商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第853篇公众号文章
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1、品牌如人，有个性的人，才能够获真正的欣赏和喜欢。像已经逝去的科比、杰克逊、乔布斯、马拉多纳、贝利、梦露、黛安娜王妃，这些人身上都拥有着其独特的性格。科比，性侵丑闻缠身；杰克逊，娈童案弄得他灰头土脸；乔布斯，其暴躁的坏脾气，让与他合作的人望而生畏。可这些“负面”新闻都没能影响到他们的封神之路。这足见“个性”之重要。品牌都有哪些性格呢，品牌专家们在这方面没少下功夫，总结出了5大类18种品牌的基本性格。第一类，是代表着真诚的性格，务实的、诚实的、健康的、愉悦的这些性格都是代表着务实。农夫山泉打出的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这就是典型的务实性的品牌性格。很多人觉得农夫山泉的创始人钟睒睒就是会公关，会炒作，可很多人忽略了一个农夫山泉非常重要的属性，就是农夫山泉基本说的，都做到了，比如说农夫山泉讲“不生产蒸馏水，只做天然水”等等。这个品牌给用户传递出来的品牌性格就是务实的，而这种务实的性格再搭配上并不贵的产品，不花哨的包装，帮助着农夫山泉走入了千家万户，走入到了每一个会议会场，还走入到了酒店的房间里。
2、第二类，代表着刺激的性格，大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的；小米的为发烧而生，苹果的重新想象，杜蕾斯的不断踩着线蹭热度，都是在做足刺激的性格。第三类，象征着能力的性格，可靠的、聪明的、成功的、负责任的。微软和本田就属于此类。第四类，代表着精致的性格，高贵的、迷人的、精致的、平和的；香奈儿、无印良品、星巴克都属于此类。第五类，代表着坚韧的性格，户外的，强壮。比如路虎、万宝路都是属于此类。万宝路的一匹白马，一个牛仔，然后喊出来吧，这就是万宝路的世界。那种坚韧的性格及形象油然而生。
3、大家看了5大类18种性格后，有没有一点晕？品牌的这么多性格，具体到自己的品牌，应该怎么选？应该从哪些角度来思考自己的品牌应该拥有什么样的性格？具备什么样的形象呢？取决取品牌性格和形象定位，主要是三个因素。第一个因素是：我们面对的消费群体的性格是什么样的？第二个因素是：我们的产品和服务在消费者的生活场景中，扮演着什么样的角色？第三个因素是，竞争对手给到相同的消费群体是什么样的形象？
4、第一个因素是：我们面对的消费群体的性格是什么样的？为什么很多品牌进行人格化的塑造？因为消费者经常通过使用产品，来寻求品牌的“品格”和自己我的人格的一致性。如果我想去“野”，是一个渴望力量和自由的人，可能会购买路虎。如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人，可能会去买辆奔驰。如果我觉得自己是一个追求年轻的人时尚的人，我可能会去买辆宝马。产品就是一个标签，它经常向别人表达“我是谁”，同时也不断告诉我自己“我是谁”。可乐为什么现在被称为“死肥宅水”？而元气森林又是如何变成健康积极向上人群喝的饮料。这就是品牌性格塑造过程中很有意思的一个变迁。心理学家曾做过这样一个实验：给一群女人分发一些名牌包包，告诉她们这是高仿假货，让她们拿着去商场走一圈。接着再让她们做智力题测试，结果发现：她们作弊的比例大大增加。拿着“高仿包包”给这些人造成了一个潜意识心理印象，让她们感觉自己更像一个虚伪的人，从而在接下来的考试中，自动降低了道德要求，增加了作弊。“反正我是一个虚伪的人。”这些影响都发生在潜意识层面，人不可能直接感知到——我们每天用的产品、选择的服务，其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。所以，作为消费者，如果能主动选择，我们更加倾向于选择和自己“人格形象”一致的产品。
5、企业做品牌策划时，首要考虑的是，企业的品牌和产品的通过个性和形象所突显出来的“人格化”形象，是否与目标消费群体的人格一致。人的人格主要有两种：理想人格（我们想成为的人）和现实人格（我们现在是什么人）。而产品人格塑造，要不就是跟目标消费者的理想人格一样，要不就是跟他们的现实人格一样。如果是公开使用的产品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消费者的理想人格（这个时候消费者通过产品向外界展示形象）；如果是自己使用的产品（比如床单），往往是把品牌塑造成消费者的现实人格（这个时候消费者主要通过产品向自己展示形象）。
