本文共2900字，预计阅读时间5-6分钟。

引言

随着2025年的临近，营销方式正经历快速变革。AI（人工智能）、数据与个性化正成为驱动这一转型的核心动力。这些工具帮助品牌以更智能的方式与客户建立联系。在激烈的市场竞争中，掌握这些趋势对于营销人来说至关重要。

在本系列的上篇中，我们将聚焦AI和数据如何重塑行业。例如，零方数据（Zero-Party Data）可以帮助品牌直接从客户那里获取信息，而动态邮件活动则让信息更加个性化。这些趋势使得营销更加引人入胜且高效。

那么，如何利用AI和数据来推动品牌增长呢？接下来，我们将深入探讨2025年营销的关键趋势。

1. AI驱动的内容策略

AI正在改变营销人员创建和传递内容的方式。品牌不再需要依靠猜测，而是借助AI技术实时调整内容。像Jasper AI和Copy.ai这样的工具，能够快速生成广告文案、博客文章和标题，确保合适的信息传递到合适的受众面前。

此外，AI让个性化变得更加容易。像Canva Magic Design和Adobe Sensei这样的平台，可以帮助营销人员更快地创建高质量视觉内容，即使资源有限，也能轻松提供定制化内容。

可以借鉴的：

• 即时调整：利用AI工具追踪内容表现，并根据效果实时调整策略。
• 内容个性化：使用如Jasper AI或Adobe Sensei等平台，为目标客户定制专属体验。

AI驱动的工具不仅节省时间，还能提升客户互动效果，让营销更高效、更精准。

2. 零方数据营销

如今，客户对隐私的关注日益增加，这使得零方数据成为品牌的关键资源。零方数据是指客户主动分享的偏好或兴趣等信息，帮助品牌实现个性化体验的同时，也能够建立信任。

互动工具是获取零方数据的有效方式。例如，调研、测验和访谈能够让客户主动分享需求。例如，护肤品牌可以通过测验了解客户的肤质，从而推荐更合适的产品。工具如Ptengine和Outgrow，能够帮助品牌获取此类信息

可以借鉴的：

• 透明化沟通：向客户明确说明收集数据的原因以及对他们的好处。

• 趣味性设计：利用Ptengine等工具设计问卷，既能收集有用信息，又提升用户体验。

零方数据不仅能帮助品牌更好地了解客户，还能在保护隐私的同时，建立深厚的信任关系，是提升客户互动的强大工具。

3. 情境广告

随着第三方Cookie时代的结束，情境广告强势回归。这种广告方式不依赖跨站追踪用户行为，而是根据网页内容来投放广告。例如，一家运动品牌可以在关于健身或户外活动的页面上展示广告。

情境广告不仅更贴合用户的兴趣，还能减少侵扰感，同时符合数据隐私法规的要求。利用Google Ads Display Network等工具，营销人员可以根据页面内容进行精准的广告定位，确保广告信息自然融入目标受众的兴趣点中。

可以借鉴的：

• 匹配场景：选择与目标受众已消费内容相一致的广告位置。

• 使用可信工具：像Google Ads等平台，可简化情境广告的实施流程。

情境广告兼具效果与隐私友好性，既能确保广告触达目标受众，也能让品牌更加贴近用户需求。

4. 生成式AI赋能广告创作

生成式AI正在改变营销人员创建广告的方式。品牌无需花费大量时间头脑风暴，通过AI工具即可在几分钟内生成多种广告创意。像AdCreative.ai或Writesonic这样的工具可以快速生成针对不同受众的标题、文案和视觉内容。

这种方式不仅节省时间，还能加速A/B测试的节奏。品牌可以快速识别表现最佳的广告版本，并实时调整广告策略。例如，AI可以针对不同年龄层或兴趣爱好生成多种广告文案，确保信息更加契合受众需求。

可以借鉴的：

• 激发创意：利用AdCreative.ai等工具批量生成广告创意，快速找到最有效的方案。

• 快速测试与优化：生成式AI帮助实时调整广告，提升用户互动效果。

生成式AI让广告创作更加智能高效，是品牌在短时间内扩大创意规模的重要工具。

5. AI驱动的客户细分

了解受众是成功营销的关键，而AI驱动的客户细分将这一过程提升到了新的高度。与传统基于人口统计数据的划分方式不同，AI通过分析客户行为、偏好和购买模式，创建更精确、更具针对性的客户群体。

例如，使用Segment或Optimove等工具，品牌可以识别高价值客户，预测可能流失的客户，或为特定群体推荐产品。这使得营销人员能够提供更具吸引力的定制化营销活动。

可以借鉴的：

• 关注行为数据：利用AI工具根据客户行为和偏好细分受众，而不仅仅是依赖人口统计学数据。

• 利用预测洞察：像Segment或Optimove这样的工具可以帮助品牌在趋势发生之前了解客户需求。

AI驱动的客户细分让品牌能够将合适的信息传递给合适的受众，提升营销精准度与效果。

6. 一方数据整合

随着隐私法规的收紧和第三方Cookie的逐步淘汰，品牌开始更加重视一方数据。一方数据是指品牌直接从客户获取的信息，例如客户在网站、应用程序或邮件中的行为数据。通过整合这些数据，品牌可以构建客户的全景视图。

例如，利用Ptengine或Salesforce Customer 360，品牌可以将来自不同渠道的一方数据整合起来，深入了解客户偏好，从而提供无缝的客户体验。通过恰当运用，一方数据能够帮助品牌在不依赖第三方跟踪的情况下，实施高度精准的营销活动。

可以借鉴的：

• 投资数据整合工具：Ptengine或Salesforce等平台使连接和有效使用数据变得更加容易。

• 尊重客户隐私：清晰告知客户数据用途，并提供透明的选择权，建立信任关系。

一方数据是未来营销的基础，帮助品牌在遵守隐私法规的同时实现个性化营销。

7. 动态邮件个性化

邮件营销正在通过动态个性化实现升级。借助AI和实时数据，品牌现在可以根据客户行为或偏好，发送动态调整内容的邮件。例如，针对购物车遗弃的邮件可以根据客户的浏览记录展示最新的产品推荐。

工具如Klaviyo和ActiveCampaign能够帮助品牌创建个性化邮件，动态调整主题、内容模块甚至图片，使邮件更具吸引力和相关性。

可以借鉴的：

• 深入个性化：利用Klaviyo等工具，根据客户行为而非仅仅添加姓名实现真正的个性化。

• 自动化管理：动态邮件能够节省时间，同时显著提升邮件的打开率与点击率。

动态邮件个性化让客户感受到品牌的关注，提升互动效果，是邮件营销结果增长的有效方式。

8. AI用于情感分析

了解客户对品牌的感受是制定有效营销策略的关键。AI情感分析可以帮助品牌实时监测并分析客户的意见和情绪。通过分析评论、社交媒体帖子和反馈，AI工具能够识别正面、中性或负面的情绪趋势。

像Hootsuite Insights或Brandwatch这样的工具，让品牌能够轻松追踪情感变化并及时调整营销活动。例如，如果客户对某产品功能表达不满，品牌可以迅速回应并优化沟通策略，重建客户信任。

可以借鉴的：

• 主动监测情感：使用Brandwatch等工具，实时了解客户对品牌的感受并快速应对。

• 重视客户反馈：情感分析能够帮助品牌发现客户痛点，优化产品或服务。

AI驱动的情感分析确保品牌营销始终贴近客户期待，是建立信任并维护品牌形象的强大工具。

结语

人工智能、数据和个性化正重新定义2025年的营销格局。这些趋势帮助品牌打造更加精准、高效且具有影响力的营销活动，与受众建立真正的连接。从智能客户细分到动态邮件个性化，未来的机会无穷无尽。

以上只是开始！在营销趋势中篇：创意互动与社区构建中，我们将探索如何通过讲故事、游戏化广告以及品牌社区来推动更深层次的连接。请继续关注，获取更多关于2025年营销趋势的洞察！

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END

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作为品牌营销从业者，今年我感受到前所未有的士气低沉。

十年前就开始喊4A已死，新媒体浪潮一波又一波，存量时代与消费降级也喊了好几年，那我觉得前面那些口号还都只是“狼来了”的虚张声势，今年甚至大家也很少唱衰，也没有出现新的口号，但就是无事可做了。

是什么变了？以前只是营销变了，媒介与传播环境变了，旧方法过时新策略频出，整个行业还是热闹非凡，人才辈出。

但今年我感受到社会环境的变化，而营销预算的多寡是体现品牌是否盈利的直接体现。品牌不赚钱，首先砍掉的是营销预算。

很多新闻大家也能看到，以前每年预算几千万甚至过亿的消费品牌，断崖式取缔市场部，而且并非个例。

即便如此，我仍想谈点什么。谈谈品牌与营销的关系，谈谈全公司与市场部的关系，或许能带来一点启发。

以下、Enjoy：

一、CEO做品牌：内外整合的全局观

回到最根本的问题——品牌是什么？

品牌是市场部，品牌是预算，品牌是创意，是广告片、代言人、曝光量、美誉度……

在过去的很长时间里，品牌只关乎市场部，只关乎广告费与创意，只要足够有钱，只要找到最好的广告公司与最好的创意人，做出能获奖的好创意，就能成就好品牌。这个逻辑一直都能说得通。

在我的职业生涯中常常碰到一种情况，价值观只存在于市场部，只存在于广告创意中，理论上广告如果足够成功，广告观众会比公司员工更懂品牌价值观。最多的预算请了最好的创意团队，做出了人人夸赞的广告创意甚至获得了极大的传播，但回头一看产品，发现货不对板。广告里讲的与实际用的，不是一回事儿。

在我的职业生涯中，这属于极其普遍的情况。

因为只有市场部在做品牌，公司里的其他部门并不在乎品牌，产品研发在乎功能实用，设计部门在乎好看，渠道销售在乎高效卖货，客服在乎地投诉率，除了品牌市场部，没有人有品牌意识，甚至有些CEO也并不在乎品牌，只是觉得品牌能让产品卖的更贵更好。

现在我们换一个视角，来到CEO视角理解品牌。

首先要有一个品牌价值观，是品牌所倡导的生活方式或者一种观念态度。

我们举个比较明显的例子“理想汽车”，这个品牌一开始就定位明确，为家庭造车，价值观也围绕家庭。这是定位也是价值观。几乎所有品牌都有自己的价值观，但基本不是CEO提出来的，都是市场部召集比稿广告公司提的，而CEO自己或许都不太理解品牌价值观是什么意思。

然后是全公司的组织共识，这个品牌价值观能否让全公司所有部门都认可，我们就是为了干这件事而聚在一起的，大家要认可这件事，并且能做成。有些很实际，有些就很虚，比如阿里说让天下没有难做的生意，看似很虚，实际上阿里人还是能理解到位并能践行的。

再来到产品端，产品是品牌价值观唯一且核心的具象化体现。

产品的定位、研发、设计都围绕这个价值观来进行。比如理想说为家庭造车，那么车的造型设计、空间功能、特殊细节，都围绕家庭来实现。阿里说让天下没有难做的生意，那么从淘宝到支付宝，从C2C到B2C，所有产品和功能用来服务商家，塑造这个品牌价值观。

最后才是来到市场部，通过不同的内容与媒介向消费者提案，得到反馈，形成品牌共识。

而这套流程交给CMO或者市场部去推动，是不可能完成的，甚至连CEO都说动不了，更别提横向协作的其他部门。

所以，品牌必须是CEO来说，CEO如果不在乎品牌，市场部花再多钱再努力，也难以建立真正的品牌。

二、CMO做营销：促成品牌共识

再来谈CMO与市场部的工作，我认为现在已经不太区分广告与公关了，大家做的都是一件事情：通过与消费者沟通，积极促成品牌共识。

CEO解决对内组织与产品的价值观统一，市场部仍然要做三件事：一是内部不同部门的整合者；二是品牌与外部协作的连接者；三是品牌与消费者的沟通者。

首先是作为整合者，在过去很多年市场部相对独立，与内部的其他部门合作比较少，但随着种草营销与直播电商的发展，营销传播的碎片化，市场部作为内部整合者，整合产品、运营、渠道等不同部门为品牌服务，成为最重要的工作之一。

在我以前的工作中，作为市场部角色去找其他部门协作时，都是给面子纯帮忙，不算做他们的KPI之一，但这种协作是不健康的。这件事能做成的关键，在于CEO亲自做品牌，在于CEO授权市场部成为整合者，让品牌KPI成为所有部门的KPI，而不止是市场部的KPI。

然后是作为连接者，市场部作为品牌内部与外部协作者的连接者。品牌价值观从CEO到市场部，到全公司所有部门的所有人，然后是外部协作者是否理解品牌价值观，广告公司、公关公司、平台方与创作者们，需要市场部进一步统一共识，讲清楚自己是谁，想要什么。

说的通俗一点，就是品牌给到协作者的brief。古早在4A收brief有时候是一页纸讲清楚，后来我在甲方有次做品牌升级项目，我给到乙方的brief是一个完整PPT和一次提案形式的深度沟通。我带着brief去乙方公司做了一次提案，详细讲清楚我们是谁，为什么要这么做，并希望你们跟我们一起共同做出什么东西来，我觉得这种形式很好。

市场部作为连接者，需要非常紧密的将内部共识与外部协作者连接，才能内外一盘棋，打好一场仗。

最后是作为沟通者，与消费者形成品牌共识。在当下的环境中做品牌营销，必须要跃过形式，需要根据品牌目标与传播环境，来定制化品牌内容与传播动作。但核心目标是为消费者提案，建立对品牌的认同与共识。

很多市场部对做什么变的很迷茫，要拍个广告大片吗？还是找头部达人卖货？明星代言还是碎片化种草，集中一个平台还是分散传播……有无数种营销形式，无数个消费者触点，不要成为饿死在草堆间的驴子。前面的事情想清楚，后面的动作就会变简单。

在当下的传播环境中，如果仍然定位市场部的价值是拍广告做传播，真是极大的误解。甚至我们很难从内容形式或媒体划分上来分工，而是融入到整个公司所有环节中，作为整合者、连接者、沟通者。

三、总结：从价值观到品牌共识

做品牌这个件事，跟传统媒体甚至跟图文新媒体时代已经彻底不一样了。

以前像是一个流水线，第一个工位是产品研发，然后是制造，做包装设计，最后交给市场做品牌，从固定渠道中交接给消费者，这些不同环节的交集可以很少。现在的路径流转更复杂，绝不是流水线形态，每个环节都需要更多的配合与协作，成为一个整体。

最后总结一下，我们谈到的路径本质上是从价值观到品牌共识形成的过程，而这个过程路径，是价值观从CEO流向消费者的过程。

一是品牌价值观的确立，可以民主讨论或者市场部提出，确立一个适合品牌的价值观，但CEO很重要的一项工作是推动这一品牌价值的内部共识。产品研发、包装设计、渠道与客服等所有部门遵循这一价值观做事情。内部形成价值观共识的目的是，大家在一个策略指引下，做出具有一致性的产品。

完成对内价值观的统一，完成品牌与产品价值观的一致性，是形成品牌根本。如果这都没有统一，不可能形成品牌。所以我们说——CEO做品牌。

二是品牌价值观的共识，有市场部向消费者提案并得到认可。

传统时代向消费者提案的唯一方式是广告，现在与消费者沟通的方法也越来越多元，可能就是产品本身的某个设计元素，也可能是某种生活方式的开创，创作者的种草，甚至是一些完全意想不到的场外因素，最终导致消费者接受了品牌的提案，形成品牌共识。所以CMO做营销，要跳出广告的框架。

这几年当红的品牌中，“广告”越来越不重要，从特斯拉，到lululemon，到越来越红的昂跑，他们有广告代表作吗？广告是他们成为优秀品牌的关键因素吗？似乎都不是。

品牌早已不等于营销，更不等于广告，而是一个作为整体的系统化工程。

所以“品牌”也不是市场部的KPI，而是全公司的KPI。

以上。

人口红利消退，流量成本高企，线下流量缩减，传统电商红利不再，兴趣电商竞争日趋激烈……我们已经进入到一个存量博弈的逆周期, 每个品牌都在寻找新的增长点。

如何理解消费市场与消费行为？在存量博弈的逆周期中，品牌如何逆势增长？对于困惑于品牌增长的经营者来说，今天的文章值得一读。

江南春

分众传媒创始人兼董事长

01

关于消费的趋势

1.未来10年，消费者对美好生活的向往不变，渐进式复苏已然展开。

未来10年，中国消费者对美好生活的向往依旧没有改变。爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激——“三爱三怕三缺”一直引领着中国过去10年乃至未来10年的消费增长。

中国已经形成了4.7亿以上的中等收入人群，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，想要成为更好的自己，这种动力不会改变。在市场渐进式复苏的背景下，蛰伏的消费热情会被逐步激发出来，成为2024年的新的消费涌动的“潜流”。

2.这将是一个品牌备受“折磨”的时代。

消费升级与消费降级同时并存，追求高品质和追求低价格的需求同时并存。

5000万精众和2.5亿新中产对新精致主义和新健康生活的追求全面复苏。

自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的Z世代们，在消费时又要健康、时尚、高颜值和性价比同时并存。这是一个消费者“折磨”品牌的时代。

3.日常刚需产品购买趋于理性，非刚需产品购买更加随性。

2023年度的《中国消费趋势报告》研究显示：人们不盲目购买打折促销商品，定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。

数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。

有着更大消费满足感的非刚需消费上，消费者从需要到想要，从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足感，这成为最重要的消费理念的变化。

4.城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比。

品牌应该更多地去激发生活兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供心理附加值，审美附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。    

中国消费趋势报告显示：消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

消费者越来越关注自身精神的舒适度，商品不仅要提供功能更要抚慰心灵和情绪。调研数据显示，52.9%的消费者选择了愉悦身心，放松自我。

5. 后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力。

直播间里似抒情又似聊天的娓娓道来，人物故事、山水田园的诗和远方，真情实意的美好感悟，成为人们的追逐。

因为对远方稻田美好的想象人们买下了一年的大米，因为对过往的温情回忆的共鸣人们买下了冰淇淋或午餐肉。

正能量的激励让无数人重新开启生活的勇气，谁都想在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖与出离的渴望。这也恰好证明了人心和共情的销售力。

02

关于企业的增长

6.中国新钻石十年已然开启，但只有高质量强品牌才能穿越周期，赢在终点。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在过去的十二年中，BrandZ中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。

当前，疫情利空出清，顶层聚焦经济，中美关系斗而不破，消费激励政策正在路上，中等以上收入人群不断扩大，人们对美好生活的向往不断提升，中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后，新钻石十年已然开启。寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。 

7.品牌开创新品新场景才能突破困局，改变消费者行为才能驱动增长。

人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，面对不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地。

品牌要增长核心是开创新品新场景，而驱动新品新场景的增长，就要选择高覆盖媒体，高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线，进入消费者心智，有效改变消费者行为。

8.企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。

聚焦核心产品，减少长尾产品，调查显示核心产品贡献了企业90％以上的收益。  

聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。

聚焦消费行为改变，减少无效投放，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

9.没有超越对手的媒体音量，哪有超越对手的市场份额。

大多数企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为后疫情时代消费者会更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。

10.企业需要的是肌肉型增长，要“去肥增肌”。

企业要思考哪些才是真正的核心业务，能够带来长期利润的价值。

没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你虚胖，而不会让你真正强大。

不能把发胖误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或唯一，获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。   

11.打败你的通常不是更好的产品，而是一个创新的品类或技术。

菲利普·科特勒先生认为，如今的企业以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。企业变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。

许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同。

企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时，也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新，任何创新技术的突破，如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联，没有成为客户心智中的首选，你的创新要么是没有意义的，要么很难守住。    

12.市场没有空白，但消费者认知中有很多空白，这就是你的机会。

市场上有什么不重要，认知中有什么才重要，在一个过剩时代，货架上的竞争无论何时去看都是红海，但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。

