本

文

作

者

李泽民律师

广强律所执行主任

经辩中心主任

传销案件首席辩护律师

吴 单

广强律所经辩中心研究员

分销型电商涉传销的行为模式分析（二）

关键词：分销电商、社交电商、拉人头、入门费、团队计酬

在社交电商的三种类型中，分销型电商模式的优势在于其“社交裂变”属性，故更倚重基于人际关系网络的分销机制，而这一机制的核心特征就是“多级分销分佣”模式。

从经营的角度，“多级分销分佣”模式是快速引流、扩大销售的利器；从风险的角度，“多级分销分佣”模式又成为电商企业合规经营的隐患。

为何会存在这一矛盾？

先来深入了解一下“多级分销分佣”模式的三个特征。

1、多级分销体系

从分销型电商的系统结构来看，依次是平台—分销中心—分销商—超级会员—普通会员，其中，“平台”与分销中心是通过协议建立合作关系，没有管理意义上的上下级关系，平台的职责是运营和管理分销电商系统；“分销中心”是公司或企业主体的形式运营，主要负责宣传、推广平台，从外部发展更多的分销商；“分销商”大多数是自然人，主要是从分销中心体系中独立出来，或是从超级会员中升级而来，还有一小部分是直接与平台合作的分销商；“普通会员”的身份是注册用户通过购买会员礼包而获得，注册用户在平台购物时按零售价支付，普通会员在自购时可享受会员价优惠，但不能直接拿到分佣。

整体上，多级分销体系始于分销中心一级，再到分销商，最后到超级会员，不包括平台和普通会员。

2、推广返佣

在S2B2C模式中，分销电商平台又称为供应链平台（S），该平台上很少有自营商品或服务，绝大多数商品来自货主，平台与货主们达成推广合作协议，约定每一类商品或服务的推广佣金比例，最低不少于1.5%，最高不超过50%；在达成推广合作后，平台将取得从货主处采集商品或服务信息的权限，并生成带有邀请码的推广链接，由分销商（B）基于各自的社交关系分享给消费者（C），最终以CPS（按销售付费）的方式按实际成交的销售额来结算推广佣金。

实际上，分销平台类似滴滴、高德等打车平台——真正为乘客提供运输服务的是独立网约车司机或挂靠在网约车公司的司机，滴滴、高德平台只是撮合了双方，属于居间服务方——同样地，分销商平台本身不提供推广促销服务，而是由各分销中心、分销商、超级会员承担了推广宣传的任务。因此，从民商事角度，分销平台的收入系居间服务的对价，具有合法性和合理性。

3、分级返佣

基于多级分销体系和推广返佣的商业逻辑，分销电商平台的基础收入来源即货主的推广佣金，且每一笔推广返佣都是按一定比例在平台、分销中心、分销商、超级会员等主体之间分配，如下图：

可见，当货主支付100%佣金后，若该货主的商品经“分销中心→分销商A→超级会员→普通会员/注册用户”的推广链条完成了交易，则分销中心先计提22%，再将剩余的78%佣金充值到分销平台，由平台计提18%之后，分别向分销商A和超级会员分成10%和50%的佣金；若该货主的商品经“分销中心→分销商A→普通会员/注册用户”的推广链条完成了交易，则分销中心可计提32%，再将剩余的68%佣金充值到分销平台，由平台计提18%之后，向分销商A分成50%的佣金；以此类推，每少一个推广环节，相应环节的分佣就归属于分销中心，但直接触达消费者（普通会员/注册用户）的推广者或自购推广者的分佣比例最高不超过50%。

在分级返佣规则下，佣金分配始于分销中心，由实际提供推广服务的分销中心扣除相应比例的佣金，再将剩余部分转移至分销平台系统内部分配，分销平台一般仅计提固定比例的佣金，其余部分则分配给参与推广的分销商和超级会员。总之，除分销平台之外，分级返佣的规则仅限于“分销中心—分销商—超级会员”三级或“分销中心—分销商”二级或“分销中心”一级范围内。

那么，上述三个特征涉嫌传销的风险在哪里？

首先，“推广返佣”的做法是符合商业惯例和民商事法律要求，换言之，分销电商平台的基础逻辑是合法的。但是，从形式上看，“多级分销体系”和“分级返佣”与构成传销的层级结构、入门费、层级返利等特征非常相似。

