Be fucking professional.
01.
产品：生死面前，打脸算什么。
“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”
标签： 娃哈哈集团
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农夫山泉的绝地反击。
— 听说农夫山泉打起了水仗，我特地到家门口的超市去看了下，一进门最显眼的地方就是各大饮用水品牌的战场，以前都要卖20元左右一箱（12瓶装）的水，现在农夫山泉红瓶12.9元，绿瓶11.9元，右边的娃哈哈13.9元，左边的怡宝也是13.9元，折合成单瓶1.15元了，最便宜的农夫山泉绿瓶0.99元。这是在上海一个普通社区超市，听说在有的下沉市场都干到8毛一瓶了。 2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世，随后，娃哈哈与农夫山泉早年的恩怨被挖出来，农夫山泉及其老板钟睒睒陷入了舆论风波，全网掀起了对农夫山泉的围剿，有人把农夫山泉的包装设计上升到民族高度强行解读，令人啼笑皆非，我有天出门往车里塞了一瓶农夫山泉，家人问你怎么还在喝这水，没看网上的新闻吗？我说怎么，只是一瓶水而已。但大多数网友可不像我这样理智，普通人很容易受到网络舆论的影响，也有人利用这场踩踏狂欢做起了流量生意，为博人眼球用农夫山泉冲马桶。那段时间，在网上坦然晒出喝农夫山泉的照片需要很大的勇气。 农夫山泉的股价一泄千里，几个月蒸发了一千多亿，不管是终端还是直播间，渠道销量直线下降。 让我们用营销4P的框架，看农夫山泉是如何绝地反击的。 农夫山泉对自己定位一直是天然水，而娃哈哈和怡宝都是纯净水，这是饮用水市场最大的一个细分品类。天然水有矿物质，纯净水没有。 早在2000年，农夫山泉发起天然水与纯净水之争，钟睒睒认为水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，农夫山泉坚持只生产天然水。引发一众纯净水品牌反击。农夫山泉站到了所有饮用水品牌的对立面，这也让其品牌形象更加清晰，「农夫山泉有点甜」家喻户晓。 2024年4月，当时怡宝正准备冲刺上市，娃哈哈管理层交接，并在终端持续发力，农夫山泉在舆论与市场的双重压力下，终于坐不住了，突然推出绿瓶纯净水，直插竞争对手的战略腹地。 红瓶依然是经典装天然水，更健康；绿瓶则是纯净水，有点甜。 不是，你这甜哪里来的？「有点甜」不是你天然水的定位吗？ 你不是不做纯净水吗？ 不少人都说农夫山泉打脸了。 生死存亡之际，打脸算啥，把脸打肿也没关系啊。 农夫山泉对此的说辞是： 02. 价格：让包装水重回1元时代。 渠道和推广对市场的影响有个缓慢的过程，但价格的效果是立竿见影的。 农夫山泉刚推出绿瓶时依然是2元的价位，在夏天包装水的销售旺季，农夫山泉发动了堪称惨烈的价格战。 重回1元时代。 这是一个要赔钱的死亡价格，而娃哈哈和怡宝只能硬着头皮跟进，把价格打下去。一旦让农夫山泉的纯净水在市场站稳脚跟，市场格局将要重写。 农夫山泉的这个定价也很有意思，整箱装红瓶版比竞争对手便宜1块，而绿瓶比红瓶再便宜1块。 如果绿瓶产品成功，吃掉一大块纯净水市场份额；如果失败，也要让消费者知道，纯净水就是不如天然水好，你看，我自家的绿瓶比红瓶要便宜，进一步巩固红瓶的市场地位。 03. 渠道：顺带就把绿瓶铺出去了。 卖水，水本身的成本可以忽略不计，最贵、最难的也是渠道。水的消费场景多在线下，走在路上口渴了就近在便利店、超市来一瓶，除了囤水不会去网上买。 农夫山泉作为饮用水市场的老大，渠道网络非常成熟，数百万个终端，一夜之间就把绿瓶铺出去，无非把红瓶的位置让一排给绿瓶，很多社区小店的冰柜都是农夫山泉的。 2000年之前，可口可乐在中国饮料市场前十都挤不进；在完成渠道布局之后，靠着101模式直控终端，才成了碳酸饮料之王。 这几年爆红的饮料后起之秀如元气森林等，也在狠补线下渠道课。 农夫山泉有现成的渠道网络，顺带就把绿瓶卖了。假如失败，也没什么损失，顺手狙击竞争对手。 04. 推广：红绿齐上阵，健康还是甜？ 1998年，农夫山泉有点甜。 