自2024年开始，社区团购的生存环境正在进一步的变差。

不仅大多数团长纷纷退出社区团购这个赛道，资本团、地方团更是在这个赛道中苦苦挣扎，想丢丢不掉，想盈利又盈利不了的矛盾心理成为大多数团长们的一块心病。近来，随着*团优选、*多买菜等以盈利为目进行变革的开启，进一步加剧了社区团购的发展变数。尤其是在资本团、地方团分化过程中，团购间的内卷现象势必造成“强者恒强，弱者恒弱”的局面。出现有的团购平台获得上千万融资、有的团购平台在生死线苦苦挣扎的现象。

细数2024年社区团购发展脉络，其重心逐渐向“低价、本地化、品牌商入驻”等转变，新的变数也意味着新的机遇。尽管社区团购发展缓慢，但也在有序前行。

最大的疑问仍来自于低价是否可以带动社区团购盈利，每个人都有不同的观点，但值得肯定的一点是：未来的社区团购，本地化将成为社区团购破局的关键。

社区团购想要不被市场淘汰，越早占领本地化市场，加速团购与社区化的融合，未来将走的越顺。

01/本地化，正在被零售加速占领

——社区团购，将不再是唯一下沉的模式

为什么社区团购要快速且精准的占据本地化市场，这主要来自于一个现实问题：零售本地化的趋势越来越明显。

今年双十一，根据市场报告显示，线上电商的销售额下降明显，反而线下商超的潜力正在被无限的放大。这种线上、线下一体的本地零售形式，更容易展现出绝对的市场竞争力。尤其是在即时零售、社区电商等模式发展壮大之下，本地化的需求及销售正在如同滚雪球般越来越大。

比如：以*音、*手为主的短视频赛道，以*红书、视频号为主的生活类赛道，更有点评等本地服务号等等，都开始了本地化的进程。外加*多多的生活入口以及后续出现的半日达、即时零售赛道等等，都在无形的抢占社区团购的生活空间。

其实，社区团购的本地化更早的将重心放在下沉市场，但不得不承认的一点是，社区团购在下沉的过程中并没有更好的把握住市场空窗期。导致的后果就是地方零售的崛起，让本不就富裕的社区团购更加雪上加霜。

2024年，零售地方化的快速崛起，留给社区团购的时间真的不多了。

02/属于社区团购本地化的机会

——社区化+人效，将决定团购未来

虽然说零售的本地化正在迅速被占领，从长远看虽然会给社区团购带来冲击，但从短期来看，社区团购想要发展依然还有机会。

首先，零售的社区化进程仍未完成。目前来看，零售行业的下沉分为两步走，第一步本地化。随着*音、*手、*红书、视频号的入局，本地生活化已经成为现实。第二步社区化。对于打通社区最后一公里的目标来看，社区化是必然趋势，除了全国大小的便利店之外，众多商超包括：*马mini、社区生鲜店等都是零售社区化的证明。

当然，基于目前形式来看，零售的下沉依然处于本地化阶段，虽然部分零售已经开启了社区化的进程，但对于社区团购犹如毛细血管般的扎根社区来说，仍然有很长的路要走。

社区团购想要不被取代，趁着零售尚未全面社区化前把握准机会，鹿死谁手尚未可知。

其次，社区团购发展的第二机会点，那就是人效。在快速抢占社区先机这块，除了夫妻店之外，社区团购对比*马、生鲜便利店来说最大的优势在于社区团购的信任背书。对于员工制的便利店这种纯交易的零售模式，团购中的团长这个立足于本地小区的本地人更能成为天然的社交桥梁，这种生活习惯、邻里熟人的模式更能让社区团购0成本的打造人际关系，对后续社区团购的私域、社群运营提供了先天优势。

03/制约社区团购发展的履约问题

——社区团购要把握供应链和用户的主动权

虽然说社区化为团购的发展提供了机遇，但却同时也为社区团购的发展提供了一个最大的难题，那就是履约实效。

从零售的时效性来看，*宝、*东、*多多等电商平台为消费者解决的是计划性消费问题，时间上来说根本构不成威胁，但本地零售却是基于即时零售下更多解决的是即时性消费问题。小时达、即时达的履约质量在同等程度上更符合本地消费市场的预期。

但对于社区团购而言，次日达的履约服务首先不属于计划性消费，又不能代替即时性消费，尽管*团优选的上午达在一定程度上解决了团长们的配送焦虑，但对于即时零售而言，履约的时效性仍尚未满足。

未来的地方零售，一定是千人千店的模式。对此，当社区团购的履约实效不惧优势时，社区团购想要脱颖而出还需要两点：

一：社区团购要有自己的特色供应链。从供给侧出发，无论何种形式的零售，其本质是为解决用户需求而存在，既然履约无法满足需求，那么，社区团购就要有自己独特的竞争优势。在满足低价前提下，提供更多特色、优质的产品及服务才是生存的关键。

二：用户数量决定生存高度。随着一二线城市用户增量见底，区域内的用户将是未来增量市场的主力军。不论是本地化生活服务还是未来零售社区化，用户数量更能决定未来的销售底盘有多大。

在零售本地化高速发展下，未来，多种业态共存的零售模式将成为常态。无论是社区团购、还是本地服务、零售商超，都将在未来的下沉市场中占据一席之地。共同点是每个业态的消费者将被无限开发，区别是消费者可依照自身需求独立选择。社区团购，不再是唯一的消费路径，但也不会消失，关键是如何在多业态中找准自身优势，快速占领本地市场。

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成都这家茶饮，从2020年开业一直冷冷清清，濒临倒闭。但今年做了经营调整，一跃成为点评、美团的热门商家，这家店甚至开在霸王茶姬隔壁：

而老板的调整其实就两个步骤：

1、引流：在点评、美图、抖音等渠道上团购券，然后引导顾客转移至微信，让顾客成为私域会员。

2、复购：通过在微信做好会员运营，让会员持续产生二次、三次消费。

步骤虽然简单，但是做起来却是非常考验细节和执行力的。今天该老板就把方法与思考无保留分享的给大家，希望对你有帮助。

如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多生意场景。有一份《2024年现制饮品创新趋势研究报告》分享给大家，非常适合想做茶饮、咖啡的商家朋友。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

在美团、点评、抖音上架团购券，并把顾客转移到微信

这家成都的茶饮店开在购物中心里，附近人口规模有25万，商城的日均流量有1500人次/日

而该商城的茶饮品牌竞争激烈，霸王茶姬、喜茶、奈雪等连锁品牌均有入住，导致这家店进店率只有5%左右，也就是一天75人。

而这75人中，转化率在80%左右，也就是每天差不多有60人会下单购买。

而这家做中高端的中式茶饮，其客单价在32-188之间。所以老板给当月定的目标是把营业额做到10万，会员数做到1200人/月。

有了目标，老板就开始制定计划，也就是第一步，在美团、点评、抖音上架团购券。

基于客单价，老板上架了四款团购产品，分别是：

1、茶拿铁单人下午茶：茶拿铁五选-+红丝绒原价62元，团购价39.9元(6.4折)；

2、东方惬意单人下午茶：功夫茶六选-+中式茶点小拼盘,原价86元，团购价59.9元(6.9折)；

3、茶拿铁两人下午茶：茶拿铁五选二+红丝绒+马卡龙，原价132元，团购价89.9元(6.8折）；

4、薇觅茶宴两人下午茶:功夫茶六选二+中式茶点大拼盘,原价154元，团购价109.9元(7.1折)。

为什么这样设置？

单人套餐：由于客单价的下限是32元，单人套餐的团购价可以设置在30-50元之间，以吸引价格敏感型顾客。

双人套餐：考虑到双人套餐通常价格更高，团购价可以设置在60-100元之间，以吸引寻求性价比的顾客。

商家学习笔记：

如果你的客单价与这家成都茶饮店不同，你可以采用以下简单易懂的比例来设置你的团购套餐：

单人套餐：团购价设置为客单价的60%-70%。

双人套餐：团购价设置为客单价的两倍再打70%-80%的折扣。

顾客购买团购券后，老板做的第二件事情就是如何提高核销率，顾客不核销买了也会退款。

技术上，基于有赞互通多个内容平台的特性，客户通过美团、抖音团购券下单后，平台生成订单的同时，也可以直接在CRM系统里看到客户的信息。

另外，使用有赞抖音小程序解决方案，可以在以下时机发送短信：

「客户下单未付款」；

「客户付款后」；

「订单发货后」；

「客户确认收货后」；
「客户发起退款时」。

重点是，这个过程不需要顾客的手机号码。

配合每月3000元的平台推广费和2万/月的抖音达人探店，该茶饮店店团购券购买率直线上升，而用好工具，团购核销率一直维持在90%以上。

从而实现了获客引流的第一步。

入会立享优惠，成功吸引10万粉丝

当客户购买团购券到店核销后，老板做的第二件事情是吸引他们成为会员，尤其是付费会员，因为付费会员的消费金额往往多出15%。

那么这个老板是怎么做的呢？他在设置付费会员的模式上，与团购券进行了联动，分别推出了四款会员储值玩法，分别是：

一级会员：120元。（对应39.9元团购价）

二级会员：180元（对应59.9元团购价）

三级会员：280元（对应89.9元团购价）

四级会员：330元（对应109.9元团购价）

每一级会员刚好是团购价的3倍，顾客只要成为付费会员，那么本次团购套餐直接免单。

而这次相当于给顾客打七折，因为只要成为付费会员，即便是120元档位，顾客实际消费是80元。

顾客享受到了优惠，商家也能在活动中受益。因为成为储值会员后，商家就不需要额外花费推广费用来获取这部分顾客。

正对储值会员，老板也做了差异的营销活动推送，因为顾客成为会员后，后台会自动给他们打上标签，比如「一个人来的」、「2～3人聚餐」、「喜好红茶、绿茶」等等。

针对这些标签，老板通过微信和短信，给他们推送不同的营销活动。

根据活动的数据好坏，又分别进行迭代升级，从而验证出最佳方案。

以上就是这个成都茶饮老板通过团购券将顾客转移到微信，并在微信通过会员运营实现利润增长的全过程。

当顾客转移到微信后，你不需要再额外付出公域平台的投流费用，顾客的每一笔订单，都会转化成实实在在的利润。

以上就是该商家经营模式。如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多生意场景。有一份《2024年现制饮品创新趋势研究报告》分享给大家，非常适合想做茶饮、咖啡的商家朋友。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