根据《禁止传销条例》，传销违法行为有三类：拉人头、交纳入门费和团队计酬。其中，“拉人头”指发展人员加入，并以发展的人员数量作为计酬的依据，牟取非法利益；“交纳入门费”指要求被发展人员交纳费用或以认购商品等方式变相交纳费用，以取得加入和发展人员的资格，牟取非法利益；“团队计酬”指发展人员加入并形成层级关系，以下线的销售业绩作为上线计酬的依据，牟取非法利益。

市场监管部门在调查时，发现电商企业的经营活动符合上述三类行为中的任意一个，就可认定为传销违法。

那么，我们分析就“多级分销体系”和“分级返佣”来分析是否涉嫌传销违法。

（1）“多级分销体系”一般不构成“拉人头”式传销

从前文可知，“多级分销体系”始于分销中心一级，再到分销商，最后到超级会员，即“分销中心—分销商—超级会员”的结构，该结构具有“发展人员加入并形成层级关系”的外观。

再看看佣金的分配，分销电商平台的经营逻辑是为货主提供商品或服务的推广、销售，再基于实际成交的销售额收取一定比例的推广佣金。在这个过程中，分销平台不参与实际的推广和销售交易，真正的交易是在消费者与货主之间达成，消费者支付销售款，货主取得销售款后支付佣金，分销中心计提自己的份额后将剩余的佣金打入分销平台系统，由分销平台按规则分配。

显然，这里的佣金源自商品的销售额，而商品销售额源自在推广的作用下发生的真实交易，且仅有实际参与推广的人员才能获得佣金。换言之，佣金的计算依据是“真实销售额”和“实际参与推广的人员”，而不是“发展的人员数量”，故不构成“拉人头”式传销。

（2）“多级分销体系”和“分级返佣”涉嫌“团队计酬”式传销

虽然“多级分销体系”不构成“拉人头”式传销，但从“分级返佣”的规则来看，货主支付的佣金在分销平台、分销中心、分销商、超级会员之间以不同的比例分配，且这种分配呈现出“上级对下级抽成”的特征，比如，分销中心根据推广链条的参与人员情况计提22%~82%不等，分销平台则固定抽成18%，而在绝大多数交易中，真正直接将商品或服务推广给消费者的是各分销商或超级会员。

因此，结合“真实销售额”、“实际参与推广的人员”、“分销中心—分销商—超级会员”的层级关系及分佣比例来看，这四点实际上形成了“以下线的销售业绩作为上线计酬的依据”的情形，符合“团队计酬”式传销的特征。

（3）“购买会员礼包”或“付费升级”规则涉嫌“交纳入门费”式传销

如前文所述，在“平台—分销中心—分销商—超级会员—普通会员”体系中，实际提供推广服务的是“分销中心—分销商—超级会员”层级结构，普通会员是“最底层”，没有推广和发展人员权限，且在自购时仅可享受会员价优惠，不能拿到返佣，其若想获取推广返佣的权限，则须购买会员礼包或支付升级费用。

现实生活中，一些消费型企业也有会员制规则，比如山姆会员超市、京东Plus会员、盒马会员商城，普通顾客成为会员后将获得优惠折扣、免运费等专属权益，这些权益的取得是以每年交纳的会员费为对价，该类会员费是合法的。分销电商平台中的推广者包括分销中心、分销商和超级会员，其中分销相当一部分超级会员是通过交纳费用的形式转变而来，而这个费用有的包装为“会员礼包”，有的直接称为“升级服务费”，无论什么说法，本质还是为了取得发展他人加入并从他人收入中抽成的资格，这就是典型的“交纳入门费”式传销。

在司法实践中，一些分销型电商企业就因“交纳入门费”式传销和“团队计酬”式传销而被予以行政处罚，比如，某集微店因要求普通用户支付平台服务年费才能升级而构成“交纳入门费”式传销，被处没收违法所得900万余元；某某日记因要求普通用户购买会员礼包方可升级被没收违法所得70万余元，因构成“团队计酬”式传销被处没收违法所得700万余元。

