企业对门店的管理能力。
奶茶行业几乎都是加盟模式，管理加盟商就更加困难。
之前有个奶茶品牌的老板跟我说过一个困惑，他说：“我觉得我们做的奶茶，并不比古茗差，为什么我们就做不过古茗呢？”
其实这个老板的困惑，就是奶茶店经营的关键所在。
因为他喝的奶茶，是在公司研发部做出来的，而他喝的古茗奶茶，是古茗门店做出来的。奶茶的研发虽然很重要，这保证了口味的独特性，但奶茶门店制作也很重要，这保证了奶茶口味的稳定性和一致性。
经营过奶茶店的朋友都知道，换个班，换个服务员，他们家奶茶口味都可能会有变化。
所以这些头部品牌，首先是能保证几千家甚至几万家门店出品的口味要稳定，这需要极强的管理、运营、督导能力。
当然我说的经营效率还不止于制作奶茶，在研发，供应链，培训，人才等等各个方面都应该提升效率。而且，这种效率的提升，有很多又依赖资本投资。
比如蜜雪冰城可以自己种柠檬，可以自己投资工厂做包材甚至其他物料，甚至研发自动奶茶设备或者改良水果的基因，这都需要大量的投资才能做到，小的企业就没办法。
2、策略
当知道自己几斤几两，知道自己的核心优势之后，就要采取对应的策略，或者也可以称为战略。
请注意，正确的战略并不能保证一家企业“赢得胜利”，而是在现有条件下获得最好的结果。
这就像打德州扑克，你拿了一把烂牌，最好的策略其实是直接弃牌（尽管你偶尔可以Bluff一下）。
几个大的头部品牌，争的是不断降低成本，提升效率，提升品牌势能。
所以，大的头部品牌必须要找到一个可以持续投资的地方，不断用资本加强这个优势。如果你找不到持续可以投资加强的地方，那你的体量再大，也很难形成优势，因为无法持续构建壁垒，这就是规模不经济。
举个例子。蜜雪冰城有三个经典大单品，冰激凌，柠檬水，珍珠奶茶。
冰雪冰城的策略是，大量开店，然后投资者三个单品的供应链，把它们的成本降到最低。所以蜜雪冰城才会自己去种柠檬，自己做冰激凌原料，这才能发挥成本优势，形成规模优势和壁垒。
低价本身不是一种策略，低成本带来的低价，才是一种策略。
但是霸王茶姬就没有死命在成本上卷，因为霸王的策略和蜜雪冰城是不同的。它的产品更标准化，所以必须要努力研发和拥有品牌独特的口味和口感；它要追求品牌的高势能，所以必须在宣传上大量投资；它要尽快抢占购物中心的A类位置，因为这种位置是稀缺的，占据了就可以形成壁垒。
而这种占据核心位置的动作，又必须拥有高势能，购物中心的招商部门才愿意接纳你这个品牌。
古茗的策略，说起来又更复杂一些。因为古茗是产品最复杂的头部品牌（茶百道，喜茶，沪上也类似），它做鲜果茶，奶茶，柠檬茶，原叶奶茶等等。蜜雪冰城很少有鲜果，霸王茶姬连小料都没有，但古茗什么都有。那它就必须拥有更复杂的经营能力和战略布局，这个我们可以在日后展开讲。
那些非头部的品牌，就只能走差异化战略，否则你拼不过它们的成本和效率。
比如云南的麒麟大口茶，它最极端的门店模型，只做一杯茶，只有一个服务员，模型极其简化，虽然无法与头部品牌比肩，但由于它独特的经营模型，头部想干死它也很难。因为它的资源和能力很难与头部竞争，那就极致地去拼一款茶。
这在生物学中，叫做占据了独特的生态位。
比如猎豹、鬣狗和狮子，都是非洲草原的食肉动物，它他们却发展出了不同的竞争策略。鬣狗主要靠群体捕猎以及抢夺现成的动物尸体，狮子则是通过悄悄靠近猎物再发动突然攻击。
猎豹在鬣狗和狮子的夹缝中，选择了一条生存策略。猎豹主要靠速度取胜（速度最快，但持久力很差，跑不过三分钟），而且它选择在鬣狗和狮子休息的、炎热的中午去捕食。
有些奶茶品牌逐渐没落，就是在策略上错了。
比如有几个很不错的台湾奶茶品牌，在快速迭代的内地奶茶市场上，就没有跟上节奏，还是固守自己的传统产品，结果势能慢慢衰落，产品也逐渐没有竞争力了。
两三年前，有些地方性的品牌，有几百家店，却喊出了要万店规模的目标。其实这个目标本身就错了，属于完全的战略错误。换在十年前还可行，今天在强敌环伺的情况下，它们策略应该是制造差异和不同，而不是去拼万店规模，因为不可能了。
好战略的前提是，认清形势，认清自己。
3、执行效率
其实这三个竞争要素是相辅相成的。正确的策略才能带来更大的优势，强大执行又会强化自己的优势和能力。
其实所有的企业，最后都必须拼执行能力。
策略不对，做越多错越多。
执行不行，啥都不行。
前几天我见面辅导了一家眼镜店品牌，说到如何扩大与同行的差距、获得竞争力。我们聊了很多门店的改善细节，比如加强服务能力。
当时他们就说，服务这个太难改善了，因为有很多加盟店。我说如果你认为改善服务是你能与同行拉开差距的唯一且关键要素，那你就要想方设法做到这件事，因为很难，但你做到了，这才是你的壁垒。除非你还有别的竞争优势。
我见过一个奶茶品牌，1000多家门店，新产品推广的海报，总部发下去一个月了，我到门店去看，门店还没更换新物料，这就是执行能力和效率的问题。
而有些品牌，新的物料一出来，几天就能在上万家门店全部换上，你说什么是竞争力？
企业的执行效率本身就是强大的竞争力。
波特也讲过，获得卓越的经营业绩，只有两种方法：提升经营效率，建立战略壁垒。
03
顾客的选择
我刚才说竞争之道，是从企业端讲的，如果从顾客角度看，其实是一体两面。
因为呈现给顾客的，就是企业执行的结果。
