宜家的看图找不同：
甚至一张聊天截图也能成为很好的广告：
图源：小红书@一颗搞设计的白菜
图源：00后疯感文学
而开学季，以大学名为创意原点，相比城市，人们对非母校的大学更难产生亲切感和共鸣感，加上大学谐音梗的关联点有些还是在已有旧梗的基础上换掉几个字，大学的名字融合得比较生硬。虽然能理解要传递瑞幸开进校园这个点，但观感是，加上校名后，其实变相收窄了受众范围。
乌苏啤酒这通红的警告牌：
广告，实则一门研究人的学问。
【往期回顾】
2.品牌原型，可能是最好用的创意工具 3.联一次爆一次，乙游联名凭什么 4.多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP
5.另辟蹊径的5个创意，「项目精榜」来了
就是数英：
引言
随着2025年的临近，营销方式正经历快速变革。AI（人工智能）、数据与个性化正成为驱动这一转型的核心动力。这些工具帮助品牌以更智能的方式与客户建立联系。在激烈的市场竞争中，掌握这些趋势对于营销人来说至关重要。
在本系列的上篇中，我们将聚焦AI和数据如何重塑行业。例如，零方数据（Zero-Party Data）可以帮助品牌直接从客户那里获取信息，而动态邮件活动则让信息更加个性化。这些趋势使得营销更加引人入胜且高效。
那么，如何利用AI和数据来推动品牌增长呢？接下来，我们将深入探讨2025年营销的关键趋势。
AI正在改变营销人员创建和传递内容的方式。品牌不再需要依靠猜测，而是借助AI技术实时调整内容。像Jasper AI和Copy.ai这样的工具，能够快速生成广告文案、博客文章和标题，确保合适的信息传递到合适的受众面前。
此外，AI让个性化变得更加容易。像Canva Magic Design和Adobe Sensei这样的平台，可以帮助营销人员更快地创建高质量视觉内容，即使资源有限，也能轻松提供定制化内容。
可以借鉴的：
2. 零方数据营销
如今，客户对隐私的关注日益增加，这使得零方数据成为品牌的关键资源。零方数据是指客户主动分享的偏好或兴趣等信息，帮助品牌实现个性化体验的同时，也能够建立信任。
互动工具是获取零方数据的有效方式。例如，调研、测验和访谈能够让客户主动分享需求。例如，护肤品牌可以通过测验了解客户的肤质，从而推荐更合适的产品。工具如Ptengine和Outgrow，能够帮助品牌获取此类信息
可以借鉴的：
透明化沟通：向客户明确说明收集数据的原因以及对他们的好处。
趣味性设计：利用Ptengine等工具设计问卷，既能收集有用信息，又提升用户体验。
可以借鉴的：
匹配场景：选择与目标受众已消费内容相一致的广告位置。
使用可信工具：像Google Ads等平台，可简化情境广告的实施流程。
情境广告兼具效果与隐私友好性，既能确保广告触达目标受众，也能让品牌更加贴近用户需求。
4. 生成式AI赋能广告创作
生成式AI正在改变营销人员创建广告的方式。品牌无需花费大量时间头脑风暴，通过AI工具即可在几分钟内生成多种广告创意。像AdCreative.ai或Writesonic这样的工具可以快速生成针对不同受众的标题、文案和视觉内容。
这种方式不仅节省时间，还能加速A/B测试的节奏。品牌可以快速识别表现最佳的广告版本，并实时调整广告策略。例如，AI可以针对不同年龄层或兴趣爱好生成多种广告文案，确保信息更加契合受众需求。
可以借鉴的：
激发创意：利用AdCreative.ai等工具批量生成广告创意，快速找到最有效的方案。
快速测试与优化：生成式AI帮助实时调整广告，提升用户互动效果。
生成式AI让广告创作更加智能高效，是品牌在短时间内扩大创意规模的重要工具。
5. AI驱动的客户细分
了解受众是成功营销的关键，而AI驱动的客户细分将这一过程提升到了新的高度。与传统基于人口统计数据的划分方式不同，AI通过分析客户行为、偏好和购买模式，创建更精确、更具针对性的客户群体。
例如，使用Segment或Optimove等工具，品牌可以识别高价值客户，预测可能流失的客户，或为特定群体推荐产品。这使得营销人员能够提供更具吸引力的定制化营销活动。
可以借鉴的：
关注行为数据：利用AI工具根据客户行为和偏好细分受众，而不仅仅是依赖人口统计学数据。
利用预测洞察：像Segment或Optimove这样的工具可以帮助品牌在趋势发生之前了解客户需求。
AI驱动的客户细分让品牌能够将合适的信息传递给合适的受众，提升营销精准度与效果。
6. 一方数据整合
随着隐私法规的收紧和第三方Cookie的逐步淘汰，品牌开始更加重视一方数据。一方数据是指品牌直接从客户获取的信息，例如客户在网站、应用程序或邮件中的行为数据。通过整合这些数据，品牌可以构建客户的全景视图。
例如，利用Ptengine或Salesforce Customer 360，品牌可以将来自不同渠道的一方数据整合起来，深入了解客户偏好，从而提供无缝的客户体验。通过恰当运用，一方数据能够帮助品牌在不依赖第三方跟踪的情况下，实施高度精准的营销活动。
可以借鉴的：
投资数据整合工具：Ptengine或Salesforce等平台使连接和有效使用数据变得更加容易。
尊重客户隐私：清晰告知客户数据用途，并提供透明的选择权，建立信任关系。
一方数据是未来营销的基础，帮助品牌在遵守隐私法规的同时实现个性化营销。
7. 动态邮件个性化
邮件营销正在通过动态个性化实现升级。借助AI和实时数据，品牌现在可以根据客户行为或偏好，发送动态调整内容的邮件。例如，针对购物车遗弃的邮件可以根据客户的浏览记录展示最新的产品推荐。
工具如Klaviyo和ActiveCampaign能够帮助品牌创建个性化邮件，动态调整主题、内容模块甚至图片，使邮件更具吸引力和相关性。
可以借鉴的：
深入个性化：利用Klaviyo等工具，根据客户行为而非仅仅添加姓名实现真正的个性化。
自动化管理：动态邮件能够节省时间，同时显著提升邮件的打开率与点击率。
动态邮件个性化让客户感受到品牌的关注，提升互动效果，是邮件营销结果增长的有效方式。
8. AI用于情感分析
了解客户对品牌的感受是制定有效营销策略的关键。AI情感分析可以帮助品牌实时监测并分析客户的意见和情绪。通过分析评论、社交媒体帖子和反馈，AI工具能够识别正面、中性或负面的情绪趋势。
像Hootsuite Insights或Brandwatch这样的工具，让品牌能够轻松追踪情感变化并及时调整营销活动。例如，如果客户对某产品功能表达不满，品牌可以迅速回应并优化沟通策略，重建客户信任。
可以借鉴的：
主动监测情感：使用Brandwatch等工具，实时了解客户对品牌的感受并快速应对。
重视客户反馈：情感分析能够帮助品牌发现客户痛点，优化产品或服务。
AI驱动的情感分析确保品牌营销始终贴近客户期待，是建立信任并维护品牌形象的强大工具。
结语
人工智能、数据和个性化正重新定义2025年的营销格局。这些趋势帮助品牌打造更加精准、高效且具有影响力的营销活动，与受众建立真正的连接。从智能客户细分到动态邮件个性化，未来的机会无穷无尽。
以上只是开始！在营销趋势中篇：创意互动与社区构建中，我们将探索如何通过讲故事、游戏化广告以及品牌社区来推动更深层次的连接。请继续关注，获取更多关于2025年营销趋势的洞察！
往期回顾
作为品牌营销从业者，今年我感受到前所未有的士气低沉。
十年前就开始喊4A已死，新媒体浪潮一波又一波，存量时代与消费降级也喊了好几年，那我觉得前面那些口号还都只是“狼来了”的虚张声势，今年甚至大家也很少唱衰，也没有出现新的口号，但就是无事可做了。
是什么变了？以前只是营销变了，媒介与传播环境变了，旧方法过时新策略频出，整个行业还是热闹非凡，人才辈出。
但今年我感受到社会环境的变化，而营销预算的多寡是体现品牌是否盈利的直接体现。品牌不赚钱，首先砍掉的是营销预算。
很多新闻大家也能看到，以前每年预算几千万甚至过亿的消费品牌，断崖式取缔市场部，而且并非个例。
即便如此，我仍想谈点什么。谈谈品牌与营销的关系，谈谈全公司与市场部的关系，或许能带来一点启发。
以下、Enjoy：
一、CEO做品牌：内外整合的全局观
回到最根本的问题——品牌是什么？
品牌是市场部，品牌是预算，品牌是创意，是广告片、代言人、曝光量、美誉度……
在过去的很长时间里，品牌只关乎市场部，只关乎广告费与创意，只要足够有钱，只要找到最好的广告公司与最好的创意人，做出能获奖的好创意，就能成就好品牌。这个逻辑一直都能说得通。
在我的职业生涯中常常碰到一种情况，价值观只存在于市场部，只存在于广告创意中，理论上广告如果足够成功，广告观众会比公司员工更懂品牌价值观。最多的预算请了最好的创意团队，做出了人人夸赞的广告创意甚至获得了极大的传播，但回头一看产品，发现货不对板。广告里讲的与实际用的，不是一回事儿。
在我的职业生涯中，这属于极其普遍的情况。
因为只有市场部在做品牌，公司里的其他部门并不在乎品牌，产品研发在乎功能实用，设计部门在乎好看，渠道销售在乎高效卖货，客服在乎地投诉率，除了品牌市场部，没有人有品牌意识，甚至有些CEO也并不在乎品牌，只是觉得品牌能让产品卖的更贵更好。
现在我们换一个视角，来到CEO视角理解品牌。
首先要有一个品牌价值观，是品牌所倡导的生活方式或者一种观念态度。
我们举个比较明显的例子“理想汽车”，这个品牌一开始就定位明确，为家庭造车，价值观也围绕家庭。这是定位也是价值观。几乎所有品牌都有自己的价值观，但基本不是CEO提出来的，都是市场部召集比稿广告公司提的，而CEO自己或许都不太理解品牌价值观是什么意思。
然后是全公司的组织共识，这个品牌价值观能否让全公司所有部门都认可，我们就是为了干这件事而聚在一起的，大家要认可这件事，并且能做成。有些很实际，有些就很虚，比如阿里说让天下没有难做的生意，看似很虚，实际上阿里人还是能理解到位并能践行的。
再来到产品端，产品是品牌价值观唯一且核心的具象化体现。
产品的定位、研发、设计都围绕这个价值观来进行。比如理想说为家庭造车，那么车的造型设计、空间功能、特殊细节，都围绕家庭来实现。阿里说让天下没有难做的生意，那么从淘宝到支付宝，从C2C到B2C，所有产品和功能用来服务商家，塑造这个品牌价值观。
最后才是来到市场部，通过不同的内容与媒介向消费者提案，得到反馈，形成品牌共识。
而这套流程交给CMO或者市场部去推动，是不可能完成的，甚至连CEO都说动不了，更别提横向协作的其他部门。
所以，品牌必须是CEO来说，CEO如果不在乎品牌，市场部花再多钱再努力，也难以建立真正的品牌。
二、CMO做营销：促成品牌共识
再来谈CMO与市场部的工作，我认为现在已经不太区分广告与公关了，大家做的都是一件事情：通过与消费者沟通，积极促成品牌共识。
CEO解决对内组织与产品的价值观统一，市场部仍然要做三件事：一是内部不同部门的整合者；二是品牌与外部协作的连接者；三是品牌与消费者的沟通者。
首先是作为整合者，在过去很多年市场部相对独立，与内部的其他部门合作比较少，但随着种草营销与直播电商的发展，营销传播的碎片化，市场部作为内部整合者，整合产品、运营、渠道等不同部门为品牌服务，成为最重要的工作之一。
在我以前的工作中，作为市场部角色去找其他部门协作时，都是给面子纯帮忙，不算做他们的KPI之一，但这种协作是不健康的。这件事能做成的关键，在于CEO亲自做品牌，在于CEO授权市场部成为整合者，让品牌KPI成为所有部门的KPI，而不止是市场部的KPI。
然后是作为连接者，市场部作为品牌内部与外部协作者的连接者。品牌价值观从CEO到市场部，到全公司所有部门的所有人，然后是外部协作者是否理解品牌价值观，广告公司、公关公司、平台方与创作者们，需要市场部进一步统一共识，讲清楚自己是谁，想要什么。
说的通俗一点，就是品牌给到协作者的brief。古早在4A收brief有时候是一页纸讲清楚，后来我在甲方有次做品牌升级项目，我给到乙方的brief是一个完整PPT和一次提案形式的深度沟通。我带着brief去乙方公司做了一次提案，详细讲清楚我们是谁，为什么要这么做，并希望你们跟我们一起共同做出什么东西来，我觉得这种形式很好。
市场部作为连接者，需要非常紧密的将内部共识与外部协作者连接，才能内外一盘棋，打好一场仗。
最后是作为沟通者，与消费者形成品牌共识。在当下的环境中做品牌营销，必须要跃过形式，需要根据品牌目标与传播环境，来定制化品牌内容与传播动作。但核心目标是为消费者提案，建立对品牌的认同与共识。
很多市场部对做什么变的很迷茫，要拍个广告大片吗？还是找头部达人卖货？明星代言还是碎片化种草，集中一个平台还是分散传播……有无数种营销形式，无数个消费者触点，不要成为饿死在草堆间的驴子。前面的事情想清楚，后面的动作就会变简单。
在当下的传播环境中，如果仍然定位市场部的价值是拍广告做传播，真是极大的误解。甚至我们很难从内容形式或媒体划分上来分工，而是融入到整个公司所有环节中，作为整合者、连接者、沟通者。
三、总结：从价值观到品牌共识
做品牌这个件事，跟传统媒体甚至跟图文新媒体时代已经彻底不一样了。
以前像是一个流水线，第一个工位是产品研发，然后是制造，做包装设计，最后交给市场做品牌，从固定渠道中交接给消费者，这些不同环节的交集可以很少。现在的路径流转更复杂，绝不是流水线形态，每个环节都需要更多的配合与协作，成为一个整体。
最后总结一下，我们谈到的路径本质上是从价值观到品牌共识形成的过程，而这个过程路径，是价值观从CEO流向消费者的过程。
一是品牌价值观的确立，可以民主讨论或者市场部提出，确立一个适合品牌的价值观，但CEO很重要的一项工作是推动这一品牌价值的内部共识。产品研发、包装设计、渠道与客服等所有部门遵循这一价值观做事情。内部形成价值观共识的目的是，大家在一个策略指引下，做出具有一致性的产品。
完成对内价值观的统一，完成品牌与产品价值观的一致性，是形成品牌根本。如果这都没有统一，不可能形成品牌。所以我们说——CEO做品牌。
二是品牌价值观的共识，有市场部向消费者提案并得到认可。
传统时代向消费者提案的唯一方式是广告，现在与消费者沟通的方法也越来越多元，可能就是产品本身的某个设计元素，也可能是某种生活方式的开创，创作者的种草，甚至是一些完全意想不到的场外因素，最终导致消费者接受了品牌的提案，形成品牌共识。所以CMO做营销，要跳出广告的框架。
这几年当红的品牌中，“广告”越来越不重要，从特斯拉，到lululemon，到越来越红的昂跑，他们有广告代表作吗？广告是他们成为优秀品牌的关键因素吗？似乎都不是。
品牌早已不等于营销，更不等于广告，而是一个作为整体的系统化工程。
所以“品牌”也不是市场部的KPI，而是全公司的KPI。
以上。
【译说】放假了，读点轻松且经典的。这篇文章回顾了（作者认为的）营销历史上最棒的十个campaign，并附上了具体营销数据。希望能给享受假日的你一些轻松的灵感。本文万字左右，阅读全文大约需要10分钟。
在创意与影响力交织的繁华广告界，少数营销活动脱颖而出，将其名字铭刻在营销史册上。这些营销活动不仅吸引了消费者的想象力，还带来了令人印象深刻的业务成果，为成功树立了新的标杆。
本文将探索史上最有效的 10 个营销活动，剖析使它们与受众产生如此深刻共鸣的因素。
每个营销活动都体现了洞察力、创新和时机的独特融合，不仅改变了品牌，也改变了文化叙事。
什么令营销活动成功？
在分析营销活动的有效性时，考虑每项活动背后的具体背景和目标至关重要。
一些营销活动的主要目标是立即推动销售增长。这些营销活动通常以限时促销或限量版产品为特色，以推动紧迫感和快速转化。
但其他营销活动可能专注于建立品牌忠诚度这一长期目标，旨在通过与消费者价值观和生活方式产生共鸣，与消费者建立深厚而持久的联系。
此外，现在越来越多的营销活动致力于促进社会变革。这些营销活动利用品牌平台来解决社会问题，旨在影响公众舆论并激发行动，同时也使品牌与更大的目标保持一致。
此类营销活动通常寻求建立信任和尊重，虽然这很难量化，但可以随着时间的推移显著提高品牌声誉和客户忠诚度。
但是，对于那些以忠诚度或社会影响力为目标的人来说，指标可能包括参与率、情绪分析和品牌认知调查，这些指标可以深入了解营销活动的情感和心理影响。
下面这10 个典型营销活动内含当今营销人员可以使用的大量策略。它们不仅体现了成功营销活动中固有的创造力和创新性，还强调了它们在市场和整个社会留下持久印记的潜力。
10 个最成功营销活动的共同特征
以下是一些让顶级营销活动脱颖而出的共同要素：
清晰、引人注目的信息：易于受众理解和记住。该信息直接与品牌的核心价值或产品功能相关。
情感联系：无论是欢乐、怀旧、幽默还是悲伤，这些营销活动都能在更深层次上吸引观众，使品牌更令人难忘、更具亲和力。
明确的目标受众：了解受众的偏好、行为和人口统计数据，营销人员可以制作出引起强烈共鸣并提高参与度的信息。
创新方法：无论是通过创造性的视觉效果、独特的媒体使用还是突破性的技术，都是成功营销活动的独特之处。这些要素有助于吸引公众的注意力，并使品牌与竞争对手区分开来。
品牌一致：一致使用品牌元素（如徽标、颜色和风格）有助于强化品牌形象并提高知名度。这种一致性会随着时间的推移，建立起一个有凝聚力的品牌形象。
战略性媒体投放：选择正确的平台和媒体投放时机可以大大扩大营销活动的覆盖面和效果。成功的营销活动可以确保其信息出现在最有可能吸引目标受众的时间和地点。
适应性和演变性：可根据受众反馈和不断变化的条件进行演变。这种灵活性有助于保持相关性并延长营销活动的寿命。
可分享和可分享的内容：制作令人难忘和可分享内容的活动往往能实现更大的病毒式传播和自然传播。这不仅增加了曝光率，还提高了活动的投资回报率。
可衡量的结果：跟踪和衡量活动成功的能力至关重要。成功的活动使用明确的指标来评估绩效，提供可以为未来营销策略提供参考的见解。
讲故事：出色的讲故事能力可以打动观众，为他们提供引人入胜的叙事。故事有助于使品牌人性化并与消费者建立有意义的联系。
十个案例
01
耐克“Just Do It”（1988 年）
耐克的“Just Do It”活动于 1988 年启动，是一个简单口号超越其商业起源，成为全球决心和行动的战斗口号的典范。
该活动由广告公司 Wieden+Kennedy 发起，旨在捕捉那个时代蓬勃发展的健身热情，但它取得了更大的成就，在不同文化和人群中引起了共鸣。
概述
“Just Do It”活动是一个大胆、直接的行动号召，具有普遍吸引力，敦促人们不仅要参与体育运动，还要突破自己的极限，追求个人卓越。它面向所有人，无论他们的健身水平或运动兴趣如何，因此具有极强的包容性。
影响
这个口号成为一种文化试金石，体现了一种超越跑道或健身房的激励和毅力精神。它鼓励人们树立坚韧不拔、坚韧不拔的心态，并将其运用到生活的方方面面——从个人目标和运动到职业和个人成长。
该活动的核心信息出现在各种鼓舞人心的商业广告中，突出了普通运动员和精英运动员，从而使成就的概念变得民主化。
统计数据
市场份额增长：耐克在北美运动鞋领域的市场份额在该活动启动后的十年内从 18% 飙升至 43%。这一增长不仅巩固了耐克在运动服装领域的主导地位，还帮助其将影响力扩展到运动器材和生活方式服装等其他领域。
品牌认知度：“Just Do It”标语已成为标志性口号，仍然是全球最受认可和引用最多的口号之一。它的简洁性和普遍性有助于巩固耐克的品牌形象，使其成为运动卓越和激励生活方式的代名词。
这项活动的持久遗产不仅在于它立即取得的商业成功，还在于它如何融入围绕毅力、雄心和成功的文化对话中，使“Just Do It”成为几代人的口头禅。
02
多芬“真美”（2004 年）
多芬的“真美”活动于 2004 年启动，标志着广告界的重大转变，从理想化的美形象转向拥抱和赞美普通女性的自然、多样之美。
该活动由奥美公司发起，旨在拓宽美的定义，打破美容行业的现行规范，鼓励女性对自己的皮肤充满信心。
概述
“真美”活动始于多芬委托进行的一项全球研究，该研究显示，只有一小部分女性认为自己很美。
作为回应，多芬推出了一系列广告、病毒式视频、研讨会和宣传活动，展示了不同体型、年龄和种族背景的真实女性，而不是专业模特。
该活动的视觉效果伴随着女性的有力叙述，讨论了她们自己的美以及她们面临的社会压力。
影响
文化相关性：通过挑战媒体所宣扬的狭隘、往往无法实现的美容标准，多芬将自己定位在文化运动的前沿，朝着身体积极性和自我接受的方向发展。该活动不仅推广了其产品，还引发了关于美丽、自尊和包容性的更广泛的社会对话。
品牌形象和忠诚度：多芬通过这一活动改变了其品牌形象，赢得了那些与品牌真实性和包容性价值观相符的消费者的忠诚度。这种情感联系反映在消费者参与度和品牌宣传度的提高上。
统计数据
市场份额增长：多芬的市场份额在该活动开始后的五年内增长了 50% 以上。这一增长不仅证明了该活动引起了消费者的共鸣，还反映了消费者购买习惯的明显转变，转向符合其价值观的品牌。
全球对话：该活动引发了关于身体积极性和自我接受的全球对话，极大地影响了美容行业和媒体对女性的描述。它促成了多芬自尊项目的创立，该项目通过研讨会和资源帮助数百万年轻人增强自信。
总体而言，“真美”活动是一个先驱性的例子，展示了品牌如何推动行业标准和社会规范的变革，同时取得巨大的商业成功。它的遗产继续影响着全球的广告策略和消费者期望。
03
Absolut Vodka
“The Bottle”（20 世纪 80 年代）
Absolut Vodka“The Bottle”活动于 20 世纪 80 年代推出，是极简主义广告的典型例子，它不仅提升了品牌形象，还为高端烈酒营销树立了新标准。
该活动由广告公司 TBWA 策划，以精巧的简约和艺术气息为特色。
概述
该活动专注于 Absolut 独特的瓶形，其灵感来自 18 世纪传统的瑞典药瓶。
每则广告都以标志性的瓶子为背景，配以巧妙的文化参照变体和极简文字，通常只有“Absolut”，后面跟着一个诙谐或主题性的单词描述。
这种极简主义方法让瓶子本身成为一块画布，将普通的背景变成富有想象力的场景，捕捉产品纯度和多功能性的精髓。
影响
品牌标识和图像：该活动将 Absolut 酒瓶变成了一种流行文化偶像，在世界各地广为人知。它不仅被视为伏特加酒瓶，而且是创造力、风格和精致的象征。这有助于将 Absolut 定位为不仅仅是一种饮料，而是一种生活方式的选择，与艺术、音乐和时尚交织在一起。
对广告和设计的影响：将产品作为活动主角的独特方法在当时具有革命性，并影响了各个行业的后续广告策略。它展示了视觉叙事和极简主义设计在创造令人难忘且有效的广告方面的力量。
统计数据
销售额增长：Absolut Vodka 的销售额在活动启动后的十年内增长了 500% 以上。从 1980 年仅售出 1 万箱，到 20 世纪 90 年代，Absolut 的年销量已超过 450 万箱。
开创奢华伏特加：该活动被认为是开创奢华伏特加概念的先驱。在 Absolut 之前，伏特加通常被当作普通的、不起眼的烈酒来销售。该活动提升了人们对伏特加的认知，将 Absolut 转变为高端产品，并激励其他品牌投资于品牌和设计。
“The Bottle”活动仍然是酒精饮料历史上最具标志性和研究最深入的营销活动之一，展示了创造力和一致性如何改变品牌的身份和市场地位。
04
加州牛奶加工商委员会
“喝牛奶了吗？” (1993)
“喝牛奶了吗？”活动于 1993 年启动，这项加州牛奶加工商委员会发起的市场活动，是美国历史上最具标志性的广告活动之一。该活动由广告公司 Goodby, Silverstein & Partners 开发，采用了简单但有效的口号，成为文化流行语，并伴随着幽默且常常具有讽刺意味的场景，强调手头有牛奶的重要性。
概述
该概念很简单：描述日常情况或著名历史事件，在关键时刻有人没有牛奶，突出在最需要牛奶时没有牛奶的沮丧和失望。广告通常以黑白视觉效果呈现名人和虚构人物，留着“牛奶胡子”。这种方法不仅吸引了人们的注意力，还使牛奶消费看起来既时髦又必不可少。
影响
文化渗透：“喝牛奶了吗？”口号迅速进入流行文化词汇，用于各种其他语境和模仿，这有助于该活动多年来一直受到公众关注。
品牌复兴：在牛奶消费量因各种饮料的竞争而下降的时期，这项活动帮助重振了牛奶作为美国人生活中不可或缺的一部分的形象。
健康和营养交流：通过邀请各种名人和运动员，该活动还宣传了牛奶的健康益处，将其与健身和健康的生活方式联系起来。
统计数据
销售增长：该活动在推出后的第一年内使加利福尼亚州的牛奶销售增长了 7%。考虑到之前牛奶消费量稳步下降，这一逆转意义重大。
持久性和认知度：“喝牛奶了吗？”仍然是历史上持续时间最长的广告活动之一，在推出数十年后仍保持着很高的品牌认知度。该活动的持久受欢迎程度表明它与消费者产生了深刻的共鸣。
“喝牛奶了吗？”活动不仅成功扭转了牛奶销售下滑的趋势，还为商品营销树立了新标准。它表明，通过正确的创意方法，即使是日常用品也能激发消费者的兴趣。
05
Old Spice
“你男人可以闻起来像的男人”（2010 年）
Old Spice 于 2010 年推出的“你男人可以闻起来像的男人”活动标志着数字营销的一个革命性时刻，为许多人认为过时的品牌注入了新的活力。
