标签： 即刻

编辑导读：内容社区类产品的商业变现向来都是一道难题，如何权衡好社区用户体验和企业的商业需求是重点。本文从即刻App这一典型社区产品出发，结合常见的商业化模式，对社区商业化的可能性展开了分析探讨，与大家分享。

2019年7月12日，即刻App宣布停服升级，而这一停就是334天，直到2020年6月10日才宣布正式回归。当朋友圈被即刻的一张张“黄色车票”刷屏时，我才发现原来即刻的用户群体已经如此壮大了。

在其回归后的这三个月时间里面，我一直在深度体验即刻App，感受到了很多和一年前不一样的地方，也在思考即刻后续的发展会是什么方向，以及最重要的：即刻将来如何商业化？

一、即刻App是什么？

1. 定位

即刻的slogan：记录我遇见你，一个兴趣同好社区。实际产品使用中，可以总结出即刻的定位是“以圈子为核心的综合性兴趣UGC社区”，核心是覆盖面非常广的圈子，这点从产品回归后的迭代中也可以感受到。

7.2.0版本更新，首页的动态卡片改版，从产品结构和视觉上弱化了用户信息，强化了圈子入口。

这次更新带来了两种不同的用户反馈：大部分老用户表示这才是即刻，他们不关心是谁发的，更关注的是内容和圈子来源；而对改版表示难以适应的大都是新用户，他们更看重是谁发的。

两种用户反馈以及即刻的改版决心也证实了一点：社区的核心驱动力依然是内容，不同于社交产品，在内容分发时，人的优先级是低于内容的。

即刻的圈子覆盖范围非常广泛，吃喝玩乐、宠物、职场、科技、运动、音乐、游戏、校园…等等数十万个兴趣圈子，和B站的分区非常相似甚至覆盖面更广、更细致。基本每个用户都能在这里找到与自己志趣相同的群体，再加上首页推荐算法中加入了圈子的标签，能很好的增强用户归属感。“圈子主理人”的选拔制度及权力，也能很好的分担运营压力和激励用户产出优质内容。

2. 人群

即刻的用户人群，给我的感觉非常像图文版B站：平台忠诚度高，用户产出的内容质量以及整体氛围，在国内的社区平台中称得上非常优秀（当然随着用户体量越来越大，不和谐的问题也逐渐暴露）；各类其他平台大V、企业官方账号陆续入驻，而且这些官方号的运营方式，基本都是拟人化，更像是一个个企业的日常朋友圈，这也是非视频社区的优势，内容产出成本更低，更容易拉近用户距离，优化品牌形象。

平台忠诚度很高：停服期间Jellow（内测版即刻）一直保持着较高的活跃量；时隔近一年恢复正常，后也有大批的老用户回归；

用户归属感建立得非常成功：即刻很多城市都有志愿者自主发起线下面即，甚至即刻专门为了线下面即，开发了一套面即打卡的方式。

用户质量普遍较高：“在即刻随便一抓10个就有8个产品经理”，虽然是一句调侃，但是也反映出即刻早期的用户群体是有一定的门槛的，产品经理本身就有较好的内容产出能力，在扩圈的同时，更多的具有优质内容产出能力的用户群体涌进，大多是行业优质人才。

所以可以经常见到很多用户的title都是类似“某厂PM、VC领投、App独立开发者、国内/外xx大学研究生/博士、脱口秀演员、职业摄影师、插画师…”等等，优质的用户来源为即刻的良好社区氛围和内容做出了很大的贡献。

用户年龄没有过于低龄化：即刻的用户群体年龄集中在20-35岁之间，这部分的人群都已经对社会、生活以及职场等有一定的经历和自己的感悟，结合前面提到的优质用户来源，也让即刻没有出现类似微博那样的严重水化现象，即使有争执，大多也是在有理有据的辩论（也不排除有很多无脑喷的情况，毕竟林子大了什么鸟都有）实在不行还能拉黑处理。

