标签： 品牌

今天继续我们奶茶漫话的第二篇，聊一聊奶茶行业的竞争，以及其中的关键要素。

01

列王的纷争

如果回到2016年（这一年是喜茶爆红的一年，是奶茶被社会集体关注的元年，也是我们服务古茗的第一年），你问我哪家奶茶品牌将会成为中国奶茶行业的头部，我确实很难回答你。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也许是一点点，那时候的一点点是除了喜茶之外的网红，我记得一点点建外SOHO店开业时门口排着大长队。一点点对连锁门店的管理水平，多年来一直是行业翘楚，当时同比大陆的奶茶品牌，一点点的企业管理水平也要高出太多。‍‍‍‍‍‍‍‍

也许是COCO都可，当年COCO的网络热梗和隐藏菜单被网友玩得不亦乐乎，不过今天大家已经对它有点集体失忆了。

也许是喜茶，当年的喜茶风光无两；也许是古茗，这家悄悄发展起来的奶茶品牌，那时候已经拥有600多家门店；也许是正在爆发前夜的书亦烧仙草，那时的书亦几乎有今天蜜雪冰城的气势；也许是湖北的益禾堂，也许是四川的茶百道，或者浙江的黑泷堂，也许是山东的阿水，这家山东本土的奶茶品牌，当时在济南就开出了100家门店……‍‍‍‍‍

当然，还有已具王者气度的蜜雪冰城，2016年的时候，蜜雪冰城的门店数应该是全国第一，但具体数字我没法考证。而且在后一年也就是2017年（同年瑞幸开业），蜜雪冰城又布局了平价咖啡赛道“幸运咖”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在2016年，茶颜悦色还没有爆红，还有一些重要的玩家没有入场。比如今天爆红的霸王茶姬，柠檬茶中的头部柠季等等。‍‍‍‍‍‍

2016-2019年的几年间，奶茶行业最热闹的、最吸引眼球的其实是类喜茶的产品，奈雪，喜茶，乐乐茶，争相红火了好几年。至少在2016年的时候，主流的媒体报道中，蜜雪冰城几乎没有出现过，而2020年之前频繁出现在媒体报道中的品牌，今天剩下的可能只有喜茶了。

不过2016年之后，确实是奶茶行业百花齐放的几年。国内不仅出现了众多的奶茶品牌，还出现了各种各样的奶茶新品，创新一轮接着一轮。

杨枝甘露这种传统甜品被七分甜杯装化，柠檬茶成为一个大的品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，各种蔬菜，水果，药材都被作为原料使用，豆浆，椰子水等等液体被引入奶茶行业，原叶奶茶悄悄地发展起来，甚至还有一段时间流行黄皮这种很不常见的水果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到今天为止，经过市场的实践和筛选，奶茶的主流种类也就只有三种：奶茶（带小料和不带小料两大类），水果茶，柠檬茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶市场中的主要玩家，综合实力第一梯队应该是（不分先后）：蜜雪冰城，古茗，茶百道，沪上阿姨，霸王茶姬，喜茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么过去有很多门店数上千的品牌，在今天的竞争中会失去地盘和市场？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那是因为过去十几年是中国奶茶市场快速发展的阶段，在快速增长的市场中，只要出手快，胆子大，通常就可以获得不错的回报。很多城市和省份，都有各自的本地奶茶品牌，大家忙着在各自的优势区域范围发展，还没有你死我活短兵相接的竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但问题是，市场发展到一定阶段就会趋于饱和，大家在存量市场中抢饭吃，每一个县城，每一条步行街，每一个购物中心里都有大量的同类奶茶在互相竞争。这时候，比拼的就是企业真正的实力，而不是胆量和行动速度了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去的竞争是粗线条的，容得下一些平庸但是获得时代机遇的企业，但那些没有发展出自己的核心竞争优势的企业，在这个时候就会步履维艰。其实最近几年奶茶行业的门店数几乎没有增长，几个头部品牌的门店数却在突飞猛进，只能说这些头部品牌在慢慢蚕食其他品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

02

求胜的策略

‍‍‍‍

求胜这个说法，其实本不太准确。

因为商业的竞争并不是直接对抗，你自己死掉，也不是因为对方把你弄死了，而是因为市场不再选择你，你就慢慢衰退下去。

而且胜败本身也不容易判断，比如茶颜悦色据守在两湖的长沙武汉，它在奶茶市场上是算胜还是不算呢？但大家这么说说惯了，我们也不必苛求准确了。

企业经营的本质目的，是实现企业的经营目标，放大点说，叫实现企业的愿景。但要想实现愿景，通常必须在同一个市场上与不同的商业主体去竞争，所以竞争是我们不得不面临的一个问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天这么多家奶茶企业在市场上竞争，那核心的竞争力来自哪里呢？‍‍‍‍‍‍‍

