标签： 场景营销

6月初的时候，入职了一家新公司，目标用户人群以30-50岁为主，具有一定经济基础，有理财投资需求，并且聚焦在二三线城市的小企业主，顺便说一句，不是P2P。好了，背景介绍完了，开始讲故事。

7月初的时候部门来了一名实习生，就称呼他小P吧，当时没有什么紧急的事，就让他去做8月份的热点营销计划，没想到这样一个工作折腾了这个小孩两周，修改了8个版本，简直堪称实习生精神的楷模：能力不够态度凑。

第一版：热点跟着节气走，你有我有全都有（营销节点）

工作布置下去没过两个小时，就发给了我一个PPT文件，“这么快？”我问他，“嗯，您看下有没有要补充的。”他说。

打开这份ppt，只有一页，就是上面这张图，“PPT做的不错，还会用布尔运算，传说中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他发了个得意的表情.“来下会议室”，我说。

到了会议室，我看着他嘴角上扬微微带着笑意的样子，我问他：“你做这个日历的思路是什么？”“我特别喜欢看杜蕾斯的微博，也关注了很多广告行业的微信公众号，每到节假日的时候各大品牌都会出海报，我最喜欢的是江小白……”

小P越说越兴奋，两只手不停的比划来比划去，很认真的跟我讲了一大堆，可是这特么说的都是什么玩意？“重做！”两个字一出口，气氛瞬间尴尬了，飞舞在空中的手缓缓放到桌上，上扬的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他说：“好。”

“你不问问为什么？”

“那……为什么？”他犯了一个很多职场新人都会有的通病，做事不问原因，不问目的，往往会轻视工作却又格外重视领导。

至于为什么要重做，因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。

什么叫热点？说的官方一点，热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情，说白了就是伸长了脖子凑热闹。那么什么叫蹭热点？蹭热点就是让品牌加入这次讨论，借着与用户的共同话题来产生互动，增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎，尬聊找话题。

所以，用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人，聊同一个话题确认过眼神。既然要遇到对的人，那就要知道你要跟谁聊什么话题，像这种跟着节日节气走的热点营销方案，真就是你有我有全都有。

你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲，你要跟大哥讲扛水桶对腰不好，要强化弘二头肌和腰腹力量？扛一桶水赚五毛，一次私教要五百，能跟你聊起来也是见了鬼了。

那么，该如何选择热点营销节点，就成了第二版修改的关键。

第二版：有节点没事件，生拉品牌硬关联（营销策划）

聊完之后过了2天，小P一直没动静，快下班的时候我问他方案做的怎么样了，小P抬头看了我一眼，眼神里充满了得意和自信，说明天一早发给我。

转天早上睡醒一睁眼，我收到了一份新的PPT，打开之后仍然只有1页，是酱事儿的：

跟着PPT一块发过来的还有一段话，是酱事儿的：

“老大，既然咱们的目标用户是30-50岁的人群，那么他们的第一个特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2个节点，一个是暑假可以带孩子出去玩，另外一个是要做开学准备。

目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主，那么就有一定的经济基础，这样的人群对民生政策和经济形势比较关注，第三个特征是男性为主，有家庭有孩子，就会有生活压力。

根据对用户的分析我准备在8月份追6个热点，并且设计了活动思路和传播路径，尽量让活动方案和品牌有关系，推广公司的产品。您看这样行吗？”