所以对比B站，即刻给我的感觉是一个“后浪”+“中浪”的聚集地，这群人有着不俗的内容产出能力，再结合即刻本身的运营和产品机制，形成了现在的优质社区。

3. 发展历程

即刻App于2015年初上线，到目前为止，即刻的发展历程大致可以三个阶段：高效获取资讯——看点好东西——兴趣同好社区。

1. 初期的即刻定位为“资讯订阅”，用户可以选择订阅自己感兴趣的主题，然后会根据主题推送相关的资讯，精准高效的推送模式很快就获得了一批种子用户的拥趸，并在不堪各种信息洪流的冲击、标题党泛滥的互联网从业者中开始流传开来。此时的即刻还是一个PGC的工具型社区。
2. 第一次增长爆发期是在2018年初左右，随着几次市场综艺投放，即刻迎来了近千万下载量，而即刻也非常好的应对了这一波流量冲击，不仅顺势开放了UGC模式，鼓励用户原创产出，而且完善了推荐算法并扩充主题，保留原有资讯板块的同时，也非常漂亮的通过运营和产品机制，将这一波新用户留存了下来，还沉淀了不少优质内容，为后续转型为UGC社区打好了基础。
3. 到2018年年底，即刻已经基本转型成为基于兴趣圈子的UGC社区，产品形态基本定型，内容、用户、关系链都有一个良好的循环生态，即刻开始发力运营，线下面即、主题活动、市场营销等，想要在每一个垂直的兴趣圈子里面继续纵向深挖，颇有B站的风格。
4. 而到了现在7.0版本，即刻似乎开始探索更多方向，最近访客、情感状态、即士多、快鸟返利、橙App、面即App等等，在社交、电商多个方向上都有尝试，但似乎都不太理想，从兴趣社区到兴趣社交，这一步非常难走。

但即便是一个走过了5年漫长历程的App，即刻到现在为止依然没有急于寻求商业变现，产品内几乎没有任何广告，也没有直接引入电商，更没有任何的付费服务，那么即刻后续如何利用社区和圈子寻求变现？下面结合互联网常见的商业模式，探讨即刻商业化的可能性及方式。

二、常见商业化模式

1. 广告流量变现

最常见也是最简单粗暴的变现方式，在产品拥有一定的用户体量后，在开屏页、信息流或者弹窗等位置植入广告，按照用户体量、曝光量、时长等直接变现。几乎是所有产品都适用的变现方案。

2. 电商卖货

电商也属于非常常见且成熟的商业模式，除了传统的淘宝京东以外，还有社交电商、跨境电商、生鲜电商等等，新型电商以小红书、抖音、毒App、拼多多等平台为主，电商属于万精油类模式，能和很多行业的产品都有一个较好的融合，但是搭建一套电商系统，对订单、支付、供应链等有较大的考验。

3. 搜索排名

从PC时代延续至今的模式，本质上属于广告变现的一种，但是门槛较高，千万乃至亿级别的流量才能支撑起这一业务模式，如微博热搜榜、百度搜索等体量的产品，属于边际成本很低的模式。

4. 增值服务

增值服务覆盖的面比较广，如会员付费、游戏虚拟物品付费、课程付费、付费软件、付费音乐等等，和搜索排名模式一样，也属于边际成本极低的模式。

5. 入驻分成

典型代表就是美团、滴滴、直播、携程等平台型产品，平台本身不提供直接服务，但是通过提供平台和整合资源来提升服务效率，进而从中收取佣金分成。

6. 金融业务

最暴利的商业模式，离钱最近也是利润最高的行业。常见的方式就是金融借贷利息以及资金账期期间的资金运作盈利。金融也属于万金油类业务，随便放个入口就能以各种理由引导用户借钱。

7. 数据售卖

这种模式属于偏灰色地带的业务，虽然法律上禁止未经用户允许就直接售卖用户数据的行为，但是大部分的产品在拥有一定的用户体量和数据积累后，出于广告、大数据分析、用户画像等因素，企业之间的数据买卖业务往往都是被套上了“合理合法”的伪装，美名其曰“为用户带来更好的体验”。毕竟即刻就是因为违规收集用户数据而被关停。

