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它将一个企业的商业模式划分为9个方格，分别是：客户细分（CS）、渠道通路（CH）、价值主张（VP）、客户关系（CR）、核心资源（KR）、关键活动（KA）、关键合作伙伴（KP）、收入来源（RS）、成本结构（CS）。
商业模式画布，究竟是如何表达一家企业的商业模式？关键就是9个格子！
客户细分就是先弄明白，我们的东西要卖给谁，这些买家能分成几堆儿，每堆人有什么共同特征。
比如：
外卖平台的客户群体：白领群体、校园学生群体、社区群体。
联想电脑的客户群体：消费者群体、企业群体。
抖音的客户群体：观看短视频的用户群体、生产短视频内容的创作者群体、购买广告的广告主群体。
滴滴的客户群体：司机群体、打车用户群体。
比如，下图是抖音和滴滴针对不同用户群体的价值主张：
渠道通路就是企业得搞清楚，需要用什么方法或者什么途径去跟客户沟通聊天，把产品或服务的好处告诉他们，最后让他们愿意掏钱买我们的东西。
它一般分为实体渠道和网络渠道。
实体渠道：包括门店、网点、销售人员、促销员等，比如超市、餐厅等主要依托门店与用户沟通传递价值。
网络渠道：包括网站、App、小程序等。
用来梳理企业如何维持与用户群体之间建立的关系，以及维持什么样的关系。
目前，主流的方式是通过客服、自助服务、社群、会员、销售团队等维持与用户的关系。
比如，下图是抖音和滴滴的客户关系：
收入来源模块用于梳理企业从每个细分用户群体中如何获取收入，通过什么方式获取收入。
收入来源包括：售卖产品或服务、广告收入、佣金收入、会员收入等。比如，抖音和滴滴的收入来源见下图。
用来梳理企业需要哪些资源才能让目前的商业模式有效运转起来。
企业的核心资源可以是技术、店面、专利、人才、品牌、资金、供应链、渠道等。
比如：
超市的核心资源是门店的地理位置和供应链。
抖音的核心资源是平台的算法技术、海量用户和丰富的内容。
滴滴的核心资源是平台的算法技术、用户和司机。
用来梳理企业拥有了核心资源后，应该开展和从事什么样的业务活动，才能确保业务有效运转起来。
比如：
抖音的关键活动是平台维护、算法和技术升级、用户获取和运营。
奢侈品的关键活动是设计产品和品牌宣传。
滴滴的关键活动是平台维护、用户获取和运营（包括司机和乘客）。
超市的关键活动就是采购和售卖商品。
联想电脑的关键活动是组装和生产电脑。
用来梳理企业在产业链上下游的合作伙伴有哪些，企业和他们的关系如何，合作关系如何影响企业。
比如：
超市的重要合作伙伴是各种商品的供应商。
滴滴的重要合作伙伴是运营商和出租车公司。
抖音的重要合作伙伴是运营商、MCN机构、广告代理商、各渠道媒体。
用来梳理企业为维持业务有效运转付出的成本。
成本包括：软硬件成本、内容成本、获客成本、采购成本、原材料成本、租金、员工工资、分成等。比如：
超市的成本包括采购成本、租金、员工工资等。
滴滴的成本包括软硬件成本、获客成本等。
抖音的成本包括软硬件成本、获客成本、内容成本、代理商分成等。
商业模式画布的精髓，其实就是那九个关键的方格。用的时候，我们需要按部就班，一个一个来，把它们像填色一样填满。就像给画布上色，我们需要有先后顺序，不能乱来。
这里以抖音为例说明如何描绘画布。
抖音将其目标用户群体细分为3类：视频观看者、视频创作者和广告主。
抖音为3类不同的用户群体分别提供不同的价值主张：
视频观看者的价值主张为：提供丰富且好看的视频。
视频创作者的价值主张为：提供视频分发的路径，积累粉丝获取收入。
广告主的价值主张为：提供广告投放渠道，实现广告曝光和转化。
抖音接触视频观看者和视频创作者的渠道通路是抖音App。
接触广告主的渠道通路是营销推广服务平台——巨量引擎。
抖音采用不同的方式维护客户关系。
针对视频观看者，通过App自动化维护。