哎呦，这孩子学得够快的，短短几天就开始会拿用户画像和人群特征来忽悠我了？有点潜力呀，但是仍然犯了2个错误，也是大多数品牌做热点营销都会犯的错误。

第一个错误：有节点没事件，有话题没主题。

这是一张从某模板网站上截图的大暑海报作品，作为一张模板没有任何问题，但是很多企业做出来的热点营销海报与这个模板没有太大区别，换个logo，就可以直接拿去用。

这张海报突出了热点的元素，夏天的环境就是蝉鸣叶绿，这是共识，这就好像我们坐在一起看世界杯，你说足球是圆的，草皮是绿的，中国队没进世界杯一样，这是大家都知道的事情，没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题，比如跟球迷聊梅西，聊内马尔，聊姆巴佩，因为都是球迷，跟伪球迷聊德国队帅哥，聊俄罗斯大妞，这是人对于美丑的泛众属性，也是共同话题，那么如果跟一群写新媒体的坐一起，就可以聊半夜追热点的痛苦，跟营销狗聊华帝蒙牛的成功，跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。

跟什么人说什么话，观点一致可以志同道合，观点相悖也可以脸红脖子粗，但首先你得有个自己的观点，也就是所谓的“事件”。

什么是事件？事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景，也可以称之为矛盾点。

第二个错误：自说自话最尴尬，生拉品牌硬关联

这是一张某坚果品牌的情人节海报，“情比金坚，修成正果”是常见的一种自尾藏头的文案手法，但是这样一句文案带有一些说教的味道，我是卖坚果的，你就得情比金坚修成正果，那要是分手了你赔么？让离婚的还怎么吃坚果？与其在文案上抖个小机灵，还不如推出一款情人节定制礼盒，毕竟对直男来说，情人节有意义又不贵的礼品还是比较难找的。

每个节日里，像这样生拉硬拽节日热点跟品牌关联的案例非常多，谐音法，错字法，藏头藏尾藏中间等等文案手法经久不衰，这不是to C的文案，这是to B的文案，B指Boss。

那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢？每个品牌针对的人群和产品特征不同，但是有一个原则就是不要自说自话，如果关联不上，祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点，是利用大众对同一事件的关注，让品牌与用户在同一话题中产生互动。就好像你早上到了公司打开企业邮箱，发现公司CEO离职了，那么这个时候你想听什么？一是为什么离职，二是离职以后可能发生什么。

那么就会有2类人成为意见领袖，一类人是知道CEO的离职原因，传播一手信息，如果你是你们部门第一个知道离职原因的，那么你就会成为八卦的中心，也就是部门里的话题领导者。

第二类是分析专家，综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者，以及接替者上任后可能带来的影响，这类人一定有自己的独特见解，哪怕是一本正经的胡说八道，但八卦嘛，谁在乎真假呢？

所以，如果热点和品牌的关联性不强，比如我所在的金融行业，和大多数热点都没有什么关联性，那么就可以做话题领袖，节气热点可以做养生知识，寒暑假可以做旅游指南，当然做这些内容需要你忘记品牌，但要心怀用户。

热点分类的三重进阶模型

我在坐地铁的时候给小P发了上面这些内容，走在国贸站汹涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地铁站买上两个鸡蛋灌饼，并且很豪气的奖励自己多加了一份鸡柳，走到公司门口正好遇到一脸沮丧的小P。

哎呦，我好像也犯了一个错误，在员工努力做得更好的时候只说了缺点，没有说优点，打完卡，我俩一人举着一个鸡蛋灌饼又进了会议室，刚想表扬几句，小P说：“老大，你说的这些我好像懂了，但又不太明白，该怎么做呢？”

一边大口嚼着夹鸡柳的鸡蛋灌饼，一边给小P讲了一个热点分类的三重进阶模型，也就是下面这张图。

全年有24节气，有16个法定节日，还有N多个不知道哪来的节日，甚至现在都有表情包节，这么多热点不可能每一个都认真对待，你做策划的愿意，做文案的也不乐意，文案乐意做设计的也不乐意，设计乐意推广也不乐意，推广乐意老板也不乐意。

那么该怎么办呢？对热点进行分层和剔除，首先把非节日和法定假日中与你用户关联不大的节日剔除掉，不如跟三四线小青年说1024，他们真的想不到这是程序员节，反而会想到……