顾客为什么会选择一个奶茶？我认为核心有三个要素：品牌，口味，价格。
霸王的伯牙绝弦，喜茶的多肉葡萄，古茗的龙井青团，沪上阿姨的绿豆牛奶冰，都属于各自的独特口味和招牌产品。
但我说的口味，并不是单指“独特的口味”。因为口味的恒定性，也是一种“高品质”。
由于很多奶茶制作要使用新鲜水果，这就很难统一口感，加上煮小料，泡茶汤，剥水果等操作，奶茶的制作很难标准化（霸王就是很好的标准化产品，蜜雪也还好），如何保证数千家门店的出品标准，就要考验各个奶茶企业的能力了。
消费者如果能长期复购，那这家奶茶店不仅要满足他的口味需求，还必须口味稳定，价格还要合适。
所以在说产品的时候，我们必须要加上价格。如果不考虑价格问题，谁都可以做出一杯很好喝的奶茶。
我曾经说过一句话：所有的商品其实最后竞争的都是性价比。
性就是性能，价就是价格。顾客关注的是性价比，既不是单独的性能，也不是单独的价格。当然有些商品还包含了一些服务，空间或者品牌调性，可以统一包括在性能这个里面。
苹果手机很好，我可能买不起。但是，苹果手机就是在它的价位段，你能买到的最好的手机了，它依然是它目标顾客中性价比最好的。顾客买不起不代表它没有性价比，顾客觉得太便宜，也未必有性价比。
如果一杯奶茶只要1块钱，但是像印度街头那种卫生水准，我们也无法接受。
我说所有商品买的都是性价比，其实已经把顾客的购买理由说完了。
但是，为什么还要单列一个品牌？其实所谓性能，也可以包括了品牌这个要素。但因为品牌这事很独特，很重要，所以把它单列出来讲。
从某种角度来说，品牌也是产品性能的一部分。比如喜茶或，顾客购买的时候心里有安全感，不用担心卫生问题，拿在手里有面子，这些本质上也被加入了产品的“性能”之中。
但奶茶有数百个品牌，都是品牌，那它们的差异体现在哪里，我们引入一个“品牌力”的概念。
所谓品牌力，就是品牌能影响目标市场的能力。我们提升品牌力的终极目的，是获得优先被选择权。
请注意，这里说的目标市场，并不单指顾客这个市场。还包括合作方、人才、政策、资本、社会几个市场。
比如霸王茶姬今天的品牌力是很强的，不仅顾客会优先选择它（在同等条件下），商场招商也会优先把好位置给它，这就是合作方的市场。一个大学生找工作，面对霸王茶姬和一个不知名品牌，在薪水相同的情况下，会优先选择霸王，这就是对人才市场的影响。
品牌力越强，它就越容易被优先选择。
影响品牌力强弱的要素有哪些呢？我们认为有四个要素：知名度，美誉度，权威度，关注度。
一个品牌要想拥有强大的品牌力，知名度是第一位的，最基本的。
如果没有知名度，其他所有就都是零。所以品牌要想提高品牌力，就必须要提高自己的知名度。知名度可以通过大量的广告和各种推广方式来获得。
在过去十年间，喜茶，茶颜悦色，霸王茶姬，是业内打造品牌知名度的标杆，尽管他们的门店数并不在前三。
当然门店数多了，知名度也自然会上升，比如蜜雪冰城，古茗等品牌。
权威度指的是一个品牌在行业中的地位，未必是销量好就有权威度，比如《黑神话》这款游戏，其实销量还不足100亿。《王者荣耀》开服以来据说收入超过1000亿。但是，《黑神话》在游戏圈和玩家心中，比国内任何一款有些都有权威度，这就是它的行业地位高。
美誉度，就是顾客的认同。有些品牌，只有知名度，没有美誉度，比如被曝光的权健，听花酒等等，知名度再高也没有用。有些品牌，可能只是暂时没有替代产品，顾客在边骂边买，一旦有替代产品或者品牌出现，顾客就会立刻离它而去。
关注度，就是这个品牌是不是经常处在社会的关心之下。有些品牌可能也很知名，但我们似乎并没有那么关注它。比如QQ，它依然有很多用户，知名度也很高，但是缺少关注度了。
比如零售行业，沃尔玛知名度很高，但关注度就没有它另一个品牌山姆以及胖东来高。
当然每个品牌有不同的基因，不必强求每个方面都最好。比如权威度，在每个行业都有一个鄙视链，越是处在鄙视链顶端的产品就越具有权威度。主机党自视甚高，端游鄙视手游，手游鄙视页游，战略游戏鄙视休闲游戏等等。《黑神话》就站在鄙视链的最高端。
你做手游就不要强求有权威度，你在手游中做到最权威也可以嘛。
至于每个维度该如何提升，今天不是品牌专题，以后有机会我们再展开讲。
顾客选择奶茶，品牌，口味，价格，只是从顾客的视角去看这个竞争。其实品牌力强不强，口味好不好，稳定不稳定，价格能不做到更低，都是企业经营带来的结果，跟我们第二部分讲企业的竞争是没有区别的。
今天就聊到这里，接下来几篇文章，我们可以展开聊一聊不同的奶茶企业。
本文作者：小马宋战略营销咨询公司创始人
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二十一世纪开始，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济( experience economy), 其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动。体验经济时代， 企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求。
总结：所有新媒体工作的本质都是围绕“用户”。