时至今日，仍然有很多人在质疑甚至是诋毁社区团购，有传统的零售商、供应链，有菜市场的小摊小贩，也有曾经被社区团购伤害过的消费者。

但，这都不是问题。

因为一个商业模式的发展和演变，不会因为某个人或者某一群人的反对和诟病而停止，单几个数字就足以证明社区团购这个商业模式是先进的，而且是符合时代潮流的。

据统计，以某多买菜和某团优选为代表的资本团平台交易额均已突破1000亿，其中某多买菜2023年交易额为1900亿元，某团优选则为1400亿元‌；而地方团购平台中做到年销过亿元的头部平台已经突破60家，千万级的不低于100家。①

要知道在中国销售额排名第一的“沃尔玛中国”突破1000亿大关，整整用了30年时间，而社区团购仅仅用了6年时间。

这说明什么？

说明社区团购是大趋势，这个大时代的产物的未来才刚刚开始，社区团购的增长还远远没有结束，未来发展空间依然巨大，具有无限想象力。

如果你仔细琢磨社区团购的底层商业逻辑，你就会发现社区团购=私域+仓+硬折扣+IP。

它是具备区域经济一统属性的，它是基于社交互动的、以生活需求为核心的线上线下相结合的商业模式，它是以信任为基础，IP为核心，白牌产品为主，为消费者提供极致性价比和质价比产品的模式。

尤其是在“社区”和“团购”这两个独特属性的加持下，社区团购未来可能发展成为无数个“线上胖东来”。

01/品牌IP创造信任

——像胖东来一样创造社区团购IP

胖东来，被称为“超市界的天花板”。

为什么？

根本原因它是“胖东来”，而不是其他东来，因为这个品牌的IP已经深入人心，再进一步讲，就是信任。

创造信任，就是品牌的本质。

不管是产品质量、情感体验、售后服务，还是地位彰显，归根到底就是信任；信任产品、信任品牌价值观、信任品牌社会形象，信任品牌IP。

有了品牌IP后，经营的正向飞轮就能转起来。

因为有了强大的IP，所有有了流量，有了流量就能带来动销，动销快就能卖高价并及时回款，然后支付员工高薪酬，有了高工资就能提升服务，服务好就自然会吸引流量，这是一个正向循环。

所以，胖东来过去的20多年卖的不是产品，不是服务，而是信任，即强大的品牌IP。

基于这点，我认为社区团购具备得天独厚的信任背书，是其他新零售模式无法媲美的。

所谓社区，就是一个地里概念，是由生活在同一片区域的人组成的，是居住区，是跟生活相关的，比如小区、乡镇、县区都可以成为社区。

它不仅在地域上具有区域经济一统的属性，而且在生活习惯上也具备相似性，同时它还能带来几乎零成本的人与人之间的信任关系，这对于私域运营、社群运营有着天然的优势。

未来的社区团购，不管是否去团长化，信任将是唯一的突破口，搞定邻居之间的信任关系，就搞定了一切。

所以，像胖东来一样去创造属于社区团购的IP吧，成为社区的KOL，一切都将水到渠成。

02/严控商品结构和品质

——胖东来自营品牌带给白牌的启示

据了解，胖东来的商品结构为：生鲜40%+，熟食10-20%，剩下为普通包装产品②。

其中自有品牌商品占商品总数的八成以上，因为价格合理，质价比极高，所以备受消费者的认可和欢迎。

因为胖东来的自营品牌，不是简单的贴牌生产，它是根据消费者的需求，从顾客角度出发量身定制的产品，产品有专属配方，规格、配比、包装等都是定制生产。

现在的“DL”已经不仅仅是胖东来的品牌，它已经走出许昌当地，成为全国性品牌，在爆改永辉和步步高过程中，DL品牌被引进两家超市后，很多产品很快就被抢购一空就说明了一切。

这也是为什么在商超关闭潮下，胖东来超市的平均毛利率依然能达到30%，远高于其他同行的原因。

自营品牌≠便宜货，胖东来在商品结构和品质把控上，为全国实体超市打了样，同样也值得社区团购学习。

社区团购在商品结构上主要以生鲜+快消品为主，其中又以白牌占比最大，这与胖东来极为相似。

白牌通过社区团购这个渠道迅速崛起，以极低的价格迅速达到消费者手中，一方面是基于信任团长的推荐，一方面是因为预售+自提的团购模式，降低了物流成本和采购成本。

但是，白牌≠便宜货，目前社区团购产品内卷导致很多平台和供应商以次充好，给消费者造成了极其恶劣影响。

但是，也有很多白牌凭借极致产品力已经打出了自己的品牌，比如九华山竹林蛋、竹帮主竹笋等等。

零售的根基是产品力，白牌是社区团购的未来。

不管是品牌商还是平台，把精力放到如何提高产品力上才是根本，从性价比到质价比，打造属于社区团购的“自有白牌”。

03/集采联采拿下供应链

——胖东来“四方联采”与社区团购整车采购的异曲同工之妙

经济学家帕拉格·康纳曾说过一句话：“在21世纪，供应链是一种更深层次的组织力量，谁统治了供应链，谁就统治了世界。

胖东来自营品牌取得成功的根本原因与它成熟的采购与供应链模式密不可分，为了降低供应链成本，胖东来联合信阳西亚和美商业股份、南阳万德隆、洛阳大张，组成“四方联采”，以更大的量换取更优质的价格。

这点与社区团购的整车采购有着异曲同工之妙，都是通过增加体量来获得价格话语权的方式。

但是，胖东来更胜一筹的是它打造了属于自己的物流园和更高效更先进的运输供应链。

比如为了保证果蔬品类的新鲜，胖东来专门建了冷冻库、冷藏库、干冷库，从收货到发货，全程冷链。

对于社区团购来说，基础设施搭建不完善是目前最大的瓶颈之一，不管是小平台还是大平台，目前都还没有完全形成属于自己的供应链体系和基础设施，只靠合作或者加盟的方式（比如某团优选网格仓），很难形成管理上的统一性，所以问题和弊端也显而易见。

但是社区团购也有自己独特的优势，即预售+隔天自提，产品周转快，流动性强，可以更好地控制库存，避免积压和断货的情况，提高供应链效率，为消费者提供更好的购物体验，增强用户粘性。

总而言之，虽然社区团购现在问题多多，但不可否认的是它确实具备成为胖东来的潜在特质——信任、产品、供应链等，希望未来每个地方的团够平台都能够成为具有区域特色的、为社区熟人服务的、可持续发展的“胖东来”。

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“太卷了”这几乎是萦绕在所有社区团购者心底的声音。

2022年，社区团购发展尚稳，虽然大大小小有些不和谐之处，但也在可控范围之内；2023年，随着个别团购的关停并转，美团优选、多多买菜诸多新政策、方针的实施，依然能让人窥见社区团购的美好未来；直到2024年，当爆火的社区团购纷纷销声匿迹，人们才震惊的发现2024年比想象中更难。

2024年，可谓是社区团购的“至暗时刻”，不仅要面临自适应问题，还要遭受外部的压力，卷市场、卷价格、卷体验、卷服务、卷行业，堪称下沉市场的“内卷之年”。卷中之卷下社区团购自带的明星光环消失。

在高度内卷的2024年，社区团购还有未来吗？当带着内卷的心态来看待社区团购的2024年，就会发现：随着社会经济的发展，总会伴随着“卷”。卷，是一种常态，但卷的尽头，才是未来。

让我们把视线聚焦到下沉市场的“卷”生态，看看社区团购的未来往哪儿走。

01/下沉市场的卷生卷死

——内卷+外卷，社区团购挑战与日俱增

在一二线城市发展迅猛的时代，谁也没有想到未来会把经济的触角放到三四线城市，直到市场饱和，增量消失，曾经不受重视的三四线城市成为发展重心，下沉成了“重头戏”。

直到如今，诸多企业战略下沉，新的市场业态加速形成。尤其是在社区团购大肆发展的时代，下沉市场的经济红利逐渐被看到，新的业态相继出现，社区团购不得不面临更多的内卷与外卷。

三重内卷：社区团购的割裂与挣扎

新模式的出现势必被模仿，社区团购就是如此。在社区团购被当成十年一遇的生意后，社区团购这股风趁着红利被放大，入驻、扩张变得理所当然。资本、地方将之当成新的风口，万亿赛道。随着社区团购变成社区内的毛细血管，卷价格、卷服务、卷供应链成为内部间的竞争常态。

如今，社区团购市场几尽饱和，社区团购用户体量超过8亿，占据网络用户的75%以上。新用户增长缓慢，团购想要高增长盈利，抢夺用户资源将成为未来竞争趋势。

外加供应链承压巨大，在保证商品质量与供应的稳定性同时，还要兼具价格力。让本就艰难的社区团购又雪上加霜。

多重外卷：下沉市场业态丰富

如今的下沉市场已经成分企业打响新赛道的第一战。当下沉市场承载着企业求生存、求发展的目的，也将衍生出无数的下沉生态。

本地生活、硬折扣、会员店、社区团购等等都是抢夺下沉市场的主要模型，但因为人群画像的相互折叠，外卷的压力也将给到社区团购。

在疯狂的内外卷的双向夹击下，社区团购如同一块香甜的奶酪，正被疯狂吞噬。

02/2024年，社区团购自救之年

——未来，社区团购的2个机会点

2024年，下沉市场卷生卷死。值得注意的是，当新的蓝海赛道出现时，人们总喜欢扎堆的出现，认为这是新的机遇，新的挑战。卷，是一种认可，这意味有更多的人看好下沉市场的潜力。卷，将成为一种常态，但卷的背后往往存在一样的解题思路。