互联网变现方式基本都能包括到这几种模式之中

三、即刻如何变现？

除去广告、金融业务、搜索排行等万金油类模式，其他的商业模式或多或少都需要和原产品有一个比较好的契合点，比如抖音的视频带货、微博的全网热搜、QQ音乐的付费专辑，所以即刻如果要有一个好的稳定的变现模式，可以先分析其社区属性，进而做一个更好的融合。

即刻社区的特色总结出来有以下几点：

1. 兴趣圈子：兴趣分区涵盖全面，无论大众热门还是小众冷门的兴趣点，基本都能找到归属，有点类似豆瓣小组
2. 内容形式：图文、视频、长文，在即刻里面都有比较均衡的呈现
3. 内容属性：非常多元化，朋友圈日常类、知乎高质量回答类、最右搞笑类、话题点争论类等等，内容的类型弹性范围之大、覆盖面之广，是国内很多社区产品都望尘莫及的
4. 社区氛围：整体趋于和谐，也有一些专属”黑话“，比如即刻CEO”瓦恁“经常出现在评论区、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef，但不同于微博等社区的大量无脑黑、撕逼、骂战，即刻大部分的争论都是在据理力争的”辩论“，对于同一事件，能看到多种不同的有理有据的态度、观点，对平台来说，这是良性的争议。
5. 勋章、圈子主理人制度：这两个和用户体系相关的制度，对激励用户持续产出优质内容起到了决定性作用。

那么结合上面这些点，即刻未来可以在商业化的道路上做哪些事情呢？

1. 品牌合作：每一个圈子都是一个独立的IP，都是一个独立的流量池，结合特定圈子进行品牌合作曝光，更能吸引用户的参与和传播，对品牌来说会是一次非常精准的合作曝光。比如某款新上市手机，想进行一次宣发活动，即可在“即刻数码站”圈子，开展一次如“简书神转折大赛”的有奖话题讨论活动，既可以促进内容创作，又能进行新品宣传。
2. 内容付费：对于能产出高质量内容的大J，如摄影图片、投资建议、知识分享等，开通打赏或付费阅读功能，打赏或付费的货币可以是真实货币，也可以是可以按比例兑换的“虚拟资产”，而虚拟资产则可以来源于社区行为如互动、精选等。
3. 电商植入：即刻有非常多和“商品”相关的圈子，如“开箱晒物”、“什么好东西值得买”、“电脑装机爱好者”…等，结合内容植入商品，形成闭环。
4. 社交化：虽然即刻一直在强调自己不会做社交，但是即刻用户自身都在希望即刻推出社交性质的功能，这一点从私密日记的高频率使用中可以体现。坐拥如此优质的用户群体及极具话题性的内容，即刻社交化几乎是顺势而为。国内社交难做的原因，无非是熟人社交领域被微信霸占不可撼动，陌生人社交大多以“婚恋、游戏、娱乐”为主题，难以做到长期留存，内容和社交也难以做到比较好的融合。而此前以兴趣社交为切入点的飞聊，由于缺少社区氛围和用户的沉淀，上来就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近两年已经通过兴趣社区，聚集了一大批的同好用户，社区氛围、用户群体都有了一个比较好的沉淀，此时切入社交，未必不是一次非常好的尝试。一旦成功，将会是在“熟人社交”和“陌生人社交”中间的“兴趣社交”赛道上的一匹黑马，而社交成功，将意味着有更大的可能性。
5. 增值服务：回归即刻初期的工具属性，结合会员制做优质高效信息的付费订阅，但可能和即刻想要的发展方向不太符合，更像是走退路。
6. LBS服务：结合旅游、美食等圈子，走商家入驻平台，引流+分成模式。

总结

作为一家从高效资讯工具，逐渐转型为兴趣同好社区的平台，即刻已经走过了5年的路程，而即刻的产品一直保持着非常优秀的迭代思路，即便是在“推荐、关注、圈子、动态”如此简单的产品架构下，即刻也凭借优秀的产品框架和运营逻辑，收获了即刻想要的用户和内容。

