一、社交媒体营销

（一）平台选择与定位

根据农产品的目标受众和特点，选择合适的社交媒体平台进行营销。例如，微信适合与消费者进行深度沟通和服务，通过公众号、小程序等功能，可以开展农产品知识科普、会员服务、线上销售等活动；微博则更利于信息的快速传播和话题讨论，农产品企业可以通过发布有趣的话题、精美的图片和视频等吸引粉丝关注，提高品牌知名度；抖音、快手等短视频平台则以其直观、生动的特点，适合展示农产品的生产过程、食用方法、创意营销等内容，吸引年轻消费者群体。

（二）内容创作与传播

1.品牌故事讲述

挖掘农产品背后的故事，如产地的历史文化、农民的辛勤劳作、农产品的独特品质等，通过生动的文字、图片和视频等形式在社交媒体上讲述品牌故事，引发消费者的情感共鸣。例如，讲述某茶叶品牌传承数代人的制茶工艺，以及茶农对品质的坚守，让消费者在品尝茶叶的同时，感受到品牌的文化底蕴。

2.互动式营销活动

开展互动式营销活动，如抽奖、问答、投票、农产品创意摄影比赛等，吸引消费者参与，提高品牌的互动性和粉丝粘性。例如，举办农产品摄影比赛，鼓励消费者拍摄与农产品相关的照片并分享到社交媒体上，参与者有机会获得农产品礼盒或优惠券，既增加了品牌曝光度，又促进了消费者对农产品的了解和喜爱。

3.意见领袖合作

与社交媒体上的美食博主、健康达人、农业专家等意见领袖合作，邀请他们体验和推荐农产品。意见领袖的推荐往往能够在其粉丝群体中产生较大的影响力，带动农产品的销售。例如，一位知名美食博主推荐某品牌的有机蔬菜，其粉丝可能会因为信任博主而尝试购买该产品，从而扩大了农产品的销售范围。

二、内容营销

（一）农产品知识科普与文化传播

创建农产品相关的博客、视频频道或电子杂志等内容平台，发布农产品知识科普文章、种植养殖技术分享、农产品营养价值解读、饮食文化介绍等内容。通过提供有价值的信息，吸引消费者关注，培养消费者对农产品的兴趣和认知度。例如，一个水果品牌可以发布关于不同水果的挑选方法、储存技巧、水果拼盘创意等文章和视频，让消费者在学习水果知识的同时，对该品牌的水果产生好感。

（二）创意内容制作与推广

制作富有创意的农产品营销内容，如动画短片、漫画、歌曲、微电影等。这些创意内容能够以独特的方式展示农产品的魅力，吸引消费者的注意力，在网络上形成病毒式传播效果。例如，某农产品企业制作了一部以农产品为主角的动画短片，讲述了农产品在农场里的快乐生活以及如何变成美味佳肴的故事，短片在各大视频平台上播放后，获得了大量的点赞和分享，有效提升了品牌知名度。

三、电商平台营销

（一）店铺优化与产品展示

在电商平台上，精心设计农产品店铺页面，包括店铺装修、产品分类、产品图片拍摄与处理、产品描述撰写等。产品图片要清晰、美观、有吸引力，能够突出农产品的特色和品质；产品描述要详细、准确、生动，包括农产品的产地、品种、规格、口感、营养价值、食用方法等信息，让消费者在浏览页面时能够全面了解产品。例如，一家海鲜电商店铺在产品描述中详细介绍了海鲜的捕捞海域、新鲜度保证措施、多种烹饪方法以及海鲜的营养价值，同时配上精美的海鲜图片，吸引了众多消费者下单购买。

（二）促销活动策划与执行

利用电商平台的促销工具，策划多样化的促销活动，如打折优惠、满减活动、赠品活动、限时抢购、组合套餐等。通过促销活动吸引消费者购买，提高产品销量和店铺知名度。例如，在节假日期间推出农产品礼盒套装，给予一定的折扣优惠，并赠送一些特色小礼品，既能满足消费者的节日送礼需求，又能促进农产品的销售。

（三）客户评价管理与口碑营销

重视客户在电商平台上的评价，及时回复客户的咨询和投诉，积极解决客户问题，提高客户满意度。鼓励客户在购买产品后进行评价和晒单，将优质的客户评价展示在店铺页面上，形成良好的口碑效应。消费者在购买农产品时往往会参考其他客户的评价，良好的口碑能够增强消费者的购买信心。例如，一家农产品电商店铺通过优质的产品和服务，获得了大量客户的好评，这些好评吸引了更多新客户下单购买，形成了良性循环。

四、直播带货

（一）直播场景搭建与主播选择

搭建具有吸引力的直播场景，如农产品产地直播、农场体验直播、农产品加工车间直播等，让消费者能够直观地看到农产品的生长环境、生产过程和加工工艺。选择形象良好、口才出众、熟悉农产品知识的主播进行直播带货，主播可以是农产品企业的员工、农民代表、美食专家或知名网红等。例如，在水果产地直播中，主播带领观众走进果园，现场采摘水果，品尝水果的口感，并介绍水果的特点和优势，让观众身临其境，激发购买欲望。

（二）直播内容策划与互动环节设置

精心策划直播内容，包括农产品介绍、产品演示、优惠活动介绍、抽奖互动等环节。在直播过程中，主播要与观众保持良好的互动，回答观众的提问，收集观众的反馈意见，根据观众需求调整直播节奏和内容。例如，在直播中设置问答环节，解答观众关于农产品质量、储存、食用方法等方面的疑问；开展抽奖活动，赠送农产品样品或优惠券，提高观众的参与度和粘性。

（三）直播数据分析与效果评估

直播结束后，对直播数据进行分析，包括观看人数、点赞数、评论数、转发数、商品点击量、成交量、转化率等数据。通过数据分析评估直播带货的效果，总结经验教训，找出存在的问题和不足之处，为下一次直播带货提供改进依据。例如，如果发现某个直播环节观众的参与度较低，下一次直播时就可以对该环节进行优化或调整；如果某个农产品的成交量不理想，就需要分析原因，是产品定位不准确、价格不合理还是直播宣传不到位等，从而有针对性地采取措施加以改进。

农产品数字化营销与品牌传播是农业产业在数字化时代发展的必然趋势。尽管在实施过程中面临着农产品标准化程度低、数字基础设施不完善、数字化营销人才短缺、品牌建设意识淡薄、网络信任与安全问题等诸多挑战，但通过采取社交媒体营销、内容营销、电商平台营销、直播带货等创新策略与实践路径，并借鉴成功案例的经验，农产品企业能够有效地提升品牌知名度、拓展市场份额、实现农产品的价值最大化，推动农业产业的升级与发展。在未来，随着信息技术的不断进步和消费者需求的持续变化，农产品数字化营销与品牌传播仍将不断创新和发展，为农业产业的繁荣注入新的活力。

分享一些最近在工作中的收获。今天探讨一下，新媒体运营中的账号定位逻辑。新媒体运营工作有三种逻辑，分别是品牌逻辑、市场逻辑、流量逻辑。大部分公司现在做的新媒体运营基本上都包含这三种逻辑。

1、品牌部门负责公司的整体品牌形象、品牌宣传、品牌公关。

2、市场逻辑就是新媒体内容运营部门在做。市场逻辑下的内容运营，不以高浏览量为核心目标，而以获取客户为核心目标，即通过图文视频的方式，精准吸引目标客户，转化为私域，进行变现的转化。

3、流量逻辑由信息流优化部门在做，主要负责投流直播间、小红书热度贴、抖音热度视频等等。

不同的定位逻辑对账号运营的工作指标要求是不一样的。运营人在具体工作中，需要注意的点也是不一样的。掌握这三种思维，对运营人而言，是有一定帮助的。

一、品牌逻辑

（一）品牌逻辑的概念

品牌逻辑，强调品牌的重要性。从传播学角度看就是品牌传播。品牌传播以提升品牌知名度为目的。

品牌传播，从产品品牌的角度去出发，挖掘品牌资产，提升品牌知名度、品牌美誉度，从而加强消费者记忆，促进消费者沟通，推动产品的销售。

（二）品牌逻辑的利弊分析

1、品牌逻辑的利

品牌传播有利于建立并加深消费者的品牌记忆，提升品牌知名度。对于企业的整体发展而言，具有重要价值。以农夫山泉为例，品牌传播方面，早期，农夫山泉通过央视广告“大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”等广告手段让品牌深入人心，成为比较经典的品牌传播案例。一提到矿泉水，消费者一定会首先想到农夫山泉的品牌。

2、品牌逻辑的弊

品牌传播与直接的获客变现关系没有像市场传播那样紧密。

（三）品牌逻辑的实践路径

品牌传播以提升品牌知名度为目的，主要展现企业形象、企业价值观、产品美誉度等。所以，他在账号运营、图文视频创作方面，可能会比宏观。我们常见的品牌建设策略主要有，纪录片、广告片、宣传片、宣传海报等等。

在账号运营的内容生产方面，也主要是发布一些宣传片、广告片、纪录片为主。

二、市场逻辑

（一）市场逻辑的概念

市场逻辑就是以挣钱为目的。

市场逻辑下的传播，不求花里胡哨的表达方式，只求USP独特销售，展示产品卖点，以挣钱为目的。

市场传播要有一定的市场洞察力。在账号运营、图文视频创作方面，不要求多少创意，更多地强调产品的卖点，让消费者看到产品的核心价值。我们需要站在用户或者说站在消费者的视角看问题。要洞悉用户的核心诉求。比如，奇瑞汽车。他在市场传播方面，就是主推产品的核心卖点。

在市场传播的内容运营方面，会更关注用户的核心诉求，比如说，用户关心奇瑞新能源汽车的价格、颜值、售后。所以，他的账号主体并没有花里胡哨的。

（二）市场逻辑的利弊分析

1、市场逻辑的利

追逐市场就是以挣钱为目的，不以追求粉丝量、点赞数、评论数等流量指标为主要目标，以追求精准客户的数量以及可以转化变现的客户数量为主要目标。

2、市场逻辑的弊

市场逻辑下的内容生产主要围绕产品卖点展开，比较枯燥，难以出新。所以，账号的流量有限。

（三）市场逻辑的实践路径

1、账号运营策略

针对流量低等问题，第一，我们需要信息流投流去优化，通过算法获得更多曝光和潜在的精准客户群体数据。第二，我们可以采用整合营销传播的思路，巧妙结合一些营销技巧，比如佳能相机的小红书账号就经常会发起一些抽奖营销活动等等，以此吸引用户注意。第三，优化账号内容创作，可以将枯燥乏味的卖点结合一些标题党等创意方式进行媒介表达。

2、账号内容生产策略

市场传播类的账号，不会刻意追求流量。因为他的传播对象是特定的消费者群体。所以，在账号内容运营方面，我们需要做到的，就是吸引我们的目标消费者群体，推动产品销售。那么，问题来了，我们应该如何尽可能吸引到多的目标消费者用户呢？？？

第一、在媒介表达方面，要有精致的图文视频，采取矩阵传播。

比如，还是以奇瑞汽车为例，奇瑞汽车的矩阵新媒体账号内容主要是一些具有良好审美排版的图文、海报、详情页、H5。这些内容建设就是清晰可见的。此外，账号有时还会有4K+高清的纪录片、公益广告等，这将有助于消费者了解更多产品卖点，增加消费者记忆，也会促进消费者购买。

第二，在内容创作方面，以用户诉求为核心，展示更多产品卖点。

这里我们可以以最成功的新媒体案例，喜茶为例，喜茶的公众号，他的每一篇文章都是10万+。作为茶饮品牌的top1，喜茶的推文内容主要包括新品推荐、品牌联名、品牌活动、限时送礼领券。用户对于茶饮的核心诉求就是好喝、划算，所以说，站在用户的诉求角度去推送图文视频，那么内容建设的思路就清晰了。

首先，好喝：喜茶通过推送新品上市，在不同的季节，推送不同的高端饮品。通过精致高清的4k图文视频、详情页设计，可能围绕不同的营销主题，展示产品核心卖点。重点就是在于展示产品的核心卖点，看起来好好喝！

