标签： 奥运营销

巴黎奥运会的圣火已经熄灭，但营销人员的思维和创意却从未停歇。就像你我一样，许多人在社交媒体上，不断被可口可乐的海报和视频所吸引。那些触动人心的瞬间，如全红婵和陈芋汐的拥抱，不仅让我们感受到运动员的不易和荣耀，更让我们重新审视这个品牌。

 

可口可乐，这个百年品牌，早已超越了一个简单的饮料标签。它的两个标志性的drinking moment —— “coke with meal” 和 “pause that refreshes”，从消费者的感知角度来看，它们接近于一种功能性品牌的存在。

 

然而，可口可乐的聪明之处在于，它不仅仅满足于功能性的角色。多年来，它不断提升品牌的影响力，激发消费者的渴望，让人们主动选择它，而不仅仅是在需要时才想到它。

 

可口可乐进入中国市场已近50年，其奥运营销的历史更是可以追溯到1928年。在如此漫长的时间跨度中，保持营销活动的新鲜感和深度，是一项挑战。但这次，可口可乐选择了一条不同的道路。

 

它放弃了许多复杂的营销手段，转而基于“拥抱此刻，让我们赢在一起”的理念，强调“拥抱不同”的精神。这种精神不仅拉近了人与人之间的距离，联结了不同的文化和个体，还为我们探索更多的可能性提供了灵感。

 

这个营销活动的立意之妙，不仅在于它超越了对比赛输赢的传统关注，为奥运健儿喝彩，更在于它为我们每一个人带来了激励和启示。

 

让我们深入探究可口可乐是如何将一个简单的洞察做得如此精妙和深刻的。

放大「拥抱时刻」

可口可乐在巴黎奥运会的营销战役中，展现了其品牌深厚的情感洞察力和创意执行力。拥抱，这一简单而强大的动作，在奥运赛场上频繁出现，成为了人类共通的情感表达。

 

可口可乐奥运主题系列海报，以其全天候更新的频率，捕捉并定格了那些珍贵的「拥抱时刻」。这些海报不仅围绕赛事夺金、体育精神和个性热议，更结合了奥运的相互了解、友谊和团结精神，深化了可口可乐在消费者心中的品牌形象。

 

全红婵和陈芋汐的拥抱，被央视解说描绘为“没有惊动泳池，却惊艳了全世界”，这样的描述，加上可口可乐海报的定格，让这一瞬间的故事感和情感深度得到了极大的放大。网友将她们的友谊比作现实版的《我的天才女友》，展现了多年彼此陪伴、分担压力、互为精神支撑的深厚情感。

 

可口可乐的这次营销，用极细的真实洞察和极致简单的镜头语言，无声地讲述了赛事背后的故事。这种「赢在一起」的理念，具有震撼人心的生命力，让品牌无需过多营销动作，就能激发用户的主动传播。

 

全渠道覆盖

在全渠道覆盖上，可口可乐展现了其策略的广度和深度。与央视的深度合作，利用央视镜头，每日台网轮播短片，夯实了「拥抱此刻」的心智。这些短片基于不同的人物关系，强调了「拥抱」作为全球人类的共通语言，无论来自何处，每个人都能感受到拥抱的力量。

 

此外，可口可乐在奥运全周期投放了户外广告，综合运用「拥抱时刻」海报及短片，实现了线下的全景曝光。据统计，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过267条实时内容，捕捉到136个运动员的拥抱瞬间，至少有385万人参与到「拥抱接力」中。

 

这种参与度，证明了可口可乐关于「拥抱此刻」的洞察，契合了用户的情感诉求，激起了长尾的自来水传播。明星和普通用户的参与，展示了拥抱不同的美好，让「拥抱接力」成为了一个社会现象。

 

面对奥运营销的挑战，可口可乐的策略既有深度的洞察，又有细腻的内容创作，还有全面的渠道覆盖，情绪和场景的精准把握，搭配轻互动，打破了年龄、性别、职业、背景的界限，让更多的人被品牌所吸引。

 

这种内容种草，不仅给用户带来了即时性的感性刺激和生意转化，更重要的是在潜移默化中提升了品牌势能，让可口可乐的品牌形象更加深入人心。这是一次成功的奥运营销，也是一次对品牌力量的深刻展现。

 

成为普通人精神力量的载体

 

这是品牌势能的真正核心所在 —— 营造一种深刻的向往感。

 

在传统奥运营销中，往往存在着两种极端：一种是沉浸于宏大场面的自嗨，与普通人的生活相隔甚远；另一种则是重复和短平快的宣传，虽然直接但缺乏深度，难以触及人心。

 