市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水，极度饱和，大家都认为这个市场已经没有办法再做了，凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯，“喝凉白开健康”这一惯性认知，开创出一个大市场。而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。

13.人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。    

一个消费滞胀、低欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。

哈佛最著名的Jobs to be done理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景？场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。

14.短期越奏效，长期越无效。

许多企业面临同质化竞争只会用一招，降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。

只想着更快地把产品卖出去，把精力都花在速度上，而没有去研究核心差异化价值，因为价值建立太慢，打价格战更快，但是这世界来得快的去得也快，来得慢的去得也慢。

不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大，品牌复利才能持续变强。

15.你打你的，我打我的，不要跟着对手的节奏起舞。

对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打，把对手的优点变缺点。

品牌营销不要顺着打，要对着打，比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势，或者聚焦到一个特定的人群，成为这个人群的首选，比如聚焦敏感肌的薇诺娜。

这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”，掌握战场的主动权。品牌要成功在产品研发阶段就要问自己，我是什么品类的首选，还是什么功能的首选，还是什么人群的首选，还是什么场景的首选，如果一句话说不出来，通常不会成功。

16.胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力饱和打击的一方。

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群量完全相同，4%的头部栏目才能引爆品牌，才能建立心智记忆。

有限预算更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力，“浓度高”就是要提高广告频次，确保高频饱和攻击，反复触达。

例如妙可蓝多避开牛奶行业的激烈竞争，集中火力聚焦奶酪棒，利用分众媒体饱和攻击，在写字楼和社区电梯间通过两只老虎改编的广告曲反复播放，3年时间从1.7亿增长至44.5亿，成为奶酪之王。

17.市场将永远属于长期主义者。

什么是长期主义的红利？就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。

一个创始人当前的笃定，往往是来自几年之前做的那个选择，在今天享受这个选择所带来的复利。

尝试新概念、新技术、新算法，不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，这只会越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。

当企业陷入对增长的焦虑，往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。

03

关于品牌营销

18.移动互联网信息爆炸，在粉尘化的时代品牌传播的挑战就是没有确定性。

品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。

品牌传播中最大的风险就是不确定，要用确定的逻辑打赢不确定的传播环境。如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里，就要寻找主流消费者的核心生活空间，例如人们每天必经的写字楼公寓楼，在低干扰的封闭空间，反复高频触达才是真正确定性的收视。    

分众所代表的“生活场景注意力”成为了一种稀缺的基础设施，通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。

19.种草种不出强有力的品牌认知，别人种草，你要种树。

许多品牌以为通过种草、短视频等就可以建立认知，实质上每个企业都在种草，现在已经是草原上种草。你种的草淹没在其中很难被消费者发现。而且你在种草，对手在种你的负草（负面）。

更重要的是种草需要大量不同创意的视频，绞尽脑汁让消费者关注，但最终消费者记得的到底是什么，每次传递的信息往往都是不同的，消费者对你的品牌及核心价值很难形成有效的记忆。

品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要通过中心化媒体建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的社会共识，才能形成社会场能。

当别人还在“种草”的时候，你应该去种一棵大树，种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有种树，通过中心化媒体（例如央视、分众、顶级网综冠名）形成集中引爆才能从1至10至100。

有势就有利，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量红利，也只会是小利、短利。

20.成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。

打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。

品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式，因为这个阶段追求的是高转化率，但是随着品牌的发展和体量的不断增长，精准反而成了最大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。

21.一旦停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比你想象的快得多。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。

流量投放动辄数亿计曝光、几千万级阅读，企业自以为火爆全网，然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读。消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息，记住有价值的信息，这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。

22.熟悉带来安全感，陌生带来危机感。

当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌。

品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知，第一是认识你的名字，第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务，却没有配得上它的销量，往往原因只有一个：认识你的人还不够多。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的条件反射式的判断。

23.传播要忌贪，想说越多越容易失败。

大而宽泛的概念既难攻、又难守。信息过多，消费者会感到迷茫，你到底是谁，你到底代表什么？如果想要的太多，难免就会顾此失彼。

核心战略是打造一个专属于你的词汇，建立一个专属于你的位置，所有的营销活动都应该围绕着这个词去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

例如奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。

24.广告语的出圈密码是穿透力和爆破感。

定位是品牌发展的方向盘，但品牌定位并不直接等于广告语，广告语的使命是让你的品牌和消费者产生关系，激发消费者对品牌的兴趣。

要把品牌的战略性定位用语，翻译成消费者感兴趣的沟通性语言，才能让消费者想认识你、有兴趣多看你一眼。

例如空刻意面的广告语是“只做妈妈不做饭”，徕芬高速吹风机的广告语是“明星都是吹出来的”，BOSS直聘的广告语是“找工作可以和老板直接谈”。

04

关于品效协同

25.品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。

如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。

品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。例如Ulike脱毛仪，做到十亿进入瓶颈，线上精准流量用完了，但实际上市场上真正知道有家用无痛脱毛仪这个产品，知道Ulike这个品牌的人很少，所以2021年Ulike在分众引爆4亿主流人群，两年时间从10亿到25亿再到45亿，市场份额从30%涨至70%。

26.品牌上不花钱，促销和流量上就会花更多冤枉钱。

直播就像是品牌势能的一次集中变现。品牌知名度认知度高，直播的变现率就高；如果是不太知名的品牌，头部主播往往不愿合作，即使头部主播愿意去推，也可能见效不佳。

所以要不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量，而不是一味地“放水”。

如果用户仅仅在流量平台上看了你一眼就下单，因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。流量本质上就是流动的用户，这些用户来过即走，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。

流量既留不住量，更留不住人心。只懂得买流卖货，你的利润将永远困在获客成本里。

奥格威说过：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上，但花在后者只会越促越低。

靠促销打折是无法建立不可摧毁的品牌形象的，只有建立不可摧毁的品牌形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

27. “一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合。

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51%。

从广告关注度来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯和影院，受干扰程度最小。并且由于高频触达，留下的记忆数量最多，驱动而来的品牌购买意愿也更强。

王幸指出，研究表明，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式。    

同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。

28、品牌声量不仅影响C端心智，也影响团队以及B端合作伙伴的信心，还会决定市场的溢价能力。

品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能，例如线下投放，可以导流门店终端，换取更好的位置，更大的排面，也可以引流线上平台，获得更多的流量扶持。

29.品牌是最大的马太效应。忽视品牌，就会被市场忽视。

强品牌在任何渠道都会带来价值。

第一，大品牌自带流量：当品牌深入人心，才能有持续的免费流量。大品牌自带60-70%的免费流量，剩余30-40%才是流量广告带来的。

第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。

第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。

30.品效难以合一，但线上线下数据打通，品效可以更快的协同。

比如，分众与天猫开创了“天攻智投”，根据客户在天猫数据银行中的受众标签进行分众楼宇的筛选，挑选潜客浓度最高的楼宇进行投放。

同时把广告的数据回流，看过广告的用户沉淀在客户数据银行中，成为认知人群（A人群），让品牌商可以在站内二次追投，继续运营到兴趣人群（I人群）到购买人群（P人群）。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。

再说到线下的生意，消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内，所以，广告可以特别精准地在客户终端消费场所周边三公里范围内进行投放，即时导流用户到附近的终端购买。

来源：长江商学院

往期回顾

点击“赞”和“在看”

您的认可是对我们最大的鼓励

每年双11，都是一场营销盛宴，双11如今已然完成了社会化，成为社会秩序的一部分。从平台到商家都在试图抓住关键节点，卖货的同时积累更深厚的品牌资产。

今天我们谈淘宝做了几年的“百亿补贴”，在双11期间升级成为“淘宝百亿超级补贴”，以不断超越自己的标准，创新玩法升级，补贴力度升级，以更大的补贴折扣力度，更真诚的与消费者沟通，借势双11主场，持续巩固淘宝百亿补贴的超级符号。

一个超级符号的诞生，需要达成哪些标准，做到怎样的程度？

接下来我从三个层面来谈谈，一是领先的超级产品；二是ICON化的广告覆盖；三是超预期的消费体验。

超级产品+简单广告，超预期体验产生深度记忆，形成超级符号。我们展开讲讲：

以下、Enjoy：

一、产品面：超级产品，真诚利他

从直播卖货到短视频种草，从不同平台到不同形式，营销越来越复杂。而在复杂的环境中，真诚则成为最好的卖点。

天猫双11之所以能成功，是因为最开始足够真诚，只有一个卖点——全场5折，仅此一天。

百亿补贴作为比较长线的营销产品大众并不陌生，几大电商平台也都在做，但很多人认为这只是噱头，补贴力度不够大体感也不强，那么淘宝百亿补贴要做的是，如何让“百亿补贴”这个营销IP与淘宝品牌强绑定，同时让消费者更更强烈的补贴体感。

在双11期间，淘宝百亿补贴升级成为“淘宝百亿超级补贴”，以更超级的实力，区别于其他平台的业务构建、创新视角与用户感知，创造出超级玩法，塑造出超级符号的核心基础——超级产品。

一是超级全家桶系列，超级品牌的核心单品组合，并补贴至超低价格，比如戴森原价10497元的全家桶，超级补贴价是111元；西门子原价12297的全家桶，超级补贴价是999元。还有苹果、小米、SK-II、TCL等大品牌的全家桶，双11期间每天上新。

二是百亿万人团系列，几乎也全是超级品牌的热门单品，很多买到1-5折的价格。比如3099元的戴森吸尘器，万人团价格1111元；2052元的爱他美奶粉，万人团价格1098.3元。甚至我看到连巴黎世家、LV等品牌的新款单品也在万人团系列中。

我们看到，这些补贴的核心单品都是大品牌的硬通货，日常价格比较透明，而补贴力度也很大，没有复杂的算法，补贴价直接买。全家桶系列需要准点秒杀有可能抢到，但很多5折以内的万人团单品，我亲测是能买到的，这也给我带来很大震撼。

当然还有更多创新玩法，以及更多日常化单品，比如超级卖空系列，政府补贴系列，官方直播间等都有不同力度的补贴。

我连续追踪和对比了几天百亿超级补贴的价格，发现的确是简单真诚的便宜，没有复杂的逻辑。

简单真诚的超级产品，是最佳产品策略。接下来再谈广告策略。

二、广告面：ICON化信息，广而告之

因为有超级产品，有超低价折扣，广告变的非常简单，直接传递信息即可。

打造超级符号的广告，我认为需要具备两点，一是简单直接，绝不是讲个故事的沟通型，而是广而告之的单向告知型，同时信息与视觉追求简单直接，让广告本身成为一个ICON化的符号，视觉鲜明吸引注意力的同时，一眼能看明白讲的是什么。二是规模化投放，形成规模效应。

双11期间的淘宝百亿超级补贴则同时具备这两点，首先是广告内容层面做到简单，两个核心信息，一是极致放大“淘宝百亿超级补贴”这个符号，创造ICON化的视觉，在广告行业这属于来自甲方的“logo要大”，打造超级符号的广告，放大logo是简单有效的。二是强调真实折扣，全家桶0.1折起，超级卖空1折起，让惊喜超越日常。

然后是规模化，也可以分成两个视角来理解规模，一是内容丰富性的规模，并不是一套视觉批量投放，而是同一个视觉体系下的很多套视觉。

提前一个月从10月11日开始第一轮主KV，然后20号第二轮主KV，social化的呐喊KV，核心TVC，趣味短视频，营销日历海报，全家桶系列的TVC与海报有大概4组，百亿万人团有5轮次不同海报，超级大额红包有4轮次海报，官方直接间系列，政府补贴系列等等。

做过广告的知道这有多复杂，做过投放完稿的知道这上百张视觉在线上线下全国投放需要多复杂。

足够丰富的内容中，能够更简单直接的讲出具象化的信息，比如全家桶系列的海报，直接告诉消费者，什么品牌原价多少最终补贴价多少，这是极具冲击力的信息，能够更高效的吸引消费者转化。同时，丰富的内容形态，不至于让消费者视觉疲劳，同样是百亿超级补贴，但每次看到的都不一样。

第二个规模是投放广度上，全国性、综合性、视觉统一性，以及线下线上整合性，必须有足够多的人看到广告，才会形成符号化的共识。

有人会觉得这一类广告不够高级，但好广告不止要在创意层面评判，还要上升到商业层面，高效的促成商业目的，就是好的广告。我认为好广告可以分成两个维度，一是大家所公认的耐克、苹果、可口可乐们的经典广告，他们在表达价值观。

还有一类是纯粹服务与商业目的的，比如淘宝百亿超级补贴，就是为了让更多人进入淘宝站内，购买低折扣商品，同时将品牌与百亿补贴深度绑定，形成超级符号。显然，这个广告是做到了这一点。

三、用户面：超预期体验，深度记忆

超级符号最重要的一点，是让消费者认同，只有形成广泛的消费者共识，超级符号才得以成立。

很多时候我看到的景象是这样的，产品7分，广告做到9分，大家看了9分的广告，来体验的7分的产品，只能说差强人意，不及预期。这是错误的广告策略。

营销与广告，本质上是对消费预期的管理。

淘宝百亿超级补贴在这一点上，致力于给到消费者超预期的消费体验。当大众习惯了不及预期的消费体验后，当得到超预期的消费体验，很自然的就会记忆深刻。

淘宝百亿补贴做到超预期体验的能力，就是让更多人买到真正低折扣的商品。当消费者看到广告上写1-4折商品时，预期是大概率买不到，要么就有复杂的逻辑算法算出来的假折扣。

但进入百亿补贴专题，看到很多数码产品，大品牌核心单品的超低折扣时，抱着试一试的心态下单，然后真的付款成功收到货，这对人们来说是一个惊喜。惊喜就是超预期的消费体验，由此产生深度记忆。

这个深度记忆是品牌与消费者建立心智共识的起点，他们会想到这个百亿补贴是真实的补贴，真的能买到低折扣商品，由此将淘宝与百亿补贴进行强关联，目的就达到了。

淘宝百亿补贴是个长期IP，借助双11的势能，加上“超级”二字，加大补贴力度，给到消费者超预期的消费体验，以此来帮助长期IP“淘宝百亿补贴”成为共识更广泛的超级符号。本质上双11作为百亿补贴的营销节点，而百亿补贴则作为双11的重要成交场。

回来看超级符号的形成，很多从业者认为只需要用广告就能创造超级符号，我认为这是不对的，没有超预期的产品体验，广告层面的超级符号就是空中楼阁。

只有回到产品体验上，产生深度记忆的消费共识，配合广告层面的视觉，产生的超级符号才是被大众所认可的。

四、总结一下

这几年能称之为超级符号的产品或广告并不多见，它需要极高的投入，需要产品与广告极佳的配合，所以淘宝百亿补贴反而成为难得的案例样本。

总结一下，形成超级符号需要的三要素：超级产品——ICON化广告——超预期体验。

首先是超级产品，没有好产品一切都不成立。对于百亿补贴这种互联网电商产品，验证其好产品的方式也很简单，打开淘宝看一下价格，然后确认真的能买到就可以，不需要用户付出成本。

这几年电商随着直播卖货的兴起，大众逐渐对折扣脱敏，而真正的折扣却很少见，这也给淘宝百亿超级补贴提供了一次以真实低折扣补贴，真诚与消费者沟通的机会。

其次是ICON化广告，简单直接的信息告知，让广告回归最初的“广而告之”，我反而觉得这就是最真诚的广告，产品是什么，产品是怎样，广告就是怎样，广告不必给自己加戏。足够强的视觉冲击力，与足够强的信息冲击力，能让消费者一眼看懂，且一眼记住，就是好广告。

超级符号最重要的是获得消费者认可与共识，从没有单方面宣布的超级符号。

超预期的消费体验，是营销的目的，而产品与广告则是为消费体验预期做铺垫。只有超预期的消费体验，才能获得深刻记忆。超预期的消费体验会带来深度记忆，同时会带来口碑传播与内容种草，让增长雪球越滚越大。

最后回顾一下，超级符号并不止是一个符号，而是来自一群人的认同。

真诚利他的优秀产品是基础，简单直接的广告作为联结，以超预期的产品体验形成共识。

以上。

前不久，数英做了一个小调查：你会因为一支广告而购买产品吗？

印象中，有40%左右的人选择了会，60%的人选了不会（忘了截图）。

虽然样本量不可考，但这个结果还是让我陷入了怀疑：居然没有过半？那品牌每天还生产这么多广告？数英首页上刷不到底的广告项目到底有什么用？与我的疑问呼应的是，今年双11预售已经开始了，品牌广告已经陆陆续续登上数英首页，但消费市场还安安静静的。

所以今天想来讨论一下，我们是不是进入了一个广告过剩的时代？

如果答案是yes，那什么样的广告更有价值呢？

 一、广告过剩 
 40%这个比例还是太高了 

最近看到了一条有趣的新闻：
极氪汽车在车内吃火锅被吐槽，高管解释：想展示多样场景。

车内吃火锅？多么莫名其妙，车不是用来开的吗？再一查，我这种想法还是太单纯了。智己在车里包过饺子，在创维汽车里午睡治亚健康，还有极石汽车提出过车载马桶的创意……脑洞大开已经是车圈营销常规操作了。

举车圈这些创造伪需求的营销例子是想说明一件事：广告内卷是真的，但过剩却不一定，毕竟广告和电车市场规模都在上涨。
更准确的说法或许是：有效的广告浓度变低了。

说回开篇的数据，在一个广告营销社区里，参与互动的人本就是消费和广告的拥拓者，或多或少都有点消费主义倾向。要真没有，可能都做不好广告。40%这个比例必定虚高。

更真实、更普遍的情况是怎样呢？我查找了一些数据做参考。

消费者分析平台Civic Science曾对美国1900名消费者进行了调查。结果显示，仅有16%的美国消费者因为Facebook广告而购买了某个商品或服务。而其他社交平台的影响力更弱。例如，只有1%的消费者表示Snapchat的广告影响了他们的购买决策。

这还是2017年的调研数据，如果再叠加三年疫情、经济大环境等影响，数据可能还要打折。

 二、
 刺激销售 vs 带来改变 

虽然“有一半的广告费是浪费掉的”这句话已经成为某种免死金牌般的存在。
但是，现在已经不是一半了，很大一部分的广告是不是都“浪费”掉了？既然如此，面对这种情况，品牌还要不要高频推送广告呢？

还是有人直接为广告下单的，那40%自不必说，很值得争取。

我反思自己，发现剩下的60%的人也未必如其自以为的那么坚定。如果放低标准，这些广告也未必是浪费。

以个人为例，在消费决策上自认为属于另外的60%。复盘我的消费过程大概是：

“

看到广告——记住产品/品牌——在需求发生时回忆——完成购买

这里面有几个重点：确保看到，形成持续性记忆，在需求场景中确保能回忆并选择。

每个环节都需要持续不断地沟通，品牌/产品才会进入我的购物车，而我还有可能在成交前随时变卦。

于我这样的理性消费者而言，广告虽然不能保证交易，但很大程度上已经限制了选择范围，改变了我的消费决策。

甚至，消费者以为是自由意志的结果，其实早就被广告悄悄支配。

即便是那些看上去已经几乎不做广告，很少出现在视野里的品牌，也是早早通过大量广告完成了心智普及，把这条决策链变得像钢筋混凝土般。例如得物，几乎已经不推什么广告，但买鞋时还是很难不想到它。

 三、
 能带来消费的广告要长什么样？

Timberland三支广告从负增长扭转成销量翻倍；“累了困了，喝东鹏特饮”类似的广告年年播，市占率直接反超对手；还有内外当年的势如破竹…结合消费者（我）的行为逻辑，以及我观察到的激发了购买欲（短期内品牌业绩增长）的广告，我发现能带来消费的广告都因为这三点做得特别好。

