广告创意的思维方法
一、头脑风暴法★★
此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。这种方法是指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。
头脑风暴法必须遵循几条原则：
①自由畅想原则。与会者大胆敝开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。
②禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。
③结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。
④以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。
【集体思考法（brain storming）】
也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，20世纪40年代由美国 BBDO广告公司副经理奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。几十年来，它被世界各国广告机构普遍采用，也被一些著名的银行、大学、研究所、议会、政党纷纷采纳，不失为一种集纳整合集体智慧的思考方法。
这是一种“动脑会议”，一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10～15人。设会议主持者一位，秘书1～2位。会议开始后，会议主持者详尽介绍需要议论的话题和问题要点，以及所有相关的背景材料后，任由与会的每个人开动脑筋。会议秘书及时地将大家创想的内容记录下来，通过大屏幕，使在场人员随时可以看到，以便激发思想火花，开阔思路，互相启迪和补充。
这种思考方法的特点是∶
1. 集体性创作
新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。
2.禁止批评
对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。
3.创意的量越多越好
每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。
4.对创意的质量不加限制
因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。
在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理，使之成为进行决定性创意的基础。
二、形象思维与抽象思维
按照创造性思维所借助的媒介不同，思维方式可分为形象思维与抽象思维。
（1）形象思维又称直觉思维，是借助具体形象的生动性来进行创造性思维的一种方式。它以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意，是广告创意最常用的思维方式。
（2）抽象思维又称为逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性的思维方式。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维去归纳分析。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和观念，使广告的内涵有更大的理解张力。
广告创作应该生动形象。抽象的东西，主要体现在阐述广告价值观方面。例如，杜蕾斯，比较隐晦的传达关注两性健康的广告价值，其产品广告大多数会比较抽象。
三、顺向思维与逆向思维
按照创造性思维的常规性，可以将广告创意的思维方式分为顺向思维和逆向思维。
（1）顺向思维是按照常规定势的传统思维方法，也就是按照常规从上到下、从小到大、从左到右等等进行思考，这样使人容易接受。
（2）逆向思维是指反常规、反传统的思维方式，运用这种思维方法在广告创意中往往能找到出奇制胜的新思路。
逆向思维主要是一反常规，比如，开发产品的新功能，体现产品质量好。例如，洁柔抽纸，体现它厚的特征，纸张数多的特征，困了可以用来当枕头，轻柔舒适。等等
四、发散思维与聚合思维
按照创造性思维的方向，可将思维方式分为发散思维与聚合思维。
（1）发散思维是一种由一点向外联想、发散思考的方式。它可以充分调动大脑中积累的素材，运用丰富的联想产生新的想法。
（2）聚合思维是以某个问题为中心，归纳集中，由外向里服务于这个中心的思维方式。聚合思维能够保证创意的不同角度、不同方面的全面性和系统性。
五、垂直思维和水平思维
按照创造性思维的过程，可将其分为垂直思维和水平思维。
（1）垂直思维是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考方式，向上或向下进行垂直的分析和研究。这种思维方式是一种按部就班的传统思维方式，它依照掌握的有关信息进行思考，有利于体现创意的深刻性和系统性。