这是我小时候印象最深的广告语之一，即使十年后农夫山泉推出「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，「有点甜」也永远停留在很多人的记忆深处。 在古典互联网时代，曾流行一个关于理想生活的段子：农妇、山泉、有点田。 娃哈哈和怡宝没有这般脍炙人口的广告语。 如今，农夫山泉到处投放「红瓶更健康、绿瓶有点甜」，即使战略上有点混乱，但估计普通人不会像广告人一样去纠结内中逻辑。对品牌来说，只需要借势「有点甜」的品牌积淀把绿瓶打出去就行了。 同时，农夫山泉红绿瓶赞助了人气综艺节目《喜人奇妙夜》。 
昨天，我朋友圈刷到了农夫山泉的奥运广告。农夫山泉长期合作中国游泳队，而此次奥运最大的爆点就是中国游泳队的潘展乐打破了世界纪录，拿下了含金量最高的一块金牌！ 这一场精彩的商战，后续值得期待。 俺的视频号 人是丑了点，有点小意思 -
“史上最严”饮料分级来了，娃哈哈躺赢笑不活了！
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
你是否想过有一天，喝饮料喝奶茶也要分三六九等。 这真的不是开玩笑，史上最严最无语饮料分级来了： 原来上海率先试点饮料营养分级，通过ABCD四个等级，以饮料中含有的糖、脂肪等成分的情况作为划分标准，对推荐程度逐渐递减。 
图源：央视新闻/新民晚报
目前已经有4家企业参与“营养选择”已经加入大考，包括霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬、杭州乐源，有网友先替部分品牌慌了。 
不会吧不会吧，探讨这个问题的意义，就像我都吃方便面了，你还告诉我这是垃圾食品！ 
你觉得我在乎它健不健康？对我来说只要能吃能喝就行，干嘛这么挑剔？ 
先别急，就算你抱着我要喝谁也管不了我，那也不影响我们涨姿势。 这个标准主要是根据非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪和非糖甜味剂来划分abcd等级。 根据目前划分四个标准来看，A级毫无疑问是三好学生，营养看起来是最健康的最高级的，对比之下，D级自然是最应该少喝的。 也有网友留意到，这玩意儿不就跟新加坡学的。 
图源：小红书网友 据传2022年底新加坡就执行“史上最严”饮料分级制度，当时还有网友曝光常见饮料的分级，被嘲最难喝的东方树叶、日本三得利就霸在A分级。 
图源：小红书网友
我们平常爱喝的快乐肥宅水可口可乐，主打益生菌的养乐多，还有功能饮料红牛，居然被划分在D级。 
图源：小红书网友
看到这儿发现没，当你对号入座自己爱喝的饮料对应分级后，发现果然爱喝的都是C和D。 真心觉得留给我们的饮料不多了，要较真只能喝白开水了。 A级要求很高，可选择空间很小，B级是代糖重点区域，C和D级最不健康，尽可能少喝。 
就问问你怎么选，到底选A还是选D? 从小就听过一句话叫不会就选C！不过这一次网友：居然选AD钙奶！ 
图源：小红书网友
没想到这一波饮料分类还没有全国普及，AD钙奶已经靠名字先赢了气场，这恐怕才是最大的赢家。 让原本拥有路人缘就不错的娃哈哈，疯狂上大分，泼天的富贵真的轮到娃哈哈了。 虽然娃哈哈只是个特殊例子，但参加分级的选手霸王茶姬、奈雪开始针对饮料分级来真的了。 奈雪官微已经开始科普自家产品，A级含糖量最低，可长期饮用的包括茉莉初雪、金牡丹等；而B级轻盈选择，推荐饮用霸气香水西柚、龙井奶盖龙井茶等。 
图源：奈雪官微
霸王茶姬也在整顿自己，之前就把产品送到「中国食品发酵工业研究院」进行检测，还晒出伯牙绝弦、桂馥兰香等检测完整报告，给产品包装打上营养选择标识。 
图源：霸王茶姬官微
此外，霸王茶姬上海门店台卡也清晰地注明“营养选择”标识、含糖量等信息。 
图源：霸王茶姬官微
