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  • 广告公司，怎么“卖自己”？

    广告公司，怎么“卖自己”？

    写在前面：

    “

    “4A/广告到底是不是‘已死？’”
    “广告公司到底该不该/能不能咨询化？”
    “广告公司到底需不需要给自己打广告？”

    这三个在我心目中并称广告圈三大老生常谈话题。那为什么我自己还要写呢？因为我最近意识到，埋头在一个行业工作久了，很容易默认自己知道的信息别人肯定也知道，但事实显然不是这样。所以虽然这些话题略显陈旧，我还是想把我看到的、想到的东西写下来。这一篇想写与广告公司的自我包装、自我宣传相关的话题。

    许多中小代理公司都苦恼于不知道去哪里发掘新客户，也不知道该如何被客户看见。品牌找到合适的乙方也同样需要付出很大的筛选成本。大家好像都在一场大雾里，彼此需要，彼此寻找，却很难互相找到。
    那么，我觉得网上有一句话说的其实有点道理——“自媒体时代，不存在真正的怀才不遇。”对于公司来说也是这样。
    对于“为什么要做”这一层面的讨论，《90%的广告公司，不会给自己做广告》这篇文章已比较详细；

    我就主要聊聊“怎么做”，梳理一下我所观察到的广告公司宣传自己的好方式。我把这些方式总结为一句话：

    我理解中的公司名片IP化，是指把公司有价值对外传播的信息资产转化为具有特色的IP。
    目前我看到了这几种做法：

    1、挖掘公司历史中的有趣故事

    创始人的经历、重要转折点、或被写进广告史里的经典案例等。
    这方面，由于时间积累的原因，国际4A集团表现突出。但是也可以看到，许多本土广告公司在创造、积累自己的故事，详情可参考数英文化馆。
    如果要论起创始人的知名度，第一任老板是大卫奥格威先生的奥美得天独厚，而且奥美在宣传名人、出版书籍、分享内部培训知识等事项上都做得很全面。在《以红之名》中，T.B.宋秩铭先生的一段话，或许能让我们窥见奥美重视培训，且不吝于对外分享内部培训知识的背后思考：
    “

    “很多行业都是先有技术，然后再形成比较完整的系统，逐渐形成这个行业的知识。广告业则刚好相反，必须先有知识，根据该知识基础发展系统，然后逐渐累积技术性的东西，发展的方向刚好和其他行业相反，而这也正是我们判断要寻找知识来源的原因。

    ……
    在作业上，我们重视两件事——创意及培训（知识），这是我们这个行业的基本生命。因为只有有好的创意，才能向客户不断证明创意在销售上的成功，客户才会继续用你。有了成功的销售，其他客户才会继续来。创意是广告产生销售力的根本。

    培训则支持员工成长，是产生好创意的基础。”

    而有时候，精彩的故事也不是只能从公司历史里挖掘，还可以借势与广告行业相关的标志性地点、人物、事件等，达到宣传公司的目的。比如TBWA纽约在2023年1月乔迁时，登了一篇报纸广告，对广告界最令人难忘的地址——麦迪逊大道深情告别，把公司乔迁消息做成了一场事件营销。

    2、精选公司历史上的代表性案例并加以剖析

    通过案例分析、幕后故事展示等方式，突出公司的专业性和创新能力。
    好案例是广告公司专业成果的直接体现。
    如果辛辛苦苦做出了一个好案例，在没有其他场外因素影响的情况下，只是因为不想显得自己“太功利”就不宣传，那实在是太可惜了。而且，我个人觉得，哪怕是没那么“出圈”的案例，如果对团队成员很有意义，或是经历了一段不同寻常的项目历程，也值得分享出来。毕竟哪怕是在工作场合下，很多人在做选择时，也会受到情感因素的影响。那么，如果你字里行间展示出的风格恰好是潜在客户的心头好，岂不美哉。
    另一个非常建议大家展示案例的理由是，在很多垂直细分行业，品牌筛选代理商的第一重标准一定会有“是否懂行业”。客户没有那么多时间去验证你懂不懂，这个“懂”，最直观的表现就是你此前做没做过这个行业的项目。
    每个案例都是广告公司的品牌形象的一部分。外界会通过一个个案例来感知广告公司的风格。
    除了发在各大广告门户网站上，像SG胜加这样，在公司内容平台开设属于自己的“胜加答案”栏目，也是一个很好的方式，可以进一步强化公司形象的感知度。
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    「胜加答案」栏目简介：
    每个提给胜加的问题，都有「胜加答案」。
    该栏目将立足胜加出品的案例，由主创团队复盘项目、回应问题、总结经验，带你回味一个优质作品落地成型的全过程。
    如果通读完幕后故事，心头仍有几分好奇，欢迎到评论区写下你的问题。我们会细细品读每一条留言，邀请胜加的团队负责人亲自回复。对于行业性深度话题，后续也将形成有价值可复用的方法论，回馈行业。