“

记忆度——把品牌和产品打入我的脑子，一点都忘不掉；

场景感——解决需求时，我会知道我需要的是这个品牌/产品；

价值感——做决策时我会觉得很赚，并想要推荐给更多人；

01 记忆度
与我相关，然后重复，重复，大量重复

可能是一个别出心裁的创意故事、可能是一个高识别度的代言人，或者押宝一个差异化节点和话题，例如节气、小众节日等，差异化带来的耳目一新，结合首位效应、峰终定律等定制传播节奏等都会让我们更容易注意到品牌。

而记住品牌的理由往往很简单：与我有关。

每个人每天接收到的信息数不胜数，但是只会挑选与个人有关的纳入记忆。只有品牌与用户之间发生了故事和互动，调动足够多的感官才会形成记忆。

而且“与我有关”的程度，会很大程度地决定记忆深度。

这里不得不提今年国庆期间智行、哈啰、神舟租车等出行服务品牌的广告。单从创意看挺中规中矩的，但是对比以往送国庆祝福的广告更印象深刻。因为这些场景都是生活中随处可见的，能帮到“我”的广告。

而且在国庆的出行场景下，看到了还能马上用到，记忆度更高。

打卡互动、沉浸式体验、社交玩梗，背后也是这样的逻辑，尽可能地调动参与和体验，让人记住。

有记忆就会有遗忘，重复也非常重要。无论传播环境如何，一个强烈的记忆的形成，都离不开重复，重复，大量重复。

这很容易联想到“找工作和老板谈”“拍婚纱照上铂爵旅拍”等叫卖广告。不论大家对这类广告的感官如何，但是思路是没错的，通过核心信息的持续输出，把slogan变成记忆钢印，让品牌沟通直接快进到交易环节。

但其实，抓住一个核心沟通主张，把女性主义、户外生活等来回换着法地讲其实也是“重复”。而且这种重复不止是语意的重复，更重要的还有情绪的重复唤醒。结合记忆的形成逻辑来看，情绪+重复也是对抗遗忘的终极法宝。

“

● 由感官刺激和情感体验而来的感性记忆

● 由逻辑推理和重复而来的事实记忆

比如，看内外的广告总会很感动很有启发，所以老会觉得这个品牌太懂我，说出了我的心里话。

叫卖广告背后也有类似的逻辑，在封闭传播环境下重复得更极致，还附带洗脑、烦人的感官刺激，每每想到就皱眉头，效力堪比数学试卷最后一道大题。

02 场景感：
找到对的姿态，但是并不是注意力越集中越好

这里的“场景感”和一般意义上的不太一样，而是一种现场感，包括了消费者的触媒场景，产品使用情境，使用后的想象感。

先来说最容易忽略的触媒场景。

很多人会考虑消费者情绪，选择合适的广告场景出现，毕竟广告不能出现在它该出现的地方就是冒犯。但消费者注意到广告的过程、节奏往往比较容易被忽略。

比如，在一个具体的广告场景中，并不一定是人越多越好，注意力越集中越好。 

比如，竞技游戏就是一个快场景。比赛太激烈，情绪调度太快，观众往往会因为太专注而注意不到里面的贴片广告或场景植入广告。而中场解说是个慢场景，大众等待期间耐心听解说预测等，注意力更有可能分散到植入的广告中。

比如这样

如果广告本身不能成为主角，在过于盛大的聚光灯下，反而可能会有“灯下黑”的效果。又比如，在脱口秀、播客等语言类节目里植入广告，因为听众本身就处于舒缓闲适的状态，更容易接收。

情境和想象则是一对反义词：情境越具体，想象就要越抽象

英国作家约翰·伯格在研究广告如何让人们“买买买”时阐述了一种观点：

“

广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对自己的生活方式感到不满。

——《观看之道》@ 约翰·伯格

这句话乍看有点过时，但把“不满”改为“不满足”就非常贴切了。

在生活中，沟通越具体越容易对应到生活中需要改善提升的具体需求。

例如“累了困了，喝东鹏特饮”永远的运动场景，一个人喝东鹏特饮又行了。士力架也是一模一样，永远的“使用前vs使用后”宣传逻辑，都在清清楚地告诉消费者：产品是用来干嘛的，你可以在什么时候使用，使用后你又是怎么样的。

一个产品的有无带来的不满足是有限的，只有想象的差距才是巨大的。所以，这种使用后的感觉主要由想象来拉高。

例如，我看奢侈品的海报时，常常有种自己穿上也会有模特身材的错觉；还有一些文旅广告，小桥流水、静谧悠哉，啥也没保证，但就让人觉得太美好，去了就能获得全身心的疗愈，而事实可能是“好山好水好无聊”。

总之，越是琢磨不透，越是觉得自己与那种生活遥隔千山万水，越充满遐想与期待。

 03、关键决策点 
 始于感性，终于理性 

产品加入购物车，但结算时却被踢出局。其实能进入购物车，就已经取得一半胜率了，怎么让天平再倒向品牌一些呢？

大多数人加购的时候是凭情绪的，到结算时，站内平台的购物车、支付软件的支付金额则会把人拉回理性层面。关键决策有两个过程，其顺序往往是：始于感性，终于理性。

所以，给到“物超所值”的感觉也很有必要。

“

也可以理解为“相对收益”感知，即当获得的价值远远超过成本时，就会产生强烈的满足和冲动。

这个“值”是价格上的性价比，也是心理上的愉悦感，整体指向的是：消费过程中超期待的价值获得感。

可以是全网最低价、好产品等实打实的获得；也可以是把产品升格，赋予其更多附加价值。例如，一种美好期许，“像鞋一样，人生也要踢不烂”；一种价值主张，把衣物变成女性主义表达等抽象的感知。

选择哪种，又如何配比“实打实的获得”和“获得的感觉”，可以参考马斯诺需求理论。

来源：@互联网

虽然这是一个金字塔形的攀爬结构，越往上越难，站上去的人越少。但对于个体而言，并不是固定的，价值暗示可以改变这个排序。比如精美的设计、优质的体验等都会让人觉得有高价值；还有消费的渠道、社交舆论都会改变个体的选择判断。

最近比较热门的“过家家”营销也是这样。社交媒体把过程呈现得太有趣，打造成社交资产，真就有人为了体验过程而购买产品。所以，“物超所值”很注重挖掘、塑造产品服务的潜在价值，然后才能有操作的空间，把自己从产品、服务变成一种解决方案。

除此以外，利用惯性也是一种有效方式。
“物超所值”是将理性与感性的思维模式混淆在一起；惯性思维、惯性行动，更多是从心理暗示、流程设计、养成一种决策依赖。

例如，一个物品只要没有特别大错处，再次购买的概率会非常高。因为决策也是需要成本的，如果能偷懒，何乐而不为呢？所以，抄购物车、种草贴那么简单，但总是有效。

还有就是免密支付，不仅是跳过理性思考，让我们忽略了数字，而且决策路径也变得更短。至于如何心理暗示、设计流程？多的咱也不说了，方法都写在《影响力》6大原理中了。

除了这三点外，还有哪些呢？欢迎评论区继续补充。

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【往期回顾】

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就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。

今天聊聊啥

品牌擦边营销翻车警示录

在这个信息爆炸的时代，品牌们为了吸引眼球、博取流量，可谓是八仙过海，各显神通。而其中，一种名为“擦边营销”的品牌营销手段尤为引人注目。“擦边营销”作为一种看似高效实则风险重重的手段，频繁出现在公众视野中。

今天董小姐和大家聊聊“擦边营销”的警示，剖析品牌热衷于此的背后原因，并探讨其对品牌的长远影响及潜在风险。

一、品牌方到底中了什么毒？如此热衷于擦边营销？

近几个月擦边营销案例频发，这些案例不仅引发了公众的广泛关注和讨论，也给相关品牌带来了不同程度的负面影响。

本月初，美妆品牌花洛莉亚被指产品宣传海报、文案和产品名称涉嫌“擦边”，花洛莉亚新款唇蜜产品的海报中，该女性模特戴着蕾丝手套，双膝跪地，被指疑似擦边。同时，有网友认为，其唇蜜的形状设计、宣传图的拍摄角度以及文案表达有擦边之嫌，评价“低俗”“令人不适”。

此外，花洛莉亚唇泥系列多色号名字“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等也因命名被指擦边，引发争议。

无独有偶，另一美妆品牌黑兔的双色提亮膏宣传图也被指疑似擦边。

今年七月，上海喜士多便利连锁有限公司也因为擦边营销翻了车，因发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被上海市静安区市场监督管理局罚款22万元。

相关行政处罚决定书显示，上海市静安区市场监督管理局在2023年11月2日接到举报，主体为上海喜士多便利连锁有限公司的喜士多微信公众号于2023年9月至10月期间，多篇推文的封面或内容涉嫌哗众取宠、低级庸俗。喜士多公众号推文被指擦边相关话题经媒体报道，在微博社交媒体话题量达到300余万阅读。据相关资料显示，喜士多在封面标题页采用创意文案+配图形式来吸引受众点击进入。文字语气挑逗，结合文案效果易使人产生遐想。在微博、小红书等社媒上，众多网民反映上述涉案推文标题与文案风格低级恶俗，道德低下，违背社会良好风尚，易使人感到抗拒和不适。

今年早些时候，酸奶品牌Blueglass推出的“Superboy男友力扳回一局”酸奶新品系列因营销文案涉嫌擦边引发争议。该系列广告，因加入具有“补肾壮阳”功效的中药成分，并配以“18禁”标识，被网友质疑打擦边球。广告一出，即陷入舆论漩涡，品牌被指责低俗营销，最终未能达到预期效果。其营销策略被指失误，产品定位不明确，存在法律风险及消费者信任危机。

这些案例可能涉及使用低俗、暗示性语言或图像来吸引消费者注意，从而引发争议。这些行为不仅违反了广告法等相关法律法规，也损害了品牌形象和消费者信任。擦边营销行为往往违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，特别是关于广告内容不得含有淫秽、色情、低俗等内容的条款。此外，《妇女权益保障法》等法律法规也为保护特定群体权益提供了法律基础。

二、擦边球营销背后的原因揭秘

那么，为什么品牌们要冒着被罚款、被吐槽的风险，前赴后继地玩起擦边球营销呢？原因无外乎三点：

1、流量焦虑：

在这个注意力稀缺的时代，扩大品牌知名度并非易事。擦边球营销虽然风险高，但一旦成功，带来的流量和曝光度也是惊人的。正所谓“黑红也是红”，只要能吸引眼球，被骂也是好事，总比无人问津强。

2、处罚威慑力不足：

很多时候，品牌们即使因为擦边球营销被罚，也只是交罚款、道个歉，对他们来说并没有太大的影响。反而，这种处罚可能还增加了他们的曝光度，正中其下怀。

3、短期效益明显：

擦边营销往往能在短期内迅速提升品牌曝光度和销量，对于追求短期业绩的企业来说，具有不小的诱惑力。

三、擦边营销对品牌的影响及风险

擦边营销对品牌有啥影响？不盘点不知道，一盘点吓一跳！

1、品牌形象受损：

低俗、恶搞的营销方式，虽然能暂时吸引眼球，但长期来看，必然损害品牌形象。消费者不是傻子，他们最终会选择那些真正有品质、有态度的品牌，一旦品牌被贴上擦边营销的标签，其长期积累的良好形象将大打折扣，甚至引发消费者抵制引发危机公关。

2、法律风险：

擦边球营销很容易触碰法律红线，如广告法明确规定不得有妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的内容，违规者将面临行政处罚甚至刑事责任。

广告法这部分我们详细聊一下，因为擦边营销引发的广告法问题比较多，在这里给大家敲个警钟。

擦边营销涉及的广告法及相关法律法规主要包括以下几个方面：

一、《中华人民共和国广告法》

内容规范

第九条：广告不得有下列情形，其中与擦边营销紧密相关的是第八款，即广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。此外，第七款也明确广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

这一规定直接限制了擦边营销中常见的利用低俗、色情等元素吸引眼球的行为。

法律责任

第五十七条：对违反第九条禁止情形的处罚作出具体规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对广告经营者、广告发布者也有相应的处罚措施。

二、其他相关法律法规

《妇女权益保障法》

第四十二条第二款：禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格。这一规定与擦边营销中常见的对女性形象的不当使用紧密相关，保护了妇女的合法权益。

《互联网直播服务管理规定》

第十四条：网络直播平台应当对违反法律法规和服务协议的互联网直播服务使用者，视情采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施，及时消除违法违规直播信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。这直接关联到网络直播中的擦边营销行为，要求平台承担监管责任。

3、道德风险：

违背公众道德和价值观的营销行为，会引起公众的反感和抵制，长期来看，对品牌的社会声誉造成不可挽回的损害。

4、消费者信任缺失：

频繁采用擦边营销手段的品牌，难以赢得消费者的长期信任和支持，最终影响品牌的市场地位和竞争力。

5、引发社会反感：

低俗、恶搞的营销方式，很容易引发社会反感。在这个信息透明的时代，品牌们的一举一动都会被公众放大审视。一旦引发众怒，想要挽回形象可就难了。

四、品牌擦边营销警示录给到品牌的启示

擦边营销涉及的法律法规主要包括《中华人民共和国广告法》及其相关条款，以及《妇女权益保障法》和《互联网直播服务管理规定》等。这些法律法规共同构成了对擦边营销行为的严格监管体系，旨在保护消费者权益、维护社会公共秩序和良好风尚。

品牌在进行营销活动时，需要谨慎把握尺度，必须严格遵守相关法律法规的规定，避免因擦边营销而陷入法律风险和品牌危机之中。既要吸引消费者的注意，又要避免引起反感，更不能触碰法律红线。

品牌营销要特别注意几点：

1. 尊重法律法规

严格遵守广告法：确保广告内容真实、合法，不含有淫秽、色情、暴力、虚假宣传等违反广告法的内容。关注并遵守相关行业协会或机构发布的广告发布标准，确保营销行为符合行业自律要求。

2. 尊重消费者感受

避免低俗营销：不使用低俗、恶俗的语言或图像来吸引眼球，避免引起消费者的不适和反感。通过积极向上的内容传递品牌价值观，与消费者建立情感联系，提升品牌形象。

品牌在进行营销活动时，应考虑到社会责任和道德约束，避免对社会造成不良影响。加强内部自律和自查自纠机制，确保营销行为符合法律法规和社会公德要求。

3. 精准定位目标受众

深入调研目标受众的需求、偏好和价值观，确保营销信息与受众的期望相一致，根据目标受众的特点制定个性化的营销方案，提高营销活动的针对性和有效性。

4. 创新营销手段

创意为王，注重创意和新颖性，通过独特的营销手法吸引消费者的注意，而不是依靠低俗内容。

5. 监测、反馈和学习

对营销活动进行实时监测，了解消费者的反馈和市场的反应，及时调整营销策略。对于消费者提出的意见和建议，要给予积极回应和改进，以建立良好的品牌形象和口碑。分析其他品牌在营销方面的成功案例，借鉴其成功的经验和做法。关注那些因擦边营销而翻车的品牌案例，从中吸取教训，避免重蹈覆辙。

五、写在后面

擦边营销虽然能在短时间内吸引眼球、博取流量，但长期来看对品牌的损害是巨大的。品牌们应该清醒地认识到这一点，应树立正确的营销观念，摒弃低俗、恶搞的营销方式，遵守法律法规和社会公德，通过创新、高品质的产品和服务来赢得消费者的心。毕竟，真正的成功不是靠擦边球得来的，而是靠实力和口碑积累的。

同时，监管部门也应加强监管力度，严厉打击擦边营销等违法行为，维护健康的市场环境。

品牌应清醒认识到，真正的营销艺术在于创造价值而非制造争议。只有在不违法、不违背道德的基础上，通过创新和真诚赢得消费者的心，品牌才能走得更远、更稳，希望让品牌营销回归本质！

好了，今天就和大家聊这么多了。

策划：董小姐聊传播

撰文：董小姐

排版：Missdong小助理

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中国正面临多个经济周期的叠加，人口红利渐失，流量成本快速上升，线下流量被腰斩，传统电商的红利已不再丰厚，而兴趣电商的获客成本逐渐攀高，导致企业增长面临了巨大的挑战。

虽然红利消失，但我们从另一个角度想，如果消费者真的非常喜欢你，难道会买不到你的产品吗？所以核心问题是你还没那么好。

德鲁克认为企业只有两个功能：第一，创新，创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选。这两个功能才是企业增长的根本路径。

如果你还在研究如何夺取流量，还在玩促销打法，你会越来越焦虑，越来越忙，因为你忙的不是本质，你还没明白创新差异化的价值到底是什么？差异化价值是否打入了消费者心智？

所以，流量从来不是增长的根本因素，仅靠流量，今天既留不住流量，也留不住人心。只有算准了人心，才是商业增长的根本。

如何算准人心？就是要在消费者心智中找到你独特的商业位置。所以，在红利消失，充满不确定性的今天，打造高质量品牌才是穿越周期的根本。

1 高质量品牌，长什么样？

1.凯度MDS品牌力模型

M（meaningful），意义感，你有没有独特价值，并满足消费者的功能或需求；D（different），差异化，你如何与众不同，并且能引领潮流；S（salient），突出性，你在品类中是否占据了独特的位置，让人一想到品类就想到你。

作为全球知名的数据洞察和咨询公司，凯度做了很多品牌研究，发现中国真正赚钱的品牌符合“七三原则”，即70%的销售来自品牌知名度，30%来自于短期的促销和流量转化。反之，如果70%的销售来自短期的促销和流量，利润则很少甚至没有。

2.高质量传播的3个维度

商业要增长，除了有独特的商业价值之外，高质量传播也越来越重要了。所谓高质量传播，就是高覆盖、高质量、高影响。

①高覆盖

中国三大媒体中，互联网日覆盖率95%，电梯广告日覆盖率79%，电视广告日覆盖率61%。

②高质量

电视媒体，互联网社交媒体都属于内容型的媒体，消费者主要在看内容。所以，它们需要做高质量的内容才能被消费者所关注。

在开放式空间的户外媒体上，消费者很少关注广告也很难记住广告。而在封闭空间中，消费者关注度相对更高。所以，电梯、电影院的广告在高质量传播中承担了相当大的份额。

③高影响

今天看到的大多数广告，无论是新闻，还是手机广告，或者开机屏幕广告，亦或是朋友圈广告，大概2秒就会被撸掉（要么关掉，要么忽视），真正能存留下来被消费者完整读完的广告少之又少。

但在电梯或者电影院这种强制性收视的地方，则不容易被撸掉。反而在这个过程中，形成了让品牌信息更强的识别率、完播率，以及更强的购买意愿。

凯度CEO王幸认为：今天的传播越来越碎片化了。

在线上，微博、微信、抖音、小红书等成为了年轻消费者最重要的社交媒体；而在线下的公寓、写字楼、商场、影院，是消费者最核心的生活空间，也是消费者最核心的传播空间。

因此，利用一抖一书一分众为代表的线上媒体传播音量、以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达、挖掘品牌增量，以场景触发唤醒消费者购买需求，这种“一抖一书一分众”组合是当前品牌打造的最有效范式。

3.品牌传播的3大路径

首先，融入或开创社会重大事件和话题。比如，纽约时装周，李宁发布会；郑州发大水，鸿星尔克挺身而出；汶川地震，王老吉捐款1亿。这些都是融入了社会重大事件和社会重大话题，赢得了消费者认同。

其次，融入社会重大娱乐和重大赛事。比如，加多宝——中国好声音；伊利——爸爸去哪儿；安慕希——奔跑吧，兄弟；蒙牛——超级女声；海飞丝——中国达人秀。这些脍炙人口的头部栏目，给消费者留下非常深刻的印象。