正所谓一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。 要我说打不过就加入，奶茶届很早就开始卷营养了，主动公开配料表信息。 正如分众传媒创始人江南春说过，现在的企业做生意，机会都藏在三爱三缺里： 爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。 这届年轻人的消费观主打一个“既要又要还要”，既要喝得爽也要喝得健康，喝奶茶饮料不是追求越来越魔幻，而是越来越科幻。 比如让你直接吞下一整张元素周期表。 这说的就是被嘲“酸奶刺客”的Blueglass，给你整出五颜六色的酸奶，加入青汁粉、燕麦、坚果等多重小料，还在酸奶杯上贴着堪比药品成分表的配料贴纸，一杯就能卖出40多元。 
图源：小红书网友
每一张表，从维生素的A到B12，把微量元素铁钙锌镁钠都列了个遍，写得密密麻麻，给人满满安全感。 这吃的是酸奶吗，这吃的是数据，吃的是吗喽的命。 喜茶之前自曝自家奶茶推出“电子配料表”，给每款奶茶产品附上“电子营养成分表”，公开配方原料、营养成分、原料溯源信息等。 
图源：喜茶小程序
最近喜茶还官宣健身博主帕梅拉·莱孚为健康推荐官，给用户推荐多款低卡饮品，不得不说喜茶是懂背书的。 
图源：喜茶官微 又比如霸王茶姬，去年8月公布首批6款产品热量表，还在门店菜单、点单小程序等渠道上线「低负担控糖专区」、「营养成分计算器」。 这个「营养成分计算器」也是大有来头，点奶茶时可以自行定制糖度、冰度选择，最终生成单杯产品热量数值，把奶茶喝出了裸奔。 
图源：霸王茶姬 
不过恕我直言，每个圈都有一条链，叫做鄙视链。 就算没有饮料等级划分的落地，这届网友也有自己饮料奶茶鄙视链，喜欢给饮料和奶茶论资排辈。 好比去年有一个饮品词汇就很火，那就是屌丝饮料： 三块是面子，四块是生活，不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。 所谓的“屌丝饮料”，实际上是网友们对超市里大容量包装饮料、便宜大碗的一种调侃，比如我们熟悉的大瓶装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等。 
图源：抖音网友
这还要从一个视频说起，一位网友在超市购买饮料，拿了瓶3块钱、容量500ML的冰红茶时，又看一旁1L大瓶冰红茶仅多1块钱。 心理很想要500ml的冰红茶，毕竟更有性价比，但最后还是默默拿起3块钱的冰红茶，因为前者看起来太像屌丝。 如果说有人碍于面子，舍弃了性价比，宁可买三四块500毫升的普通装饮料，也不愿多加1块钱，买更实在的1000毫升饮料。 那么也有人不看重面子，只看中里子。 自嘲朕执意要喝他们的，并为屌丝饮料正名，靠量大便宜取悦自己反消费主义，这事一点也不寒碜。 要么左手制作神广告，把4.5块的屌丝饮料拍出450样子，把屌丝饮料品牌形象打上去。 
图源：辣条董事长
要么右手制作神图，把手机“小杯中杯大杯”的取名后缀套路，直接套不同容量的冰红茶身上。 
图源：@瓦特watt
屌丝饮料的鄙视链现象，不仅出现在饮料圈，还有奶茶圈，蜜雪冰城也躺枪过。 
在抖音上曾经疯传着一个视频，就是有网友发表言论，称用安卓喝某雪还长得好看的女孩子，是自己的理想型。 
图源：王尼玛
评论区下还有附和：第一次出去约会点某雪冰城的女孩子，不会是物质的人。24块和4块，她选了后者，会知道为我省钱的女孩子，真的很加分。 别看只是不经意的一句回复，却收到近6w的点赞。 所以看到这儿不得不说，无论是民间分级还是官方分级，喝个奶茶也太讲究太卷了。 不过奶茶这玩意，与其说问喝A还是喝D，倒不如说从控量源头抓起。毕竟无论是喝啥吃啥，都没有绝对的好坏，都不能贪杯。 扫码加入高质量交流群
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今夜我们不关心商战，只搬运农夫山泉与娃哈哈的营销方案
作者 | 楚晴
近半个月，农夫山泉、娃哈哈接连上热搜，本土瓶装水赛道闷声赚钱多年，突然被拉到时代的聚光灯下。
先梳理一下事件的来龙去脉：
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2 月底，娃哈哈集团创始人宗庆后去世，网上流传有关娃哈哈和农夫山泉的“恩怨史”。随后，农夫山泉官方公众号发布创始人钟睒睒《我与宗老二三事》一文澄清。由于回应属一面之词，缺少客观事实证据，风波并未平息