针对视频创作者，采用App自动化和网红运营团队两种维护方式，取决于创作者的等级和粉丝量。
针对广告主，采用营销平台自动化维护和销售团队两种维护方式，取决于广告主投放金额的多少。
抖音对视频观看者和视频创作者免费，从广告主那里获取广告收入。
抖音的核心资源是海量的用户、丰富的内容、高质量的广告主、高效的算法技术（高效的内容分发、精准的广告推荐技术）。
为了保证业务正常运转，抖音的关键活动就是：维持平台功能的稳定、通过算法和技术升级提升分发效率和精准推荐能力、视频观看者和创作者的获取及运营、广告主的关系维护。
为了维护平台的稳定，抖音需要与运营商深度合作，获取网络和带宽资源。
为了更好地吸引和管理创作者，抖音需要与MCN机构深度合作。
为了开发和管理广告主，抖音需要与广告代理公司深度合作。
为了吸引更多的视频观看者，抖音需要与各渠道媒体深度合作。
为了达成关键活动和维护重要合作伙伴关系，抖音的成本包括软硬件服务器成本、获客成本、内容成本（鼓励创作者和MCN机构生产内容）、广告代理商分成、员工工资等。
我们按照这个顺序，一步步把那九个格子填满。都填好了之后，公司的赚钱法子就一目了然，就像一幅画一样展现在我们面前。到最后，我们就能画出了一张完整的抖音商业模式画布。
每类用户群体的价值主张、核心资源、渠道通路、收入来源、关键活动、客户关系、关键合作伙伴和成本结构就可以完整串联起来，组成一个故事链条。
在抖音的画布中，蓝绿色代表视频观看者的故事，红色代表视频创作者的故事，紫色代表广告主的故事，绿色代表抖音平台和技术的故事。
以红色标注的广告主群体为例，红色串联的故事线是：
抖音对广告主的价值主张为提升广告曝光和转化，通过巨量引擎将广告价值传递给广告主，通过App自动化和销售团队维护与广告主的关系，从广告主处获取广告收入。抖音的核心资源之一是广告主群体，围绕着他们的关键活动是广告主维护，因此与广告代理商展开深度合作，为此要支付给代理商提成或者服务费。
本文内容来自《商业分析方法论与实践指南》。
广告系统是一个产品的核心变现功能。上一篇文章，我们通过案例分享了广告投放系统的全貌，那你知道这个系统是如何发展演变的吗？知道历史，对于我们在设计和构建功能上，能提供很多帮助。
在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中，风叔通过一个日常案例，带大家初步了解了广告投放系统的全貌。
罗马不是一天建成的，广告系统的发展也经历了多个阶段，熟悉历史，将更有助于我们更好地展望未来。
在本篇文章中，风叔将带大家回顾整个广告投放系统的发展历程。
1994年，美国电视电话公司AT&T，在当时知名的www.hotwired.com上投放了一条Banner广告。就是这么一条在如今看来简陋无比的广告，开启了互联网广告波澜壮阔的发展历程。
从互联网广告的投放模式来看，互联网广告的发展可以分为四个阶段：
阶段一：合约广告阶段，广告主和流量主直接签订合同，约定在某个时间段以包段的形式进行广告展现。
阶段二：定向广告阶段，广告主和流量主约定，只针对特定人群展示广告。
阶段三：竞价广告阶段，流量主引入多家广告主对广告展示进行竞价。相当于广告领域的第一次工业革命，搜索广告是这一阶段的成果。
阶段四：实时竞价阶段，通过大数据计算能力，将广告投放效率提升至新的高度。相当于广告领域的第二次工业革命，社交媒体广告和信息流广告都是这一阶段的产物。
在互联网广告诞生以前，传统的线下广告已经非常成熟了，例如报刊杂志的印刷广告、电视广告、玻璃幕墙广告、以及各种街头广告等等。例如，在1984年美国超级碗，经典的苹果公司Macintosh广告。
上世纪90年代，随着门户网站，如AOL和Yahoo的发展，很多网站创始人开始思考网站流量如何变现，而最简单的变现方式就是将网站当做报纸，在网站上刊登广告。
最初的互联网广告交易，沿用了线下广告的交易方式，即通过合同约定，将某个广告位以独占的方式卖给某个广告主，并按独占的时间段进行收费。