最后，融入消费者最核心的生活空间和生活场景。你总要回家，总要上班，总要到商场影院，在消费的核心的生活空间当中植入进去，成为你生活的一个组成部分。

中国成功的品牌大概率也是通过这三条路径走向成功的。当然，能赌对当年最红的事件，能赌对当年最红的综艺，其实是可遇不可求，很难复制。

所以，传播更大程度上要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

在中国广告语排行榜中，电梯媒体、互联网媒体和电视媒体是最容易在广告里被记忆的渠道。从2021年和2022年的数据来看，这三大媒体都雄踞三甲，但这些渠道也有其确定性。

投广告就像投资，要有确定性。分众是品牌引爆破圈的核心稀缺阵地，有4亿主流人群每天在电梯这条必经之路上形成确定性的连接。

4.品牌定位，要回答这3个问题

分众这些年一方面见证了中国城市消费者很多生活形态这个消费模式的改变，也助推了很多品牌的成功，比如元气森林。

一般来说，品牌的核心定位通常要回答几个问题：第一，产品优势点是什么？第二，与竞争对手的差异点是什么？第三，消费的痛点是什么？

将这三个问题统一之后，元气森林苏打气泡水凭借“0糖、0脂、0卡”这一无糖新品类将原来饮品类的价格天花板（3元）打破了，达到了五、六元，因为这个产品好喝还不会长胖，一举取得了消费者的认同。

元气森林真正的启动时间是在2020年5月，它在全国范围内进行了一次媒体投放，媒介目标选择了高频的分众媒体。从事后的数据反馈看，不管是对品牌力的提升，还是销量的提升都起到了重要的作用。

产品是基础，营销是放大。从2020年上半年的分众投放来看，分众明显起到了放大器的效果。2019年，元气森林销售额8亿左右；2020年5月，第一次引爆，单月销量2.6亿，全年销量27亿；2021年全年销售突破了70亿。

元气森林也成为了中国最成功的新消费品牌之一。

2 品牌增长，来自4个方向

品牌其实需要的不是广告，而是增长，持续地增长。

增长来自四个方向：第一，新品破圈；第二，场景触发；第三，渠道助攻；第四，社交共振。

1.新品破圈

① Ulike投放破圈

作为一个激光脱毛仪的公司，Ulike抓住了家庭美容的机会赛道，但当它做到10亿规模时，进入了瓶颈期，难以突破。我认为这不是真正的市场瓶颈，只是投流的瓶颈。

分众每天覆盖4亿人口，其中2亿是女生。在2亿女生当中，有15%（即3000万女生）可能会用1500块钱买脱毛仪，因为用过一段时间之后就不会再长了。而Ulike累计销售量才150万台，所有品牌累计销量也才500万台，空间还足够大。

2021年1月，Ulike启动分众一线城市的品牌广告传播，在三八节销售额为3.48亿，是2020年同期的1.5倍；618卖了4.62亿，是2020年同期的2.5倍。所以，所谓的瓶颈实际是精准流量的瓶颈。

在2021年的618，Ulike不仅是脱毛仪的冠军，也是脱毛美容仪器的冠军，还在天猫美妆排行榜排名第六位。而在2022年的618，天猫销量就达到了6.8亿，全平台达15亿。

从全年销量来看，从2020年的10亿，通过2021年的一次引爆，2021年销量达到了25亿，而2022年卖了40亿。

所以，我认为在中国没有绝对的小行业。脱毛仪是大行业吗？似乎也不是。是一个绝对刚需的行业吗？似乎也不是。但是中国孕育了巨大的消费力，只要点燃了消费者的需求，脱毛仪也能做到百亿产值。

在今天的中国，新品的引爆非常重要，很多时候投流投到瓶颈，不要沮丧，因为它只是投流的瓶颈。不要看线上触达了多少人，那不是真实的触达，真正要关注线下有多少广告的停留。

中国的新消费现在面临的最大问题，是新人类、新需求抓住了新流量红利，做出了新爆品，但又迅速被竞争对手盯上，大家一拥而上，差异化产品变成了同质化产品，在一个类目当中互相竞标净流量，价格不断往下降，流量成本不断上涨，形成了双杀，很难赚钱。

② 老消费的三点优势

但中国的老消费为什么可以赚钱？其实它有三个方面值得学习：

第一，强大的供应能力。农夫山泉在14个水源基地建有14个水厂，就近供应，因为水的最大成本就在运输。

第二，强大的线下渗透能力。真正优秀的消费公司走过了30年的历史，可能终端都铺到了500万个。而在中国推得最快的新消费公司，一年才25万终端，要想超越老消费公司，需要20年。

所以线下没办法更快，而互联网公司虽然快，但来得快去得也快。比如，线下小卖部，水的品种可能只有3个，超市可能有30个，而互联网上大概会有3000个，这就是互联网的无限货架属性，带来的也是无限竞争。

第三，建立消费者心智。新消费品牌在互联网发展得快，是因为货找人，精准分发，但很快会遇到瓶颈，因为人找货才是品牌。真正的大品牌在消费者心智中建立了条件反射般的反应，比如想起喝水就想起农夫山泉，奶酪就选妙可蓝多。

过去30年，消费品市场有了很多变化，但消费本质没有变化：深度分销，抢占心智。

今天，我们可以做出一样好喝的可口可乐，但模仿不了可口可乐500万的终端，你也模仿不了可口可乐在消费者中建立的心智，这才是可口可乐在中国取得成功的关键。

我们再看看老消费公司：娃哈哈500亿赚100亿；农夫山泉291亿赚70多亿；旺旺食品200多亿赚40亿。

今天的新消费公司，学会了很多新技术、新营销、新算法，为什么比老消费公司过得更艰难？

因为老消费把握住的是消费的本质，而新消费要学习的是：将新需求、新审美的优点和老消费掌握的本质性的东西结合起来。

这才是中国新消费的未来。

30年前，农夫山泉也是新消费，今天它成了一个成熟的消费品牌。但每一代的消费品成长没有捷径可走，总要遵循客观规律。所以，来得快，去得也快；来得慢，去得也慢。

2.场景触发

成熟品牌有了知名度，但很多时候销量来自场景的触发。

什么是场景？哈佛一个最著名的理论认为：人们根本不需要产品本身，只是需要这个产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

“怕上火”只是一个功能，熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅是场景，有了场景才有消费。

所以，什么是场景？时间、地点、人物、事件，场景是一个消费者主动参与和积极投入的理由。

① 场景唤醒

比如在过年时，农夫山泉的广告语“好水旺财”，所以买农夫山泉“春节生肖水”；情人节、520等时节，花西子的广告语“不送花就送‘花西子’”。

人类的需求不是客观存在的，很多需求需要被触发，才能激发消费潜能。在今天这个更注重消费质量的时代，我们需要更多的场景触发。

所以，很多时候需要时间、地点、人物、事件这些场景来触发消费的需求，消费者有了场景的触发，才能产生真正购买的愿望。

② 开创场景

妙可蓝多是一个牛奶品牌，聚焦于奶酪棒。如果在牛奶上去突破，蒙牛、伊利等大公司实力太强，不容易获得成功。

在奶酪赛道，妙可蓝多仅排第五，前面都是几家国际公司，但他们的广告投放不是太强烈，所以妙可蓝多将最主要的广告放在了奶酪棒上面了。

首先，由于知名度不高，用一首脍炙人口的儿歌旋律将销量从1.7亿涨到了5亿。但消费者的复购率不高，因为没有吃奶酪的习惯，怎么办？

我们请孙俪代言：作为一个负责任的妈妈，每天我都给孩子准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根，全国销量领先，奶酪就选妙可蓝多。

一天3根，这就变成了食品，当销售达到了15亿时，竞争对手都开始跟进了。于是又创造了新的场景：营养早餐加一片；面包加一片；煎蛋加一片；喝粥吃面加一片，奶酪就选妙可蓝多。又从15亿增长到了45亿。

作为舶来品，奶酪从不太受关注，通过一次次革命，最后变成了消费者的心智。

3.渠道助攻

今天，线上线下的渠道都有非常大的压力。品牌不只关心广告，更重要的是如何从品牌知名度上去完成销量，实现品效协同。

阿里巴巴是分众的第二大股东，早在2018年，分众就和阿里巴巴推出了“U众计划”，共同打造出天攻系统。通过这个系统，分众可以根据客群的人物标签，为品牌匹配潜客浓度高的楼宇，进行精准挑楼，真正做到“千楼千面”。这些潜客很可能都是新客，而且还是品牌方之前没有关注过或者尚未触达到的客户。

不仅如此，分众的每一次投放数据都会回流到天猫的数据银行，品牌方可以根据数据的情况，进行二次追投。如此一来，线下形成的规模化精准引爆，到线上更精准人群的二次触达，就形成了一个有效的闭环，极大地提升了品效协同度。从数据来看，观看过分众广告的人群，在二次追投的时候，转化率平均提升了50%-60%。

分众品牌案例——空刻意面

2020年，成立不到1年的空刻意面抓住直播带货的风口，借助李佳琦和众多明星的影响力，进入年轻群体视线。同时，空刻又抓住近两年的种草风口，在B站、小红书、抖音等社交平台进行了种草营销。

2022年5月下旬，空刻意面登上分众电梯媒体，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市，针对城市主流人群进行品牌破圈，并为即将到来的618进行预热。

打造了场景“妈妈，我饿！”，也打出了金句“只做妈妈不做饭”。

投放之后，品牌开始崛起，数据回流到天猫之后进行了二次追投，销量从4亿到了11亿，净利达到一个亿。5月单月销量达到了1亿，618这18天也卖了一个亿，不仅是素食平台的第一，还是天猫食品类目的第十。

最后，通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”，他们在各个平台反复观看内容，关注度大幅增长，转化率大幅增加。

4.社交共振

中秋节，小罐茶在分众屏幕上进行了一次营销活动：一个老板，写了很多卡片给他人生中的贵人。

这完成了一个几乎不可能完成的营销工作：一条时长为一小时的广告片，在分众智能屏上包屏一天的方式。

当天，全网对此话题的讨论量将近20亿次，冲上了全国热搜的第二名。

3 生意增长，重燃希望

这两年企业都面临着市场营销预算紧张，但生意增长，依然有希望。在营销之“道”上，我有三点建议：

第一，坚持长期主义，回归初心，不要老想着做促销，搞流量；

第二，相信品牌的复利，凡是品牌没有复利的事都不值得去做；

第三，聚焦消费者行为改变，避免无效投放。

在营销之“术”上，我有四点建议：

第一，聚焦核心单品，减少长尾产品。聚焦核心大单品，深耕新场景，新人群，开创新功能。可口可乐把400个品牌砍掉了200个，把资源集中在前十大品牌中，反而获得了巨大增长。所以，要在自己熟悉的单品中做迭代，做创新，做场景的升级。

第二，聚焦消费行为改变，减少无效投放。消费者的行为不是那么容易改变的，需要10次、20次、30次更高频的到达，在消费的心智中才能形成这种认知和印象，才能产生真正的行动。

第三，聚焦核心资产，品牌就是核心资产，减少促销和流量依赖。

第四，聚焦核心媒体，饱和攻击，高频打透消费者心智，强势增长，改变格局。安踏、飞鹤等中国品牌在自己的领域发出了比竞争对手更大的音量，最终打破消费者的心智，强势增长，改变了外资垄断的格局。

在媒体传播中，用最低成本去触达最广人群，用双微一抖一分众的最佳组合来形成最佳的改变效果。我们追求的不是40%、50%的到达率，而是有多少用户发生了行为的改变。

30年前，奥美总裁奥格威曾说：钱没有投资在品牌上，你就会花在促销打折上。钱投资在品牌上，品牌会成为人们生活中的一部分；钱花在促销打折上，则会越促越少。

50年后依旧如此。

来源：子弹财经

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Part1：品牌破圈背后的“幽灵”

随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。

其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 – 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放 – 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。

根据国家市场监管总局的数据[1]，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。

然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？

我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中，也发现了这背后更多的有待探究的问题：

既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性：

1. 从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做

2. 从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑

Part2：靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？

我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗？趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？

调研结果显示，品牌方通过广告来破圈，契合了消费者的真实需求，与消费者是“两情相悦” – 说白了，大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄，在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。

这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。

需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但不会“无脑”接纳广告：超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好 – “千人一面”的粗放式广告，未必能满足消费者对于“破圈”的预期。

而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化，反而存在“从众心理”，更偏好传统或经典。

比较有意思的是，虽然人群收入的差异，不会对广告个性化的偏好产生什么影响，但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性，从众心理大大减少。

最后从广告效果的角度来看：所有行业总计，有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品，且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。

长远来说，“广告”这种形式并没有过时 – 我们的调研显示，线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 – 超过6成消费者都展示出了积极的态度。

根据电通的预测[2]：2024年全球广告主人均支出将达到139美元，而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 – 对比美国的940美元，差了不止10倍。中国人看到的广告，远远比美国人少，距离注意力饱和还差得远。

因此，通过广告投放来实现品牌破圈，是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事，应该坚持去投资。

Part3：破圈到底能不能靠“硬广告”？

既然本次研究的重点是广告，那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受，把广告分为四大类：

1. 软广告：传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入，大部分都没法直接在线点击下单转化

2. 他人推荐：KOL/KOC的种草内容，或者直播带货，部分可以在线点击下单转化

3. 硬广告：以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告，直接推销产品或服务，都可以在线下单转化

4. 熟人推荐：用户裂变的形式，通过亲朋好友等身边的人获得推荐，或者看到他们在使用产品

有人或许会认为，现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”，破圈时要把钱花在更软的地方，不太需要关注以卖货为主的硬广告。

而我们的调研结果显示，消费者其实是“软硬通吃”的状态，硬广告的作用不容忽视：有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的，仅次于软广告的78.8%；同时远高于他人推荐的57.5%，熟人推荐的48.6%。

这意味着，网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算，但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，传统的软广告依然起到最重要的作用，并没有过时；另一方面，硬广告的价值也得以体现 – 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交，还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。

不过也有例外情况：随着收入水平的上升，消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。这说明，大众传播形式并不适合高收入群体的破圈，他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”，渗透这群人的生活方式，通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。

Part4：靠广告破圈，究竟难在哪里？

广告行业已经这么成熟了，并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌，那么为什么品牌破圈还是这么困难？问题究竟出在哪里？

先来看一个底层逻辑：广告这种形式之所以能够影响消费者的决策，本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间，依然存在供需关系的“套利空间”。

我们发现，这其中呈现了一种正态分布的曲线：

1. 消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达，而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。

2. 11-15次重复触达，在各行业都是转折点：在此之内消费者兴趣大于厌烦，而超过这个次数，厌烦大于兴趣

产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔，则代表了“套利空间”的大小 – 在不同行业，还是有所差异的。

然而，当下列两种情况出现时，就会对受众体验产生负面影响，导致曲线形状发生变化，厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失，破圈也就变难了：

1. 受众饱和：如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告，但他很明确没有购买需求，那么无论广告本身有多么吸引人，都无法唤起他的兴趣 – 本质上是用户的需求已经饱和了，品牌与他沟通再多次也是收效甚微，应该再去找新人群了。

2. 创意疲劳：如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求，也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来，他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意，那此时他的兴趣不但不会加深，反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 – 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。

为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 – 为何广告无法引起他们的兴趣？

数据结果也充分验证了上述两大问题的存在：消费者普遍感受是广告重复触达（受众饱和）、且内容缺乏创意（创意疲劳）。

从业务视角来看，之所以会出现上述情况，导致破圈变困难，一个重要的原因是：很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放，对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。

这似乎给企业带来了更多确定性，可实际上并未充分顾及消费者体验，也把自己的路“走窄了”。

在很多时候，广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前，供需关系常常失衡，导致有兴趣的人看不到，没兴趣的人都看烦了。

在今天，消费者的需求已经非常细分，场景和兴趣也更加多样化，有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面，主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化，广告供给与需求匹配的敏感度更高了。

这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢？我们就分成两个维度来深入挖掘。

4.1 受众饱和的问题

近9成消费者都有过一种体验 – 明明没有相关购物需求，却还是总收到重复的广告。

对于品牌方来说，数字化时代大量的广告投放都要求“精准”，即触达那一批转化概率最大的人群。但是，“精准营销”的作用在今天被过度重视了 – 越精准就意味着人群数量越少，品牌方的广告其实都在反复触达同一群人，根本就没有达到破圈目的。

站在消费者视角，重复触达造成了极大的顾虑，甚至厌烦：75.3%的消费者认为，在浏览某个产品后，总是在不同平台频繁看到相关的广告，感觉自己被“追踪” 。分行业来看，金融、游戏广告受众的感受更加强烈。

可以看到，如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈，那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。

此外，针对一个特定的广告，对比产生兴趣并点击广告的消费者来说，那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强 – 重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。

所以说，广告成本上升、ROI降低，不仅仅是行业竞争的问题，更重要的是缺乏人群受众的新增量，“重复”的效果在变弱。

为什么“精准”与“规模”很难平衡？为什么我们很难找到人群的增量？

因为目前大部分线上广告，都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解，圈选出自己认为的潜在受众，然后让系统算法做推送。然而，过去市面上的算法系统，其实不理解公司的业务，也不理解产品，只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数，机械地执行命令。

为了说明这一点，我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度，然后设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些维度。

结果显示：现有广告给消费者带来的精准性体验，不一定是他们想要的，也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”，而非“懂需求”：

1. 消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”，但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 – 比如消费者看过一篇护肤教程，立刻就收到一堆护肤品广告，未必能提升点击率。

2. 对于吸引消费者兴趣来说，最重要的因素是“感兴趣或者需要” – 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱，证明大部分广告在这一点做的并不好。

“破圈”意味着触达大量新人群，很可能大部分用户都没意识到自己的需求，而是靠广告本身激发出来。这些人群，也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 – 举例来说，护肤品广告的第一优先级，肯定是先让白领女性看到，但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。

如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力，就发不出指令，系统也没法去主动触达这一批人。对于品牌市场部门来说，通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群，谈何容易？

所以，品牌方在广告触达上，就陷入了“越精准，越无法破圈”的循环。

在我们看来，受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决：如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点，自动为品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工筛选，那效率必然会高很多。

4.2 创意疲劳的问题

“内容很重要” – 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的？品牌为何要不断优化广告创意？

那就要引入广告创意生命周期的概念了。如果在广告投放的目标始终是同一群人、后台参数设置没有变化的情况下：一个广告创意将会随着传播时间的推移，经历快速爆发-表现高于平均值-轻微衰退-快速衰退-长期表现低于平均值。无论是多么成功的广告创意，都不可能长期保持爆发增长状态，总会归于沉寂。

随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级，对于线上广告来说衰退的周期会越来越短，比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此，内容本身的重要性就体现了出来：

1. 更加精致、独特的广告创意，能够延长广告的半衰期，让同一个广告的巅峰状态持续更久，甚至撬动算法的推荐带来自然流量，焕发“第二春”。

2. 更高效的内容生产，储备大量不重复的广告创意，让一个创意在失效前，有新的创意来承接，从而拉高整体的平均表现。

所以说，创意的“保质保量”对于广告投放来说非常关键。但从消费者的实际体验来看：有74.3%的消费者认为自己总是刷到“同一个”广告，其中有26.5%的消费者感受强烈。我们的定性调研显示，消费者眼中的“同一个”广告，实际是“看上去像同一个” – 这显示了当前的广告创意其实是不够丰富的。

为什么广告创意会变得“千篇一律”呢？

首先，有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路，产生了惯性从而延续至今：内容本身几乎不做什么优化，反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放，通过微调后台的参数设置，试图用“撞概率”的方式引爆流量 – 当新用户唾手可得的时候，这种方法的确简单有效，因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群，重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候，这种思路就没那么有用了。

其次，还有一个重要的原因：在算法主导的环境中，各种广告素材难免互相“借鉴”，什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说，复制爆款去“走捷径”无可厚非，但这样做的效率越来越低 – 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸，加剧了疲劳感。