【垂直思考法（vertical thinking）】
这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。
这种思考方法由于是从已知求未知，因而往往囿于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，至多是更高一个层次和水平的再现，由这种创意产生的广告作品一般都让人有似曾相识之感，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。
与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反，因此，思维具有反常性，创意常常比较新颖。如美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但这则广告的诉求却从丑陋着眼∶“1970型的金龟车是丑陋的”，而正是“丑陋”出乎人的正常思考习惯，引起了人们的注意。随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。
（2）水平思维是指不用直接从事物本身找思路，而是从与该事物相关的其他事物的分析比较中找到突破口，从另一个侧面分析问题、激发创意，从而产生新构想，收到意想不到的效果。
进行水平思考，应遵循以下四条原则：
a.找出支配性的构思。
b.寻求多种看法。
c.摆脱旧意识旧经验的束缚。
d.抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
【水平思考法（lateral thinking）】
这种思考方法由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。因而，运用这种方法在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，运用这种思考方法，常常会得到巨大的收获和成果。
运用水平思考法，要注意∶
●敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。
●多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。
● 善于摆脱旧意识旧经验的约束。
●要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。
在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。水平思考较之于垂直思考具有许多优点和特点，戴勃诺博士从10个方面进行了比较∶
●垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息性的。
●垂直思考是在一个方向上移动；水平思考的移动则是为了产生一个方向。
●垂直思考是按部就班的；水平思考则可跳来跳去。
●用垂直思考法，必须每一步都正确；用水平思考法则不必。
●用垂直思考法，为封闭某些途径而要用否定；用水平思考法则无否定。
●用垂直思考法，要集中排除不相关的东西；用水平思考法则欢迎闯入的机会。
●用垂直思考法，类别、分类与名称都是固定的；用水平思考法则不必。
●用垂直思考法，要遵循最可能的途径；用水平思考法则探索最不可能的途径。
●垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。
●垂直思考是分析性的；水平思考是激发性的。
六、灵感、顿悟和直觉的思维方法
按照创造性思维的不同特性，可将其分为灵感思维、顿悟思维和直觉思维。
（1）灵感思维是将潜意识转化为实际想法的一种特殊的表现形式。灵感思维的特征是具有突发性、跳跃性、瞬时性、创造性。
（2）顿悟思维是一种具有突发性的思维现象。它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，是一种理性思维在经验积累的基础上产生的结果。
（3）直觉思维是一种对所具有的经验的共同理解，是一个敏锐的逻辑判断过程。直觉是对事物内在本质规律的一种深刻理解，它来源于平时的经验积累，是在此基础上所呈现的一种理性的结果。
七、广告创意的创新性思维
能动是人对外界或内部的刺激或影响做出积极的、有选择的反应或回答。广告创意的精神能动与实践能动，是推动广告运动不断发展的内在力量。
1.广告创意的精神能动
广告创意的精神能动，指广告创意过程的创新性思维，它表现在以下四个方面
（1）超越熟知，创造差异。广告创意是一种创新性思维，它要求创意人时刻提醒自己，不要因熟视无睹而蒙蔽了对事物本质的洞察。
（2）表达生活的真实。受欢迎的广告多是大众经验的戏剧化表现。大众经验源自生活的真实，尽管这种经验可以有各种不同的表现形态，但真实永远是广告真正感动人心、真正取信于消费者的力量。