请注意，我说的是奶茶企业在竞争，而不是说奶茶品牌在竞争。因为企业经营的本质，并不是打造一个自己的品牌，而是实现自己的愿景或者目标。而塑造品牌，只是实现目标的一种方法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多人会不以为然，咱们看现实情况就好了。‍‍

比如太古，它在中国被授权经营可口可乐这个品牌，但可口可乐可不是太古集团的，太古可口可乐在中国市场与中粮可口可乐平分秋色。李嘉诚的企业，其实也很少有人知道他做了什么品牌，但你不能否认太古和李嘉诚旗下的企业是成功的。‍‍‍‍

比如蜜雪冰城这个企业，同时经营着蜜雪冰城奶茶，幸运咖食品公司，还有许多家持股的供应链、商贸公司以及农业公司。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以说，品牌之间的竞争，本质上还是企业之间的竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那企业之间的竞争，靠什么取胜？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实在我看来，胜负只取决于三个要素：资源和能力，策略，执行效率。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、资源和能力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

每个企业都有自己相对优势的资源和能力，企业的竞争战略，本质上就是基于各自的优势资源和能力去制定的。资本，人才，社会资源，技术，管理能力等等本身都会成为一个企业的核心优势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在每个行业中，关键的优势又各不相同。比如饮料行业，就特别考验渠道能力；过去国内的地产行业，就很考验社会资源和资本运作能力；华为所在的通讯器材行业，关键是技术研发和销售效率。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业竞争的核心要素是什么呢？我认为是经营效率。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业的渠道就是各个门店终端，由于门店现制饮品涉及到大量的手工操作，这就特别考验一个奶茶企业对门店的管理能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业几乎都是加盟模式，管理加盟商就更加困难。‍‍‍‍‍‍‍‍

之前有个奶茶品牌的老板跟我说过一个困惑，他说：“我觉得我们做的奶茶，并不比古茗差，为什么我们就做不过古茗呢？”‍‍‍‍‍

其实这个老板的困惑，就是奶茶店经营的关键所在。‍‍

因为他喝的奶茶，是在公司研发部做出来的，而他喝的古茗奶茶，是古茗门店做出来的。奶茶的研发虽然很重要，这保证了口味的独特性，但奶茶门店制作也很重要，这保证了奶茶口味的稳定性和一致性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

经营过奶茶店的朋友都知道，换个班，换个服务员，他们家奶茶口味都可能会有变化。

所以这些头部品牌，首先是能保证几千家甚至几万家门店出品的口味要稳定，这需要极强的管理、运营、督导能力。‍

当然我说的经营效率还不止于制作奶茶，在研发，供应链，培训，人才等等各个方面都应该提升效率。而且，这种效率的提升，有很多又依赖资本投资。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如蜜雪冰城可以自己种柠檬，可以自己投资工厂做包材甚至其他物料，甚至研发自动奶茶设备或者改良水果的基因，这都需要大量的投资才能做到，小的企业就没办法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、策略‍‍‍‍

当知道自己几斤几两，知道自己的核心优势之后，就要采取对应的策略，或者也可以称为战略。‍‍‍

请注意，正确的战略并不能保证一家企业“赢得胜利”，而是在现有条件下获得最好的结果。

这就像打德州扑克，你拿了一把烂牌，最好的策略其实是直接弃牌（尽管你偶尔可以Bluff一下）。‍‍‍‍‍‍‍‍

几个大的头部品牌，争的是不断降低成本，提升效率，提升品牌势能。‍‍‍‍

所以，大的头部品牌必须要找到一个可以持续投资的地方，不断用资本加强这个优势。如果你找不到持续可以投资加强的地方，那你的体量再大，也很难形成优势，因为无法持续构建壁垒，这就是规模不经济。‍‍‍‍‍‍‍‍

举个例子。蜜雪冰城有三个经典大单品，冰激凌，柠檬水，珍珠奶茶。‍‍‍‍‍‍

冰雪冰城的策略是，大量开店，然后投资者三个单品的供应链，把它们的成本降到最低。所以蜜雪冰城才会自己去种柠檬，自己做冰激凌原料，这才能发挥成本优势，形成规模优势和壁垒。

低价本身不是一种策略，低成本带来的低价，才是一种策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是霸王茶姬就没有死命在成本上卷，因为霸王的策略和蜜雪冰城是不同的。它的产品更标准化，所以必须要努力研发和拥有品牌独特的口味和口感；它要追求品牌的高势能，所以必须在宣传上大量投资；它要尽快抢占购物中心的A类位置，因为这种位置是稀缺的，占据了就可以形成壁垒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而这种占据核心位置的动作，又必须拥有高势能，购物中心的招商部门才愿意接纳你这个品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