1994年10月27日，美国通信巨头AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式，购买了开篇所述的Banner广告三个月的展示，并为此花费了30,000美元。这是世界上第一个互联网合约广告，作为一个全新的广告物种，点击率高达44%，从此掀起了互联网广告革命的浪潮。
合约广告的技术并不复杂，只需要简单的广告排期系统即可。广告售卖方式采用CPT计费模式，即Cost Per Time，按展示时长计费。
在这种计费模式下，广告销售顾问会提前与客户确定广告的位置、内容和展示时间，媒体在相应的时间展示广告。例如全天包段，或者早上展示广告A，下午展示广告B，晚上展示广告C。
虽然交易方式简单，但合约广告对于流量主来说，广告商业化效率太低，流量主希望能扩大广告收入。同时，广告主也在想，通过包段展示广告，有很多网站的访问者并不是我的目标用户，那我的广告就是无效曝光。
因此，更符合广告主和流量主双方诉求的定向广告应运而生。
合约广告模式诞生不久后，在流量主希望扩大广告收入，以及广告主希望提升广告效果的共同推动下，出现了具备目标用户定向能力的定向广告模式。
那到底什么是定向广告呢？我们来看一个简单的例子。
某服饰品牌，既卖男装也卖女装，分别针对男性用户和女性用户。该品牌和某门户网站签了一份合约广告，在网站首页包段展示一个月，每个用户在网站看到的广告都是一样的。有一天，品牌方的营销负责人就想，我们有没有办法向男性用户展示广告A，向女性用户展示广告B呢？
门户网站查询了自己的数据库之后，发现可以通过标签来区分用户性别，但如果要实现品牌方的想法，需要每次展示广告前，查询一下用户的性别，再决定具体展示哪条广告。技术成本比之前更高，广告费用需要增加20%。
品牌方心想，此前对所有用户展示同一条广告，相当于浪费了一半的广告费。现在通过定向展示广告的方式，虽然费用增加了20%，但是预期广告收益翻倍了，非常划算！于是品牌方和门户网站重新签了一份定向广告合同，双方皆大欢喜。
相比合约广告，定向广告在技术上增加了两个要求。首先，是通过技术手段，标记目标用户的性别、年龄或其他标签。其次，是将广告展示由直接嵌入静态页面，变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意内容。
定向广告仍然以合约的方式进行投放，售卖对象为“广告位+定向人群”，采用CPM广告计费模式(Cost per Mile，即千次展示结算)。同时，合约主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即向广告主约定好广告位、时间段和定向用户的投放量，如果达不到投放量要求，流量主还会向广告主进行赔偿。
在门户网站时代，对用户数据的收集，还远远不如后来的移动互联网时代。所以，初期的定向广告只具备少数几种定向条件，例如根据浏览内容预估用户性别、根据IP地址确定用户城市等等，像腾讯还能依靠QQ号信息预估用户年龄。
后来随着移动互联网的发展，用户数据的采集也越来越简单和丰富，广告定向的维度也越来越多样，比如用户的基础人口学属性、行业兴趣、内容兴趣、地理位置、用户行为、明星偏好等成千上万种维度。
对于广告主和流量主来说，定向广告是一种双赢的策略，广告主可以收获更低的目标用户曝光成本和更精准的广告投放人群，而流量主的总收入也变多了。
定向广告虽然增加了用户定向环节，但本质上还是较为简单和传统的广告投放方式。接下来，一个概念的引入，对广告投放的发展产生了巨大的推动，那就是【竞价】。
定向广告虽然看起来很美好，但也存在明显的不足。
第一，广告主希望有非常精细的用户定向，但如果流量主完全满足广告主的需求，反而会造成广告售卖率的下降，也很难预估符合更细粒度的标签组合的流量规模。