不难理解，当消费者面前出现大量相似的、质量一般的广告时，对于广告整体的厌烦程度也会增加。

那么，怎样才能优化广告创意？消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣？

我们尝试列出了众多广告内容的体验因素，并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现，虽然不同行业的广告受众，对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同，但总体来看消费者认为最重要的两大因素是：“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”。

分行业也可以看到一些其它的特征：

1. 快消品：消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”格外偏重，但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时，行业里经常提到的“情绪价值”，其实作用并不明显；而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说，则是所有行业里重要性最低的。

2. 游戏：“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高，对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外，消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。

3. 金融：“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的，其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素，则重要性很低。

4. 教育：“有价值的信息”成为重要性的第一位，“产品独特，识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置，甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的！

5. 耐消：“产品独特，识别度高”是重要性第一位，“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行业最低。

6. 网络服务：“产品独特，识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高，“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。

我们也发现，如果一个消费者感觉日常看到的广告“内容新颖、有创意”，可以显著减少对于广告的厌烦程度，从而一定程度规避广告疲劳的现象。

接下来还有个更重要的问题：消费者日常看到的内容，是他们想要的吗？市面上的广告在内容上体现出来的特征，是否真的戳中了消费者的兴趣点呢？

我们用与前文同样的方法，设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些内容体验因素，并把精准性体验因素合并在一起对比。由此，我们发现一个很有意思的现象：跟广告的精准性比起来，广告内容的体验的理想与现实偏差更大。

有意思的是，消费者对于广告“没有误导性”这件事认同度最低。这说明当前广告里标题党横飞的现象，是最难让人接受的。

那么，对于不同行业来说，这些偏差的分布是否也有所区别？我们拆分来看：

快消品：可信度有偏差、视觉吸引力不足

游戏：可信度、趣味性、创意、互动性都有偏差

金融产品：可信度有偏差，且独特性不足

教育产品：可信度有偏差，还需要更多有价值的“干货内容”

耐消品：还需要更多有价值的“干货内容”

网络服务：内容创意不足

因此，广告内容要打动消费者，并不是简单的以量取胜，而是靠更加细致的消费者洞察，设计出能够打动他们的优秀创意，顺应消费者需求来解决创意疲劳的问题。

Part5：靠广告破圈，怎么做到“品效协同”？

前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为，算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。然而，在品牌纷纷追求“品效协同”的时代，不谈销售转化可不行 – 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长，才是品牌破圈的理想状态。

那么，广告破圈路径上的“品效协同”如何实现？我们总结了三个要点。

5.1 同时投放效果&品牌广告

2013年，权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。结果显示：效果广告能在够短期提升销量，但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。

该研究中，首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。

我们针对那些有过转化行为的用户（电商购物、下载app、填写表单）进行了转化决策因素的分析，结果再次验证了“黄金比例”：消费者转化决策因素中，有60%是出于品牌广告的影响，有40%是来自效果广告的影响。

所以，破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接：不要只投放效果广告，追求短期效益，而是同时投放品牌广告和效果广告，计算综合&长线ROI。

事实上，对于看广告后产生转化行为的消费者来说，仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告，也不一定当场通过点击广告购买，他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 – “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。

我们的调研结果显示：一名消费者对于广告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略广告，直接划走。相反，当一名消费者对于品牌越熟悉，产生点击、互动等行为的倾向性就越大。也就是说，在缺乏品牌曝光度的基础上去做转化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

另一方面，不论是哪个赛道的广告受众，在转化决策时（购物、下载app、留下联系方式）都将品牌信任度作为第一优先级。这表明，品牌方必须通过长期的营销活动来培养用户信任，同时也呼应了前文内容的重要性 – 通过高质量的广告内容来展示信誉，来让用户感觉安心。

5.2 精细化广告受众分层

再来看一个结论：如果品牌要以实现转化为目标，那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。

我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：结果显示，仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌 – 耐消更是以已经购买过的老用户为主，只有游戏行业纯新用户超过了12%。

这意味着但凡用户能对广告产生印象，多少对于品牌有所了解，已经不是第一次看到这个品牌了。品牌在转化阶段面对的消费者其实处于不同的生命周期阶段 – 也就是说，破圈并不意味着简单的面向新客去买量。

当消费者处于不同的生命周期阶段时，各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化，比如：

1. 当消费者完全不了解一个品牌时，转化决策最高优先级其实是情感共鸣 – 也就是说，“冲动消费”依然是普遍存在的。

2. 当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时，广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。

3. 当消费者已经是品牌的忠实顾客时，大部分情况都是“闭眼入”，因此品牌信誉已经是个默认的选项了，转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。

这就引出破圈过程中品效协同的第二个解法：通过数据的洞察和分析，对于消费者进行精细化的分层。

让不同生命周期的消费者（如新老用户），与公司的业务目标相匹配（如大促、上新、老客激活），为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路、产品offer。

5.3 多渠道、多链路联动

最后一个结论是：消费者在对广告产生兴趣后，超过5成会产生跨渠道的查询对比行为。

而在某个渠道看到广告后，消费者至少要到3个不同类型的渠道进行二次查询。对于短视频、电商这种闭环能力最强的平台来说，跨渠道查询相对较少；而音乐、长视频、搜索引擎等转化链路长的平台，需要更多的跨渠道查询。也就是说，今天的消费者与品牌的链接并不是单线程的，而是由多个触点交织而成的复杂链路。

当我们把“第一次看到广告的渠道”和“看到广告后二次查询信息”的渠道进行交叉，也发现了几个比较有意思的现象：

1. 传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱，无论消费者在什么渠道看到广告，都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道，又是二次查询最多的渠道

2. 消费者在社媒看到广告后，去短视频和电商平台进行查询的占比更高

3. 消费者在电商平台看到广告后，继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道

4. 消费者在短视频平台看到广告后，会有更高的比例继续在短视频平台内查询

因此，对于破圈过程中品效协同就有了第三个解法：多元化的渠道布局、多形态的广告点位，让不同渠道的广告或其它内容能够相互联动，形成丰富的转化链路。

比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告，但由于自己不知道该产品的使用效果如何，所以来到了社媒平台进行搜索。此时，如果品牌没有在社媒平台进行广告布局，消费者没有获得预期的反馈，那就很可能出现流失或导向竞品。

当然，转化行为的发生，也跟链路的终点 – 即交易渠道息息相关。品牌方在设计链路时，必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇：不同转化渠道之间，有什么差异性？

这里就以在线购物为例，调研了消费者在各个平台提高购物频次的原因，供品牌方参考：

Part6：用AI来降本增效，是品牌的“自嗨”吗？

内容对于广告的重要性已经得到充分的论证，那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向：用AI技术来赋能广告内容的生产。这一方面可以提供更多内容灵感，提升广告的内容质量；另一方面在面对众多新人群、新场景细分时，也能快速生产大量的个性化内容，节省人工成本。

根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查，当前3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用度达到了25%，不仅如此，计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。

过去一年，AI的概念热度飙升，给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。

但是，随着品牌方热情高涨，新的疑问也产生了：AI生产的内容，真的能让消费者接受吗？在很多消费者的认知中，AI内容难道不等于粗制滥造的”营销号”吗？

调研结果出乎我们意料：AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物，已经自然地渗透到了日常生活中。

7成消费者主观感觉自己每看到10条广告，都有2条以上是AI技术生成的-在游戏行业，消费者的体感更加强烈。先不说是不是真的有这么多广告是AI生成的，至少消费者已经从感知上接纳了AI生成的广告。

更重要的是，消费者被AI广告“包围”后，依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣，选择无条件接受AI广告。另外4成消费者，会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户，对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。

而游戏、金融、教育行业的广告受众，对于AI生成的广告兴趣程度更高。

我们还发现，AI广告有个特点：没看过就没兴趣，看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术，消费者接受程度就会越高。

对于从来没看过AI广告的人群来说，超过6成的人持有中立或者负面态度。但随着看到AI广告的占比逐渐上升，用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群，持有正面态度的占比已经超过了7成。

但是，回归到基本逻辑，品牌方是要利用AI来提升内容质量，而不是批量生产垃圾！过度利用AI的弊端也很明显：当消费者看到了过多的AI广告且质量一般，体验就会大幅下滑。可以看到，当消费者认为广告中AI的“浓度过高”时，负面态度的占比也会大大增加，可谓是出现了双刃剑的效应。

从受众人群的角度出发，另外两个有意思的发现是：

1.虽然Z世代人群认为自己看到了最高比例的AI广告，但他们却不是对此最感兴趣的人 – 真正的AI兴趣人群其实是90后。也就是说，市面上有大量AI营销是针对Z世代的，但未必真的能产生效果。

2.女性人群在平时看到了更多的AI生成广告，同时对于AI的兴趣高于男性。

综上来看，只要品牌方掌握AI的正确姿势，未来AI生成广告还会有很大的提升空间。

Part7：总结

品牌破圈，并不存在一步登天的捷径，而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多，本篇报告就以广告营销作为切入点，为大家抛砖引玉。

到此，我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题：

1.品牌破圈会不会是个伪命题？

品牌破圈并非一个炒作出来的概念，而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。

• 消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品

• 线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用，品牌这笔预算会长期产生价值

2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”？

硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告，品牌方不能忽视。

• 仅仅靠网红种草、带货，很难真正实现破圈

3.为什么品牌破圈这么困难？

不仅消费者的行为在发生变化，而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化，就会让广告需求与供给难以实现匹配，导致破圈受阻。

• 受众饱和的问题：过度强调精准营销，导致广告在反复触达同一批人（甚至是没有需求的人），广告效果下滑

• 创意疲劳的问题：过度强调效率和工业化，导致广告内容千篇一律，消费者对于广告产生疲劳感

4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题？

• 同时投放效果&品牌广告：在消费者转化决策的过程中，品牌与效果保持6:4的关系，应该用更长期的维度衡量ROI

• 精细化广告受众分层：破圈不等于简单的新用户买量，而是要基于用户行为数据做细化的分层，满足不同生命周期的多样化需求

• 多渠道、多链路联动：转化过程并不是一条直线，消费者普遍有跨渠道的互动行为，多样化的链路设计有助于强化转化闭环

5.AI技术只是个营销噱头吗？

采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产，对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是，过高的“AI浓度”也会成为双刃剑

• AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中，是被普遍认可和接受的

• 品牌方在广告上越积极地应用AI技术，消费者的兴趣和接受程度也会越高

参考资料：

[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》，人民网

[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu

[3]《The long and the short of it》，IPA

[4]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院

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如果您对该研究报告中的任何观点感兴趣或者有疑问，欢迎在评论区留言，我们的分析师和编辑很乐意与您深入探讨。

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中国只做了三种品牌广告 你敢信？

最近在看品牌简史的相关书籍，想从历史发展的角度来加深自己对品牌的理解。因为我坚信一句话：了解历史才能看得更远拥抱初心才能走得更远。
有意思的是，品牌与传播有着很深的历史渊源，在看品牌史的过程中，使得我对传播广告有所感悟和总结。
刚好，结合我自身对企业经营思考的核心“三维”：

以始为终，从市场的角度来说，追求的是以市场用户为原点来做分析探讨。

以终为始，往往意味着从企业愿景出发，结合每年的、五年的目标追求，进行策略行为管理。

两者的相向管理，结合时间尺度下的企业发展周期、行业周期、品牌产品周期等，进行决策管理。
结合这三维，我们来谈谈中国的广告。

这篇内容的价值：

· 中国46年的改革开放，中国市场投放的广告几万亿，有意思的是，梳理起来只有三种广告，哪三种，你知道吗？

· 不同年代，广告有不同玩法，你知道现在的广告应该怎么玩吗？
· 年代、品牌价值、马斯洛需求理论、品牌理论，又有什么关联呢？
我想给你至少这三个维度的答案思考。enjoy：

1

稀缺年代

· 时代背景
这个年代，属于产品时代。品牌呈现的就是产品的工具价值。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。运动鞋用来保护，洗衣液用来清洁，产品对于消费者来说，是解决问题的工具。区别于针对用户的痛点的解决方案，只是解决方案中用的工具。

· 品牌价值：工具价值——承载品质特性

品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆。

品牌的核心抓手在于品牌形象设计，品牌三要素之一的品牌形象记忆体系源于此。

形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou，intel的背景音乐。
· 它满足当时的什么市场需求？


属于基础的缺失性需要阶段，对欲望、购买力要求并不高，核心支撑就是缺失性需要带来的需求。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——USP

USP理论的要点有三条：

①每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

②主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

③主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

例如：

经常用脑，多喝六个核桃。

解油腻，喝九龙斋。

USP站在产品角度。强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

2

大生产年代，这个时候的核心在于竞争差异化，这个差异化聚焦于品牌的形象感情关系。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——媒体价值

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。这时候，品牌就诞生了。品牌是产品与用户组成的共同体。例如：白酒真正的价值，在于它的媒体价值。表达个人感受（得意与失意）、人与人之间的感情（知己、亲、爱）、对他人的态度（尊重、高看）、见证人生重要场合（高中、结婚、升职）、生活中的一种仪式感（喜酒、满月酒、庆功酒）。对于就品牌来说，媒体价值大于工具价值，所以中国最具品牌价值的是茅台。

个体价值——承载自我表达

品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价。

说的更直白点，品牌的抓手就是品牌心智竞争差异化。如果说稀缺年代追求的是形象差异化，那么大生产年代追求的是语义差异化，消费者心中心智认知语义差异化。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。

· 它满足当时的什么市场欲望？
成长性需要里面，小康阶层的追求。从需要理论来看，本身的需要是基础，核心看欲望，欲望决定着这个时候的消费行为。

· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——品牌形象

产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

例如：百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

品牌形象站在用户角度。强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感。

3

大爆炸年代，也就是现在的年代，消费升级体现在：精神追求：从功能到精神；审美偏好：从品质到精致；兴趣消费：从需要到想要；自我表达：从从众到出众。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——精神文化价值

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，也就是社交货币，象征某种文化，也就是群体共识。两者结合形成IP化，具备品牌知识产权价值。代表意义（社交货币）：一辆宝马或奔驰，这是代表你的成功身份；象征文化（群体共识）：

社会价值——承载群体共识

品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

· 它满足当时的什么市场需求？
从需要理论层次来说，属于成长性需要的富裕阶层考虑范畴。这是基础，欲望+消费能力变得非常重要。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——场景理论

场景的第一个价值——场景定位

定位最好的方式是基于场景。因为场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。

场景是可以帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处市场位置，品牌产品在市场竞争中的状况和态势。

场景也能帮助消费者认知/认识一个品牌，了解其价值，了解其与竞争对手有何区别。

场景的价值之二：激发需求

脑白金的广告：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。脑白金，年轻态，健康品。”这个广告我被灌输了很多年。问个问题：脑白金这个广告重复的打，真的只是传递价值，培养新客户吗？

既然你这么问了，答案肯定是否，因为它还有一个需求，甚至更重要的需求：更是场景需求的唤醒，告诉你在什么场景下，用什么产品满足需求。

也就是说，从品牌传播角度来说，品牌传播=价值传递+唤起需求。价值传递我的理解可能跟你的又不一样，这个不一样我们在品牌传播中单独分享。

我们聊个例子，或许你能更好理解。

消费者在什么情况下有保护牙齿的需求？答案是吃饭之后。饭后漱口、清洁口腔。所以益达的广告诉求是：“吃完喝完嚼益达”。这一品牌主题在《酸甜苦辣》系列电视广告中得到了充分展开。餐饮场景下，激发嚼益达保护牙齿清洁口腔的诉求。

更牛的是，很多人看直播之前，都不知道自己要买这么多东西。

这是场景的第二个价值，非常重要的价值：唤起需求。

第三个价值：场景体验

高效的洞察方法，也就是代入场景。针对你要与之对话的人，找到在什么场景下能激发ta的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉侵其中。

在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。

结语：

不同年代，主流市场消费需要基础不一样，对欲望和消费能力的思考要求也不一样，这就铸就了市场的配称能力要求也不一样，带来不同的品牌价值追求和广告打法。

有兴趣的朋友，可以基于年代、需要层次、欲望消费能力权重考量、痛痒爽点追求（以前有内容分享过，结合起来看，会有不一样的感悟）、品牌价值权重要求、品牌广告打法以及品牌理论做一个汇总图标，便于大家理解理解认知。

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一篇内容说清楚产品的卖点、买点、痛点、痒点和爽点
如何写好品牌的超级广告语—品牌slogan？
一篇内容说清楚产品的卖点、买点、痛点、痒点和爽点

这是太火梁一的第156篇文章

【有关直播电商的一切】第139篇

头图为618大促直播间

专注直播电商运营

所有经验和数据均来自一线实践

那些花钱也买不到的真实体验

都在这个公众号里

618大促是各大品牌的年中大考，直接奠定了下半年的生意增长势头。

对于很多品牌方来说，这是一场必须要打的战役，打什么？

打开品效联动，打穿人群曝光，打透营销卖点，打赢长效增长……

但是在现有的抖音营销环境下，竞争激烈，大促营销的同质化很严重。

618过了，还有双11，双12，年货节，这后面的每一个大促究竟如何做才能杀出重围，拼出一条血路。

当我看完618期间巨量引擎品牌广告的案例后，找到了品牌在大促期间不同营销场景下差异化的打法。

今天通过这篇文章跟大家做个总结和分享。

一、大促营销破局，重点在于“不破不立”！

如果说日常营销是稳固生意基本盘，那么大促营销就是破圈爆发的排头兵。

没有一个品牌不想做大促，但是每个品牌对大促都是又爱又怕。

爱的是大促期间集中爆发的营销潜力，但是又怕流量竞争激烈营销效果不确定。

想要做好大促营销，我觉得就要不破不立。

破的是旧的是营销认知和营销方法，立的是新的营销策略和增长玩儿法。

1.先破认知：大促是投放品牌广告最好的时机，没有之一！

很多品牌对于大促期间使用巨量引擎品牌广告在抖音做营销能拿到什么结果没有概念，我给大家梳理了一下。

第一，使用品牌广告不仅可以拿到大曝光，还能实现高效转化。

很多品牌因为没有投放过品牌广告，所以对“品牌广告”的认知还停留在旧时代。

现在的巨量引擎品牌广告不断升级迭代，不仅有内容场的曝光和提效，还深入到了货架场的生意场景，特别适合大促期间集中打爆。

第二，大促投品牌广告可以灵活选择，小预算也有好效果。

很多人以为投品牌广告是大品牌的行为，必须有钱才能任性。

实际上巨量引擎通过全新升级「看刷搜购」链路，覆盖抖音用户全场景，并且品牌可以按需购买，自由组合，无需全部投放就能拿到想要的营销效果。

比如很多品牌想要在大促期间通过直播间实现生意爆发，使用放量宝就可以实现直播间的快速起量。

第三，大促投品牌广告不仅能带来短期爆发，还能给大促后的转化长期提效。

品牌广告带来的影响和收益是长期持续的，大促结束后停投也能深远地影响品牌的后续转化。

主要因为大促期间的广告投放对精准人群有长期渗透和影响价值，因此在较长的时间周期内可以反复触达和转化。

在此次618大促期间，各种行业各大类型的品牌都通过巨量引擎品牌广告实现了品效合一，比如小奥汀的直播TopView的7日长效ROI翻了2倍，荣耀的7日长效ROI提升高达748%等等。

