【冲动酒吧】学长学姐亲自下场分享淘货血泪史。
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2024年05月24日 星期五 农历：四月初十六
标签： 天猫
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双11五大电商营销复盘（收藏）
双11结束了，战报一睹为快！ 天猫589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%； 京东用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍； 抖音出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%； 其他数据正在统计中…… 在深度复盘五大平台双11营销动作后 狂人发现了今年双11的一些共性： 01. 时间又又又提前，抢先机 明明发生在11月的活动，硬是提前到10月。今年天猫和京东的双11是从10月14日开始的，抖音10月18日，快手10月19日，拼多多10月20日，小红书竟然10月12日就开始了。网友已经开始调侃：双11干脆改为和十一国庆一起开始好了！ 
时间不断提前，也是各大电商平台内卷的方式之一。毕竟互联网已经进入存量市场，消费者的购买力是有限的。谁的活动先开始，谁就更有机会占住消费者的钱包。不过电商大促持续一个月，也在逐渐消耗消费者购买的积极性，很显然近年来的大促氛围正在趋于平淡。 02. 明星＋头部主播直播，抢流量 无论是货架电商，内容电商还是即时电商，生存的核心都是「流量战」，而明星和头部主播无疑是争夺流量的高效手段。所以我们可以看到，几家电商平台都在借助明星流量，以及主推自己头部创作者直播间。 天猫上新全明星双11限定礼盒，赵露思、杨紫、任嘉伦、黄晓明、刘诗诗种草礼盒。 
抖音上线#提双11全明星翻包夜#，许昕、章若楠、奚梦瑶等一众明星在直播间分享自己的包内日常。 
京东11.11明星加油计划，携手合作品牌代言人，扩大「补贴翻倍」低价利益点。 
小红书从10.12日起不断有头部明星和买手直播，除了之前的董洁、吴昕，还有李湘、张大碗子、刘维等加入。 
03. 机制简单，优质低价 连续几年的电商大促，平台也发现消费者不再为满是套路的双11买单了。于是开始直接给足利益点，天猫 「百亿补贴补到底」 ，京东「与国补，补上加补 」，抖音「三步低价立减」。 
与此同时，电商也从简单的价格战转向价值战。京东持续强调“又便宜又好”，天猫数据显示：美妆护肤类目下，高端品牌的销售额同比增长了近30%。各大平台开始重视消费者的“体验分”，降低消费者的退货成本，也是在倒逼商家提升货品质量。 
除了上述三大共性，狂人也发现五大平台由于自身发展阶段，优势不同，在这次双11战役中也采取了各不相同的营销策略。 01. 天猫 延续货架电商传统打法 受到内容电商的冲击，天猫遇到了流量增量的挑战。听狂人的甲方朋友反馈，最近品牌方在与天猫谈合作的时候，只有「站外流量」能引起天猫的兴趣。 今年双11，站外流量最大化引流站内仍是天猫的核心策略。营销战术上与传统打法雷同：硬广媒介曝光+定制晚会造势+热点明星借势。 今年天猫的双11官宣有点别具一格，以「天大的心愿」作为洞察起点，上线天猫双11开幕烟花，代言人易烊千玺出镜拍摄TVC，真实烟花秀落地福州。 
紧追脱口秀热度，天猫与脱口秀演员小鹿，付航等合作「天猫双11爆款好物好爆了」爆款盛典。还邀请徐志胜，宝石进行歌曲改编。这里不得不cue一下对面的京东，同是脱口秀演员，选角能力差距有点大呀！ 
从天猫双11官宣开始，打开微博就全是天猫的开屏广告了，路边的候车厅也铺满了天猫的广告。可见，天猫在砸媒介资源上，一点也不手软。 