该活动由广告公司 Wieden+Kennedy 制作，演员 Isaiah Mustafa 发表了一段幽默、超现实且极具吸引力的快速独白，同时宣传了 Old Spice 的沐浴露产品系列。
概述
该活动的主要视频展示了 Mustafa 在各种奇幻场景中快速转换的场景，强调 Old Spice 一切皆有可能。这种方法不仅以动态和吸引人的方式展示了产品，还利用社交媒体平台日益增长的力量实现了病毒式传播。广告幽默而古怪的性质，加上巧妙的写作和穆斯塔法的魅力表演，使该活动立即令人难忘。
影响
品牌重塑和复兴：Old Spice 成功地将自己从一个老式品牌重新定位为一个吸引年轻人群（包括男性和女性）的品牌。该活动通过将智慧、幽默和现代感融入品牌形象来实现这一目标，引起了广大观众的共鸣。
参与和互动：在最初的视频之后，该活动继续通过一系列互动在线回复吸引观众，其中穆斯塔法实时回复 Twitter、Facebook 和其他社交媒体平台上粉丝的询问。这不仅保持了人们对该活动的兴趣，还为互动广告树立了新标准。
统计数据
销售增长：活动启动后，Old Spice 沐浴露的销售额在一年内增长了 100% 以上，使该品牌焕发了活力，并大幅提升了其市场份额。
病毒式传播：最初的活动视频人气爆棚，发布后仅一周就积累了超过 800 万次观看。它后来成为当时互联网上最受欢迎、传播速度最快的视频之一，展示了病毒式营销的力量。
“你男人可以闻起来像的男人”活动是广告史上的标杆，说明了创造力与数字媒体的战略性使用相结合如何使品牌焕发活力并扩大其跨代吸引力。它仍然是成功的数字和社交媒体战略的案例研究。
06
墨尔本地铁“愚蠢的死法”（2012 年）
墨尔本地铁于 2012 年发起的“愚蠢的死法”活动是一个杰出的例子，它展示了如何通过富有创意的故事讲述和引人入胜的多媒体内容的力量，将公益广告转化为全球病毒式传播现象。
该活动由广告公司 McCann Melbourne 创作，使用朗朗上口的歌曲和古怪的动画来宣传铁路安全，特别旨在减少火车周围的鲁莽行为。
概述
该活动以一段三分钟的动画音乐视频为特色，视频中描绘了各种卡通人物以荒谬可预防的方式死亡，最后以三个人物因在火车周围的不安全行为而死亡为结尾，从而强调了火车安全的信息。
这种可爱、病态幽默的方式旨在吸引年轻观众，同时以轻松的方式传递严肃的安全信息。
影响
公众参与和教育：该活动有效地提高了公众对铁路安全的认识，使用幽默和朗朗上口的音乐使信息深入人心。它的方法与典型的公共服务公告有很大不同，既令人难忘，又能有效地传达其严肃的潜在信息。
行为改变：通过引人入胜的内容传递信息，该活动促进了火车安全方面的行为改变。它不仅教育公众不要做什么，而且以一种易于理解和在同龄人之间分享的方式进行。
统计数据
安全改进：该活动在启动后的前五年内将铁路相关事故和死亡人数减少了 30%。这项统计数据表明，该活动对改善火车站和十字路口周围的安全行为产生了直接影响。
病毒式传播的成功和奖项：这首宣传歌曲不仅广受欢迎在全球范围内，可口可乐在 YouTube 上获得了数百万次观看，还因其在公共安全信息传递方面的创新方法而获得了无数奖项。它超越了最初的视频，包括手机游戏和教育材料，进一步将其信息嵌入流行文化。
“愚蠢的死法”活动是公共安全广告的开创性努力。它能够将一个经常被忽视的问题转化为全球公认的有效安全教育活动，展示了创意营销的力量以及广告对社会做出有意义贡献的潜力。
07
可口可乐“分享可乐”活动（2011 年）
可口可乐的“分享可乐”活动于 2011 年首次在澳大利亚推出，代表了个性化营销的突破性方法。
活动的概念简单却非常有效：将可口可乐标志性的瓶身标志换成每个推出可口可乐的国家最受欢迎的 150 个名字。
这一策略不仅使饮料个性化，还鼓励消费者分享和社交互动。
概述
“分享可乐”活动旨在培养与消费者的个人联系，并利用社交媒体的力量。通过在瓶子上印上名字，可口可乐将每件物品变成了一种个人友谊的表达，既可以当面分享，也可以在网上分享。
活动还通过不同地点的互动进行补充，人们可以在上面创建带有名字或短语的自定义标签，进一步增强个性化体验。
影响
增强消费者参与度：鼓励消费者寻找印有自己名字或亲朋好友名字的瓶子，将购买可乐的行为变成了一种个性化、可分享的体验。它还促使人们在社交媒体上分享他们的可口可乐体验，从而使活动的影响力成倍增加。
品牌形象重振：在全球碳酸饮料销量因健康问题而下滑的时期，“分享一瓶可乐”为品牌注入了新的活力，使其更具相关性并成为人们热议的话题。该活动被视为创新而新颖的活动，有助于刷新品牌形象并与年轻人建立联系。
统计数据
销售增长：该活动扭转了美国可乐消费量十年来的下滑趋势，在活动期间，销售额显著增长了 2%。这一增长对于抵消碳酸饮料消费量下降的普遍趋势具有重要意义。
社交媒体热议：“分享一瓶可乐”在社交媒体上引起了广泛关注，数百万消费者在 Facebook、Twitter 和 Instagram 等平台上分享了他们个性化可乐瓶的图片。该活动的标签成为热门话题，提高了可口可乐的在线知名度和消费者参与度。
“分享一瓶可乐”活动是传统品牌如何适应新营销趋势和消费者偏好的典范。它利用个性化和社交媒体整合来创造一种引人注目的互动体验，不仅促进了销售，还加强了品牌与消费者之间的情感纽带。
08
戴比尔斯“钻石恒久远”（1947 年）
戴比尔斯于 1947 年发起的“钻石恒久远”活动是历史上最具影响力的营销活动之一，极大地重塑了钻石行业和消费者对钻石的看法。
该活动的口号由广告公司 N.W. Ayer 开发，其经久不衰的口号优雅地捕捉并传达了钻石象征永恒的爱和承诺的情感。
概述
“钻石恒久远”口号是更广泛战略的一部分，旨在稳定钻石市场并提高钻石作为爱情和承诺的终极象征的销量。该活动巧妙地将钻石与浪漫的爱情和婚姻联系起来，表明没有钻石订婚戒指，求婚就不算完整。精心制作的平面和电视广告大力宣传了这一信息，这些广告描绘了情侣浪漫、令人向往的场景，强调了钻石的永恒和耐用性。
影响
文化关联：该活动成功地创造了一种将钻石与爱情和婚姻承诺联系起来的文化规范。在 20 世纪中叶之前，这并不是一个普遍持有的观念，但该活动的叙述使钻石订婚戒指成为求婚的标准和几乎意料之中的元素。
市场转型：通过将钻石与最深刻的爱情表达联系起来，De戴比尔斯有效地创造了一个前所未有的市场，其规模之大对西方市场产生了重大影响。
统计数据
市场份额增长：在活动启动后的几十年内，戴比尔斯在全球钻石市场的市场份额从 20% 飙升至 80%。这一主导地位不仅证明了该活动的有效性，也证明了戴比尔斯对钻石供应链的战略控制。
长期影响：“钻石恒久远”的标语一直被评为 20 世纪最伟大的广告口号之一，并继续影响着钻石在世界各地的营销和认知方式。它引入的概念已成为与订婚和结婚相关的购买行为中根深蒂固的一部分，并一直持续到 21 世纪。
“钻石恒久远”活动充分体现了精心设计的广告信息如何改变消费者行为和观念，从根本上重塑整个行业。它仍然是品牌如何通过营销创造持久价值和情感联系的标杆。
09
Always“像女孩一样”（2014 年）
Always 的“像女孩一样”活动于 2014 年启动，极大地改变了有关性别刻板印象的讨论，尤其是经常贬义的“像女孩一样”一词。该活动由广告公司 Leo Burnett 开发，旨在将这句话从侮辱性短语转变为力量和赋权的宣言。
概述
该活动以一段引人入胜的视频拉开帷幕，视频中要求年轻女孩和男孩进行各种“像女孩一样”的活动，例如跑步或出拳。年纪较小的女孩表现出力量和自信，而年纪较大的孩子和成年人则表现得更加贬低和软弱，这凸显了社会观念如何对年轻女孩成长过程中的自尊产生负面影响。视频随后邀请观众重新思考“像个女孩”的真正含义，将这句话变成了力量的象征。
影响
改变观念：该运动成功地发起了一场关于性别刻板印象影响的全球对话，并鼓励重新评估那些可能削弱年轻女孩信心的表达方式。
赋权和意识：通过重新定义“像个女孩”这句话，Always 不仅赋予年轻女孩力量，让她们拥抱自己的力量，还教育了广大公众支持性语言在培养年轻女性积极自我形象方面的重要性。
统计数据
病毒式传播成功和奖项：最初的活动视频迅速传播开来，在 YouTube 上的观看次数已超过 8500 万次。该活动的影响和对社会问题的创新方法为该活动赢得了众多奖项，认可了其创造力和在促进性别平等方面的影响力。
持续对话：该活动引发了广泛的媒体讨论，并出现在无数博客、文章和社交媒体帖子中，大大提高了公众意识，并继续围绕赋予妇女和女孩权力展开对话。
“喜欢女孩”活动是如何利用营销来挑战社会规范并产生积极社会影响的关键例子。它展示了广告在塑造观念和促进更具包容性和赋权的叙事方面的力量。
10
Apple “Think Different” (1997)
Apple 的“Think Different” 活动于 1997 年启动，是公司历史上的一个关键时刻，标志着史蒂夫·乔布斯重返 Apple 后，在他的领导下，公司重心重新调整。
该活动由广告代理机构 TBWAChiatDay 开发，是 Apple 品牌形象焕然一新的宣言，也是对挑战传统、为社会做出重大贡献的创意人士的号召。
概述
“Think Different” 活动以一则名为“向疯狂者致敬”的电视广告启动。该广告以黑白镜头展示了重要的历史人物，包括阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金等人——这些人是创新精神和反抗现状的化身。
画外音最初由理查德·德莱福斯配音，后来由史蒂夫·乔布斯本人配音（虽然没有公开播出），赞扬了那些以不同视角看待事物并推动人类进步的人。除了商业广告外，印刷广告和广告牌上也印有这些标志性人物的图案，以及苹果的标志和“非同凡想”的口号，这些广告装饰着世界各地的城市。
影响
品牌重塑和身份认同：在苹果陷入财务困境并面临来自 PC 制造商的激烈竞争时，“Think Different”活动帮助重塑了品牌形象。它重新将苹果定位为不仅仅是一家电脑公司，更是创新和创造力的象征。
励志信息：该活动引起了创意人士和普通大众的强烈共鸣，激励消费者将个人和职业创造力与苹果产品联系起来。它赞扬了那些使用苹果技术以不同方式思考并打破界限的人。
统计数据
强化品牌价值：“Think Different”活动有助于巩固苹果作为创新和设计领导者的声誉，并在该公司进军 iMac、iPod 以及最终的 iPhone 等新产品类别时强化了公司的品牌精神。
文化影响：“Think Different”口号已根深蒂固地融入大众文化，成为创新和不墨守成规的象征，经常在有关创造力和技术的讨论中被提及。
“Think Different”活动仍然是广告史上的里程碑，它体现了精心制作的信息如何极大地改变公司的发展轨迹并在全球范围内产生共鸣。它的遗产继续影响着苹果的品牌形象及其营销和产品设计方法。
一些荣誉提名（数据不足）
M&M 的“入口即化，手中不化”（1954 年）
这首朗朗上口的广告歌和令人难忘的角色解决了一个常见的痛点（巧克力融化），并将其变成了一个卖点。它帮助巩固了 M&M 作为领先糖果品牌的地位。这首广告歌仍然是历史上最知名的广告曲调之一。
士力架“饥饿时你不再是你”（1997 年）
该广告活动使用幽默来描绘饥饿的负面影响，创造了一个贴切的场景和一个令人难忘的标语。士力架在糖果棒类别中的市场份额显著增加。同时，广告标语“饥饿时你不再是你”成为流行文化的流行语。
大众甲壳虫“柠檬”（1968 年）
该广告活动采用了一种自嘲的方式，突出了人们认为的缺陷（汽车体积小），并将其变成了一种迷人的品质。它帮助提升了大众甲壳虫在美国年轻人市场的销量。该广告活动被认为是在广告中使用幽默和诚实的先锋典范。
温迪的“牛肉在哪里？” (1984)
该活动以幽默且令人难忘的口号挑战了竞争对手的汉堡尺寸主张，引起了寻求价值的客户的共鸣。增加了 Wendy 在快餐行业的市场份额。活动短语“牛肉在哪里？”成为流行文化的一部分，指的是缺乏实质内容的情况。
营销活动成功清单
创建成功的营销活动需要仔细规划、创造力和战略执行。以下是旨在发起有影响力的营销活动的营销人员的综合清单：
1. 定义活动目标
确定具体、可衡量的目标。确定重点是提高品牌知名度、产生潜在客户、促进销售还是提高客户忠诚度。
2. 了解受众
进行市场调查，收集有关目标受众的偏好、行为和人口统计的见解。创建详细的买家角色。
3. 分析竞争对手
研究竞争对手的营销策略和活动。确定您的活动可以填补的市场空白。
4. 制定清晰的信息
制作与您的品牌价值和活动目标相符的引人注目且清晰的信息。确保信息引起目标受众的共鸣。
5. 选择正确的渠道
根据受众花费时间的地方选择适当的渠道（例如社交媒体、电视、广播、印刷品、在线广告）。考虑传统和数字营销平台。
6. 创建引人入胜的内容
设计吸引、告知和娱乐受众的内容。利用各种格式，例如视频、博客、信息图表和播客。
7. 规划预算
为活动的各个方面分配预算，包括制作、媒体购买和监控工具。规划意外成本并确保可实现投资回报。
8. 安排活动
为所有活动制定时间表，从构思到启动，甚至更远。战略性地规划内容发布和促销活动。
9. 确保品牌一致性
在所有活动元素和渠道中保持一致的品牌形象。通过徽标、配色方案和消息传递强化品牌形象。
10. 利用技术和工具
利用营销自动化工具进行调度和分析。考虑使用 AI 等先进技术进行个性化内容交付。
11. 合规性和法律检查
确保所有活动材料符合行业法规和法律。确保创意元素获得必要的权利和许可。
12. 测试和优化
在较小的受众群体中测试不同版本的活动材料以评估效果。使用反馈和分析来改进消息传递和策略。
13. 启动活动
根据计划的时间表执行启动。监控初步反应并根据需要调整策略。
14. 监控和分析绩效
使用预定义的 KPI 和分析工具定期跟踪活动。评估哪些有效，哪些无效。
15. 活动后回顾
活动结束后进行全面回顾。为未来的活动收集见解和经验教训。
16. 利益相关者沟通
在整个活动过程中让所有利益相关者了解情况。与团队和高层管理人员分享成功和经验。
此清单应有助于确保营销活动的每个方面都经过深思熟虑和执行，从而提高成功率并对目标受众产生更强的影响，这需要仔细规划、发挥创造力和战略执行。
总结
总之，成功的营销活动的力量不仅在于其销售产品的能力，还在于其与消费者产生深刻共鸣的能力，不仅影响他们的购买决策，还影响他们的看法和行为。
随着品牌继续驾驭快速变化的媒体格局，从这些活动中吸取的教训仍然具有现实意义。它们提醒我们，每一个成功的营销的核心都是一个讲述受众梦想、愿望和需求的故事。
#点击阅读原文，可以查看原版英文文章。本译文不做商业用途，转载注明出处。
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而开学季，以大学名为创意原点，相比城市，人们对非母校的大学更难产生亲切感和共鸣感，加上大学谐音梗的关联点有些还是在已有旧梗的基础上换掉几个字，大学的名字融合得比较生硬。虽然能理解要传递瑞幸开进校园这个点，但观感是，加上校名后，其实变相收窄了受众范围。
乌苏啤酒这通红的警告牌：
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【往期回顾】
2.品牌原型，可能是最好用的创意工具 3.联一次爆一次，乙游联名凭什么 4.多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP
5.另辟蹊径的5个创意，「项目精榜」来了
就是数英：
在这个信息爆炸的时代，品牌们为了吸引眼球、博取流量，可谓是八仙过海，各显神通。而其中，一种名为“擦边营销”的品牌营销手段尤为引人注目。“擦边营销”作为一种看似高效实则风险重重的手段，频繁出现在公众视野中。
今天董小姐和大家聊聊“擦边营销”的警示，剖析品牌热衷于此的背后原因，并探讨其对品牌的长远影响及潜在风险。
一、品牌方到底中了什么毒？如此热衷于擦边营销？
近几个月擦边营销案例频发，这些案例不仅引发了公众的广泛关注和讨论，也给相关品牌带来了不同程度的负面影响。
本月初，美妆品牌花洛莉亚被指产品宣传海报、文案和产品名称涉嫌“擦边”，花洛莉亚新款唇蜜产品的海报中，该女性模特戴着蕾丝手套，双膝跪地，被指疑似擦边。同时，有网友认为，其唇蜜的形状设计、宣传图的拍摄角度以及文案表达有擦边之嫌，评价“低俗”“令人不适”。
此外，花洛莉亚唇泥系列多色号名字“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等也因命名被指擦边，引发争议。
无独有偶，另一美妆品牌黑兔的双色提亮膏宣传图也被指疑似擦边。
今年七月，上海喜士多便利连锁有限公司也因为擦边营销翻了车，因发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被上海市静安区市场监督管理局罚款22万元。
相关行政处罚决定书显示，上海市静安区市场监督管理局在2023年11月2日接到举报，主体为上海喜士多便利连锁有限公司的喜士多微信公众号于2023年9月至10月期间，多篇推文的封面或内容涉嫌哗众取宠、低级庸俗。喜士多公众号推文被指擦边相关话题经媒体报道，在微博社交媒体话题量达到300余万阅读。据相关资料显示，喜士多在封面标题页采用创意文案+配图形式来吸引受众点击进入。文字语气挑逗，结合文案效果易使人产生遐想。在微博、小红书等社媒上，众多网民反映上述涉案推文标题与文案风格低级恶俗，道德低下，违背社会良好风尚，易使人感到抗拒和不适。
今年早些时候，酸奶品牌Blueglass推出的“Superboy男友力扳回一局”酸奶新品系列因营销文案涉嫌擦边引发争议。该系列广告，因加入具有“补肾壮阳”功效的中药成分，并配以“18禁”标识，被网友质疑打擦边球。广告一出，即陷入舆论漩涡，品牌被指责低俗营销，最终未能达到预期效果。其营销策略被指失误，产品定位不明确，存在法律风险及消费者信任危机。
这些案例可能涉及使用低俗、暗示性语言或图像来吸引消费者注意，从而引发争议。这些行为不仅违反了广告法等相关法律法规，也损害了品牌形象和消费者信任。擦边营销行为往往违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，特别是关于广告内容不得含有淫秽、色情、低俗等内容的条款。此外，《妇女权益保障法》等法律法规也为保护特定群体权益提供了法律基础。
二、擦边球营销背后的原因揭秘
那么，为什么品牌们要冒着被罚款、被吐槽的风险，前赴后继地玩起擦边球营销呢？原因无外乎三点：
1、流量焦虑：
在这个注意力稀缺的时代，扩大品牌知名度并非易事。擦边球营销虽然风险高，但一旦成功，带来的流量和曝光度也是惊人的。正所谓“黑红也是红”，只要能吸引眼球，被骂也是好事，总比无人问津强。
2、处罚威慑力不足：
很多时候，品牌们即使因为擦边球营销被罚，也只是交罚款、道个歉，对他们来说并没有太大的影响。反而，这种处罚可能还增加了他们的曝光度，正中其下怀。
3、短期效益明显：
擦边营销往往能在短期内迅速提升品牌曝光度和销量，对于追求短期业绩的企业来说，具有不小的诱惑力。
三、擦边营销对品牌的影响及风险
擦边营销对品牌有啥影响？不盘点不知道，一盘点吓一跳！
1、品牌形象受损：
低俗、恶搞的营销方式，虽然能暂时吸引眼球，但长期来看，必然损害品牌形象。消费者不是傻子，他们最终会选择那些真正有品质、有态度的品牌，一旦品牌被贴上擦边营销的标签，其长期积累的良好形象将大打折扣，甚至引发消费者抵制引发危机公关。
2、法律风险：
擦边球营销很容易触碰法律红线，如广告法明确规定不得有妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的内容，违规者将面临行政处罚甚至刑事责任。
广告法这部分我们详细聊一下，因为擦边营销引发的广告法问题比较多，在这里给大家敲个警钟。
擦边营销涉及的广告法及相关法律法规主要包括以下几个方面：
一、《中华人民共和国广告法》
内容规范
第九条：广告不得有下列情形，其中与擦边营销紧密相关的是第八款，即广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。此外，第七款也明确广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
这一规定直接限制了擦边营销中常见的利用低俗、色情等元素吸引眼球的行为。
法律责任
第五十七条：对违反第九条禁止情形的处罚作出具体规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对广告经营者、广告发布者也有相应的处罚措施。
二、其他相关法律法规
《妇女权益保障法》
第四十二条第二款：禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格。这一规定与擦边营销中常见的对女性形象的不当使用紧密相关，保护了妇女的合法权益。
《互联网直播服务管理规定》
第十四条：网络直播平台应当对违反法律法规和服务协议的互联网直播服务使用者，视情采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施，及时消除违法违规直播信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。这直接关联到网络直播中的擦边营销行为，要求平台承担监管责任。
3、道德风险：
违背公众道德和价值观的营销行为，会引起公众的反感和抵制，长期来看，对品牌的社会声誉造成不可挽回的损害。
4、消费者信任缺失：
频繁采用擦边营销手段的品牌，难以赢得消费者的长期信任和支持，最终影响品牌的市场地位和竞争力。
5、引发社会反感：
低俗、恶搞的营销方式，很容易引发社会反感。在这个信息透明的时代，品牌们的一举一动都会被公众放大审视。一旦引发众怒，想要挽回形象可就难了。
四、品牌擦边营销警示录给到品牌的启示
擦边营销涉及的法律法规主要包括《中华人民共和国广告法》及其相关条款，以及《妇女权益保障法》和《互联网直播服务管理规定》等。这些法律法规共同构成了对擦边营销行为的严格监管体系，旨在保护消费者权益、维护社会公共秩序和良好风尚。
品牌在进行营销活动时，需要谨慎把握尺度，必须严格遵守相关法律法规的规定，避免因擦边营销而陷入法律风险和品牌危机之中。既要吸引消费者的注意，又要避免引起反感，更不能触碰法律红线。
品牌营销要特别注意几点：
1. 尊重法律法规
严格遵守广告法：确保广告内容真实、合法，不含有淫秽、色情、暴力、虚假宣传等违反广告法的内容。关注并遵守相关行业协会或机构发布的广告发布标准，确保营销行为符合行业自律要求。
2. 尊重消费者感受
避免低俗营销：不使用低俗、恶俗的语言或图像来吸引眼球，避免引起消费者的不适和反感。通过积极向上的内容传递品牌价值观，与消费者建立情感联系，提升品牌形象。
品牌在进行营销活动时，应考虑到社会责任和道德约束，避免对社会造成不良影响。加强内部自律和自查自纠机制，确保营销行为符合法律法规和社会公德要求。
3. 精准定位目标受众
深入调研目标受众的需求、偏好和价值观，确保营销信息与受众的期望相一致，根据目标受众的特点制定个性化的营销方案，提高营销活动的针对性和有效性。
4. 创新营销手段
创意为王，注重创意和新颖性，通过独特的营销手法吸引消费者的注意，而不是依靠低俗内容。
5. 监测、反馈和学习
对营销活动进行实时监测，了解消费者的反馈和市场的反应，及时调整营销策略。对于消费者提出的意见和建议，要给予积极回应和改进，以建立良好的品牌形象和口碑。分析其他品牌在营销方面的成功案例，借鉴其成功的经验和做法。关注那些因擦边营销而翻车的品牌案例，从中吸取教训，避免重蹈覆辙。
五、写在后面
擦边营销虽然能在短时间内吸引眼球、博取流量，但长期来看对品牌的损害是巨大的。品牌们应该清醒地认识到这一点，应树立正确的营销观念，摒弃低俗、恶搞的营销方式，遵守法律法规和社会公德，通过创新、高品质的产品和服务来赢得消费者的心。毕竟，真正的成功不是靠擦边球得来的，而是靠实力和口碑积累的。
同时，监管部门也应加强监管力度，严厉打击擦边营销等违法行为，维护健康的市场环境。
品牌应清醒认识到，真正的营销艺术在于创造价值而非制造争议。只有在不违法、不违背道德的基础上，通过创新和真诚赢得消费者的心，品牌才能走得更远、更稳，希望让品牌营销回归本质！
好了，今天就和大家聊这么多了。
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你想给你女朋友展现一下你的厨艺，让她彻底对你沦陷。然后，你走进了菜市场，买完菜之后呢，你想着还需要一点餐后水果，于是你来到了水果区，水果区的瓜果非常丰富，你简直就要挑花了眼。这时呢，其中的一个小商贩用一个大喇叭使劲的吆喝着：“阳光玫瑰9.9两斤，甜过初恋啊，不甜不要钱啊～。请问你，这是什么？