第二，当一次展示同时满足多个定向合约时，有可能浪费原本可以卖得更贵的流量。
第三，定向广告本质还是合约，中小广告主很难争取到与大型网站的合作，在线广告市场仍有大量可以挖掘的空间。
在这样的背景下，竞价广告应运而生。到底什么是【竞价广告】呢？我们再来看一下简单的例子。
除了前文提到的某服饰品牌，某汽车品牌也想在门户网站上投广告，该品牌的目标用户是“30~35岁，男性，深圳”，并且愿意为每一次广告展示付更多的钱。
门户网站心想，这是好事啊，广告收入又可以增长了。于是门户网站开发了一个竞价系统，允许广告主对不同的目标用户设置不同的广告展示价格。
例如，某服饰品牌的定向标签是“20~25岁，男性”，愿意出10元的CPM；某汽车品牌的定向标签是“30~35岁，男性，深圳”，愿意出50元的CPM。其他中小型广告主也纷纷入驻该门户网站，为各自的标签组合设置出价
当某用户访问该网站时，展示给该用户的广告，就是符合该用户标签，且出价最高的广告。这就是竞价广告，对于每一次广告展示，根据广告主设置的标签和报价，流量主按收益最高的简单原则进行处理。
随着广告技术的发展，也出现了更多样的广告收费方式，比如CPC（cost per click）、CPA（cost per action）、CPS（cost per sales）。例如在CPC的收费模式下，广告主按用户点击收费，因此流量主除了考虑广告主的报价之外，还需要预估用户的点击率。
举个例子，广告主A对本次广告点击出价1元，广告主B对本次广告点击出价2元，广告系统计算出该用户对广告A的预估点击率是50%，对广告B的预估点击率是20%，用出价*预估点击率，得出不同广告的期望曝光收益eCPM，最后胜出的反而是出价更低的广告主A。
竞价广告的出现，是广告领域的第一次工业革命，彻底改变了原本的合约模式。
首先，流量主不再和广告主签订合约，竞价广告不保证展示量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；
其次，使大量中小广告主具备互联网广告投放的可能性，积极性大幅提升；
最后，对于广告投放技术的要求也越来越高，对数据依赖越来越大，以保障广告主的投放效果。
搜索引擎的出现，更是将竞价广告推向了新的高度。
谷歌在2000 年的金融危机之后，正式上线搜索引擎。同年 10 月份即上线了 ADwords广告竞价系统，广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词。ADWords允许广告主对关键词进行竞价，当用户搜索的内容符合关键词时，则优先展示出价最高的广告。
Adwords一经推出就获得了巨大的成功，到2000年年底，谷歌广告已经获得了超过 7000 万美元的回报。而在2020年，谷歌的广告收入达到了惊人的1480亿美元。
竞价广告的出现，让广告行业的发展进入了快车道。不管是广告主的数量还是广告技术，都发生了突飞猛进的变化。但很快，广告主又出现了新的需求。
在竞价广告中，广告主设置好标签组合和报价，然后等待广告平台的反馈。如果反馈效果不理想，广告主再调整报价，继续等待新的反馈。广告平台对广告主来说，就像一个看不见内部的黑盒子，广告主只能被动地进行阶段性调整。
此外，竞价广告虽然实现了精准性的效果，但难以和广告主的自身数据相结合。例如，某广告主想对已经流失的高价值会员做召回，但流量主并不具备这些数据。
在这样的背景下，实时竞价广告又应运而生。
那到底什么是实时竞价广告呢？风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲到的例子，就是一个非常经典的实时竞价广告的案例。
简而言之，实时竞价广告将竞价过程由广告主预先出价，变成每次广告展示前实时报价。每次广告展示机会，都会同时发送给所有的广告主，广告主再选择是否需要展示广告，以及愿意为这次广告展示付多少钱。