在接下来的时间中，社区团购应看到卷的背后的新质生产力。未来，团长发布认为社区团购可以从以下几个方面寻求突破与创造新的可能。

第一，持续创新模式，发现团购之外的更多可能。

早期的社区团购仅仅将目光聚焦与线下，以“预售+自提”的模式来提供服务，直到后期，团店的出现让社区团购有了依托点，再后来到直营店的出现，社区团购在满足客户需求的前提下无限创造新的可能，让社区团购逐渐变得正规化和主流化。

随后，社区团购不满足于线下，开始另辟蹊径，“社区团购+直播”让社区团购在线上发力，打破思维的桎梏，开辟出更多的创新体验。另外，基于履约服务的创新。美团优选创新提速，将“下午达”变为“上午达”。

以上种种，都建立在社区团购本质上的创新，也让社区团购拥有了无限可能。未来，社区团购还有哪些创新着力点？比如：定制化商品、个性推荐、衍生产品及服务，只要基于社区团购的一点突破，都将带领社区团购走向新的节点。

第二，持续低价且盈利

为什么一直要如此强调低价，更多的源于社区团购的去中间化性质。但从2024年开始，随着美团优选、多多买菜的重盈利需求，低价的策略逐渐被诟病。

低价真的不能成为社区团购的壁垒吗？让我们以拼多多举例，当市场充斥着高端如京东、中端如淘宝的电商之时，谁也未曾想到拼多多的低价策略会杀出重围。尤其是在下沉市场盛行时代，低价已经成为不争的事实。更有甚者电商领域，在2023年被誉为“电商的低价之年”，京东推出百亿补贴，且多快好省的口号重新被唤起， 快手电商将低价好物作为年度战略目标，淘宝天猫推出价格力的口号。而之所以做的低价的决策，其竞对就是来自于拼多多。

何为低价，并非低质的低价，而是产品的底价。当中间商渠道被层层剥夺，如何在低价与盈利之间做好平衡，依然需要做好考量。

2024年下沉市场被赋予了无限的责任。从消费者出发，下沉市场满足了消费者对大城市中品质需求的期许，同时低价的策略符合了下沉客户的消费观；从企业层面出发，下沉市场是一次探路，是探索未来发展格局的有利开端。当下沉市场的繁荣盛景成为可能，社区团购这个深度绑定到下沉社区的团购模式也将重新爆发出强烈生机。

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因缘际会山东临沂山姐，这位深耕13年沂蒙山特产的新农人面临现实困难和困惑，按照山姐自己的话说，如果不是社区团购，她的新农人之路就无以为继，是社区团购拯救了她的新农人理想继续坚定的走下去。或者说，上帝关上一扇门，但是又打开了一扇窗，山穷水尽柳暗花明之下找到了社区团购。

超哥咨询团队辅导山姐良品成就社区团购行业板栗品类冠军做了哪些事情呢？

首次系统化将山姐良品案例思考逻辑与作业路径，以飧广大超哥圈友书友抖友们。

①品类价值一沂蒙山百年老树板栗

行业人士都知道，唐山迁西板栗相对最为有名，山东临沂地域资源对于板栗的认知不是最强的，这是客观事实。

怎么办？

我们接着分析：临沂有什么？沂蒙山；沂蒙山有什么？老树板栗。

我们将临沂地域资源价值转换为沂蒙山百年老树板栗。

因此：山姐良品品牌板栗=沂蒙山百年老树板栗

②IP优先于品牌，IP带品牌

IP是个人品牌的人格化表达。

山姐这位13年的女性创业新农人，比其他企业创始人拥有强烈差异化特征，社区团购原旨主义就是温度与信任，因此，锚定了山姐良品用IP代品牌差异化战略。

超哥咨询团队决定：以人代品，打造山姐IP为第一性原则。

③请明星代言，放大声音

传统广宣手法也不能少，内卷之下，明星的日子也不好过，请一般明星代言极具性价比，超哥咨询团队直接建议请了2位体育明星代言。

④自媒体立体传播品牌

在微信朋友圈，在视频号，在抖音等公域媒体做最大幅度的曝光传播，在内容上安排软性内容与硬广告融合一体交互传播。

⑤展会论坛游学，主动出击以商会友

无论《团购圈》内训，还是开曼4000论坛，还是农友会展会，还是李哥源选游学，山姐基本都会积极安排，紧跟平台创始人、采购与运营做信息触达。

⑥投入大量试吃品，先让大家吃得到

产品就是最好的广告。

⑦强力打造厂商平台联合品牌

与社区团购头部平台结成战略合作伙伴，配合平台打造专属规格产品。

⑧山姐lP定位真味道

一剑封喉，山姐良品IP定位到底是什么？

山姐良品特征是美味？是好味？还是真味？

超哥咨询团队专家顾问经过三天的思辨，确定为：沂蒙山姐只做真味道。

结语：

2023年做了一个盘点复盘：山姐良品比去年的业绩环比翻了5倍。我把这个喜讯分享给超哥营销咨询团队，所有的咨询老师们都感到特别的开心和欣慰。常怀感恩心的山姐馈赠超哥一面锦旗，对此，超哥也要对山姐的认同服务说声感谢！

眼下在社区团购行业，地方头部平台也有可能还没有销售山姐的产品，但是都认识知道山姐这个人，这就是IP的力量。这也暗含了从认知到关系再到交易的三位一体逻辑。

参考品牌商打造爆款链接  社区团购打造爆款九步法

文末超哥特别福利：做好社区团购，为什么要具备产业链思维 |「小蓝书」发售荐读订购小蓝书《社区团购2023产业链蓝皮书》，就赠送小黄书《社区团购就么干》电子版，小黄书被誉为百万团购人认识社区团购第一本书，加超哥助理微信二维码13203716577（同V）。

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《团购圈》始建于2022年，被誉为社区团购赛道第一学习价值社群，3年来行业口碑铸造＂进圈子，学团购，找资源＂入行就进团购圈。

江湖盛传：跟着超哥学团购，就要每天吃肉肉！

《团购圈》社群涵盖ToP百强头部社区团购团批团店平台创始人及百余位采购赋能，会员主体为1000家各大品类品牌商厂家加持。目前共建6个专业垂直社群，社区团购入局第1站就入《团购圈》。入圈加仝校长微信：13303819977

伏暑，这几天我将“山姐良品即食板栗、德鲁斋德州扒鸡与粮饼手抓饼”3个案例做了系列总结与梳理，后台留言或者私聊信息很多，其中品牌商的想法自然就是，要向她们仨企业一样，也要成为社区团购赛道品类冠军。

山姐良品案例：链接①左手做lP，右手干品牌：山姐良品打造新消费品牌之路

德鲁斋案例：链接②低价屠龙尖刀开局，6大动作于代表摘冠扒鸡女王

粮饼案例：链接③六十天成就社区团购赛道No.1，粮饼打爆手抓饼做对九件事

洞察“山姐良品、德鲁斋与粮饼”成为赛道品类冠军的干法

①深信社区团购为打造品牌最佳机会点，没有之一。

②秉承长期主义，理解并且接受社区团购前期投入与产出之比。

③践行一把手工程，企业创始人本人亲自开发业务。

④推崇品效合一，360全天候做品牌曝光与推广种草。

④体验（试吃&溯源）第一性原则，无体验不沟通，无体验不推广。

⑤先聚焦黄金单品反哺品牌，后品牌带动系列产品。

⑥建立以社区团购为抓手的全渠道体系布局。

白牌入局玩转社区团购的误区

①质疑赛道，社区团购这面红旗还能打多久？

②怀疑自己家产品是否匹配社区团购平台需求？

③执行难，自己没时间/下属没能力开发社区团购平台。

④社区团购贩卖低价与自家产品高价是无法匹配的矛盾。

⑤社区团购地方平台味同鸡肋，头部太屌不易合作/小平台太小没有销量。

⑥前期社区团购订购数量不大但是无理要求不少，劳资懒得去伺候。

⑦社区团购交付履约时效性太急迫，自己仓储配送无法配套。

⑧资本团有量无利，地方团有利无量，总之左右为难。

⑨做了社区团购不舒心，不做社区团购不甘心。

品牌商相关阅读：链接 品牌商入局社区团购10大常见问题

凡是有以上症状的品牌商，7月底请移步成都参加社区团购第18期特训营

入圈加仝校长微信：13303819977

店牛社区团购特训营第18期最大的特点是：除了新学员踊跃报名之外，往期的老学员大面积申请复训，其中不乏明星级学员：武汉豆豆严选、栖霞宗亿、馆陶嗖嗖、与牡丹江安心等等。