回到家后，你和你女朋友吃完了你米其林大厨般的手艺后，你们两个窝在沙发里，打开了短视频，碰巧刷到了刀哥的短视频，刀哥说，“战略品牌设计，就找好玩创意。请问，这又是什么呢？
刷完手机，天都黑了，于是你和你女朋友准备……送她回家～
你们一起走进了电梯，电梯里的电视里，马上就响起了“有机更健康，诺贝尔软装”！请问你，这还是什么呢？
可能你会说了，这是叫卖，这是宣传，这是广告。
你说的都没错哈，但准确的说，这些都是我们所说的营销沟通。
可能你会问了，为什么广告不说广告，非要说的这么学术？营销沟通呢？还有我们到底该如何用好营销沟通呢？
英雄别急，听我为您慢慢道来～
为什么我们会把以上你生活场景中遇到的各种品牌宣传或一些行为，叫做营销沟通呢？这就需要我们先搞清楚，什么是营销沟通。
营销沟通的定义与本质
在《营销管理》第16版里，菲利普科特勒老爷子是这么说的：
定义：营销沟通（marketing communication）是指公司试图（直接或间接地）告知、说服和提醒消费者有关其销售的产品和品牌的方式。某种意义上，它代表了公司及其品牌的声音。它是公司与消费者展开对话并建立关系的一种手段。可以说，营销沟通有助于提高顾客资产。
所以，大部分的营销沟通，都是通过向消费者展示某产品如何及为何被使用，被谁、在哪里、在何时使用而发挥作用。
消费者呢？也可以了解产品是由谁生产的，公司和品牌代表什么，从而产生尝试或使用产品的动机。
总的来说，营销沟通使得公司将其品牌与其他人物、地点、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来。通过在消费者的记忆中建立品牌、创造品牌形象，以及促进销售和影响股东价值，营销沟通有助于提升品牌资产。
所以，我们再回过头来看营销沟通的本质：
本质：营销与沟通密不可分，营销的本质就是沟通，沟通就是营销的过程。有效的营销沟通能够创建品牌知名度，促进产品销售，并建立长期的顾客关系。
所以你看，卓越的营销沟通，不仅仅是产品的展示，更是品牌理念的传递，它激发着消费者的好奇心与购买欲，引导他们从认知到尝试，再到品牌忠诚的每一步跨越。
在这个过程中，产品开发、定价策略与渠道布局固然重要，但有效的营销沟通，则是那把开启市场大门的金钥匙。
营销沟通包含的基本要素可以归纳为以下几点：
一、发送者
定义：发送者是信息的起点，通常指企业的营销人员或品牌代表。
作用：负责将企业或产品的信息、思想和情感通过一定的方式传递给目标受众。
二、编码
定义：编码是将想要传递的事实、意图或信息转换成可传播的形式，如语言、文字、图片、视频等。
过程：营销人员需要将产品或品牌的特点、优势等转化为目标受众易于理解和接受的信息形式。
三、信息
定义：信息即发送者通过编码过程生成的、用于传递的整套信号或内容。
内容：包括产品或品牌的基本信息、特点、优势、促销信息等。
四、载体（媒介）
定义：载体是信息从发送者传递到接收者所经过的渠道或途径，如电视、广播、互联网、社交媒体、印刷品等。
作用：选择合适的媒介对于确保信息能够准确、有效地传达给目标受众至关重要。
五、译码
定义：译码是接收者对发送者所传递的信号进行解释和理解的过程。
影响因素：接收者的文化背景、知识水平、个人经验等都会影响其对信息的理解和接受程度。
六、接收者
定义：接收者是信息的终点，也是营销沟通的目标对象，即目标市场上的现实和潜在客户。
特点：接收者具有不同的需求和偏好，因此营销沟通需要根据目标受众的特点进行定制化设计。
七、反应
定义：反应是接收者在受到信息影响后所采取的行动或态度变化。
评估：通过观察和分析接收者的反应，可以评估营销沟通的效果，并据此调整沟通策略。
八、反馈
定义：反馈是将接收者的反应或结果返回给发送者的过程。
作用：反馈是双向沟通的重要组成部分，有助于发送者了解接收者的真实想法和需求，从而优化沟通内容和方式。
九、噪声
定义：噪声是在信息沟通过程中发生的干扰因素，它可能导致信息传递的失真或误解。
管理：为了减少噪声的干扰，营销人员需要选择适当的沟通渠道和方式，确保信息的准确传达。
简而言之吧，营销沟通包含的基本要素是：发送者、编码、信息、载体（媒介）、译码、接收者、反应、反馈和噪声。这些要素相互作用、相互影响，共同构成了营销沟通的全过程。在实际操作中，营销人员需要充分考虑这些要素的特点和作用，制定有效的沟通策略，以实现营销目标。
讲到这里，可能你又会问了，知道这些要素了，那么我该怎么做好有效的营销沟通呢？
有效的营销沟通，要聊起来，可能会聊个三天三夜也聊不完，但，我们可以从一些分解的模块来更好的理解它。
首先，我们需要搞清楚的就是营销沟通的形式，你看，广告也好，品牌联名也好，甚至明星代言也好，这些都是营销沟通的形式，营销沟通的形式可以说是多种多样，但我们，也可以从不同的角度进行分类和描述。以下是一些主要的营销沟通形式：
1.广告沟通：
广告是一种常见的营销沟通方式，通过各种媒体如电视、报纸、互联网、广播等传播产品或服务信息。广告的特点是传播速度快、范围广，适用于目标受众分散的情况。
2.人员沟通：
包括客户现场拜访、销售代表的直接推销等。人员沟通能够提供个性化的服务和即时反馈，增强与客户的互动和信任。
3.在线和社交媒体：
随着互联网的发展，社交媒体成为重要的营销沟通渠道。企业可以通过微博、微信、小红书、以及抖音等平台与消费者进行互动，传播品牌信息。
4.移动沟通：
利用手机应用、短信营销等方式，直接接触消费者。移动沟通具有高度的个性化和即时性，能够快速响应市场变化。
5.活动与体验：
通过举办各种活动如产品发布会、展览会等，提供实际体验产品的机会，增强消费者的参与感和记忆点。
6.口碑营销：
通过消费者的口口相传，传播产品或服务的好评。口碑营销具有较高的可信度和影响力，是成本效益较高的营销方式。
7.宣传与公共关系：
通过新闻报道、公关活动等方式，提升品牌形象和知名度。宣传活动通常不直接付费，但需要创造有新闻价值的事件来吸引媒体关注。
8.赞助：
企业通过赞助体育赛事、文化活动等，提升品牌形象和知名度。赞助是一种促销行为，与广告和宣传有所不同，主要通过提供资金支持来实现营销目标。
9.直复营销：
通过邮件、电话、电子邮件等方式直接与消费者沟通，提供个性化的产品或服务信息。直复营销能够精准定位目标客户，提高营销效率。
10.包装：
产品的包装设计也是一种重要的营销沟通方式。吸引人的包装能够吸引消费者的注意，传达品牌信息和产品特点。
总的来说，通过以上10种形式，你就能完成你的营销沟通，但问题又来了，是这10种形式每种都需要做，还是只做1-2项就行呢？
你看，这就需要我们来对这些沟通形式进行选择了，有了选择，才能使我们的营销沟通发挥作用。
选择最适合的营销沟通方式需要综合考虑多个因素，包括目标受众、沟通目的、信息内容、预算限制以及当前的市场环境等。但有几个关键点，可以帮助我们做出明智的选择：
1.目标受众：
了解你的目标受众是谁，他们的偏好和习惯是什么。
例如，年轻人可能更倾向于使用社交媒体和移动应用，而年长者可能更喜欢传统的沟通方式如电视和报纸广告。
2.沟通目的：
明确你的沟通目的是什么。是为了提高品牌知名度、推广新产品、还是增强客户忠诚度？不同的目的可能需要不同的沟通策略和方式。
3.信息内容：
考虑你要传达的信息的复杂性和紧急性。对于简单和紧急的信息，精益媒体如短信和电子邮件可能更合适；而对于复杂和深入的信息，富媒体如视频和面对面会议可能更有效。
4.预算：
根据你的预算来选择合适的沟通方式。一些方式如电视广告和大型活动可能成本较高，而数字营销和社交媒体广告则相对成本较低。
5.市场环境：
考虑当前的市场环境和趋势。
例如，在疫情期间，线上沟通和远程工作变得更加重要，因此数字营销和在线活动可能更为有效。
你看，通过以上5点的综合考量，我们大概率就能选出适合你做营销沟通的形式组合了。而这些形式组合，基于你的受众、目的、预算、市场环境以及信息内容，就能产生良好的沟通效果。
讲了这么多，我们究竟该如何才能做好营销沟通呢？
请记住这些关键步骤和策略，希望能帮助你在营销沟通中取得成功：
1 明确目标受众：
首先，深入了解你的目标受众是谁，包括他们的年龄、性别、兴趣、需求、购买习惯等。这有助于你制定更加精准和有效的沟通策略。
2 确定沟通目标：
明确你希望通过营销沟通达到什么目的，比如提升品牌知名度、促进产品销售、增强顾客忠诚度等。这有助于你聚焦沟通内容，确保信息传达的准确性和有效性。
3 制定差异化信息：
在竞争激烈的市场中，差异化是吸引消费者注意的关键。分析竞争对手的沟通策略，找出你的独特卖点（USP），并将其融入你的营销信息中。确保你的信息既吸引人又具有说服力。
4 选择合适的沟通渠道：
根据目标受众的偏好和行为习惯，选择合适的沟通渠道。这可能包括社交媒体、电子邮件营销、内容营销、广告、公关活动、线下活动等。多渠道整合营销可以扩大覆盖范围，提高触达率。
5 创造有吸引力的内容：
内容是营销沟通的核心。确保你的内容既有价值又有趣味性，能够引起目标受众的共鸣和兴趣。利用故事叙述、数据可视化、用户评价等方式，使内容更加生动和具有说服力。
6 保持一致性：
确保你的品牌形象、信息传达和沟通风格在不同渠道和活动中保持一致。这有助于建立品牌识别度，增强消费者的信任和忠诚度。
7 监测和评估：
使用数据分析工具监测营销沟通的效果，包括曝光量、点击率、转化率等关键指标。定期评估沟通策略的有效性，并根据数据反馈进行调整和优化。
8 建立互动机制：
鼓励消费者参与和反馈，建立双向沟通机制。通过社交媒体互动、在线调查、客户反馈等方式，了解消费者的需求和意见，不断优化产品和服务。
9 培养长期关系：
营销沟通不仅仅是短期的促销活动，更是建立和维护与消费者长期关系的过程。通过提供优质的客户服务、定期发送有价值的信息、举办会员活动等方式，增强消费者的归属感和忠诚度。
10 适应变化：
市场环境、消费者需求和技术趋势都在不断变化。作为营销专家，你需要保持敏锐的洞察力，及时调整和更新你的沟通策略，以适应这些变化。
希望对您有启发。
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完
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为了讲清楚营销，我们先从杀猪说起吧。
1.大生产的年代
1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。
它从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际，此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。
T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。
那，为什么T型车这么牛呢？
因为它是世界第一款大量使用通用零部件，并进行大规模流水线装配的汽车。
这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。
他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。
1914年，福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车，而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。到了1920年代，T型车的价格甚至降到300美元一辆（问世之初T型车的售价仅需850美元，而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆）。
克莱恩因此被誉为流水线之父，亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。
福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理的典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。
当此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。
福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影，可以说科学管理对人类的影响是深远的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。
（弗雷德里克·泰勒）
可以看到，在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本？
约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现，把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中，可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。基于降低交易成本的经营理论，他建立的标准石油托拉斯，可能是商业史上盈利最多的大企业。
既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。
1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。
营销的本质是流通，对于流通而言，毫无疑问核心是流通效率和交易成本。
一直到1960年，美国市场营销协会（AMA）关于营销的定义还是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
（后面我们还将多次引用AMA关于市场营销的定义）
这是企业面临的第一个营销问题，如何提高流通效率。
2.产品的年代
随后，在1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条，席卷整个欧美，并直接导致了二战的爆发，整个1930-1940年代，世界都笼罩在战争的阴云之下，这显然不是属于商业和营销的20年。
一直到二战结束后，随着战后生产的恢复，商业才再次变得繁荣起来。
由于欧洲沦为战场，战争对于军火和食品的需求刺游了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，美国的经济迅速发展，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。
经济的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。
20世纪50年代，这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。
因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题，而是产品问题。企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。
1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员，将会比经济学家（只关心价格）、销售人员（只关心推销）、广告人员（只关心媒体版面）走得更远。
到1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合，这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点，但4P的总结显然更加生动，更加容易记忆。
1950年同年，乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。
从那时开始，产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。
（罗瑟·瑞夫斯）
而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。
这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。
这就是50年代，营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。
3.用户的年代
1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。
因此，对于这一时期的企业来说，仅仅是把产品生产出来，告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前，必须知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包。
这一时期，企业面临的最大问题是用户问题。
20世纪60年代，这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。
（西奥多·莱维特）
1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。
而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。
这就像营销史上那个经典的段子，乔布斯说他从来不做用户调研。
他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。
而按照西奥多·莱维特的理解，生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代，但是，消费者对“更快”的需求是持久不变的。
如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。
那么，再稍早一点点。
1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出——
企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。
它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。
因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。
这是何等伟大的见解！
由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。
什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。
它的策略体系，用一个公式来讲就是STP+4P。
STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。
4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
《营销管理》成了营销学上的一个大IP，至今已经出到第15版，目前仍是很多高校市场营销学的标准教材。
今天营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。
这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。
当然，我们不要忘记，“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念，一个市场上的消费者，其需要是不同的，寻求的产品也是不同的。
因此企业必须对市场进行分割，并选择其中一个细分市场的需求，来开发产品进行满足，这样才能真正实现产品差异化，避免同质化。
这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点，以销定产。
对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，也包括对用户心理的探查。
1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。
这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。
这两个迷人的概念一提出，就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象，打造生活方式，而这对于企业的长期盈利是意义重大的。
这两个概念扩大了就业和广告行业的规模，创造了各种盈利机会。到了60年代，各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。
特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。
（大卫·奥格威）
奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。
所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家（所以叫广告教父嘛）。
奥格威的立论逻辑，正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。
而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。
于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。
这就是迷人的1960年代。
4.竞争的年代
到了1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济突然掉头直下。
1969年，美国再次出现经济危机。
这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。
另一方面是因为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现新的竞争对手。
再加上1973年，埃以战争造成的石油危机，油价从3美元一桶上升到12美元一桶。
事实上不只是美国，整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭，震惊了从黄金时代过来的美国人。
所以还研究什么产品和用户需求啊，，，活下来才是最重要的事。
（杰克·特劳特和艾·里斯）
所以杰克·特劳特说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。
市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。
20世纪70年代，这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。
特劳特把商业比作一场战争——商战。
而市场营销的战场则在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出版的《定位》一书。
由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。
比如洗发水，一开始只要你能生产出来洗发水，就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了，你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求，再开发差异化产品，并建立品牌。
现在呢，洗发水品类不断分化，出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。
由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。
所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。
然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。
不过事实上，营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证，并论述了军事理论在市场营销中的应用。
杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《营销战》一书，不过显然这两人更懂得宣传自己，他们租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售自己的《营销战》一书。
但是定位的本质，其实是通过品类管理消费者认知，它只是一种广告传播理念，谈不上是真正的营销战略。
（迈克尔·波特）
所以在1980年，沿着竞争这一路线，迈克尔·波特出版了《竞争战略》。
加上他随后出版的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。
怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：
其一，总成本领先。就算你的产品跟我一模一样，但我比你便宜，所以我就能赢你。
其二，差异化。如果大家都一个样，那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。
其三，聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。
所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。
而总成本领先其实就是一种差异化。
这就是竞争战略。
而竞争战略发展到极致，又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。
在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下，战略、竞争这些军事用语，突然就成了营销界的时髦。
讲一个小插曲吧，1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时，本来拟定的书名是“企业战略”，但在出版商的劝说下放弃了。
因为出版社觉得战略这一概念过于前卫，对于企业来说完全是一个陌生的新名词。
德鲁克后来回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”
这就是激烈的20世纪70、80年代。
市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。
产品、消费者、竞争对手，其实这就是营销的一个铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。
5.开放与回归
1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。
一方面在美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起，地球村出现了。
1983年，西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章（如果大家不记得这个名字了，请翻一下本文第3部分，1960年代）。
他在文章中提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。
这一观点引发了巨大争议，到底应该全球营销还是当地营销，似乎是公说公有理，婆说婆有理。
也许最好的解决方案就是汇丰银行的广告语，the world’s local bank，环球金融，地方智慧，世界本土银行。
而在此之前，社会责任营销概念也被提出，企业在经营决策时，除了要考虑商业目标和消费者需求以外，还应考虑到民众和社会的长期利益，担任起社会公民的责任。
1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。
21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。
二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。
这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。
（菲利普·科特勒）
在增加了这2P以后，科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出现了。
前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。
后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。
最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。
有人将这10P视为市场营销学的第二次革命，或者我们应该说，这是第5次革命？
而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。
营销，必须回归到人。
我们前面讲过，按照竞争学派的观点，光是产品好没用，抓住消费者需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。
但是我们很遗憾地发现，当柯达战胜其他所有胶片公司时，却发现消费者已经不用胶片相机了；当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时，手机业务却沦陷了。
所以光打败竞争对手就够了吗？
当大润发卖身阿里，创始人黄明端黯然离场时，他说：我战胜了所有对手，却败给了时代。
（勒妮·莫博涅和W·钱·金）
所以，在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。
他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。
只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。
按照竞争战略的观点，一间企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。
而蓝海战略则表示，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。
所以说，蓝海战略，其实是对竞争战略（红海）的一次矫正。它提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争。
蓝海战略，其实就是一种价值创新理论。
它通过价值创新打造企业的差异化价值组合，不仅满足用户需求，也使得竞争对手难以模仿。
某种意义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。
而只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。
在本文的一开始我们提到，1960年，美国市场营销协会（AMA）给营销下了一个定义：
“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”
可以看出，营销的本质是流通。
1985年，AMA更新了这一定义：
“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”
根据这一定义，营销超越了流通，而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。
到了2004年，AMA再次更新营销的定义：
“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”
这一次我们看到，用户价值，成为营销的新基准。
营销就是创造价值，传递价值。
当然在这个定义中我们还看到了，维系并管理企业与消费者之间的关系。
这是在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。
他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程，营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。
企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。
在关系营销之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management），
以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）。
从关系营销到蓝海战略，CRM、CAM，我们从中可以感受到，营销对人的回归，创造用户价值，建立用户关系。
自1960年代的用户需求和品牌形象之后，营销界又一次高举起用户观念的大旗。
自从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。
在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。
营销的根本，是要帮助企业解决问题。
如果你问我什么是营销策略？
那么我只能告诉你，营销就是为了解决企业的经营问题。
怎么解决问题？
那就是从产品、用户、竞争上解决问题。
一间企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。
产品、用户、竞争
产品、用户、竞争
产品、用户、竞争
这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。
一一一一一一一THE END一一一一一
社区团购特训营第18期成都班报名了
报名仝校长13303819977（同微信）
从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做
从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑
软广告：传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入，大部分都没法直接在线点击下单转化
他人推荐：KOL/KOC的种草内容，或者直播带货，部分可以在线点击下单转化
硬广告：以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告，直接推销产品或服务，都可以在线下单转化
熟人推荐：用户裂变的形式，通过亲朋好友等身边的人获得推荐，或者看到他们在使用产品
消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达，而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。
11-15次重复触达，在各行业都是转折点：在此之内消费者兴趣大于厌烦，而超过这个次数，厌烦大于兴趣
受众饱和：如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告，但他很明确没有购买需求，那么无论广告本身有多么吸引人，都无法唤起他的兴趣 – 本质上是用户的需求已经饱和了，品牌与他沟通再多次也是收效甚微，应该再去找新人群了。
创意疲劳：如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求，也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来，他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意，那此时他的兴趣不但不会加深，反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 – 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。
消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”，但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 – 比如消费者看过一篇护肤教程，立刻就收到一堆护肤品广告，未必能提升点击率。
对于吸引消费者兴趣来说，最重要的因素是“感兴趣或者需要” – 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱，证明大部分广告在这一点做的并不好。
更加精致、独特的广告创意，能够延长广告的半衰期，让同一个广告的巅峰状态持续更久，甚至撬动算法的推荐带来自然流量，焕发“第二春”。
更高效的内容生产，储备大量不重复的广告创意，让一个创意在失效前，有新的创意来承接，从而拉高整体的平均表现。
快消品：消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”格外偏重，但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时，行业里经常提到的“情绪价值”，其实作用并不明显；而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说，则是所有行业里重要性最低的。
游戏：“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高，对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外，消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。
金融：“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的，其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素，则重要性很低。
教育：“有价值的信息”成为重要性的第一位，“产品独特，识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置，甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的！
耐消：“产品独特，识别度高”是重要性第一位，“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行业最低。
网络服务：“产品独特，识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高，“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。
当消费者完全不了解一个品牌时，转化决策最高优先级其实是情感共鸣 – 也就是说，“冲动消费”依然是普遍存在的。
当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时，广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。
当消费者已经是品牌的忠实顾客时，大部分情况都是“闭眼入”，因此品牌信誉已经是个默认的选项了，转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。
传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱，无论消费者在什么渠道看到广告，都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道，又是二次查询最多的渠道
消费者在社媒看到广告后，去短视频和电商平台进行查询的占比更高
消费者在电商平台看到广告后，继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道
消费者在短视频平台看到广告后，会有更高的比例继续在短视频平台内查询
消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品
线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用，品牌这笔预算会长期产生价值
仅仅靠网红种草、带货，很难真正实现破圈
受众饱和的问题：过度强调精准营销，导致广告在反复触达同一批人（甚至是没有需求的人），广告效果下滑
创意疲劳的问题：过度强调效率和工业化，导致广告内容千篇一律，消费者对于广告产生疲劳感
同时投放效果&品牌广告：在消费者转化决策的过程中，品牌与效果保持6:4的关系，应该用更长期的维度衡量ROI
精细化广告受众分层：破圈不等于简单的新用户买量，而是要基于用户行为数据做细化的分层，满足不同生命周期的多样化需求
多渠道、多链路联动：转化过程并不是一条直线，消费者普遍有跨渠道的互动行为，多样化的链路设计有助于强化转化闭环
AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中，是被普遍认可和接受的
品牌方在广告上越积极地应用AI技术，消费者的兴趣和接受程度也会越高
[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》，人民网
[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu
[3]《The long and the short of it》，IPA
[4]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院
2023-02-07
2022-04-06
2024-02-22
2023-11-03
2023-05-12
2023-08-22
2022-11-03
专注直播电商运营
所有经验和数据均来自一线实践
那些花钱也买不到的真实体验
都在这个公众号里
618大促是各大品牌的年中大考，直接奠定了下半年的生意增长势头。
对于很多品牌方来说，这是一场必须要打的战役，打什么？
打开品效联动，打穿人群曝光，打透营销卖点，打赢长效增长……
但是在现有的抖音营销环境下，竞争激烈，大促营销的同质化很严重。
618过了，还有双11，双12，年货节，这后面的每一个大促究竟如何做才能杀出重围，拼出一条血路。
当我看完618期间巨量引擎品牌广告的案例后，找到了品牌在大促期间不同营销场景下差异化的打法。
今天通过这篇文章跟大家做个总结和分享。
如果说日常营销是稳固生意基本盘，那么大促营销就是破圈爆发的排头兵。
没有一个品牌不想做大促，但是每个品牌对大促都是又爱又怕。
爱的是大促期间集中爆发的营销潜力，但是又怕流量竞争激烈营销效果不确定。
想要做好大促营销，我觉得就要不破不立。
破的是旧的是营销认知和营销方法，立的是新的营销策略和增长玩儿法。
很多品牌对于大促期间使用巨量引擎品牌广告在抖音做营销能拿到什么结果没有概念，我给大家梳理了一下。
第一，使用品牌广告不仅可以拿到大曝光，还能实现高效转化。
很多品牌因为没有投放过品牌广告，所以对“品牌广告”的认知还停留在旧时代。
现在的巨量引擎品牌广告不断升级迭代，不仅有内容场的曝光和提效，还深入到了货架场的生意场景，特别适合大促期间集中打爆。
第二，大促投品牌广告可以灵活选择，小预算也有好效果。
很多人以为投品牌广告是大品牌的行为，必须有钱才能任性。
实际上巨量引擎通过全新升级「看刷搜购」链路，覆盖抖音用户全场景，并且品牌可以按需购买，自由组合，无需全部投放就能拿到想要的营销效果。
比如很多品牌想要在大促期间通过直播间实现生意爆发，使用放量宝就可以实现直播间的快速起量。
第三，大促投品牌广告不仅能带来短期爆发，还能给大促后的转化长期提效。
品牌广告带来的影响和收益是长期持续的，大促结束后停投也能深远地影响品牌的后续转化。
主要因为大促期间的广告投放对精准人群有长期渗透和影响价值，因此在较长的时间周期内可以反复触达和转化。
在此次618大促期间，各种行业各大类型的品牌都通过巨量引擎品牌广告实现了品效合一，比如小奥汀的直播TopView的7日长效ROI翻了2倍，荣耀的7日长效ROI提升高达748%等等。
升级认知以后，再来看看巨量引擎的品牌广告升级成什么样子了。
你以为的品牌广告：开屏曝光，转瞬即逝，难达生意深度场景。
实际上的品牌广告：打通【看刷搜购】全链路，覆盖抖音内容场+货架场全场景。
【看刷搜购】是在用户重要的行为轨迹上进行曝光和种草的营销方式，助攻声量、拉新、抢量全方位提效。
【看】是指通过使用电商开机位等产品抓住用户眼球，在大促期间快速积累声量，建立用户心智，帮助品牌实现强势曝光效果。
【刷】是指在信息流场景下通过有沉浸感的营销内容引导用户加购、下单等，搭配“商品磁贴”等可以快速提升信息流广告的转化效果。
【搜】是指在用户的搜索场景下，通过电商品专等广告产品帮助品牌实现品宣转化一体。
【购】是在用户商城闲逛场景下，通过“商城首秀”等创新产品吸引用户眼球，提升货架转化率。
了解到这些以后，我们再通过一些案例给大家展示一下具体的玩儿法和品牌花钱跑出来的真实案例。
在这次618里，已经有很多品牌通过巨量引擎品牌广告的多样化玩儿法解决了人群曝光和生意增长的难题。
在各种场景需求下，都有对应的工具和方法论适配。
我们从大促期间的品牌商家的营销需求点入手，看看巨量引擎品牌广告是如何帮助品牌带来确定性的营销结果的。
由于大促期间流量竞争激烈，因此很多品牌担心万事俱备，就怕流量起不来。
因此如何能配合品牌的营销活动拿到确定性的流量和曝光就成了品牌最需要解决的难题。
而且大促期间的品牌既要又要还要，不仅希望有大曝光，还希望这些流量都能被实时转化，所以如何提升转化率也是困扰品牌的痛点之一。
小奥汀在这次大促里就找到了完美的解决方法，他们巧妙运用电商直播TopView，并结合竞价高潜人群定向策略，形成了“效果广告-品牌广告-追加竞价”这一层层递进、多次触达的「效品效」组合打法。
最终，品牌实现竞价高潜定向对比其他定向，直播TopView的7日长效ROI翻2倍，成交客单价提升7%-9%。
更难得的是被品牌曝光后，竞价的点击转化率提升12%，带来了确定性的降本增效。
可以说，大促期间人群蓄水池的深度直接决定了品牌能实现多大程度的生意爆发。
所以想要做好大促，就必须对目标用户提前进行高频曝光，以便集中转化。
但是大促期间各大品牌的营销内容和形式偏同质化，如何才能种草于无形，带来更好的转化效果？
我们可以抄一下荣耀和追觅的大促营销作业。
以荣耀为例，大促前，品牌利用有刷必映能力，持续追投热点和明星内容，实现人群精准定向种草。
此外，品牌还结合图片磁贴传播明星×新品物料，吸引用户点击，直达商品详情页。
最终，荣耀实现了信息流点击率增加52%，到站UV降低54%，高效促进了大促爆发期的目标用户转化。
家电品牌追觅则使用了种草通产品进行用户曝光，在规模化获取A3种草人群的同时，也快速积累了搜索人群，实现点击率提升270%，看后搜率提升230%，看后搜成本降低72%，收获更多高意向人群，为大促爆发做基础。
对于品牌来说，大促期间有种就有收，才能不花冤枉钱。
品牌的种草越多，就越需要更强的搜索承接能力，不浪费种草的每一个流量。
但是由于同行也在布局搜索流量承接，因此很多搜索关键词经常被竞品劫持，所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致胜的重要一环。
在这个过程中巨量引擎的搜索营销产品就给出了完美的解决方案，像搜索品专这个产品很多品牌并不陌生，因为它有极强的视觉效果和转化能力。
周大福就应用了电商品专承接了品牌95周年庆的活动，非直播状态时可以长期进行品牌广告占位，打造品牌专属名片；直播状态时，以直播间实时画面承接搜索精准流量，提升大促直播爆发能力。
消电品牌Ulike也跑出了自己的案例，他们在品牌活动中使用了「抖音热榜+热点品专」，以抖音热榜带动强势曝光。用户被热榜的热点话题吸引后，一键点击直达热点品专页，通过这一组合打法，Ulike热榜曝光量达5000w+，热榜点击率对比同期大盘提升10%，热点品专CTR提升20%+，达成破圈互动。
货架场也是大促期间品牌的必争之地，做好货架场的转化就能做大生意增量，跟内容场联动爆发。
已经有越来越多的品牌意识到货架的重要性，因此传统货架场的竞价广告竞争越来越激烈，也难以跑出差异化。
所以找到大促期间货架场的创新营销方法并且提升转化率就成了品牌的当务之急。