其次，划算：喜茶属于轻奢饮品，一杯18元以上，真的有点贵，又因为他好喝的产品卖点，中国茶饮文化源远流长等特点，所以消费者相对广泛。在账号内容创作时，喜茶的内容往往包括优惠券活动，这样的营销方式，可以满足消费者对“划算”的核心诉求。

三、流量传播

（一）流量逻辑是什么

流量逻辑推崇流量至上，逻辑至上，可以参考这篇笔记。流量密码。

追求流量的方式会比较胡里花哨，追求流量的核心任务就是抓住用户眼球，手段和方法不限。

不同于市场传播中以挣钱为目的，流量至上的运营思路更强调账号的高浏览量、点赞量、评论量等等量化的数据指标。但是对于账号的内容信息能否变现，则难以做出过多的要求。因为，追逐流量时，内容建设需要花哨，时尚，潮流，追逐热点等等。

（二）流量逻辑的利弊分析

1、流量逻辑的利

流量逻辑，在做IP时比较占优势，高浏览量、高热度，可以在短时间内塑造一个网红人物，或者网红产品。对企业发展而言，有一定的好处。比如，椰树直播中采用美女运动的方式，吸引眼球，刷屏热搜，使得椰树品牌深入人心，成为人们追捧的网红产品，推动企业盈利。

对于普通企业而言，高热度，高浏览量，可以有助于提升品牌知名度。促进企业产品销售，推动企业发展。

如果从长期的品牌建设方面看，还是有一定价值的，因为时不时上热搜，可以增强消费者对品牌的记忆，提升品牌知名度，从而打开消费市场。

2、流量逻辑的弊

流量资源是有限的，流量逻辑应该是企业新媒体账号的添加剂，而不是核心逻辑。企业新媒体账号的核心逻辑应该是市场传播的逻辑。

流量至上的思维下，产品的核心卖点、用户对产品的核心诉求，相对而言，内容表现程度就会下降。

简而言之呢，就是，流量思维下，流量的重要性大于转化变现的重要性。这就导致了一些问题。

第一、流量具有即时性，转瞬即逝

在信息爆炸的时代背景下，追逐流量，如同捕风捉影，转瞬即逝，或许，当下，我们借某个热点话题，突出产品卖点，走上热搜榜，但是，随着热搜话题的更迭，用户就会渐渐忘记本产品的一些卖点。所以，需要不断地追逐，但是又不得不接受用户注意力的分散性，产品信息的传播效果将会受到桎梏。

第二、变现能力有限，受到热搜时间区间的限制。

比如，通过热搜话题，我们知道了国产洗衣液品牌28活力洗衣液，但是，热搜过去，用户对其产品信息的关注度就会降低。那在严酷的市场竞争机制中，产品变现就会面临一定的时间限制，可能在热搜期间，产品会大卖，而热搜过去，产品又渐渐受到冷落。所以，如果只依靠流量思维去运营，那么，账号的变现能力就会减弱。所以说，产品运营，不能只追逐流量。

第三，流量加剧运营人的焦虑

热搜资源是有限的，并非每种产品品牌都有机会上热搜。第一，上热搜，可能会增加品牌的投流推广成本。第二，高额流量并不等于高额变现回报。第三，自然流流量有限，面临过于低的自然流流量，会增加账号运营者的焦虑。

第四、流量看客不能即时变现

企业账号推出一些高流量的创意视频，会吸引娱乐八卦的群众，他们只是账号内容的看客，对品牌传播建设而言具有一定的价值，但是在即时变现方面，就存在一定的难度。他们不会立刻主动购买产品，只是在快手、抖音、小红书等账号上看个乐子。他们的浏览虽然增加了账号视频的客观流量数据，但是，这些流量是无效的，他们不会直接购买产品，为企业增加利益，顶多会增加消费者对企业品牌的了解，提升品牌知名度，在产品变现方面，缺乏即时性。

（三）流量逻辑的实践路径

1、账号运营策略

流量比如离不开投流，信息流优化，SEO（搜索引擎优化）。首先，账号内容要结合产品、品牌，采用创意有趣的方式去表现，其次，再结合投流的方式，拉高曝光量。

2、账号内容生产策略

流量逻辑下的账号内容生产，需要创意，参考上上篇流量密码的笔记。

流量逻辑下，账号的内容生产会更活泼，方式不限，比如，椰树直播的账号，根据3B原则，采用美女帅哥运动的方式。

内容生产时，要有一定的话题性，所生产的内容可以为大家讨论。这样也有助于提高产品的曝光度。比如，蜜雪冰城的官方账号就采用趣味的方式刷梗，活跃受众，拉进品牌于消费者的距离。

总结

这三种思路分别代表不同的账号风格，运营人要根据账号的风格去达成各自风格的目标。不同的企业与产品对风格的需求是不一样的。一般而言，新能源车企偏向品牌传播，而日化产品企业则需要更多的流量传播、教育类企业则需要获客，即市场传播。等等。

新媒体运营人在找工作时，可以具备这3种风格的自媒体。做一个流量娱乐号，做一个具有市场前景的账号（比如，好物分享、知识付费分享等），做一个品牌类的账号，比如文创品牌等等。从这三个角度出发，探索新天地。

今天，分享广告策划的写作模版，有相关业务需要的初级选手可以作个参考，有考研需求的朋友们后台滴滴，获取完整版考研实务模版~

想加入博主的朋友圈，加v：19855032248~

一起来看看今天的内容吧~

第一节 广告策划的基本框架

关于“xxxx”的广告策划

一、前言

二、市场分析

1、总体环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手分析

三、市场和广告策略

1、市场策略 2、广告策略

四、广告表现策略

1、广告诉求策略 2、广告表现策略（风格，各媒介的表现） 3、广告创意策略

五、广告媒介策略

1、媒介策略说明 2、排期与购买

六、广告预算

第二节 广告策划的基本概念

经济广告策划、（非经济广告策划）公益广告策划。非经济广告和经济广告不同，它的策划重点在于主题的呈现方式和投放媒体的选择，所以市场分析等部分就可以省略了，一般来说，包括以下几个部分： 一、前言介绍 二、广告主题 三、广告目标 四、广告对象 五、广告宣传重点 六、广告投放计划 （一）广告投放区域 （二） 广告投放时间 （三）广告主题表现及媒体运用 七、广告预算

第三节 广告策划模板

一、经济广告策划

关于“XXXXX”的广告策划

一、前言

Xx（品牌）产品是xx（广告主）旗下的xxx（功能&特性）产品。【产品介绍要简洁！】 本策划以“xxxxx（产品名称），xxxxx（独特卖点）”为主题，把xxxxx作为卖点，抓住人们xxx的心理，外加xxx的产品特性，强化消费者对产品的认知，占据人们购买同类产品的市场。（300字左右）【四行字足以】

二、市场分析（宏观环境与微观环境可以二选一，可以都写）

（一）总体环境分析

使用宏观分析或SWOT分析一种即可宏观方式分析∶

1、宏观环境∶ （政治、经济、社会文化、技术） （1）政治方面：政治稳定，国家鼓励产品创新，重视传统文化的大力宣传 （2）经济方面：经济高速发展，互联网经济成为新秀，直播带货广受关注 （3）文化方面：传统文化广受欢迎，产品市场前景广阔 （4）科技方面：媒介发达，大数据、AR/VR科技融入生活，助力产品信息沉浸式传播   2、微观环境∶ 企业、产品分析SWOT分析法∶①优势②劣势④机会⑤威胁 （1）优势：本产品具有xxxx特色，具有xxx功能，适合xxxx适用，与其他普通产品相比，产品更xxx（特性），具有较强的xxx（特性）。 （2）劣势：产品精良成本高，价格偏高。市场竞争大，竞争产品功能类似，价格更低，品牌知名度较高，例如xxx品牌 （3）机会：疫情背景下，人们更加注重xxx，对xxx产品具有一定的消费者诉求。产品具有xxx的功能，能够满足消费者对xxx的需求，在xxx独特卖点支撑下，具有一定的市场前景。 （4）威胁：新品上市，消费者评价不一，已知消费者评价会加剧潜在消费者对于xxx产品的刻板印象，影响销量。另外，存在同类产品打价格战，恶意竞争的可能。

（二）消费者分析（300字左右）

（1）目标消费者：（消费心理、需求、动机）（消费者特征：人口特征、心理洞察、消费行为、品牌认知） （2）购买者分析：（销售渠道、媒介接触）购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度 （3）现有消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度，地域分布；购买动机，时间，频率，数量，地点；喜爱程度，偏好程度，认知程度，指名购买程度，满意度) （4）潜在消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度；现在购买的产品，对这些产品的态度，有没 有新的购买计划，有无可能改变购买的品牌；潜在消费者被本品牌吸引的可能性，态度)本产品的独特卖点是xxx，对于xxx的消费者来说具有较强的潜在需求。

（三）产品分析：发展背景、类别特征、生产工艺、市场占有率、营销策略（300字左右！）

Eg【选2点写足以】 （1）产品样式佳：logo、包装、外形，性能，价格，材质，工艺，可以使消费者发生联想，加深消费者印象。大小，重量，颜色，手感，味道，原材料， （2）产品特性多：相比与普通产品，本产品有xxx的独特卖点，具有xxx功能，品牌知名度较高。附加服务&售后保障。隐喻，新类别，上市，概念，技术，卖点组合 （3）产品定位：以xxx为买点，品质高端，能满足消费者诉求，具有获得忠诚消费者的可能 （4）产品价格优惠：官网定价为300元一套，在同类产品中，价格便宜。 对于处于导入期的产品，依托xxx品牌具有良好的品牌形象，公司推出xxx产品，契合xxx诉求点，更能突出xxx产品功能。

（四）竞争对手分析（300字）

【重点！与竞品的对比】据调查，xx品牌市场潜力大，但竞争对手（市场占有率，消费者认知，企业自身资源和目标），相比于本产品，具有较高的市场占有率，知名度和消费者好感读也较高。 在向市场推广产品时，应该把独特的产品诉求“xxx，xxx”的产品特征传递给消费者，并且定价合理。在广告策略表现中，同目标消费者媒介使用偏好结合起来，以便精准推送广告。

三、市场和广告策略（300个字）【精简！！！】

1.市场策略： 针对xx地域&消费者人群集中投放，通过广告活动占据消费者认知，提升品牌知名度 2.广告策略： 保持传播品牌xxx特色，强调品牌xxx功能诉求，市场推广应集中在x月—x月消费（时间范围）投放，通过广告宣传消费者偏好，进而增加销售。 Xxx作为xxx产品，具有xxx市场特征，广告推广时要把握目标消费者购买心理，优化广告方式，提升品牌知名度和市场占有率。 由此，我们制定了面向目标消费者，选择目标消费者日常接触媒介，采用“线上+线下”模式，将在微博，微信等社交媒体以及抖音短视频平台等媒介投放xxx产品广告内容。

四、广告表现策略【重点！！！！】

（一）主题 采取理性or感性&感谢理性结合的诉求策略，以“xxxxxxx，xxxxxx”为主题 （倾向购买欲望的感性广告词：农夫山泉有点甜）

（二）创意内容 （中国风、传统、互动、线下活动、户外广告） 本次广告的核心创意是“xxxx（产品特点），xxxx（功效）”基于xxx的消费者诉求，以xxx（功能）满足消费者xxx需要，采用多种表现形式表现该创意核心内涵。

（三）具体表现形式

1、视频脚本宣传片、先导片、预告片

（1）视频概述 纯文字类∶景别（远景、全景、中景、近景、特写），画面内容、台词、画外配音。音响∶图文并茂类；画图运镜、道具。 片名：《xxxxxxx（产品特点），xxxxxxx（产品功能）》 时长：40s 画面内容：主要讲述xxxxxxxxxxxxxx的故事，在画面中间时段特写产品样式，表现产品给主人公带来的xxxx 配音：视频结尾突出产品slogn“xxxxxx（产品特点），xxxxxx（产品功能）”     （2）视频脚本   镜号 画面内容 字幕 景别 运镜 时长 声音 01 一片山&河&胡&海（产品相关的产地，意境），绿意盎然&微波荡漾 全景 航拍推镜头 5s 鸟鸣声夹杂者湖水声 02 主人公的脚步&背影&声音&构造蒙太奇 特写 固定镜头 5s 脚步声&主人公的声音（唱歌&吆喝） 03 主人公的逆境，百无聊赖 全景 固定镜头 5s 04 朋友安慰，送来xxx产品 近景 固定镜头 5s 朋友：来个xxx产品吧，忘掉烦恼，勇敢&坚强&加油&自信 05 主人公使用xx产品，缓缓闭上眼睛感受产品带来的片刻愉悦心情，给xx产品logo特写 特写 固定镜头 5s 背景音乐渐渐起，渲染情绪 06 描摹意境，躺如大自然，呼吸新鲜空气& 近景 固定镜头 5s 音乐舒缓，音量加大 07 回应朋友，加油，表现变化。 近景 拉镜头 5s 主人公的加油声音，回应声 08 大自然，拍摄产品，镜头聚焦在产品，广告词出现 特写 固定镜头 5s 广告语的声音   【最简单的脚本就是直接展示使用场景，展示产品特写】