在我看来其实即刻并不着急商业化，现阶段即刻的任务更多的是破圈，在保证社区氛围的前提下，收获更多元化的用户群体来进一步丰富社区。

 

本文由 @小刘产品录 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

即刻的下架后引得很多用户为之心痛，前不久它的回归也牵动了很多用户的心。本文作者也是即刻的忠实用户之一，从四个角度对即刻APP展开分析，对即刻感兴趣的童鞋不要错过哦。

笔者是即刻App的重度用户，几乎每天都会忍不住打开看看的那种。

使用即刻（Jellow）近四年来，对于即刻的崛起、转型、暴毙之后的归来，笔者自以为看懂了其中一些地方，也为其中一些地方感到困惑和担忧。本文动笔于2018年下半年，而第四部分为今年即刻回归后的新增内容。

笔者经验及认知有限，这篇分析肯定有所偏漏、差错，还望各位看官不吝指点和补充。

一、关键词是社交货币

很多人对即刻的早期印象都是“爬虫”——用术语概括（说得拗口点）：「细粒度主题聚合碎片化内容更新推送」。很多内容产品在“学习借鉴”这种低成本内容填充、推送方式时，也只看到了这一点。

以爬虫聚合碎片化内容起家，没错。

以用户生产碎片化内容延展，没错。

但即刻赖以崛起的要素本质上不是碎片化内容，而是社交货币。

在最早期的纯工具爬虫之后，即刻对官方创建主题的选择（不好笑便利店、一起看系列）、对于追踪机器人种类的选择（尤其是某人微博点赞动态、某人在网易云音乐听什么歌）、对于官方运营主题精选内容的选择、各种社交分享卡片功能及评论区的设计和运营，无不昭示着：

即刻并不是在无差别地推碎片化兴趣内容给用户（那样的话，跟今日头条之间真的就只剩形式、方式上的差别了），而是在精心挑选那些具有社交共享价值的内容，精选推送给感兴趣的用户，并将讨论积极地运营下去。这也从很大程度上引导了平台整体的价值取向，筛选出了合适、高效的生产者并进行分级。

在这个过程中传递的社交共享价值，包括各种人与人之间的联系感、认同感。而承载它们的内容，无论是八卦谈资、产品经理们的共同话题、美女自拍、烂梗图，都至少得具有“美感、逻辑、情绪”三者至少其二，才能让社交共享价值得以传播流通。承载社交共享价值，交换流通，最终为社交形象和关系加分，储存为个人的社交资产，这就是社交货币。

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资。比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

二、产业链分段闭环

即刻是如何在社交货币产业链中扮演好中间商角色并逐步演变的呢？

首先解释下笔者眼中的社交货币产业链：如果把社交也看成是一种交易 (business) 或交换 (exchange)，当作一个产业 (industry)，在笔者看来，这个产业链中可结构化描述的主线为：

生产源生产内容→中间人1（可能是权威、朋友、算法等任何）搜集、筛选有社交分享价值的内容（召回社交货币）→中间人2举荐内容（分发社交货币）给感兴趣的人→人们消耗知识储存（交易社交货币）来完成日常社交任务→关系加分，形象加分，增大社交总福利（参考社会总福利）→扩大社交货币再生产。

而笔者梳理出即刻闭环的几个阶段如下：

第一阶段（3.2.0之前，黑即）：

细粒度主题爬虫抓取→话题性碎片内容→激起共鸣表达→筛出热门评论（评论二次 UGC 爆发，为第二阶段的原生 UGC 提供基础）。

这个阶段近似于搜寻、甄选、举荐外部世界社交货币的纯中间商角色阶段，关键要素有内容供应链管理（品类选择、爬虫优化、运营偏重）、泛种子用户/主题原始关注者参与、消息的即时推送-队列排序机制和热门评论机制的设计。

另外，该阶段后期各种追踪机器人的出现、完善，让用户可以自建主题更新，大大拓广了兴趣内容源，也给了用户更多参与“编辑”的机会（小米所谓参与感）。比知乎日报（读读日报）那种需要用户纯人工搜集、筛选、推广展示的效率不知道高多少。

