标签： 小程序

作者 | 庞梦圆（上海）

这是《窄播Weekly》的第24期，本期我们关注的商业动态是：从巴黎奥运看微信如何做搜索。

巴黎奥运会期间，许多用户发现微信悄然更新。

包括在订阅号和看一看顶部出现浮动可关闭的「快讯」页，以图文形式呈现即时性、新闻性内容，比如「李发彬、欧紫霞担任闭幕式中国旗手」「李雯雯夺得举重女子81公斤以上级金牌」。

同时封面图右下角会显示发布时间，如刚刚、20分钟前、6小时前，点进去是相关新闻的微信公众号文章，奥运赛程、奖牌榜以及快讯、精选视频、精选文章等微信生态的各种形态的内容。

且据观察，快讯一天内会不定期出现两三次，以官方咨询类账号为主，但不同人看到的快讯内容可能会不一样。快讯相当于微信在订阅号这个场域提供了一个半公域的新闻热榜。

同步变化的还有发现页的「搜一搜」，在我们看来这是更丰富、更值得关注、也更能体现微信全域流量思路和可以一窥微信如何做搜索的变化。

以搜索为切口，将微信、抖音以及小红书横向对比，就会发现，抖音为何加码图文和知识类内容、小红书为何需要补充PGC，为何微信的搜索是最有爆发潜力的等等问题，也就都有了答案。

「搜索发现」和「问一问」

都是搜索

首先，发现页的搜一搜，在搜索框和固定的「朋友圈」「听一听」「文章」「微信指数」四个入口下方，分成了「搜索发现」和「问一问」两个区域，多数时候「搜索发现」在上，有时也会反过来。

搜索发现和问一问都不是最近上线的新功能，前者2022年上线，后者去年上半年上线，但各自都有明显变化。

「搜索发现」之前以热点词条的形式呈现，现在以关键词+部分具体内容提示的形式呈现，所有关键词皆是用户以往曾搜索过的词条，后面跟上与该词条相关的微信生态内多种形式内容的最新更新，以视频号、公众号为主。

比如我在几天前搜索过#陈芋汐，我的搜索发现页就会出现「#陈芋汐 全红婵最亲密的伙伴陈芋汐开学（要去同济大学深造了！）」这么一条提示，点进这个词条，显示的是与陈芋汐相关的视频号内容（左右滑动可显示12个）+3篇公众号内容，同时以发布的先后顺序排列。

再往下滑，是其他关键词的搜索结果的同类型呈现。

微信「发现」页的「搜一搜」页面

点进任一关键词的视频号内容，就相当于进入了视频号的瀑布流，可以上下滑动。需要注意的是，这里面的瀑布流完全是对搜索发现内容的呈现，而不是直接进入了整个视频号的推荐页。也就是说，点进去之后上下滑，会刷到12个陈芋汐相关的内容，然后是12个下一个关键词相关内容，12个第三个关键词相关内容。

此时，搜索发现的三个特点已经非常明显，一是即时性+持续性，二是个性化，第三，是对搜索结果的多形式呈现（短视频+图文+一些特殊的功能组件）。

搜索发现页的内容和关键词推荐按更新日期排列的特征也决定了，越是热门的、越是有更多的创作者在该词条下进行内容创作的关键词，越会被推送。比如奥运相关，以及短剧相关。

这意味着，比较BUG的一点是，有些关键词可能是很久之前临时起意的搜索，也会因为该词条下有了最近的内容更新而把该词条给推荐出来。

比如有用户一两个月前搜索过「成都文殊院」相关内容，最近ta的搜索发现页就出现了#成都寺庙 的关键词，里面首先呈现的是一个当日发布的点赞300多的介绍成都宝光寺的视频。

问一问与搜一搜紧密相关，上线之初，问一问就定位「微信搜索功能的一部分」。

在形式上，问一问有知乎、百度贴吧的影子，答案的呈现又有点小红书，以图文为主。

问一问的问题更具体、更场景化，像是用户历史搜索的个性化发散和联想，在猜用户可能还想问哪些问题。比如我的问一问里就有「中国奥运史上的第1次，你记得哪些？」因此，在推荐逻辑上，微信在问一问进行公域推荐的空间比较大。

问一问的回答也比较短、答题门槛较低，是对微信生态的短内容，尤其短的图文内容的一种补充。

搜一搜的公域属性和串联属性

很明显，无论搜索发现还是问一问，都是微信启发用户搜索的引导与示范。

于是我退回搜索发现，在搜索框输入最近的大热词汇「奥运」，结果果然非常丰富，微信搜索的宽度展现得淋漓尽致。

首先出现的是由腾讯体育提供的奥运赛程和奖牌榜，以及夺金时刻的短视频。这些即时性、权威资讯类的内容占了一屏左右。

再往下是最新的关于奥运的公众号推文，比如一篇9分钟前的《重庆日报》的奥运收官看点盘点。再之后，是2个的「问一问」的相关问题及高热答案，且每个问一问问题下会显示目前总共的答案数，2个问题之后还会引导有「更多相关问题」。