2、平面广告

从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态;若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

Eg： 海报设计：海报的左上方xxxxx产品的logo，中间偏左侧方为xxxx的封面图案呈竖立状，封面图右方是xxx，整体布局xxxxx，海报中下方有“xxxxx，xxxxxx”的广告语。海报色调xxx色

（3）广播声音

②视觉③交互④动态效果⑤细节 广告表现策略 报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告

五、媒介投放策略（力度、频次、影响、连贯性）【重点！！！！】

1、媒介策略说明 为了达到既定的广告目标，对广告媒介进行选择，利益媒介组合策略，全面选择媒介进行公关投放。 （1）媒介目标：线下以xxx地区为主，线上以垂直平台为主。 （2）媒介组合：微博，微信，小红书，抖音，实体店 媒介策略说明：微博文案在产品推广导入期持续发布，线下实体店电子屏幕，产品广告持续播放。   2、排期与购买 【知识点回顾】制定媒介频率策略p225 根据受众的遗忘曲线特征，设定合适的广告传播频率。既可以节约预算，又能实现最佳的接触效果。最常见的媒介频率策略主要有三种，即连续型、栅栏型和脉动型。 ①连续型：广告在市场营销期间不断地传播，其发布频率呈现均衡分布的特征。 ②栅栏型：这是一种间断性发布的模式，它表现为某些时间段集中投放广告。 ③脉动型：连续型和栅栏型的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期。   【语料】本产品采用脉冲式排期策略达到广告目标，在x月—x月（时间范围），消费者xxx，产品需求大，进行大量投放广告，迅速占领消费者心智，提高产品知名度；在x月—x月，采用匀速投放广告的做法，不时提醒消费者，让产品占据后续市场。

（一）电视（病毒式、柔性式（公益）、植入式、内容、原生、公益、赞助、（插播、电视栏目）

XX频道、XX卫视、播放时间段。 Eg：中央电视台财经频道18∶30-22∶00左右。

（二）微信

（1）微信公众号∶软文广告、硬广文章;推送内部文章底部、中部（就是底下这个广告）、互选广告、文章视频贴片;视频推送；AR广告 Eg：在本产品公司微信公众号投放广告，要求推送软文广告1篇，包含视频一则 投放时间段：下午5点~6点 （2）朋友圈广告（信息流广告） （3）小程序广告∶Banner广告、 （4）视频式广告：视频号 （5）抽奖、转发、留言奖励机制 （6）社群、粉丝群

（三）微博

（1）曝光类广告∶微博开屏广告 （2）信息流广告∶原生广告；穿插在微博的内容之中，不容易被用户发现是广售，再根据微博的强大定位系统，精准的为用户推荐的广售。 （3）视频类广告∶ 视频更能体现出产品的特点，引发用户的兴趣，支持添加外链膨转。 （4）搜索类广告热搜 （5）话题、超话、粉丝群

（四）短视频平台

（1）平台抖音、快手、小红书 直播嵌入式广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛，kol合作 （2）IP：本地官方媒体、官方运营媒体、粉丝量较多的自媒体等

（五）商业网站

360导航、360浏览器、快视频、360娱乐、今日爆点以及合作媒体等

五、预算

（1）市场调研：前期市场调研，需要在社交媒体平台展开问卷调查等调研活动，调查周期为两周，预算在10万元左右 （2）广告制作：广告制作需要动员演员、Kol等人力物力资源，预算在90万元左右 （3）总预算：100万元左右       可以罗列表格，也可以不罗列，直接写   活动 费用 TVC广告制作费 50万 Xxx媒介购买费用 200万 线下xxx宣传物料费 30万 线下租借场地费 50万 总体活动费用 300万

六、广告效果预估

1、广告效果预测：互联网广告的点击量、浏览量达5000万人次以上，直播参与活动人次达十万人以上。   2、广告效果评估： 在项目执行的全程中，我们将随时监测广告投放效果，并组织4次以上的中等规模调研和一次大规模调研，并根据监测、调研结果适当调整广告计划

（1）设置问卷调查，调查xxxx产品的知名度; （2）监测后台数据，监测xxxxx产品xxx的数据变化; （3）查看互联网xxx产品广告的点击率，是否达到预期数值; （4）根据热度，转评赞数量以及播放量进行数据采集分析。 （5）对直播间等各平台套装销量汇总。

二、公益广告

关于xxx的公益广告策划

一、背景介绍

【简单介绍本次策划的背景】

我国人均淡水为世界人均水平的1／4，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元

二、广告主题

【一句话言简意赅的介绍本次策划的主题，这部分就不要再写背景了，简单一句话即可】

水资源的保护与节约

三、广告目标/目的【广告所要达成的目的，可以分点写，也可以写成一段】

1.引起社会对中国水问题和水危机的关注。 2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识。 3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。

四、广告对象

【广告所要到达的受众】

1.广大公众 2.污染水资源的厂商和企业 3.对于水资源改善有影响力的政府部门

五、广告宣传重点【从主题和目的里提炼出传播的重点，这部分在后面的广告主题表现中也要有体现】

1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景；水美人才美 2.认识水对人类健康的重要性。世界上70％的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。 3.反映水资源的破坏与污染；水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失；水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如，草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。 4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。 5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。

六、广告表现策略

报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告

七、广告投放计划

Ø广告投放区域【地缘区域，网络空间等】 Ø广告投放时间【时间，排期等】 Ø广告主题表现及媒体运用【和经济广告一样，注意多种媒体运用，不能只用单一媒体】

八、广告预算

【和经济广告一样，估算一个合理的数目就好，也别忘了加上一句具体金额随实际情况变动】

【案例分享】

关于网易云“2022毕业季”的广告营销策划案

“青春才几年，疫情占三年。”作为首批00后毕业生，2022届的毕业生正经历着一段艰难而又抱有遗憾的岁月。难以奔赴现场的毕业典礼、遥遥无期的好友重逢、无法亲口说再见的可惜。

网易云音乐作为一款调性与毕业季十分契合的音乐产品，关注到了毕业生们的心理动向与近来经历，因此，打算推出一款“毕业季的时光音乐会”特别营销策划，希望通过推出系列治愈系的音乐产品，给年轻人们带去陪伴与温暖，倡导社会正能量，提升品牌信息。

一、调研分析

（一）优势：

1、网易云音乐品牌知名度高，拥有专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，平台产品体系较为成熟，功能多样。音乐种类丰富，拥有众多毕业季、青春主题音乐，能够激发用户情感共鸣。

2、平台用户以年轻人为主，用户画像易于捕捉,在网易云“云村”，音乐分享与社交体系交往知名，便于用户的情感表达。2022毕业季特别营销策划活动的展开具有一定的可行性

（二）劣势：

疫情背景下，人们对“网易云”谐音“网抑云”的造梗，“刻板印象”犹存，对品牌名誉的恢复产生不利影响，用户对平台的信任度有待再提高。部分知名歌曲缺乏版权，如周杰伦的歌曲。

（三）机会

2022毕业季，不少年轻用户群体，面临毕业季的难题，会存在“遗憾”“孤独”“难过”等情绪，需要音乐的治愈与抚慰，用户对于音乐产品具有相当的需求，网易云作为拥有海量治愈音乐的平台，正契合了这些需求。通过治愈系音乐产品的推送，有助于传递正能量的社会价值，提升品牌形象及品牌价值，从而牢固品牌忠诚度。网易云音乐拥有如嘻哈、rape、古典等小众音乐创作人，更能满足长尾需求。

（四）威胁

主要存在“QQ音乐”，“喜马拉雅”，“酷狗”等同类音乐产品的竞争，他们作为老牌音乐APP，在用户群体中同样存在知名度，存在与本产品争夺用户的可能，在会员价格方面存在价格战的威胁。

二、营销目标及主题

（一）营销目标

1、要将“怀念青春与憧憬未来”的情感价值传递给用户，引发与用户的情感共鸣，促进优质音乐的分享传播，提升品牌价值，扩大市场占有率。

2、提升网易云APP的下载量，争取再提升下载量1000万次。

3、提升平台的音乐收听率，尤其是“治愈系音乐”的收听率，会员充值量争取本月相比上月再增加100万次

（二）营销主题

穿过网易时光机，抱抱毕业的你

（三）营销对象

（1）以喜欢收听音乐，乐于在社交媒体与他人分享音乐的2022毕业生们为主，年龄为18—30岁之间的高中、大学毕业生

（2）对毕业季有特殊感触的其他年轻用户群体，包括但不限于尚未毕业或已经毕业许久的用户。如，学弟学妹，高校老师，上班族。

三、营销活动策划

（一）活动时间

本次营销活动定于2022年6月9日至2022年7月9日，即从高考后至高校毕业典礼陆续结束，展开为期1个月的“2022毕业季”营销策划活动。

（二）活动目的

提升网易云音乐APP的品牌形象，提升品牌价值，提升消费者好感度，提升APP下载量与收听率，以及充值会员的数量。

（三）活动内容概述

1、营销事件顺序

（1）活动前期：6月9日至6月12日，通过设计《与ta一起走走毕业大道》互动H5，展开为期3天的活动预热

（2）活动中期：6月13日至6月30日，举办毕业云歌会，在APP推送“毕业时光音乐会”系列音乐；发起“穿越时空，与你相拥”的主题活动，分享送网易文创；展开“聆听音乐会”的系列打卡活动。并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与怀念青春的主题创作。

（3）活动后期：7月1日至7月9日，围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列音乐，

收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。

2、营销策略方案

（1）广告策略：借助h5、海报平面、文创产品、短视频广告等形式展开营销策划的宣传活动

（2）赞助策略：联名蒙牛品牌，通过营销活动中，在部分活动中，展示蒙牛logo，拉取赞助。

（3）促销策略：展开听音乐打卡、抽奖送文创、送勋章数字藏品、赠送会员优惠券，参与音乐创作等形式，激发用户积极参与本次营销策划活动的热情。

四、媒介投放策划

线上线下相结合，线下与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“网易云歌会，毕业牛牛牛”线下活动。线上则主要通过网易云APP平台，微信，微博，抖音等平台，展开营销投放计划。

（一）活动流程

1、  线上活动

（1）H5互动广告

①活动时间：6月9日至6月12日

②投放平台：微信公众号，官方微博

③活动内容：在网易云官方公众号，微博，推送H5互动广告，题名《与ta一起走走毕业大道》，用户点进去后，自主上传照片，形成穿上毕业服的卡通个人动画人物，转发分享与朋友匹配成功则出现两个或多个卡通小人，一起在“网易云音乐大道”上走，大道上有许多音乐道具，每聆听一首道具音乐，可以与朋友一起踢走忧伤小精灵，升级打怪，听完8首音乐道具，可以获得参与网易云会员抽奖的积分，抽中可获得网易云音乐黑胶VIP会员季度优惠券。

（2）“毕业时光音乐会”直播活动

①活动时间：6月13日至6月20日

②投放平台：网易云APP、抖音

③活动内容：为期一周，每天晚9点至10点，在网易云音乐APP发起“毕业时光音乐会”的直播，邀请毛不易等知名歌星参与直播活动，提升活动关注度，直播同步到抖音，微博。展开“毕业时光音乐会”的签到打卡活动，直播间可抽取幸运听众赠送限期一个月的网易云黑胶VIP一套。