今天，我从提供价值/内容输出方面谈一下看法。

从战略分工上，超哥内容提供方向，炳元内容输出方案，小美内容给予方法，在整体课程框架设计上，这是一整套闭环内容。

超哥的内容价值

任何观点都是有立场的。

我习惯从品牌商角度观察社区团购，因此我的讲义偏厂家、偏供应链、偏品牌运营与偏产品策略，因此，我讲的内容特别受到品牌商厂家与供应链待见。

7月底18期内容除了将观点继续完善进化之外，第一次将“山姐良品、德鲁斋德州扒鸡与粮饼手抓饼”3个社区团购品类冠军案例进行系统化分享。

①山姐良品案例链接：左手做lP，右手干品牌：山姐良品打造新消费品牌之路

②鲁德斋德扒案例链接：低价屠龙尖刀开局，6大动作于代表摘冠扒鸡女王

③粮饼手抓饼案例链接：六十天成就社区团购赛道No.1，粮饼打爆手抓饼做对九件事

炳元与小美的内容价值

（一）李炳元老师

炳元的课程就是讲透社区团店3个组织。

①基于用户组织流量：暴力拉新+爆品集市

②基于内容组织商品：供应链+选品排品打品

③基于执行组织架构：内部组织+复制裂变连锁加盟

（二）小美老师

针对团长与团店执行层面骨干，小美课程将“私域流量与社群运营”揉开了掰碎了深浸式分享。

在17期课后，小美老师课程受到中国最牛大团长成都然雨团队一致高度好评。

18期特邀重量级嘉宾

（一）然雨团店创始人然雨哥

中国最牛大团长链接：震撼：6个人/300个群/8000万年度营收中国最牛独立大团长

29号晚上然雨哥将创业的初心、历程与规划做面对面分享；特别是然雨与百万级别粉丝网红大咖向前农场超级CP战略合作立下目标500店Flag。

（二）果燃牛团店何滔总

一位“海鲜与牛肉”的供应链在破圈跨行团店零售之路遇到的问题与解决方案。

相关阅读链接：南然雨，北小许：团店之花南北开放

三类人群特别精准适合特训营报名学习

①社区型连锁店创业者：便利店、折扣店、生鲜店、水果店、冻品店与粮油店等。

②传统经销商有意转型转型团批团店（不认同B2B是最佳解决方案）。

③品牌商厂家进军入局社区团购赛道。

报名加仝校长微信：13303819977

1、美妆团购在泰国“水土不服”，商城成新出路

2、欧美大牌在泰国占比大，但本土品牌在崛起

3、泰国美妆适合长期深耕，中国玩家有机会

2012年，来自广东汕头的黄清桂在泰国创建美妆电商平台Konvy。很多人对Konvy的初印象是泰国版的聚美优品，且发出疑问：“为什么聚美优品做不起来，你却做得起来？”

面对质疑，黄清桂带领团队用11年时间把Konvy做成泰国第一的美妆电商平台。在这个平台上，消费者可以在线上购买欧莱雅、资生堂、雪花秀等1000个品牌的美妆和护肤产品，SKU超过2万个。10年后，Konvy完成1000万美元的A轮融资，投资方为Insignia Ventures Partners。

在那么卷的泰国美妆市场里，中国创业者是如何成为第一的？泰国市场究竟适合什么样的产品？让我们一起来听听黄清桂的分享。

美妆团购在泰国“水土不服”，商城成新出路

创建Konvy的时候，黄清桂才24岁，是最早一批出海泰国的创业者之一。“当时泰国是0电商的环境，没有这么多渠道，更不用说支付和物流这些基础设施，全部都靠自己摸索。” 黄清桂告诉7点5度，Konvy和Lazada几乎是同时在泰国成长起来的，那时还处在PC时代。另一边，国内唯品会、京东和聚美优品刚起步不久。

Konvy创始人兼CEO 黄清桂（右一）

对泰国和电商创业，黄清桂其实都有特别的感受和经历。在泰国创业之前，他还曾在泰国完成了高中学业，随后去美国读大学本科。而在创建Konvy之前，他回国到北京创业，做起了服装电商。他创立的品牌一度成为京东与天猫的单个细分品类的头部。但黄清桂的目标不止于此。“我宁愿在二线城市做个第一，不再想在一线城市做个第二。所以，我希望在泰国自己闯出一片天地出来。”

尽管对泰国市场和国内电商环境都积累了不少的认识，但黄清桂在创建Konvy的初期还是碰壁了。在成为泰国第一的美妆平台电商之前，Konvy首先选择了美妆团购的模式。因为此时，首创“化妆品团购”模式的聚美优品正在中国兴起。然而，在经过一段时间的尝试之后，黄清桂发现美妆团购的模式在泰国“水土不服”。

“在国内，聚美优品模式一般都是下沉市场的尾货拿来做清仓打折。但在泰国，品牌方不会让你这么做，也没有那么多尾货可以清仓。所以，这个模式很快遇到了瓶颈。” 黄清桂回忆道。于是，Konvy开始开始从团购转型商城，直接与品牌方对接，做一个纯零售的平台。据了解，整个供应链、营销和渠道都是Konvy运营，平台上美妆产品的利润大约在30%到40%左右。

扎根泰国数十年，Konvy逐渐成为第一美妆电商平台。而且，Konvy还入驻了Lazada、Shopee与TikTok Shop这类电商平台，稳坐头部玩家的位置。此外，Konvy在今年开始探索线下渠道。“事实上，我们线上的增长已经开始变得缓慢，所以必须要线下一起’打’。” 黄清桂告诉7点5度，因为由于地域和人口的原因，泰国的线上渗透率还是很难像中国或者美国一样做的很高。目前，泰国美妆市场的线上占比约为20%。“在泰国互联网刚兴起的时候，像欧莱雅这些国际大品牌也在线上营销方面大量烧钱，很多产品在线上有很大的折扣，但线上市场仍然没有太大增长甚至亏钱。所以，很多品牌也对此开始做出调整。”

另一边，泰国线下零售的体验感很好，很多客户会为了提高体验感而选择在线下购物。但与此同时，他还提醒大家，泰国美妆线下市场的竞争甚至比线上市场还要激烈。“在我家楼下的方圆30米内就有6家便利店，这些便利店都有卖大牌美妆产品。而泰国的711便利店就有接近2万家店。”

但黄桂清表示机会还是有的，毕竟泰国消费人群以及购物点相对集中，线下美妆店的机会到最后拼的是效率能力。为此，Konvy的线下店主要结合O2O的打法，通过技术和大数据进行选品。所以，Konvy都是精选店，每个店1000个SKU，每个月都会换品。“作为创业者，我们希望在零售模式或者用户体验上有一些创新。” 黄清桂说道。

Konvy线下门店

欧美大牌在泰国占比大，但本土品牌在崛起

深耕泰国美妆市场多年，黄清桂也观察到不少当地用户的消费特点。据了解，2022年泰国美妆美容类市场的各品类的销售占比分别是：护肤类60%、头发护理20%、化妆彩妆14%、香水6%。其中，黄清桂表示泰国化妆彩妆占比要高于14%，且泰国人很愿意花钱买贵价的香水，同时很注重唇妆产品。这是因为，泰国文化非常多元且鼓励创新。泰国人与泰国社会很鼓励对美的表现，而唇妆与香水是展示美的最便捷的方法，与此同时，泰国人的肤色偏深，口红显得十分重要。

除此之外，泰国消费者在不同时期对各个国家的美妆品牌偏好也不同，平台上高销量的美妆品牌也各不同。黄清桂告诉7点5度，泰国美妆电商大概可以分为三个发展阶段：第一阶段是在泰国电商兴起的早期，线上可以买到线下买不到产品，许多日韩品牌都兴起于这一时期。在当时，日韩美妆品牌也是Konvy的主打品牌；第二阶段是在七八年前，像欧莱雅这些国际大品牌在泰国开始往线上布局，Konvy也与它们开展合作；第三阶段是如今，大批泰国本土品牌开始崛起，这与当年中国国货美妆品牌崛起的时期相似。

而Konvy平台上的1000多个美妆护肤品牌，欧美大牌占40%、日韩与泰国本土品牌各约占30%、中国品牌约占1%。对此，黄清桂认为这与媒介的传播影响有关。比如，尽管欧美品牌相对泰国品牌有更高的溢价，但泰国消费者愿意为此买单。这是因为像欧莱雅、联合利华这样的欧美大牌在泰国都设有工厂，品牌的影响力更大。

但与此同时，随着泰国美妆行业的增长以及本土品牌的崛起，欧美品牌的市场份额开始有一些压缩。“相比东南亚其他国家，泰国的美妆供应链体系很完整。而且，泰国的资本如今也很活跃。相比其他品类的市场利润，美妆的利润率较高，能达到10%~20%。所以，不少资本也开始在本土美妆品牌上开始发力。” 黄清桂还坦言，Konvy更喜欢与本地品牌合作。因为毛利更高，而且可以走寄卖的方式，风险控制得更好。相反，一些大品牌很强势，可能毛利只有25%，而且需要现金购买或者走账期。

泰国美妆适合长期深耕，中国玩家有机会

据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的2023年东南亚互联网报告显示，2023年泰国电商GMV约为220亿美元，为东南第二大电商市场。预计到2025年，泰国电商GMV会以16%的复合年增长率增长至300亿美元。对于中国美妆玩家来讲，泰国是个必争的市场之一。

在黄清桂看来，中国美妆品牌目前进入泰国市场的难度可能较大。“对于泰国消费者来说，中国品牌的美妆产品客单价较高（大约50~60人民币，约合300泰铢），但泰国人均消费力并不如中国。” 他表示，只有部分主打下沉市场且价格便宜的品牌能有一定的销量。但这些品牌主要是卖货为主，本地消费者对它们缺乏品牌认知度。

如果用中国式运营能力去泰国美妆市场卖货，黄清桂认为是可行的。但如果用这样的方式在泰国做美妆品牌，他认为比较难奏效。这主要是因为中国和泰国美妆市场体量存在较大的差异——中国市场较大，单抖音美妆就有几百亿美元的市场。假设卖家只做1%，也有几亿美元的市场份额。但在泰国美妆电商市场就要小很多，卖家可能只有1000万美元的市场份额。

尽管如此，黄清桂还是认为泰国美妆市场有非常多的机会。“泰国乃至东南亚满地都是机会。从营销、内容或者品类等方面的创新，去打出第一炮其实不难，问题在于能不能去持续迭代。” 他还指出，相比有较大的市场空白的印尼或者越南，泰国市场的竞争的确较为激烈，一开始的运营和渠道会比较困难。“但泰国美妆是一个健康的市场。如果你希望长期深耕，泰国是个挺好的选择。”

而在品类选择上，黄清桂建议尽量选择细分品类。中国的彩妆类产品在供应链、产品和包装方面更有优势，像定妆喷雾、美睫和美甲等细分品类也有机会。至于护肤类品牌，他认为在泰国比较难做起来。第一，护肤类的品牌需要时间来建立品牌的信任度；第二，由于测试监管宽松程度不一样，国外护肤类品牌门槛更低，竞争更激烈。

