标签： 品牌定位

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别着急！正式定位之前思考这几个问题：

01.当下你有着怎样的定位?

02.谁是我们的竞争对手，他们又是如何定位的?

03.你有多大的能力?

04.你能始终贯彻定位的方向吗?

问题一：思考你对自己产品的定位是注重产品本身还是注重潜在客户的需求。

问题二：思考哪些品牌是自己直接的竞争对手哪些是和自己同行业但市场并不发生冲突的。

问题三：提前预估出未来自己要花多少预算。

问题四：需要选好一个基本定位后，始终坚持下去不能像墙头草那样随风飘摇。

品牌定位

品牌定位，不仅仅是为产品贴上一个标签，更是为品牌注入一种灵魂。它关乎品牌在市场中的定位，关乎品牌与消费者的情感连接，更关乎品牌的长期发展。一个成功的品牌定位，能够准确地传达品牌的价值观和特色，从而在消费者心中留下深刻的印象。

【明确目标消费群体】

1、要深入了解现有客户

分析现有客户的年龄、性别、地理位置、职业、收入水平等基本信息，以了解他们的基本特征和分布情况。同时，还需要关注客户的购买行为、使用习惯、反馈意见等，以洞察他们的需求和偏好。通过对现有客户的分析，企业可以初步勾勒出目标消费群体的轮廓。

2、要研究竞争对手的目标市场

了解竞争对手的品牌定位、产品特点、市场策略等，可以帮助企业发现市场中的空白和机会，以及竞争对手可能忽略的潜在消费者。通过对比和分析企业可以进一步明确自己的品牌定位和目标消费群体。

3、创建买家角色或用户画像

需要构建出理想的消费者形象，即买家角色:包括年龄、性别、职业、收入水平、兴趣爱好、价值观等，以及他们的购买决策过程、使用场景和期望。通过创建买家角色，更具体地理解目标消费群体的需求和期望，从而更精准地定位品牌。

4、考虑目标消费群体的心理特征

这包括他们的消费动机、价值观、生活方式等。例如，一些消费者可能注重品质和体验，而另一些消费者可能更关注价格和性价比。了解这些心理特征有助于企业制定更符合目标消费群体需求的品牌策略。

【挖掘品牌的独特之处】

品牌特色最大化，这就是品牌定位的重点！

1、深入了解品牌历史与核心价值回顾品牌的发展历程，理解品牌的起源、使命和愿景。识别品牌的核心价值，这通常是品牌长期以来坚守的原则和理念。

2、识别品牌的独特资源和能力评估企业拥有的独特资源，如专利、技术、原材料等。识别企业的核心竞争力，如创新能力、服务质量、供应链管理等。

3、创造独特的品牌体验从产品、服务、营销等多个维度出发，打造与众不同的品牌体验。注重细节和创新，让消费者在接触品牌的过程中感受到独特的价值。

【讲好品牌故事】

品牌故事是连接品牌与消费者的重要桥梁

1、明确故事的核心确定品牌故事的主题和核心观点，确保故事与品牌的价值观和愿景相契合。提炼品牌故事中的关键元素，如创始人经历、产品起源、创新历程等，突出品牌的独特性和价值。

2、保持真实性和情感共鸣讲述真实的故事，避免夸大或虚构，以确保消费者对品牌的信任。注重情感表达，通过讲述与消费者共鸣的故事，激发他们的情感共鸣和认同感。

3.利用多种媒介和渠道结合文字、图片、视频等多种媒介形式，丰富故事的呈现方式。利用品牌官网、社交媒体、线下活动等渠道，广泛传播品牌故事，扩大品牌影响力。

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目标市场

明确定位目标市场，即要为哪些消费群体创造价值。了解目标市场的需求、偏好和行为方式，以便更好地满足需求。

一线富裕银发族

这部分人群更注重生活品质的提升，他们在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显。

一二线新中产

这部分人群更关注食品饮料等物质性需求的满足，同时对解压性精神和体验类消费(如外出旅行和文化娱乐等)有更高需求。

三线富裕中老年

这部分人群在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支。

农村中老年

这部分人群在生活必需品上的支出占比较高，而在大部分消费品类上支出占比低，预期增速为负数的品类不在少数。

Z世代

这一代消费者更倾向于追求个性化和社交化的产品，如餐饮、宠物用品、文化娱乐等。

竞争环境

了解竞争对手的品牌定位和市场地位，找到自己在市场中的独特优势和差异化点。寻找一个能够使企业或产品在竞争中脱颖而出的定位点。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡通过关联星巴克，主打“第二空间”，即线上空间和便捷服务，成功地将自己定位为更年轻化、更符合现代办公室文化调性的品质产品。