可口可乐的「拥抱此刻」则打破了这一局限，它不仅关注赛场上的胜负，更将视野拓展到了赛场之外，捕捉那些饱满的个性和生动的细节。通过这种方式，品牌不是单向地向用户宣导，而是通过与普通人生活紧密相关的碎片化内容，建立起情感的共鸣。

 

以乒乓球运动员孙颖莎和王楚钦的“莎头“组合为例，他们的默契和成功被可口可乐通过海报和微博传递给了广大观众，这种庆祝方式不仅拉近了观众与运动员的距离，更实现了情感上的共鸣，让民族情感在这一刻得到了释放。

 

可口可乐的这种策略，让自己成为了情感传递的桥梁，通过#拥抱此刻 让我们赢在一起#这一话题，实现了全网7.5亿的阅读量，展现了品牌与用户之间强烈的情感连接。

 

在关注胜利的同时，可口可乐也聚焦于每个拥抱瞬间背后的意义，用平视的伙伴姿态与用户形成共情。例如，对体操运动员张博恒的鼓励，简单却充满力量，给运动员和观众带来了巨大的情绪价值。

 

赛场之外，可口可乐同样展现了其对热点的敏锐度和执行力。在乒乓球女子单打比赛中，孙颖莎对战倪夏莲的一幕，被可口可乐捕捉并邀请倪夏莲分享感言，展现了不同世代体育精神的传承。

 

通过这些举措，可口可乐超越了品牌的角色，成为了一种精神力量的具象化，给无数奋斗中的普通人带来了前行的力量。

 

在消费旺季和全球关注的奥运赛事中，可口可乐依然能非常克制地讲述它的 drinking moment，不刻意制造饮用场景，而是回归大众，用易于理解的精神力量进行品牌叙事，将人们对奥运的注意力转移到品牌势能上。

 

可口可乐的奥运项目早在4月就已启动，通过一系列创意主题和全渠道动作，实现了主题情感的进阶，累计收获超过250亿次曝光和1100万次互动。

 

我们普通人看奥运，是因为这是一种情感出口，是自我认同的投射。同样地，我们选择喝可口可乐，现在不仅仅是为了开心或庆祝，而是为了尊重彼此，拥抱多元化，为了此时此刻而喝。可口可乐通过「拥抱此刻」，成功地成为了我们精神力量的载体。

总结

品牌在营销中常常忽略的是消费者最深层的情感需求，而成功的品牌营销，正是在于能够触及这些本质的情感需求，即便是在司空见惯的人和事中。

 

奥运营销，作为一个经典命题，也经历了观众态度和行为的变迁。从早期的金牌至上，到如今对运动员的全面支持，从关注赛事本身到关心赛场内外的故事，公众的焦点已经从单一的成绩转向了更为多元和深入的人文关怀。

 

巴黎奥运会期间，观众不仅关注热门赛事，也对冷门项目投以目光，关注点从体育竞技扩展到了运动员的个人故事和精神风貌。这种变化的背后，是大众对奥运的主流情绪从仰望到平视的转变，是媒介渠道的碎片化，以及内容信息流对大型体育事件的重新解构。

 

可口可乐在这次奥运期间的营销策略，正是聚焦于这种变化，打破赛场内外的界限，关注具体的人和事，捕捉情感共鸣的瞬间。通过成百上千的海报、视频和媒体渠道联动，可口可乐展现了其对细节的精确把控和品牌实力。

 

深层次来看，无论是定格赛场瞬间，还是强调人物个性，可口可乐所传递的不仅是一个饮料品牌的形象，更是一种人文关怀和对体育精神的深刻理解。这种纯粹的表达，让可口可乐超越了商业的范畴，成为了人们情感共鸣的载体，体现了品牌作为一个精神力量的具象化。

 

通过这样的营销实践，可口可乐再次证明了品牌与消费者情感的紧密联系，以及在现代营销中，理解并满足消费者情感需求的重要性。

这种以情感为核心的品牌叙事，不仅能够提升品牌势能，更能在消费者心中留下深刻的印记，实现品牌与消费者之间的深度连接。

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北京时间7月27日，巴黎奥运会如期开幕，这个观众预计超过40亿的重磅赛事，不仅是全球体育盛会，更是品牌营销的竞技场，历史上无数品牌借助这场体育盛会成功实现了生意的增长。