古茗的策略，说起来又更复杂一些。因为古茗是产品最复杂的头部品牌（茶百道，喜茶，沪上也类似），它做鲜果茶，奶茶，柠檬茶，原叶奶茶等等。蜜雪冰城很少有鲜果，霸王茶姬连小料都没有，但古茗什么都有。那它就必须拥有更复杂的经营能力和战略布局，这个我们可以在日后展开讲。‍‍‍‍‍‍‍

那些非头部的品牌，就只能走差异化战略，否则你拼不过它们的成本和效率。‍‍‍‍‍‍‍‍

比如云南的麒麟大口茶，它最极端的门店模型，只做一杯茶，只有一个服务员，模型极其简化，虽然无法与头部品牌比肩，但由于它独特的经营模型，头部想干死它也很难。因为它的资源和能力很难与头部竞争，那就极致地去拼一款茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这在生物学中，叫做占据了独特的生态位。‍

比如猎豹、鬣狗和狮子，都是非洲草原的食肉动物，它他们却发展出了不同的竞争策略。鬣狗主要靠群体捕猎以及抢夺现成的动物尸体，狮子则是通过悄悄靠近猎物再发动突然攻击。

猎豹在鬣狗和狮子的夹缝中，选择了一条生存策略。猎豹主要靠速度取胜（速度最快，但持久力很差，跑不过三分钟），而且它选择在鬣狗和狮子休息的、炎热的中午去捕食。

有些奶茶品牌逐渐没落，就是在策略上错了。‍‍‍‍

比如有几个很不错的台湾奶茶品牌，在快速迭代的内地奶茶市场上，就没有跟上节奏，还是固守自己的传统产品，结果势能慢慢衰落，产品也逐渐没有竞争力了。

两三年前，有些地方性的品牌，有几百家店，却喊出了要万店规模的目标。其实这个目标本身就错了，属于完全的战略错误。换在十年前还可行，今天在强敌环伺的情况下，它们策略应该是制造差异和不同，而不是去拼万店规模，因为不可能了。

好战略的前提是，认清形势，认清自己。‍‍‍‍

3、执行效率‍

其实这三个竞争要素是相辅相成的。正确的策略才能带来更大的优势，强大执行又会强化自己的优势和能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实所有的企业，最后都必须拼执行能力。‍‍‍‍‍‍‍

策略不对，做越多错越多。

执行不行，啥都不行。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前几天我见面辅导了一家眼镜店品牌，说到如何扩大与同行的差距、获得竞争力。我们聊了很多门店的改善细节，比如加强服务能力。

当时他们就说，服务这个太难改善了，因为有很多加盟店。我说如果你认为改善服务是你能与同行拉开差距的唯一且关键要素，那你就要想方设法做到这件事，因为很难，但你做到了，这才是你的壁垒。除非你还有别的竞争优势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我见过一个奶茶品牌，1000多家门店，新产品推广的海报，总部发下去一个月了，我到门店去看，门店还没更换新物料，这就是执行能力和效率的问题。‍‍‍‍

而有些品牌，新的物料一出来，几天就能在上万家门店全部换上，你说什么是竞争力？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

企业的执行效率本身就是强大的竞争力。

波特也讲过，获得卓越的经营业绩，只有两种方法：提升经营效率，建立战略壁垒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

顾客的选择

我刚才说竞争之道，是从企业端讲的，如果从顾客角度看，其实是一体两面。‍‍‍

因为呈现给顾客的，就是企业执行的结果。‍‍‍‍‍‍

顾客为什么会选择一个奶茶？我认为核心有三个要素：品牌，口味，价格。

霸王的伯牙绝弦，喜茶的多肉葡萄，古茗的龙井青团，沪上阿姨的绿豆牛奶冰，都属于各自的独特口味和招牌产品。‍‍‍‍‍‍‍‍

但我说的口味，并不是单指“独特的口味”。因为口味的恒定性，也是一种“高品质”。

由于很多奶茶制作要使用新鲜水果，这就很难统一口感，加上煮小料，泡茶汤，剥水果等操作，奶茶的制作很难标准化（霸王就是很好的标准化产品，蜜雪也还好），如何保证数千家门店的出品标准，就要考验各个奶茶企业的能力了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

消费者如果能长期复购，那这家奶茶店不仅要满足他的口味需求，还必须口味稳定，价格还要合适。‍‍‍‍‍‍

所以在说产品的时候，我们必须要加上价格。如果不考虑价格问题，谁都可以做出一杯很好喝的奶茶。‍‍

我曾经说过一句话：所有的商品其实最后竞争的都是性价比。‍

性就是性能，价就是价格。顾客关注的是性价比，既不是单独的性能，也不是单独的价格。当然有些商品还包含了一些服务，空间或者品牌调性，可以统一包括在性能这个里面。‍‍‍‍‍‍