“我觉得中国品牌出海是有一定的机会的。希望大家勇于出海，把咱们中国好的东西往外带。虽然有困难，但至少有像Konvy这样的团队去帮助大家在泰国‘打’出一条路。” 如果有好的合作机会，黄清桂希望中国美妆品牌在泰国市场的占比不再是1%，而是一起做到10%~20%的市场占比。在黄清桂看来，从产品力或者营销上层面对比，中国产品不输其品牌。如果能更本地化，精细化地去运营，中国玩家机会非常多。但这不是一个短期能完成的事情，需要至少3到5年才能看到成绩。

至于Konvy未来的发展战略，黄清桂表示希望帮助更多的中国品牌出海。目前，Konvy也正在建立更多的渠道来扶持中国品牌的出海。此外，Konvy已经进入到菲律宾市场，也开始布局马来西亚和缅甸市场，希望可以帮助中国美妆品牌出海覆盖更多的市场。

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在社区团购这片热土上，精准的用户定位与目标群体确定是企业能否脱颖而出的关键。本篇文章将深入探讨用户画像的构建方法，细致分析目标用户的具体需求与痛点，并在此基础上提出差异化的市场定位策略，为社区团购项目打下坚实的市场基础。

一、用户画像构建：描绘理想消费者的细腻轮廓

用户画像，即对目标消费者群体进行综合分析后所形成的虚拟代表，是连接产品与市场的桥梁。构建一个立体、真实的用户画像，需要细致入微地考察以下维度：

• 年龄分布：社区团购的目标用户广泛，但核心群体通常集中在25-45岁之间。这个年龄段的消费者往往处于成家立业阶段，具有较强的购买力和消费决策权，对家庭日常用品有稳定且高频的需求。

• 性别比例：虽然社区团购用户不分性别，但从团长角色来看，女性用户因为其天然的社交优势和家庭管理者的角色，往往更活跃于团购活动中。

• 收入水平：中等收入家庭是社区团购的主力军，他们追求性价比高的商品，愿意为了节省开支而投入时间参与团购。

• 购物习惯：目标用户偏爱在线购物，注重产品的性价比和新鲜度，偏好一次性购买家庭所需的多种商品，减少购物次数。同时，他们乐于分享购物体验，享受因推荐而来的优惠和社交成就感。

• 居住区域：城市郊区和小城镇的居民是社区团购的重要用户群体，这些地区的消费者可能面临线下购物不便，更加依赖线上团购来满足日常需求。

• 教育背景与兴趣爱好：受过良好教育的用户更倾向于使用智能手机应用进行购物，对于健康、环保等理念有着较高的认同感，这影响着他们对商品的选择。

  
  

二、需求分析：深挖背后的驱动因素

基于上述用户画像，我们可以进一步细化目标群体的具体需求和痛点：

1. 品质保障：用户虽追求低价，但绝不牺牲品质，特别是生鲜食品的安全性和新鲜度是首要考量。

2. 便利性：快速配送和灵活的取货时间是提升用户体验的关键，特别是在工作日的忙碌时段。

3. 价格敏感：价格是驱动团购行为的主要因素之一，透明的价格比较机制和优惠活动能有效吸引用户。

4. 社交互动：社区团购的社交属性让购物过程变得有趣，用户渴望通过分享、交流获取更多信息和优惠。

5. 个性化推荐：基于用户历史购买记录和偏好，提供定制化商品推荐，提高购物效率和满意度。

6. 售后服务：高效的退换货流程和良好的客户服务能增强用户信任，提升复购率。

三、差异化定位：打造独特的市场价值

在充分理解目标用户需求和市场现状的基础上，社区团购项目需确立差异化的市场定位策略，以区别于竞争对手：

• 聚焦特定人群：针对特定年龄段或特定兴趣群体（如健身爱好者、宝妈群体），提供定制化商品和服务，满足其独特需求。

• 强化供应链优势：建立直接与源头供应商合作的模式，确保商品质量的同时降低成本，提供更高性价比的商品。

• 技术创新：利用优秀的社区团购系统，提升用户购物体验。

• 社区文化营造：构建以社区为中心的线上线下融合生态，举办社区活动，增强用户归属感和参与度。

• 绿色健康倡导：响应消费者对健康、环保的关注，推出绿色有机产品系列，树立品牌正面形象。

• 灵活的商业模式：探索“预售+自提”、“次日达”等多种模式，适应不同社区和用户群体的特殊需求。

四、结语

在社区团购这片蓝海中，精准的用户定位与差异化市场策略是决定企业能否持续发展的核心要素。通过深入构建用户画像，细致分析用户需求，结合自身资源与市场环境制定出独特的价值主张，方能在激烈的市场竞争中找到属于自己的航道，引领社区团购的新风向。社区团购不仅是一场商业竞赛，更是对社区生活方式的重塑，它连接的不仅仅是商品与消费者，更是人与人之间的信任与温暖。

在数字化转型的大潮下，社区团购作为新零售领域的一匹黑马，以其独特的商业模式迅速崛起，吸引了众多创业者和资本的青睐。然而，任何商业冒险的成功都离不开对市场的深刻洞察与精准定位。本文将围绕市场调研的重要性，详尽阐述如何高效开展市场调研，涵盖市场定义与规模、行业趋势、竞争对手分析、目标客户群体解析，以及基于此的SWOT分析，为您的社区团购之旅铺设一条基于数据和洞察的坚实道路。

市场定义与规模

社区团购的定义：社区团购，是一种基于社区邻里信任的电子商务模式，它利用社交媒体平台作为交易媒介，通过团长（通常是社区内的居民）组织团购活动，集中订单后向供应商统一采购，最终实现商品的批量配送至社区，由团长或指定地点自取。这种模式既发挥了社交网络的传播力，又借助集中采购降低了成本，实现了消费者、团长、平台的三方共赢。

市场规模与增长潜力：近年来，中国社区团购市场规模呈现出爆炸性增长，预计在未来几年仍将持续扩大。随着移动互联网的深度渗透、消费者习惯的变迁以及供应链效率的提升，社区团购模式展现出巨大的市场潜力。尤其是在后疫情时代，消费者对线上购物的依赖加深，社区团购凭借其便捷性、性价比和社交属性，成为满足居民日常消费需求的重要渠道。

行业趋势分析

技术革新：技术是推动社区团购行业发展的核心驱动力。大数据、云计算、人工智能等技术的应用，使得社区团购平台能够更精准地分析用户行为，优化商品推荐，提高运营效率。例如，通过智能算法预测需求，减少库存积压，提升供应链响应速度。

消费习惯变化：随着生活节奏加快，消费者越来越倾向于“一站式”购物体验，即在一个平台上完成日常生活所需的各种商品购买。同时，环保意识的增强促使消费者对绿色、健康商品的需求增加，社区团购平台需适时调整商品结构，满足这一趋势。

竞争对手研究

社区团购赛道竞争日益激烈，从某某优选、某某买菜，到地方性的中小型平台，构成了复杂多变的竞争格局。研究竞争对手时，需关注以下几个方面：

• 业务模式：各平台如何平衡成本与效率，是否采用前置仓、网格站等模式缩短配送时间。

• 供应链管理：优质供应商资源、物流体系的搭建，是保证商品质量与配送效率的关键。

• 用户粘性策略：如积分制度、会员福利、社群互动等，如何增强用户的复购率和平台忠诚度。

• 差异化竞争：识别竞争对手的优势与不足，探索自身的独特价值主张。

目标客户群分析

社区团购的目标客户群广泛，但需精细化划分以实施精准营销。主要细分市场包括：

• 家庭主妇/全职父母：对价格敏感，关注生活必需品的性价比。

• 上班族：时间紧张，偏好快速、便捷的购物方式。

• 中老年人：偏好传统购物方式，但对新鲜蔬菜、水果有稳定需求，对价格敏感。

• 年轻群体：追求潮流、新颖，对健康、有机产品有较高接受度。

通过问卷调查、社交媒体分析、用户访谈等方式，深入了解各群体的具体需求和偏好，制定相应的市场策略。

SWOT分析

基于上述调研，进行项目自身的SWOT分析：

• 优势（Strengths）：如供应链资源丰富、团队运营能力强、创新的营销策略等。

• 劣势（Weaknesses）：如资金有限、品牌知名度低、技术支撑不足等。

• 机会（Opportunities）：如市场空缺、政策支持、新兴消费趋势等。

• 威胁（Threats）：如竞争对手激烈、市场需求变化快、供应链风险等。

通过SWOT分析，项目团队可清晰识别自身位置，明确战略方向，规避潜在风险，抓住发展机遇。

结语

市场调研是社区团购项目成功的起点，它不仅是对现状的全面摸底，更是对未来趋势的前瞻布局。只有准确把握市场脉搏，深刻理解消费者需求，才能在竞争激烈的市场中找到立足之地。希望本文能为您的社区团购创业之路提供有价值的参考，助您在实践中不断优化策略，最终实现商业目标。

在数字化时代，流量作为商业运营的命脉，其获取和利用方式直接影响着企业的生存和发展。私域流量作为近年来备受瞩目的营销概念，正逐步成为企业和个人品牌构建核心竞争力的关键。本文将深入剖析私域流量的内涵、优势，并详细探讨如何有效转化与变现，特别聚焦于私域电商特别是社区团购模式在私域流量运营中的独特价值。

一、什么是私域流量？

私域流量，顾名思义，是指企业或个人通过特定渠道直接拥有的，可以自由控制、多次低成本触达的用户群体。这些渠道包括但不限于微信个人号、微信群、微信公众号、企业微信、APP、官方网站会员系统等。在私域中，品牌或商家与用户之间建立了直接的沟通桥梁，无须依赖第三方平台的算法分配或支付高昂的广告费用，就能实现精准营销和高效互动。

二、什么是公域流量？

与私域流量相对，公域流量是指存在于开放的公共平台上的用户访问量，如搜索引擎结果页、社交媒体、新闻门户、电商平台等。这些平台上的流量广泛且流动性大，企业需通过广告投放、SEO优化等手段争取曝光机会，且每次触达用户都需要支付相应费用，且用户数据和接触渠道的控制权大多掌握在平台手中。