品牌如何才能在奥运这种高强度的“竞技赛事”中脱颖而出，拿到属于自己的奥运“营销金牌”？

赛事营销本质上就是热点营销，而抓住奥运这个超级热点的关键在于以下三点——

● 变公众热点为品牌热点

● 变平台人群为品牌人群

● 变流量为品牌销量

在抖音，有高达4.7亿的体育兴趣用户规模，他们大部分属于年轻群体和高线城市，同时有超过1.2亿的体育内容创作者，产生超过5000万+的体育内容，内容供给多元丰富。

因此，抖音一直是体育营销的重要阵地，今年更是成为巴黎奥运会持权转播商，也成为营销的必争之地。其丰富新鲜的奥运内容、庞大的体育人群以及完善的营销基建可以帮助品牌更高效地实现奥运营销——

科学借势

打造“热点中的热点”

每个想做好奥运营销的品牌，都想将奥运的热度转化成自身的热度，关键在于如何做？

抖音强大的营销科学能力，可以提前洞察热点趋势，从而更好地锁定和放大热点，帮助品牌打造「热点中的热点」，让品牌实现最大化吸睛。

雪花啤酒在今年情人节、春节热点营销的成功，就很好地应用了抖音的营销科学能力——

对于雪花而言，春节、情人节本是啤酒消费的淡季，如何捕捉这两个大节的热点情绪并且有效地和雪花联系在一起，是关键挑战，在头条易的支持下，雪花用了两步成功抓住了节日热点——

第一步，雪花啤酒通过巨量云图提供的“热点关键词分析”功能，对去年春节和情人节热点的关键词进行了详细的分析，发现“好运”是春节的热点核心关键词，而“鲜花、礼物”则是情人节的热点核心关键词。

于是，雪花啤酒在今年CNY期间重磅打造了#有雪花才是年#的品牌话题，同时创造性地结合情人节推出了“雪花也是花”的内容素材，邀请达人拍摄用雪花啤酒组成情人节花束的桥段，引发广泛传播，相关话题成功登上4大榜单，上榜次数高达14次。

“雪花也是花”的情人节热点创意被广泛传播

第二步，为了更好地放大这一优质创意形成破圈效应，雪花通过“内容热推”将该热点向更广泛的人群强势扩散，最终相关话题总曝光量高达12亿+，3.3w挑战卡片参与，Cost Per A3 下降15%+，成功将公众热点转化成品牌热点。

雪花案例充分展示了抖音平台整合营销热点的能力与优势。不到一个月的奥运会在赛程上以极快的节奏高速推进，品牌想要成功借势，在前期需要缩短锁定热点的时间，在后期需要放大热点的传播能量，而巨量云图热点分析以及内容热推这样工具，可以帮助品牌更快更科学地锁定和放大转瞬即逝的奥运热点。

情绪共振

变平台兴趣人群为品牌人群

再热的热点都有时效性，对于品牌而言，如何将热点的短期效应转变为长期收益呢？

关键是利用好内容与互动，让品牌调性与受众需求形成情绪共振，从而将兴趣人群转变为品牌人群。

在抖音，巨量引擎提供了多种方式的互动产品，如红包雨、好评弹幕、轻任务等等，这些丰富的媒介触点和互动场景可以有效将热点流量和目标人群链接起来，切实地将平台的兴趣人群转化成品牌人群。

知名净水器品牌“碧然德”，在去年亚运会期间，充分利用“冠军”效应和抖音丰富的营销产品，在竞争近乎白热化的净水器行业，完成了品牌升级，提升了品牌影响力，实现了品牌资产的大跨越——

首先，碧然德选择了亚运核心主话题“你好冠军，请回答”，成功将自身品牌和亚运会冠军建立了认知层面的联系，子母话题和置顶视频让碧然德能在品牌层面有足够强势的露出，该话题13.1亿的播放量保证了品牌形象的优势曝光。

碧然德的多种创新互动方式

其次，碧然德通过“搜索品专+答题种草+轻任务+好评弹幕+红包雨”等多种不同形式的营销产品，打通“视频内容+用户互动”的多重种草场景，其中亚运答题种草将品牌理念自然地融入到轻松的答题任务中，通过亚运的热情带动了消费者的参与热情，最终参与用户达165万，完成互动任务人数16万，超同期bench50%，效果突出。

碧然德是抖音的多元互动帮助品牌实现体育营销的一个缩影，借助亚运营销，碧然德搜索热度增长10倍以上，A3到A4层级人群流转效率大幅提升+34%，品牌美誉度、用户正向评价、积极人群规模等指标显著上涨，巨量引擎的不同营销产品能够帮助品牌在多个维度实现从曝光到种草再到转化的营销全过程，实现了品牌资产的长效沉淀。