元气森林

元气森林通过主打“零糖零脂零卡”的健康软饮，成功地将自己定位为健康饮品市场的新宠。

APPLE

苹果公司通过其独特的设计和创新技术，成功地将自己定位为高端电子产品市场的重要参与者。

这些案例表明，无论是通过“技术创新”“优化供应链”、提供独特的“消费体验”，还是通过“价格竞争”企业都能够通过明确的品牌定位和差异化策略在市场中获得竞争优势。

独特的价值主张

明确企业或产品的独特卖点和核心价值主张。这可以是产品特性、服务质量、品牌形象、可持续发展等方面的区别。重要的是要确保这一价值主张符合目标市场的需求和期望。

1/识别独特卖点(USP)

产品特性 服务质量 价格优势 

技术创新 可持续性 品牌形象

2/定义核心价值主张

客户需求 价值匹配 差异化 可传达性 可证明性

3/确保价值主张符合目标市场

市场研究 客户反馈 竞争分析 文化适应性

4/传达和实施

品牌信息 员工培训 客户体验 持续改进

通过明确和传达独特的卖点和核心价值主张，企业可以在竞争激烈的市场中建立强大的品牌，并与客户建立长期的关系。

品牌形象的和信息传递

通过多种渠道和媒体传播企业或产品的定位。这可以包括品牌标识、品牌口号、广告传媒、社交媒体、线下推广等手段。传递一致的信息和形象，帮助建立并巩固目标市场对品牌的认知和印象。

1/品牌标识和口号：一致性 识别度

2/ 广告传媒：传统媒体 数字媒体 目标定位

3/社交媒体：平台选择 内容策略

4/ 线下推广：活动和展览 地推活动 合作伙伴关系

通过这些策略，企业可以有效地传播其品牌定位，建立并巩固目标市场对品牌的认知和印象。重要的是保持信息的一致性和相关性，同时不断评估和调整策略以适应市场变化。

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“A diamond is forever，钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的超级口号，将钻石与爱情牢牢绑定在了一起 ,彻底改变了这种坚硬宝石的命运，让钻石象魔咒一样在人们心中扎根，成为爱情永恒的象征，这一超级口号也被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。上世纪90年代，广告人劳双恩将其翻译成中文：”钻石恒久远，一颗永流传”，便瞬间俘获了中国女人的心，打开中国市场，成为中国人求婚、订婚、结婚的标配。

这就是超级口号的力量。

超级口号是广告语的升级版，在不同的战略营销广告咨询公司中，有着不同的叫法，定位咨询公司称为战斗口号、语言钉等；营销咨询公司称为超级话语、品牌谚语、品牌口号等；广告公司称为slogan、广告语、广告口号等。超级口号是品牌传播的核弹头，能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应，极具煽动性；超级口号是超级购买指令，是能打动消费者，驱使消费者产生购买行为的强大购买理由；超级口号是品牌腾飞的翅膀，拥有一句顶一万句的强大力量。

超级口号能绕开消费者心理防线

消费者不喜欢硬性广告，看到广告会有很强的抵触心理，在心智中自动生成心理防线，将广告信号给屏蔽。超级口号能绕开消费者心理防线，快速进入消费者心智，消费者的心理防线一旦被突破，品牌就很容易被消费者接受和信赖。

超级口号能重塑品牌价值

做品牌，是发现价值、创造价值、传递价值的过程。四季椰林“不加一滴水，四个椰子一锅汤。”的超级口号，重塑了四季椰林以产品主义为核心的品牌价值，让四季椰林走出深圳，走向全国；巴奴“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的超级口号，聚焦并放大自己的优势——毛肚/菌汤，重塑了巴奴的品牌价值。

超级口号能激发购买欲望

超级口号自带说服体质，能激发消费者的购买欲望，欲望是一切购买的基础，让人听了就想立马采取行动。“士力架，横扫饥饿”！当你处于“饥饿”状态时，你就会想到来一条士力架；“经常用脑，多喝六个核桃”，让六个核桃与补脑建立强关联，成为高考季的最佳礼品。