结语

综上，分销型电商模式的基本商业逻辑是“推广返佣”，即通过向货主提供推广服务、促成商品交易而赚取推广佣金。

然而，由于该商业模式与传销的“返利层级”特征具有一定相似性，导致基于该模式设置的“多级分销体系”和“分级返佣”机制在司法实践中有较大的涉传销违法风险：一是要求普通用户购买会员礼包或支付升级费用的规则，涉嫌“交纳入门费”式传销；二是形成了两级以上的分销层级关系，其中上级分销者可对下级分销者予以抽成，涉嫌“团队计酬”式分销。

但是，符合“团队计酬”的特征就一定构成传销违法吗？如何理解“牟取非法利益”这一构成要件？下一篇文章将重点探讨这两个问题，敬请关注。

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视频号作为当下充满公域流量且备受官方扶持的新兴平台，许多商家在精心经营视频号后，纷纷开始利用其进行直播带货。结合视频号商城模式，借助视频号和直播功能进行引流，通过视频号小店承载买卖交易，为用户提供卓越的购物体验。

01

视频号带货流程

1. 注册并开通视频号商城：首先，在微信中注册并开通视频号商城。

2. 创建商品信息：在视频号小店中，编辑并发布商品信息，包括商品名称、描述、图片、价格等，通过小店后台系统进行管理。

3. 直播带货：利用直播形式展示产品，与观众互动，推销商品并引导观众购买。

4. 添加购物车功能：在直播中展示产品时，可添加购物车功能，引导观众将商品加入购物车并进行购买，通过小店后台系统实现。

5. 设定促销活动：设置促销活动，如限时折扣、满减等，吸引观众购买，通过小店后台系统管理和发布。

6. 数据分析：跟踪和分析销售数据，优化销售策略和效果，通过小店后台系统查看销售数据、用户反馈等。

02

如何搭建视频号分销系统

1.招募分享员

• 私域客户招募：在私域中找出对品牌忠诚、购买力强的用户，并邀请他们成为分享员。他们对品牌的认可度和购买意愿能够帮助有效推广产品。

• 企业内部员工转化：让门店导购、社群运营和客服等内部员工成为分享员，通过提供额外的佣金激励他们积极分享小店的产品。

• 制定分享员招募策略：通过设置二级分销机制，激励现有分享员发展下级分享员。下级分享员成功推广产品后，不仅可以获得佣金，上级分享员也能获得相应佣金，从而鼓励分享员不断扩展下级。

2.设置分销激励

• 多级分销佣金比例：通过多级分销佣金（二级分销）+分享员身份等级（分销等级）的设置，鼓励普通分享员积极推广直播间和商品，完成销售任务，并提升分享员等级。这样做可以获得更高的佣金比例，同时也能吸引更多的分享员加入。

  
  

• 商品独立佣金设置：商品支持单独设置佣金比例，权限高于分销等级中的比例，增加了分佣的多样性，可以更灵活的分配佣金比例。

  
  

3.分享员发展下线

• 首先分享员可将视频号直播间、短视频、橱窗、小店商品详情页、视频号主页、公众号文章等分享给好友，好友点击分享链接下单，分享员即可获得佣金。

• 其次可通过「视频号大师」小程序获取分享员海报，好友扫描海报二维码进入小程序即可自动锁客，下单后分享员可获取佣金。

  
  

• 最后，还可通过小程序中的直播预约海报锁客，引入红包裂变，预约或分享直播可获得红包的活动，吸引用户参与，所有参与扫码活动的用户都会与分享员绑定，后续用户下单，分享员均可获取佣金。

4.分享员提现

• 分享员可以登录「视频号大师」小程序，在佣金管理页面点击“去提现”，即可将累积的佣金提现至微信或支付宝账户。

• 在提现流程中，商家需对所有分享员的佣金提现申请进行审核。只有在商家审核通过后，分享员的佣金才会成功转入他们的账户中。这一审核机制有助于确保提现的安全性和准确性。