三、私域流量的优势是什么？

1. 成本效益：私域流量一旦建立，后续的触达和互动成本远低于公域流量，长期看有助于降低营销成本。

2. 高转化率：私域用户与品牌已有一定信任基础，加之个性化营销，转化效率显著提升。

3. 深度互动：直接沟通渠道使品牌能深入了解用户需求，提供定制化服务，增强用户粘性。

4. 数据掌控：私域流量让企业能自主收集和分析用户行为数据，为产品迭代和市场策略提供精准指导。

5. 品牌忠诚度：通过持续的价值提供和社群维护，培养忠实用户，形成口碑传播效应。

   
   

四、如何将公域流量转为私域流量？

1. 内容营销：在公域平台发布高质量、有价值的内容，吸引用户关注并引导至私域平台。

2. 激励机制：通过优惠券、免费试用、独家内容等激励措施，鼓励用户转移到私域。

3. 精准广告：利用公域平台的广告系统，精准定位目标人群，直接引流至私域入口。

4. 社群裂变：在私域中设置邀请机制，鼓励现有用户邀请亲友加入，实现用户数量的指数级增长。

5. 线上线下融合：线下活动结合线上扫码入群等方式，将实体流量导入私域。

   
   

五、如何将私域流量变现？

1. 直接销售：在私域内直接推广产品，利用高信任度和互动性实现高转化。

2. 会员订阅：推出会员服务，提供专属权益，通过月费或年费形式获得稳定收入。

3. 内容付费：开发付费课程、电子书、研究报告等知识产品，满足用户的学习需求。

4. 广告合作：在私域平台内为其他品牌提供广告位，实现广告收益。

5. 社交电商：通过用户分享、分销机制，让用户参与产品推广，实现销售与用户增长双重收益。

   
   

六、为什么要通过私域电商来变现私域流量?

私域电商作为私域流量变现的高效渠道，其优势远不止于缩短转化路径和减少用户流失。在私域环境下，企业能够实现对整个消费旅程的精细化管理，从商品的初次曝光到最终的售后服务，每一步都直接与用户相连，这种端到端的控制力极大提升了服务质量和响应速度。企业可以根据用户的实时反馈迅速调整策略，确保每个接触点都能精准匹配用户需求，从而在众多竞品中脱颖而出。

个性化推荐机制是私域电商的另一大亮点。通过对用户行为、偏好、购买历史等数据的深度分析，企业能够为每位用户提供“千人千面”的购物界面，这种高度定制化的体验不仅能显著提高转化率，还能有效增强用户的满意度和忠诚度。相比公域平台上的广泛撒网式营销，私域电商的精准营销策略在提高效率的同时，也降低了不必要的广告浪费，使得企业的市场投入产出比更加优化。

利润最大化是所有商业活动的终极目标，私域电商在这方面展现了独特的优势。摆脱了第三方平台的抽佣制度，企业能够保留更多利润空间，无论是用于产品升级、服务优化还是回馈给用户以进一步激励复购，都更加游刃有余。这种直接收益的增加，对于初创企业或是寻求转型升级的传统企业而言，无疑是至关重要的。

社群互动是私域电商维系用户关系、激发购买潜力的关键。通过社交媒体群组、直播、专属客服等多种形式，企业与用户之间建立起一种更为亲密和信任的沟通桥梁。社群内的口碑传播、用户UGC内容的创造，不仅能够吸引更多潜在顾客，还能促进现有用户的重复购买，形成一个正向循环的生态系统。这种基于情感连接的用户粘性，是公域流量难以复制的宝贵资产。

总而言之，私域电商不仅是对私域流量的有效变现手段，更是企业构建可持续增长模式的战略选择。它通过深度挖掘用户价值、优化购物体验、提升品牌忠诚度和实现利润最大化，为企业开辟了一条通往长期成功的新路径。随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，私域电商的潜力和重要性将愈发凸显，成为未来商业版图中不可或缺的一环。

七、为什么基于社区团购商业模式的私域电商成功几率更高？

1. 社交信任背书：社区团购依托于熟人社交网络，通过邻里、朋友间的推荐，更容易获得信任，降低购买决策门槛。

2. 群体购买力：团购模式利用规模效应，通过拼团优惠激发用户购买欲望，提高订单量和单品销量。

3. 低运营成本：社区团购通常采取预售制，减少了库存压力，同时也简化了物流流程，降低了运营成本。

4. 高频互动：社群中的高频次互动和反馈，帮助企业及时调整策略，优化产品和服务，形成良好的口碑传播效应。

5. 下沉市场渗透：社区团购模式特别适合下沉市场，能够快速覆盖大量三四线城市及农村地区，拓展新的市场空间。

八、结语

玩转私域流量，不仅是对传统营销模式的一次革新，更是品牌构建长期竞争力的关键策略。通过有效的公域转私域策略，结合私域电商特别是社区团购模式的实践，企业不仅能够实现流量的高效变现，更能建立起稳固的用户基础，形成品牌与用户之间的深度链接。未来，随着技术的不断进步和消费者行为的演变，私域流量的玩法将会更加多样化和精细化，而理解并把握这一趋势，将是每一个希望在数字经济时代脱颖而出的企业的必修课。

                                           思维导图

2024年，社区团购走到了新的转折点。

比起几年前政策影响下的剧烈动荡，社区团购这次转变更多是行业内部的变革和调整，更确切点说是团购行业的一种自我优化和完善。

从外部种种表现来看，社区团购整个行业虽然保持着整体性增长，但是阶段性业绩走向和经营目标早就发生了根本性变化，增速放缓，流量见顶，销售规模分化，强者愈强，弱者愈弱，而且行业内大部分平台和企业开始将盈利放到企业经营的首要目标。

社区团购增长乏力，市场趋于饱和，已成为整个行业的共识。

靠抢夺用户来增加销售规模的时代已经成为过去，社区团购正式进入存量竞争时代。

01/意识觉醒

——低价不是社区团购的出路

其实，社区团购的发展方向早就变了。

这点体现最明显的就是资本团，尤其是多多买菜和美团优选两大巨头，这几年的发展轨迹更是印证了这一观点：用更低的价格来拉新获客、提升销售这种手段在社区团购这个赛道中是走不通的。

曾经靠着绝对低价这个杀手锏，多多买菜和美团优选一度抢占了全国超过九成的市场份额，但是激进的扩张并没有为它们带来想要的丰厚利润，反而让这两个巨头长期处于巨幅亏损状态：2020-2022年美团优选累积亏损777亿，多多买菜仅2021年一年就亏损200多亿。

随着时间推移和市场验证，曾经被暴力拉新和低价引流的短平快效果所掩盖的用户黏性低、流失率高等问题逐渐暴露出来，面对客户加速流失、销售持续下滑、亏损连年增加的事实，多多买菜和美团优选不得不及时做出调整，所以，他们不约而同的将降本增效摆在了首位。

并在2024年开始大刀阔斧的进行改革和调整，先后撤城、关点、调岗、裁员等，进一步收缩战线，这一系列动作，都表明资本团已经彻底意识到：低价不是社区团购的出路，低价是没有未来的。

02/深陷两大困境

——既要流量，更要利润

眼下来看，资本团显然已经失去了市场和流量的绝对优势，这种逐渐缩减的局面反而给区域头部团购平台创造了赶超和反超的机会，资本团流失的客户与市场份额正在慢慢被地方团收入囊中。

但，现实是地方团的日子也不好过，因为随着区域团购平台的逐步头部化，虹吸效应越来越明显，导致每个城市基本上被1-2个头部团购平台垄断，两级分化越来越严重，很多地方团也开始陷入增长天花板的困境。

整体来看，导致社区团购增速放缓的2个关键原因，分别是流量陷入瓶颈和利润无法持续增长。

面对社区团购增长困境，地方团和资本团分别采取了两种截然相反的策略，一动一静，一内一外，地方团更多的是向内求结果，而资本团则是向外找原因。

1、地方团使出浑身解数多方式寻求流量增长，资本团几乎偃旗息鼓。

“流量是支撑社区团购的底盘，有流量才有盈利。现在社区团购整个行业都进入了流量瓶颈期，谁能创造新的流量增长，谁就能占领市场高地。”一位区域头部团购平台负责人说。

我们看到，从去年开始，区域团购平台都在通过跨区域扩张、布局下沉市场、进行直播卖货、增加本地服务等各种方式寻求增长。

比如知花知果已经覆盖5个省，楼兰团购以合肥为根据地，向周边近10个城市扩张，初美优选上半年成功开城广西南宁；临沂喵物通过直播开团、集配到家实现用户裂变…

反观资本团，多多买菜和美团优选，目前还看不到它们进一步扩张的规划。

2、地方团追求产品极致性价比，把产品力放在首位；而资本团则是向供应商要毛利。

社区团购是目前竞争最激烈的赛道之一，一路走来从卷价格到卷供应链到卷售后服务，最后回归零售本质，产品才是根本，因为只有质优价廉的产品才能真正俘获消费者的心。

一位地方团的金牌采购告诉我们：“和抖音小时达、视频号直播等渠道不同，社区团购这个赛道复购率特别重要，我们需要的是具有极致性价比的、有粘性的产品，因为有利润团长才会大力去推，有粘性消费者才会持续复购。比如早餐类的产品，配料表干净、口感好、包装精美，就有持续操作的可能。而那些网红产品，我们现在基本上不会去碰，只能团一次的网红产品没有任何优势，还会砸口碑。”

再看多多买菜和美团优选，虽然两大巨头对商品毛利要求都有了明显提升，但是它们更多的是通过对供应商盘剥，倒逼他们降价以及收取更高的品牌服务费用来实现盈利目的，这种变相的压榨的手段让供应商们苦不堪言。

“今年年初，多多买菜增加了一个产品100元的坑位费，这让原本以极低利润供货的供应商雪上加霜，亏钱成了常态，不少供应商已经选择了离开这个渠道。”一位业内人士说道。

除此之外，通过减少补贴、提高产品售价来达到盈利目的，是多多买菜和美团优选的另外一种方式。但是不论哪一种，它们自始至终都没有考虑过将产品放在首位，仅凭这点，或许就能注定多多买菜和美团优选未来的命运。