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在评价过创始人的私德之后，部分网友将注意力放在农夫山泉旗下东方树叶、茶π 等子品牌，审判其名称、品牌文化、外包装设计元素、原料产地等等，质疑品牌的“立场”问题
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3 月 11 日，7-11 有两家门店下架农夫山泉产品，便利店官方回应称属店员个人行为，再度成为网友谈资。另据澎湃新闻报道，2023 年以来，钟睒睒已经卸任 12 家农夫山泉旗下公司的法定代表人职务，最近一次发生在 2 月末
目前看来，客观证据链条不清晰，作为第三方也无从分析。网上的口水战，多半仅停留在比较主观的情绪输出。
刀法认为，当前市场环境下，农夫山泉和娃哈哈之所以给人的观感相差较大，容易牵动大家的情绪，和两个品牌一直以来的营销风格不无关系。
农夫山泉，素有“一家被卖水耽误的广告公司”之称，比如“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”都是耳熟能详的广告语。近年大热的产品溯源营销、体育营销、航天营销等等，农夫山泉早早就尝试过了。
而娃哈哈，结合刀法此前的文章，可谓本土瓶装水品类的推广者，把大渗透大分销玩得明明白白，较早形成了严密的线下经销网络，上过央视和报纸头版，请过当红明星代言，能在短短一周内把一瓶纯净水卖到山间村头。
一个出奇制胜，拉动销售额后来居上；一个稳扎稳打，历经周期勇立潮头。在这场风波之前，他们都是新消费品牌争相学习的业内典型。
01
高调的农夫山泉，把瓶装水做出稀缺感
农夫山泉会玩营销，最初大概是为了自保。
这个品牌成立时，瓶装水赛道已有娃哈哈、乐百氏等巨头，其中，娃哈哈销售规模已经突破亿元。
为了和市面上纯净水区分开，农夫山泉第一步棋落在「溯源营销」，借助供应链、产品以及活动传播，反复强调“天然水”的概念。
农夫山泉先是和长白山水源地绑定，并持续发掘丹江口、万绿湖、太白山等新的水源地，到水源地建厂。不久，品牌引进第一条无菌生产线，实现从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化无人生产。到 2023 年 7 月，农夫山泉在全国已经拥有 12 个在产的水源地。
这里说句题外话，瓶装饮料龙头们的无菌生产线在前，也激励后来元气森林实现自主研发，最终建成新一代无菌生产线、提高产能。
回到农夫山泉的时间线。2007 年，品牌进一步提出“天然的弱碱性水”，在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环，注明其 PH 值是7.3±0.5，还附赠一张 PH 试纸，供用户进行实验测试。
这是一个比较取巧的做法，通过佐证水的弱碱性，让人们对“天然水”有直观认知，同时拉高品牌信任度。
光有对水源地、供应链和产品的宣传不够，农夫山泉还将“溯源”概念和品牌主张做了结合，落地了不少营销活动。
2008 年，农夫山泉喊出那句知名的口号，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，此话一出，不但让用户对品牌水源地进行联想，也加深了农夫山泉等于“天然水”的心理印记。次年，农夫山泉在全国推广“寻源”活动，邀请消费者实地到访水源和生产基地，并联动相关媒体进行报道。
2018 年，农夫山泉发布一则生态宣传片，以长白山的自然生灵为主角拍摄了一条广告，讲述“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念，受到不少关注。短片中呈现的自然之美以及长白山动物的灵动，为品牌加了不少分。
农夫山泉那么多年看起来平平无奇的溯源营销，如今正在被许多主推纯天然的食品、护肤品牌加以复用。
举个例子，去年，有护肤品牌为了向用户介绍它的火山泥系列产品，直接将抖音直播间搬到了产品原料产地——某座活火山现场，让主播和用户实时互动。
高调地立住“天然水”这个品牌心智之后，农夫山泉还不忘跨界营销，通过官方背书，打造品牌势能。