想了解更多玩法详情或者试用开店星视频号大师，可扫描下方二维码，添加我们的私域运营助理

视频号相关玩法可关注我们的视频号主页获取更多资讯。

5月31日，企业微信推出了4.1.26版本。

对智能表格、聊天等效率工具与基础体验进行了升级。同时，连接微信能力再升级。

群发规则调整，每日最多可群发31次、取消朋友圈曝光人数限制、群发助手升级，员工可一键发送今日所有待发送任务、企业微信客户群防骚扰功能升级。

本次更新重点帮助企业提升私域运营能力，实现更精细化的客户营销管理，以适配业务需要。

基于私域自身运营力提升的同时，开展公私域联动，可助力私域运营拓增量的同时，让私域客户画像更清晰，便于企业开展更精细化的客户运营。

私域运营如何联动公域带来流量、销量的持续增长？为助力企业做好公私域联动，小裂变·私域营销一体化系统，帮助企业以客户运营为中心，整合线上线下，打通公私域，打造私域运营闭环体系。

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同时，在私域运营实操和客户服务过程中，我们也在不断实践公私域联动打法。接下来，将我们在实操中总结、沉淀下来的五种公私域组合打法分享给大家。

01

公域流量引流私域

高效、低成本沉淀私域客户

只做私域，没有公域流量的引入，不仅会造成企业在公域平台付费流量的浪费，也会导致企业私域流量持续增长困难。

将私域与公域运营联动，可有效将公域平台流量沉淀至私域，将公域“流量”，转化为企业私域“留量”。

如何将公域平台流量高效、低成本导流至私域呢？关键要做好六点。

1）盘点各渠道资源，低成本引流私域

在开展导流动作之前，企业首先要做好公域渠道资源的盘点，对各渠道资源进行分类并针对性确定导流玩法、策略。

从公域导流到私域，流量来源主要可以分为公域订单、公域投放、公域粉丝、线下公域流量四类。

例如，针对公域订单，可通过包裹卡、AI外呼、短信引流，公域投放可通过活码展示、名片推送等形式导流私域，公域粉丝可通过私信、评论等方式引流私域，线下公域可通过门店导购物料、海报二维码引流。

2）门店优质流量沉淀私域，持续开展客户服务

将实体门店的流量导流至私域，可带来持续复购、转介绍新客户。

要实现高效导流门店客户至私域，需做好两个方面。

首先，给客户一个加你的理由，客户添加后你能提供什么服务或福利价值？

其次，便利客户扫码添加。可利用门店桌贴、立牌、易拉宝等设置导流二维码，便于客户扫码添加。

为便于后续开展持续服务，可为线下门店配置门店活码，扫码后根据客户地理位置，门店位置，精准引流至门店社群。

3）公域投放导流私域，提升客户加微率

在公域平台通过广告投放导流私域也是有效的导流方式之一。广告投放引流的关键在于，有效提升导流效率，客户来源可追踪，便于持续优化广告投放导流设置。

例如，通过小裂变·私域营销一体化系统配置引流链接，可用于广告投放、营销短信、平台跳转等场景，高效引流客户至私域。

还可在广告落地页、表单提交页等处设置渠道活码，客户扫码后智能分配客户，实时追踪不同渠道添加效果，客户来源更清晰。

4）公域订单转私域客户，0成本精准获客

对于淘宝、天猫、抖店等公域平台已购客户，企业可通过包裹卡吸引客户主动扫码添加。

如客户量不多，或针对高价值客户也可由企业主动发起好友添加申请。

比如，通过小裂变·私域营销一体化系统-快捷加好友功能，员工可一键复制手机号信息，发送好友申请。通过手机号发送营销短信，结合小裂变·私域营销一体化系统-引流链接功能，一键唤起微信，用户直接扫码加好友/进群，快速引流获客。

5）公域粉丝转私域，提升黏性促转化

如企业在抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博等平台积累了一定粉丝，可通过私信引流、评论区引流等方式，将客户引导进入私域。

粉丝进入私域后，可享粉丝专属福利机制或服务，吸引公域粉丝主动添加。

借助运营工具，可帮助企业进一步提升导流效率。比如，在公域平台向粉丝发送引流链接，实现自动化跳转、一键添加企业微信/社群。还可在粉丝群内发送引流链接或渠道活码，精准追踪客户添加数据与客户留存率。

6）智能化承接多渠道客户，提升客户好感度

客户来了留不住？客户添加后，提供有温度的服务，是留住客户的第一步。

但渠道众多，客户从哪个渠道添加难分辨？消息太多回复不及时？

借助私域运营工具可助力企业实现多渠道客户智能化承接。

例如，通过小裂变·私域营销一体化系统-好友欢迎语，可根据客户渠道来源为不同部门、员工配置差异化好友欢迎语，让客户第一时间感受到企业及时、有温度的服务。智能跟进提醒，可根据客户标签客户阶段，设置客户跟进内容，助力一线员工更高效、及时做好客户服务跟进。