618期间，女装品牌SINSIN通过内容场投放优质素材、货架场使用商城首秀，布局双触点引流直播间，助推爆品鲨鱼裤直播间生意爆发。
通过使用这一产品，很好地实现了内容场和货架场的联动，满足曝光需求的同时，以直播间作为流量承接推动生意转化。
在商城品广的加持下，SINSIN投后直播间PV提升137%，日均GMV提升45%，自然流量GMV提升319%，带动全域生意爆发。
可以说一到大促，各大品牌都在努力求曝光，用户在密集的营销攻势下经常感到疲惫和麻木。
想要吸引用户眼球，就要用创新的形式和内容，因为在抖音上，只有创造不同才有更多流量。
在这个过程中，品牌可以借力巨量引擎品牌广告的创新样式，结合自身产品特点，先人一步引爆传播。
潘婷就是此次618期间的创新营销典型，他们通过运用内容热推×爆屏磁贴创新样式展示产品重点信息，高效引流兴趣人群。
借此，潘婷实现投后新增粉丝人数增长151%，点击率较日化行业热推提升245%，此外，与投前7天相比，日均搜索人数提升98.74%，带动了5A人群、转化、主动搜索的多重提升。
通过以上案例拆解，我们可以看到巨量引擎有丰富的品牌广告产品供品牌商家选择，但是如何巧妙搭配相互借力成为了困扰很多品牌方的难题。
所以大促营销不仅要实现货架场和内容场的全域联动，还要发挥不同营销工具之间的组合价值。
高露洁和亚朵这两个品牌给我们展示了大促的创新组合玩法，值得学习。
520大促节点，高露洁在布局代言人宣发之外，应用TopView实现快速破圈，同时结合品牌定制的商城互动红包雨，积累高价值人群。
此外，高露洁还结合全域人群召回，撬动全域自然流量，实现引流直播间累计成交提升77%+、引流直播间看播用户提升1379%+。
亚朵品牌应用进店保，保障目标人群的确定性进店，快速实现人群破圈，新客占比高达82%。同时，亚朵利用金榜的平台权威背书，提升新品公信力。
在“进店保×金榜”强势赋能下，亚朵实现5A人群规模提升，关系加深28%+，成功完成新品打爆。
大促营销对于品牌的人群破圈和生意增长至关重要，所有品牌都可以用好巨量引擎品牌广告，满足自己在不同营销场景下的需求。
建议各位品牌方尽快学起来，结合自身产品特点，找到适合自己的营销方式，为下次大促做好准备。
这篇文章 5000 字，积累了我近半年来的思考总结，建议先收藏再看。
今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。
618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：
品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。
广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。
500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。
我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。
并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。
不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。
本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。
新营销的时代，早已经在我们面前展开。
01
营销版图松动瓦解， 500 强都开始要拥抱内容电商了
前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。
车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。
不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。
我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。
2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。
这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。
但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。
美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。
服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的 SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。
食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。
渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。
同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。
就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。
说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。
但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。
其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。
从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。
一篇文章说不完，我一点一点讲。
02
超级小内容，超级小渗透，超级小心智
首先先说品牌营销端：
过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。
现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。
什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？
先说一个观点：
老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC
新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产
过去的营销世界是什么样？
一条大 TVC +几个大 KV 。
多个地区，多个渠道，高举高打投放。
一堆博主生产内容，加上投流推一推。
用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。
为什么过去的逻辑是这样？
因为过去的生意背后的底层公式是：
品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销
现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？
每月生产 10 万条内容素材——超级小内容
每月形成 1 万个心智标签——超级小心智
每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透
其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。
品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率
我在广告 VS 内容这篇文章里面写到，广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。
广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。
这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。
为什么？
因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。
大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：
谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？
营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）
这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。
但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。
比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。
但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”
比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。
我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？
谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？
这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。
而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。
这背后不是操作手段问题，是结构式转型。
是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。
越是局限于品类，越是在存量内卷。
越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。
03
从货架电商到内容电商，是企业结构式转型
换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？
不，背后是结构式变化。
从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。
这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。
原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。
比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。
但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。
有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。
抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。
未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。
因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。
内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。
货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。
人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。
这也是为什么我要强调全域内容营销：
在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。
比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。
这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。
如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。
围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。
04
从中心到去中心化，是以人为本的平权红利
消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。
原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。
不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。
但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。
品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。
媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。
明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。
我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。
平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。
品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。
新人群接受的方式，直接来说就是平等。
新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。
不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。
这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。
品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。
而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。
但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。
马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。
总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。
今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。
我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。
中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。
05
当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫
归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。
我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。
那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）
我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！
中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。
其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。
1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。
主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。
在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。
后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。
到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。
很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。
也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。
但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。
人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。
卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。
我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。
我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。
发生了几个质的改变：
1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端
2. 内容为核心沟通介质——而非广告
3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒
4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光
5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化
6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离
这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。
在我们刀法定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：
1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花
2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略
3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须
4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式
5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质
而我们刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新营销智库。
我们会分成两个部分：
第一部分为内容平台，我们通过线上线下的内容和活动来总结趋势、案例和方法论，在刀姐doris 和刀法研究所、还有刀法年度峰会、闭门会、私享会呈现。
第二部分为咨询平台，我们会签约实战 CMO 操盘手，和刀法共创咨询解决方案，解决企业当下的碎屏和内容电商时代，业务增长问题，重新定义预算和营销资源分配。我们已经跑了一年多，并取得了非常多的成果。
就像 Joanna 所说， Marketing is for extraordinary people 。
营销是卓越的人做的事，我们既需要保持品牌初心不变，同时也要勇敢地拥抱变化。
欢迎来到营销 3.0 时代！
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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5000年前：公元前3000年
原始部落：天天吃野味
如果一不小心穿越回到了原始时代，感受到的，绝对不是尧舜禹式的你让我谦的共产主义大同社会，反而稍不注意可能会被当作异类用来献祭。
生在部落里，长在图腾下，由于缺少必要的生产技能，天天只能吃野味，好不容易搜寻来的物资还要上交部落，以部落为集体进行：你给我几只山珍，我给你几条海味式的物物交换。活下来就很不容易了，还谈什么发展经济。
不过有趣的是，部落人民啥都缺，就是不缺想象力，5000年前就玩起了符号学。
图腾称的上是最早的品牌标识。当时人们非常崇拜动物，上古时期的图腾符号基本上都是从动物演化而来，龙、虎、蛇或者兽面人身……河南淮阳的“泥泥狗”，相传是从伏羲是时代就流传下来的民间艺术，就是公认的原始图腾之一。
淮阳属于伏羲、女娲文化的发祥地，在民间口口相传的故事中，泥泥狗产生，与伏羲、女娲造人的传说息息相关，泥泥狗也被当做对伏羲的祭祀品。关于它的起源文化，众说纷纭，但基本都是源自对“狗”的崇拜。狗是史前人类最初驯养的主要家畜，对人类的生存功不可没，由此或许可以理解“泥泥狗”诞生的真正原因，同时也可见，狗，真的自古就是人类的好朋友。随着时间的推展，泥泥狗的形象不仅仅是狗，逐渐成为各种动物、怪兽的结合变形体。
至今泥泥狗身上还有很多谜题有待解开，但可以肯定的是，当时的人们创作图腾以寄托信仰，并成为部落的标识，如果部落是一个企业、品牌，那图腾就是他的logo。在这个符号里凝聚着大量的信息，就像身份证，你是谁，你从哪来，你的信仰，通通都能从图腾推导出来。
4000年前：公元前2000年
王朝初始：商业出现
大约公元前2070年，大禹的儿子一脚踢开了原定继承人，自己做了皇帝，开创了封建王朝：夏，开始统一管理经济发展。到了商朝，人们逐渐学会制陶，制玉，制铜等等技能，农业成为食物的重要来源，商业也逐渐繁荣。
王亥被称为商人的始祖，他曾是公元前19世纪商部落的领导人。此人善养马，于是就在整个部落推广畜牧业和农业。随着生产力的发达，产量有了提升。王亥和同部落的人就拉着货物，赶着牛羊到外部落去做交易，时间久了，外部落的人就将这种专门做买卖的人称为“商人”。
商业繁荣发展，催生了专门的交易场所，因为经常发生在井边所以称为“市井”。“贝”成为新的支付手段，买买买的时候不必再受限于物与物的交换。商业的广告形态基本处于实物陈列和口号宣传这种原始的形式。
夏商时期，商业一直被政府严格把控，到了周朝，政府对商业市场进一步制定了规范管理制度，实施工商食客制，统一定价管辖。
3000年前 公元前1000年
春秋战国-思想营销
春秋战国-思想营销
这一时期，山雨压界风云变幻，战火笼罩湖海山川，但铁器的使用和牛耕的出现，使得农业产量提升。《考工记》记载，当时已出现了三十工种的手工业。因此即便是三天一小打，五天一围攻，生活、经济发展也能蒸蒸日上。商人进一步细化为分为了行贾和坐贾，行贾就是行走的广告，坐贾有固定的摊位场所，通过叫卖、陈列展示，吸引顾客。但是实物展览实在不雅观，为了吸引顾客，经营者们尝试用布、帛画上物品形象悬挂在门口。
春秋战国百家争鸣，这是一个盛产思想门派的时代。充满动荡、权谋的庙堂之上才是营销集大成者，说他是集大成者不是因为营销制度多么的成熟，而是因为各种营销理念和观点放到现在都不过时。思想就是产品，主公就是用户。看上去是治国传道，但其实也是大型“包装炒作”现场。
冯谖可以称得上是战国最会炒作的大师之一。总结下来可以分为两块：炒作自己，炒作老板。
炒作自己：“战国四公子”之一的孟尝君，是个极其好名声的人，凡是投靠的，都是来者不拒。冯谖就是看重他的个性，先把自己包装成一个啥都不会的人。
Mengchangjun
Can you……?
Xuan Feng
No,I can’t!
Mengchangjun
Do you……?
Xuan Feng
No,I don’t!