（3）“毕业时光音乐会”专辑推送

①活动时间：6月13日至6月30日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台

③活动内容：通过在APP推送“毕业时光音乐会”直播间提及的系列音乐，邀请用户在线聆听毕业季音乐；并且同步发起“穿越时空，与你相拥”的音乐分享活动，建立“毕业快乐”的音乐歌单，分享音乐，可参与网易云文创抽奖活动。

（4）“回忆毕业那些年”互动创作

①活动时间：6月13日至6月30日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台、抖音，微博

③活动内容：在网易云客户端、官方抖音，官方微博微博发起并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与“毕业快乐，未来加油”主题歌词的创作。由网易云专业音乐团队甄选，综合选出最佳音乐歌词加以修改编曲，通过微信微博抖音等新媒体平台向广大网友回馈。向选中词句的歌词创作人赠送网易云音乐“优秀歌词创作人”水晶奖杯。

（5）“奔赴前程，奔向未来”歌曲推送

①活动时间：7月1日至7月9日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台

③活动内容：围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列“奔赴新征程”的音乐，建立“致毕业：未来会更好”的歌单放在“推送”栏目，用户点开即推送，收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。

2、线下活动

①活动时间：6月9日至7月9日

②投放平台：蒙牛快闪店

③活动地点：北上广深大城市的大学城附近

④活动内容：与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“蒙牛毕业季，听听网易云”线下营销活动。用户可以扫码蒙牛特别款饮品包装上的音乐二维码，包装内容两头卡通蒙牛在听吃青春，听网易云音乐。画风有趣有料，吸引年轻消费者注意。扫码可以进入“毕业音乐树洞”H5，聆听一首毕业青春音乐。下载网易云APP，可以参与蒙牛饮品抽奖活动。

设置网易云联名蒙牛的“音乐签名墙”，邀请毕业生们签名，可获得网易云APP黑胶会员优惠券或者蒙牛消费优惠券。

发起实体快闪店，拍照打卡活动，可以在《与ta一起走走毕业大道》H5里上传秘密照片或留言，在来年今日，可以通过邮箱获得网易云专属祝福。

五、传播方案

（一）线上传播

1、传播规划

（1）传播时间：2022年6月9日至7月9日

（2）渠道：网易云音乐客户端、微博、微信公众号、抖音

（3）话题：#让音乐抱抱毕业的你#

2.传播策略

在网易云官方抖音、微博发起“毕业时光音乐会”直播活动，邀请知名歌手参加，在直播间展开毕业主题音乐歌唱，与网友互动。

发起#聊聊毕业那些事儿#的微博话题，邀请网友参与话题讨论，在留言区分享自己毕业那年最难忘的歌曲，以及聊聊毕业时最难忘的青春故事。

（二）线下传播

1、传播规划

（1）时间：2022年6月9日至7月9日

（2）渠道：微博、微信公众号、抖音、小红书

（3）话题：“蒙牛毕业季，听听网易云”

2、传播策略

在蒙牛快闪店，展开联名合作活动，邀请用户参与，可以获得抽奖机会，奖品为蒙牛网易云特别款饮品。并且发起活动直播，每天3点到6点，同步到网易云、蒙牛官方抖音、微博。邀请北上广深知名流行音乐创作人参加活动，邀请同城00后kol在小红书、微博、B站、抖音等多家平台发布“蒙牛联名网易云毕业主题快闪店打卡攻略”，并且在网易云官方微信公众号发布活动预告，提升活动热度。

六、活动预算

邀请小红书kol、知名音乐创作人费用：300万

与蒙牛合作物料费与实地租用费：100万

H5互动、媒介资源购买：100万

总体活动费用：500万

第一章 广告创意传播策略

第一节、独特销售主张（USP）

强调传播特征及其利益，强调传播的差异性，能够给消费者带来的利益。

例如，灰指甲，用亮甲

选择，消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。例如，M&M巧克力，只融在口，不融在手。

USP理论的功能包括，差异化功能，价值功能，促销功能。

第二节、品牌形象论（BI）

1、品牌形象论的概念

（1）品牌形象论注重满足消费者的心理感受，突出强调商品内在性格的发型和塑造。认为，品牌形象的建立是一个长期的过程。大卫奥格威认为，最终决定品牌的市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（2）随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据产品的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比单纯的强调产品的具体细致的功能重要得多。

（3）消费者购买产品，不仅追求质量上的满足，还追求心理的满足。广告，重在塑造品牌的知名度。

这个理论应用在广告创作中，主要体现在，重视消费者想心理需求，提升品牌的知名度，消费者的品牌忠诚度，好感度。说大白话就是，让消费者，通过广告，知道产品，喜欢产品。相知，相爱。广告需要满足消费者的心理需求。

2、心理需求有哪些

根据马斯洛的心理需求理论，人的需求，由低到高分别是：生理需求（吃喝拉撒睡）；安全需求（健康，不失业等等）；社交需求（亲情友情爱情，归属感）；尊重需求（荣誉）；自我实现需求（自己的理想）。

那么，在广告创作的过程中，也可以体现，满足人们的心理需求。

（1）生理需求：吃喝拉撒睡

（2）安全需求：人身安全，身体健康安全，不失业，财产安全

（3）社交需求：亲情友情爱情，归属感

例如，塔子社交，可以衍生出许多产品广告，这种塔子的友谊之间，需要的是一种单纯的友谊，朋友间可以一起分享美食，一起爬山，累了，可以一起喝矿泉水。再比如，小儿感冒颗粒，999感冒灵等等。

（4）自我实现需求：个人理论，社会价值，帮助他人

第三节、广告定位理论

强调产品的定位，产品的独特之处。例如，瓜子二手车，二手车直卖网，定位在二手车行业。这是它的定位和独特之处。

1、广告定位的概念

定位理论是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位包括实体定位和观念定位。

2、影响广告定位的因素

（1）消费者的心智

（2）竞争品牌的广告定位

（3）企业自身的优势

（4）产品优势及其核心价值

3、广告定位的策略

（1）竞争性定位：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位

（2）产品品牌形象定位

借助定位理论，我们可以提出产品的独特点，进行消费者群体的定位，或者产品功能的定位。由此推出广告视频创作。

或者根据产品本身的定位，再次强调强化这种定位的特征。例如，卫龙魔芋爽，产品特征是Q弹，口感爽。产品定位在，爽。

第四节、系统形象定位理论

塑造系统化的企业形象，而不单单是产品形象。例如，蒙牛，从奶牛养殖到牛奶的生产线，科学全在线，从理性诉求的角度向消费者展示，企业的靠谱形象。在公益广告方面，蒙牛关注留守儿童健康，为山村小学捐助物资，向消费者展示，有社会责任感的企业形象。

第五节、价值定位策略

从消费者的心理需求出发，而不是竞争者的视角出发。消费者的心理需求如下。

1、抓住消费者需求

洞察消费者对商品匮乏状态与理想状态之间的差距，抓住痛点，给与爽点。正反对比，突出变化。直接明了。

例如，怕上火，喝王老吉

2、强化消费者记忆

就是强化消费者的品牌认知。

（1）病毒传播式，重复重复再重复，让消费记住品牌。

例如，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜

（2）突出强调产品的细节特征，差异化特征。强化品牌辨识度。

（3）广告口号需要简短好记，可以是谐音梗、网络热梗、对账工整，有趣有料，突出卖点。例如，农夫山泉有点甜

（4）突出产品的关键词，关键特点。

（5）在特定的应用场景，宫殿记忆法，突出产品的使用场景。

3、形成品牌忠诚度

（1）强化用户对产品优质的刻板印象，突出产品的品牌效用。在广告创作中，重点突出产品的功效。

例如，广告：饭后不消化怎么办，江中牌健胃消食片

（2）参加公益话题，提升消费者对品牌的好感度。

例如，欧莱雅的拒绝校园霸凌的公益广告，赢得好感度

4、激发消费者购买意向

（1）在广告中，植入购买产品的行为。向用户展示购买本产品的方式，可以激发消费者购买意向。

例如，在小卖铺门口买瓶饮料，喝了口饮料，主人公悠闲惬意的干杯，然后广告口号。

（2）在广告中，植入使用产品的行为。向用户展示使用本产品的行为，激发消费者的购买欲望。

例如，德芙，纵享丝滑。

影视广告中，主人公吃了一口巧克力，回眸一笑，然后就出现，广告口号。

5、建立品牌忠诚度

建立品牌与消费者的感情联系，形成品牌偏好和品牌忠诚度。

（1）情感联系，可以是小时候的回忆

联系产品悠久的历史，历史的变迁中，人们社会的变化，人们在变化，产品也在变化，但是为消费者的服务的热心始终不变。

例如，小时候最喜欢和爷爷收在稻渠里的棒棒糖，长大了，爷爷不在了，每当心情不好的时候，总会去买个棒棒糖。或者，小时候最喜欢和经济一起去学校门口的小卖铺买可乐，长大了，还是喜欢和姐姐一起喝快乐。这种时间的跨越，23年，不变的是热爱。

（2）情感联系，也可以是品质打动人

这里主要是感性诉求。人的情感，有七情六欲，七情是，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。六欲是眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

产品的品质可以与人们的品质联系在一起，人们的品质即品德，勤奋刻苦，勤俭自强，正直善良，克已奉公，见义勇为。

或者可以与社会主义核心价值观联系起来。引发人们的情感共鸣。例如，孝顺父母，爱护孩子，爱护丈夫妻子，人间的温情。再必然，年轻人为热爱负重前行，为梦想拼搏进取。

这种积极向上的正能量。再比如，乐于助人，保护环境，再比如，自律，严以律己。等等。都可以与产品特性结合起来。例如，牛奶的产地，员工的敬业精神，勤劳勇敢等。

第六节、诉求策略

一、感性诉求

1、感性诉求的概念

感性诉求也称为情感诉求、情绪诉求，是指广告的内容或表现形式以感情为主线，通过借助爱情、友情等基本的人类情感，或者平等、自由、成功等价值理念，唤起受众类似的情绪或情感体验，从而在情感与品牌之间建立起积极的联系。

感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。

2、感性诉求的表现手法

感性诉求常用的诉求技巧包括幽默、恐惧、夸张、比喻、拟人、悬念、情节化、性感诉求等手法。下面对其中部分的诉求技巧进行简单介绍。

（1）幽默诉求

幽默诉求的广告通过夸张、象征、谐趣、歧义等手法，适度突破人们的心理定式，引人发笑，使人产生愉快、兴奋的情绪体验，从而淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。

幽默心理学，幽默搞笑的事物有哪些特征，反映哪些心理学特征 幽默的三大原理： 1、意外感。意外感就是人会被意外之外的事逗笑。生活中遇到两难选择时，我们可以跳出来，看出事情的第三维度。打破原有预期和原有思维模式，给出第三个选择。 2、优越感。今天才知道为什么别人出糗时自己会笑，原来这就是因为别人的尴尬笨拙使自己产生了优越感而发出的笑。 自嘲和吐槽可以让别人和自己有一定的优越感，与人互动中会拉近人与人的距离，好人缘需要自嘲和吐槽。 3、压力释放感。人在严肃的时候或有压力的氛围中，会处于紧绷的状态，这个时候，你能说出大家心中所想，让大家的情绪有一个释放的出口，和在场人有一个心意相通的快感，人自然会发笑。

幽默的表现形式 1、反转 2、正话反说，说假话 3、夸张 4、比喻拟人 5、眯着眼睛说瞎话 6、可爱萌动

（2）恐惧诉求

恐惧诉求是指通过特定的广告手法引起消费者害怕、恐惧及相关情感体验，从而使消费者渴望得到一种解救，自然引向广告推荐的产品。

影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容本身。恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度，才有可能被受众接受，因此，采用恐惧诉求时，威胁的强度要适度。如果强度太轻，消费者无动于衷；强度太大，消费者容易产生绝望甚至破罐破摔的心理，两者都达不到广告效果。

例如，得了灰指甲，一个传染俩儿。灰指甲，用亮甲

（3）夸张

夸张即把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张可分为功能特点夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。比如某品牌口香糖的平面广告表现这种口香糖有助于保护牙齿，经常食用，牙齿会强健，连勺子都可以咬断，这便是对使用效果的夸张。

（4）悬念

悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定时候再把答案给出来，它是自问自答式的。

在运作过程中要注意，悬念的设计必须能让人们感兴趣，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透。悬念广告分为一悬一答、一悬多答、多悬一答三种形式。一悬一答即这一次设出悬念，下一次解答悬念；一悬多答即这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念；多悬一答即在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。