剩下的节日按照描述场景、融入场景、创造场景这3个方法来分层。

1. 描述场景：忘掉品牌，站在用户的角度描述节点

描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强，并且用户也不是很关注的节点，比如大多数的节气，除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋，实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好，不必过分重视，但是也要避免自说自话。

在营销思路上，需要通过分解法分解节日元素，找出与用户的关联点，设计相关内容。比如上面提到的那张大暑海报，大暑可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素，与用户关联度最高的是高温这个元素。

找到元素还要结合场景，如果你的人群是城市白领，那么写字楼里并不热，早晚上下班路上会热，坐在窗边会有太阳直射，这是2个矛盾点，但坐在窗边的人毕竟是少数，也就把话题聚焦在了早晚上下班路上。

话题点找到了，就要找矛盾点，白领讨厌什么？加班，那么如果晚上10点下班还热么？不热了，但是因为不热愿意10点下班么？好了，矛盾点出来了，讨论的话题点也就出来了。

所以，描述场景的热点思路可以套用这样一个思路：分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。

2. 融入场景：带上品牌，利用产品解决用户矛盾

融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点，将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案，但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在营销思路上，按照描述场景的策划思路，只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑，针对白领怎么解决上下班热的问题呢？

滴滴正在大力推广的专车可以说：“恒温20度的空间，舒适与体面的无缝接驳”，防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。

那么这个时候问题来了，如果摩拜说，骑摩拜，走得快；如果饿了么说，与其下班太阳晒，不如加班吃外卖，这都不是什么正经话，毕竟不算解决问题的有效方式。

3. 创造场景：改造产品，用户矛盾的定制化解决方案

创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点，比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点，也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时，用户痛点强烈，并且与品牌的关联度也高，比如说双十一对于京东，618对于天猫。

针对于大节点，企业并不能简单的做个海报，而是需要制定一系列有针对性的解决方案，这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向，到市场上找节点进行营销，而创造场景，需要从用户本位出发，根据用户需要创造产品。创造可以是完全重新开发产品，也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造。比如华帝世界杯营销活动，就创造了法国队夺冠，全额退款的营销场景。

而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境，比如会销，互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销，利用用户知识焦虑的痛点，针对对应人群邀请KOL分享，同时分享自己的产品，一边收着用户的钱，一边宣传自己的品牌，就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。

比如各个大厂都会定期举办自己的技术沙龙，分享自己企业在技术上的实现方式，同时说明自己的产品。

结语

一个鸡蛋灌饼的时间能讲这么多内容么？显然不能，但是别忘了我是要吃两个鸡蛋灌饼的胖子。吃完讲完，小P一脸崇拜，问我：哥，还有什么经验吗？

揉了揉有些酸痛的腮帮子，看了看时间也该开会了，甩下一句话让小P风中凌乱：“还有推广渠道要分层，这个你好好想想，按照今天说的思路，把未来一年的热点营销方案做出来。”

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

平台型和服务型的B2B公司一直都依赖于内容营销，通过客户案例的文章、视频等向客户说明对其带来的好处。作者做过5年的TOB业务的内容营销，在本文里分享了写好客户案例的一项内功、三种场景和八个写法，希望能帮到大家。

B2B业务，销售的是“体验型价值”，所谓体验型价值，指的是用户在购买后的使用体验中，才能真正感知到产品价值，产品/服务的交付周期越长，体验到产品价值的周期也就越长。

当然，也有例外，例如销售实物产品的B2B企业，购买前可以看到货样，也可以拿货试用，但无实物的平台型（如电商平台、外卖平台等）、服务型（包括咨询服务、人力服务、SAAS服务等）B2B业务，很难让用户在购买前就能真正的体验到产品或服务的价值。

所以，平台型和服务型的B2B企业一直依赖于内容营销，通过内容来向客户说明对其带来的好处。我做过5年to B业务的内容营销，我把内容营销的选题大类分为品牌PR型、大会演讲型、用户教育型、客户案例型，而使用频率最高的，就是客户案例。