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02

私域打通公域平台订单

助力精准营销，提效复购跟进

私域与公域平台订单的打通，可帮助企业追踪私域客户的转化轨迹，构建以订单数据为中心的消费者运营体系，用数据指导私域营销，助力私域精准营销、提效复购跟进。

1）打通多平台订单，洞察私域客户消费数据

将私域与公域平台订单的打通，可帮助企业有效掌握客户在公域平台的订单记录、追踪客户下单状态，员工在客户跟进的过程中可开展针对性的服务，促进客户私域转化，实现公域订单可跟进、可追踪、能转化。

例如，小裂变·私域营销一体化系统与视频号、抖音、有赞、小鹅通等多平台订单进行了打通。

私域客户在抖店、视频号小店等公域平台下单，企业员工可在企业微信收到消息提醒，还能查看客户购买数据、订单记录，后续为客户提供个性化的产品推荐和优惠，有效提升客户在公私域的转化。

2）公域订单联动私域积分，客户动力足，黏性持续提升！

公域订单与私域积分玩法联动，不仅可有效将公域客户沉淀至私域，还可通过积分奖励，提升私域客户黏性，培养长期关系，持续引导客户在私域内复购、转介绍。

例如，通过小裂变·私域营销一体化系统-订单转换，客户输入订单编号，即可进行订单转换，实现公域客户的身份绑定和沉淀。

客户进行订单转换后可获取积分，积分可兑换红包、优惠券等权益，通过积分玩法，提升客户活动、内容参与度，将客户留在私域。

3）全平台订单打通企业微信，复购跟进更高效！

完成私域与平台订单的打通后，为实现更高效的客户跟进，企业可建立客户SOP和客户群SOP。

• 建立客户SOP

基于客户阶段、客户标签设置客户跟进SOP提醒，一线销售/客服跟进客户更及时，可基于产品复购周期及优惠政策，定向跟进重点客户。

• 建立客户群SOP

可基于客户群人数、客户群标签设置差异化跟进提醒，便于规模化运营私域老客户，提升社群活跃度、社群转化率、私域复购率。

03

私域运营打通会员体系

打造高黏性、高复购私域流量池

私域运营打通企业会员体系，可将企业高质量、核心客户沉淀至私域，并通过设计私域会员等级及积分玩法，打造高黏性、高复购私域流量池。

1）设计私域会员等级，分级开展会员营销，拉升复购

企业可基于消费行为设置不同的会员等级，制定相应的会员权益。帮助企业精细化运营维护不同等级客户，提高会员的活跃度、忠诚度。

例如，根据消费金额设置会员等级，注册即可成为普通会员，消费满1000元升级为白银会员，消费满2000元升级为黄金会员……

一线员工可查看企业会员列表及详细信息，含注册时间、会员等级、消费金额、消费次数、会员信息等，便于针对性开展会员营销。

2）积分等级设计，锁定私域客户长期消费，提升频次

企业可根据业务需求自定义积分运营体系，帮助企业提升客户活跃度，提高客户粘性，实现销售业绩的增长。

包含积分获取规则、积分兑换权益、积分管理等，例如，通过积分权益激励客户持续参与企业私域活动、下单。

3）优惠券营销联动会员等级，指向成交转化，加快下单

为进一步提升会员体系与私域运营联动带来的销售转化，可将优惠券下发与会员权益联动，根据不同会员等级，下发对应的满减券、活动券、优惠券等，推进客户更快下单。

为便利客户下单，可将优惠券与员工聊天工具栏打通，员工在与客户沟通中一键发送优惠券，客户领取后可直接跳转下单界面，支付方便快捷。

4）客户会员信息打通聊天工具栏，开展分层服务，精准营销

一线员工聊天工具栏与客户会员信息的打通可助力一线员工更方便开展精准营销。

员工开展客户服务时，可查看会员等级、会员资料信息、会员所处阶段，可针对性查看信息，开展差异化产品推荐与追销。

04

私域+视频号

公私域运营联动，涨流量、涨销量

私域与视频号公域的联动，可将视频号公域流量导流私域，通过私域运营提升企业视频号直播场观、转化数据，助力企业公私域运营涨流量，涨销量。

1）视频号直播高效蓄流，助力账号多维度数据增长

• 直播间预约增长玩法提升直播预约量

直播预约量很大程度上决定了一场直播的场观量，在开播前，企业可借助直播预约增长玩法，并结合多重福利机制，激励客户预约直播间，助力企业视频号提高直播预约量，提升直播间场观。