（5）情节化诉求

情节化诉求就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。

情节化诉求的优势有以下几个方面∶

一是有故事，有悬念，能迅速吸引眼球；

二是能营造真实的生活场景，增强产品的亲和力，激发欲望，促成购买；

三是能促成多次传播，由于故事本身便具有很强的传播力，可以促成病毒式传播的效果。

当然，情节化诉求也可能陷入以下误区∶

一是隔靴搔痒，故事与产品关联度低；

二是过度追求新奇，导致消费者对产品不信任；

三是因故事的主题、基调与品牌不吻合，直接损害品牌形象。

讲故事，人们都喜欢听故事，讲故事是有效的信息传播方式。 讲故事的方法有哪些？ 讲故事的方法有很多种，以下是一些常见的方法： 1、描述性叙述：通过详细描绘场景、人物和事件来讲述一个故事。这种方法可以让听众更好地想象故事发生的情景。 2、对话式叙述：通过角色之间的对话来推动故事发展。这种方法可以让听众更直接地了解角色的想法和情感。 3、时间线叙述：按照故事的时间顺序来讲述，从过去到现在，或者从现在到未来。这种方法可以帮助听众更好地理解故事的发展脉络。 4、主题式叙述：围绕一个主题来展开故事，通过不同的情节和人物来表现这个主题。这种方法可以让听众更深入地思考故事所传达的意义。 5、悬念式叙述：在讲述故事的过程中设置悬念，让听众产生好奇心，从而吸引他们继续听下去。这种方法可以增加故事的趣味性和吸引力。 6、情感式叙述：通过表现角色的情感变化来讲述故事。这种方法可以让听众更好地感同身受，产生共鸣。 7、幽默式叙述：通过幽默的语言和情节来讲述故事，使听众在轻松愉快的氛围中接受信息。这种方法可以让故事更加生动有趣。 8、多角度叙述：从一个或多个不同的角度来讲述故事，以展示不同的观点和看法。这种方法可以让听众更全面地了解故事的各个方面。 9、反转式叙述：在讲述故事的过程中突然出现意想不到的反转，让听众感到惊讶和好奇。这种方法可以增加故事的戏剧性和吸引力。 10、寓意式叙述：通过讲述一个富有哲理的故事来传达某种观念或启示。这种方法可以让听众在欣赏故事的同时，思考人生和社会的问题。

（6）性感诉求

性感诉求是指广告以含有性暗示的身体、场景、语言作为诱饵，吸引受众关注并接受广告信息的诉求方式。研究显示，在认知层面，性感诉求能明显提高受众对广告的注意，但可能抑制受众对信息的编码，即受众把注意力几乎都集中于“性”，而对产品信息关注较少。

在情绪情感层面，性感诉求能增强受众对广告的情感体验，如果受众对性暗示信息体验是积极的，则对广告的态度也是积极的，反之亦然。另外，在性别差异上，女性对广告中的男女模特一般会产生一定的情感刺激反应，但性暗示以中度为宜，性暗示的刺激越高，女性反而产生恐惧等负向情绪；男性对模特中的女性随“性”信息的强度而相应变化，但对男性模特的刺激反应较弱。

性感诉求的效果还存在年龄差异，年龄越大，对性感诉求的反感度越高。需注意的是，尽管受众认为“性”度高的广告比“性”度低的广告有吸引力，但对“性”度高的广告产品表现出更高的不信任，甚至认为很糟糕。因此，性感诉求是一把双刃剑，运用时需要谨慎，特别是对于成熟品牌更要慎用，以免伤及品牌自身。另外，广告人必须担负相应的社会责任，遵守广告法必须杜绝一切黄色、淫秽和不健康的广告内容，以免给社会造成不良影响，给未成年人带来身心伤害。

二、理性诉求

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同。理性诉求常用的方式有直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息等手法。

从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。

理性诉求策略常用的方法包括以下几种∶

1.直接陈述

这是最为直接的方法，通过描述，说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。比如全新力士润肤沐浴露广告的文案∶全新力士润肤沐浴露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。白色力士润肤沐浴露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和干性肌肤。这则广告将产品的特性和功效一一准确阐述，使消费者对产品形成全面认知。

2. 引用数据

引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。乐百氏纯净水“27层净化”，便是利用数据阐述纯净概念的例子。

3.利用图表

如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，可以引入简洁明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。

4.类比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免枯燥呆板。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是∶选择消费对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物，让它与产品并列呈现，从而让消费者明白该产品的特性。

5. 解释原因

解释原因即解释产品为什么会带来好的效果，是因为配方的改变、设计的改变，还是添加了新的成分。对诉求对象要有所交代，也可以借此区别于其他同类产品，展示出独一无二的特性。比如，白加黑感冒片的电视广告文案∶白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。这则广告洞察细腻，抓住了消费者感冒时的困扰，并提供了清晰的解决方案。

6.功能示范

利用画面演示与文案说明相结合，做出更为直观的表述，比如洗衣粉、抽油烟机、汽车等广告，都使用功能示范的诉求策略，让消费者眼见为实。

7.对比

对比诉求是指用广告产品与同类产品，或者与改进前的产品，或者产品使用前后的效果进行比较，来显示产品个性和优势的广告策略。运用对比策略时，需要考虑可比性、产品在竞争关系中的位置等因素。处于领导品牌的产品最好不要和其他产品进行比较，相反，知名度低、处于市场跟随地位的产品却可以和领导品牌进行比较，只要产品确实有过人之处，便容易在短时间内打开知名度，提升市场地位。需注意的是，按照我国的广告法，一般不能将自己的产品和其他产品指名道姓地进行比较。

8.双面信息

双面信息是传播学中的一个术语，它是和单面信息相对应的。单面信息是指广告所提供的信息具有倾向性，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息是指广告中既包含支持性论据，也提供反面论据，给人不偏不倚的印象，感觉信息更加公正客观。

使用本产品是什么样，不使用本产品是什么样，这种双面提示，两面提示，说白了就是威逼利诱。例如，舒肤佳香皂，如果洗手不用舒肤佳，手上有许多细菌，如果用了，手上干干净净。

三、潜意识诉求

有些研究者认为，在感性诉求与理性诉求以外，还有一种诉求策略，被称为潜意识诉求，即诉求于受众的潜意识，甚至把潜意识广告称为阈下刺激广告。阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阙下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阙下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阙下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。

下意识情况下看到的广告，这里如果运用在广告创作中，可以是，碰巧看到一家店，或者，碰巧路过饮料售卖机。再结合其他广告理论，加工创作。例如，秀才这个网红，哪个表情包就是一种碰巧，下意识打个招呼的那种感觉。其实也可以把这个运用到广告创作中，碰巧遇到产品，变得更好。抛个硬币式的，就抽中了这个产品，或者抽奖转圈圈式的，抽中的这个产品等等。

四、产品生命周期的诉求策略

产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他把产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1.不同产品生命周期的市场特征

（1）引人期

引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，消费者对产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

引入期，产品广告的目标是，加深消费者的品牌印象，可以选择简单好记搞笑有趣等方式，展开病毒式传播。

（2）成长期

当产品经过引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

在成长期，行业竞争压力变大，需要体现产品特点，产品的独特之处，根据USP理论，加工广告创意。即，独特的卖点和给与消费者独特的利益好处。

（3）成熟期

成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，一定程度上增加了成本。

产品成熟期，广告可以侧重在定位理论和价值定位策略方面

（4）衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展和消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。

产品衰退期，广告创作需求变少，此处不做论述

2.产品不同生命周期的诉求策略

产品处在不同的生命发展阶段，广告目标和诉求策略也会相应不同。

（1）引入期和成长期前期

产品刚进入市场，其品质、功效、造型、结构等尚未被消费者认知。在这一阶段，广告宣传以创造品类需求为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段，促使尝试者购买，并在最先尝试者的推动下，争取更多的早期使用者，然后逐步过渡到普遍采用。

（2）成长期后期和成熟期

由于新产品获得消费者认可，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

尤其是进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。

（3）饱和期和衰退期

产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。

一定程度上，产品生命周期的划分及其相应的诉求策略都是相对的概念，实际操作过程中要根据市场情况随时调整。

第七节 病毒式营销

一、病毒式广告的概念

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑传播的原理，让信息像病毒那样在网络上扩散，从而达到推广目的。要实现有效的病毒营销，需要从几个方面入手∶

一是要设计易于流行的、具有独特创意的“病毒”，“病毒”不仅要包含需要传播的信息，还不能违背社会伦理；

二是要便于用户进行传播；

三是要精心设计传播手段和路线，任何“病毒“传播都不是自动进行的，前期都需要找到对“病毒”敏感度高的人群；

四是要对传播过程及其结果进行监测，不能让其自生自灭，同时还需制订预案，对可能出现的舆论或道德风险进行评估。

由于病毒营销具有免费和用户自动传播的特点，尽管有可能带来较好的传播效果，但对传播过程无法控制，因此也可能事与愿违，给品牌带来伤害。我们常说的口碑营销、事件营销，实际上都属于病毒营销范畴。

二、广告病毒式传播的策略：

1、创意内容：制作有趣、新颖、富有创意的广告内容，是实现病毒式传播的关键。广告内容要能够引起用户的注意和兴趣，让他们愿意分享和传播。

2、社交分享：鼓励用户在社交媒体上分享广告，例如提供分享按钮，或者在广告中嵌入社交媒体平台的信息，让用户可以直接点击分享。

3、传播渠道：通过多种渠道传播广告，例如在视频网站、社交媒体、电子邮件、移动应用等平台上投放广告。

4、个性化定制：根据用户的兴趣、行为和喜好，定制个性化的广告内容，提高用户对广告的关注度和参与度。

互动体验：在广告中提供互动体验，例如游戏、投票、抽奖等，吸引用户参与并分享。

5、口碑营销：通过口碑营销，让用户对广告产生信任和认同，提高广告的可信度和影响力。

6、KOL 营销：与具有影响力的意见领袖合作，让他们在社交媒体上分享广告，提高广告的曝光和传播效果。这里，在广告制作的时候，可以采用KOL的口吻，讲述产品的理性和感性诉求。例如，碧生源减肥茶，不正确减肥方式导致主人公住院，主人公是个up主，以自述的方式讲述个人的茧房经历，最后是喝了碧生源减肥茶变得健康而自信的。

7、数据分析：通过数据分析，了解用户对广告的反应和行为，不断优化广告内容和传播策略。

第八节 柔性传播策略

柔性传播策略是相对于企业的硬性广告推广而言的。和硬性广告相比，柔性传播策略更为自然化，或是将营销信息与公益活动充分结合，或是将广告信息植入视频、音频或文字内容之中，或是将营销信息完全内容化（如原生广告），或者通过体育赞助等手段，利用消费者对中立信息的“不设防”心理，实现广告信息传播的目的。

一、内容营销

内容营销是指企业生产和传播的内容，能够吸引特定受众的主动关注。内容营销本质上是一种新的营销思维方式。

在传统营销中，广告与内容是严格区分的，内容满足受众的信息需求，广告则与内容争夺受众的注意力资源。

而在大数据时代，企业实现了“找对人”“找对时间”“找对地点”“说对话”，广告真正实现了按需推送，对每一个消费者都能提供个性化的信息，更适时、适地、适度，更艺术化地满足目标消费者的需求。

因此，广告变成了有价值的内容，广告和内容的边界开始交融，呈现广告内容化、广告信息化的趋势。

与其推送广告，不如推送内容，新媒体广告越来越重视内容营销。因此，广告主借助社交平台和“自媒体”方式，直接生产内容，和用户直接互动，或者自主开发APP应用，开设微博微信账号，利用社交媒体发起话题。像这样进行各种形式的内容营销已经成为一种趋势。

内容营销理念应用在广告创作中，可以将广告价值观融入内容创作。即，广告是一个有价值的内容，可以传达品牌的价值观，例如，碧生源的提倡喝养生茶，形成健康生活方式。这种关注生活，关注健康，就是企业的价值观。

二、植入式营销

植入式营销，又称植入式广告。是指企业把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号融入影视、游戏、舞台剧、文学、新闻等文化产品中的一种营销方式。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新的广告营销手段。