一、为什么写不好B2B客户案例

“了解用户的人不会写文章，会写文章的人又不了解用户”。

几乎每家公司官网上都有客户案例，但极少有公司能发挥出客户案例的价值，因为客户案例大多数都是市场部的人在写，在发，但接触客户的是销售、售前、交付、客服以及客户成功，了解用户的人不会写文章，而会写文章的人又不了解用户。

1. B2B客户案例的普遍现象

大多数企业写的客户案例都有这么几个特征：

1. 专挑大logo客户写案例，一定是携手共赢迈入新时代；
2. 堆砌各种专业术语，罗列各种模型方法论；
3. 提供的是企业级的客户价值，离开自家产品客户好像就会被时代抛弃；

总而言之一句话，如果让你看懂这个客户具体是怎么用的，就算我输。

以CRM系统为例，80%的客户案例都会讲到2个关键词“数字化客户关系管理”、“销售流程管理”，但是看了很多篇文章，也不知道这两个关键词映射到业务中，到底解决了客户销售环节的哪个问题。

2. 为什么说这样的客户案例几乎无效？

原因很简单，这样的客户案例在B2B营销中没有应用场景。

《硅谷蓝图》中，将B2B销售的客户成交旅程总结成6个环节，这一旅程适用于SAAS、咨询等服务型产品的营销，在过去的工作经历中，我总结了这6大环节分别对应的，对内容的诉求，这部分内容较多，这里以认知和选择这两个环节为例进行说明。

认知环节：让客户认识到自己的需求，开始寻找产品。

这一环节对内容的需求包含2类，一类是引发用户意识到自己的需求，我称之为需求唤醒类内容；另一类是用户在寻找产品的过程中进行获客，我称之为搜索着陆型内容。

需求唤醒类内容是帮助客户意识到自己存在的具体问题，例如面向销售团队的负责人，需要让其意识到销售结果不好的可能性原因，是对每个客户的销售过程缺乏监督和把控，制定了销售标准，但销售没有按照标准执行，那么外呼SAAS或SCRM产品通过会话监测的功能可以解决这个问题，这样的客户案例就唤醒了客户要寻找一款能够监测销售过程的系统工具产品。

搜索着陆型内容一方面要截流搜索流量，另一方面通过内容的传播属性主动被用户看见，重点在于对痛点关键词的布局，以及文章本身的实用、相关、热点、猎奇属性。

只讲大词、堆砌术语的客户案例文章，显然没有人会认真读下去，而无论是搜索抓取还是自主传播，用户的停留时间、阅读完成率、转发率都是平台考核内容的关键指标。

选择环节：让客户认可自身产品及服务，促进客户成交。

选择环节简单说，就是成交环节，客户的决策因素包含产品功能、价格、服务、品牌和信用度等因素，根据不同的成交周期，对内容的需求也有区别，但客户案例，是最有效的打消客户顾虑，促进购买决策的内容素材。

行业头部客户的客户案例，会让客户对产品建立第一印象，而在购买决策过程中，客户需要评估和衡量的是产品是否能真正满足自己的业务需求。行业头部客户一般规模体量大，业务复杂程度高，人员专业能力强，中小客户会认为自己的业务没有那么复杂， 是不是就不需要这么贵的产品，业务模式不一样，是不是也不适合自己。

在加速购买决策环节的客户案例，有3种表现形式：

1. 解决具体场景问题的客户案例，例如上面提到的，能够监测销售过程的回家监测功能；
2. 成交合同、交付服务清单、指导客户使用的产品操作视频；
3. 痛点问题解决方案白皮书，适用于复杂业务场景，如生产加工企业的工序流程管理，围绕产品功能提供的业务指导建议（可在成交后提供）。