超级口号能煽动情绪

“王侯将相宁有种乎！”陈胜吴广用一句极具煽动力的话语，让平民阶层第一次看到了出头的希望，也拉开了天下起义反秦的大序幕。超级口号极具煽动性，能调动用户的情绪，影响用户的行为，成为连接品牌和消费者的情感纽带，进而击中消费者的情感诉求，引发对品牌的情感共鸣。

上接战略

口号的背后是战略，战略的背后是行动。超级口号要上接战略，将战略转译成消费者能读懂的语言，对内凝聚人心，对外阻击对手，让竞争者恨得牙痒痒，却无法发作。

下接地气

超级口号要下接地气，要说人话、让人能看得懂，听得懂，能记住，超级口号要用大众熟知的或日常生活中经常使用的语言，朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传，产生更好的记忆与传播。生搬硬造、不接地气的口号，只会让品牌的广告传播打水漂。

自带公关

内卷、躺平主义、屌丝、逆袭、扎心了，老铁，每一个流行话语背后，都站着一类人群、一段时事、一个热点话题、一种生活方式。超级口号要自带公关、自带传播效应，成为流行语、成为热搜、成为新闻、成为话题、成为热点、成为娱乐，发动消费者替我们传播。

1：代言品类

消费者用品类思考，用品牌来表达，超级口号要传达品类优势，甚至要成为品类代言人，精准对接消费者需求。喜之郎的超级口号“果冻我就要喜之郎”让喜之郎成为果冻品类的代言人，辉煌时曾经占据国内70%的果冻市场份额，类似的超级口号还有“叶酸就是斯利安”，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，“专业老人鞋、认准足力健”等。

2、表达定位

超级口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，超级口号要能精准的传递表达甚至强化品牌定位，如三棵树的品牌定位是“健康漆”，超级口号是“8小时住新家”，强化及传达三棵树健康漆的品牌定位；东阿阿胶的品牌定位是“滋补国宝”，超级口号是“滋补国宝，东阿阿胶”；安吉尔的品牌定位“高端净饮水专家”,超级口号为“安吉尔，高端净饮水专家”；简单直接的定位表达让品牌能快速进入消费者的心智，成为消费者的心智首选。

3：占领关键词

品牌要找到最有价值的关键词，超级口号负责去占领这个关键词，通过关键词让消费者更好的感知品牌及产品。如海飞丝找到了“去屑”这个关键词，用“去屑实力派,当然海飞丝”这个超级口号去占据这个关键词，让海飞丝与“去屑”划上等号；元气森林找到“0糖”关键词，用“0糖、0脂、0卡”这个超级口号去占据这个关键词，成就了无糖专门家的身份地位。

4：发出购买指令

超级口号不仅要被消费者记住，还要向消费者发出购买指令，让他们行动起来、引导购买。“经常用脑，多喝六个核桃”就是购买指令，益达的“吃完喝完嚼益达”也是购买指令，李佳琦的“OH MY GOD，买它，买它，买它”、“有问题上知乎”、“爱她就请她吃哈根达斯”，都是在向消费者发出购买指令。

5：占领USP

超级口号要封杀产品特性，表达核心卖点，给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由，形成独特的销售主张。鲁花从源头工艺出发，提出了“5S物理压榨工艺”，独特卖点深入消费者心智，形成了鲁花的独特销售主张；金龙鱼调和油的 1:1:1，boss直聘”找工作，我要跟老板谈“，”公牛安全插座、保护电器保护人“老板电器，大吸力油烟机”，超级口号让品牌形成了自己的独特的销售主张。

6：绑定消费场景

产品或服务，是为了满足消费者在特定场景下需求而存在的。超级口号将产品或服务与消费场景绑定，让消费者看到超级口号，立马能触动“消费场景”的心智开关。英德尔车载冰箱的超级口号“爱上自驾游，从一台英德尔开始”，紧紧锁定自驾游场景。娃哈哈的营养快线，通过超级口号“早上喝一瓶，精神一上午“，牢牢锁定消费者没时间吃早餐的消费场景，高峰期一年销售上百亿；“旅游之前上马蜂窝，有问题上知乎，支付就用支付宝”，都是与消费场景绑定的超级口号。

7、数字说话

“三亿人都在拼多多”，“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，用数字表达品牌优势，让人产生信任感；数字可以是销量，也可以是使用人数，还可以是历史。美的空调的“1晚低至1度电”，用数字强化了美的空调的省电效果，日丰管的“管用50年”，用数字强化产品的超长使用寿命。