6、拿手机来举例，手机是一种需要公开使用并且展示个人形象的产品，就经常有手机厂商塑造“理想人格”。初期的小米手机主打“性价比”，消费者的现实人格应该是：精打细算的、务实的人。而如果直接这样塑造品牌人格，可能会引来负面象征——小米，屌丝采用的手机。所以小米塑造的人格是这部分消费者的“理想人格”——发烧友。并且说“为发烧而生”——我用小米手机，并不是因为我没钱买更贵的手机，而是因为我是发烧友。再比如之前苹果塑造过“Think different”（非同凡想）的形象，而它的消费者现实人格可能并不是这样（与众不同的是少数人）。苹果当时塑造的，其实是它主要消费者的理想人格。而对于很多非公开使用的产品，则更加倾向于使用主要消费者的现实人格。比如很多洗发水倡导“天然、健康”，这是它们用户在考虑洗发水时，本来就会展现的人格。
7、第二个因素是：我们的产品和服务在消费者的生活场景中，扮演着什么样的角色？所有的品牌人格，最终会体现在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依据你的品牌故事。什么是品牌故事？众多说法五花八门，而我认为，所谓品牌故事就是：你的产品在什么故事情节下，扮演什么角色。比如红星二锅头酒，典型的品牌故事是这样：用子弹放倒敌人，用红星二锅头放倒兄弟，在这个故事中，红星二锅头酒，扮演了“关系的协调者”的角色，是两个哥们相互之间互动的焦点。自然，在这个故事中，品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“坚韧型”人格。
8、在讲品牌故事时，不同的产品类别，在生活中扮演的角色和功能不同，所以故事的方向也就不一样，最后体现的人格化也就不一样。比如说家具、日常用品，房地产，如果对年轻人来讲，可能就可以通过这些东西，能产生美好生活或美好爱情的角度来讲品牌故事。像酒类，我们就可以看到讲男人的情怀类的品牌故事，也有把酒和好事联系在一起的品牌故事。比如有些产品在品牌故事中扮演“关系的替代者”的角色，去替代本来已经存在的某种关系，成为你的陪伴。在Kindle电子书的很多广告中，Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色，故事中本来至少应该有2个主人公并且发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍，而是Kindle陪你看书思考（很遗憾，Kindle已经退出了中国市场）。再比如很多轿车的品牌故事中，就是一个人开着车在郊外驰骋，而这时候汽车的扮演的角色就是“关系的替代者”——是汽车陪你驰骋，而不是另一个主人公。
9、第三个因素是，竞争对手给到相同的消费群体是什么样的形象？选择并塑造品牌人格，需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么？现实自我是什么？需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的产品扮演什么角色，应该对应什么人格？除此之外，还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，建议换一个。”塑造一个与竞争对手反其道而行之和讲一个与竞争对手反其道而行之的品故牌事，往往会让你有意想不到的收获。我们当年做白象大骨面时，采用的就是以竞争对手反其道而行之的策略，康师傅塑造的形象和打造的故事是好吃，统一打造的形象和故事是，不管在什么样的场景下，都能让你吃饱，白象大骨面选择反其道而行之，打的是如何精选好的骨头，熬出骨胶原，让汤更好喝，吃得更有营养。
10、再比如说豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一种阳刚、力量的形象，同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差，从而成功塑造深刻印象。几乎所有的运动品牌都体现“刺激型人格”（倡导个人奋斗、挑战自我等），比如Adidas“没有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至国内品牌的“Keep moving”等。但美国运动品牌UA却塑造“能力型人格”，体现“智能的、富有技术的、团队协作”的形象，就连广告中也是多人为主。选择、塑造品牌人格时，你需要问自己：在我的可选人格中，有哪些是被竞争对手扎堆的？有哪些是我可以选择性突破的？
11、人有人格，品牌有品格，支撑起品牌品格的就是品牌的个性和形象，企业在塑造品牌品格过程中不能靠拍脑袋，需要综合考虑你的消费者性格（理想自我VS现实自我）、产品扮演的角色（品牌故事）和竞争对手的选择。这样才能让你的品牌塑造事半功倍。
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