11月10日晚，天猫与湖南卫视《你好星期六》合作「天猫双11疯狂好六夜」，也是据狂人所知，今年双11唯一的电商定制晚会，现场何炅谢娜时隔多年同台主持再次引发关注，一首合唱《像你这样的朋友》迅速冲上热搜。 
02. 京东 靠品类带大促热度 今年双11，京东延续「又便宜又好」的主张，采销继续下场直播。不得不说，京东搬出采销开始低价策略是十分正确的，采销已经成为京东的一大标签。 
狂人猜想，YL事件或许改变了京东市场部的原有传播策略。平台发声明显变少了，但也有亮眼事件，比如在英雄联盟世界赛决赛时与选手进行直播合作。 
如果说京东搬出采销，疯狂打低价有“粗暴”的一面，但是在品类沟通上也有用心沟通的一面。比如京东买药，采用年轻人最偏爱的抽象social语言风格。 而家电品类，则采用温情路线，一句“最伟大的偷感，是父母偷偷变老”，让多少人为之动容，我买还不行吗…… 同为货架电商，与天猫类似，京东也需要站外流量的支持。因此在本次双11，出现天猫广告时，经常也会看到京东的身影。 
03. 抖音 斩获货架+内容电商双心智 当下电商现状：货架电商想往内容电商靠拢，内容电商想占货架电商心智。纵观几大电商平台，狂人认为抖音是在两者之间平衡最好的。抖音既有内容平台的基因，也有货架电商的心智，这离不开抖音本身内容+流量平台的属性。 
在营销动作上，我们也可以发现抖音很好地做了兼顾。 站内充分利用明星，头部主播的影响力，以内容撬动信息流场域和直播间场域的销售转化。 
站外上线高频媒介点位，占位「抖音是一个电商平台」的用户心智。其中，狂人被触达最多次的是分众电梯屏上播的贾乃亮和谭松韵TVC。与此同时，抖音电商也在牵引合作品牌方加大站外广告投放，引流抖音。这些手段是不是很熟悉？天猫和京东也这么做。 04. 小红书 落地生活方式电商 今年的小红书，依然剑走偏锋。 首先小红书不走寻常路，把双11改名为「1年1度购物狂欢季」，狂人经常在小红书上刷到穿着黄色工服的打工人，用打工人喜欢的语言，多样化诠释「11」，为小红书双11营造热点。 
这是小红书官宣「生活方式电商」后的第一次大促节点，主会场上线五大生活方式街区。 【随便笑场】借脱口秀热度邀请年度梗王吐槽那些年花的冤枉钱。 【showroom】为时髦精提供电子试衣间。 【亚人街头】一些不合理的东西突然合理起来了。 还有最后一周的大乐透活动。 
可以看出，小红书主会场的每个主题设计都是有故事有情绪，而不仅仅是卖产品。其中最打动狂人的是这句话“买东西明明是件快乐的事情，怎么现在就变了味儿”。因为社区“人感”基因，明星在小红书直播间里也更能散发「人情味儿」了。就像许昕在直播间坦言“不要为了签名而付智商税”，一句大实话直接冲上了小红书热榜。 
05. 快手 辛巴回归，大战老葛 不需要过度包装，辛巴回归就是快手今年双11最大的热点。辛巴在收官直播的预告视频中提及：虽然快手现在没那么强大，但辛巴可以以一敌百，一起把快手做大做强。实际上从辛巴的战绩上看也确实如此，除去收官直播场次，其他四场直播总gmv接近140亿。 
太原老葛喊话辛巴也成为了今年快手双11的另一大看点，果然东北人的商战很精彩老葛在直播间挑战辛巴利用平台资源打压竞争对手。这一争议也受到了网友的关注，除辛巴的粉丝失落外，很多网友认为老葛为平台单一买手垄断做出了很大贡献。平权是目标，平衡是艺术。两位头部主播大战，既有声量又有销量，对于快手来说显然弊大于利。两虎相争，三方得利，这是最简单也是最有效的策略。 
你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方 你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户 这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告 因为你连“廣告狂人”都没有关注… -