Mengchangjun
虽然啥都不会 ，但是孟尝君觉得我也不缺你这个吃闲饭的，那就来吧。虽然老板没说什么，但其他人就不乐意了，同样都是做事的，什么都不做就想吃好饭，是在没有那个道理。所以好东西的从来不会到他手里。结构他就整天吹拉弹唱说自己没东西吃，老母亲年迈无人照顾。孟尝君觉得这话传出去丢脸面，所以就要啥给啥。
在大家都忙着炫《你不得不知的治国9大技巧》 《如何成为七雄之霸》 《学会这四招，想不打胜仗都难》的刷屏文章时。冯谖反其道而行，低调出场，在三千门客里，形象越来越突出。
但冯谖也并不是什么都不会。孟尝君派冯谖去薛地收账，他又一次抓准了孟尝君好面子的性格，将那些还不起的账单给烧了，以孟尝君的名义说：你的花呗账单不用还了。孟尝君“仁义形象”大获人心。后面孟尝君被废相驱逐，才在薛地有了容身之处。
为了让孟尝君恢复官职，冯谖跑到魏国，对魏王百般劝说，说谁能把孟尝君接来，必定能壮大国力……魏王一听挺有道理，就下令封相。齐王听闻大惊，马上派遣太傅携带千斤黄金、车马、配件，竟然还亲写一封信向孟尝君道歉，好言相劝，将孟尝君又请回朝堂，封齐相，立宗庙。
————
作门客大多都是为主公们谋得更有利的条件，但如果仅此而已，那百家争鸣就不会传送至今。
公元前1000年至公元元年，纵观世界历史，几乎所有开宗立派的圣人都在这个时期出现，孔子、老子、墨子、苏格拉底、柏拉图等等。人类刚刚进入文明社会，与发展生产力、商业管理、经济相比，建立社会制度，规范人类行为，以及“我是谁”这类现实又形而上学的问题才是世界迫在眉睫的问题。百家争鸣，不仅仅是食君之禄，忠君之事，更是“以天下为己任”的社会探索。
让我们用营销的角度来看这场争鸣：
痛点：
旧制度崩溃，新制度还未形成，社会秩序混乱
解决方案：
一心希望能把世界拉回心目中的理想正统王朝“周”，提倡教化和仁政，力图重建礼乐秩序，解决社会伦理制度问题。著作：《四书》《五经》。
儒家
孔子
道家
老子、庄子
以柔弱因循为道的作用，在政治上主张无为而治，成为了中国人的哲学基调。著作《道德经》、《逍遥游》。
墨者多来自社会下层，以兼爱为核心，提倡“兼以易别”，反对儒家所强调的社会等级观念。著作《墨子》。
墨家
墨子
法家
韩非子、商鞅
法制为核心，以富国强兵为己任，法家思想包括伦理思想、社会发展思想、政治思想以及法治思想等诸多方面。著作《韩非子》。
……
诸子百家，各有所重，但是殊途同归，都是从各个角度、层面寻求人与社会问题的解决方案。
有了方法论，就是有了产品，怎么用是关键，知名度很重要。孔子就曾周游各国，著书立作，广收弟子。
打造知名度只是开始，最终是让自己的思想遍地开花。用三寸不烂之舌，在唇枪舌战中推销自己的观点。
楚庄王&庄子battle小剧场
楚庄王
这个越国这么弱，一看就好欺负，寡人的雄图霸业就从打他开始吧
庄子
大王不可以
楚庄王
寡人一定要打
庄子
大王一定不可以
楚庄王
庄子
好吧……为什么大王在这个时候打越国
楚庄王
越国现在乱成一片，政治管理不行，兵力也不行，现在不出手，时机就溜走
庄子
哎，我好担心啊！
楚庄王
？？？
庄子
臣患智之如目也，能见百步之外而不能自见其睫
楚庄王
……说人话
庄子
自从被秦国、晋国打败，大王你是丢地又丢人，大王的政治昏乱、兵力疲弱，并不在越国之下。可是大王却要讨伐越国。这不说明智慧像眼睛看不见睫毛一样，看不见自己的弱点。
楚庄王
但是，炒作归炒作，并不是无所顾忌，几个雷区不能碰：无能和不忠心。比如赵括同志，就是因为营销效果和实际产品不符，如果在现代商业里就是退货赔钱，可这是打仗，一不小心就要命。
秦汉时期-大一统
百家争鸣的状态逐渐消失，政府开始加强思想管理，秦朝“焚书坑儒”，汉朝“罢黜百家，独尊儒术”。
同时，秦朝统一文字、度量衡、货币……农业依旧是社会发展的核心，商业的建立主要是农产品的商品化。
早在春秋战国，秦商鞅早就开始制度、经济等一系列的改革。变革初，全国上下几乎没有人买他的帐，于是就有了商鞅策划的那场徙木立信的活动。制造话题，给出利益吸引群众参加，最终成功释放出“诚信”的信号。
2000年前 公元元年
三国-枭雄也会营销
公元220年，天下三分，战乱四起，农业发展主要为军事服务，除了发展农业生产力，还要考虑军需供应。兴修水利、屯田，解决农业生产问题，同时手工业、丝织业、盐铁业也有发展。
除了经济发展，三国同样也出现了一批营销大师。
诸葛亮，虽隐于山林中，但自比管仲乐毅，又通过司马徽和徐庶等渠道，释放：卧龙凤雏得一人可得天下的信号。吸引到刘备主动找上门来，而后又欲擒故纵，三请才出，最终一篇隆中对将刘备收拾的服服帖帖。
说起刘备，完全可以和诸葛亮组成一对营销CP。
刘备与诸葛亮不同，刘备是从全方位、在不同时期打造个人品牌形象。
初期：汉室宗亲。刘备有句走哪说哪的slogen：吾乃汉室宗亲刘玄德。以匡扶汉室为己任，强调自己最正统，就这样收揽了不少大将。后期的形象就比较贤德爱才，为了赵云摔儿子，看见百姓受苦就哭的梨花带雨，哭着哭着，江山就来了。这与“吾好梦中杀人”的曹操相比，简直是天使。
魏晋南北朝时期-文化大融合
魏晋南北朝时期，各种文化开始交错融合发展，整天沉浸在喝酒吃药的竹林七贤们说起了玄学，《列异传》《搜神记》等志怪小说流行，佛教传入，道教兴起。随着佛教越来越受皇室推崇，佛教的地位越来越高，庄园经济和寺庙经济盛行。
佛教刚刚传入时，由于与儒家传统思想不符，并不被人接受，很多和尚就假扮道士，从儒道之理切入解说佛道，道家的兴起佛教有不小的功劳。在传道过程中，佛教也没有故步自封，全面迎合各种需求：佛教本没有吃素一说，佛教一般都是别人给什么吃什么，南北朝梁武帝时期，开始提倡节俭饮食，倡吃素，大家都吃素，和尚也只能吃素，这才逐渐成为汉佛独有的习俗；“烧香拜佛”，观音女相等等一系列现象，都是在传播过程中针对不同的需求出现的调整融合。
但是佛教之所以传播这么快，根本是因为抓住了意见领袖-皇帝，从东晋开始，大多数皇帝几乎都推崇佛教，这才导致佛教快速渗入到民间。
佛教传入也深刻的影响到文化习俗，关于生老病死、地狱之说、转世轮回的观念也都是受到佛教的影响。佛、儒、道三者融合，在文化层面不断渗透，深刻影响社会的发展趋势。宗教神话与传统神话融合，展开了一场浩浩荡荡的造神营销活动。
隋唐-商品经济萌芽
隋唐时期，是商业发展的转折期。
得益于隋朝败家子隋炀帝开通大运河，打通了南北交通，瓷器、丝织品等手工业加快发展，土地实行均田制，交州、广州、泉州、扬州等城市成为了重要的外贸口，山水画、诗歌、艺术兴盛，社会基本稳定，商品经济的萌芽发展。经济、文化富促生了多元化的需求，唐朝正式设立坊市制度，消费场景增多，马球，戏剧，表演等都是日常活动。
说到唐朝不能不说武则天，作为上下五千年里唯一一位女帝，对于舆论的掌控很值得品一品。武则天称帝最大的障碍就是性别问题，皇位自古传男不传女，而且她也不姓李。
所以在登基之前就已经开始操控舆论，逆转社会评价：
提倡佛教，唐初尊崇道教，唐高宗时期，佛道已经并列，武则天就开始大力提倡佛教，称自己为菩萨转世，曾经还捐了两万脂粉钱，凿刻龙门石窟的卢舍那大佛。
提高武氏家族名望，李姓第一，武姓第二。
亲事农桑，展现出一个爱民如子的形象。
鼓励告密，以此铲除对自己不利的官员，史载：太后自徐敬业之反……乃盛开高密之门，有告密者，臣下不得问，皆给驿马，供五品衣食……。另一方面积极寻求支持自己的人，大力提拔。
……
卢舍那大佛，据说是以为则天为原型凿刻而成
话题引导、自我形象定位、寻找意见领袖、实时监测，全方位操控舆论，转变当下刻板观念。
公元1000年到公元19世纪，手工业发达，商品经济越来越繁荣，甚至一度超过自然经济。
960年—1279年
宋-晚上也能买买买
历史中宋朝给人的印象就是 “弱鸡”，不是被揍就是赔钱。但其实宋朝是历史中生活最惬意的时代，因为有钱。宋朝商业赋税首次超过农业，有时候之所以不打仗只赔钱，是因为打仗会耽误挣钱的速度。今日之生活很多都能在宋代找到源头或雏形。
宋朝到底多有钱？
宋朝CBD：唐朝设立坊市制，如果你想开店，就只能开到规定地点，而且晚上不能营业。宋朝就打破了这种形态，街道两旁商店、旅舍、货摊林立，吃喝玩乐各种商品随便卖，关键是有夜生活。潘楼东街，服装一条街，24小时营业，宋时称之为“鬼市子”。吃饭、听曲、看戏等等各种娱乐活动应有尽有。宋朝还有了世界上最早的纸币-交子，相当于宋朝支付宝，从前付巨款得搬麻袋，有了交子几张纸就搞定。
樊楼：汴京城内有酒楼72家，小店上万，樊楼是七十二之首，就是那个电视剧《知否》里男主角动不动就带着夫人去吃饭的大酒楼。但对于大部分男同志来说，带着太太去樊楼并不是第一选择，因为樊楼这类酒楼还有很多三俗的服务，如下等妓女，不呼自来，在此谋生活。宋朝色情业异常发达，并且合法化，类似酒肆提供色情的，比比皆是，见惯不怪。据说宋徽宗和李师师就是在樊楼相识，宋朝的大诗人、词人们皆是勾栏瓦舍的回头客。
妓女和青楼并不等同于一个概念，一个青楼里一般对外的只有一个姑娘。从小被卖到青楼里“娇生惯养”，跟着教管的先生学习诗词歌赋，当成小姐养。等到十三四岁上才开始挂牌营业。青楼的目标人群也很简单，有财又有才，把饥饿营销欲擒故纵玩的得心应手，姑娘不是你想见，想见就能见的。从进到青楼开始，遇到的每一个人、每一只动物，都得给钱，而且前几次根本见不着姑娘，等到来个两三次，每次塞下几千两，老鸨这才安排见面，出场费、听曲吃饭、过夜钱又是另算，千金散尽不知数。
造节：从双十一开始，众多品牌都热衷造节，但是与大宋相比还是望尘莫及。今日之传统节日习俗大多都是从宋朝承袭下来。元宵吃汤圆，清明踏青，八月十五过中秋等等。重要的是几乎每个节都放假！冬至、春节、寒食为三大节,放七天假。立春、立夏、三伏、立秋等等节气也均放假一天，夏至、腊日，各放假三天……据记载，宋朝至少有五个黄金周，说什么955，道什么996，只要敢请假，每天都休假。放假做什么？花钱！这又推动了经济的发展。
节日兴盛，与之相匹配的各路神仙也越来越多。如果说起营销的鼻祖，非神话莫属。以中国神话为例。神话本是上古时期的一系列带有解释性质的假说，女娲造人、混沌开天辟地……随着社会发展，越来越多的神仙加入神话系统。中国的神仙与人的之间一直是带有利益关系，你供奉我，我保护你，为你送子添财找姻缘。所以老百姓就开始造神，缺钱有财神，想姻缘有月老，想长寿有寿星，生病了有药王，还有与自然天象有关的一系列神仙：雷公电母，共工祝融，拜一拜风调雨顺。总之紧追市场，紧跟需求变化，缺啥补啥。
1271年—1368年
元-四通八达的外贸
蒙古族的统治下，农业经济受挫，但元朝依赖商品交换，所以非常重视商业，因为元朝的统治区域十分庞大，所以外贸业务最为发达。
元朝向外开辟多条海外航线，又开通了多条南北交通的运河线，驿站设施遍布全国，在泉州、上海、温州、杭州、广州设立市舶司，主要出口丝织品、瓷器、药材等商品，对外进口珍宝、香料、钻石等等，总体商业发展也十分繁荣。
1368年-1912年
明清-大起大落的资本主义
明清时期的日常生活非常丰富，手工业因为已经非常发达，明朝家居尤其讲究，清朝开始出现专门的经济作物种植区，以供应手工业需求。
明代形成按籍贯区分的商人集团，称为“商帮”。民众日常娱乐就是酒楼茶馆，听曲唱戏，没事还可以旅旅游。到清时期，北京的居民已不下百万，一切生活所需，都从商业渠道取得，不能一日无贸易。
清朝末期受政策影响，海上贸易逐渐被禁，资本主义偃旗息鼓，社会又重返小农经济。国里辉煌不再，战火又起，封建社会走到终点。
1912-1949
中华民国-思想转型
民国虽只有30多年的时间，但这是整个社会制度、思想的重要转折点。社会发展的关键命题在于：如何使大众改变旧有的封建思想，接受新文化？
围绕这个问题，出现了众多文学家、教育家、政治家，展开了一系列新文化运动，办《新青年》杂质，制定“德先生和赛先生”运动口号，提倡白话文等等。鲁迅《狂人日记》、胡适《文学改良刍议》、陈独秀《文学革命论》都是当时的代表作。
民国时期也出现了现代广告。当时期的作家们除了文学写作，做起广告来也是得心应手。鲁迅曾经自筹资金自办书屋，编辑印制并发行了若干书籍画册，为了经销这些书籍，也要亲手拟定广告。但鲁迅不仅会写，也是一位平面设计大师，设计书籍装帧、字体设计，还参与了北大校徽的设计。完全是一个现代广告人。
2
市场指导生产力
现代营销
公元19世纪中期
公元2009年
20世纪开始，营销正式作为一项单独的学术出现，说起营销理论的发展，那我们就需要把视角转向西方资本世界。
1908-1929
生产至上
威廉·C·克莱恩在参观芝加哥一家屠宰厂时，发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。他将这种流水线式的生产引入到福特工厂，大大提高了福特的生产效率。
在1914年，福特每93分钟就可以生产一辆汽车，这种流水线的生产，使得他的定价可以降到300美元，远远低于同行业的2000-3000美元一辆。作为工业技术和科学管理的典范，福特改变了全球汽车行业，为制造业发展提供了巨大的贡献。
福特就是20世纪初的缩影，企业面临的是如何提升生产效率和降低成本问题，所以市场营销诞生，强调如何提升市场流通率，加快生产到用户的链接效率。
大生产时代下的营销，关注提高流通效率。
1950年-1960年
产品至上
二战中美国得益于军火贸易、与科学技术的发展，赚了一大通金，一跃成为超级大国，在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代经济的活跃促进了营销的百家争鸣。
20世纪中期，第二次工业革命解放了市场的生产力，市场整体生产效率基本持平，企业关心的重点转移到产品问题。有好产品，才会有顾客。
50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，强调每一条广告都要向顾客传达一个主张，传达产品的利益点、功效。
1955年西奥多·莱维特提出了“品牌形象”概念，创造了营销的新的研究方向和机会。
1956年，温德尔史密斯引入“市场细分”的概念，不同的顾客有不同的需求，将市场进行分割，企业选择一种需求来开发产品。
比如宝洁，针对日常的需求，不同对产品进行细分，去屑-海飞丝，柔顺-飘柔，潘婷-营养，沙宣-专业美发，光洗发水就分出了好几种。
1960年，杰罗姆·麦卡锡明在当时所有的营销观点之上，总结提出一个重要营销组合概念：4P。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合。直到现在也一直在发挥价值，主要围绕产品，挖掘卖点，宣传功效。
1960年美国市场营销学会(AMA)对营销的定义是：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的切企业活动。”
1950年-1960年，产品至上是当下市场营销的核心。
1960-1969
用户至上
经济持续繁荣，推动了技术发展和商业的竞争，生产出好产品已经不成问题，产品性能还有待于升级。经济的持续繁荣也推动了需求的升级，但对于用户来说，街上卖的都是一样的肥皂，一样的洗衣粉……
1960年西奥多·莱维特在营销短视症中提出了这一问题：企业总是沉浸在产品当中，却对顾客真正的需求毫不在意。比如一家生产电钻的企业，只是想到了顾客需要一个电钻在墙上钻孔，却没有想到顾客真正需要的是一个洞，以便于装一个钉子挂上那福价格不菲的画，甚至，顾客可以选择不打洞，而是直接粘一个挂钩，那么连钻头都不用了。
这就是营销短视症，他的提出改变了市场与生产的顺序，过去生产是起点，市场是终点；现在，市场是生产的起点，用户的需求指导企业生产。
这个观点促生了现代营销的诞生，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》，这个著作如同江湖武林秘籍的存在，被称为“营销圣经”。其中就提出：营销就是管理消费者的需求。
用户至上，不仅是管理用户需求，还有用户心理探索。
1963年，威廉来泽提出“生活方式”这一概念，简单来说好比相面，通过一个人的穿衣打扮，形态言语，就可以推断出来她喜欢吃什么、看什么，做什么类型的工作等等。
1969年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯在《买方行为理论》中，进一步系统论述了消费者购买行为和一些营销概念。
“品牌形象”和“生活方式”概念的提出给了广告更多的方向和机会。
基于此，大卫·奥格威提出了“品牌形象论”，这是广告创意策略中的重要理论，奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌形象是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。
品牌形象的提出引起了巨大的轰动，企业通过符号、文本以及听觉打造品牌形象，与其他品牌形成区别，与用户产生联系，可口可乐-年轻、活力、彩带，别克君威-不喧哗自有声，Timberland-踢不烂，瑞祥咖啡-这一杯谁不爱……赋予品牌情感、价值观、个性，形成品牌独特的形象，满足用户心理需求。
20世纪60年代，从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。品牌形象取代了产品至上。
1970-1985
竞争时代
20世纪70年代，石油价格上涨，食品粮食紧缺，西方世界陷入滞胀泥潭。高失业，高破产，对于企业来说，活下来才是重要的问题。想活下来，就得先打败其他对手。
竞争逐渐加剧，企业细分出越来越多的产品，一个洗发水就有柔顺、去屑、柔亮、清爽…..多种品类。产品种类太多，而用户的心理一般只能记住7种品牌。媒体信息、广告爆炸，电视、互联网、录像等应接不暇，消费者变得无所适从。
在这种情况下，1968年杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”，又在1981年出版《定位》一书。
定位的提出就是基于产品、信息爆炸，对用户造成认知障碍的问题。
定位，可以是围绕一件产品，一家公司，一个人，让产品成为某一个品类的代表，在消费者心中占据有利位置，要么数一数二，要么与众不同。*定位与USP的区别在于，定位是在一个已有品类中占据有利位置，农夫山泉定位天然水领导品牌，加多宝定位凉茶畅销品牌，小郎酒-“全国热销的小瓶白酒”，在已有的品类中寻找有利的位置，管理消费者的认知。
围绕竞争，80年代左右美国著名战略学家迈克尔·波特，提出了企业的三种竞争战略：成本领先、差异化和集中化，以此来打败竞争对手，并先后出版了《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》。
这就是80年代的竞争战略。
1985-2009年
企业与人
80年代之后，市场经济呈现全球化趋势，日本、中国经济崛起，苏联解体，生产、贸易、企业经营国际化，跨国公司成为经济主体。
随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸，企业开始反思传统的营销观念，虽然营销是为了满足顾客的需求，但是存在一些企业一味从自身利益出发，不顾消费者的长期利益、以及社会利益，比如一次性用品，虽然方便但也带来了环境污染。
因此出现了社会营销观和道德营销观。企业除了要考虑消费者的需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。
1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，在之前4P的基础上又加入了2P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。菲利普·科特勒又将定位论（STP）演绎为4P，与之前4P+2P共同形成10P。
前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。
后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。
最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。
在竞争战略中，企业的核心是打败竞争对手，但是随着经济的发展，企业打败了竞争对手，也未必能获得用户，诺基亚曾经打败了一个又一个对手，但是败给了智能手机，宝洁创立了一个又一个子品牌，力求让自己家的品牌占领生活场景，但是欠缺品牌形象打造,略显颓势。
江湖毕竟不是一个人的江湖，是很多人。
在10P之外，科特勒还强调了另一个P的重要性“人”（People）。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊曾提出“关系营销”：营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。1999年Gartner Group公司又提出客户关系管理学说（CRM Customer Relationship Management）顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）。只有与用户建立紧密而长期的关系，才能持续获利。