苹果手机很好，我可能买不起。但是，苹果手机就是在它的价位段，你能买到的最好的手机了，它依然是它目标顾客中性价比最好的。顾客买不起不代表它没有性价比，顾客觉得太便宜，也未必有性价比。

如果一杯奶茶只要1块钱，但是像印度街头那种卫生水准，我们也无法接受。‍‍

我说所有商品买的都是性价比，其实已经把顾客的购买理由说完了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，为什么还要单列一个品牌？其实所谓性能，也可以包括了品牌这个要素。但因为品牌这事很独特，很重要，所以把它单列出来讲。

从某种角度来说，品牌也是产品性能的一部分。比如喜茶或，顾客购买的时候心里有安全感，不用担心卫生问题，拿在手里有面子，这些本质上也被加入了产品的“性能”之中。‍‍

但奶茶有数百个品牌，都是品牌，那它们的差异体现在哪里，我们引入一个“品牌力”的概念。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所谓品牌力，就是品牌能影响目标市场的能力。我们提升品牌力的终极目的，是获得优先被选择权。‍‍

请注意，这里说的目标市场，并不单指顾客这个市场。还包括合作方、人才、政策、资本、社会几个市场。‍‍‍‍‍‍‍

比如霸王茶姬今天的品牌力是很强的，不仅顾客会优先选择它（在同等条件下），商场招商也会优先把好位置给它，这就是合作方的市场。一个大学生找工作，面对霸王茶姬和一个不知名品牌，在薪水相同的情况下，会优先选择霸王，这就是对人才市场的影响。‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌力越强，它就越容易被优先选择。

影响品牌力强弱的要素有哪些呢？我们认为有四个要素：知名度，美誉度，权威度，关注度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一个品牌要想拥有强大的品牌力，知名度是第一位的，最基本的。

如果没有知名度，其他所有就都是零。所以品牌要想提高品牌力，就必须要提高自己的知名度。知名度可以通过大量的广告和各种推广方式来获得。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在过去十年间，喜茶，茶颜悦色，霸王茶姬，是业内打造品牌知名度的标杆，尽管他们的门店数并不在前三。

当然门店数多了，知名度也自然会上升，比如蜜雪冰城，古茗等品牌。‍‍‍

权威度指的是一个品牌在行业中的地位，未必是销量好就有权威度，比如《黑神话》这款游戏，其实销量还不足100亿。《王者荣耀》开服以来据说收入超过1000亿。但是，《黑神话》在游戏圈和玩家心中，比国内任何一款有些都有权威度，这就是它的行业地位高。

美誉度，就是顾客的认同。有些品牌，只有知名度，没有美誉度，比如被曝光的权健，听花酒等等，知名度再高也没有用。有些品牌，可能只是暂时没有替代产品，顾客在边骂边买，一旦有替代产品或者品牌出现，顾客就会立刻离它而去。‍‍‍‍‍

关注度，就是这个品牌是不是经常处在社会的关心之下。有些品牌可能也很知名，但我们似乎并没有那么关注它。比如QQ，它依然有很多用户，知名度也很高，但是缺少关注度了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如零售行业，沃尔玛知名度很高，但关注度就没有它另一个品牌山姆以及胖东来高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然每个品牌有不同的基因，不必强求每个方面都最好。比如权威度，在每个行业都有一个鄙视链，越是处在鄙视链顶端的产品就越具有权威度。主机党自视甚高，端游鄙视手游，手游鄙视页游，战略游戏鄙视休闲游戏等等。《黑神话》就站在鄙视链的最高端。

你做手游就不要强求有权威度，你在手游中做到最权威也可以嘛。‍‍‍‍

至于每个维度该如何提升，今天不是品牌专题，以后有机会我们再展开讲。‍‍‍‍‍

顾客选择奶茶，品牌，口味，价格，只是从顾客的视角去看这个竞争。其实品牌力强不强，口味好不好，稳定不稳定，价格能不做到更低，都是企业经营带来的结果，跟我们第二部分讲企业的竞争是没有区别的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天就聊到这里，接下来几篇文章，我们可以展开聊一聊不同的奶茶企业。‍‍

本文作者：小马宋战略营销咨询公司创始人‍‍‍

2022年合集 | 2023合集 | 云耕物作 

醉得意 |  逮虾记 | 食族人酸辣粉 

  隅田川 | 半天妖烤鱼 | 南城香

 苏阁鲜果茶 | 甜啦啦 | 绽妍 | 乐刻运动

加州原野 | 智博教育 | 爸爸糖

品牌咨询请联系: 

13269063376（微信同手机号）