两年前在北京三里屯，一辆纯黑的街边车、只有咖啡豆和纯净水两样食材、以及三款黑咖啡菜单，Grid Coffee以一场实验开启了步入市场前的成功试水。
在拥挤的饮品赛道里，不卷花式咖啡也不比拼低价的Grid，大部分功夫用在了筛选好豆子和季度主题的稳定输出上。
天生就好。
——「天生冷萃季」
自然甜，自在肯尼亚。
——「甜的肯尼亚」
「温馨提示：没看够的朋友，文末有精选海报附录。」
海报视觉吸睛、审美在线，文案不跟风、不玩梗、简洁易懂，呈现出一种难得的克制。
深挖一下，发现这个小众咖啡品牌令人惊喜的创意表达，远不止这些。
用故事，给每杯咖啡加点风味
一个品牌小故事，Grid曾推出过一款比经典拿铁牛奶更少一些的小杯拿铁，销量平平。
随后，品牌给这款拿铁改名为「聪明拿铁」，意为用少一点牛奶来保留更大的风味是聪明之举。“聪明”这样的感性认知，让大众快速理解了用意。自改名后，这款产品很快跻身于店内尖子生行列。
只改动咖啡与牛奶比例的做法，藏着品牌的产品理念：在经典框架里微创新。
一直以来Grid主张回归经典，坚持不添加糖浆等调味剂，只在常规款咖啡里做小的改动，更像是印象中那种“成熟大人”的口味。
这既是Grid的差异化卖点，也是宣传推广的一个难点。如何让产品的风味区别被大众及时、精准地感知到？感性的叙事，就起到了放大镜的作用。
点进Grid的官号主页，用户就像玩拼图一样，一步步解锁官方在季度主题内持续放送的故事蓝本。
● 演绎活泼的戏剧性内容
Grid很会为自家产品编排好戏，在风味之上注入性格灵魂。
最新一期的「咸芝士银行」，是为新品咸奇朵和其他咸奶底饮品专门打造的。
品牌将大众耳熟能详的“芝士就是力量”衍生，芝士，也是可以储存进银行的财富。
基于芝士银行的场景设定，整体故事自然得以丰富：Grid将咸芝士存入银行，小偷大盗觊觎，行长、警员等咸芝士职员们开启了保卫之战。
同时，这些职员小像也被做成周边赠送，“守护”用户杯中的芝士。
好的东西才会被抢夺，Grid新饮品的亮点也在这种大作战背景中被体现出来。
在今年夏日的「宝藏冰咖季」中，Grid将故事背景拉回了大航海时代，找寻咖啡的“新大陆”。领航员就是两款新饮品：双料罗马人美式、奇迹南阳拿铁。
一则海上来信，几条带感的“冒险法则”，将打卡门店地图、集章、开盲盒等活动详情融入其中。
在航海冒险的互动性故事场景中，“风味即宝藏”的产品理念呼之欲出。
而充满冒险精神的航海金句，也揭示着Grid与故事内核同频的品牌人格：
险洋，不拒野心。
宝藏首先被发现，然后被称为宝藏。
新大陆，不在地图上。
● 讲述产地的风土人情
强调“全系单一产地咖啡”的Grid，也很擅长挖掘产地的人文元素来讲述自家饮品的故事。
在肯尼亚产地季中，推出的三款豆子甜感明显，品牌就引用了当地的一句谚语，堪称绝妙的一语双关：
这样的甜，Grid也将其与当地尤为关注的野生动物保护联系起来，进一步诠释：
肯尼亚，在广袤苍茫的初印象外，也有细微柔软一面。
圆润饱满的咖啡豆,在这里生长，水洗处理法赋予它们莓果般的甜。
海报、限定纸袋和礼品卡上，也印有这些相互间亲亲、贴贴的可爱动物们。
在饮品的口感之上，品牌通过对当地人文元素的捕捉，衍生出了对万物生灵的爱意，唤醒消费者更柔软的一面。
这种地域人文感贯穿着Grid的产地季叙事线，在云南季中，Grid携手《中国奇潭·鹅鹅鹅》作者胡睿导演创作了一支高格调动画短片《马鹿舞》。
马鹿舞起源于云南孟连一带傣族迎接佛祖的习俗，传说中是傣族先民在密林中穿行，窥见神兽马鹿在荫翳处起舞而诞生。
《马鹿舞》
先民深入密林的传说，与Grid探索云南好风味的路径有几分相似，也为品牌这一季的产品风味注入一些神秘的悬念感。
与产地人文勾连的故事感，让人在品尝一杯富有地域风味的咖啡的同时，仿佛穿越时空融入了当地的民情土俗，收获了一段难忘的文化体验和情感记忆。
这种更深入的情感联结，也使得品牌形象不再单调，变得更为丰富、立体和多维。
有氛围感的空间，也是故事本身
当你走近下面这个仅有一片光影的纯色空间，会想到什么？
个人能作出的判断或许是好不好看、出不出片。
这是品牌和依云携手在「天生冷萃季」打造的线下的体验空间，Grid再一次用回溯产地的方式，望向了依云的源头法国阿尔卑斯山。又以自然之景，暗喻了依云水和冷萃咖啡风味的纯粹，留白的表达让人过目难忘。