第二阶段（3.2.0-3.12.2）：

原生UGC关联主题→进入广场甚至进入精选→引起模仿→UGC自增长循环（原生 UGC 比抓取内容连接完整、情绪丰满；开始自产社交货币反哺上游）

这是自产社交货币闭环的 MVP 阶段，初步实现闭环，重点包含了大量帮助用户树立形象、建立关系链、热门推荐功能的试错。

第三阶段（4.0.0-4.15.2）：

社交关系链+算法推荐+试水 LBS 分发，逐步挤占/分担主题编辑精选分发。

4.0.0最大变化是动态页独立，消息+推荐合到首页。即刻的推荐页feed中，应该也有类似头条的递进式升级推荐曝光量的机制。这是社交货币分发的模型泛化阶段，但精髓依然在情绪的交换 exchange。

第四阶段（5.0.0-6.0.2）：

全面倒向社交：细粒度主题→个性化圈子+强化个人主页+日记+群聊。

5.0系列版本过渡性质非常明显，以至于笔者只记得6.0的大改版：首页以加入的圈子为主，最后一个底导从个人中心改为个人主页。

笔者想在此提醒读者和自己的是：以终为始是一种很难驾驭的思维方式，即使你自认为对于终局愿景有着清晰正确的认知，你也依然需要想想怎么分阶段实现它：为什么要分阶段？按什么标准、特征？阶段性目标是什么？哪些可量化哪些无法量化？阶段性难点是什么？能让我们脱颖而出的亮点是什么？以及引出下一章的问题：整个过程中，有什么核心隐患呢？

三、社交货币的局限

社交货币产业链最根本的局限在于：社交不是交易，因为我们的人性还没有被消费主义彻底瓦解。

1. 并非人人都能生产社交货币

UGC自增长的关键，不但在于潜在生产者的模仿生产意愿，还在于他们的模仿生产能力（反过来看就是门槛）。

大部分用户只为获取社交货币（追热点、刷段子刷任务、耍贫嘴）而来，却没有持续生产原创社交货币的能力，哪怕偶尔迸发出二次创作高光时刻，也不足以支撑起持续输出价值、建立人设。

他们发布的内容很容易流于生活化，而即刻并不是由线下关系构成的实体节点网络，主题（圈子）选优机制、弱关注关系决定了这种非社交货币的内容得不到多少曝光和互动，进而打击生产积极性。

2. 滥发社交货币，人们不会买单

即刻此前的社交货币以短文字、图片为主，有点像图文版的抖音。而平台处理用户生产与消费间的对接（分发）时，由于生产的不丰富和personal私人化程度高（当新朋友圈用）、分发机制的开放性（谁都能看得到、能评论）、阅读接收的消费目标性强和个性化（追求社交货币，当高阶内涵段子用），很容易导致语境割裂、期望失调和信任危机。

对于像即刻这样，借助做强虚拟节点（主题）向实体节点（人）导流 的产品，总会遇到这样的问题：私域的内容被拿到公域分发，导致了“多余”的冲突，用户会把责任怪在平台（中间人）身上，把不满撒在生产者身上。

传播即权力，有失望就会有反抗。即刻很早的功能 “内容与主题不符”，应该是出于这个考虑的补救措施，但与知乎的“没有帮助”类似，不足以表达不满和不安。

3. 人们需要的不止社交货币

社交货币就只是社交货币，不像直播那样有情感陪伴（胜在长度），不像游戏那样有强反馈（胜在强度），不像通讯（QQ、微信）那样有强关系链（胜在基础）——消费主义的一切都是过眼云烟，如果没有更好的社交维度和场景，光有社交货币、靠兴趣冷启，很难把社交平台的戏唱下去。