【特点】与硬性的广告相比，植入式营销由于借助了影视、游戏、舞台剧、文学等娱乐载体，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入物所处的“情景场”中。这些植入物通过娱乐、艺术设置等方式，设法激活消费者的现实体验或潜在需求。在一定程度上，植入式营销既希望消费者对植入物有所意识，又希望消费者不要意识到它是广告。所以，植入式广告要在“隐“与“显“之间寻找平衡。

【手法】植入式营销常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品，比如旅游景点、咖啡厅等。植入式营销特别强调产品与剧情需求的高度融合，过分“出跳“的植入方式很容易引起观众反感。

植入式广告理念，在广告创作中，可以强调，产品的应用场景，营造应用产品的一种情境。

三、原生广告

原生广告，是业界在2012年提出的一个广告概念，是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。

原生广告有几个特点：

一是内容的价值性，即原生广告为用户提供的是有价值的内容，广告信息完全内容化，不再是单纯的硬性广告；

二是内容的原生性，指的是内容的呈现方式和页面风格与用户的媒介使用习惯高度统一，不显得突兀和生硬；

三是用户的主动参与性，用户乐于主动参与和分享内容，这些内容是基于用户心理和行为习惯，经过大数据分析而精心设计出来的。凤凰网发布的伊利牛奶广告《中国“牛仔”的一天》便是一个优秀的原生广告。

在广告创作中，需要给与用户提供有价值的内容，价值分为实用价值和情绪价值，就是引发消费者的价值共鸣，给与消费者以实际的利益价值承诺。

主动参与性，在广告创作中，可以是展示分享本品牌的行为。例如，两个小孩分享棒棒糖等等。

四、公益营销

公益营销就是企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销本质不是纯慈善行为，而是一种营销行为。

公益营销有利于塑造企业良好的社会形象，提升产品或品牌在消费者心中的知名度和好感度，增加消费者的额外“价值感“，甚至也可能改善企业与政府、公众、企业员工等相关利益者之间的关系，营造出更好的经营环境。

尽管公益营销得到社会广泛支持，但也存在认知风险、道德风险和关联风险的问题。

认知风险在于消费者可能认为企业是在借公益营销进行自我炒作。

道德风险在于消费者会认为企业利用公益营销，特别是关联营销进行“道德绑架“

比如∶消费者买一瓶农夫山泉便间接向山区儿童捐出了一分钱，那是否说明如果不买就没有社会公德呢?甚至有的企业通过”道德绑架”强迫消费者购买他们不喜欢甚至质量不好的产品。关联风险在于企业的公益营销活动和企业经营本身没有任何关系，达不到公益营销的目的。

借助公益的想价值理念，进行广告创作。例如，养成健康的生活方式，节约用水，关注留守儿童等等。

五、赞助营销

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动，开展宣传，塑造企业形象和品牌，促进产品销售，实现广告目的。它融合了销售推广与公共关系两个方面的优势，是一种软性广告的营销方式。

赞助营销大致分为以下几类∶

1、体育赞助营销

体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象。体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型。由于体育营销的沟通对象清晰明确，面广量大，有明星效应，所以传播效果比较好。

2、娱乐赞助营销

赞助营销的另一重要领域是娱乐事业，包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他吸引人的娱乐活动。音乐会的赞助由于凝聚了一批喜爱音乐的人士，不仅可以提升企业形象，还可以做有针对性的营销。像影视这种大众化娱乐，受众面更要宽得多。

3、教育赞助营销

通过赞助教育事业，可以树立企业关心社会教育的良好形象，融洽企业与教育单位的关系，对企业招聘优秀人才、提高企业品位具有积极作用。目前教育赞助营销主要针对两个领域∶一是贫困地区的教育，可以树立企业良好的社会形象；二是高等教育，通过赞助的方式赢得大学生这一最有消费潜力的社会群体。

4、活动赞助营销

即通过赞助活动的方式来进行企业营销。尽管活动本身的参与度有限，但由于活动是一种人际互动，活动参与者不仅有参与热情，而且具有高度的同质性。因此，活动赞助不仅针对性强，而且通过互动方式还能实现品牌的深度传播，这是一般广告难以达到的效果。

5、公益福利赞助营销

比如参加市政基本建设，出资修建马路、公园等，既可为政府减轻建设所需的资金压力，赢得政府、市民的信赖，又能树立企业的良好形象，为企业的发展创造良好条件。另外，通过为各种需要社会照料和关爱的人（如革命军属、伤残病人、孤寡老人）和社会福利机关（如敬老院、孤儿院）提供物质经费帮助，开展服务活动，这既是企业履行社会责任和义务的重要手段，也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。

需要强调的是，不能仅仅将企业赞助营销当成一次简单的赞助活动，它应该是一个整合传播的过程，要配合报纸、杂志、广播、电视等媒介的宣传，结合广告、促销及公关等手段，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头进行全面宣传，以迅速提高企业、产品的知名度和美誉度。因此，赞助营销是经过精心策划的、系统性的整合营销传播行为，而不是一次随机、随意的赞助活动。

当然，除了以上几种方式外，还有更多的柔性传播策略，比如公共关系、事件营销、软文推广等，实际上都属于柔性传播策略的范畴。

作者：空手

来源：清华管理评论

全文约7100字，阅读约需14分钟，好文值得慢慢品读。

看过这篇推文，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，因为我今天给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。

其实要讲的内容很简单，我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

01 营销即传播，传播即营销

凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。

这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢？为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了，而是要设置一个独立的专业呢？

大学读广告系的朋友们都知道，广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学，不属于市场营销学，学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢？

其实我在很多场合，包括我在公众号都讲过一句话：营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。

营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化，广告对于社会意义重大）。

营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。

对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。

所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

既如此，则——营销即传播，传播即营销，两者不可分离。企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。

但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。

比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。

广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。

因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？

首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。 

所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

02 媒介即信息

第二句话是传播学大师麦克卢汉说的“媒介即信息”。

对这句话的理解，通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告，投放在机场，跟投放在候车亭，给消费者的观感是不一样的，它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。 

但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。

传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。

电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前，1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》，他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会，景观成为一种物化的世界观，商品完全殖民化了社会生活。

想想这些媒介思想家对影像社会的批判，再想想自从抖音出现了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳视频低俗，肤浅，污染心灵。但是就算抖音上面全都是学习类的、干货科普类的短视频，其实结果还是一样。 

不是因为抖音上的视频类型（信息），而是短视频这一媒介形式本身改变了我们的认知和思维方式，导致我们的思考更加碎片化、表面化，让我们丧失了深度思考的能力。

这就是“媒介即信息”。

那么这句话对品牌传播和广告业的影响又是什么呢？我来说明一下。

印刷时代的广告理论，叫做纸上推销术。这是1904年，广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪给广告下的定义。

随后又有一位广告大师克劳德·霍普金斯提倡“科学的广告”。

包括到了1950年代，罗瑟·瑞夫斯写出《广告的真实》一书，提出“独特的销售主张”（USP）广告理论。

他们共同的主张都是在广告中传递翔实的产品信息，用一种通俗、真诚、平实的语调描述清楚产品的功能卖点，这样消费者就会买单。他们都反对夸张和搞笑的广告，因为对于消费者来说，为自己花钱、通过购物安排规划自己的生活是一件严肃的事情，所以不要把自己变成一个小丑。

正如霍普金斯所说：“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

但是到了1960年代，广告业发生了创意革命，扛起创意大旗的三位旗手大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克分别提出了品牌形象论、产品的戏剧性、创意ROI理论（原创、相关、震撼）。

从他们开始，广告业开始注重创意性，广告信息开始从物理层面、理性的产品功能主张，向强调情感、个性形象、态度的用户沟通转变，广告形式越来越注重视觉效果、戏剧性、震撼力，以抓住消费者注意力。

那么为什么广告业会发生这样的变化？为什么1960年代会掀起创意革命呢？这是因为二十世纪六十年代电视开始在美国普及，广告业从印刷时代进入了电视时代。电视时代的广告理论自然与印刷时代不同。

今天，我们又进入了一个崭新的互联网时代，尤其是以短视频、直播、社交媒体为主要媒介形式的时代。那么，今天的广告理论又该发生怎样的变化呢？

按照“媒介即信息”的观念，过程（介质）与内容（讯息）一样重要。而互联网时代的媒介“过程”指的正是沟通和交流是如何进行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么（不管是功能卖点还是情感态度），更重要的是品牌如何向消费者传递信息。

品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系，可能比跟消费者说什么更重要。消费者就像是你的女朋友，而女朋友经常说的是，重要的不是你做了什么，而是你对她是否关心的态度与过程更重要。

顺便说一句，麦克卢汉1964年出版他的经典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要论断，1980年麦克卢汉去世。他并没有看到今天互联网时代的繁荣与大发展。但在元宇宙大火的今天，我们用麦克卢汉的观点来理解元宇宙，可以让我们更清楚地知道元宇宙到底是什么。

麦克卢汉认为，一切媒介均是人的延伸，是人体和人脑（感觉器官和神经系统）的延伸。通俗地理解，就是电视是我们的千里眼，广播是我们的顺风耳。

而元宇宙则不只是眼睛、耳朵的延伸，我们不只是在用眼睛和耳朵在“浏览”互联网。元宇宙可以是手的延伸，我们可以伸一只手到互联网里，去触摸千里之外一件物品的质感；我们可以把脚迈进互联网里面，用一个自己的虚拟替身去“进入”互联网，去全方位、全感官体验互联网。元宇宙是全感官的延伸，这就是元宇宙。这就是大师的洞见。

02 模仿即传播

第三句话是塔尔德所说的“模仿即传播”。

这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。

 塔尔德认为，社会由一群人组成，他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要，那是因为大家都在说、都在用某个品牌，那我也跟着用吧，从众消费就是一种模仿。

比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店雇人排队，这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质是模仿。

总体上来讲，品牌有两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌，走的是模仿路线，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌，走的是反模仿路线，它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中，塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有用。

–第一种叫下降律。

其意思是模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。

最具代表性的例子是电影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德丽娅·桑切丝初入社会，到著名时尚杂志《RUNWAY》实习，担任主编米兰达•普雷斯丽（梅利尔•斯特里普饰）的第二助理。

剧中有第一幕是一群时尚编辑在搭配一位模特的衣服时，要使用一条腰带，他们对于到底使用哪个颜色的腰带，产生了纠结和争执。看到这一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出来，因为在她看到这两条腰带的颜色几乎一模一样。

当时安妮·海瑟薇身上穿了一件天蓝色的粗毛衣，然后主编米兰达指着这件毛衣发表了一段长长的话，教训了安妮·海瑟薇。这段台词是我认为这部电影的精华。她是这么说的——

“你觉得这（时尚）和你没关系，你去你的衣橱里挑了那件蓝色的粗毛衣，你以为你是按照自己的意思认真的选出了这件衣服。你想告诉世人，你看重的是自己的内在，而不介意自己穿了什么……而实际上你不知道：

从2002年Oscardela Rent的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，YSL也随之展示了天蓝色的军服系列。很快，天蓝色就出现在了随后的8个设计师的发布会里，然后它就风行于全世界各大高级卖场。最后它从百货商场被踢了出去，大面积的流行到街头，流入了可悲的休闲专柜。毫无疑问，你就是在清仓大甩卖时从那里淘来的。

事实上，这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会……还有为之付出的难以计算的用心……好笑的是你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上你穿的这件毛衣就是这间屋子里的人齐心为你选的，从这一堆玩意儿里。”

这就是下降律。

—第二种叫先内后外律。

其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为，一定要思想和观念先行。

比如说这几年国潮的兴起，为什么消费者会争相消费国潮品牌呢？首先是因为民族自信、大国崛起的社会思潮形成。先有对国家的自信，再有对国潮品牌的消费，这就是先内后外律。

—第三种是几何级数率。

其意思是在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。这可以解释我们今天所说的裂变和指数式增长。模仿有着巨大的社会威力。

除了这三大定律以外，塔尔德还总结了很多关于模仿的论断，比如对情感的模仿比对思想的模仿持久得多，比如模仿往往是无意识的等等。这些规律对于我们研读传播，做好品牌传播有着非常大的启发与助益。大家可以好好体会下“模仿即传播”这句论断。

说到最后，我们在品牌传播中到底如何形成消费者的大规模模仿呢？核心是在传播中用好模因。“社会流传的使命是模仿，手段是模因”，这是我的观点，也是我在《传神文案》一书中的总结（不过什么是模因，如何在传播中用好模因就是另一个话题啦）。

最后，大家一定要记住这三句话：

营销即传播，传播即营销。

媒介即信息。

模仿即传播。

THE  END.