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声明:本平台所有资源均源于公开渠道收集，仅供个人参考学习，版权归原作者所有，(如有侵权，联系删除) 【往期回顾】 1、RIO携手林黛玉来整顿职场了！ 2、宜家，文案界的整活高手，它带着文案来了。 3、这届天猫618，从“好上加好”到玩到了极致 4、六一广告秘籍|管它几岁，快乐万岁 5、伊利vs蒙牛|这两出奥运营销大戏，实在精彩！ 6、2024上半年，喜欢的10则广告短片 7、双向奔赴16载，安踏和奥运会不得不说的二三事 8、蒙牛X张艺谋｜让世界看见中国人的要强 9、郑钦文夺冠背后，耐克阿迪背后的营销暗战！ -
猫超运营知识
仓配模式
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26仓：猫超基础配仓模式，26个前置仓覆盖全国，一般商品都入26仓。
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6仓：高客单产品（50元以上）可申请入仓，同样可覆盖全国，备货压力小，但是时效和活动优先级没有26仓高。
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器械类：2、3类医疗器械只能入器械仓。
入仓方案
1、全国直入：商家直接发货到各个前置仓。
集货仓：仅仅是一个帮商家补货中转的工具仓，不参与销售
2、集货仓越库全国：商家下单及时决定了商品全国各仓的分配数量，把数量一起送到集货仓，集货仓仅帮忙中转。
3、集货仓调拔全国：商家直接下单一定数量到集货仓，暂存，根据销售情况，持续触发调拨到全国。
注意：仓配模式和入仓方案没有绑定关系！！！先确定仓配模式，再从3种入仓方案内任选都可。
各种ID
商品id：查看路径【商品管理-商品列表】
货品id：查看路径【商品管理-货品管理】
逻辑解释：猫超有2层商品逻辑，一层是商品id，一层是货品id。商品id对应的是前端链接，货品id对应的是仓库里实际的货品。 会出现一个货品id对应多个商品id的情况，参与猫超主站&购实惠旗舰店&天猫会员店，实际下单发货用户的都是同一个货，但是前端展示的连接不一样。
品牌id：查看路径【供应商管理-品牌授权列表】
二级供应商id：查看路径【供应商管理-供应商公司详情-二级商家列表】
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普云电商快讯：AI破圈！阿里妈妈618最人群系列助品牌成交POI均值超5倍，每季度最高10万激励，天猫新品牌扶优计划加码升级
营销关键节点：618大促、五一劳动节、表白日 日常营销节点： 五四青年节, 立夏, 世界微笑日, 小满, 世界无烟日
营销关键词： 小长假, 青年, 学生, 母爱, 康乃馨, 表白, 爱, 花, 玫瑰
2024
距618年中大促还有25天
距端午节还有16天 距圣诞节还有216天
距双十一还有172天 距双十二还有203天
#各大电商平台资讯#
01 每季度最高10万激励，天猫新品牌扶优计划加码升级
5月24日消息，天猫宣布,天猫新品牌扶优计划加码升级,目标扶持1000个过千万,100个过亿新品牌。通过每季度最高10万激励,“绿通”直达百亿补贴会场等举措,全力扶持新品牌在天猫崛起成长。此次618更是通过经营补贴、流量激励等五大举措,全力支持新品牌锁定高效成长路径,加速其在天猫平台及市场的崛起。今年入围天猫新品牌扶优计划的商家,满足一定条件后,将跃升为千星俱乐部品牌,解锁专属权益。
02 AI破圈！阿里妈妈618最人群系列助品牌成交POI均值超5倍
5月24日消息，618开门红阶段，阿里妈妈以LMA大模型技术驱动的AI圈人能力在万相台无界版的达摩盘618“最系列”人群应用，已助力首批应用的近10万商家找到新增跨品类5000万优质消费者，助力三星等品牌的引导成交ROI是店铺均值5倍以上，成为商家打破类目人群壁垒、实现人群精准破圈的新利器。