客户案例的作用是以实际客户为背书，向潜在购买者说明产品/服务能够解决的具体问题，相比复杂专业的名词，有人解决过一样的问题，更容易理解和信任。

所以，如果客户案例只是在告知潜在购买者，我们和行业头部品牌有合作，解决了数字化转型、业务流程管理、降本增效等名词性问题，这样的客户案例和客户看到一个合作客户的logo没有太大区别。

真正能服务于营销环节的客户案例，需要通过一个典型客户的应用，告知潜在购买者我们的产品/服务能帮你解决什么场景下的什么问题，只要这个问题真正存在且确实是个痛点，能带来的效果客户自己清楚。

3. 为什么很多公司写不好客户案例

1）KPI考核导向下，认真写案例费力不讨好

翻看B2B企业在招聘内容营销岗位时，大多数以市场获客线索为考核指标，通过新媒体平台（微信抖音小红书）的运营来获得咨询线索量，以阅读量、转发量、粉丝量为过程考核指标。

什么样的内容更能满足考核的需要？蹭热点、领资料。写出一篇好的客户案例文章，加入需要6个小时，那同样的花6个小时，可以整理到上百份现成的文档资料，领资料带来的加微或留资线索量，一定比案例文章要高，但线索质量却很难评估。

花同样的精力，整理资料耗费的心力远低于认真写一篇案例文章，从考核上来说结果还更好，对于内容营销的同学一定会去做离指标近的事情。

2）写案例的人接触不到用户、不懂专业

你很难招到一个即懂行业，又懂用户，又懂营销，还懂新媒体平台运营技巧的人，营销和运营技巧可以学，但写文案的功底要靠练；行业和用户可以学，但对真实的用户场景和用户痛点需要时间的积累。

借用一部电视剧里的一句话：不是你觉到悟到的，给了你你也接不住，是你觉到悟到的，谁也抢不走。

客户的真正需求就藏在细枝末节的场景里，例如在“客户全流程管理”这个场景中，市场人员希望看到哪个渠道来的线索成交率更高，进一步追踪线索的来源时间、广告创意、关键词、成交周期、客户需求，传统的工作方式需要拉多个表格进行分析，每个月的分析下来差不多要花一天的时间。

而使用了CRM系统，通过客户全流程管理，可以直接看到，也可以进行月度、季度的对比分析，下钻到不同维度的数据。

这样一个场景是很多做线索获取人员的痛点，但很少在客户案例中有人讲这个场景，因为没有做过市场的人并不清楚所谓的“客户全流程管理”在客户具体工作场景中，可以解决哪些问题。

最熟悉这些场景的是售前、销售、客服环节的同学，即便把这个场景提供给市场同学，可能也会觉得不够高大上、不够有代表性、场景太小等等。

3）很难评估内容的投入产出比

效果营销时代所有的业务动作都要追求结果，但是你很难证明一篇客户案例文章带来了用户注册、用户成交、用户转介绍，即便是在文章下挂二维码，你也很难说这个用户在注册前，看过哪些内容。

就像朋友圈文案，大家都知道还挺重要的，但为什么不投入精力去做？因为追踪不到结果，负责这件事的人就没法衡量自己的工作价值。

公司不重视，员工价值难衡量，专岗干这件事不知道怎么管理，兼职干这件事，呵呵，大家的精力自然要投入到有结果的事情上去。

二、写好B2B客户案例先练一项内功

想要做好B2B内容营销，写好客户案例，首先需要在企业内部建立“痛点场景案例库”，在业务过程中收集客户痛点场景信息。

1. 痛点场景案例库的信息收集维度

在B2B客户成交旅程中，SDR的首次外呼，询问客户的行业、角色、希望解决的问题等信息，销售角色承接后进一步挖掘用户的场景、需求，给出初步解决方案，售前进行产品功能价值展示，售后环节记录客户的落地情况，完成一份完整的客户信息清单。

当然，有些销售团队是由销售来负责客户承接的所有流程，销售一定不愿意填写过多信息，因为这直接影响到销售效率，所以，在团队内部制定极简的信息记录规范就很重要，达成内部共识。