（3）重设关联。广告创意要建立产品、形象、符号象征与消费者之间的关联，这种关联既是既定的，又具有超越性。所谓既定，是指任何产品的广告创意都必须服从企业营销目标，服从该产品所确定的广告策略；所谓超越，是指广告创意一定要跳出产品与消费者关系的固有程式，用独特的形象或符号，创设出不一样的意念、意境，建构产品与消费者之间与众不同的关联。只有那种意料之外、情理之中的关联，才能给人以强烈的心灵刺激，造成强烈的冲击力。广告创意要重设关联∶或者在市场的重新细分中界定新的目标消费群体，或者在消费者的功利性或非功利性需求中挖掘产品对消费者的象征价值。在重设关联中，利用新关系产生的独特性来吸引受众，激发受众主动去了解产品信息，以实现广告的市场效力。
（4）重构想象。在日常生活中，形象价值常常会大于抽象价值。人们已经习惯于直观的“看见”，人们在消费中会追求精致的视像，会为能够引发荣耀感、身份感的想象而消费。
八、其他创意思维
（一）意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质∶一是独特性，二是表现性，两者不可偏废。没有独特性，表现性容易雷同化、类型化；没有表现性，独特性也无从显现、无物承载。
从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。尤其是在传播高度发达的环境中，广告如果在表现层面上缺乏独特的形象力，就会缺乏传播力。广告创意作为广告策略的表现方式，是通过形象来传播的，创意从思维方式和思维内容上，都体现出鲜明的形象性。
1意象思维与形象展现
意象一词在多个学科领域都有应用。心理学将之解释为∶认知主体在接触过客观事物后，根据感觉来源传递的表象信息；哲学和美学，包括艺术学领域则视之为某种抽象观念或哲理的形象再现；而古代中医更是运用中国传统的意象概念发展出独具中医特色的意象疗法。
意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，是用某种具体的形象的事物来说明某种抽象的观念或原则，是由具体到抽象的飞跃。中国传统的意象思维强调“以象明意”，其方式可分为三类∶符号意象思维，用某种符号象征一些神秘的自然法则，如道教、佛教的各种灵符；玄想意象思维，用选择出的意象符号来象征事物本质或某种“形而上”的东西，如老子、庄子的“道”，玄学中的“无”“自然”，朱熹的“太极”“天理”等；审美意象思维，通过塑造审美意象来达到具有文学艺术情趣的思想境界，如王维的诗、苏轼的词、中国的山水画等都是这种思维方式的具体体现。
从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。在人的大脑中，储藏着生活中积累的各种表象，意象思维就是有意识地对这些表象进行加工处理，用新的形象“明意“”表意“的过程。
意象思维的能力并非艺术家独有。在日常生活和科学研究中，人们也在进行着各式各样的意象思维活动。当然，不同人的意象思维能力是有差异的。有人对图形特别敏感，有人对音乐特别投入，有人善于想象，有人善于形构。意象思维的能力并非完全是天生的，许多艺术创作者之所以善于进行意象思维，是与他们对生活特征的细致观察、对事态形象的体悟以及对思维技巧的学习和训练分不开的。
2意象创意∶诗性与象征
所谓“诗性”，就是于虚无中造形，于想象中写真。也就是说，“诗性”这种思维方式不是纯理论的概念思考，而是需要创作主体全身心的投入，是一种直觉性的、顿悟式的思维方式。
创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。从传播角度看，没有命名就没有存在，因为缺乏传播的基本凭借。广告同样有着属于自己行业特点的命名方式，那就是以策略为内核的形象性命名方式，它使象征得以凸显。
譬如，三五牌不锈钢锅广告策略的概念是“健康“（图7-14）。这只是一个概念，但没有形象，没有画面，不同的消费者对健康的理解和想象是见仁见智，各不相同的。所以，不锈钢锅与“健康”结合的理念很难在消费者意识中留下传播的印痕。但是，当创意把“健康”与特定的运动形象相结合，“健康”就视觉化了，可直观、可感触了，其产品形象也得以定形了。
从理论上讲，“健康”作为广告策略，可以有无限的表现可能，可以是任何形象，但是经由创意的形象化处理，策略转换为某个可视可感可听的感性形象，其产品的策略就获得了诗性的命名，完成了具象表现。
这个过程是一个形象思维的过程，也是让产品从混沌复杂的意义世界中重新浮现、获得“命名”的过程。在给事物以形象性命名的同时，强调“诗性”的目的，就在于突出形象思维最重要的本质内涵。由此，我们引申出诗性创意思维方式的基本特点∶直观性、灵活性、想象性。
直观性，是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图像、声音、色彩等形象性符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。