追根溯源，此前的即刻在满足用户情绪消费需求这一本质上，与水化的知乎其实并无二致，只是体验上更轻量高效，甚至都没有知乎的内容矩阵纵深。

四、归来不易：超越社交货币，圈层自有一双脚

社交货币最终买来的东西是什么呢？一张社交圈层的门票、车票、船票。

2019年7月，即刻突然停服下架。个中缘由至今仍不可考，但除了从业者之外的普通人没必要纠结表面原因——在简体中文局域网，铁拳总会落下。

之后，借助TestFlight上分发的测试版Jellow，即刻保留了部分核心用户的火种。但谁也不知道即刻还能不能回来，因为过去的十几年里，有太多优秀的产品，被关进小黑屋，就再也没有然后了。那个不确定的、无法阻挡、无法重来的不可抗力，笼罩在人们心头，比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隐喻的意义。

但郎心自有一双脚，隔山隔海会归来。

在即友们“流浪” Jellow 11个月后，终于，2020年6月10日，即刻在各大应用商店同步上线7.0.0，宣布回归。回归版本完全剥离了主题（圈子）分发功能，但是仍保留了精选功能，感觉未来还是会以兴趣同好社区的完全态归来。即友们欢欣鼓舞，奔走相告，就连笔者，也在飘浮了一天后把这篇两年前的烂稿子又掏了出来。

社区产品突然死亡之后还能回归，实属不易；回归时还能保留完整度这么高的用户关系链，更是不易。

如果即刻仅限于前文所述的社交货币，是不可能有这样的用户口碑的。但是如果我们想要强行继续结构化分析这一现象的话，只能说：即刻此前的发展过程中，用户社交不止产生了一时的情绪消费价值，还形成了很多正向连接，形成了一个凝聚力（人情味？）很强的圈层。

就好像长期花费大量货币购买消费品的同时，也累积产生了良好信用一样，即刻此前社交货币所最终购买的，是每个即友入圈的门票。

但圈层是具有代际性的，就像新一代的韭菜无法融入雪球社区的讨论一样，局限于一个圈层的产品会局限在一个年代。转眼重归黄土，这肯定不是刚刚重获新生的即刻想看到的。

徐文昊说「人生没有向死而生，理解不了物是人非。爱情没有向死而生，体会不到物是人非之后，我最喜欢你。」

已然经历过一次产品死而后生的即刻团队，一定可以明白“向死而生”这个有点哲学的概念：认识到限制重重，死生荒诞，一切最终都会归于黄土，才会更加珍惜生存、珍惜那些真正重要的东西，才会更用力、更精彩地活着，在有限的时间内展现出无限的可能性。

如果说绝境归来的即刻还能用什么新思路出圈，为更多的人们创造更大的价值，那么唯一可以描述我们目前心情的话是这样：

从来没有任何一个时间能像今天这样，让大家都全心期待着即刻未来的惊喜和边界。

即刻不需要任何过分的吹捧或悲观，但这是中文互联网内容社区产品最具悬念的一刻。

我曾三次打开即刻：第一次，被线上KOL们安利，为了工具而来；第二次，被现实中朋友们带动，为了关注而来；第三次，被失落的关系网召唤，为了期待而来。

五、引用及参考

1. William Wu：怎么去理解社交货币？

2. 观点 | 社交货币是神马东东？| 人人都是产品经理 张亮

3. 格里高利·曼昆《经济学原理》

4. 玛丽娜·克拉科夫斯基《中间人经济》

5. 七麦数据（原ASO100）- 即刻 – 版本记录

6. 解密 Snapchat | 社交产品三段论 42章经曲凯

7. Smorrow: 浅谈短视频产品（一）——快手

8. 张然：UGC 产品的用户预期很重要

9. 节点、脉冲、UGC引擎：张一鸣只是想要一个微博杀手 金叶宸

10. { 人，内容，形态，关系，氛围 } 关于社区生态你可能需要思考的 chaos

11. 徐文昊《极限挣扎》 （因人人网崩坏，只能留本人笔记链接）

12. 马丁·海德格尔《存在与时间》

13. 简·雅各布斯《美国大城市的死与生》（仅标题参考）

14. 纪伯伦《我曾七次鄙视我的灵魂》（仅标题参考）

 

作者：江无焱，即刻同名，微信订阅号：Deluge

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议