实时竞价模式下，广告主能够更灵活地选择目标受众和动态出价，就像互联网广告行业的第二次工业革命，带来了广告领域生产力的飞速进步。
实时竞价广告，也催生了更丰富的广告展示形式，例如信息流广告。
什么是信息流广告？大家在微信刷朋友圈和刷抖音的时候，时不时蹦出来的广告就是信息流广告。和搜索广告相比，信息流广告最大的区别是【用户无意识】。在搜索的时候，用户输入的关键词表达了自己的意图，搜索引擎就能结合用户的意图展示相关性最高的广告。而在刷信息的时候，用户处于无意图状态，因此信息流广告更多会采用用户标签进行实时竞价。
信息流广告最早起源于Facebook，其在2006年便推出了第一个信息流广告系统 News Feed。News feed展现的广告外观形式，和好友发布的信息形式非常相似，用户体验非常友好，接受度很高。因此，News Feed一经推出便获得了广告主的青睐。
国内最早的信息流广告，由微博在2012年发布。随后，今日头条、微信朋友圈、百度也陆续上线了各自的信息流广告系统。目前，国内的信息流广告市场规模已经超过4000亿元。
实时竞价广告开启了广告领域的第二次工业革命，各种新技术新理念如雨后春笋般蓬勃发展起来，风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲述的ADX、DSP、SSP、DMP等等广告系统模块，也极大地促进了互联网广告行业的发展。
1998年，我国的互联网广告市场只有4800万元规模。而在2022年，整个互联网广告的市场空间已经增长至超过8000亿元。在短短的24年间，增长了超过1万倍。
从合约广告、定向广告、竞价广告，再到实时竞价广告，每到一个阶段，并不是说上一阶段的模式就完全消失了，而是继续流传下来，在部分场景下发挥着价值。即使在今天，最久远的合约广告仍然发挥着重要作用。
而从实时竞价广告模式诞生至今，也已经十多年了，互联网广告领域尚未出现让人耳目一新的新范式。但随着AI和大数据的发展，实时竞价广告也衍生出了更多的技术和理念，例如oCPX、RTA等等，更进一步促进了互联网广告的展现形式和转化效果。
这些结合更多AI和大数据的玩法，风叔会在后续的文章中继续为大家介绍。
作者：风叔，微信公众号：风叔云
本文由@风叔 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
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营销新场景赋能新趋势
多元触达用户 实现品效合一
在5G技术高速发展的今天，多种智能设备之间实现了互联互动互通，用户对智能设备的高粘性使得终端媒体正逐渐成为规模可观的主要流量入口。对于在线视频行业，面对市场投放需求及投放后端转化考核更加全面深入的局面，解决痛点的关键在于挖掘产品自身核心优势，结合vivo营销在人群选择、融合投放、深度转化、忠诚提升等方面的赋能，进行多元化、多方向的增长尝试，为在线视频行业高效、精准触达目标用户创造更多可能性。
vivo营销与在线视频行业效果广告代理商微创时代如何寻求新的长期增长方向、针对营销节点增量、结合IP内容优势实现品效合一，更加贴近广告主需求，将成为全新关注点。
终端媒体优势尽显
未来与vivo一起探索营销更多可能性
在打造内容服务化营销的趋势之下，智能终端媒体作为全域的连接资源，具备先人一步的连接场景，是用户每日交互的触点，是感知内容与服务的关键要素，影响着用户的习惯，承载着用户的需求，见证着用户的变化，终端媒体优势尽显。
vivo尊重内容生产者，助力广告主在自身赛道的红海市场中打造自身护城河。随着vivo营销平台的能力不断迭代，终端媒体的营销价值将被进一步挖掘。
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