8：表达承诺

品牌承诺代表着品牌与消费者之间的一种契约关系，以此建立消费者对品牌的信任，信任是建立品牌忠诚度的第一条件。百果园的超级口号“不好吃三无退货”，无需小票，无需实物，无需理由，一旦顾客有任何不满意，可在门店或App上享受信任退货服务，给了消费者一个大大的承诺。“三棵树，马上住”，为消费者提供的是一种安全承诺，“没有中间商赚差价”，为消费者提供的是一种价格承诺。

9：表达畅销

畅销型超级口号，给消费者制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的心理暗示。适合开创者、领导地位、经典、市场专长、受青睐的品牌。如波司登的“畅销全球72国”；和成天下的“10包高端槟榔，7包和成天下”；竹叶青的“高端绿茶，连续10年高端销量遥遥领先”等。

10、借势上位

“北乔峰、南慕容”，当你不是第一的时候，你就紧跟领导品牌，站在领导品牌的肩膀上，和消费者心智中已存在的强势认知建立关联，达到迅速提升品牌势能的目的。“北有叶茂中、南有张默闻”，张默闻刚出道时借势中国第一策划人叶茂中，让自己在中国营销策划界一夜成名；“中国两大酱香白酒之一”，青花郎借势茅台的身份地位，强势上位，站稳高端白酒市场。

11、对立关联

凡是敌人支持的，我们都反动，凡是敌人反动的，我们都支持。找到强势对手，站在对手的对立面，与其对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不营养的痛点，喊出了“营养还是蒸的好”，站在洋快餐的对立面，成为国内中式快餐第一品牌。巴奴火锅的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，站在海底捞对立面；“百事、年轻一代的选择”，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而百事是“新潮的、活力的”的代表。

12、权威背书

权威效应有一种天然让人信服从的能力，给消费者一种安全心理，借用权威背书可以大大提高品牌的说服力,增强品牌信任感。如“TATA木门,鸟巢建设供应商”，“中国航天员专用牛奶”，“舒适达，全球牙医推荐”，“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等都是权威背书的超级口号。

13、情感共鸣

品牌如人，情感共鸣永远是打动消费者的不二利器，超级口号以“情感”切入点，与消费者建立情感联结，触发消费者的情绪，产生“同频共振”的效果。如“有家有爱有欧派”，“好男人就该顾家”，“男人就该多自己狠一点”，“自律给我自由”就是能引发用户共鸣的超级口号。

14、使命驱动

阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，佳洁士的“没有蛀牙”，樊登读书会的“帮助中国3亿人养成阅读习惯”等，都是使命型的超级口号，用使命塑造伟大品牌。

15、梦想/价值观

”Just Do It“，”思想有多远，我们就能走多远“，”炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力“,”比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”。超级口号以梦想/价值观以出发点，鼓励消费者追求自己的梦想的同时，也传递品牌的价值观。

一线销售说不说

超级口号第一个检测标准是一线销售说不说。超级口号要便于一线销售人员向消费者传播要有销售力，一线销售是离消费者和竞争对手最近的，他们更了解讲哪些话是能够影响顾客做∵购买选择，超级口号能不能高效获客的一个重要标志，就是一线市场的销售愿不愿意说。

竞争对手恨不恨

超级口号第二个检测标准是竞争对手恨不恨。超级口号能让品牌在竞争中占据优势，将消费者从竞争对手那里抢过来，让对手恨你骂你。比如：爱干净，住汉庭，一下子把对手说成不干净的酒店；云南白药创可贴，有药好的更快些，将对手定义为不含药的创可贴，迅速抢占了对手的市场。

消费者传不传

超级口号第三个检测标准是消费者会不会替我们传播。超级口号不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播，要让消费者容易理解和记忆，在消费者心智中形成条件反射。如“充电5分钟，通话2小时”，非常容易传播，也便于消费者替我们传播。蜜雪冰城的”我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

钱大妈“不卖隔夜肉”就是一句让一线销售说，让对手恨，让消费者传的超级口号；“不卖隔夜肉”不仅说清楚了品牌的核心价值，还便于一线销售人员直接使用，同时占据了新鲜这一优势位置，让竞争对手恨，“不卖隔夜肉”，到晚上就开始打折，当消费者去钱大妈时还能顺便将这一口号替我们传播出去。

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