03/社区团购新拐点来临

——存量竞争阶段，向内求变

过去几年，关于社区团购相关的争议不断，甚至有人唱衰这个赛道，也不是不能理解，因为太多的人在社区团购赛道里摔了跟头，赔钱的更是大有人在。

面对销售下滑以及日益增加的盈利压力，不少平台开始重新评估社区团购渠道的价值，不乏有企业放弃这一渠道。但是留在牌桌上的玩家必须做好迈入存量竞争阶段所要面临的压力和考验。

接下来几年的时间，社区团购可以从以下几方面持续发力。

第一，持续创新，提供多样化服务。

销售的根本已经从发现客户需求、满足客户需求发展到创造客户需求，社区团购必须要持续创新，引领消费才有可能主导新零售赛道。

比如引入定制化商品、个性化推荐，以及提供衍生产品和服务等。

第二，打造差异化与独特性。

以前赚钱靠货，现在赚钱靠圈人心，社区团购更是如此。因为一旦信任建立，卖货就是水到渠成的事。

很多地方团购平台深知这个道理，早已跟消费者建立了稳定的关系，并且打造了自己的差异化商品。比如知花知果生鲜销售占比达到了60%，量子美食引进了不少独家商品等，这些都是通过差异化应对市场竞争的手段。

第三，适应新场景。

及时调整和优化社区团购组织架构、直播赋能创新、团店一体化等，都是社区团购不断拥抱变化的表现，也是持续保持竞争力的有力手段。

社区团购进入存量竞争阶段，企业面临的竞争将会有增无减。能否在这个赛道活下去？能活多久？就凭各自的本事了！

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团购以来，社区团购一直被视为是十年难遇的生意，引发多方势力纷纷入局。但随着美团优选、多多买菜的声势消减，摒弃了传统的扩张之战，转而向求增长发力后，社区团购也多了些其他声音。

尽管我们曾多次提及社区团购仍处于增长期，或者可以说在整个零售环境中社区团购仍处于第一梯队，但在社会声量中远不如之前那么轰轰烈烈。

缘何社区团购仍处于增长阶段，但被无数人唱衰，最大的缘由是：社区团购变了！对比过去声势浩荡的社区团购，而今的社区团购逐渐向着更稳转变。如同一个隐世高手，不再追求锋芒毕露，转而大道至简。

01/疯狂内卷，社区团购三个变化

——格局之变、局势之变、模式之变

团购兴起初期，所有势力都将社区团购视作一块大蛋糕，企图在新的蓝海赛道中夺得头筹，成为新零售领域的佼佼者。此时，社区团购的动荡是由内而外的，百团大战的时代，比拼的从来不是稳，而是如何更强势的瓜分，因此，常常出现朝起夕死的画面。百团大战，谁也不清楚谁能活到最后。

随着社区团购的成熟，社区团购行业整体处于稳定阶段，偶有小的变动，但很难有大的起伏。最突出的表现则是平稳，更趋于从自身优势出发，寻求如何以更小的投资深扎下沉市场。然而，市场并非一成不变的，当变化来临时，足以搅乱社区团购平静的湖水。

为何说2024年社区团购到了求变的时候，可以从以下几个变化来一探究竟。

一 格局之变：从新老之争到地方之争

社区团购经历扩张、价格战、百团之战之后，社区团购的格局也在不断变化与更新。从“老三团”到“新三团”演变的美团优选、多多买菜，本以为能够打破新的市场格局，奈何地方团的崛起，让资本团的梦想幻灭。尤其是地方团的扩张，也在逐步吞噬资本团的地盘，让本就没有盈利的资本团不得不做出新的改变。

二 局势之变：多业态的下沉市场

消费降级、增量用户减少的市场趋势下，下沉市场成为拉动内需、新经济增长的主战场。当流量纷纷涌向下沉市场，社区团购的地盘势必会被瓜分。尤其是随着抖音小时达、会员店、折扣店等的出现外加本地生活的崛起，下沉市场业态逐渐丰富，用户有了更多购买选择权，社区团购的生存空间逐渐狭窄。

三 模式之变：多融合的团购模型

今年，社区团购摆脱了过去的单一模式（线上下单，线下次日送达），为了提升市场竞争力，团购平台纷纷开始了团购新模型的探索，涌现了一大批新的团购新势力，比如：临沂喵物团购。通过将“直播+电商+社区团购”有机结合的形式提升团购认知度，进而提高团购声量。据悉，2023年喵物仅三个县便实现了年10亿GMV的神话。异军突起的地方团购也让整个社区团购市场承压不小，亟需做出新的改变。

02/重构零售，社区团购的变革破局

——精细深耕、持续探索、不断创新

下沉市场业态升级、社区团购陷入疯狂内卷。重重夹击之下，社区团购面临前所未有的形势，想要获得更多机会，实现更高、更快、更强的增长，变革之路刻不容缓。

一：向内深耕，打造优势高地

变革第一要素：疯狂压实团购基本盘。要知道打铁仍需自身硬，无论社区团购竞争如何激烈、下沉市场与社区团购的博弈如何，自身实力仍是不可撼动的基石。想要打造坚实的基本盘，团购平台可从以下几点发力：

1. 强化平台与团长的关系，实现合作共赢。建立健全的供应链体系，为团长赋能。

2. 减少团队内耗，打造团队凝聚力。选品、采购、开团、回访、售后等在整个团购运营阶段，从来不是个人的单打独斗，而是团队统一协作的结果。这是团购运营好的前提条件，一旦团队内部消耗严重，即使再优秀的模式也都将分崩离析。

3. 打造产品力，输出爆品。产品永远是社区团购的第一生产力。团购平台想要获得更多优质客户，实现用户复购，沉淀更多爆款产品将是重中之重。从团长发布了解，在当下团购平台中，初美优选已经通过鲜花这一爆款产品实现产品引流，让优质低价的鲜花成为用户复购的理由。

二：向外创新，精准引流突破

变革第二要素：向外求索，寻找新的流量出口。当下看来，社区团购格局已然成型，且经过多年发展整体处于稳定状态，基本已经拥有了供应链优势、运营优势。但在大的市场竞争下，当下的优势已然不再。社区团购想要盈利，还要要外求解。

当下，社区团购发展形态的多样性为我们看到了更多的可能。

比如：“社区团购+直播+电商”的创新模式，让社区团购拥有了更多可能。打破了地域的限制，实现了私域直播的精准转化，同时，令用户以低价收获产品。

再比如：社区生活的综合服务中心。通过引入美食、亲子互动、知识讲座等形式，让社区团购成为集购买、服务于一体的综合社区中心，打造满足生活需求的新场景。

再比如：夫妻社区店的创新融合。借助当下业态，打造“社区便利+折扣+团购”模式，实现多零售终端赋能。

下沉市场、本地生活、折扣店、会员店的相继出现，也为社区团购带来更多危机与挑战。当社区团购面临巨大挑战，唯有变革才能生存。

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作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 静静子

过去一年，抖音团购席卷全国。

 

消费者的习惯正在悄悄改变。很多“打工人”出门聚餐、解决工作餐，都会习惯性地看看抖音上有无合适的套餐。

 

靠团购省钱似乎已经成为年轻人的一种潮流。这种新潮流已经孕育出一条千亿级的新兴市场。

 

据 36氪 等媒体推测，2023 年抖音生活服务业务的 GMV 达到千亿级。抖音官方没有给出具体回应，但在年初公布了一组数据：

 

去年整年，抖音生服业务整体增速为 256%，其中直播间内的交易额增长了 5.7 倍。

 

 

作为对比，同年国内电商行业（网上零售额）的增速为 11% 左右，餐饮行业的整体增速为 20% 左右。

 

这条千亿赛道的诞生创造出大量“造富”机会。

 

商家层面，有人一场直播带货一个亿元，覆盖 100 家门店全年的业绩；达人方面，有人靠直播“造富”，一个月净赚数十万，抵得上“打工人一年的收入；还有服务商业绩猛增，一年完成数十亿的带货业绩……

 

最近，运营社联系了一位餐饮领域的直播带货从业者小胖。他既是头部带货达人，也是服务商的代表。从事抖音生活服务至今，他背后的服务商公司操盘的带货直播累计 GMV 超 50 亿元。如今，他参与的直播，几乎每场成交额都能达到千万级。

 

小胖究竟有何魅力？他及其幕后团队是如何打造出一场场爆款直播间的？普通商家和带货达人能否复制？

 

01  

2年多带货超50亿元

抖音出现“餐饮界李佳琦”？

 

说起小胖，也许你没听过这个名字，但可能见过他这张脸。

 

小胖出现在不同直播间

 

在喜茶、茶百道、沪上阿姨、太二酸菜鱼、胖哥俩等一众知名连锁餐饮品牌的官方直播间，你都有可能看到小胖，听到他叫卖的声音……

 

小胖是谁？为什么他会出现在不同连锁品牌官方直播间？

 

@我是小胖啊（下文简称小胖）是一位抖音生活服务领域的带货主播。他所在的心来传媒是一家聚焦抖音生活服务的头部服务商，核心业务是帮餐饮企业做直播运营。

 

所以他本人既是带货达人，有自己的账号和直播间，也会以合作的形式帮助上述品牌直播带货。

 

小胖向运营社透露，在抖音从事生服直播带货以来，他和背后的团队服务的品牌有数百家，累计成交金额超过 50 亿元，平均每场直播交易额达到千万级。

 

部分合作品牌的成绩海报

 

据了解，小胖最初是一位直播电商从业者。2021 年直播电商如火如荼，李佳琦、罗永浩等人在直播间“一呼百应”。但行业氛围对大部分新人主播并不友好，新人想出头困难重重。

 

刚好在这时，抖音宣布入局本地生活赛道。“抖音吃喝玩乐榜”、优惠团购等产品陆续上线。

 