打通前后链路

变流量为销量

品牌需要流量、声量提升品牌影响力，但更需要销量扩大生意规模。

如何将奥运会带来的流量和声量，有效地转化为实际的销量呢？

抖音的全链路营销能力，能够帮助品牌有效承接前链路的流量，高效转化为后链路的销量，提升品牌站内站外、线上线下的全渠道生意规模。

我们来看一看奥运赞助商蒙牛，是如何抓住奥运前夕的热度，成功将流量转化成销量的——

作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，选择了奥运倒计时100天这个节点率先发力，借助抖音“BOPU”传播模式，成功打造了全网抢票热潮，并通过丰富的后链路实现了从品到效的高效转化。

首先，蒙牛借势平台倒计时100天的热点，打造了#去巴黎看奥运都来找蒙牛、#去巴黎看奥运会的100种方式两个热门话题，配合挑战赛与全民任务，同时邀请奥运明星团和核心垂类达人进行热度放大，最后通过全明星助力的直播间，用奥运门票抽奖实现收口转化。

蒙牛借助抖音BOPU模式实现从流量到销量的转变

在整个过程中，蒙牛在声量放大上用了官方IP、商业话题、开屏、挑战赛、全民任务等多种高曝光、强心智的营销产品，而在销量收口上则用了电商品专、电商直播、搜索广告、闭环开屏等资源进行高效导流，最终实现了品效双收。

最终，蒙牛在此次奥运前哨营销活动中，不仅收获了品牌曝光超10亿、总人群资产提升496%的声量效果，同时，活动期间，GMV也持续走高，4月18日直播当天达到峰值，达成同比750%、环比231%的耀眼转化成绩。

巨量引擎通过全链路的内容与产品，为品牌们提供了完整的营销转化链路，既可以链接到站内的抖店、生活服务等站内场景，也可以链接到外部电商平台、品牌自有平台、线下门店等站外场景，因此，不仅可以帮助品牌带来海量流量，更能借助流量，实现全渠道生意增长。

奥运是高水平体育赛事，奥运营销也是高水平的营销竞技，要想取得好成绩并不容易。

抖音在内容、产品链路、生意场景、营销数据等的平台优势，无疑将是品牌奥运营销的强大助力，让品牌“造得出热点，接得住流量，变得成销量”，真正将热点变为生意增长的驱动点。

品牌互动新玩法，解锁营销新可能

点击上方卡片关注巨量引擎营销观察

北京时间8月3日晚间，在万众瞩目的巴黎奥运会网球女单决赛中，中国选手郑钦文展现了非凡的实力，以6比2、6比3的比分直落两盘，干净利落地击败了克罗地亚的维基奇，荣获金牌。这一壮举为中国网球史册添上了浓墨重彩的一笔——首次在奥运会上摘得女单金牌，而且在国内社交网络上掀起了轩然大波，热度堪比当年李娜在澳网的辉煌时刻。

在郑钦文掀起的这波热潮背后，与其合作的品牌也备受各方关注。

不过，笔者观察后发现，有些品牌与郑钦文合作营销的效果超级好，真的是要赚疯的节奏，而有些品牌则表现平平、整体营销效果差强人意，而麦当劳、佳得乐、劳力士这三个品牌更是哑火失声，表现出郑钦文夺冠跟他们完全无关的样子。

下面就让我们来盘点一下这些品牌与郑钦文的合作情况和营销表现，并对他们之间的合作进行评价（纯属主观意见），最后再对如何优化品牌代言人合作营销效果提出一些建议。

01 各品牌与郑钦文合作情况盘点

首先，放一张盘点概览图供大家快速了解相关情况，各品牌合作详情请继续浏览后文。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

1、耐克Nike

• 合作方式：个人球衣球鞋赞助&代言人
• 合作时间：2015年
• 效果评价：优
• 笔者戏评：“一路同行，见证成长”

郑钦文在13岁（2015年）的青少年时期就拿到了耐克的球衣赞助合同，这表明耐克很有眼光，很早就看中了她的潜力并决定投资这位年轻的网球运动员。

一路走来，郑钦文与耐克的合作关系非常紧密，耐克更是破例允许她在球衣上展示其他赞助商的标志，这在品牌界极为罕见，充分体现了耐克对郑钦文的特别信任和偏爱。（不过，由于网球管理中心（网球国家队）的官方赞助商是阿迪，因此郑钦文在本次奥运会上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上场比赛。）