灵活性，是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。
想象性，是诗性方式的本体内涵，想象性也是诗性存在的前提。想象性赋予精神活动以创造的自由。想象的过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起，是人对记忆表象进行综合、加工，从而形成新的表象的心理过程。想象作为一种人的精神活动，主要是一种先于抽象概念的感觉活动和自由意识，它具有超越已知、探索未知的力量，并将感性的杂多融会于形象整体，使概念借助于形象得以表现。
（二）辩证思维与理性演绎
以马克思主义辩证观为指导的辩证思维，建立在对存在的相互联系、相互作用基础上，是对发展的动力模式的一种认知。广告创意的辩证思维，是广告创意人运用对立统一的动态思维模式，对广告产品或品牌的发展过程进行辩证思考，发现其传播从量到质的互变规律，挖掘广告认知从肯定到否定再到肯定的循环，进而产生广告新创意的理性演绎过程。
1动与静的叠加
动与静是事物的存在方式。在自然界中，动是永恒的，而静是相对的，二者相互矛盾又相互依存，共处于一个统一体中。观察、挖掘静态事物中的动态实质，赋予静态以动态表达，从而形成简洁新颖、具有视觉冲击力的创意表现，是广告创意运用辩证思维体现动静关系的结果。
对广告创意而言，在动与静的转换中，把握动与静的对立关系，运用辩证思维，把条件中的动转化为静，抑或把静转化为动，形成一种质与量的互变，或化作与原题不同的情境，寻找动与静的和谐，是创作出优秀作品的重要方法。图7-15中的平面公益广告，展现的就是一个动态情景，运动中的某个凝固瞬间透发着故事性，与扇面的隽永稳固形成动静之间的永恒对话，简洁画风纵横着一股强劲的张力。
由于平面广告载体是比较典型的静态存在，在广告创意中运用动静叠加手段，会引发受众从静向动的超凡想象，体现出在动静对立中寻求动静融合的更高创意。
2时间与空间的转换
对广告创意而言，时空是想象的维度。广告创意是戴着镣铐的舞蹈，时空是广告创意想象与广告受众想象的共有边际。就此意义而言，时空不仅规范着广告实体，同时规范着广告的延展。
时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。广告创意人通过对不同空间要素的新组合，创造广告受众的想象理解，既创造了广告的“陌生化”情境，又在受众的理解域中达成了广告的“视界融合”。
此外，广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，使对立的时空又呈现出相辅相成的特征。图7-16中的手表广告不仅仅是一则广告，它所表达的是关于时间的设计，画面充盈着一种隶属于文化范畴的“岁月”之感。富有地域和年代特色的建筑剪影，向受众很好地传达了富有建筑美学意涵的关于“经典”的广告阐释，建筑之“实”与时间之“虚”，经典与时尚，永恒与瞬间……对比之间意境尽出，给受众创造了丰富的意会空间。
3大与小的位移
所谓一叶知秋，见微知著，都来自对存在的大与小、整体与局部、抽象与具体的辩证思考。
中国传统文化认为局部包含整体的全部信息，局部与整体具有同质同构性，局部与整体存在着以小见大的关系。基于这种认知，中国创造了许多微缩艺术，如盆景、庭院就是大自然的浓缩；“一粒沙里见世界，半瓣花上说人情”，是以小见大、以局部见整体、以抽象推论具体的人生概念描述，所强调的也是对人生存在的一种整体性的、直觉的把握。大与小、整体与局部、抽象与具体之间，相互包含、相互渗透、相互映照，在存在的关联中，在彼此的关系揭示中，缔造着同属于一个文化系统的联想。
广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。图7-17中的扬州城市宣传广告，用水墨渲染扬州这座城市的美学意境，用富有扬州特色的拱桥向受众传递扬州城市的韵味，不费笔墨而余音绕梁。
在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。广告创意对“大与小”的艺术处理具有无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是创意者匠心独具的安排，它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大、以小胜大的高度提炼，是在辩证中对简洁的刻意追求。
应该说，“以小见大”是广告创意中的一种辩证法。这里的“小”，一是在对比中创造人的视觉反差，通过对人们经验中的大小转化，来创造受众的视觉意外和心理意外，引起受众的关注；二是创造一种视觉集中，通过在平面中创造大量的留白，来强化主题概念的重大和产品的价值。在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥”，让受众在“意料之外情理之中”的感觉里完成对广告创意的认同。“大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐效果。