小胖和心来传媒是第一批跟着抖音“吃螃蟹的人”。如今也是抖音平台内带货能力最突出的一批从业者之一。

 

比如太二酸菜鱼在抖音的首场直播，不到 10 小时 GMV 破亿元，小胖正是带货主播之一；去年，朱光玉火锅在抖音热销，单场订单接近 70 万单，这场直播心来传媒参与策划；此前，茶百道曾打破抖音直播带货记录，成为第一个单场带货过亿元的品牌，小胖也有参与直播……

 

很多抖音餐饮带货“名场面”的诞生，小胖都是见证者之一。

 

小胖告诉运营社，2023 年以来他们合作的品牌越来越多，直播场次也越来越多。“既要帮品牌带货，也要兼顾自己的直播间，越来越忙了。”

 

今年 1 月，小胖的直播时长超过 180 个小时。相当于每天直播超过 6 个小时。更关键的是，小胖不止直播，还会参与直播内容策划，甚至连直播的策划、画面、玩法都会参与。

 

事实上，大部分抓住生服带货机会的主播都很忙碌。小胖最忙的时候一天直播三场，还经常为了直播间的布景等细节加班熬夜到半晚。

 

02  

场均带货超千万，爆款直播间有无方法论？

 

据小胖本人透露，过去大半年时间他往返于不同头部餐饮连锁品牌的官方直播间，偶尔也会用达人账号 @我是小胖啊 直播带货。期间，创造的总 GMV 大约在 22 亿元左右。

 

如果算上心来传媒服务过的所有品牌，两年多以来，他们的带货成绩已经突破 50 亿元。

 

可以说，小胖是抖音生活服务领域最会卖货的主播之一，他也越来越熟悉抖音的带货规则和逻辑。

 

运营社特地邀请他分享了一些打造爆款直播间的方法论。据他介绍，准备一场品牌直播，流程很多。

 

先要策划主题，再确定玩法和布局，然后准备物料、货盘，做预热和开始直播。在众多环节中，小胖认为有两点最为关键，几乎决定了一场直播的成败。

 

1）引流：为了吸引用户，他们把直播间搬到山顶和海边

 

画面精美，经常出外景是小胖和心来传媒策划直播的一大特点。

 

在三亚的碧海蓝天下卖奶茶；去小河溪涧，一边露营一边带货烤串；更有甚者，还把直播间搬到川西 3700 米海拔的高原，只是为了卖火锅……

 

 

如果你足够关注小胖，会发现他们策划的直播除了定期为观众谋福利，他们的直播内容也异常精彩，甚至不输很多主打娱乐的直播间。

 

很多人会疑惑，为啥要如此大费周章地去户外直播，室内不能卖货吗？

 

小胖告诉运营社，对品牌而言，每年会有很多场直播，但节点大促一般都是全年中最重要的活动之一。

 

如何让用户也能感知到节点大促与日常的直播有差异呢？

 

在布景和画面上下工夫是最好的选择之一。一般而言，越用心布置画面，用户越能感知到品牌对这场直播间的重视程度。

 

“把直播间搬到风景绝佳的草原、沙滩、小溪边，相当于告诉用户，今天这场直播我们（品牌）异常重视，我们愿意花钱布景往往也愿意在货盘（团购产品）上让利，目的是刺激用户点进直播间看看今天的货盘。”

 

本质上，品牌可以通过画面直接向用户传递信息，影响他们的心智。此外，优美的风景本身就对普罗大众具备极强的吸引力。

 

小胖还解释，随着入局抖音直播的商家日趋增多，用户点进单个品牌直播间的概率在下降，用户对“促销”逐渐脱敏，所以品牌才需要用更有吸引力的方式来引流。落到直播层面，再多的话术和解释都不如直播画面有冲击力。

 

不过小胖也不建议所有商家都一股脑地去“卷”外景直播，毕竟外景的成本比普通直播间更高。

 

除了画面，升级直播玩法也是吸引用户、留住用户的关键要素。

 

在与喜姐炸串合作的四周年活动中，他们让男团在直播间跳舞，邀请 DJ 在线打碟。一边在直播间呈现有意思的内容，一边带货。最终实现了单场超 2000 万的带货成绩，同时在线观看人数也较平时涨了 3 倍。

 

此外，他们还在喜茶直播间做走秀；在沪上阿姨直播间教“插花”。和画面一样，直播玩法上的升级也被心来传媒“卷到了天花板”。

 

据小胖介绍，这些玩法的策划并非越新奇越好，而是需要根据不同品牌的调性和用户画像做匹配。比如同样是奶茶品牌，喜茶和蜜雪冰城可能就无法用同一套直播内容。

 

2）成交：货盘是取胜关键，团购让利也有小门道

 

小胖认为，餐饮团购类直播间，对销量起到最关键的因素还是货盘。即“人货场”中，货是重中之重。

 

与电商直播强调“人带货”不同，生活服务的消费者更注重品牌和产品。只要直播间内产品是自带流量的大牌、具备击穿消费者心智的低价，哪怕用户完全不认识主播本人，也会愿意消费下单。

 

这里以肯德基举例，用户心智中，一份三件套套餐线下的价格在 30 元左右，如果直播间售价 20 元，就会有大量用户囤券。

 

所以在抖音能打破餐饮团购销量记录的往往都是品牌的官方直播间，而非达人直播间。

 

但从商家视角看，让利确实能带来海量用户，但下调套餐价格也意味着利润率降低。如何平衡获客和利润率之间的关系呢？

 

小胖介绍了一套餐饮商家常用的团购让利策略：

 

通常品牌商家在抖音的第一个活动周期，尽量做到利润率能接受情况下最低的价格。然后根据订单量，算出整个周期活动的利润；

 

在第二个活动周期，适当微微上调套餐价格，此时订单量会下降，但由于单价上涨，总 GMV 可能还与上一场相差不大，利润则明显上涨；

 

后续几个活动周期，根据上一轮周期的利润和单量，继续微微上调单价，直到总 GMV 开始明显下滑为止。此时的定价就可以视为产品的定价临界点。高于这个价格，直播 GMV 就会下降，低于该价格则利润会下降。

 

商家可根据业务需求，在具体直播场次中调整团购价格。比如如果想冲销量，就可以把价格放在临界点之下。活动目的是抓利润，则价格尽量与临界点对齐。值得注意的是，上述活动周期之间一般需要一定时间间隔，不适用于常态化直播。

 

小胖还向运营社强调，直播带货是餐饮商家促销的利器，但并不是所有商家都适合做常态化直播，大部分商家更适合季节性的节点大促。

 

03

结语

 

最近一年，越来越多的餐饮商家开始布局直播带货。尤其是头部连锁品牌之间的竞争日益激烈，直播成为很多品牌“掰手腕”的重要阵地之一。

 

所以，我们看到直播内容、团购价格在不断“内卷”。对行业数字化而言，这种内卷也许不一定是坏事。至少，很多用户已经尝到了低价套餐的甜头。商家也有了更多种草，让产品破圈的渠道。

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笔者按：社区团购业务模型仍在高速进化！

喵物在山东临沂下辖的三个县开展零售业务，2023年卖了十个亿，现在仍在高速增长。

喵物主要通过视频号直播销售商品，次日集中配送到团长处，由团长给顾客送货上门。

笔者认为，喵物是社区团购的进化版。

第一、喵物的销售是预售，顾客第二天取得商品。

第二、商品配送的方式是集中配送，区别于传统电商的快递包裹。喵物的配送过程是：总仓—网格仓—提货点。虽然最后的环节是由团长给顾客送货上门，但这只是一个服务加强，不改其集中配送的本质。其交付效率也完全是社区团购的范畴。

2020年出版的《第三种零售》，笔者用“预售+自提”定义社区团购。“自提”的说法主要是为了区分传统电商的包裹快递到家，其供给侧本质是“集中配送”。

以上，喵物的业务逻辑依然是预售+集中配送，是标准的社区团购模型。

喵物的创新之处是：直播销售替代了团长销售，提升了售卖效率。

团长的优点是服务能力，缺点是队伍良莠不齐且各自为政。使用视频号直播的方式，统一运营流量，就可以扬长避短。

抖音一直未能提供支持复杂商品自提的交易闭环，一定程度上限制了抖音体系内社区团购业务的发育。

视频号天然融于微信生态，且现在处于流量高速增长的红利期，与社区团购业务的结合，无疑是猛虎添翼。

一句话总结：喵物用视频号直播的方式统一运营流量，其效率远高于团长分散运营流量。所以喵物的模式是社区团购销售效率的大幅提升。团长在喵物的体系里，只是一个照单送货的物流服务人员，基本失去了销售职能。

喵物模式的意义：

喵物跑通了视频号直播+集中配送，这个事情对行业的意义重大。

一、对资本团来讲，团长效率低是核心难点。采用喵物的模式，流量统一运营，这个短板一下就补齐了。也就是说，资本团就具备了销售白牌的能力了。如果在采购端再加上采购白牌商品的能力。资本团就完全可以规模盈利了。

二、对已经完成区域覆盖的零售企业来讲，参照喵物搞“视频号直播+门店自提”，具备天然的优势。且规避了团长不给力的问题。如果在采购端再加上采购白牌商品的能力。拼团业务就比较容易盈利了。

三、真正承压的是一些以团长为核心的地方团。接下来，只运营商品、不运营流量，就会吃亏。这样的地方团很多，他们是靠着给团长做供应链服务起家的，整个运营体系设计以保护团长利益为纲。搞直播，就可能得罪团长。转这个大弯，需要突破的环节就很多。如果不力图自新，就有可能被颠覆。

笔者2019年给社区团购的定义是“预售+集配”，2023年更新了一版，升级为“预售+集配+整车+白牌”。这里面并未提及团长！

作者：连杰 零售策略顾问，著有《第三种零售》。

– END –

ＰＳ：开曼十一届社区团购产业大会暨第一届硬折扣商品展，将于2024年5月21-22日在长沙召开，50+行业大咖、100+渠道展、500+布展企业、1000+源头产品，展位开启认购，欢迎联系！

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