再之后继续是按时间顺序排列的标题里带有「奥运」的公众号推文；接着是双列排列的共6条「相关搜索」引导词，比如「奥运女排决赛」「吴艳妮2024巴黎」等；然后进入了2个视频号+2条公众号循环。两三个循环之后再出现一个「相关搜索」。越往后，这些内容发布的时间距今天越久。

在微信搜一搜输入「奥运」

搜索在流量上的公域属性和在产品上的串联属性已经非常明显。

搜一搜相当于微信生态内各种形态的内容的综合呈现广场，只是以关键词的形式把这些各种形态的内容拎起来，并按照时间顺序重新做排列组合。

它是一种以代表用户主动行为的搜索关键词为参考的，叠加了公域即时性+个性化+社交属性的新的内容分发形式，不同于公众号的个性订阅分发，朋友圈的社交分发，视频号的个性订阅+社交+兴趣推荐分发。

新的、公域属性更强的内容分发逻辑会进一步盘活现有的内容生态，也会激发新的内容创作。

从体感上，我们确实会在搜索页面看到许多之前没有订阅过的公众号文章和没有关注过的视频号内容。

不过，微信搜索不完全等于搜一搜这个页面，在公众号、视频号场景里，也会有微信的启发式搜索，比如在公众号文章里出现的某个词条右上角的放大镜。

微信搜索也希望成为

用户的生活百科入口

关于微信搜索的另一个感受是，微信可能想要通过对搜索结果的多形态个性化呈现，满足更多用户在以往主要靠公众号提供的文本知识之外的生活知识类内容的需求。

具体来讲，就是通过调动九宫格里的服务+问一问，解决用户的生活服务需求；通过问一问+小程序，解决用户的生活消费需求，等等。

比如，在搜一搜输入「胡椒猪肚鸡」，结果呈现顺序是：问一问-视频号-大众点评的本地商家链接，然后是公众号-视频号-相关推荐的循环。

输入「洗车」，结果呈现顺序是：洗车广告小程序-具备洗车服务的公众号（比如途虎养车、美团等）-再之后是没有广告标的小程序，接下去是问一问-视频号-相关推荐。公众号内容最少。

输入「迪士尼」和「上海博物馆」两个目的地，显示顺序是：官方公众号-同程旅行-问一问-相关搜索，然后进入视频号-公众号-相关搜索的循环。区别在于，输入「迪士尼」，会先出现带有广告标的迪士尼自己的小程序。

在微信搜索框输入「胡椒猪肚鸡」

再来测试消费品牌。

输入「优衣库」，会先出现官方公众号，然后是投了广告的相关小程序，再之后是优衣库自己的小程序-视频号-百科-视频号-问一问，然后进入公众号-视频号-相关搜索的循环。而且搜索结果里广告的比例明显增多，比如有唯品会小程序的广告、优衣库自己的图文广告。

输入耐克、萨洛蒙等其他品牌，也都有类似感受。

这足以说明，微信搜索覆盖的需求场景在变宽，以往可能更多是对公众号、视频号内容的呈现，现在会依据用户的搜索需求，针对性补充一些更偏向生活解决方案的搜索结果。

也就是说，微信搜索也希望成为用户的生活百科入口。

生活百科类内容以往微信生态不是没有，但他们散落在了庞大、多样又分散的整个微信内容池里面，包括公众号、视频号、小程序、问一问等等。搜索结果页是能够高效聚合呈现这类内容的窗口。

生活百科类内容又是微信无论想要拓展电商还是拓展本地生活业务时，都需要依赖的内容品类，这类内容也更能聚集和沉淀用户在生活消费和生活服务上的行为数据。以往微信小程序是形成了巨大的电商交易规模，但交易数据多数归品牌和商家所有，并没有沉淀给平台。

搜索是微信做全域的入口

因此整体上，我们倾向于认为，我们在此次奥运周期观察到的微信在快讯和搜一搜上的变化，隐藏着微信在内容分发上的以下几个诉求：

一，做大众热门的、即时性、刚需的内容，提升用户在微信看公域内容的习惯。

二，探索如何借助搜索打通站内各个工具、各种组件，做全域的内容推荐和搜索需求承接。

三，探索全域的内容推荐和搜索需求承接与微信本身的个性化、社交化流量的结合，也就是探索如何做具有微信特色的全域推荐和具有微信特色的搜索。

四，通过新的产品形式吸引新内容，用新内容进一步实现对新业务（电商/本地/广告）的服务。

5月份视频号电商被放入微信开放平台，以及微信生态直跳视频号小店广告链路以来，微信如何进一步做全域链路的打通，这些打通会如何作用于微信生态各个业务（包括万众期待的电商）就成为整个互联网都非常期待的事。

如今看来，搜索是一个非常好的能打通微信全域、串联整个微信生态的入口，也是我们观察微信如何做全域的窗口，《窄播》接下来还会继续推出关于「微信搜索」的分析文章。

END