与耐克的合作为郑钦文的职业生涯发展带来巨大帮助，不仅为其提供专业的运动装备和财务收入，还为其带来重要的媒体曝光。

本次奥运会开始后，耐克就在各种传播渠道上跟踪郑钦文的比赛动态，并配合其代言广告传播以期取得最好的品牌营销效果，并在郑钦文夺冠后第一时间开启传播，准备做的相当充分，而现在也收到了巨大的回报。

郑钦文夺冠后耐克在各平台都有发布，但是不知道是何原因在微信公众号却没有任何发布（似乎平时在微信公众号的传播也不是很积极）。

图片来源：耐克发布的宣传图

图片来源：耐克微博 郑钦文夺冠路上的同步传播

图片来源：耐克小红书官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

图片来源：耐克抖音官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

整体来说，耐克保持了一贯的营销水准，从广告、社交媒体传播、事件营销等多个层面着手充分挖掘和放大了郑钦文的品牌价值。

2、威尔胜Wilson

• 合作方式：球拍赞助&代言人
• 合作时间：2020年5月1日之前
• 效果评价：良
• 笔者戏评：默默支持，相伴左右

网球迷对威尔胜Wilson不会陌生，其是美国运动品牌，始于1914年， 提供专业运动装备、运动服装和运动配件，核心系列涵盖篮球、网球、高尔夫球、棒球、橄榄球等。

笔者没有找到郑钦文与威尔胜的签约新闻，但威尔胜官方微博账号最早于2020年5月1日即开始发布郑钦文的相关内容，并在后续持续跟踪她的比赛动态，并一步步见证了她首次进入法网16强、拿下首个巡回赛冠军、夺得杭州亚运会冠军等里程碑事件，同时在其官方微信账公众号上也发布郑的相动态并对郑钦文做过一期专访（估计第二期专访很快就会出来了。）

图片来源：威尔胜官方微博

图片来源：威尔胜官方微信公众账号

除了一直跟踪曝光郑钦文的巴黎奥运前进里程碑之外，在她夺得巴黎奥运网球女单冠军后，威尔胜也是第一时间转发评论央视新闻的微博进行祝贺（没有提前准备原创内容发布，无疑让传播效果打了一定折扣）。

图片来源：威尔胜官方微博

遗憾的是，威尔胜所开通的微信公众号、小红书、B站、抖音等其他社交媒体账号则没有跟进，甚至几乎没有本次巴黎奥运的相关内容，而这可能与其涉足的运动种类较多、对巴黎奥运的重视程度以及具体的社会化媒体营销工作体系有关。

整体来说，威尔胜对郑钦文的营销安排较为中庸，效果自然也比较平淡，这与其旗下较多代言人或有关系。接下来，威尔胜该如何放大郑钦文给自身品牌带来的增益也是值得其营销管理者重视的一个问题。

3、蚂蚁集团（支付宝）Ant Group（Alipay）

• 合作方式：“追光大使”
• 合作时间：2022年8月19日
• 效果评价：优
• 笔者戏评：知音之交，多元合作

郑钦文与蚂蚁集团的合作始于2022年8月19日，当时蚂蚁集团官方宣布与中国女子网球新星郑钦文签约聘请其为“追光大使”，并称这一合作旨在支持女性发展领域，双方携手努力，助力更多女性勇敢追梦、绽放光芒。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

合作开始后，蚂蚁集团及支付宝在其微博账号持续跟踪郑钦文的比赛动态并配合进行传播，可以说是对郑钦文的支持是相当坚定和持久。

而在本次奥运比赛开始后，蚂蚁集团及支付宝在微博和微信公众号上对郑钦文不断前进的动态持续传播，也是给予了高度的曝光，在其过关后也是第一时间予以祝贺。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

图片来源：蚂蚁集团官方微博、官方微信公众号发布内容汇总

不过遗憾的是，尽管蚂蚁集团（支付宝）还有抖音、小红书B站以及支付宝App平台的生活号等账号，但这些传播渠道却没有发布郑钦文和巴黎奥运的相关内容，各传播渠道和账号矩阵之间没有协同放大营销效果。当然，这跟蚂蚁集团的公司组织机构复杂、内外部协作繁琐、营销工作项目众多有关，但还是可以一个可以加强的点。

整体来说，蚂蚁集团从品牌理念打造与郑钦文个人IP的共鸣这一策略取得了成功，尽管营销计划安排比较常规，但也还是取得了不错的效果。未来，如何更有效地挖掘“追光大使”郑钦文的品牌价值，也是蚂蚁集团营销人员面临的一个新任务。