    看，这是我们的答案。

    广告公司积极地宣传自己的案例，不仅是对团队努力的肯定，也是对专业精神的尊重。

    3、创始人或核心团队的个人品牌打造

    将创始人或核心团队成员的个人故事、专业见解、行业影响力等作为公司IP的一部分，提升公司的品牌价值。
    雷总彻底带火了“老板要不要当网红”的话题。而在我看来广告行业和其他行业有所不同——其他行业的老板一般是纯粹的管理型人才，而广告行业的老板们大部分都是有一定文艺素养和技能的多面手，天然就适合“当网红”。
    不过据我所知，不少广告公司老板并不喜欢过于高调地表现自己。但其实低调也有低调的方式，比如很多老板，可能本意只是把微博当做记录自己日常思考的地方，并没有打算凭此“当网红”，但因为发布的观点足够犀利、足够有趣，也会自然地被其他人注意到。而且通过这些零散的真实想法吸引来的人，与自己同频的概率也会比较高。
    “

    文章检索：

    广告公司老板们通过社交媒体等平台分享内容，不仅可以提升个人品牌，还可以为公司带来潜在的商业价值。因此，即使是那些不喜欢高调表现的广告公司老板，也可以考虑利用这种方式进行有效的自我宣传和品牌建设。
    另外其实也不是非要老板本人上阵，比如群玉山的山民实录栏目，就是群玉山员工来写自己的故事和思考。
    “
    「山民实录」简介：
    月下相逢，朝暮躬耕。
    自四面八方而来，山民求索推敲，用一词一句、一笔一画，把山垒高一厘米。山的轮廓，也因此更清晰深远。

    我们将山民与山之间的因缘际会，集于「山民实录」，不设防、不设限。众人可窥见山中的星辰日月，嬉笑怒骂，也可知晓山民的来路与向往的远方。我们用真诚燃起篝火，希望它能成为你看向山时，一道温暖的光。

    我觉得，除了对公司内部文化进行宣传，这其实也给员工提供了一个打造个人品牌、用文字表达来吸引与自己同频的人的渠道。

    4、通过产出优质内容和观点来扩大影响力

    通过撰写和发布高质量的内容，如白皮书、行业报告、深度文章等，提升公司在行业内的专业形象。
    通过发布深入的行业报告和研究文章，广告公司可以展示其对市场的深刻理解和分析能力。以我个人体验来看，如果内容足够优质，甚至会提升外界对公司的好感度，比如我个人觉得电通创意产出的很多报告质量极佳，有的我甚至会反复阅读多次。说到报告，我脑海里第一个出现的就是电通。
    而且，报告其实是一种更容易被各类媒体注意到的形式，不同于单纯的公司宣传，报告往往会附带一些对一类人很有价值的数据或观点。这类具备“利他性”“综合性”的内容，会很有传播力。
    除了白皮书和行业报告，我注意到群玉山下设了一个群玉山研究院，并且会在路灯社公众号上发布他们的研究成果，把人文社科的研究成果和一手商业实践相结合。
    “
    「路灯社」简介：
    群玉山研究院是Mountains群玉山旗下商业思想研究和传播机构。
    研究院的工作立足“商业”，一方面汲取人文社科的理论资源，另一方面在身处时代前沿的商业思想家（企业家、投资人、媒体人等）和深度思考的学者那里，引介具有解释力和行动力的“概念”，为一线商业实践添砖加瓦。
    这项工程的起手处，是群玉山品牌营销咨询机构的方法论体系、概念工具、实战案例和经验思考，以此向更广阔的商业世界和经济社会延伸。

    群玉山研究院的部分内容对外传播的窗口为“路灯社”微信公众号。

    这些高质量内容很适合成为广告公司的一张名片，成为一种与世界对话的方式。

    5、多开几扇网络窗口

    官方网站、小红书、微博、公众号、招聘网站、数英……只要是互联网上能看到的地方都值得好好经营。
    数字化时代，我们也不能只局限于传统的宣传方式。而是可以在网络空间中打开更多的窗口，让品牌的声音传播得更远、更广。通过这样的方式，我们不仅能够展示我们的专业能力，还能够与客户建立更直接的联系。
    “
    文章检索：
    ● 关注了15个广告公司的小红书，花样太多了
    ● 我去刷了18个广告人的抖音，没想到打开了新世界的大门！
    公司的对外招聘其实也是一个很适合“创意化”的环节。曾经广告公司的招聘文案能盘点出好多：
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    文章检索：