4虚与实的契合
中国的“道”家思想中，有“虚心实腹”之说，指人心境的两种状态。所谓“虚”，是指一种隐喻与淡化，外有大千世界，而内则虚旷无垠。所谓“实”，是指在“虚”的状态下有所得、有所获的另一种安然，是一种精神得到满足后的慰藉，正所谓抚实若虚、处有若无。虚与实是辩证的统一体。
广告创意对“虚与实”的理解，更多地表现出景物为实，情感为虚；眼前之景为实，想象之景为虚；形象为实，抽象为虚；有限为实，无限为虚；侧面为实，正面为虚；等等。实境乃是一种真境、事境、物境，虚境乃是在此基础上给受众创造的一种想象的空间。
以下三幅永和豆浆的创意广告（图7-18），借助中国狮子、京剧脸谱和孙悟空的脸寓意豆浆产品所蕴含的中华饮食文化特色，同时，用产品的原料黄豆来“点睛”。“点睛”是所有艺术创作中最重要的一笔，画龙点睛方能传神到位，黄豆形似眼珠，结合文案“有豆才够精神”，广告所要传达的豆浆在中华饮食文化中的独特地位及其滋养补气的功效跃然纸上，形神兼备。“虚”而无“状”的“精神”借小小黄豆之“实“，达到一叶知秋、一览无余的效果。
广告创意的虚实相应，在虚中创造了更丰富的实。虚景在与实景的融合中，互相映衬，渲染出一种浓浓的情感，或者是烘托出某种气氛，让人感动，让人深思，让人行动。
广告创意有所写实，明确的利益描述、明确的可辨认的物象，借助所描述的物象组合来表达，物象识别是从画面到思想的过程。这种写实是在整体加工、统一安排基础上的，是一种符合逻辑和理性的构图。而广告创意中的虚，在与实的结合中，创造了一种和谐的，具有相关、相合、相融、整体等多方面意蕴的意境，它不是追求简单的形式上的对称与归一，而是创造一种万事万物相含相容又和而不同，相反相济又离而不弃的辩证统一体。
（三）灵感思维与直觉体悟
灵感思维是指凭借直觉而进行的快速、顿悟性的思维。它不是一种简单的逻辑或非逻辑的单向思维运动，而是逻辑性与非逻辑性相统一的整体性思维。
灵感思维具有突发性和模糊性、独创性、非自觉性、意象性、互补综合性等特征。如潜意识与显意识的互补综合，逻辑与非逻辑的互补综合，抽象与形象的互补综合等，许多著名的广告创意都来源于灵感思维。
然而，广告创意与灵感思维的密切关联使得大多数人对广告创意产生误解，认为广告创意似乎只是天马行空、白日做梦。事实上，广告创意的产生并不完全是灵感乍现，它也是遵循一定的诉求方向，依循一定的方法，在不断激发中产生的奇思妙想。
1、头脑风暴法
头脑风暴法现在已成为无限制的自由联想和讨论的代名词，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴何以能激发创新思维?
（1）联想反应
联想是产生新观念的基本要素。在集体讨论的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想，相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。
（2）激活情趣
在不受任何限制的情况下，集体讨论能激发人的热情。人人自由发言，相互影响，相互感染，能调动积极性，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性思维。
（3）竞争意识
在竞争意识的作用下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解和新奇想法。心理学的原理告诉我们，人类的争强好胜心理，具有的竞争意识，可使人的心理活动效率增加50%或更多。
（4）个人欲望
在集体讨论过程中，个人的欲望自由抒发，不受任何干扰和控制，这是非常重要的。头脑风暴法有一条原则，不得批评仓促的发言，甚至不许有任何怀疑的表情、动作、神色。这就能使每个人畅所欲言，提出各种新想法。
头脑风暴法是各类广告公司产生创意、集中群体智慧的最有效的方法之一，几乎每家公司每天都会召开头脑风暴会议。好的广告创意不是个人行为，必须团队合作才能实现。
2旧元素新组合
美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬根据自己的实践经历，将广告创意的思维过程描述为五个阶段，成为广告创意界的经典理论。
在韦伯·扬看来，创意产生的全过程，实际只有五步∶
（1）沉入阶段
这一阶段主要是搜集、整理所有相关资料。供创作用的资料有两种，一种是关于该商品的特定资料，另一种是一般的生活资料。特定的商品资料相对来讲比较容易获得，而有些生活资料甚至需要穷尽一生的精力去追寻。
（2）消化阶段
这一阶段对搜集来的资料加以咀嚼、体会。在这一过程中，你可能会产生一些不确定的或不完整的创意，尽管残缺不全，但一定要记下来，不久之后，你可能会产生一个好创意。很多广告创意总监都有带一个小本在身边的习惯，以便于随时随地记录下初级灵感，为日后将灵感变为完整的方案做铺垫。
（3）沉思阶段
这一阶段是进行再深思，要尽可能顺乎自然，尽量不做任何刻意的努力，把问题置于下意识之中，让潜意识发挥作用。最好把题目忘掉，去散步，或听听音乐，转向任何能刺激你想象力及灵感的事情。