2.再破方法：巨量引擎品牌广告升级多种玩儿法，贯穿【看刷搜购】全链路！

升级认知以后，再来看看巨量引擎的品牌广告升级成什么样子了。

你以为的品牌广告：开屏曝光，转瞬即逝，难达生意深度场景。

实际上的品牌广告：打通【看刷搜购】全链路，覆盖抖音内容场+货架场全场景。

【看刷搜购】是在用户重要的行为轨迹上进行曝光和种草的营销方式，助攻声量、拉新、抢量全方位提效。

【看】是指通过使用电商开机位等产品抓住用户眼球，在大促期间快速积累声量，建立用户心智，帮助品牌实现强势曝光效果。

【刷】是指在信息流场景下通过有沉浸感的营销内容引导用户加购、下单等，搭配“商品磁贴”等可以快速提升信息流广告的转化效果。

【搜】是指在用户的搜索场景下，通过电商品专等广告产品帮助品牌实现品宣转化一体。

【购】是在用户商城闲逛场景下，通过“商城首秀”等创新产品吸引用户眼球，提升货架转化率。

了解到这些以后，我们再通过一些案例给大家展示一下具体的玩儿法和品牌花钱跑出来的真实案例。

二、巨量引擎品牌广告闭环打法，求什么得什么！

在这次618里，已经有很多品牌通过巨量引擎品牌广告的多样化玩儿法解决了人群曝光和生意增长的难题。

在各种场景需求下，都有对应的工具和方法论适配。

我们从大促期间的品牌商家的营销需求点入手，看看巨量引擎品牌广告是如何帮助品牌带来确定性的营销结果的。

1.既要拿到确定性的高曝光，也要获得即时的转化效果。

由于大促期间流量竞争激烈，因此很多品牌担心万事俱备，就怕流量起不来。

因此如何能配合品牌的营销活动拿到确定性的流量和曝光就成了品牌最需要解决的难题。

而且大促期间的品牌既要又要还要，不仅希望有大曝光，还希望这些流量都能被实时转化，所以如何提升转化率也是困扰品牌的痛点之一。

小奥汀在这次大促里就找到了完美的解决方法，他们巧妙运用电商直播TopView，并结合竞价高潜人群定向策略，形成了“效果广告-品牌广告-追加竞价”这一层层递进、多次触达的「效品效」组合打法。

最终，品牌实现竞价高潜定向对比其他定向，直播TopView的7日长效ROI翻2倍，成交客单价提升7%-9%。

更难得的是被品牌曝光后，竞价的点击转化率提升12%，带来了确定性的降本增效。

2.既要实现精准人群的集中蓄水，还要更深入交易场景。

可以说，大促期间人群蓄水池的深度直接决定了品牌能实现多大程度的生意爆发。

所以想要做好大促，就必须对目标用户提前进行高频曝光，以便集中转化。

但是大促期间各大品牌的营销内容和形式偏同质化，如何才能种草于无形，带来更好的转化效果？

我们可以抄一下荣耀和追觅的大促营销作业。

以荣耀为例，大促前，品牌利用有刷必映能力，持续追投热点和明星内容，实现人群精准定向种草。

此外，品牌还结合图片磁贴传播明星×新品物料，吸引用户点击，直达商品详情页。

最终，荣耀实现了信息流点击率增加52%，到站UV降低54%，高效促进了大促爆发期的目标用户转化。

家电品牌追觅则使用了种草通产品进行用户曝光，在规模化获取A3种草人群的同时，也快速积累了搜索人群，实现点击率提升270%，看后搜率提升230%，看后搜成本降低72%，收获更多高意向人群，为大促爆发做基础。

3.既要高效占据首位搜索结果，还要提升搜索转化效率。

对于品牌来说，大促期间有种就有收，才能不花冤枉钱。

品牌的种草越多，就越需要更强的搜索承接能力，不浪费种草的每一个流量。

但是由于同行也在布局搜索流量承接，因此很多搜索关键词经常被竞品劫持，所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致胜的重要一环。

在这个过程中巨量引擎的搜索营销产品就给出了完美的解决方案，像搜索品专这个产品很多品牌并不陌生，因为它有极强的视觉效果和转化能力。

周大福就应用了电商品专承接了品牌95周年庆的活动，非直播状态时可以长期进行品牌广告占位，打造品牌专属名片；直播状态时，以直播间实时画面承接搜索精准流量，提升大促直播爆发能力。

消电品牌Ulike也跑出了自己的案例，他们在品牌活动中使用了「抖音热榜+热点品专」，以抖音热榜带动强势曝光。用户被热榜的热点话题吸引后，一键点击直达热点品专页，通过这一组合打法，Ulike热榜曝光量达5000w+，热榜点击率对比同期大盘提升10%，热点品专CTR提升20%+，达成破圈互动。

4.既要提升货架场的曝光转化，还要实现内容场的联动。

货架场也是大促期间品牌的必争之地，做好货架场的转化就能做大生意增量，跟内容场联动爆发。

已经有越来越多的品牌意识到货架的重要性，因此传统货架场的竞价广告竞争越来越激烈，也难以跑出差异化。

所以找到大促期间货架场的创新营销方法并且提升转化率就成了品牌的当务之急。

618期间，女装品牌SINSIN通过内容场投放优质素材、货架场使用商城首秀，布局双触点引流直播间，助推爆品鲨鱼裤直播间生意爆发。

通过使用这一产品，很好地实现了内容场和货架场的联动，满足曝光需求的同时，以直播间作为流量承接推动生意转化。

在商城品广的加持下，SINSIN投后直播间PV提升137%，日均GMV提升45%，自然流量GMV提升319%，带动全域生意爆发。

5.既要营销确定性，还要营销创新有差异。

可以说一到大促，各大品牌都在努力求曝光，用户在密集的营销攻势下经常感到疲惫和麻木。

想要吸引用户眼球，就要用创新的形式和内容，因为在抖音上，只有创造不同才有更多流量。

在这个过程中，品牌可以借力巨量引擎品牌广告的创新样式，结合自身产品特点，先人一步引爆传播。

潘婷就是此次618期间的创新营销典型，他们通过运用内容热推×爆屏磁贴创新样式展示产品重点信息，高效引流兴趣人群。

借此，潘婷实现投后新增粉丝人数增长151%，点击率较日化行业热推提升245%，此外，与投前7天相比，日均搜索人数提升98.74%，带动了5A人群、转化、主动搜索的多重提升。

6.既要用好单一产品，也要搭配组合相互借力。

通过以上案例拆解，我们可以看到巨量引擎有丰富的品牌广告产品供品牌商家选择，但是如何巧妙搭配相互借力成为了困扰很多品牌方的难题。

所以大促营销不仅要实现货架场和内容场的全域联动，还要发挥不同营销工具之间的组合价值。

高露洁和亚朵这两个品牌给我们展示了大促的创新组合玩法，值得学习。

520大促节点，高露洁在布局代言人宣发之外，应用TopView实现快速破圈，同时结合品牌定制的商城互动红包雨，积累高价值人群。

此外，高露洁还结合全域人群召回，撬动全域自然流量，实现引流直播间累计成交提升77%+、引流直播间看播用户提升1379%+。

亚朵品牌应用进店保，保障目标人群的确定性进店，快速实现人群破圈，新客占比高达82%。同时，亚朵利用金榜的平台权威背书，提升新品公信力。

在“进店保×金榜”强势赋能下，亚朵实现5A人群规模提升，关系加深28%+，成功完成新品打爆。

结语。

大促营销对于品牌的人群破圈和生意增长至关重要，所有品牌都可以用好巨量引擎品牌广告，满足自己在不同营销场景下的需求。

建议各位品牌方尽快学起来，结合自身产品特点，找到适合自己的营销方式，为下次大促做好准备。

如果觉得有收获，请点赞收藏或打赏，鼓励我继续原创，蟹蟹。

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微信广告整合多形态、多场景和多链路，帮助品牌在 520 节日营销中优雅展示多元魅力，加深与用户连接，实现营销突破。

焕新多形态 增强心动吸引

朋友圈广告

520 期间，多个品牌通过选择朋友圈广告的丰富形态，达成品牌曝光和用户互动的双重提升。美奢行业总互动点击率同比翻倍。

优雅展台，多面展示更出彩

朋友圈展台轮播广告推出美妆、奢侈品行业“优雅展台”动效，多面展示产品特质，吸引用户第一眼注意。轮播卡片强化品牌记忆和商品卖点，引导用户互动，点击率较常规轮播式广告美妆行业投放均值有显著提升。

创意滑动，互动转化更高效

朋友圈全幅式广告轻互动组件能力支持品牌将广告创意与滑动手势巧妙结合，用户在手势交互后丝滑跳转落地页，兼顾品牌视觉冲击力的同时，显著提升线上用户进店效率，点击率大幅领先行业均值。

浪漫画廊，品牌形象更深入

朋友圈品牌画廊广告以竖版多屏形式充分呈现产品细节，打造吸睛高级质感，吸引用户在惊喜互动中探索品牌内容，广告曝光与互动表现优秀。

视频号广告

沉浸故事，品牌演绎更精彩

视频号轮播卡片广告在代言人魅力演绎中营造出浓厚的节日氛围，让用户在原生沉浸体验感下，充分感受品牌格调；配合轮播卡片引导，进一步加深对产品的了解，将内容兴趣转化为购买意愿。

专属品牌会场 搜出心动惊喜

520 节点期间，消费者礼赠选购需求逐渐高涨。自 5 月初起，“520 礼物”、“送礼物推荐”等 60 余个相关词条搜索量持续上涨，5 月 20 日当天更是激增至日常值近 20 倍。用户的主动搜索行为代表了高潜购买意向，为品牌营销带来精准机遇。

微信搜一搜聚合 16 家珠宝、腕表、服饰箱包、护肤彩妆品牌，共同打造 520 品牌会场，承接用户的礼赠选购搜索意图，助力品牌精准捕捉高潜消费者。在活动中，用户可以通过“换一换”趣味玩法翻转挑选品牌好礼，还可以一键跳转至品牌小程序商城下单、高效达成转化。

520 期间，搜一搜超级品牌专区产品持续升级，新增顶部运营位支持 4:3 轮播，并限时开放品牌画卷形态。4:3 轮播可支持 1-6 个图片/视频轮播，并支持直播预约轮播等多种形式，品牌信息展示更加丰富；限时开放的品牌画卷徐徐展开，渲染沉浸的浪漫节日心动氛围，支持外显引导点击文案，有效提升用户互动，广告点击率对比常规品牌专区提升 5%-10%。

聚合多链路 助攻心动营销

微信广告整合生态内多链路资源，在广告强曝光的基础上，串联微信朋友圈、视频号、腾讯广告互选平台等多触点，助攻品牌 520 节点破圈。

通过腾讯广告互选平台，品牌可在公众号、视频号挑选符合品牌调性的创作者进行合作，借助创作者的内容力与影响力，进一步提升用户种草和转化效果，达成营销目标，内容互动率和完播率较行业均值大幅提升。

同时，腾讯广告互选平台发起“520 好礼甄选”优质内容种草活动，收录品牌 520 主题视频，通过置顶方式强势引流，助力品牌更大曝光。用户还可以通过搜一搜 520 品牌会场直达视频号活动页，联动搜索场景与内容场景，将用户主动搜索兴趣转化为真实种草，加速营销目标的实现。

微信广告以创新广告形态、多样流量场景和整合生态链路的组合，为美奢行业品牌节点营销提供强劲助力。未来，微信广告还将持续升级营销产品与玩法，帮助品牌实现更大营销增长。

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如有任何疑问，请咨询微信广告助手，在线客服将会为你及时解答。

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E-bike市场近年来在全球范围内呈现显著的增长趋势，特别是北美、欧洲和亚洲。据Google trends显示，E-bike的全球搜索热度自2012年以来稳步增长，2020年后迎来井喷式增长。。关注5月11日深圳CCEE雨果跨境展，TikTok美区3C美妆大卖文豪、Meepo地卜师滑板创始人毛力、SKG海外业务部总经理孙成兵、新东方工贸创始人朱秋城等行业大卖将出席分享出海经验，点击此处报名！

根据最新研究数据，2022年全球电动自行车市场估值为413亿美元，到2028年将达到776亿美元，预测期内（即2023年至2028年）复合年增长率为11.6%。

图源：RESEARCH AND MARKETS

E-bike因其环保、健康和便利的优势在全球范围内获得认可，它们不仅缓解了城市交通拥堵，还提供了一种减少排放和促进积极生活方式的交通工具，适合包括老年人和城市通勤者在内的广泛用户群体，成为解决“最后一公里”出行问题的有效方式，是公共交通的有力补充。

E-Bike行业的迅猛发展已经吸引了众多竞争者，其中包括年收入突破10亿的行业巨头大鱼智行，以及获得阿里和腾讯注资的行业新星TENWAYS。此外，无人机行业的领军企业大疆也跨界进入E-Bike市场，进一步加剧了这一领域的竞争。随着新兴品牌和传统品牌的相继涌入，加之资本市场的热烈追捧，E-Bike无疑已成为创投圈中的热门焦点。

作为自行车行业中最早洞察到E-bike发展趋势的品牌之一，Aventon在其他竞争者忙于增加销量的同时，已经赢得了资本市场的青睐。

在今年的1-2月，Aventon新款产品Ramblas上市不到一周，1000余量新车便被抢空，2个月销售额达1000多万美金。目前该品牌在北美的市占率已经达到25%左右，已成功超越了美国领先的E-Bike品牌Rad Power Bikes。

01

利用电商渠道打入北美市场，疫情成转折点

Aventon于2012年成立于美国，但其创始人却是地道的中国人——章建伟，一名户外运动爱好者，他的家乡浙江永康是中国五金工业和自行车产业链的重要城市。

在美国求学期间，章建伟以自行车作为主要交通工具，并在毕业后迅速投身于自行车行业，凭借对市场的敏锐洞察，捕捉到死飞自行车的流行趋势，成功推出了Aventon的首款高性价比固齿自行车。利用电商渠道，他的产品成功打入了北美市场，为品牌后续的发展奠定了坚实的基础。

图源：semrush

根据Semrush的数据显示，Aventon的独立站自2020年起流量增长显著，这主要得益于章建伟又一次对市场趋势的精准把握和战略布局。在全球疫情的冲击下，许多人预计自行车行业将遭遇重创，但出乎意料的是，自行车的销量却逆势上扬，E-bike的销量更是连续三个月持续上涨，涨幅达到84%、92%和137%。

在这样的市场反转中，Aventon抓住机遇，果断将业务重点转移到E-bike领域。依托于公司在国内的供应链优势和对美国消费者偏好的理解，重点推出六大E-bike车型，分别为Abound、Aventure、Level、Pace 500、Ramblas和Sinch，价格区间在1000美元到3000美元，成为了北美电动自行车中高端细分领域的第一梯队。

图源：aventon.com

尽管Aventon的供应链基础设立在中国，但其运营团队却全部由美国本地人才组成。这种模式使得Aventon在品牌成长过程中能够实现中美两地的本土化运营，有效整合全产业链资源。

具体来说，Aventon的全球网络包括位于在美国洛杉矶设立的研发和营销中心，负责运营和客服；在杭州滨江的研发和客服基地，同时也是人才吸纳的重要场所；在深圳的软件合作开发中心，以及位于浙江丽水市缙云县的生产制造基地。

在渠道战略上，Aventon采取了多元化的销售策略，除了通过独立站销售外，还在北美拥有超过1000家的品牌直营店，并成功入驻了美国最大的家电零售商BestBuy。此外，Aventon也在2022年拓展了第三方电商平台，进入了亚马逊加拿大站点。

通过这样综合而有策略的布局，Aventon不仅在供应链管理上保持了高效和成本效益，同时在市场营销和品牌推广上也展现了强大的本土化运营能力，这些都为Aventon在E-bike市场中的快速成长和成功提供了有力支撑。

这也让Aventon受到资本的广泛关注，2022年3月，Aventon获得了高榕资本独家投资的4000万美金，估值达2亿美金；随后在同年11月，又获得了红杉资本（中国）的注资，估值已达5.9亿美元，这一系列融资活动不仅为Aventon注入了强劲的发展动力，也标志着其在E-bike领域领导地位的进一步巩固。通过这些战略性投资，Aventon在推动产品创新、市场扩张和品牌建设等方面拥有了更大的灵活性和实力。

02

独立站增势显著，自然流量占主导

独立站渠道主要承载着Aventon的线上营销。我们首先来看Aventon的独立站数据，根据similarweb显示，aventon.com在近三个月内表现出了强劲的增长势头，访问总量达到了182万，并且整体流量呈现上升趋势，对比去年有了明显的增长。特别是在3月份，网站的访问量达到了76.6万，与2月份相比，增长了38.98%；

此外，Aventon的独立站访问人数略高于同行业的Rad Power Bikes，目前在E-bike行业的网站排名中位列第51位。这一排名反映了Aventon在行业内的竞争力和市场影响力，同时也显示了其品牌和产品对消费者的吸引力。

图源：similarweb

Aventon在吸引不同地区访客方面表现出了一些有趣的趋势。根据数据，绝大多数的访客来自美国，占比高达86.28%，这强调了Aventon在本土市场的强劲吸引力和品牌影响力。紧随其后的是加拿大和德国，这两个国家也是Aventon的重要市场，表明该品牌在北美和欧洲都有一定的市场渗透和用户基础。

尽管澳大利亚的访客占比仅为1.07%，但其增长显著，达到了927.93%。这一巨大的增长率表明，Aventon在澳大利亚市场的知名度和吸引力正在迅速上升，这种快速增长的趋势值得关注，因为它可能预示着Aventon在澳大利亚乃至更广泛地区的市场潜力和扩张机会。

图源：similarweb

从Aventon独立站的流量来源数据可以看出，自然流量占据了主导地位，占比高达65%。这充分显示了Aventon品牌在市场上的影响力和用户的自发关注度。其中，直接访问占比43.79%，说明有大量用户直接通过输入网址或书签访问，这反映了用户对Aventon品牌的信任和忠诚度。

自然搜索占比22.35%，表明Aventon在搜索引擎优化方面做得相当出色，使得用户在搜索相关信息时能够轻易找到Aventon的网站。更值得一提的是，自然搜索关键词中有66%与品牌词相关，这进一步证明了Aventon品牌在用户心中的认知度和记忆度。

图源：similarweb

付费关键词的占比也达到了20.02%，每月的投放成本在3.6万美元上下。主要的流量成本集中于aventon、aventonbike、ebike为主导的品牌词及品类大词，这些关键词与Aventon的核心业务和品牌形象紧密相关，通过精准投放这些关键词，Aventon能够更直接地触达目标用户群体，提升广告的点击率和转化率。

图源：semrush

此外，社交媒体渠道中，Facebook、YouTube贡献了大部分的流量，占比分别为53.32%、26.77%。

图源：similarweb

外链渠道主要以运动类的外链网站为主，如feishu.cn，bicycling.com的比重近来也有了较大的增长，显示广告则以AvantLink、Skimlinks和AvantLink (dist)为主。通过与Aventon产品特性和目标市场高度相关的渠道合作，有助于提高品牌形象并吸引潜在客户。

03

利用社媒内容，塑造品牌影响力

虽然社交渠道并为Aventon带来巨大的流量贡献，但是在品牌建设和用户参与方面发挥了关键作用。它是讲述品牌故事和传达品牌价值的重要平台，还能提升用户的参与度，提供市场洞察，口碑营销等作用，因此对于品牌而言，社媒渠道必不可少。

其社媒渠道的运营主要体现在Meta广告的投放，社媒账号的日常运营、KOL的合作以及内容的完善等工作。

• Meta广告

首先其Meta的投放主要利用Facebook和Instagram（都属于Meta平台）的广泛覆盖和精准定位功能来推广产品，4月份共投放55条广告。

Aventon的Meta广告策略通过制作多种版本的广告内容，展现了其对市场细分和目标受众个性化需求的深刻理解。首先，Aventon为不同的E-bike车型提供特定的优惠策略，这有助于吸引对特定车型感兴趣的潜在客户；广告文案根据不同的车型特点进行定制，突出每款车型的独特卖点，如速度、里程、设计等；其次，视频广告针对不同的车型和使用场景设计，展示E-bike在不同环境下的性能和优势。

通过不同的广告版本，Aventon能够更精准地定位不同的目标受众，如通勤者、户外运动爱好者等。并且这种多广告版本的形式，也可测试出哪些广告元素（如标题、图片、优惠信息等）最能吸引用户。