2. 痛点场景案例的信息收集方式

很多团队内部不愿意记录信息，因此不能形成完整的用户档案资料，这是普遍现象，收集场景案例秉持着“谁需要，谁获益，谁对结果负责”的原则，由专人负责内部推动。

在推动方式上，有几种：

（1）制定内部信息收集规范，简单文字表述即可，确保内部信息共识；

（2）小组回顾会上，每人复盘3个客户信息，作为销售复盘案例；

（3）以月或季度为周期，联合产品部门组织一致性营销共创会，多部门一起进行用户痛点场景的共创，在共创会前要求整理掌握到的用户信息；

（4）专人进行团队内部访谈，一般适用于大型客户的业务场景。

三、客户案例应用的3个场景

1. 场景一：常规营销素材

细分场景：网站SEO文章、公众号等图文新媒体、社群/朋友圈日常素材、销售说服举证、沉睡用户激活、客户使用指引等。

内容侧重点：

日常营销素材侧重于短、精、快、多，每篇文章只介绍一个场景下的一个重点问题，其价值在于高频曝光，撰写日常营销素材，有几项侧重点：

1. 选对关键词，合理布局关键词，满足关键搜索场景需要；
2. 文章内容不要超过1000字，简单直接说明痛点、功能、解决方案即可；
3. 快速生产，提炼文章框架和内容标准后，由AI进行批量创作；
4. 重复，重复，再重复，主打功能和主打场景放在不同行业和客户身上反复重复。

日常营销素材的内容框架：

标题结构：

标题结构一：行业+痛点+功能，如销售如何用AI快速生成朋友圈文案（痛点不是发的多有效果，很多团队的销售是不发朋友圈，所以痛点是快速生成）

标题结构二：盘点体，如盘点经销商体系客户最常用的5个功能

标题结构三：SOP体，3步生成销售提成统计的操作流程

内容结构：

第一部分：说问题，篇幅占比不超过15%；

第二部分：讲现象，篇幅占比不超过20%；

第三部分：讲功能，篇幅占比不超过10%；

第四部分：讲应用方法，篇幅占比不低于50%。

每篇案例文章中不少于3张配图，如果有视频，单个视频时长不超过2分钟。

当你梳理出内容结构后，只需要一个提示词公式，就可以让AI来产出内容，关于AI产出内容的部分后面我再专门写一篇文章来说。

2. 场景二：专业性营销物料

细分场景：大会演讲、直播分享、行业方法论文章、行业报告、白皮书、面向客户高层的课程

内容侧重点：

所谓专业，就是“观点+案例”，这件事我认为是怎么样的，我做过这么多的成功案例，所以我是对的。

因此，专业性内容的侧重点，就是“观点+案例”，大会演讲、直播分享、行业方法论、行业报告、白皮书、课程这些内容形式是B2B营销中常见的专业性内容传播载体，以观点+案例为核心，进行不同形式的包装和呈现，就可以快速制作出专业性营销内容。

专业性营销物料的内容框架：

虽然展现形式不同，但内容框架都差不多，专业性内容营销的特点在于通过“教育用户心智”来建立用户信任，就像医生看病，先诊断你有病，你认可了，就只能照着方子抓药。

但专业性内容越来越多，很多to B企业都提出了自己的方法论，但大部分都没有见效，不是方法论不好，方法论没有好与坏的区别，重点是如何让大家信任，因此，案例比方法论本身更重要。