4、伊利Yili

• 合作方式：品牌代言人
• 合作时间：2022年9月24日
• 效果评价：优➕
• 笔者戏评：结缘新星升起半途，共登奥林匹克巅峰

2022年9月24日，WTA500东京赛半决赛，郑钦文经过三个小时的鏖战以5-7 6-3 7-6(3)逆转4号种子库德梅托娃，职业生涯首次跻身巡回赛决赛！同日，伊利官宣签约郑钦文为品牌代言人，双方合作一直延续至今。

图片来源：伊利官方微博

伊利持续跟踪曝光郑钦文的职业生涯重大里程碑并配合以自身的品牌宣传，并在春节营销活动中邀请郑钦文参与广告片拍摄，堪称娴熟的代言人营销标准操作。

图片来源：小红书、抖音、哔哩哔哩上的伊利官方账号

巴黎奥运会开始后，尽管伊利不是奥运会赞助商，但凭借2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份和旗下众多运动员代言人开启了轰轰烈烈的体育营销战役，除了全渠道的广告投放之外，伊利通过其旗下包括微博、微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站等社会化媒体账号矩阵持续传播奥运相关内容，郑钦文也是其中重要的一部分。

图片来源：伊利官方微博

伊利在各平台持续跟进传播郑钦文比赛胜利消息，并在其夺冠后第一时间送上祝福，特别是连发了三条相关微博，喜悦之情溢于言表。同时，伊利微博还及时发布了祝贺郑钦文夺冠的视频内容，提前准备工作做得是相当到位。

此外，伊利微博还公告了将于8月4日19点在三里屯通盈中心LED播放祝贺郑钦文夺冠的视频，不得不说其营销团队的反应速度是真的快。

伊利与郑钦文的合作渗透到了产品、内容营销、事件营销、渠道促销等各个层面，且一致持续在进行，整体看下来效果是最好的。

5、佳得乐Gatorade

• 合作方式：补给支持以及科学的训练补给方案&代言人
• 合作时间：2023年1月16日（目前合作情况不明）
• 效果评价：良➖
• 笔者戏评：虎头蛇尾，不明所以

查询公开网络消息可看到，佳得乐曾于2023年1月16日宣布签约中国女子网球运动员郑钦文，为其提供专属补给支持以及科学的训练补给方案，双方还合作拍摄了一支宣传片。（实际上，佳得乐关于郑钦文的第一条微博发布于2022年12月13日，宣传片发布于2023年1月14日。）

接下来一段时间里，佳得乐通过社交媒体传播郑钦文相关内容，主要是结合郑的比赛成绩的品牌宣传，一直持续到今年5月28日的最后一条微博，之后再无任何关于郑钦文的相关内容露出。

图片来源：佳得乐官方微博上关于郑钦文的最后一条内容

笔者大胆猜测背后原因，可能是佳得乐和郑钦文的合作到期，才没有发布她的相关内容。不过，从微博动态又能看到它评价了郑钦文自己发布的奥运夺冠的微博，着实令人纳闷。

此外，更令人诧异的是，作为运动饮料品牌的佳得乐在本次奥运会期间也没有任何相关内容露出。这一情况的背后原因，不免令人浮想联翩。

6、劳力士

• 合作方式：Testimonee
• 合作时间：2023年6月13日
• 效果评价：良➖
• 笔者戏评：one of them，未来可期

网上不少文章说郑钦文是劳力士的品牌代言人，但经过一番查询后发现其实这一说法不太准确。

可以明确的是，郑钦文和劳力士的确有合作，但对于双方合作，郑和劳力士一致都没有明确的官方新闻，网上可以看到的最早的相关消息是：郑于2023年6月13日与劳力士达成合作，这时就有郑的粉丝称其成为劳力士的代言人。

图片来源：第三方网友的微博内容

但也有懂行的网友表示：Rolex没有spokespeople这个title，全部都是Testimonee，郑钦文和其他网球明星一样都是签的Testimonee。

图片来源：第三方网友的微博内容

不过，劳力士对郑钦佩的曝光有限，在其官方微博账号上可以查询不到关于郑钦文的任何内容。此外，笔者也留意到在劳力士的微博和微信公众号没有任何奥运相关的传播内容，而劳力士更是没有开通抖音、小红书等平台的企业账号。

尽管劳力士早期明智地选择了郑钦文，但它并未充分利用这一契机，去持续跟踪她的动态并挖掘传播价值。此外，劳力士似乎并不特别重视在中国社交媒体上的传播，各大社交媒体平台上的相关内容寥寥。