    现在招聘的渠道变得更加多元了，能看到的有趣的招聘文案反而变少了。其实我觉得我们可以把这门手艺捡起来，而且可能也可以不止是从文案上做文章，举个例子，之前脉脉出了一个“算一算你还有多久退休”的H5，传播力很强，广告公司或许也可以做一些类似的小策划，来宣传公司，招聘人才。

    写在最后：

    我认为，不管在哪个行业，公司的自我宣传和包装都是必要的，且是一门艺术。尤其在这个信息爆炸时代，即使是最优秀的广告公司，也需要学会如何有效地“卖自己”。而且这种宣传不一定完全是出于功利的目的。很多时候，吸引到更多客户只是目的之一，广告公司也是在通过这种方式来鼓舞团队内部的士气、建立公司文化和品牌形象，甚至往大了说，也可以促进行业交流，让广告行业出现更多新鲜的活水。
    宣传的形式也不一定非要是高调的，低调也有低调的方式，只要主动出击，就会提高找到同频的人的概率。
    比尔·盖茨曾在1999年说过：“力量并不来自掌握的知识，而是来自分享的知识。”

    这句话在广告行业中尤其适用。也许，我们应该抛下一些顾虑，大大方方得像对待客户的业务一样对待我们自己的业务。

    欢迎在评论区分享，让你印象深刻的广告公司宣传自己的方式。

    【往期回顾】

    1.放言载入史册，特斯拉的“We,Robot”发布会做到了吗
    2.重阳节海报合集：和家人叙温情，赏秋光
    3.看了这家书店的员工日记，明白为何希望它开100年
    4.让畅销作家为你算卦、电话读书，韩国图书营销太会
    5.「营销看点」9月精彩案例复盘，给你好看！

    就是数英：
    这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。

  • 短剧投放完全手册（收藏）

    短剧投放完全手册（收藏）

    越来越多的短剧，开始翻车了


    上线首周登热榜的

    《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》

    被人民日报贴上“毒剧”标签

    遭全网下架



    去年靠短剧GMV翻倍的韩束

    今年与姜十七的合作

    播放量骤减80%



    买量保颜面、刷数据遮羞

    更是层出不穷


    不仅如此

    市场上的短剧玩家也让人眼花缭乱
    发力短剧营销的广告公司有上百家

    自称有短剧能力的MCN过千家

    抖音快手的营销通案上

    短剧数量上万部


    一边是比比皆是的负面案例

    一边是琳琅满目的资源列表

    还有正在流失的风口



    《短剧营销，建议别碰》

    既然这篇文章发布后 

    仍有很多品牌想做短剧


    那么这篇《短剧投放完全手册》

    门主帮你解决所有问题！



    01.

    想好目的，管理老板预期


    很多品牌在入局短剧时，都提到了“觉得短剧还在风口上，应该有流量红利可以吃”，但如开篇提到，短剧的爆发元年其实已经过了。如果去年开始做，尚有流量红利可以吃，韩束的例子就是证明。


    去年，韩束与网红姜十七合作，一口气投了五部短剧，播放量基本在10亿左右，因为踩中短剧的风口，韩束的转化率也非常高，全年营收近31亿元，夺得抖音美妆总榜TOP1。反观今年，韩束投放的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.3亿，不怪韩束，是姜十七自己的短剧平均播放量只有3.67亿。


    所以，甲方朋友在投放短剧前，就要和老板说清楚价值，没有了流量红利，或许短剧还能带来：


     内容价值 ： 短剧中有丰富的场景帮品牌多样化呈现，实现种草目的，提升A3人群。

     频次价值 ：短剧的用户具有观看粘性，品牌可以通过植入3-4集短剧的方式，实现3+reach，强化用户记忆。

     转化价值 ：今年快手618已经开始把电商交易链路和短剧强关联了。目前在短视频平替，用户在观看短剧的时候可以直接进行加购下单，帮助品牌冲刺GMV（建议跟老板汇报时慎重承诺）。




    02.

    首选达人定制短剧进行试水合作


    目前常见的短剧有4种：付费短剧、招商短剧、达人短剧、定制短剧。


     付费短剧 ：盈利主要靠用户充值观看，给到品牌的植入空间较小，平台发力扶持，有机会拿到流量溢出，但付费短剧也很容易扑街，万一充值量上不去，直接影响品牌的曝光量。


     招商短剧 ：平台与版权方进行合作，向客户招商，制作成本高，周期长，阵容和质量相对有保证，但是有起投门槛，一般要200万起，而且招商短剧是先定好了题材和内容，进而给到品牌方的植入空间就小了很多。


     达人短剧 ：目前主流的短剧合作方式，品牌方可以参与脚本的深入定制，又可以借用头部账号自带的流量，效果有保障。


     定制短剧 ：品牌方对出演阵容，脚本内容有强把控权，但缺少传播渠道，需要用投流资源进行加持，整体成本高，投资回报率较低。



    整体来讲，门主比较推荐“达人短剧”，投放效果比较稳妥。当然如果品牌方想把自己的故事或者高管的故事拍成系列连续剧，又非常有预算，定制短剧也不是不可以。



    03.