往期精彩文章，值得你认真看一看👇

品牌市场相对论

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一篇内容读懂品牌传播

这篇内容属于品牌传播知识指南，比较体系的去解读品牌传播的相关内容。核心优势是围绕品牌传播，具备一定应用体系思考，特别是围绕品牌调研和品牌传播方案上。

一、品牌调研

1

底层逻辑

· 心理：拉近感情→达成共识→强化认知；
· 行动：唤起关注→形成兴趣→刺激行为。
品牌传播的作用：激发用户兴趣、拉近情感距离、增加价值认同、刺激购买行为。
品牌传播的目的：在对的目标下，找到对的形式，用好对的渠道，针对合适的人，说让他们“相信并认可”的话，从而让消费者产生品牌兴趣和偏好，促进购买或使用行为。

2

工作流程

3

科学调研

4

调研原则

二、品牌洞察

1

关于洞察

2

好的洞察

3

如何洞察

三、品牌创意

1

大创意

2

如何做好创意？

3

大创意原则

四、品牌传播方案

1

品牌传播规划

2

品牌传播策略

3

品牌传播方式

五、初创企业的品牌传播思考

1

初创企业品牌传播

2

初创企业品牌传播基本功

3

初创企业品牌弯道超车

4

品牌从业人员

结语：

传播的底层逻辑：一个是购买的行动（买我产品），一个是向别人推荐的行动（传我美名），这也是传播的底层逻辑，也是品牌的两个效益追求。

传播的结果和终极目标是形成模仿。从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。

在激烈的市场竞争中，一个优秀的品牌传播策略可以帮助企业脱颖而出，提高市场份额和竞争力，从而实现可持续发展。

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以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！

Part 1.品牌传播是什么？

品牌传播是品牌管理工作中最重要，也是最容易见到成效的一项工作，这项工作往往也是最难于进行的。

今天的市场环境已经发生了巨大的变化，特别是在国内，市场极端化的痕迹特别明显，电子商务导致实体经济发展举步维艰，消费者接触品牌、商品信息的渠道大大改变，网络媒体、社交媒体和自媒体成为传播的主流，内容为王改变了消费者接纳信息的习惯。

今天媒体渠道的丰富，却没有带来品牌传播的发展和升级，反而出现了种种误区。

首先国内公司在品牌传播上习惯于跟风，一段时间使用某一个媒体平台为某一家公司的市场发展带来了不俗的业绩，于是众多企业跟风而为，纷纷慷慨解囊在这个媒体上投放广告。比如直播带货火爆了，众多公司——快消品的、买房子的、买汽车的、卖母婴用品的……不管适合不适合——都蜂拥而至进入直播，似乎不如此，就是跟不上时代，跟不上潮流，至于实际销售业绩，往往都是再说吧。

在传播上出现的另外一个误区，就是偏信流量。流量似乎成为了公司市场行为的根本目的，讨论市场营销案例的时候，很多讨论者希望拿出活动之后产生的流量数据，用以证明营销活动的“成功”。这里却严重忽略了一个问题——流量仅仅能够证明广告曝光之后产生的消费者反应，并不能代表市场最终产生的业绩，没有转化率谈不上销售业绩。

今天品牌传播领域出现的第三个问题就是缺乏传播主题。由于盲目跟风和偏信流量，导致公司往往决定放弃媒体战略规划，不知道如何构建完整的媒体举证，片面地期望别人的传播奇迹发生在自己身上，以此在跟风选择的几个媒体上豪掷千金，却没有统一的传播主题，错误地认为不同的媒体使用不同的主题和内容，导致消费者认知分散，无法形成一致的印象，广告费虽然不少，却连一点水花都没有溅起。

品牌传播其实应该是在统一的主题指导下，将产品或服务的核心价值主张，用阶段递进的方式，透过不同的媒体传递过消费者的一个重要过程。在此过程中，一致的传播主题将指导媒体矩阵的内容构建，不同的媒体内容可能因媒体属性不同产生差异，但是表达价值主张的主题不能改变，必须在不同媒体上形成一致性；其次，不同的媒体应该发挥不同的传播功效，从不同的接触方式上影响消费者，让他们在获取、了解、理解和认可等层面全方位获取产品信息。

因此品牌传播必须理解三个重要的核心原则：

Communication Themes——消费者心理学告诉我们，任何消费者在接纳众多的信息点中，仅仅能记住唯一一个最重要，也是对他最具有帮助的信息点，因此必须将产品或者服务的价值点转化为沟通最核心的主题。

Communication Campaign——任何沟通活动都是递进的，因此必须在沟通主题的指导下，按照消费者心里接收信息的路径规划信息传播的阶段，满足消费者获取、了解、理解和认可的过程需要。

Communication Brief——为了保证沟通主题始终渗透在campaign当中，公司必须建立communication brief制度，让全员都能够理解沟通主题是什么？campaign的阶段布置是怎样的。

图一  品牌传播三大核心原则

文章较长，如果你没时间看，可以先关注我们，不要错过更多精彩内容。

Part 2.Communication Themes

1.为什么需要传播主题

笔者近期观察到，今天传播形式的多元化却导致了很多业者忘记了Communication Themes这一个重要的工作项。

心理学研究表明，一个人一天中接收到的信息量多达34G，如此庞大，但是最终让个人能铭刻于心的只有寥寥数几个。而能够进入消费者心智并完美留印在他们心中的信息，一定是具有与众不同记忆点的信息，而这个记忆点必定是唯一的。

我们国内的很多公司在传播的时候，总是幻想，既要传播A点信息，又要传播B点信息，还需要说明C点信息，似乎渴望一个传播活动就囊括自身所有优点，生怕信息接受者遗落的其中一条。

这完全是有悖人性特征的做法，也是不懂得传播的草率之举。广告传播毕竟不是新闻，消费者不会采取客观有思考的态度来接受，他们只会在广告信息中捕捉对自己有利并能够给自己带来好处的信息点，是典型的选择性记忆，这种既要又要还要等传播对于选择性记忆是毫无作用的。

视频一  IBM的Communication Themes：Let’s create 

采取既要又要还要方式进行的传播，不仅仅是无效，更是公司不理解传播的表现。移动互联网媒体更讲求的关键词营销。关键词营销就是需要内容突出一个核心主题，这个主题能够显而易见到用一个词汇来进行表达和总结，消费者需要的是愿意意记忆这个关键词，形成联想导火线。

因此内容营销的时代，内容必须围绕价值主张来构建，而价值主张就是构成传播主题的基础。

2.如何找到传播主题

传播主题如何拟定呢？

很多人难以区分价值主张和传播主题，价值主张是品牌（产品/服务）能够提供给消费者好处的精准陈述。价值主张是如何提炼出来的呢？产品或服务在功能上能够提供给消费者的好处，以及在情感上带给消费者的好处，二者的结合就是价值主张。

日本电通提出的“品牌蜂窝”体系中，就明确了一个“桥梁效应”，指出价值主张就是功能利益点和情感利益点之间的桥梁，任何一个产品或者服务，都不会仅仅是功能上满足消费者，更需要在情感上满足消费者，二者缺一不可。情感利益点一定是功能利益点的延伸，而功能利益点一定基于情感利益点而形成独特的差异化。

价值主张需要让消费者便于理解，就需要转化为传播的主题，帮助信息接受者和消费者容易记忆。

图二  日本ADK为一汽大众捷达确定的价值主张

一汽大众捷达汽车从长春将生产线搬迁到了成都龙泉之后，需要提出全新的品牌价值主张，日本ADK对此进行了市场调研，发现作为连续16年销量第一的汽车，消费者非常认可捷达的“可靠性”，具有强烈的“信任感”，因此提出了“捷达是一款经得起任何考验的入门级产品”这一价值主张。

为了便于消费者理解这一价值主张，ADK专户小组决定用消费者的语言来陈述这句话：“车，我还是选捷达！”，经过和大众汽车捷达总经理和市场部总监召开短暂的沟通会议之后，成为了新捷达的传播主题。

3.如何运用传播主题

国内不少企业因为进入了盲目跟风、偏信流量的误区，片面而错误地认为在不同媒体传播，要根据不同媒体属性拟定不同的传播主题，导致在小红书上的传播主题是关于功能的，在抖音上的传播主题又是关于“情感价值”的；而到了微信公众号、视频号上面又是另外一个传播主题，唯一相同就是品牌名称。

这对于信息接收者来说，可谓是致命打击，因为他们无法从不同的传播主题中提炼出一个关键词，完全不能形成一个独特的记忆点。

传播主题应该成为所有媒体传播的核心，这就好比小时候我们写作文。语文老师一定要求大家开始作文之前，先确定中心思想，然后根据中心思想确定主要内容，最后将主要内容分段描写。

虽然小红书更具有主动形成口碑（种草这个词汇是一个无法准确表达，仅仅用来装酷的伪术语）的特征，抖音则具有在娱乐中植入产品和服务的特点，微信则是能够将产品或服务更加详细陈述其优势的特点，它们所形成的媒体矩阵，必须围绕传播主题来建构传播内容，唯一不同的仅仅是传播内容的偏向不一样，小红书具有搜索的功能，内容偏向信息普及；抖音娱乐性强，那么内容可以偏向提升知名度，让更多人知道；微信内容应该更适合于深入介绍产品或服务的优势，帮助消费者建立起信任的理由。

不同的媒体应该在传播主题指导下，根据各自的属性发挥应有的作用，其目的就是帮助消费者从知道走向了解，从了解走向认可，从认可走向信任，最终心甘情愿地采取消费行为。

总之，传播主题是创造唯一的记忆点，构建消费者愿意接受、明白自己能够获得好处的记忆线索，传播主题越简单越好，那种既要又要还要的传播方式不过是自以为是的小聪明罢了，仅仅能够证明公司在品牌管理上的无知和无能。

Part 3.Communication Campaign

1.什么是Communication Campaign？

奥美成为中国移动的代理商之后，为中国移动根据消费群体ARPU值贡献率塑造了三个重要的产品品牌：全球通、动感地带和神州行。这三个品牌成为了一代人记忆中的经典。

这里谈谈全球通的成功。

为了帮助消费者认可全球通这个品牌，奥美确定了“全球通  通全球”的这一传播主题，以展现全球通的价值主张——为高净值用户带来良好的网络通讯和物超所值的服务。

在这一主题指导下，奥美为全球通确定了三个传播阶段——

图三  奥美为中国移动全球通确定的传播campaign

上市期帮助消费者初识全球通品牌，明确了解品牌面对什么样的客户群体，全球通能够给这样的客户群体提供什么样的产品，这样的产品可以为他们带来什么利益点。这是“我了解这个品牌”的阶段。

渗透期帮助消费者深入理解全球通品牌的优势，从而在消费者内心占领位置，帮助消费者更加愿意认可全球通品牌，为在消费者内心树立信任奠定基础。这是“我理解了，愿意尝试”的阶段。

深化期是在消费者内心建立起信任的理由，让消费者明明白白理解自己为什么值得选择这个品牌的产品和服务，换言之，就是让消费者能够获得的好处深深内嵌到他们的心中。这是“对我有好处，我值得选择”的阶段。

图四   奥美创造的全球通campaign广告主画面之一

心理学研究表明，人对于自己不熟悉的信息都是具有排斥性的，广告传播就是将人们接收到的信息，从不熟悉变成熟悉的过程，这个过程必须讲求技巧，分阶段分步骤一点一点渗透，而不是期望一夜之间消费者就可以完全接收并认可了，这是天方夜谭，因此我们的传播必须需要Communication Campaign。

2.如何设置Communication Campaign？

Communication Campaign这个词汇确实不好直接用中文表达，理解为“战役”是可以的，理解为“活动”也固然没有错。所以建议读者直接用英文来表达吧。

奥美通过服务中国移动，为其建立了完整的Communication Campaign制度。中国移动一般会将一年的时候定为一个大的Communication Campaign年度，这一个年度拥有一个唯一的传播主题。