接下来，财大气粗劳力士如果愿意，必然会有一万种方法来挖掘郑钦文身上的商业价值，具体效果如何值得我们期待。

7、斯维诗Swiess

• 合作方式：品牌大使
• 合作时间：2023年8月
• 效果评价：良
• 合作评价：一拍即合，中规中矩

2023年，8月，斯维诗Swisse正式官宣品牌大使郑钦文，并重磅跨界专业网球装备品牌Wilson，并打造北上广“郑钦文网球对决赛”，希望针对网球专业人群扩散品类认知。

斯维诗看重郑钦文作为一名顶尖运动员的健康形象和积极的生活态度，传递营养补给对运动和健康的重要性，双方的品牌调性和文化理念非常贴合。

作为品牌大使，郑钦文参与了斯维诗的多个市场活动，包括产品推广、社交媒体互动、品牌活动出席等。她与斯维诗的合作不仅限于传统意义上的代言，还包括了与品牌共同策划的健康主题活动，例如与斯维诗品牌大使迪丽热巴一同打造的健康时尚派对，以及与Wilson的跨界合作推动打造运动场景大IP，也是相当不错的体育营销和代言人营销的实践。

在本次巴黎奥运期间，斯维诗Swisse通过微博持续播报郑钦文比赛动态并配合自身的品牌传播，并在郑夺冠后第一时间通过微博和微信公众号送上祝贺。

图片来源：斯维诗官方微博

图片来源：斯维诗官方微信公众号

遗憾的是，斯维诗尽管在小红书、B站、抖音等平台开设有相关账号，但它们并没有发布奥运相关内容，当然也就没有郑钦文夺冠的任何内容发布，令其整体的营销效果打了折扣，与伊利在各平台账号上详尽细致的安排相比差了那么一点意思。

总体来说，斯维诗与郑钦文的合作中规中矩，实现了还不错的效果。

8、麦当劳McDonald’s

• 合作方式：不明（似乎是单次的广告制作）
• 合作时间：不明（大约在2023年10月11日）
• 效果评价：差
• 笔者戏评：合作了个寂寞

非常抱歉，笔者费了老大的劲还是搞不明白明白麦当劳和郑钦文到底是什么合作方式以及何时合作的。

根本找不到官方新闻和其他网络信息，而线下的广告传播内容已不可考，笔者只能从麦当劳的官方微博看到曾于2023年发布过郑钦文的三条相关内容，而从微博内容来看郑当时应该是为麦当劳拍摄了一次板烧鸡腿堡的产品广告（包括平面广告和视频广告），当时的传播效果也很一般。

图片来源：麦当劳官方微博

而之后，麦当劳微博上再无郑钦文的任何内容，在本次奥运期间也任何传播，在郑夺冠后也没有任何发布。因此，笔者对于双方目前是否仍在合作持怀疑态度。

而从营销效果来说，无论是最初广告出街之时还是后续营销，麦当劳给人的感觉是既不知道自己在干什么，也不清楚如何发挥郑钦文的价值，仅仅是走完了广告传播的标准化流程，但整体营销效果收效甚微，笔者调侃说“双方合作了个寂寞”。

9、兰蔻Lancôme

• 合作方式：小黑瓶王牌先锋官
• 合作时间：2024年4月16日
• 效果评价：良➕
• 作者戏评：理念契合，棋逢对手

兰蔻是在今年的4月16日宣布郑钦文担任小黑瓶王牌先锋官，鉴于郑钦文的年轻形象、健康的生活方式以及她在体育界的突出表现，她与兰蔻的合作可以视为双方品牌形象的完美契合。

图片来源：兰蔻广告

兰蔻可以通过郑钦文的影响力接触到更广泛的消费者群体，尤其是年轻女性和体育爱好者，而郑钦文则能够借此机会拓展自己的事业版图，进一步提升个人品牌。

奥运开始后，兰蔻在微博、小红书、抖音上关于郑钦文的传播一直有但不够聚焦，在郑钦文夺冠后，兰蔻的微博和小红书有相关传播，但抖音账号却没有第一时间发布内容，而微信账号则一直没有奥运相关内容的传播。

图片来源：兰蔻官方微博

图片来源：兰蔻小红书企业号

接下来，如何最大限度地发挥与郑钦文合作的商业价值，兰蔻的营销团队或许还需要更多创新思维。

10、霸王茶姬CHAGEE

• 合作方式：品牌健康大使。
• 合作时间：2024年4月26日
• 合作评价：优
• 作者戏评：锦上添花，乘风破浪

郑钦文夺冠后，大家都在说霸王茶姬这次押宝押对了！

然而，这真是霸王茶姬运气好吗？

今年4月26日，霸王茶姬官宣邀请郑钦文担任健康大使，随后持续传播郑钦文的相关内容。进入奥运时间后，霸王茶姬更是通过旗下的微博、微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书、B站等社会化媒体跟踪传播郑钦文赛事成绩，并在微博和微信上发起抽奖转发和免费赠饮等活动来推高热度。