2005年，针对竞争，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略，将企业视线从打败竞争对手转移到买方需求，打破竞争边界，创新市场，简而言之就是改变价值链。比如护理床本来是医院专用，但是随着居家养老的兴起，家用市场越来越大，但是很多企业依旧采用护理床的模式进军家用市场，效果微弱。念智在打造品牌时，重新思考什么是用户真正的需求，并将产品定位居家养老床，真正的价值体现在于家用，而非护理。这就是重新审视用户的需求，以此来改变原有的市场模式，找到蓝海市场。
3
互联网数字化营销转型
公元2009年
至今
21世纪
21世纪初的PC互联网，诞生了大批门户网站，QQ成为了重要的社交工具，电商逐渐兴起，社交、消费模式发生变化，开启了数字化的虚拟世界。
2007年从苹果发布第一台智能手机开始，就逐渐进入了移动互联网时代，空间打破的更彻底，也彻底颠覆了传统营销。
大数据
企业基于大数据的挖掘，及时了解到用户、市场的动态趋势，并能够以此指导生产、广告宣传。在传统广告模式中，我们根本无法知道那一半广告费被浪费，但基于大数据，能够实时跟踪广告效果，做出相应调整，将资源价值最大化。
圈层化
在没有互联网的现实空间下，朋友圈只限于周围的亲人朋友，而互联网可以使得社交圈突破物理距离，在数字化的生活空间，社交关系的建立基于个人兴趣。bilibili视频网站靠主打二次元圈层起家，随着用户越来越多，几乎成为当下年轻人必备。如今B站已经涉及多个圈层维度，有人看动漫，有人追剧，还有人在B站考研学习，历史、时尚、哲学、法律、编程等等，什么圈层都能有，多层重叠，互不干扰，露露乐檬的崛起、圈层化品牌的从建圈到破圈，chatGPT的普及化、人工智能的发展，进一步推进了商业的圈层化。
在圈层化时代，形成了圈层商业，产品和服务不再是单纯的消费，而是连接，他将有共同兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯的人连接在一起。小红书能被种草、抖音大网红的崛起，这是圈层商业时代到来的产物，而非仅仅是全网最低价。
圈层化品牌、圈层化商业全面到来，不理解圈层化，就理解不了当今世界的大众品牌，更看不懂淄博烧烤、尔滨南方小土豆、还有郭有才……
透过现象看透本质的人，
和总在吃瓜的人，
必定拥有截然不同的命运。
做少数派，和精英读者一起，
洞察商业本质。
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热门节点是品牌营销至关重要的增长机会。在汽车行业备受瞩目的车展节点，腾讯广告通过搭建“线上展台”，整合生态内优质资源、媒体和链路，打通社交生态和内容生态，帮助品牌更好地抓住车展节点营销机遇，实现高光出圈。同时，针对汽车行业新车上市等大事件营销场景，腾讯广告也将持续探索整合解决方案，为品牌营销提供长线动力。
整合优质资源
多流量打造“线上展台”
车展期间，腾讯广告基于微信、腾讯视频、腾讯新闻等平台特色，契合用户使用场景推出丰富的形态组合，帮助汽车品牌更好地与目标受众互动，实现更出色的产品展示与推广效果。
朋友圈展台轮播广告
创新推出产品展台形式，多面轮播展示，结合汽车入场动画效果，多角度呈现产品亮点，打造“线上展台”惊艳视觉体验，吸引用户注意。
汽车行业专属模板动画
微信朋友圈全幅式广告轻互动组件能力、腾讯新闻及腾讯视频 OneShot 破框广告限时免费支持行业专属模板动画，还原汽车运动感，汇聚视觉焦点，增强用户互动意愿。
搜索会场及专属频道页
微信搜一搜车展会场、腾讯新闻及腾讯视频专属频道页将用户车展信息获取需求与品牌营销需求有效连接，聚合车展讯息与品牌内容，精准承接高意向用户，促成品牌销售转化。
视频号评论区广告
车展期间，品牌可以在车展相关视频号动态的评论区进行包断式植入，结合用户实时浏览兴趣，对潜在意向用户高效引流，有效提升转化效果。
以车展期间一汽红旗新车上市为例，品牌通过朋友圈展台轮播广告、全幅式卡片广告，从外观到空间全方位展示两款新车型 HQ9 和 H9 “中式豪华”的魅力，推动深层触动人群流转率领先行业。而后通过微信搜一搜车展会场的品牌墙、热门资讯版块，吸引深层触动人群点击，为品牌带来更多潜在购买力。
整合全域媒体
多平台实现广泛触达
腾讯广告凭借丰富的媒体生态，在车展、新车上市等重要节点帮助品牌覆盖行业多元兴趣人群，联动放大曝光度与影响力，打造全域营销大事件。
在社交生态，依托微信庞大的用户群体和活跃的社交氛围，品牌可以触达数亿用户，显著扩大曝光；在内容生态，覆盖资讯、视频等多元营销场景，品牌可以将广告与用户兴趣内容有机结合，进一步提高互动效果。
奇瑞星纪元在新车上市期间，整合微信视频号、公众号、朋友圈及腾讯新闻汽车、科技、财经频道流量入口，打造车企高层亲测事件，以总裁直播将话题效果拉满，借助腾讯品牌广告资源激发全域关注，联动行业 KOL 共同传播，促使品牌讨论度持续攀升，营销期间话题“#星纪元”微信指数日环比暴涨超 10 倍，推动产品迅速出圈。
整合营销链路
多场景影响用户决策
汽车用户决策周期较长，需要从多维度、多场景中获取信息并逐步加深了解。腾讯广告推出汽车行业“品选搜效”组合营销策略，以品牌、内容、运营、效果四个维度的组合打法，覆盖用户转化周期各阶段，潜移默化地影响决策。
腾势汽车在车展期间依据“品选搜效”组合营销策略，实现从曝光到转化的营销闭环，并在腾讯广告如翼营销科学的加持下，让每一分投入如期获益，实现营销增长的正向循环。
第一步“品”
以品牌广告触达目标圈层人群扩大曝光，R0 机会人群增长率超 3 倍。
第二步“选”
通过 R3 深层触动人群数据筛选合作达人，高效种草，反哺 R3 人群增长超 14 倍。
第三步“搜”
视频号评论区广告与微信搜一搜超级品牌专区组合投放，有效识别意向人群，实现服务衔接。
第四步“效”
提取 R3 深层触动人群投放竞价广告，实现全面提效，广告点击率与转化率显著提升。
腾讯广告通过资源、媒体、链路的整合解决方案，帮助汽车品牌在行业盛事期间打造营销大事件，收获更多曝光关注与转化增长。未来，腾讯广告也将整合解决方案覆盖全年营销节点，适配不同场景营销诉求，持续提供常态化营销服务，助力品牌实现心智渗透、口碑发酵与销售转化，探索营销新突破。
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当下的传播环境发生了巨大的变化，从传统媒体时代过渡到数字媒体时，从过去的广播、电视、报纸、杂志，到当前的图文、短视频、直播，新的传播环境带来了新的传播体验，改变了以往的传播方式，也深刻影响着我们的消费习惯和生活方式。
消费者也越来越不喜欢广告，对大多数消费者而言，广告是一种信息的干扰，他们会对广告产生一种心理抗拒，产生广告回避现象，如果条件允许，他们会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉，或者是在广告时间，顺便上个厕所。
消费者喜欢什么？他们喜欢各种各样的内容，直播、短视频、电影，电视剧，综艺，比赛……他们每天要花费5个小时在手机上，看着短视频、网红大V直播、看着微电影，短剧，各类综艺节目，听着音频、段子等等丰富多彩内容，一不小心就沉浸其中，无法自拔。
《繁花》的内容出圈
2024年的第一个爆款内容，当属《繁花》，《繁花》展现了以阿宝、汪明珠为代表的小人物，紧抓时代机遇、展现个人才华，逐步改变命运并实现个人成长的曲折故事，牵动着观众的心弦，成为内容出圈的典范。
王家卫的独特导演风格和审美在《繁花》这部剧中得以充分展现，激活了一部上海市民的心灵史和90年代上海的芸芸众生相，满满都是老上海的回忆，随着《繁花》的热播，人们对上海的人文历史关注度不断攀升，从城市街道到影视基地，从美食店到美术馆……众多市民和游客过去“打卡”，掀起了上海文旅的新热潮，成为社交媒体上的热议话题。
《繁花》自开播以来，热度一直居高不下：腾讯视频热度值一度冲破30000，豆瓣开分8.1，央视八套首播10分钟收视率破2，峰值收视率2.6，成为现象级内容作品……
伴随着《繁花》的火爆，剧中的品牌广告植入也实现了与剧情深度融合，成为营销新标杆。上海和平饭店，同款英国套房一晚1.68万元；为胡歌制作西服的裁缝铺，王兴昌洋服店的电话，已成为热线电话，大家都想要订制一套属于自己的《繁花》同款。《繁花》中的广告植入，既有奢侈品牌，也有大众熟悉的国民老品牌，包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下、淘淘氧棉、欧派和李锦记等，与观众印象中突兀且尴尬的植入相比，《繁花》的广告植入异常细腻，仿佛本就应该在剧情中一般。
即然消费者不爱广告，那就将广告伪装成内容。
内容为王的时代，将广告伪装成新闻、故事、娱乐、短剧、视频、走心文案等内容形式，吸引消费者的注意力。好的广告，就是内容的伪装，绕过消费者的心理防线，让消费者在无意识当中接收品牌的信息。
图片内容
海报：精美的海报是吸引眼球的利器，无论是活动宣传、产品展示还是品牌传播，都能迅速抓住人们的视线。
长图：长图可以讲述一个完整的故事，让消费者感受到品牌的魅力；或展现产品的制作过程，让消费者看到匠人般的精神。
表情包：表情包为静态图片或者GIF 动态图片，既有表情、动作，也可含有文字，成为当今网络各类社交平台最常见的沟通符号，给消费者的生活带来了欢乐，成为大众释放压力、宣泄情绪的一种工具。
动态图：GIF或短视频形式的动态图，让内容更加生动有趣。
视频内容
病毒视频：病毒式视频传播速度快、传播范围广，具有强大的传播威力，通过病毒式视频，让品牌在短视频平台上疯传，在短时间内获得大量的转发和关注。
短视频：在短视频中巧妙地植入品牌元素，如品牌标志、口号等，让观众在不知不觉中记住品牌和产品信息。
微电影：微电影短小精悍，通过画面、音乐、情节等元素，将情感直击观众心灵，让人在短暂的时间内与品牌产生共鸣和共情。
短剧：短剧节奏快，剧情紧凑，给观众带来即时的满足感。品牌在短剧中通过道具/场景植入，主角口播，定制式故事情节，冠名等营销新玩法，成为品牌增长的新法宝。
广告片：广告宣传片主要用来宣传品牌理念与品牌形象，一个吸引人的广告片都能够有效地提升品牌知名度和产品销量。
文案内容
段子：幽默风趣的段子能够让人们在轻松愉快的氛围中接收品牌信息，是社交媒体上的常见内容形式。
软文：通过讲述故事或分享经验，巧妙地融入品牌或产品信息，软文能够在不引起读者反感的情况下达到传播目的。
知识问答：通过提出问题和解答问题的方式，即能增加与消费者的互动，又能让消费者知道品牌能解决他们的哪些问题。
互动文案：参与讨论或投票的文案，能够增加内容的互动性和传播性。
H5内容
展示型H5：通过精美的页面设计和丰富的交互效果，展示品牌或产品信息，提升用户体验。
创意型H5：在H5页面上融入独特的创意元素，如小游戏、动画等，增加用户的参与度和粘性。
音频内容
广告歌：一首洗脑又魔性的广告歌曲听一遍就上头，深入人心，能消费者留下深刻印象，迅速传播开来。
音频专辑：将品牌或产品的素材整合成一个专辑，提供给用户一次性下载或在线收听，增加用户的使用时长和粘性。
直播内容
通过内容的选题、形式、时长和互动等环节，建立从种草到拔草的传播闭环，通过达人直播带货，即能提高品牌影响力，又能提升品牌的销量。品牌自播与用户建立更紧密的连接，获得了长期稳定的收益。
游戏内容
通过设计有趣的小游戏，吸引用户参与并分享给朋友，增加内容的传播性和用户的粘性。
Ai数字人直播内容
2024年被视作AI应用爆发之年，利用人工智能技术生成的数字人进行直播，新颖的直播形式能够为品牌或产品带来更多的内容曝光和关注。
“好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”4月16日下午6点18分，京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的身份，出现在京东直播间，开启自己的直播首秀，刷爆了各短视频平台。不到1小时，直播间观看量超2000万；整场直播总成交额超5000万……
新闻化：
将广告内容转化为新闻报道的形式，提升品牌信息的传播效果，这要求品牌不仅要有敏锐的洞察力，还要有丰富的创意和想象力。内容新闻化将事件、热点、消费者故事融入新闻的过程中，不仅让广告信息以新闻的方式呈现给公众，更重要的是，它赋予了这些信息以权威性和公信力，这种权威性和公信力能够为品牌带来诸多好处，如提升品牌形象、增强品牌认知度、提高消费者忠诚度等。
知识化：
广告内容知识化，旨在将广告内容转化为富有教育性和启发性的知识，让受众在接收广告信息的同时，也能获取新的知识和技能，从而让品牌成为行业专家和首席知识官，内容知识化不仅提高了内容的价值，还增强了受众对品牌的认知和好感度，知识化的内容不仅提升了品牌的权威性和专业性，使消费者更加信任和依赖品牌，为品牌创造更大的商业价值。
游戏化：
人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。——德国诗人席勒。
营销就是一场游戏，游戏有极强的上瘾性，用户玩游戏，其实就是在追 求“快乐的良性刺激”的过程，将广告内容游戏化，通过积分系统，升级机制，排行榜，奖励等游戏机制，让消费者“上瘾”，产生强大的用户黏性。
娱乐化：
在当今社会，内容娱乐化的趋势日益显著，它渗透到人们生活的方方面面，受到娱乐潮流的强烈刺激，娱乐、八卦元素逐渐成为内容的重要发展方向。娱乐、八卦有助于缓解受众的压力和疲劳，在快节奏、高压力的现代社会中，人们往往需要寻找一种方式来释放压力、放松心情。内容娱乐化正好满足了这一需求，将广告与娱乐元素巧妙结合，通过幽默、诙谐、轻松的表现手法，让消费者在接收信息的同时，享受乐趣，从而缓解压力、放松心情。
内容是一切流量的入口，也是消费行为的入口，承载着品牌的信息和消费的兴趣点连接任的务，让用户走近你，了解你，认识你，最终实现转化。内容传播的目的，在于通过优质的内容，抓住精准流量，占领消费者的认知，进而引导他们进行消费行为，实现快速转化。
成为消费者问题入口，占领问题搜索关键词
“有问题，上知乎”，消费者通过对相关内容的搜索，来解决自身遇到的问题。内容传播的首要目的，是要占领消费者问题的关键词，成为问题的入口，为消费者提供问题的解决方案。通过发布精准、有价值的内容，直接回应他们的疑问。例如，针对“哪种解酒药解酒更快”的搜索，我们可以发布专业的解酒药评测、解酒方法指南等内容，为消费者提供科学、实用的解决方案，来吸引他们的注意力。
成为产品搜索入口，占领品类搜索关键词
当消费者对某类型产品产生兴趣或需求时，他们会通过搜索引擎或其他渠道搜索相关的关键词，为了让他们更容易找到我们的产品，需要对产品特性，产品的功能、产品价值等方面的内容输出，占领产品入口，占据品类或产品的关键词，还可以通过发布产品评测、使用体验等内容，来增强消费者对产品的了解和信任。
成为行业知识入口，占领行业搜索关键词
为了成为消费者心中的行业专家，我们需要不断发布具有权威性和专业性的内容，通过发布行业信息、行业历史、现状和未来趋势、行业动态、行业标准等对消费者有价值的内容，同时邀请行业内的专家或领袖撰写专栏文章或接受采访，将进一步提升我们内容的权威性和可信度。在消费者心智中建立起行业专家形象，养成消费者对我们获取的知识依赖，提升品牌在消费者中的影响力和地位。
成为品牌搜索入口，占领品牌搜索关键词
当消费者对某个品牌产生兴趣时，会主动搜索该品牌的相关信息，这是他们想要深入了解品牌的开始。通过传播品牌故事、品牌价值观、品牌社会责任等内容，以此来让消费者更深入地理解品牌的理念和追求，从而增强消费者对品牌的认知和认同。同时品牌需要积极回应消费者需求和建议、与消费者进行互动和反馈、让消费者感受到品牌的关注和尊重，从而建立长期的品牌关系。
通过占领不同类型的搜索入口，占领搜索入口的关键词，从而占领消费者的认知，提升品牌影响力和市场竞争力。
选定种子用户
爆炸级内容传播，首先需要明确内容的种子用户是谁，种子用户可以是目标消费群体，也可以是品牌忠实粉丝，他们是内容传播的核心力量，他们不仅是内容的最初接收者，更是内容的首批推广者和传播者。
筛选种子用户是内容传播的关键一步，通过数据分析、用户画像等手段，筛选出具有影响力、活跃度高、传播意愿强的种子用户，成为内容传播的初始动力。了解他们的兴趣、爱好和需求是什么，以及他们活跃平台是哪些，从而为他们量身定制传播内容。
创造爆点话题
成为爆炸级的内容，要围绕目标消费者的痛点、痒点、爽点，创造爆点话题。
爆点话题有四种：
第一种是节日情绪，如春节、情人节、圣诞节等，回家过年，就是中国人血脉里集体的乡愁；第二种是争议话题，如金钱、权力、性、暴力等；第三种是社会热点，如子女教育、食品安全、环保问题、儿童安全、女性权益等；第四种是终极话题，爱国、民主、自由、信仰宗教等。
爆点话题要带病毒属性，具有强大的社交价值，成为消费者的社交货币，让内容在短时间内获得大量的关注和转发。
香奈儿在巴黎时装周的春夏大秀中，发出“女权主义嘉年华”的宣言，并在秀场进行女权游行，当红超模Cara、刘雯、孙菲菲在内的模特齐齐举牌呐喊， “历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“女士优先”、“拥有你自己的风格”，成为巴黎时装周的爆点话题，全场沸腾， 香奈儿凭借“女权主义嘉年华”的话题，在社交媒体大放异彩，也获得了众多女性的支持。
挑起公众情绪
“精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”，情绪成为爆炸级内容的爆火的关键点，爆炸级的内容传播要为消费者提供情绪价值，瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点，找到与消费者心灵相通的桥梁，让消费者产生愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜等情绪共震点，引发强烈的情绪反应，从而实现从冷温热火爆的传播现象。
2017年夏天，《战狼2》强势来袭，片中一句“无论你在海外遇到了怎样的危险，请记住，你的背后有一个强大的祖国”，成功调动了国人的热血，点燃了民众的爱国情怀。当冷锋手擎国旗，带领同胞和难民穿越交战区时，更是让大家热泪盈眶，最终收获56.88亿元票房，创造了票房神话。
大v跟进炒作
在短视频、直播浪潮下，大V红人变得越来越重要，成为将内容触达到广大消费群体的桥梁。为了实现内容更大范围的破圈传播，需要借助红人大V的力量，选择与内容传播相关、影响力大的大V红人进行合作，利用红人大V在粉丝群体群体中的影响力，将内容精准地传达给消费群体，他们的每一次分享、每一次推荐，都能引起广大粉丝的极大关注。通过他们的分享和转发，让我们的内容像病毒一样在社交媒体上迅速传播，实现二次、三次传播，引发粉丝广泛的讨论和关注，实现更大范围的曝光的目的。
全民UGC玩法
爆炸级内容要激发全民UGC内容创作热情，通过设立不同的内容分类或话题标签加与引导，让用户可以根据自己的兴趣和专长选择创作方向。通过“小号创作+活动刺激”、“KOL+推荐达人”等方式，充分调动用户参与视频创作的热情，让他们的作品在众多内容中脱颖而出，让消费者变成自来水，全民参与，全民互动，扩大内容的传播范围，形成病毒性传播的效果。
从一个功能到独立APP，从零用户到拥有5亿用户，全民K歌基于直播、合唱、歌房、抢麦等社交场景的打造，将单纯的K歌，扩展K歌+社交” UGC生态循环，不仅让用户在全民K歌上大胆发声，而且让用户继续创造和分享，全民K歌激发了用户的创作热情，鼓励用户进行社交互动，成为名副其实的国民级音乐娱乐社交平台。
爆点话题是内容生产的核心，通过选定种子用户、生产爆点话题内容，形成内容传播的炸弹；再通过挑起公众的情绪、大v红人的跟进炒作，实现二次、三次传播裂变，在社交媒体上引发强烈的冲击波；通过全民UGC玩法，在社交媒体上掀起巨大传播浪潮，成为一个爆炸级内容传播事件，让品牌在短时间内达到爆发式增长。
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在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
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饱和式攻击，在极短时间内集中优势兵力，采用大密度、连续的攻击方式，从海陆空不同方向，不同层次向同一个目标，向敌人发动毁灭式打击，达到快速摧毁目标的目的。
在抗美援朝的战争中，如果说哪场战役我军打得最爽，非金城战役莫属。
1953年7月13号深夜，金城战役正式打响，志愿军对南韩阵地万炮齐发，实行饱和式打击，地毯式轰炸，在短短20分钟时间内，就向南韩军队的阵地上轰出了130万发炮弹，总重量达到了1900吨，仅用了1个小时，就彻底攻破了南韩军队的前沿守备阵地，号称南韩“王牌大军”的白虎团，在我志愿军的强大火力下，也只坚守了2天时间，被全部歼灭，金城战役是志愿军打得最出气、最富裕的一场仗，也是抗美援朝战争最后一次大规模地面作战，是志愿军取得最后一次重大胜利，也是新中国的立威之战，为抗美援朝画上圆满句号。