    30万-200万预算不等

    关注三大指标


    以最受欢迎的达人定制短剧举例，基本上6集合作价格在30万－200万之间，这里以短剧MCN《丁丁文化》的刊例报价作为参考：头部账号魔女越野，2000万粉丝，合作6集报价160万。



    关于短剧应该看什么指标，从刚刚提到的短剧价值就很容易推倒出来，主要看三个指标：


     CPM ：最简单的曝光成本，虽然短剧没有多少红利可吃了，但是至少不能比投达人、投信息流更贵吧。


     CPA3/A3转化率 ：短剧本质目的还是种草，需要看人群资产转化率。


     ROI ：短剧是可以直接带货的，需要关注ROI的情况，如果自然流量ROI能到1，可以进行加推投流了。




    04.

    短剧避坑

    先选账号再选资源


    对于甲方合作短剧来讲，没有暴雷就成功了一半。如何能够用最稳妥的方式选一部合作短剧？


    门主给的建议是：先选达人账号，再选短剧。


    原因很简单——


    • 降低风险，要把鸡蛋放在多个篮子里，和达人定制短剧就是这个道理。


    • 内容灵活周期短，万一废了一个，还能帮你迅速再出一个。


    • 制作成本低，备案门槛低，播出的可能性更大，万一播出失败，还能帮你再来一个！


    降低了上线风险，剩下的是如何通过选剧提升投放效率。


    由于短剧的不同题材基本就圈定了目标受众，所以甲方要首先明确自己合作哪个类型的短剧。可以试试字节的云图功能，查询已有用户关注的短剧类型。


    锁定了投放类型后下一步要在这个类型内选择合适的短剧，可以考虑以下几个指标：


    • 通过该账号/版权方历史短剧表现（播放量、上榜情况）进行投前预估。


    • 通过短剧内容大纲审视该资源的调性及场景是否适合自己的产品进行植入。


    • 通过短剧的资源投入（IP、KOL、明星加盟等）评估是否有爆款潜质。



    05.

    选MCN还是广告公司


    市场上常见三种合作方式有：


     1）通过MCN，操盘内容制作到短剧上线 


    MCN可以同时承担内容制作+传播的角色，品牌方从MCN提供的账号清单中找到自己想合作的账号，提供植入需求，剩下的脚本撰写，内容发布，挂车，数据跟踪都可以由MCN完成了。当然，合作MCN的弊端是，目前只有一小部分的MCN能够同时帮品牌方做二次投流的工作。不过问题不大，因为短剧的投流是把短剧的素材做成切片用效果广告的方式进行投放，这个操作对于行业上的效果代理已经轻车熟路了，品牌方直接把做得好的短剧素材交给效果代理投放也可以。


    短剧合作，归根到底还是看内容，所以直接从MCN下单的好处是，离制作链条最近，直接和内容产出方对内容，还能节省中间代理公司服务费等成本。


     2）通过广告公司，提供短剧整合服务 


    相较于MCN，广告公司的优势是：服务更全面。MCN特喜欢向品牌方推荐自己孵化或者签约的账号，而广告公司拥有对接多家MCN的能力，可以为品牌方提供更多的资源选择。同时广告公司可以提供从资源推荐、到内容把控、再到上线投流的整合服务。如果你想省钱自己做，例如资源摸排，只需要建立一套短剧评估体系，从头部几家MCN搜集回来资源做选择就可以了，不过工作量可不小哇。


     3）通过媒体平台，购买短剧资源包 


    媒体平台也可以提供整合营销服务了，在短剧赛道，以快手举例，会以资源包的方式与品牌方合作，将短剧的植入资源，硬广曝光资源和投流资源打包售卖。这种方式一般以招商短剧为主，投放门槛高（200万以上），也比较考验甲方的优质资源的识别能力和谈判能力，防止平台打包一堆“难售卖的边角资源”给你。



    短剧合作，归根到底还是看内容。


    你可以选择信得过的专业代理商、也可以合作平台推荐的靠谱资源，如果你想直接与MCN合作，贴心的门主为你附上头部短剧MCN清单。




    ▼


    最后，门主还是想强调

    谨慎入短剧的坑

    前段时间门主听到短剧行业的朋友

    讲了一个故事：


    一个甲方问他：

    如何避免短剧做low？


    他说：

    不low还叫短剧吗？

    不low就是TVC了


    朋友们，一定要听劝啊！ 

    尤其对于要做溢价的品牌来讲

    一不小心

    可能就会让自己多年来

    积累的品牌形象跌入谷底