（4）顿悟阶段
这是思想火花进发阶段，广告创意可能会突然间涌现，很可能是在你并没有期望它出现的时候，甚至是打个盹儿的工夫，一个激动人心的创意就出现了。
（5）求证阶段
这是广告创意的最后阶段，就是要把新生的广告创意拿到现实中加以检验，同时交由有关专家进行论证并最终加以完善。比如，大卫·奥格威在给劳斯莱斯汽车写了26个标题之后，交由他公司里的6名撰稿人去评审。最终确定了那条世界经典的广告语∶当时速60英里的时候，新劳斯莱斯车上最大的噪声是来自那架电子钟。
经历了以上五个阶段所形成的创意，其形态表现为“旧元素新组合”。
“旧元素新组合”是韦伯·扬对广告创意的经典概括，从静态角度讲，它是创意作品的呈现方式，即旧的元素通过重新组合而展现出新的形态。从动态角度讲，创意作品一定是将旧的元素重新组合，产生新的形态的过程。
纵观经典创意作品，“旧元素新组合”几乎概括了所有人类的创新行为，更不用说广告创意了。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧），主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合与消费者沟通的点子。“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的材料以熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，以达到良好的广告效果。
当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后，“旧元素”中原有的社会文化特质，通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，一方面唤起人们对熟悉事物的感受，另一方面有助于提升商品或品牌的价值和内涵。
3固有刺激法
固有刺激法是由李奥· 贝纳提出的，也称“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“理由”。
就生产厂家而言，其生产的产品能够提供给消费者的利益点是多元的，但核心利益点只有一个，即独特的、满足消费者独特需要的利益点，这也是引发消费者购买的唯一理由。这一理由可能隐蔽在产品众多的利益点背后，没有得到凸显，需要广告创意人员通过不断努力，找到传达产品和服务内在特点的、最为准确的词汇表达和视觉表达。
李奥·贝纳和他的公司利用这一创意理念，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌，如“绿色巨人乔利”“炸面包人皮尔斯伯里”“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼“等。
4广告创意的ROI原则
历史上有许多关于广告创意的原则，其中最经典的是威廉·伯恩巴克提出的ROI原则。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
（1）基本要点
第一，好的广告创意应具备三个基本特质∶关联性、原创性、震撼性。
第二，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
第三，同时实现“关联”“原创”和“震撼”是更高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联且点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。
（2）必须解决的五个问题
第一，广告的目的是什么
第二，广告做给谁看
第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?
第四，品牌有什么独特的个性
第五，选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?
作为恒美广告公司（纽约）的主创人，伯恩巴克创作了大量的经典广告，这些广告的巨大成功是对其理论的最好注解。他为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”“我寻出了琼的底细”，为大众汽车公司创作的“柠檬”“想想还是小的好”“送葬车队”，为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同行”“老二主义，艾飞斯的宣传”等经典广告，都是ROI 理论的实践体现。
ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变。该理论强调广告的艺术表现力，运用创意思维方法，充分调动人类的想象力，成就沟通的艺术。
可见，灵感亦基于思维、基于方法、基于经验、基于文化积累。灵感不是随心所欲的，而是源于生活的体悟，源于创意工具的辅助。