据悉，该人群共有15大类别，具备大促转化快、购买力强、跨类目机会多等属性。其中，“618最具早鸟潜质人群”已有兰蔻、三星、好奇等数万家品牌抢先使用，多品牌的消费者笔单价是店铺均值的两倍以上；
03 首次参与天猫618的商家数量同增60% 新商整体GMV增长223%
5月24日消息，5月20日天猫618正式开卖后3天，200个新商家成交破百万，新商家整体成交同比增长223%，首次参加天猫618的新商家数量创新高，同比去年增长60%。
分品类来看，天猫618开售前3天，珠宝饰品新商家爆发力最强，成交额同比增长1500%。运动户外新商家爆发力其次，同比增长超500%，骑行类目销售额同比增长1600%。此外，夏季服饰、家居、电器等新商家也迎来高爆发。
04 抖音生活服务推出“不满意重做”等三大特色服务标签
5月24日消息，抖音生活服务为美发、美甲、美睫类商家推出了“不满意重做”“不主动推销”以及“无隐形消费”三大特色服务标签，以更好地满足消费者需求，提升消费体验。其中，“不满意重做”意味着，如果消费者对服务效果或商品质量不满意，例如在购买美甲、染发等服务后7天内出现质量问题，商家会无条件提供重做服务。若商家未履行此承诺，需全额退款，并额外支付消费者一定的补偿，最高赔付金额为500元。
05 抖音电商将推出“一证多开”“下调保证金”政策
5月24日消息，为进一步扶持中小商家向上增长，经营提效，5月30日，抖音电商将正式发布两大政策。
抖音电商将推出“一证多开”政策，旨在简化商家的经营流程，降低成本。政策推出后，商家可以在单一经营主体下管理多个品牌和类目，繁复的注册与维护流程被大大精简，管理成本与时间成本大幅缩减，商家能够更专注于业务拓展和客户服务，从而提升营业额和市场竞争力。
此外，为了降低中小商家前期的投入成本与压力，抖音电商平台对入驻保证金做出调整。降低保证金门槛，有助于减轻商家的资金负担，增强商家在启动阶段的抗风险能力。此次保证金下调将覆盖多种类目，下调幅度也相当可观，旨在最大程度降低商家的经营成本。
06 微信视频号小店汽车部分类目保证金由0调整至1万
5月24日消息，微信视频号调整了汽车类目下部分三级类目的保证金，其中涉及的类目包括维修保养下的“柴机油、汽机油、添加剂、空气滤清器、空调滤清器”五类，以及汽车服务类目下的“清洗美容、保养维修、钣金喷漆、空调清洗、保养套餐、洗车服务和换空调滤”七类。以上类目的保证金均由0元上调至1万元。
07 京东物流“五大方面”全线升级保障618 5月24日消息，京东618将于5月31日晚8点正式开启，低价好物现货开卖。作为保障618的重要一环，京东物流发布了今年的运营举措。在常态化措施的基础上，京东物流将持续加码技术、产品、服务、运配，以及员工关怀“五大方面”的全线升级，夯实技术驱动的一体化供应链物流核心优势，保障消费者、商家省心度过618。在技术方面，京东物流首次深度应用物流大模型、数字孪生等前沿科技，以及布局“亚洲一号”等智能物流新基建，推动供应链全链路降本增效。
08 苏宁易购Super会员权益升级：全年不限次数包退换 5月24日消息，618期间，苏宁易购Super会员的权益再次升级。即日起，Super会员365天家电3C包退换的承诺，从每年1次升级至不限次数。本次升级是苏宁在618“拼服务”的又一举措，消费者在完成购买后，365天内遇到质量问题，苏宁承诺“可退可换”。
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天猫在对外释放哪些信号
作者 | 赵小米（北京）
监制 | 庞梦圆（上海）
在用户为先的公司战略和蔡崇信「过去，我们忽视了用户」的反思中，阿里电商迎来2024年的开局。
用户为先是一个执行方式，一种路径，其背后的目标，其实是阿里财报最近几年已经不再显示的电商GMV总量的增长。