要想取得商业上的成功，企业需在营销的主战场上，以大决战的气势先于对手发力，采用大密度、连续轰炸市场的媒体战术打法，从海陆空对市场进行饱和式攻击，形成压倒性的战术优势，迅速轰开市场的缺口，快准狠的抢占市场。
广告投放的本质是将品牌及产品植入消费者心智，只有在时间窗口期进行饱和式广告攻击，将品牌植入到消费者心智，建立品牌与认知之间一对一的关联，从而封闭消费者的认知入口，让其他竞争者难以进入，品牌一旦封闭了这个认知入口，就能做到先入为主，在消费者心智中占据优势位置。
叶茂中+央视打法
叶师父认为，越是碎片化的传播环境，越需要回到传播的本质 ——让人记住你是谁，让人记住你能解决什么冲突。叶师父通过三个一工程：一个冲突、一句话、一幅画，加上“代言人+电视广告+渠道铺货”方式，在媒体投放方面，采用抽风式打法，产生龙卷风般的传播效果，让企业一个亿的广告费打出十个亿的效果来。
华与华式打法
华与华认为，传播的理论，源于心理学的两条主线，一条是弗洛伊德与荣格的集体潜意识，一条是巴甫洛夫的刺激反射，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强，行为反射越大。通过超级符号+品牌谚语+元媒体+醒脑广告，调动集体潜意识，形成刺激反射，让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友。
定位+分众式打法
定位理论传入中国后，受到企业家的追捧，加上“怕上火喝王老吉”的示范效应，让许多企业家形成了“先有定位，再做广告”认知。通过定位，发现潜在消费者的心智中未被占据优势位置，在时间窗口内，通过分众等媒体发起大规模饱和式广告攻击，占据这个位置，成为消费者的心智首选。
淘品牌式打法
打造淘品牌或新消费品牌有一个很出名的公式，先铺10000篇小红书，再铺5000个抖音，再铺2000篇B站，再铺1000篇知乎问答，然后再搞定一位头部主播带货，这一套饱和式内容打法操作下来，一个淘品牌或新消费品牌就此诞生。
2018年3月诞生的钟薛高，将产品定位在“三高”——高定价，高配方，高颜值，在流量上不惜花费重金，通过在社交媒体上的饱和式打法，小红书上种草20000篇，抖音上种草8000条，B站上面种草3000条，150个知乎问答等投放，仅仅成立16个月就营收破亿，2021年营收更是取得破10亿的骄人业绩，连续3年天猫同类目销量中独占鳌头，顶流直播间如李佳琦，罗永浩，薇娅直播间都曾经为钟薛高带货，以一己之力就轻松地拉升了国产雪糕市场的天花板，成为雪糕中的爱马仕。但随着火烧不化、欠薪裁员、降价甩卖等事件的影响，宣传、炒作、营销过度的钟薛高瞬间崩塌，多平台账号停更，创始人也被列为被执行人，最终黯然离场。
无论是叶茂中+央视打法、华与华式打法、定位+分众式打法，淘品牌式打法等，都有一个共同点，都是通过集中资源，进行大量的广告投放或流量购买，发起饱和式攻击，迅速轰开市场的缺口，迅速提升品牌的销量与影响力。
这些派系打法也并不是孤立的，很多时候会相互融合、相互借鉴，形成更加多元化、个性化的广告打法，随着市场和技术的不断发展，未来还会出现更多新的派系打法。
超高密度
在短时间内集中资源，通过各种媒介和渠道进行高密度、全方位的品牌曝光，无论是户外、电梯、电视、还是直播短视频、社交媒体等，确保消费者无论是在家中、工作场所、公共场所，都可以看到品牌的身影，让品牌无处不在。
超高强度
除了高密度覆盖外，还要高强度、高频次的曝光，不断重复的广告投放内容，增加消费者与品牌信息的接触机会，高频次的曝光不仅有助于加深消费者对品牌的印象，还能在一定程度上改变消费者的消费习惯和偏好。
抽风式打法
饱和式广告攻击的特点主要体现在其抽风式的打法上，品牌不惜投入大量资源，进行密集轰炸，广告集中播、天天播、台台播，以保持高曝光度，这种打法在短时间内可以迅速提升品牌的知名度和影响力。
简单+重复
饱和式广告在传播的过程中，品牌信息要始终保持一致性和连贯性，通过不断的重复和传播，使消费者对品牌产生深刻的记忆和认知，简单+重复的方式有助于强化品牌形象，提高品牌的辨识度和认知度。
集中火力+聚焦战场
一、集中火力
时间的集中：
在进行饱和式广告投放之前，要根据企业的媒体预算，确定媒体投放计划。媒体投放不要将媒体费用平摊在12个月内，而是要集中火力，一年主攻两个或三个时段，进行密集投放，把广告费集中在一年之中几个时段，进行抽风式传播。集中投放的方式能够形成传播的“拦水坝”效应：在河流中筑起了一道拦水坝，有效地拦截目标消费者，使他们在短时间内多次接触到我们的广告信息。
时间的集中必须做到：短，频，快！短时间密集曝光，提高曝光频率；高频，集中播放，制造广告量巨大的错觉，形成强烈的视觉冲击和记忆点；快速反应，洞察到好的传播资源快速抢占。
媒体的集中：
开展饱和式攻击要集中于C位投放——C位是最中心、最显眼、最引人注目的媒体位置，是消费者躲都躲不了的媒体空间。如春节档，中秋档是电视传播的C位，观众的收视时间最长，关注度最高，再比如高铁站、地铁站、飞机场、电梯是线下媒体的C位, 在C位上集中投放能够更直接、更有效地将信息传递给目标受众。
2019年10月14日，叶师父携手沈腾沈腾，策划的易车 “价格全知道，买车不吃亏”魔性广告，豪气包屏分众一天，创造了分众楼宇电视首例霸屏案例！全天20小时、在全国54个城市、近30万块屏幕、单块屏幕一天滚动播放5000次左右、全天候循环播放，且仅播放易车这一支广告片…… 通过时间的集中，空间的集中，媒体的集中，仅仅一天时间，让易车的名气在主流消费人群中一炮打响，也将易车品牌的优势与亮点成功植入了消费者心中。
炮弹的集中
开展饱和式广告攻击，要有充足的武器与弹药做支持，通过主形象KV、户外广告、海报等视觉炮弹；单页、宣传册、终端宣传促销物料、活动宣传物料等销售物料炮弹；短视频、微电影、广告片、直播角本、H5、长图、动态图、表情包、歌曲等内容炮弹，新闻、事件、热点、情绪、热搜等话题弹药，为企业在营销战场上提供强大的武器弹药支持，迅速轰平阵地，炸开市场的缺口。
新媒体矩阵的集中
通过抖音、小红书、微信、快手等媒体平台，搭建起官方新媒体矩阵、定期更新内容、与用户互动，增加用户粘性和忠诚度。红人大V媒体矩阵、借助网红、大V的影响力和粉丝基础，提高品牌曝光度，增加用户对品牌的信任度和好感度。自播以及直播带货矩阵，定期进行直播，实现多渠道、多形式的传播效果。
张琦在起盘之初，充分利用了博商前期注册的众多帐号资源，这些帐号原本是为了导师赛马机制而设立的，（哪个导师火了就改成哪个导师的媒体帐号），加上新注册的帐号，张琦成为在抖音、快手和视频号，小红书等平台个人IP矩阵号的集大成者，瞬间拥有一两百个帐号矩阵，形成一个强大的个人IP矩阵。通过这些媒体矩阵，在操盘手的操作下，张琦将自己天地人网的内容鸡汤，迅速触达到广大的中小企业主，7天时间粉丝破千万，全网播放量20亿，首月即变现千万。
二、聚焦战场
聚焦一个阵地
首先，要聚焦一个阵地，不仅仅是指物理空间，更是媒体的战略高地，选择一个与目标消费者高度契合的媒体、频道、节目或红人大V，与之建立深度合作，将品牌信息精准传递给目标群体。将全部的力量和资源都集中在那里，才能有机会突破市场的防线，取得决定性的胜利。
蓝月亮深度强化自身与中秋团圆之间的联系，从2014年开始，连续六年与湖南卫视《中秋之夜》合作绑定，延续冠名宣传片，特制宣传片和15秒企业广告权益，通过精心策划的广告内容，将品牌信息传递给千家万户,向广大观众传递出洁净、健康、和谐的生活理念，无论是电视屏幕前的观众，还是手机屏幕前的网友，都能感受到蓝月亮带来的洁净与温馨。通过多年的合作与努力，蓝月亮成功地将品牌与中秋团圆的文化紧密结合在一起，共同打造一个充满温馨与洁净氛围的中秋之夜。
聚焦一个人群
其次，要牢牢绑定一个人群，紧盯住你的消费人群，深入了解目标消费者的需求、兴趣和行为习惯，找到他们的最可能聚集的地方。然后，我们将有限的传播资源，集中火力打透这些核心人群，提升他们对品牌的认知和忠诚度。
中国吃辣人口超过5亿，10个年轻人当中就有6个爱吃辣，王老吉深耕吃辣人群，和头部餐饮狂组CP，与海底捞、张亮麻辣烫、胖哥俩肉蟹煲、大尚龙虾、鱼酷活鱼烤鱼、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆、冒二麻一知名餐饮品牌，共同启动“吉美联创计划”，通过线上线下饱和式宣传，植入消费者心智中，强势曝光，伴随着 “辣文化”营销的不断深入，王老吉牢牢抓住餐饮这一主战场，巩固了餐饮市场第一饮料品牌地位。
聚焦一个时间段
再次，要绑定一个特殊的时间，选择一个或多个与目标消费者生活节奏相契合的时间段，建立起令他们关注的仪式感。这样不仅可以提高品牌曝光度，还可以增强消费者的参与感和归属感。
很多家长都会有这样的经历，孩子睡前总是要家长给他们讲故事才肯睡去，为了满足这一需求，凯叔讲故事绑定儿童睡眠时间段，持续输出优质儿童睡前故事，这些故事语言柔和、节奏舒缓，旨在帮助孩子放松心情，进入甜美的梦乡。凯叔讲故事通过持续输出优质儿童睡前故事，陪伴了很多孩子的童年，为家长和孩子提供了一个温馨、有趣的睡前时光，不仅帮助孩子建立良好的睡眠习惯，还促进亲子关系的发展。
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？
中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？
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好久没跟大家见面了，我是增长黑盒创始人yolo！
最近国内消费市场的负面消息确实有点多，上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”，就连广告圈也经历了大地震。
所以我就想先把目光放到海外市场，研究一些更加积极、更有启发的案例 – 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商，这也算回归老本行了。
正巧，我在美国市场看到一个有意思的研究：虽然通胀在持续，但过去几年Z世代一直保持着消费力增长，显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%，增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观，省钱并非唯一选项；另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是其它年龄层的两倍以上。
如果说，我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑，那么在今天的美国市场，这已然成为现实 – 品牌年轻化的确能够带来新增量。
可从全球范围来看，品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战：年轻人群的需求更加个性化，兴趣点之间的差异又很大，无论从营销、渠道还是产品上，找到能切入市场的“抓手”并不轻松。
那么，无论在海外还是国内市场，品牌该如何把握未来的新增量，与年轻人交上朋友？
经过深入研究，我从美国市场找到了一个案例：在创业难度最大的酒水饮料行业，它如同当年的元气森林一样，通过营销和产品的创新迅速崛起，从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场。
本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路，以及它通过内容驱动增长的三大策略，希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。
文章不算长，里面还有各种有意思的故事，大家应该读起来不累！
尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金，但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 – 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边，想要打破巨头的统治更是天方夜谭。
成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意，将纯净水装在了金属易拉罐中，再配合颇有趣味的品牌包装，看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。
它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体，最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上，它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线，连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”，主打一个酷炫。
事实上，2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了，当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数，2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是，它并非所谓的DTC品牌，而是进驻超过6万个零售终端，并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。
调研数据显示，已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。在Z世代中，这个比例高达42%。
为什么Liquid Death能够在红海行业中脱颖而出？为什么美国的年轻人愿意用钱包为它投票？
这完全凭借Liquid Death强大的内容战略，借助高质量内容撬动了更低的获客成本、更大的触达人群，并且为消费者提供了产品之外的情绪价值。
创始人迈克（Mike Cessario）毕业后在广告公司工作了10年，本身就是一名顶尖的内容营销专家，也是奈飞爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》 等背后的营销操盘手，他的品牌就是带着内容创意的基因诞生的。
迈克认为，人们总是把饮料唯一的制胜法宝定义为口感，品牌必须跟“好喝”绑定，但这是错误的。Liquid Death的定位是一家娱乐公司，使命是让消费者更开心。产品只是一种载体，而内容传递出的精神和文化才是打动消费者的核心[4]。
下面，我们就深入拆解Liquid Death用内容驱动增长的三个重要策略。
长期以来，品牌方都投入了巨大的精力来解决一个难题：挖掘消费者需求并快速验证它。Liquid Death却借助内容，用成本更低、更快的方式做到了。
创始人迈克曾有过一段组乐队、玩摇滚的经历。在2009年的一场音乐节上，他趁着演出间隙跟朋友们在后台闲逛，注意到一个反常的现象：虽然这些摇滚歌手都拿着一罐monster能量饮料，里面装的却不是饮料，而是水。
原来美国摇滚圈子与大众印象不同，并非过着“抽烟喝酒烫头”的生活，反而是非常注重健康，平时不爱喝饮料、吃垃圾食品 – 迈克和身边的朋友们甚至都是素食主义者。但那时候的演出大多都由monster这种比较“酷”的品牌赞助，歌手为了给金主爸爸面子，不得不把饮料倒掉换成水。
他的想法就在此时诞生了：为什么营销做的很酷的品牌都是垃圾食品？为什么健康产品不能具备有趣、潮流、叛逆的特点，从而融入年轻人的生活呢？[4]
酝酿8年后，他终于注册Liquid Death的商标并开始创业，准备面向年轻人群体打造一款金属灌装的纯净水，让健康饮料变得“有趣50倍”[5]。
由于市场上从来没出现过这种产品，要确定产品概念是否真的有市场需求，是一件很困难的事。饮料行业几乎没有打样、试销的机会，美国大多数工厂都要25万罐起订。新品牌往往无法承受这种尝试成本，必须做到开局即爆款。
迈克并没有用传统思路来寻找确定性，反而另辟蹊径：先低成本做个假的出来，看看用户是什么反应，再决定要不要做真的。因为他认为大品牌惯用的消费者调研、焦点小组不一定准确。而测试人们在社交媒体上实际的反应，才是验证消费者需求更好的衡量手段[6]。
于是在没有任何产品的情况下，他发挥自己的特长来做内容：先用3D渲染做了产品假图，然后花了1500美金请了两个演员朋友，拍了一部一分钟的广告片，最后在社媒上投了几千美金广告进行推广。
其中传递的信息非常简单：用夸张的视觉表现，突出自己叛逆的个性；强调用金属取代塑料，减少环境污染的社会责任。
这种不按常理出牌的方式换来了惊人的成果：3个月时间，视频播放量超过300万，给他的facebook涨粉8万，甚至还有线下经销商来询问哪里能进货 – 迈克顺利确认自己的方向绝对没走错。
有投资人也被Liquid Death的创意吸引，爽快的给了15万美金，督促他快点把产品做出来。几经周折，迈克在奥地利找到一家合作方，解决了供应链难题，才让这个天马行空的创意能够落地。
2019年，Liquid Death第一批15万罐产品正式上线了，在亚马逊上仅用了2个月时间就销售一空！在公司赚到第一个十万美金的时候，投入的营销费用只有2000美金[7]。
“fake it until you make it”一度是硅谷创业圈的名言，互联网行业经常是内容先于产品。但是，“fake”容易让消费者感觉被冒犯，甚至伤害品牌形象。Liquid Death依靠内容创意真正打动了消费者，才能弥补这个缺陷。
在大众印象中，“烧钱做营销”这个标签似乎与新品牌牢牢绑定了。对于Liquid Death这样一个噱头十足的品牌来说，我们第一个质疑就是它的品牌力完全是靠融资砸出来的，根本没有参考学习的价值。
然而进一步研究发现，Liquid Death的主要成本都花在了供应链和物流上，只要运费降下来很快就可以盈利，跟营销费用关系不大[8]。
Liquid Death正是通过内容营销的杠杆，不断撬动低成本获客和品牌心智建设。从成立的第一天起，公司对标的就不是可口可乐等饮料巨头，而是奥地利红牛[7]。我们可以从两个维度看到这种“模仿”的痕迹：
首先，奥地利红牛有自己独立的杂志、网站、电视台等数十个媒体渠道，还有多个球队、赛车队等，相当于品牌拥有了一个庞大的流量矩阵，覆盖上千万目标用户而不用投一分钱广告，还能完整保留品牌调性。
Liquid Death同样将自媒体内容放到了重要的战略位置，全面布局了主流社交媒体平台，包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。
其中，instagram和tiktok是两个最重要的渠道，都有数百万粉丝和千万点赞，每年发布上百条高质量内容。公司的tiktok账号粉丝量更是位居美国同行业第一名。
这些内容一年时间能够给Liquid Death创造百亿次曝光。更惊人的是，通过对广告流量数据的监控，我们发现近一年中，Liquid Death几乎没有花钱给这些内容投广告，全靠自然流量的积累 – 很显然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。
公司副总裁曾经表示过：Liquid Death并不优先考虑用付费广告来获取用户互动，而是依靠有趣、引人入胜的内容，成为消费者每天刷社媒时看到的“最好的东西”[10]。
我们可以用两个词来形容Liquid Death内容的特点 – “出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和营销活动，都充斥着黑暗、惊悚、血腥，甚至是“不可描述”。比如在宣传环保理念时，公司直接聘请了美国著名成人影星，活动的slogan被称作“don’t F**K the planet”。
如果去Tiktok翻一下那些上百万播放的爆款，可以发现三个内容特点：
除了少量TVC外，大部分视频并没有刻意营造高级感，反而是特别亲民，无论是拍摄手法还是剪辑特效都显得很“草根”。内容生产成本其实非常低，完全是靠离谱的创意吸引用户兴趣。
内容数量巨大，各个账号几乎都在日更，常年保持了热度。Liquid Death会将同一个内容多次复用，并重制内容使其满足不同平台的特点。
Liquid Death还与大量的摇滚歌手、亚文化KOL、纹身师等签约作为品牌大使，基于此共创出更多的内容形态，从而精准渗透年轻人群体。
2023-05-12
2023-08-22
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