• 社媒账号运营

Aventon的社媒官方账户包含Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok、Twitter这些主流的平台，已经积累23.76万粉丝。其中以Facebook、Instagram和YouTube占大部分比重，粉丝量分别为7.4万、12.3万和2.11万。

Facebook是Aventon最早注册的一个平台，主要通过发起UGC内容征集活动鼓励用户分享骑行故事和生活照片，以此塑造品牌形象并提升生活品质感。同时，Aventon利用Giveaway活动和KOL评测来吸引用户关注和参与，进一步扩大品牌影响力。此外，Aventon还通过线下仓库售卖活动与用户建立更紧密的联系，提供折扣优惠，增强用户对品牌的忠诚度和认同感。这些策略不仅促进了即时销售，还为Aventon构建了一个活跃的社交媒体社区，有助于长期品牌忠诚度的培养。

Instagram作为Aventon最大的社媒粉丝平台，主要也是通过展示街拍骑行、旅行拍摄和带宠物出行的照片以此营造一种积极的生活方式和高品质的生活感受。

YouTube的粉丝量虽然不高，但是他们的更新速度却很频繁，主要通过转载红人博主的骑行vlog来保证内容的更新及曝光，他们合作的红人在E-bike领域都有一定的知名度，粉丝量级均在10万以上，保证在该圈层的影响力，这可以保持一定的曝光度和粉丝粘性，并在内容创作和频道推广方面具有一定的优势。

此外，他们也会在YouTube上进行直播，也有设置YouTubes tore，可以进一步增加频道的互动性和盈利能力，为观众提供更丰富、更便捷的内容和服务。

04

总结

Aventon在北美E-Bike市场的成功并非一蹴而就，而是源于其对市场机遇的敏锐把握和持续努力。面对快速变化的电动出行行业，Aventon始终保持着前瞻性的视野，精准地捕捉到消费者日益增长的需求。

通过对E-Bike市场趋势的深入分析，Aventon不仅洞察到了市场的发展趋势，更捕捉到了消费者对于环保、高效、便捷的出行方式的渴望，基于这些深入的市场洞察，Aventon及时调整了产品策略，通过创新和优质的产品设计，推出了多款符合市场需求的电动自行车，并通过有效的市场策略和合作伙伴关系，巩固了其在北美市场的地位。

文/ 雨果跨境   封面/图虫创意

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随着时代的发展，智能家居已从被动的响应转变成聚集于用户的全空间、全时段的智能化“主动”服务。技术在不断革新，消费水平在逐渐升级，致使“懒人经济”日益凸显。2021年我国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台，预计2022年出货量将突破2.6亿台。购买这些产品的人真的是“懒人”吗？他们只是在快节奏的工作、生活当中，享受服务带给他们的片刻安静。这也是智能家居的意义所在，解放双手，为用户提供更加便捷、舒适的居住空间，让家不仅是身体的栖息地，更是心灵的安放处。

“懒人”经济改变了我们的生活方式，智能家居提供的服务越来越走心，致使它的经济图景繁荣昌盛。用户都是通过什么来推荐或者采购这些产品的呢？据艾瑞咨询调查报告显示《2021年用户推荐全屋智能服务商的原因》中，排在首位的是品牌知名度较高，占比61.3%。如此可见，广告已成为企业打响营销战役必不可少的方式之一。

一、什么时间做广告最佳

很多人认为广告是万能的，只要打广告就能提升销售或者树立品牌，殊不知在没有准备好的前提下，广告起不了作用。

1、企业做广告前的准备：

A.品牌定位是否清晰，且锁定目标人群：这样才能让品牌建设的方向更准确，使品牌形象符合目标人群的需求和追求，抢占心智，获得认可与忠诚。

B.产品是否准备好，有无主打产品：如果产品都没准备好，打广告的意义是什么呢？博眼球？这样只会为他人做嫁衣。

C.是否有优势渠道做好销售，且有收入：做广告都要测算投入产出比，具备正常的运营能力方能持续经营。

D.是否有自己的LOGO等品牌视觉识别系统：好的视觉识别系统可以快速深入人心，赢得好感，也方便未来构建品牌。

E.企业与其他品牌的差异化优势是什么？价格、服务等是否有优势？找到差异点，突出优秀才能获得用户的芳心。

2、企业做广告的时间点：

 

企业什么时间做广告最佳？一般企业都会根据商语朝三经九来投放广告，也有的智能家居企业以销售为主要目的会在节假日投放广告，重要的是目前企业想做广告的点是什么？不能为了做广告而做广告。

二、企业做广告的好处

自后疫情时代以来，经济发展陷入低谷期，企业在重重压力之下该如何寻找机遇？基础越扎实，企业发展越稳定，经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。环境越是不稳定，就更该找到企业树立品牌的确定性逻辑，助力企业发展。

一个用户购买一个产品的基本过程：

 

广告是进入用户心智，抢占市场的重要手段，是企业积累品牌价值的重要方式。它的具体效益如下：

 

当用户需要你的时候，及时出现的你就有可能获得他的青睐。流量广告呼吁用户“买买买”，特别是用户在需求产生、关注了解及品牌选择阶段。而品牌广告则是进入你的心智，埋下一颗种子，静待花开。品牌广告在用户决策的各个阶段产生着潜移默化的影响，告诉用户买某产品是值得的，以及买它所带来的效益。

三、不同发展阶段的企业广告侧重点

按照企业生命周期理论，企业发展一般会经历四个阶段：创业期、成长期、成熟期和持续发展期（或衰落期）。处在不同阶段的智能家居企业该如何投放广告，侧重点又是什么呢？请查看下图：

初创期企业：企业刚成立，没有客源，代理、经销商或者用户也不知晓这个品牌，初创时期品牌未构建，基本以成交为目的。为了被知晓与破局，以渠道营销为主的可在行业内打广告，以电商、体验店等零售为主的可在电商平台排名广告或是当地体验区私域流量做相应的广告。

成长期企业：在业内已有一定的口碑和客户群体，用户在快速增长，全局抢占心智，构建品牌的护城河，提升市场占有率，需要让越来越多的用户记得自己。因此，打好品牌战役必须多渠道媒体铺面打广告，从而借机进入头部品牌。智能家居具体投放渠道可查看《智能家居品牌塑造二｜品牌价值的核心在于内容构建和输出》一文。

成熟期企业：行业内已有自己的地位，品牌意识变强，品牌基本也牢固了，这个时候的智能家居企业应该更关注品牌维护，巩固用户的忠诚度，同时提高某个市场的影响力，成为头部领军企业而做广告。该阶段企业花在广告营销上的费用也会增加，但是要起到事半功倍的效果，还得多维度做分析，具体行业热衷的投入媒体可参考《智能家居品牌塑造二｜品牌价值的核心在于内容构建和输出》一文中的相关内容。

持续发展期：企业没有常青树，有兴、衰、亡、重生。如想要延长其生命周期就得有创新，找到新的市场定位，让广告充满新意，为破圈重新经营该品牌，力求重生。如果该品牌产品企业已打算放弃，那就降低广告投放，甚至0投放广告。

面对不同的发展阶段，企业都会有相应的广告需求，品牌的树立与推广是一个长期、持续的过程。广告也是一个企业想进一步强调领导地位和获得长久发展的必经之路。

四、如何判断广告的效果

布里特定律：要推而广之，先广而告之。现在的企业家也都有“酒香还怕巷子深”的概念，也会主动出击投放广告。但是怎样的广告投放是有效果的一直是困扰企业营销的难题。小编今天就从评估方向，评估项目及评估方法三个方面和大家分享如何判断广告的效果。

1、评估方向：

A.自查广告是否有定位；没有定位的广告没有灵魂，就不能抢占用户心智，深入人心。有可能因此失去最佳发展机会。

B.运用5W2H再次复盘；

 

C.是否达成广告目的：主要目的是传播效果还是销售效果，达成数据情况如何，以量化数据反推广告效果。

2、评估项目：

流量曝光量，点击量，访问量，咨询量（IP之间的比例），成单量等。举例：例如为一场新闻发布会投放了广告，你可以通过会议前后的百度指数、微信指数、以及官网、公众号等的点击量、访问题、咨询量等来判断广告效果。

注：《智能家居市场活动》专题里有该部分内容的分享可供参考。

3、评估方法：

可以通过实地调查法，意见评定法，电话回访法，广告前后数据测试法，量化目标法，数字法等综合评定广告投放效果。举例：投放了区域性的广告的，可以采用实地调查法，了解相应的广告效果。

信息爆炸式增长，想要企业的广告脱颖而出，定位清晰，创意新颖，投放精准方能助力企业营销。它是一个润物细无声的过程，必须做好长期投入的准备。

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国

光环笼罩下的小红书，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《晚点 LatePost》报道称，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被小红书招致麾下，任互联网行业商业化负责人，实线向小红书 CMO 之恒汇报。

虎嗅了解到，小红书广告业务持续迭代，模式主要分三类：一是针对品牌广告主的资源包，按不同计价模式收费；二是基于内容拔草“抽佣”；三是博主和品牌商家投流——有消息称，小红书将互联网行业视作 2024 年广告增收的方向之一。

此前，外媒援引知情人士消息称，小红书 2023 年营收 37 亿美元，较 2022 年的 20 亿美元增长85%；净利润 5 亿美元、大幅超越年初预期的 5000 万美元，较 2022 年（亏损 2 亿美元）实现扭亏为盈——这主要得益于高毛利的广告业务增长及电商模式转型。

对此，接近小红书人士向虎嗅表示，2023 年小红书电商起势有两个背景：一是社区融入电商（之前偏货架），产品 feed 流加大直播间、商业笔记占比；二是打通直播路径，之前直播（带货）投入有限，相继跑出董洁、章小蕙后才大力加码。

“董洁、章小蕙是自然生长出来的，买手模式大头是 marketing 效应，更多是向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”上述人士透露，2024 年小红书电商会发力中腰部 IP 孵化。

至此，广告、电商由点成线勾勒出小红书商业版图的雏形——而在流量引领潮水走向的叙事中，小红书已然在巨头林立的直播版图撕开了一条口子。

抱紧广告的大腿

小红书商业化乘势而上，离不开广告业务的泵血——具体而言，主要靠品牌广告与效果广告支撑：

• 品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式，计费方式可以是展示时长、展示量、一口价等；

• 效果广告主要通过聚光平台（信息流广告、视频流广告、搜索广告等）和千帆平台（笔记营销、直播推广等）消化，按照效果收费——例如，信息流广告、搜索广告主要按 CPC（点击数）计费，而搜索广告 CTR（点击率）又总体高于信息流广告定价。

所以，小红书相继推出“搜索快投”、“搜索直达”等产品吸引高意向用户、提高品牌转化——其优势在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（类似字节的巨量引擎，效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种）；聚光平台则将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通，广告颗粒度与精细度会变得更小。

虎嗅与三位品牌市场负责人沟通发现，在针对小红书的投放中品牌核心关注的两个数据：一是各项互动数据，二是笔记中单个 UV 外溢其他平台的成本——小红书（搜索场域中）部分合作笔记可直接跳转外部，帮助品牌评估投放效果和外溢情况。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：

• 一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；

• 另一方面，抖音积极推动小红书达人及服务商的有效引入，进而反哺其电商生态。

尤其，小红书直播广告在 2022 年底至 2023 年开始受到品牌的重视。虎嗅了解到，小红书直播广告 ROI 通常在 3-4 之间，相对抖音、淘宝等平台来说较低，但对新老品牌而言可以带动全平台品牌外溢声量，仍是不错的增量——从流量的维度来看，传统电商平台是流量吞噬方，自己产生流量不够，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；但小红书 2023 年冲破 1 亿 DAU（日活跃用户数）后，正通过买手生态串联直播、笔记提升商业效率。

一位小红书商业化人士向虎嗅分析，近两年公司商业化确实在提速。“2022 年内部战略是‘把种草心智抓回来’——此前种草更多是广告主营销向、品牌性的东西，品牌难测算小红书投放价值，所以之恒（CMO）讲要把种草变‘科学’（推出种草值-TrueInterest，使种草营销可衡量、可优化）；2023 年最重要的一块是商业团队扩容，覆盖汽车行业、生活服务（天鹅到家、58 同城主要业务），甚至游戏也开始在小红书投放了。”

此外，抖音的流量主要通过千川的效果广告来实现闭环成交，而小红书内容和 KOL 笔记在平台上一直存在，信息流加热后可以通过其他电商平台的搜索上涨趋势进行观察——毕竟，广告主通常根据预期 ROI 确定投放策略，其他电商平台（天猫、拼多多、京东、抖音等）更注重成交，而小红书更注重品牌广告和内容推广，主要用于品牌宣传和提升用户心智。

从过去十余年的发展来看，小红书精神内核是分享欲，背后是社区氛围、友善度在支撑，即平台能多大限度包容普通用户；小红书功用性则因人而宜解决具体问题，即更近距离、更具指导意义适配线下场景，稳住“有用”心智——其不单单是信息沉淀，还是动态生活手册。

虎嗅沟通的两家网红品牌均调整了 2024 年市场投放策略——线上广告投入中，小红书预算占比增长最快。具体而言，抖音占比 50% 以上，小红书占比约 15%，其余是双微（微信 + 微博约 15%）、 快手（约 10%）等渠道。

不过，小红书数据分析和算法人群画像相对抖音仍有较大差距——小红书的推荐精准度仍需通过算法模型持续迭代提升；而抖音通过云图工具可以将品牌相关人群及对品类感兴趣人群圈出来，保证投放质量。

值得一提的是，小红书曾推出“人群反漏斗模型”，试图先定位核心用户，再去拓展高潜人群和泛兴趣人群，让产品不断破圈——但一位品牌运营负责人向虎嗅表示：“目前，小红书投流给出大部分是基础标签（如地域、进入直播间人数、停留时长等），深层人群画像信息有限。”

相比之下，天猫、抖音等平台提供更多数据分析工具，能帮助品牌评估自己在平台上的表现。比如天猫通过数据银行和品牌资产概念，能够判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量，帮助品牌决策；抖音通过 SaaS 软件多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户，且抖音投流数据报告包括特定商品吸引进入直播间的人数、停留时间、复购和二次转购等数据，能更好了解投放效果和问题所在。

不过，另一位代理服务商对虎嗅表示，小红书正在完善类似的数据分析工具，帮助品牌决策投放策略，“小红书上线的灵犀平台就是在解决这一问题，目前已经有一部分头部品牌和代理商正在使用”。

小红书营销实验室负责人圣香此前就曾分享称，“小红书已有 200 多个特色人群标签，光家居类目就根据 7 个纬度、21 种指标上线 20 种小红书特色生活方式人群。”

天花板还得电商撑

事实上，小红书一直在偷偷给电商蓄势。

小红书自 2014 年相继试水自营、直播带货、笔记带货，遗憾的是并未培养出用户站内消费心智，这很大程度上源于小红书战略的摇摆——此前，电商与商业化被切割成两部分，2020 年初小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能，于 2022 年力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：

• 一方面，组织修炼内功。投入大量人力与资源去提升品牌生产链、物流链、售后服务等方面的服务能力；

• 另一方面，决心聚兵一处，2023 年 9 月小红书相继关停小绿洲、福利社等自营电商，在拎清商业化和社区氛围优先级后确立“买手为核心”的电商模式。

横向对比，淘宝是货架“人找货”模式，核心是将商品与消费者最大限度匹配；抖音、快手则分别从兴趣、信任两个维度搭建“货找人”的链路、精确度更高——上述平台的头部主播本质是通过粉丝流量与品牌进行议价博弈，用户更注重价格。

反观小红书，头部主播具备更专业的种草认知，直播主要以用户需求 + 选品为核心，用户是基于种草推荐完成“拔草”——且其他平台优先关注 GMV、货币化率等指标，而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标之一。

这背后是小红书凭借“内容 + 社交”的独特消费场域，完成 KOL + KOC 背书下的购买转化，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观。

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此类推最高提供 1 ~ 10 万自然流量曝光。

基于丰富的内容供给，一亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%，进而带动过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍——另有三方数据显示，小红书 2023 押注买手电商后，整体活跃客户数增长 1.6 倍。

对此，东边野兽创始人何一分析，从买手视角去看产品、看品牌触点更丰富，能从各个维度综合阐述品牌；其次，品牌在小红书做商业化、种草，所做的事都会沉淀成资产、可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括搜索维度也可以跟资产做链接。

“小红书店播让粉丝或通过种草被触达过的人群，在直播间近距离了解产品，创造了更多与用户深度交流的机会，慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚，还能不断触达新用户。”何一说道。

难怪小红书直播负责人银时将买手生态比作博主生态的“子集”，粗浅分为两类：一是垂直人设在某个领域（如时尚、美护、家具、母婴、教育、数码、户外等类目）经营账号，这类买手更容易和某些品牌快速产生化学反应；二是过去就是专业买手，走综合性路线，买很多东西都很专业。

现阶段，小红书头部主播虽然直播频次不高，但不乏单场带货 GMV 超千万的主播，包括董洁（1.3 亿+）、章小蕙（1 亿+）、伊能静（美护）、一颗KK（家居）等，中腰部买手也在特定领域（如家居家装、潮流户外）确立了细分标签，品牌可通过与买手合作实现一体化营销布局。

对此，小红书 COO 柯南认为直播更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于定义他们是什么、不是什么，而是通过丰富的个人连接用户需求与商品，是一个 content market 而非 select market。”

尤其，小红书 SKU 优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力。

虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注社群，挖掘未被满足的需求及新消费趋势——例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。

这背后是小红书社区基因的差异化优势：

• 一方面，用户的主动表达和互动刺激生活消费领域的需求，买手、产品主理人借助 UGC 内容将分析维度从“品牌”下钻到“产品”；以口红为例，从系列、色号、价格、使用体验等一系列维度，洞察正面、负面、中性的用户评价，进而帮助品牌快速锁定下一阶段的产品迭代重点；

• 另一方面，通过 UGC 内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因，包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点，这些非结构化的表达能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

当然，碍于小红书过往之于电商业务的摇摆，亦有市场人士担忧小红书的决心。“公司新业务出击的时候肯定要铺基建，这个过程随着人力、资源持续投入，不一定刚开始就有正确的方向，一是考验管理层容忍度，到底能够给下面业务多少探索自由；二是时间周期，市场窗口到底留给业务多少时间谁也说不准，可能你做了正确的事，但市场变了。”

而且，小红书至今未将直播放在一级入口——相比之下，抖音一级入口逐渐增加，从短视频到抖音商城再到同城、团购；其次，消费者在小红书对跳转直播间的习惯尚未养成——所以，小红书直播渗透依旧道阻且长。

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4 月 19 日 14:00-18:00，虎嗅将于上海举办消费内参会·品牌升级专场，这是一个闭门线下交流会，有 20 余位新消费头部公司 CEO、高管、知名投资人参加。如果你是新消费公司C级高管、对议题感兴趣，可扫上方二维码参与。

好久没跟大家见面了，我是增长黑盒创始人yolo！

最近国内消费市场的负面消息确实有点多，上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”，就连广告圈也经历了大地震。

所以我就想先把目光放到海外市场，研究一些更加积极、更有启发的案例 – 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商，这也算回归老本行了。

正巧，我在美国市场看到一个有意思的研究：虽然通胀在持续，但过去几年Z世代一直保持着消费力增长，显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%，增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观，省钱并非唯一选项；另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是其它年龄层的两倍以上。

如果说，我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑，那么在今天的美国市场，这已然成为现实 – 品牌年轻化的确能够带来新增量。

可从全球范围来看，品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战：年轻人群的需求更加个性化，兴趣点之间的差异又很大，无论从营销、渠道还是产品上，找到能切入市场的“抓手”并不轻松。