新目标下，阿里电商的各个业务线都响应调整，包括需要重新找到自己位置的天猫。
天猫是消费升级时代的产物，它帮阿里电商从假货、乱货中趟出了一条围绕品牌的路，也帮阿里找到一条靠卖流量就能简单赚钱的变现方式。
但这条路是有缝隙的，拼多多便从缝隙里长出来，且顺应了整个消费习惯向性价比转变的大势，长成了庞然大物。抖音电商也从流量平台的角度，虎口夺食了部分广告份额。
阿里电商必须要做出改变，这种改变外界一度认为是要通过「去天猫化」来实现。因为天猫意味着品牌溢价、意味着商家在阿里生态的阶级固定。
从品牌的角度讲，天猫曾是他们做线上官方旗舰店的主阵地，随着渠道增多，触达消费者的方式增多，天猫的唯一性和不可取性也在发生改变。甚至连品牌本身在不同市场里被需求的程度都在变化，比如高线城市更成熟的消费者开始有更精细化、个性化的消费需求，不再唯品牌论；三四五线刚处于消费升级阶段的消费者，对品牌仍有需求，但他们接触品牌的渠道不一定非要是天猫。
这就是天猫的尴尬之处。这样的境况下，天猫如何在市场中重新找到自己的位置，便尤其值得关注。
我们正是带着这样的视角，来观察天猫2024年TopTalk超级品牌私享会。这场大会的信息非常全面，像是天猫在使出浑身解数在吸引品牌，以及给自己找增长出路。这场大会传递的目标也非常明确和坚定，「一切聚焦品牌增长」，且增长要重回双位数。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）对此次大会的部分关键信息摘取。
增长是全力以赴的第一目标
增长是此次大会的绝对关键词。在整场大会各个事业部负责人的发言中，增长一词共被提及超百次。
聚焦GMV增长，符合阿里电商在2024年的整体需求，天猫也要从自己的角度为这个目标努力。对天猫来说，这需要做很多新的事。
淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊介绍，天猫快消新一年的增长，就会从用户、货盘、场域三个方面共同努力。
用户方面，强调价值用户的增长。所谓「价值用户」，就是包括新老用户、88VIP、品牌会员在内，在成交天数、成交类目数、成交GMV、复购数等综合表现良好的用户。规模在 3000-4000万的88VIP，也是天猫最核心的用户资产。
具体操作中，会强调通过全链路用户的精细化运营，提高营销精准性。包括优化主动触达能力，进一步用好站外工具和广告场景，以更好地进行「老客召回」；以及通过趋势供给带动新用户增长等。
货盘供给其实一直是阿里电商的优势，2024年，天猫货盘会更加多样化，重点强调明星单品的迭代速度，和货品结构的宽度，比如加强对于新兴趋势品类的拓展。
场域方面，会注重站外场域的增长。在过去几个月间，天猫平台已经与站外场域进行了一些机制上的联动，如品牌外投与站内搜推等，后文将详细介绍。此外，也会配合一些相应的补贴政策，进一步唤醒站外媒体的力量。
此外，天猫第一次在超级品牌私享会上披露其具体商家扶持举措的投入量级，包括分别投入百亿流量打造5000款「超级新品」、扶持100个过亿「新品牌」；投入超百亿加码88VIP会员权益；百亿现金、千亿流量投入进内容电商；面对新品牌、新商投入40亿惠商资源等。
多种途径发掘新流量
如我们此前所说，电商平台的核心是控供给和控流量，且供给过剩、存量竞争、同质化价格战的环境下，流量更不容有失。一旦流量失守，供给优势也会瓦解。这是阿里寻找新流量的根本原因。
天猫也在寻找新流量。2024年，天猫将关于淘客、营销、投放等站外流量，与直播等站内流量的相关运营政策做出了较大调整。
在人群洞察上，将使用多年的AIPL 营销体系升级为 OAIPL，O 指代的是机会人群。增加「O」环节，意味着天猫更注重内容种草，注重公域和站外的引流，「帮助商家全面召回用户」。