一方面是「体育营销」，以“2000 年悉尼奥运，中国军团喝什么水”为主题的有奖竞猜广告，将农夫山泉的名字传遍大街小巷；另一方面是「航天营销」，2003 年神舟五号发射之际，农夫山泉在当年成为了中国航天专用饮用水。
到今天，农夫山泉跨界做「IP 营销」已是得心应手。2023 年 5 月，农夫山泉发布迪士尼公主系列饮用天然水（适合婴幼儿），品牌抖音直播成交单日达到新高，直接突破了 700 万+。
除此之外，农夫山泉将装水的瓶子玩出了新意。
比如在 2015 年，农夫山泉将长白山的珍稀物种和春夏秋冬四季风景，作为图案印在包装上，这也是继当初强调长白山水源地之后，再一次高调将品牌和长白山深度关联；2016 年，农夫山泉首次推出猴年典藏版玻璃瓶水，自此每年新春都发布生肖限定版。
对品牌定位不厌其烦的挖掘和表达，加上阶段性的整活儿，也在实质上帮助农夫山泉，将简单的瓶装水做出了稀缺感。
像这样不断在人前刷存在感的品牌，也有其危险的一面：一旦品牌立足的根基被质疑，那么后续无论叠加多少营销手段，都只会化为攻击品牌自身的回旋镖。
02
低调的娃哈哈，也是高举高打的战术专家
娃哈哈创始人去世后，我们怀念他的企业家精神，同时感悟回归品牌本质和踏实经营的重要性。
在上一篇文章中，刀法曾提出，娃哈哈的快速崛起，离不开创始人对品类红利和渠道红利的准确判断。
其实换个说法，就是在那个网络还不发达、供给也不够丰富的年代，娃哈哈较早意识到“大渗透大分销”逻辑的可行性，并且及时花费时间精力，覆盖主流媒体进行发声，锁定主流线下经销渠道，从源头上抓住用户的注意力，让用户觉得，到商超小店里买纯净水，就选娃哈哈。
事实上，娃哈哈并不是不营销，甚至可以说是瓶装饮料界营销的前辈。随着传播媒介的变更，娃哈哈的“大渗透大分销”打法，其实意味着一个新品牌有能力破圈并走向成熟。
比如，娃哈哈连续三次登陆春晚，在全球华人范围内进行品牌曝光。再比如，娃哈哈签下知名歌手王力宏代言长达 20 年，熟练地借助名人背书和粉丝效应，推动 596ml 经典款更快地成为纯净水品类中的大单品。
在 20 多年前瓶装水界著名的“水战”中，不同于乐百氏强调水的多重处理技术，娃哈哈牵手明星的打法，能够让品牌的记忆点更具象化，也更容易受到年轻人群的青睐。
当然，学习娃哈哈这种“高举高打”，不应该局限在广告和代言这些形式，完成的前提是对市场人群需求的新洞察，以及品牌自身的经销网络基础。
这一点，我们可以结合创始人早年在儿童营养液方向上的创业经历来看。
2005 年，娃哈哈旗下营养快线面市，打出口号“15 种营养素一步到位，早上喝一瓶，精神一上午”，可以将其视为成人版本的“儿童营养液”。
营养快线的定位，虽然并不是严格意义上的功能饮料，却领先今天许多功能饮料新消费品牌的打法。单说这款产品的口感及配方，就踩中了保健品消费人群、乳制品以及果味爱好者的需求交叉点，在有了想要沟通的人群之后，加上那句推广话术，才能发挥出所谓的种草效果。
而娃哈哈彼时已经在加速推行新的经销制度，将生产商和经销商的利益绑定，有助于降低新品上架的成本，调动经销商的积极性，也能够更有效率地完成对新品动销的测试。这样一来，也就不难理解后来营养快线成为娃哈哈产品家族的“扛把子”，牢牢占据国内饮料单品销量龙头位置了。
总体看，像娃哈哈这样的打法，善于将渠道势能转化为品牌的势能，而当销售渠道从具体的线下转到互联网电商时，品牌切换成本相对会更高，所以在前几年，娃哈哈品牌年轻化问题一直被媒体拎出来讨论，如今网络画风一转，又成了“怀旧”。
03
分析师点评
市场经济的一个特征就是供给丰富，我们需要品牌们良性竞争，形成优胜劣汰，也需要学习每个品牌的优点、规避其缺点，但不是非此即彼。
回到这次风波，从网民的态度看，农夫山泉至今唯一一次公开回应，很明显错失了品牌公关最佳的时机。今日的消费者越来越了解市场运行规则，至于品牌那些语焉不详、顾左右而言他的话术，正在不断失效。
用户的情绪不可控，时代的语境不可控。为了将品牌故事长久地讲下去，把产品和服务交付的保质期延长，品牌唯有正视，才能继续向前。
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