那么，无论在海外还是国内市场，品牌该如何把握未来的新增量，与年轻人交上朋友？

经过深入研究，我从美国市场找到了一个案例：在创业难度最大的酒水饮料行业，它如同当年的元气森林一样，通过营销和产品的创新迅速崛起，从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场。

本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路，以及它通过内容驱动增长的三大策略，希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。

文章不算长，里面还有各种有意思的故事，大家应该读起来不累！

1. 装在啤酒罐里的纯净水

尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金，但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 – 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边，想要打破巨头的统治更是天方夜谭。

成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意，将纯净水装在了金属易拉罐中，再配合颇有趣味的品牌包装，看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。

它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体，最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上，它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线，连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”，主打一个酷炫。

事实上，2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了，当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数，2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是，它并非所谓的DTC品牌，而是进驻超过6万个零售终端，并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。

调研数据显示，已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。在Z世代中，这个比例高达42%。

为什么Liquid Death能够在红海行业中脱颖而出？为什么美国的年轻人愿意用钱包为它投票？

这完全凭借Liquid Death强大的内容战略，借助高质量内容撬动了更低的获客成本、更大的触达人群，并且为消费者提供了产品之外的情绪价值。

创始人迈克（Mike Cessario）毕业后在广告公司工作了10年，本身就是一名顶尖的内容营销专家，也是奈飞爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》 等背后的营销操盘手，他的品牌就是带着内容创意的基因诞生的。

迈克认为，人们总是把饮料唯一的制胜法宝定义为口感，品牌必须跟“好喝”绑定，但这是错误的。Liquid Death的定位是一家娱乐公司，使命是让消费者更开心。产品只是一种载体，而内容传递出的精神和文化才是打动消费者的核心[4]。

下面，我们就深入拆解Liquid Death用内容驱动增长的三个重要策略。

2. 先做内容再造产品，用300万播放量验证市场需求

长期以来，品牌方都投入了巨大的精力来解决一个难题：挖掘消费者需求并快速验证它。Liquid Death却借助内容，用成本更低、更快的方式做到了。

创始人迈克曾有过一段组乐队、玩摇滚的经历。在2009年的一场音乐节上，他趁着演出间隙跟朋友们在后台闲逛，注意到一个反常的现象：虽然这些摇滚歌手都拿着一罐monster能量饮料，里面装的却不是饮料，而是水。

原来美国摇滚圈子与大众印象不同，并非过着“抽烟喝酒烫头”的生活，反而是非常注重健康，平时不爱喝饮料、吃垃圾食品 – 迈克和身边的朋友们甚至都是素食主义者。但那时候的演出大多都由monster这种比较“酷”的品牌赞助，歌手为了给金主爸爸面子，不得不把饮料倒掉换成水。

他的想法就在此时诞生了：为什么营销做的很酷的品牌都是垃圾食品？为什么健康产品不能具备有趣、潮流、叛逆的特点，从而融入年轻人的生活呢？[4]

酝酿8年后，他终于注册Liquid Death的商标并开始创业，准备面向年轻人群体打造一款金属灌装的纯净水，让健康饮料变得“有趣50倍”[5]。

由于市场上从来没出现过这种产品，要确定产品概念是否真的有市场需求，是一件很困难的事。饮料行业几乎没有打样、试销的机会，美国大多数工厂都要25万罐起订。新品牌往往无法承受这种尝试成本，必须做到开局即爆款。

迈克并没有用传统思路来寻找确定性，反而另辟蹊径：先低成本做个假的出来，看看用户是什么反应，再决定要不要做真的。因为他认为大品牌惯用的消费者调研、焦点小组不一定准确。而测试人们在社交媒体上实际的反应，才是验证消费者需求更好的衡量手段[6]。

于是在没有任何产品的情况下，他发挥自己的特长来做内容：先用3D渲染做了产品假图，然后花了1500美金请了两个演员朋友，拍了一部一分钟的广告片，最后在社媒上投了几千美金广告进行推广。

其中传递的信息非常简单：用夸张的视觉表现，突出自己叛逆的个性；强调用金属取代塑料，减少环境污染的社会责任。

这种不按常理出牌的方式换来了惊人的成果：3个月时间，视频播放量超过300万，给他的facebook涨粉8万，甚至还有线下经销商来询问哪里能进货 – 迈克顺利确认自己的方向绝对没走错。

有投资人也被Liquid Death的创意吸引，爽快的给了15万美金，督促他快点把产品做出来。几经周折，迈克在奥地利找到一家合作方，解决了供应链难题，才让这个天马行空的创意能够落地。

2019年，Liquid Death第一批15万罐产品正式上线了，在亚马逊上仅用了2个月时间就销售一空！在公司赚到第一个十万美金的时候，投入的营销费用只有2000美金[7]。

“fake it until you make it”一度是硅谷创业圈的名言，互联网行业经常是内容先于产品。但是，“fake”容易让消费者感觉被冒犯，甚至伤害品牌形象。Liquid Death依靠内容创意真正打动了消费者，才能弥补这个缺陷。

3. 学习红牛“不务正业”，用内容给营销部门赚钱

在大众印象中，“烧钱做营销”这个标签似乎与新品牌牢牢绑定了。对于Liquid Death这样一个噱头十足的品牌来说，我们第一个质疑就是它的品牌力完全是靠融资砸出来的，根本没有参考学习的价值。

然而进一步研究发现，Liquid Death的主要成本都花在了供应链和物流上，只要运费降下来很快就可以盈利，跟营销费用关系不大[8]。

Liquid Death正是通过内容营销的杠杆，不断撬动低成本获客和品牌心智建设。从成立的第一天起，公司对标的就不是可口可乐等饮料巨头，而是奥地利红牛[7]。我们可以从两个维度看到这种“模仿”的痕迹：

首先，奥地利红牛有自己独立的杂志、网站、电视台等数十个媒体渠道，还有多个球队、赛车队等，相当于品牌拥有了一个庞大的流量矩阵，覆盖上千万目标用户而不用投一分钱广告，还能完整保留品牌调性。

Liquid Death同样将自媒体内容放到了重要的战略位置，全面布局了主流社交媒体平台，包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。

其中，instagram和tiktok是两个最重要的渠道，都有数百万粉丝和千万点赞，每年发布上百条高质量内容。公司的tiktok账号粉丝量更是位居美国同行业第一名。

这些内容一年时间能够给Liquid Death创造百亿次曝光。更惊人的是，通过对广告流量数据的监控，我们发现近一年中，Liquid Death几乎没有花钱给这些内容投广告，全靠自然流量的积累 – 很显然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。

公司副总裁曾经表示过：Liquid Death并不优先考虑用付费广告来获取用户互动，而是依靠有趣、引人入胜的内容，成为消费者每天刷社媒时看到的“最好的东西”[10]。

我们可以用两个词来形容Liquid Death内容的特点 – “出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和营销活动，都充斥着黑暗、惊悚、血腥，甚至是“不可描述”。比如在宣传环保理念时，公司直接聘请了美国著名成人影星，活动的slogan被称作“don’t F**K the planet”。

如果去Tiktok翻一下那些上百万播放的爆款，可以发现三个内容特点：

1. 除了少量TVC外，大部分视频并没有刻意营造高级感，反而是特别亲民，无论是拍摄手法还是剪辑特效都显得很“草根”。内容生产成本其实非常低，完全是靠离谱的创意吸引用户兴趣。

2. 内容数量巨大，各个账号几乎都在日更，常年保持了热度。Liquid Death会将同一个内容多次复用，并重制内容使其满足不同平台的特点。

3. Liquid Death还与大量的摇滚歌手、亚文化KOL、纹身师等签约作为品牌大使，基于此共创出更多的内容形态，从而精准渗透年轻人群体。

其次，奥地利红牛在战略上有一个最显著的特征：营销部门是靠做内容赚钱的，而不是烧钱的。

其自媒体渠道在宣传红牛品牌的同时，还能赚异业品牌广告费；球队、赛车队则能够一直接其它品牌的赞助。由于靠优质内容积累的用户群体非常精准，所以其它品牌很乐意掏钱做广告。

事实上，红牛的自有媒体每生产一条内容，差不多就能赚3000美金，整个公司有10%的收入来自媒体，而不是卖货。我们从外界根本无法区分，哪些内容是传统的广告，哪些是赚钱的手段。国外有营销专家这样形容：“红牛真的是一家媒体公司，只是恰好在卖饮料。”[11]

Liquid Death完全复制了这个思路 – 当所有新品牌都在营销上烧钱的时候，自己却能通过内容营销“回血”。

这个逻辑怎么理解？品牌的品效合一难做，很大原因是营销费用总是有限的。增加一头的预算，必然要砍另一头。但试想一下，如果营销部门有自己的“副业”可以赚钱呢？如果CMO无需每次向CEO申请预算，反而带队自力更生呢？那预算紧张的问题，就可以得到缓解了。

我们先来看一个最直接的方式：把自己的产品包装作为广告位卖出去。

就在今年二月，Liquid Death在Ebay发起了一项拍卖活动，将自己50万个产品包装箱作为广告位，底价500美金。在经过200轮竞价后，知名加密货币交易所coinbase以50万美金拿下。很快，美国消费者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特币交易的广告了！这件事本身在社交媒体上又引起了热烈的讨论，公司还白赚了一波热度，可谓是一箭双雕。

Liquid Death还有一种长期惯用的方式：打广告的同时卖周边，把广告成本赚回来，从而“白嫖”流量。

CEO迈克举过一个经典的例子：公司发行了一张新唱片作为周边产品，总计成本是12000美金。但是唱片卖出了700多张，每张17美金 – 卖周边的营收刚好跟成本打平，而这次发行活动却在社交媒体上吸引了巨大的流量，公司相当于0获客成本[12]。

他认为，如果拿这些钱去买流量，那无异于一颗石子扔进大海，激不起一点水花。可把钱花到内容制作上，效果是完全不同的。

按照常规逻辑，在做品牌广告和种草的同时，会投入等量的预算到站外效果广告上，引流亚马逊或独立站完成“收割”。但我们对Liquid Death的效果广告数据进行分析后，发现公司几乎没有投信息流广告去卖饮料，超过90%的效果广告全部导向周边产品商店，销售水杯、T恤等产品。

在前两年，Liquid Death的周边销售收入就高达几百万美金，能够占比总营收的10%，而周边产品的SKU数量甚至比饮料产品多好几倍 – 除了常规的日用品，甚至还有售价高达500美金的滑板和6000美金的自动售货机！[5] 其官网的数据显示，周边商店页面的流量在全站最高，并在过去几年中处于高速增长状态。

这些周边商品的广告，实实在在带来了品牌曝光，同时卖货的利润又非常高，赚回来的钱可以直接投入到效果上，比如能加速转化的亚马逊站内广告 – 其招牌的纯净水产品，亚马逊广告流量词占比就超过了60%。

(数据来源：欧鹭）

从亚马逊的销售数据来看，Liquid Death常年在“气泡水”、“矿物质水”两个垂直类目保持BSR第一，整个“食杂”一级类目BSR也排名23。其中，品牌季度GMV破千万美金，多个产品月销售额超过百万。

4.主动制造圈层对立，用内容构建极端的品牌定位

能够靠“副业”赚钱，证明了Liquid Death通过内容积累，已经把用户情感连接做的非常紧密。大家不仅愿意为产品付费，也愿意为品牌文化付费。

通过Instagram的数据可以很清楚的发现这一点：公司有三个专属的hashtag，里面帖子的总数接近10万个，其中大多数并非官方制作或者KOL种草的内容，而是素人的“自来水”。

那么，公司塑造品牌心智的逻辑是什么呢？凭什么Liquid Death能够和年轻人打成一片呢？

创始人迈克认为，其中的秘诀在于“极端”。他从创业开始就有清晰的认知，自己没有资金靠传统的方式来做大众营销，唯一生存的机会就是通过打造产品的话题性，利用社交传播获取免费曝光。

因此，他必须用反常识的做法让品牌定位与别人不一样，甚至是古怪 – 比如没有哪个大品牌会把印着骷髅的产品放到货架上。迈克这样形容：“如果我认识的人在商店看到这个，我很确定他们会拿起来问：这是什么鬼东西？一旦他们拿起来，那我就赢了。”[13]

我们发现Liquid Death制造品牌话题性的方式，其实是主动引发了年轻人和中老年的圈层对立，从而让叛逆的年轻人找到了自己的归属感。一般来说，没有品牌能接受舆情的负面评价，日常也要讨好非目标客户来确保万事周全。而Liquid Death就是要让一群人极端的爱上自己，另一群人则极端厌恶自己。

有数据显示了这种品牌形象的极端分化。年轻人往往对其趋之若鹜 – 18-24岁人群中74%都偏爱品牌的营销和包装，其中有66%的年轻人是受到了社交媒体内容的影响而购买了产品。但年长、保守的人对其不屑一顾，年纪越大越讨厌它的营销和包装。美国一位著名的美食家曾评论道：“对不起，这个产品真的太愚蠢、太侮辱人了。”[7]

同时，面对市面上的种种抨击，Liquid Death再次选择了出人意料的方式应对：直接邀请摇滚歌手们出版了一张音乐专辑，歌名全部来自媒体的负面评价。比如一首歌叫做：”名字最愚蠢的水（Dumbest Name Ever for Water）”。这种叛逆精神，无疑让品牌成为了年轻人心中的英雄。

早在2019年，就有120名支持者直接将logo纹在身上，以极端的方式表达自己对品牌文化的热爱。

作为回敬，CEO迈克也把一位铁杆粉丝的肖像纹在自己身上！由于这位粉丝每天都在tiktok用爱发电，上传一段喝Liquid Death的视频，所以迈克也用这种极端的方式向他表示感谢。

在年轻人的圈子里，Liquid Death似乎正在成为一种新的社交货币。CEO迈克曾这样评价自己的产品：“当你想在酒吧里与陌生人搭讪，没有什么比拿着一罐Liquid Death更容易。”[6]

在成功获取年轻人注意力的同时，Liquid Death还借助内容策略，实现了长期的用户留存和忠诚度培养，把圈层感做的更强了。

首先，Liquid Death把会员体系做的非常有趣。在其官网上，你可以看到一个标价12万5000美元的“乡村俱乐部”会员资格。先不必被这个价格吓到，因为下面写着：只要出卖你的灵魂，就可以免费加入了。

通过一个颇有仪式感在线契约签署，用户的灵魂就被正式卖给了Liquid Death，会员资格也到手了。所有会员不仅可以享受购物折扣，还有机会参加线下活动、购买限定版的周边。

Liquid Death也请来了好莱坞知名演员拍摄了一支TVC，当场让他签署契约“出卖了灵魂” – 这个名为“sell your soul”的活动引发了年轻人的疯狂追捧，我们可以在tiktok上看到大量UGC内容，甚至有人还在基于美国宪法讨论灵魂交易是否合法。

其次，Liquid Death入局了年轻人最热衷的web3领域。

2022年，在NFT最火爆的时候，Liquid Death发行了一款NFT盲盒，所有购买该NFT的用户都可以加入“Murder Head Death Club”。根据拥有的NFT数量、稀有度，用户可以获得不同等级的产品优惠，并免费获得限量版的周边产品。

这些NFT也可以在二级市场上自由交易，总市值达到了870ETH – 按照今天3400美金/ETH的价格换算，Liquid Death相当于凭空创造了一个300万美金的市场，让用户在里面玩。

然而，我们必须要明确：一个有趣的灵魂和哗众取宠有着本质的区别。比如很多“营销号”产出爆款的套路，都是制造男女对立；某些平台甚至为了提升用户互动，让男女看到的评论区内容不一样[14]。但是，这种低劣的手段无疑会引起公愤，很难赢得真正的拥护者。

Liquid Death虽然引发了对立，却坚持树立积极的价值观和社会责任：健康和环保。

公司的使命和初衷实际上建立在让人们更健康、让环境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都会进行大量的营销campaign，来控诉塑料对于海洋的污染，呼吁人们使用可回收的金属包装。公司还与各种公益组织积极合作，每卖出一罐产品，都会捐款5美分用于海洋污染治理[15]。

我们查看了许多国外的舆情信息，发现人们的争议都是围绕营销和包装，但从未有人对Liquid Death的价值观产生负面评价。

5.正态分布之外的机会

通过Liquid Death的案例拆解，我们可以清晰的认识到内容对于产品、营销、品牌三个方面的价值。

但有人可能会质疑：包装一个花哨的概念就能把品牌做起来吗？美国的“韭菜”这么容易收割吗？

首先，其定价比较适中，并不是纯靠噱头来推高溢价。Liquid Death在零售渠道的售价是1.89美金，而普通瓶装水是1.5美金，依云等高端水是2.4美金。对比能量饮料和啤酒，它的价格就更便宜了。

其次，欧美国家的年轻人群体，非常注重品牌的情绪价值，比如有趣、环保、健康等。众多研究表明，80%的美国年轻人倾向于购买“有意义”的品牌[26]，而半数的Z世代和千禧一代，认为品牌价值大于价格实惠[27]。

在保证产品质量的前提下，重要的是抓住年轻人的兴趣点和表达品牌内在的价值。

今天，市场中的机会还有很多。美国著名营销专家赛斯（Seth Godin）曾这样形容：“one size fit all”的时代已经结束了。

过去消费者的需求存在“正态分布”，即90%以上属于普通人，品牌直接面向大众市场、薄利多销是最佳选项。然而，当前的正态分布出现了“融化”的现象，有个性的人群越来越多、市场更加细分，大众市场的主导作用反而没有那么明显了。各种party也随之崛起，比如秉持健康生活的“素食党”，充满社会责任的“环保党”，甚至是每天囤积物资、建地堡的“末日党” – 这在年轻人身上体现的更加显著。

所以说，挖掘机会还要从消费者的洞察入手，多关注“人”的变化。商家不仅能从本土市场上挖掘到更多机会，从众多同行中脱颖而出，更能抓住国际市场 – 毕竟只要弄懂消费者需求的底层逻辑（无论是物质上的还是精神上的），全球市场都具有相通之处。

这里就给大家推荐一个能够快速洞察用户需求、寻找市场机会的工具。

它可以在国内外社媒渠道如小红书、微博、亚马逊、twitter等，挖掘用户对于特定产品或品类的反馈内容，并根据不同类目的特征划分评价维度，从而让我们清楚的看到用户正负面的观点。比如下图是对于Liquid Death的分析结果。

另外，它还结合了ChatGPT的能力，可以根据社媒内容自动总结洞察，并给出参考建议。

如果你对这个工具有兴趣，请扫码了解详情，并获得一份免费的洞察报告。

参考资料：

[1]《Gen Z Spending Gets Supercharged by Inflation and Wage Growth》，Bloomberg

[2]《Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity》,Visa

[3]《16 Lessons I Learned From Studying the $700M Brand Liquid Death》, Dave Schools

[4]《How Liquid Death’s Founder Started A $700 Million Water Brand 》，CNBC

[5]《‘Cult following’: How Liquid Death sold $3M worth of merch last year》, Modern Retail

[6]《The Cult of Liquid Death》,Eater

[7]《Liquid Death’s founder explains his hardcore canned water startup》,The new consumer

[8]《Even With A $700 Million Valuation, Liquid Death May Need A Lot Of Luck To Become Liquid Gold》，Forbes》

[9]《Liquid Death valued at $700 million in latest raise》,Food Business News

[10]《Why Liquid Death doesn’t chase viral social media trends》,Marketing Dive

[11]《杀死营销》

[12]《The Genius Way Liquid Death Sells Canned Water》，My first million

[13]《How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand》，CNBC

[14]《男女看到的评论区竟然不一样？信息茧房正在操纵着我们》，硬核资本论

[15]《LIQUID DEATH: DEATH TO PLASTIC》，The momentum

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如果您对该研究报告中的任何观点感兴趣或者有疑问，欢迎在评论区留言，我们的分析师和编辑很乐意与您深入探讨。

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