图五   奥美为中国移动创造的全球通广告“王石探险团队”篇

在这一个年度传播主题之下，中国移动将一年划分成为了四个年度子传播主题，一般以一个季度为子传播主题的Campaign周期。

四个子Communication Campaign周期的传播主题最终达成的目标是实现年度传播主题，这个年度传播主题的可能是上市期主题，也可能是渗透期的，更可能是深化期的，因此几个年度大传播主题结合在一起最终给消费者心智植入品牌（产品或服务）的价值主张。

或许很多人都不会忘记当年诺基亚的那一句“科技  以人为本”的价值主张，诺基亚就是通过Communication Campaign一步一步将这句话深深植入人们的心智，尽管今天诺基亚早已淡出了人们的视线，但是它这一句价值主张却成为了经典，深深印刻在大家的心智当中，难以忘却。

诺基亚这个真实的故事告诉我们，任何值得消费者记忆的传播，都不是一蹴而就的，幻想着今天退出广告，明天就火爆全城的奇迹，是永远不可能出现的，因为罗马不是一天建成的。

图六   诺基亚当年的“科技  以人为本”深入人心

今天很多国内公司幻想热点和炸点，这是典型的中式快餐思维，既不符合市场规律，也不符合人性的需要。市场和人性决定了，往往越快成为热点的信息，消亡也是断崖式的，根本无法进入人们的心智，火得越快，人们忘记得也快。

要想让品牌传播深值人心，就需要合理的规划Communication Campaign，记住一点，潜移默化才是王道，热点和噱头不过是过往云烟。

3.如何管理Communication Campaign？

IBM的品牌代理商也是奥美，奥美和IBM品牌管理中心，为2024年IBM品牌传播设置了年度Communication Campaign的传播主题：Let’s create。

这一个传播主题，是希望告诉目标受众，IBM善于从理解自身是谁和擅长作什么事情中产生创新的力量，这一切源自于以科学发现加速业务发展，引领合作与技术的新时代，大规模地解决问题。整个Communication Campaign在传递一个信念——汇聚人、思想、技术和组织的力量，改变世界的运行方式。

IBM希望藉此告诉目标受众，当人工智能革命到来之际，IBM善于抓住机会，和客户一起用人工智能技术加速企业业务发展——这就是客户值得信任IBM的根本因素。

图七  IBM和奥美的代理合作流程

这一年度Communication Campaign，被奥美和IBM划分为了四个子 Campaign：

第一阶段子 Campaign目标是告诉大众，在一个日益复杂的世界里，单靠技术无法带来企业和社会所需的系统性变革。它需要人和思想来创造更好的工作方式。

第二阶段子 Campaign目标是让客户理解到每一个人都天生具有创造力，都肩负着将愿景转化为行动的责任，因此不管你是什么职位，首席信息官、首席技术官、首席技术官、首席运营官、首席信息安全官、首席风险官、开发人员都好，无论身处何地，无论你正在做什么，你都是创造者，都具有创造力。

第三阶段子 Campaign目标是深入让具有创造力的人明白一点，每天面对的任务可能并不简单，但都是支撑现代社会发展的一个部分，所以包括人工智能、云计算基础设施和企业软件在内的运用，都需要通过咨询服务，来将先进技术转化为客户价值。

第四阶段子 Campaign目标就是让IBM闪亮登场，告诉客户IBM创造出更快、更高效、更安全的系统，不仅让企业工作得更好，也让世界工作得更好。因此IBM不仅推动业务价值，而且推动进步。

图八  IBM年度campaign传播平台

Part 4.Communication Brief

1.什么是Brief？

笔者最近特别留意观察，当代的业者是如何开展工作的。

从中欣喜地发现，很多业者依然在使用Brief这个工具，应该说这是一个非常好的现象，毕竟这个工具能够帮助公司在传播的过程中将策略转化为创意表现。

尽管如此，笔者也遗憾地发现，名为brief，但是不同的业者使用的方式方法完全错误，为什么呢？

让我们首先谈谈什么是brief？brief这个单词从字面上理解，往往会产生一个错误，似乎这就是一个简介，或者说是一个简单的陈述，因此笔者注意到很多的业者错误地使用了这个工具——仅仅是将自己知道的信息简单罗利了出来，便堂而皇之地称之为brief，不得不说，这简直就是滑天下之大稽的大错误。

图九  奥美内部培训教材《创建创意工作简报的用户指南》

brief其实是一个创意（新品研发、传播设计）和行动（新产品开发、媒体投放）指南，具有三个特征：

• 确定目标：首先是确定传播创意和行为需要达成的目标。一份brief——不管是创意设计的brief，还是媒体投放的brief，都需要首先告诉创意人员和媒体投放人员，本次工作需要达成的目标，以及衡量这个目标的标准。

  
  

• 指明方向：其次就是为创意和行为指明方向。brief不是一个信息陈述单，而是要为未来的创意工作和行动指明方向，这个方向是基于brief的达成目标和标准来设立的。ADK为一汽大众捷达设定的价值主张是“一款经得起考验的入门级轿车”，确定了以客户角度出发的传播主题“车 我还是选捷达”，因此为了在创意创意表现中凸显这个主题，特别指明了三个创意的方向：第一个方向是捷达是所有人的选择；第二个是捷达是适应更多不同的路况；第三个是捷达使用寿命更长。

  
  

• 提炼核心：明确创意和行动中必须强调着重突出的唯一重要信息——核心价值点。始终要让所有参与工作明白心理学的要点——人的记忆力只能记住对自己有好处、有帮助的愿意放入记忆库的唯一信息，不要轻易给消费者灌输各种各样信息传递者单方面感觉很重要的信息。

  
  

2.Brief流程制度

国际企业在新产品开发、品牌管理和传播等领域都建立了完善的brief制度，这是因为品牌管理和塑造绝不是一个部门的事情，仅仅依靠一个品牌中心或者市场部，品牌的发展是缺乏动能的。

其次国际企业将战略实施和落地执行，大多都是采取平衡计分卡，在企业内部成立品牌管理委员会，如IBM和可口可乐公司就是采用这种形式；或者就是建立以品牌为中心的管理层，如德国大众和日本丰田汽车。

图十   奥美为客户创建的brief工作流程

在平衡计分卡的执行过程中，不管是以品牌为中心的管理层，还是品牌管理委员会，都需要建立完善的品牌管理流程，在这个流程中最有效的工具就是brief。

brief以书面形式保证上情下达，保证工作开展不会走样，始终按照核心价值进行。

流程是工作顺利开展中有效沟通的保证。

笔者注意到，国内公司普遍没有建立brief制度，这也导致公司中很多想法在落实的过程中，遇到了层层障碍，工作推进并不顺利。笔者渴望国内公司有一天注意到brief的重要性，能够根据自身实际状况建立合理的品牌管理流程和brief制度。

3.Brief工作表单

笔者先后使用过电通和奥美的brief工作表单，总的来说，这两家公司的brief都是非常简单且明确的。所以笔者斗胆将二者结合了起来，成为直到今天也在使用的工作表单。

图十一  宝洁（P&G）品牌经理使用的brief

笔者目前使用的brief包含以下部分：

• 广告目的The Role of Advertising：为什么撰写这份创意工作简报？Why is this brief here?这里确定本次广告的目的，没有目的，往往是无的放矢，广告会缺乏目标而失去效果。

  
  

• 目标消费者Target Marketing：我们想要影响谁？Who are we trying to influence?我们对谁说是很关键的，所以在这里区分了目标受众特性、目标受众需求和目标受众洞察三个部分，其中洞察是最关键的。

  
  

• 利益点Benefit：我们希望消费者在本次沟通采取什么行动？What do we want them to DO as a result of this communication?这里阐述品牌（产品/服务）带给目标客户群体的好处是什么，重要的是说明功能利益点和情感利益点分别是什么？

  
  

• 核心概念Core concept：我们期望如何努力通过沟通实现这一目标？How do we expect communications to work towards achieving this?根据上表格的功能利益点和情感利益点提炼核心价值，就是电通所谓的“桥梁效应”，这里明确指出价值主张。

  
  

• 创意构思 Core Idea：我们想要传达什么呢？What are we trying to convey?这里就是对目标消费者说什么？说什么很关键，内容为王的时代就是关键词营销，内容的精确传达，能够让消费者从内心感知到关键词，愿意记忆这个关键词。

  
  

• 创意出发点Be creative：怎样让消费者理解这个创意？What will help people to KNOW this?这是根据创意构想给创作部门指明创意的方向，这里要求填写brief的人预先在内心就要对最终成品有一个自我设想，根据设想来设定这个方向。

  
  

• 创意调性Style：怎样让消费者感知这个创意？What will help people to FEEL this?创意调性是根据目标受众的喜好来决定的，比如食品可以使用鲜艳的色彩，但是鲜艳色彩使用在药品方面就不合适了。

图十二  笔者使用的brief创意工作简报

brief的填写是一个过程，初期填写的时候会消耗很多时间，往往还不容易达成目的，但是只要勤加练习，熟能生巧，brief的填写也会越来越娴熟。不可否认，填写brief需要多多练习，更需要多多思考。

今天很多业者错误把brief当做信息简述，这是不对。brief需要的是逻辑思考，在信息陈述中为未来工作确定目标、指明方向、提炼核心。如果达不到这三个目的，brief是不成立的。

Part 5.写在最后的话

今天终于写到最后一篇了，历时整整五个星期。

之前曾经断断续续撰写过关于品牌管理全案工作的文章，但是思考并不成熟，当中也出现了不少逻辑错误。之后的岁月中，反复思考，将其中逻辑关系一一梳理清楚，才决定重新着笔。

笔者当年师从李魏正先生和唐唯翔先生学习CI和CIS，逐步过渡到了品牌；间接师从中西元男和郑智化两位业界先驱，得承大哥徐智明先生引进了大卫·A·艾克的品牌书籍，得以拓展视野，后来在电通又得到台湾电通和大卫·A·艾克的品牌知识体系，参加了电通冈琦茂生先生的品牌培训，能够进一步获得提升。

而菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒和让·诺埃尔·卡普弗雷尔先生的书籍更是让笔者大开眼界，之后的原田 进、山田敦郎、八卷俊雄、加藤邦宏、胜冈重夫、石川英纪等各位品牌领域大咖的知识给笔者带来的更是前所未有的启迪。

笔者昨日重新翻开林盘聳先生撰写的《企业识别系统》——1985年首度出版的作品，于今日阅读，依然是受益良多，正如苏格拉底所言：我唯一知道的就是我一无所知。

品牌之道上还需砥砺前行。

——  延展阅读  ——

详说品牌全案：（一）品牌战略如何规划？

详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？

详说品牌全案：（三）品牌传播如何规划？

详说品牌全案：（四）品牌内化如何开展？

作      者 I 平沙逐浪  泊舟听雨

图      片 I 蜜蜂小组

特别编辑 I 逍遥 

校      对 I 媛媛  

资料来源：

理查德·鲁梅尔特《好战略  坏战略》

赛门·西奈克《start with why》

肯尼斯·霍博/威廉·霍博《清教徒的礼物》

弗雷德·戴维/福利斯特·戴维/梅雷迪斯·戴维《战略管理：建立持续竞争优势》

迈克尔·希特/杜安·爱尔兰/罗伯特·霍斯基森《战略管理：概念与案例》

杰恩·巴尼《获得与保持竞争优势》

迈克尔·波特《竞争优势》

上条宪二《品牌管理实战入门》

布伦特·施兰德/里克·特策利《成为乔布斯》

沃尔特·艾萨克森《马斯克传》

马丁·林斯特龙《感官品牌》

理查德·克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》

叶明桂《出圈》

德勤《B2B品牌设计》

罗恩·弗里德曼《最佳工作场景》

小熊英二《隐性社会规则》

笛卡尔《谈谈方法》

IBM品牌手册《事业和信念》

林盘聳《企业识别系统》

艺风堂《日本企业形象丛书》

中西元男《日本企业识别设计1、2》

原田 进《设计品牌》

山田敦郎《品牌全视角》

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培生国际品牌声音管理手册（2018年版本）

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