图片来源：霸王茶姬官方微博

郑钦文夺冠后，霸王茶姬在各渠道大力传播，在8月4日一天多次发布相关内容和发起活动，希望尽量将事件消息扩散出去和力求将事件影响力发挥到极致。

图片来源：霸王茶姬官方微博祝贺郑钦文夺冠

图片来源：霸王茶姬官方微信公众号祝贺郑钦文夺金的内容得到10万+阅读

霸王茶姬这波可以说是赚疯了，然而这是因为它押宝碰上了好运吗？非也。

要知道，霸王茶姬在本次奥运期间的营销可是下了功夫了，不仅签约了郑钦文作为健康大使，而是一口气签约了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成“健康大使团”，并去了巴黎组织线下营销活动配合线上传播，将品牌营销做进了奥运会举办地，而且营销内容的质量、反应及时性都值得称赞。

图片来源：霸王茶姬官方微博发布的“健康大使团”

从霸王茶姬本次奥运营销的表现来看，我对其为何能做到今天的成绩也有了新的认识。

成功哪能纯靠运气，只有不断磨砺自己、做好万分准备，等到运气来的时候才能抓住并转变为成功。

02 郑钦文微博上各品牌相关内容盘点

此外，郑钦文的微博上发布的各品牌的相关内容，也可从侧面展示双方合作的深度和紧密程度，笔者也简单盘点了一下。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

可以看到，郑钦文发布蚂蚁集团的品牌相关微博最多为7条，最后发布时间为2024年2月1日，内容涵盖了合作官宣、春节集五福活动、转发支付宝联合伊利和威尔胜发起的答题活动、亚运活动、支付宝直播活动、支付宝logo焕新配合传播等较多类型。

其次，郑钦文也发布了较多的耐克、伊利两个品牌的相关微博，分别为3条和4条，传播内容也较为多元化；而发布于2024年7月13日的伊利品牌相关微博是唯一的与巴黎奥运会相关的微博。

而截至2024年8月4日21时，郑钦文在夺冠后未在微博或其他平台上，与任何品牌进行互动或配合传播。

整体来说，除了蚂蚁集团、耐克、伊利与郑钦文在社会化媒体上的合作和互动较为深入外，其他品牌的表现均一般。

03 结语

郑钦文奥运夺冠不仅是她个人职业生涯的高光时刻，也是其合作品牌共享荣耀的机会。

耐克、蚂蚁集团、伊利、兰蔻、霸王茶姬等品牌凭借敏锐的洞察力和周密的营销策略，成功地将郑钦文的胜利转化为自身品牌价值的提升。从中我们看到，选择合适的代言人只是第一步，系统性的规划、持续的关注、适时的曝光以及巧妙的营销策划才是代言人营销成功的关键所在。

相反，一些品牌如麦当劳、佳得乐、劳力士等，虽然有幸与郑钦文结缘，但在关键时刻未能把握良机，导致营销效果平淡，甚至错失了借势奥运金牌带来的巨大商业价值。这提醒我们，品牌合作并非一锤子买卖，而是需要精心维护和持续投入的长期伙伴关系。

而在加冕奥运金牌后，郑钦文在国际体坛和中国市场的影响力日益增强，其个人品牌的商业价值也水涨船高，舆论甚至将其视作商业价值堪比刘翔和姚明的超巨明星，势必将吸引更多品牌的青睐。

未来，那些与郑钦文合作的品牌如能妥善开展相应的营销工作，无疑将收获更为丰厚的回报。而对于郑钦文本人而言，选择与哪些品牌携手前行，也是其塑造个人品牌、实现商业价值最大化的重要决策之一。

双方在相互成就的过程中，既要保持战略定力，也要具备灵活应变的能力。正如郑钦文在球场上的每一次精准击球，品牌在营销舞台上的每一步布局，都需精准、有力且充满创意，方能在竞争激烈的市场中脱颖而出，共同书写体育与商业的传奇篇章。

注：文中相关数据资料均收集自公开资料，相关评价为个人主观判断，如有疏漏、错误或其他不足，敬请大家指正批评。

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作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏。

微信公众号：品牌市场相对论，欢迎关注交流。

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