• 粉丝增长玩法提升账号关注量

通过粉丝增长活动，可激励客户邀请更多朋友关注视频号，助力视频号粉丝量提升，进而提升内容播放量与直播场观数据，实现正向循环增长。

2）视频号直播+私域分销，提升直播GMV数据

视频号直播，联动私域开展分销玩法，可帮助企业通过私域老客，带来新客下单，提升直播GMV。

• 私域内招募分享员

企业可自定义分享员佣金规则、商品分销规则，在私域内通过定向招募或批量招募分享员，将私域客户招募成为企业的分享员。

• 视频号直播群发至私域客户

视频号开播后，可将视频号直播间通过客户群发、客户群群发触达至分享员，通过优质内容和佣金激励机制带动分享员主动转发，通过直播福利机制促进客户下单。

3）视频号客户沉淀私域，开展长期维护，推进复购

将视频号客户沉淀至私域，可通过私域客户运营、维护，带来持续的客户转化、复购。

• 渠道活码引流客户至私域

可使用渠道活码设计直播间的贴片展示，直播过程中，引导客户添加企业微信或加入企业微信群，便于追踪客户添加数据、分析客户留存与转化数据

• 建立客户SOP，高效跟进、转化客户

为高效转化视频号引入的客户，可基于客户添加渠道、客户阶段、客户标签设计周期性客户跟进SOP，规范化跟进内容，提升客户满意度，推进持续复购。

4）视频号小店打通企业微信，构建公私域交易闭环

企业微信私域与视频号小店打通，可帮助企业构建起公私域交易闭环。

当一线员工与客户聊天的过程中，可在企业微信-聊天工具栏，一键将视频号小店商品发送给客户，提升员工沟通效率，提升企业商品曝光率。

私域客户在视频号小店下单、购买商品时，会将客户行为记录在客户动态中，并通知对应的员工，提醒员工跟进。

05

私域+视频号小店分销

打造私域分销员体系，挖掘KOC客户

私域运营联动视频号小店分销，可基于视频号小店运营体系，打造分享员招募、分销推广、佣金结算闭环，聚集精准分享员流量，助力打造私域爆款商品。

1）快速招募分享员

私域客户多为已购或意向购买客户，对品牌、产品有一定了解，商家可将沉淀在品牌微信生态内的私域客户发展成为分享员。

企业微信私域内则可通过客户标签，筛选出具有分享潜力的客户，通过客户群发、客户群群发、朋友圈内容发布的形式将招募信息触达至私域客户。

2）追踪分销全流程，掌握分享员业绩数据

将企业微信私域与视频号小店分销玩法的打通后，企业要持续追踪、查看分享员的业绩数据，根据销售金额、订单数、客户数、评估分享员的带货能力，筛选优质分享员、进行分层运营。

例如，通过小裂变·私域一体化营销系统，可统计分享员佣金数据，佣金分析面板可实时查看单个分享员佣金数据、店铺分享员订单详情。

3）搭建分享员数据中心，打通企业微信聊天工具栏

除了订单的打通，企业需搭建起分享员数据中心，实现分享员信息与私域运营互通，便于企业通过私域运营更高效管理分享员，提高分销转化业绩。

例如，小裂变·私域营销一体化系统 -聊天侧边栏与分享员信息打通，员工与客户1对1沟通时，可通过聊天侧边栏直接查看分享员信息，含分享员等级，可差异化运营私域分享员，促进分享员业绩提升。

企业运营管理人员，可通过小裂变·私域营销一体化系统，批量管理私域小店分享员，批量调整分享佣金及规则。

以上，就是5大公私域组合打法分享，如果你想了解更多运营玩法详情或通过运营工具提效公私域运营，可扫描下方二维码添加小裂变私域增长顾问，详细沟通，还可领取小裂变·私域营销一体化系统试用哦～

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