接地气的活动，是品牌平衡深度表达的另一种方式。
在「云南产地季」，品牌在请胡睿导演创作短片之外，开办了三源里菜市场特展，里面罗列着琳琅满目的“单一产地”的果蔬粮肉。
“单一产地”的标签，呼应了品牌“单一产地咖啡”的slogan。在地食材的好风味，有力地佐证了咖啡豆产地得天独厚的丰饶水土。
今年夏天，Grid联手知名爵士乐品牌Blue Note，升级了部分门店的歌单。
走进这些门店，就能获得味觉和听觉的双重享受。
爵士乐的chill劲，不经意间就渗透进品牌的叙事风格和人们的消费体验中。
老派的刊物，道具一样的周边
补充了品牌想说的
文化质感越做越厚的Grid，也借助了杂志刊物、周边小物等多种实物载体。
● 文创刊物
Grid的品牌刊物叫作《追山羊》，名字自带故事感：
传说，咖啡豆是埃塞俄比亚牧羊人发现的。这位牧羊人某天发现自己的山羊异常亢奋，追过几个山头之后，看到山羊正在啃食一种新奇的浆果，咖啡就这样和人类相遇了。
追山羊，寓意着品牌对咖啡产地和风味的持续探索。
在《追山羊》里，品牌对产品及背后产地的好奇、喜爱和更全面的发现，都收录其中。无异于一份精品咖啡爱好者的精神指南。
此外，品牌也会在一些联合活动中出一些限定小报，比如这份很美的冷萃季“晚霞小报”。
这些文化刊物，如同一块块色彩斑斓的拼图，不仅拼凑起消费者对Grid的更为具体的感受，也能帮助品牌抵达更深层次的叙事空间。
那些品牌想说却受限于海报、菜单篇幅的话，都可一字一句地尽情流露出来，等待着与人们在品尝咖啡的间隙里相遇。
● 周边小物
相较于其他品牌，Grid的周边很少喧宾夺主，更像是故事道具，为创意增添了许多值得玩味的细节。
比如，「宝藏冰咖季」的周边，是可以在冒险之旅中派上用场的万能钥匙、绳结和铭牌。
「咸芝士银行」的周边，是守护芝士的咸芝士银行职员挂饰。
「甜的肯尼亚」的周边，是一个产地挂饰，小圆环上挂着当地的野生动物小像。以此环，来表示品牌呈现的是肯尼亚产地中的小小一环。
「天生冷萃季」的周边，是模拟一抹阿尔卑斯山晚霞的粉紫冰箱贴。
「圣诞季」的周边，取材于艺术家Wilson Bentley拍摄的雪花照片做成雪花观察片，1000多张都不重样。寓意着在圣诞季喝黑咖的人，也是独一无二的。
在Grid的创意策略里，有设计感的小物始终是打辅助的。品牌希望它能吸引更多人来尝试产品，却不希望顾客因此“忍受”产品。短期内或许会少赚一些，长远来看，这也是对人们消费积极性和品牌形象的一种保护。
因而当发现大家冲着雪花周边去买不太认可的风味咖啡时，Grid果断叫停：
但选到你喜欢的黑咖更要紧。
就连晚霞冰箱贴提前售空的契机，都能成为品牌叙事中出彩的一笔：
不好意思，
云霞送完了，抬头看看吧。
天生的，更浪漫。
写在最后
这个创办刚满两年的咖啡品牌，目前已和一些高奢品牌合作过。
Gucci在中国落地的首场线下活动，选择和Grid Coffee来了一场“开门红”，两者之间共有的精英感很适配。
前不久的七夕，Grid为Dior新款迪奥小姐香水设计了两款特别的饮品，「爱无所畏」的主题也与品牌之前做过的「爱为先」情人节活动理念契合度很高。
出色的讲故事能力，塑造了Grid鲜明的品牌个性。品牌也曾在播客中坦言：大预算都花在了创作本身，而非投放渠道。
仔细想想，花大功夫做文化内容的举动，本身与目标人群的定位挂钩。这也对应着Grid除精品咖啡以外想提供的：“帮助中产跟这个世界和解。”
而和坚持沉淀品牌文化一样可贵的是，在创作大方向上，Grid始终没有偏离多数人能共情的人类情感，没有以小众审美来标榜自身，真诚的表达贯穿始终。
而这些创意，最后又落回了产品本身。无论是海报、文案，还是氛围感空间、杂志刊物、周边小物，种种表达都是基于产品本身来丰富叙事的，放大的是关于咖啡风味的感知。
稳定输出的叙事线里，引领消费者感知到的，不仅是好产品、好创意，也是Grid背后珍贵的探索欲和表达欲。而这，也是品牌最动人的生命力所在。
▼ 附录·海报精选
「咸芝士银行」
「宝藏冰咖季」
「天生冷萃季」
「甜的肯尼亚·产地季」
「中国云南·产地季」
「圣诞季」
【往期回顾】
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