如果你是一个成功的企业家，说的每一句话都是企业管理金句。

专业性营销物料的内容既要建立专业度信任，还要透传出产品，一般来说，框架可以这么设计：

有本书叫《只讲故事不讲理》，在营销上，客户案例就是故事，抛出观点后，通过用户故事来印证观点，会更有说服力。

3. 场景三：解决方案演示

解决方案是B2B营销中必不可少的营销物料，解决方案PPT一般会犯两个错误，一是过于专业，客户听不懂；二是大而全，客户注意力不集中。

依然遵循着《只讲故事不讲理》的原则，拿出同类业务的客户案例放在解决方案演示中，来展现产品/服务。

四、客户案例的8种写法

1. 达成合作型客户案例

重点是告知信息，增强品牌势能，适用于logo型客户，内容框架参考如下：

前言：**品牌达成合作，提升某某方面

客户介绍：简介客户背景、业务模式、业务内容，突出客户在自身领域中的头部地位，突出与时俱进、积极创新的企业精神；

产品介绍：简介客户所采购产品及应用场景，介绍自身历史、客户数量、产品优势；

合作介绍：简介客户采购产品的重点应用方向和客户目的；

客户logo墙

2. 痛点场景型客户案例

重点突出痛点场景及产品解决方案，痛点场景词选择搜索指数更高的关键词，内容框架参考如下：

标题：提出疑问，如何解决**问题

前言：行业+痛点场景+痛点原因

结果：**客户通过使用**功能解决了这一问题

解决方案：产品截图/方法简述

落地关键：需要什么工具支撑

3. 客户价值型客户案例

突出客户通过使用产品得到的改善，带来的效果，改善效果必须与场景痛点相对应，不要牵强的关联到降本增效上。

内容框架参考如下：

标题：突出效果，解决**问题，实现什么效果

前言：展示结果，行业/业务类型+用什么方式+得到什么结果

解决方案：具体方法介绍+落地方式

落地关键：需要什么工具支撑

4. 盘点体客户案例

以上3种是常规的客户案例写法，积累一定数量后，可以按行业或场景归类，形成客户案例集，手册相比单篇文章更容易吸睛。

例如**行业客户都在用的8大功能等等

5. 观点冲击型客户案例

常见的短视频脚本写法，将有观点冲击的事实作为第一句话，在设计选题时，要锚定目标用户的惯性观点，或者击中焦虑点，例如针对使用者群体，可以说：“10年后，机器能取代80%的人工，但拒绝机器，今天你就会被取代”

内容框架参考如下：

主题：有冲击性的观点

引入：迎合观点的论据

展开：讲一个客户故事

6. 10年体客户案例

10年体是过去几年在IP流行的时候普遍都做的一种内容形式，回顾自己过去10年从悲惨走到光辉，现在要继续挑战更高的成绩的信念。

10年体客户案例是通过回顾企业的发展历程，以签约客户为主线，从艰难到顺境，现在想要做出更好的产品。

7. 访谈型客户案例

很多公司都去访谈客户，但客户是不会表达的，如果有剧本，还会影响客户信任。

访谈体客户案例的访谈对象是公司内部人员，销售、客服、售前、产品经理、架构师等等，不一定是高管，普通员工讲实际服务的客户，效果会更好。

8. 朋友圈客户案例

销售的朋友圈素材，到底该发什么？

如果是千篇一律的文章内容，发起来单调，总有一种教育人的感觉。销售的朋友圈客户案例，包含4类：晒成交、晒信任、晒专业、做营销。

1. 晒成交：合同截图、客户现场、线上会议、打款截图、成交单量、大促业绩等等内容都可以晒，没有什么不好意思的，告诉客户我就是卖货的，而且卖的还挺好；
2. 晒信任：客户评价、快速成交、客户送礼、内部沟通协调、客户交付现场都可以晒；
3. 晒专业：学习培训、自身感受、一段话的客户案例分享、几句话的行业经验总结；
4. 做营销：折扣促销、产品介绍、产品上新等内容都可以发。

五、总结

现在的营销，越来越重形式、重渠道，而轻内容，通过形式和渠道带来的增量能快速见效，但能写好内容需要积累沉淀。

但是新的形式和渠道红利都消失了，玩法还是那些玩法，套路还是那些套路，沉下心来踏踏实实做内容，就成了新的营销竞争力。