在具体操作层面，首先，天猫鼓励品牌外投。天猫希望品牌加大外部拉新引入到淘内的投放力度，建立了搜推与外投机制上的联动。即品牌自身在站外内容平台投放跳转到淘内的链接，而天猫的搜推机制会给予品牌一定的站内流量反哺。换句话说，就是用品牌交给天猫货架流量费置换了外投费用。
对此，针对抖音、微信等媒体平台，天猫为品牌提供UD和CID等投放链路，并在今年进行一系列补贴策略，包括竞价补贴、开户激励、费率降低等，进一步鼓励品牌的站外拉新。
其次是加强达播生态。直播生态的丰富性和多样性是整个直播成长的关键因素，天猫今年的重点达人挖掘对象在于超级新咖与垂类主播。
超级新咖是号召力强，具有一定粉丝规模的达人，如东方甄选、瑜大公子、千惠、章小蕙等。垂类主播在各自擅长领域具备细分专业性，天猫快消今年将重点引入科学母婴、护肤、彩妆香水等垂类主播，以栏目制、周期制的形式帮助品牌在垂类赛道上结合高属性的商品进行心智绑定。
此外，天猫的新流量入口还有淘客这一重要渠道。建立具有竞争力的货品池，以社群资源反哺团长是淘客二大运营策略。此前，母婴品类的淘客渠道增长较高，今年天猫将继续基于美垂、美妆、个护等赛道的外部团长，进行生态发展。
要做消费心智的引领者
天猫仍然想要稳固自己的品牌定位，想要做消费心智的引领者，其途径是做「趋势品」。
具体来看，天猫的趋势闭环有三步：1、通过淘天的海量交易数据和产品能力发现趋势；2、用站内外资源让消费者看到趋势（种草）；3、用货架运营打爆趋势（收割）。
天猫将「趋势品」与「新品」并列为增量货盘中最重要的两部分。2024年，天猫快消计划孵化100个趋势赛道，通过金妆奖生态大会等行业大事件做整体趋势发布和消费引领；此外，还会新增月度趋势场景营销等，探索新人群的场景营销。
趋势在新品的打造过程中也是重要的一环。在天猫的明星单品产品打磨过程中，通过趋势挖掘需求，实现产品0到1；再根据结合热点趋势完成产品升级，从而实现1到100的销售增长。这是天猫明星单品较为通用的进化路程。
同时，天猫的趋势赛道打法也会强调为品牌带来的增长「确定性」。
不过，天猫趋势赛道是基于交易、搜索数据所挖掘出的热门上升赛道，再用榜单等宣传手段放大趋势。从时间节点上来看，这种趋势可能是已有一定声量且更为成熟的趋势，其原生性和引领性其实不太足够，因为这要基于非常强大的UGC内容优势和非常细致、深入的用户洞察才可能孕育。
如何在保证确定性增长的前提下，体现趋势的前瞻性，是天猫需要进一步思考的。
在用户运营上做精细活
阿里在不同场合、用不同方式反复强调用户为先，与其他平台相比，阿里确实有规模相当庞大的电商用户资产，只是以前，这些用户分散在各个端口，对他们的运营也相对粗放。
此次天猫大会，重新强调了今年将如何围绕老客户、自身用户资产的精细化运营。
比如在会员运营与私域运营上，主要有几个动作：
首先将88VIP会员与品牌进行对接。天猫将88VIP称为「全网最具消费价值的人群」，会员人数规模超3200万。将优质用户资产与品牌优质资产通过平台产生链接，可以促进用户复购复访，最终形成可持续高频连接的用户资产。
淘天商家负责人向秋给出数据，「会员复购率同比普通用户近2.7倍增长，其客单价又很高，给品牌贡献非常好的LTV和ARPU值。同时会员老客两单以上成交率较普通用户增长37%，对比普通用户更忠诚。这样一批用户值得我们为此深度投资。」
其次，天猫今年在店铺经营上部分能力放权给了商家。
包括开放实时化运营服务能力给商家和品牌，比如降价提醒、新人礼券、活动价格等，店铺框架底部支持品牌深度进行个性化与自定义。
以及推出店铺独立购物车体系。此前的一体式购物车形式与双十一、618等以平台为主的大型营销活动更为匹配，升级后的店铺独立购物车，则更适配于以商家为核心的日常营销场景中的满减、促销诉求。
第三，增加复访复购工具。如在搜索场景等公域中会出现「关注的店」、「买过的店」、「常逛的店」等推荐。私域的关注体系、消息体系、淘宝回访体系、专属客服、全局通知等能力天猫也将逐步开放给商家。
这些都将帮助商家与用户产生更深度的连接。
END
