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美娇点丨如何帮助20年老品牌定位新升级，美业老板必看的标杆级品牌打造思路

一、项目背景

美娇点原名美丽娇点，位于福建厦门。公司成立于2004年，原来只是一家街边很小的美业护肤店，创始人方总经过18年的努力经营，发展成了一家“产品+服务”模式的社区美业综合店。

此时的美丽娇点已经有了多家门店，但整体门店形象都很老化，品类定位不明确，视觉形象不统一。因此品牌迫切需要一次全新升级，谋求新的转机。

那她的未来到底何去何从？又到底该秉承什么样的战略方向呢？

于2022年，美丽娇点创始人方总与知鱼品牌达成战略合作，共同打造美丽娇点品牌升级的新方向。

二、战略3C调研

知鱼品牌始终坚持“挖掘足够信息量”的原则，所有的决策都离不开大量信息量的积累。我们帮创业者、企业家做的每一次决策，从来不是坐在办公室空想，这是对客户的不负责。

都是要从不同的维度、不同的地方，甚至是走到现场，去深入调研，挖掘出大量的信息量，再借用一些真理思维模型辅助我们去分解信息量，最终找到那个能真正解决问题的“决策”，这便是知鱼的核心工作方法论。

决策=思维模型×信息量

在对市场调研方面，我们最常使用的就是来自大前研一的“战略3C模型”：市场调研、消费者调研、企业盘点。

2.1 企业盘点

很多创业者一上来就瞎琢磨，我要如何如何才能成功，这是不对的。在做任何事情之前，一定要先认清自己，了解自己优势是啥？劣势是啥？什么事能做？什么事做不了？

先对自己有哪些资源禀赋进行整理，才能更清楚未来能去到哪里。

美丽娇点地处福建厦门，细致研究地域特征后，我们发现：

厦门常驻人口500多万，其中年轻人群体超7成，为福建全省最年轻城市：男性约为270万，女性约为240万，男多女少。且普遍文化学历程度都高，愿意为自我“精致生活”而投资。

美丽娇点在厦门本地经营18年，主要提供“产品售卖+洗脸护肤”的服务模式，更懂护肤品、很多护肤，收获了一大批年轻用户的认可，其中不乏有男性顾客。

同时从地图上搜索其他洗脸吧/护肤中心竞品，发现大部分对手都集中在集美区+厦门岛等核心商圈开店，竞争相当激烈。而美丽娇点避开锋芒，在周边以景区、工业区、物流园、高铁站、购物中心为主的地方开店，地址相对偏远，降低了竞争压力。但从竞争这一点来看，美丽娇点有点“农村包围城市”的趋势，为自己争取得了良好的沉淀，未来有实力挤进厦门核心地区开店。

2.2 市场调研

进一步分析竞争对手时，发现本市的美业品牌类别众多，比如主推“洗脸吧”的脸精灵、洁小白等；主推“皮肤管理”的SOR索尔、东方美等。

但竞争对手的定位和商业模式都比较清晰，反观美丽娇点什么都沾一点，护肤、彩妆、香氛、洗脸吧、头疗护发、美容等等，无所不包，等于啥都不是。

品类不明确，定位不明确，最终导致品牌没有一个战略重心，形成了很大的资源浪费。

在对本市的美容店整体梳理之后，我们发现相对于原来的“美业综合店”，倘若美丽娇点定位在“洗脸吧”品类，对它会有更大的发展机会。

原因在于洗脸吧类目的开创者“洗脸猫”还没有入驻厦门，而本地现有的竞争对手如脸精灵、洁小白等，规模体量并不算很大，而美丽娇点比它们有更久的本地经营经验、更懂护肤、更有市场竞争力。

但当时我们遇到一个挑战，就是全网几乎搜不到一份关于洗脸吧的研究报告，因为66%的洗脸吧都是2020之后才注册的。缺乏数据支撑，我们也不敢冒险下决策，这不符合知鱼的工作原则。

于是我们从换个方向寻找解题思路，看直属行业+高相关行业：生活美容、面部护肤、功效型护肤、男士护肤、轻医美等。

通过对以上各类市场的全盘调研分析后，我们断定：3年内洗脸吧细分市场有望达几千亿元规模，远超轻医美市场。

判断的原因有以下几点：

⑴ 2025 年生活美容行业和面部护肤市场，分别可达 8400 亿元和 5000 亿元；

⑵ 洗脸吧所属的皮肤护理，既是生活美容四大类目之一，又与面部护肤高度重合；

⑶ 洗脸吧头部品牌“洗脸猫”近 2 年快速扩张，势头未减（目前全国仅 6 个省区没覆盖）。

掌握了以上这些信息量之后，我们基本可以断定，美丽娇点可以聚焦在“洗脸吧”赛道发力。

2.3 消费者调研

了解完了行业趋势之后，再来深入分析消费者的需求。

首先，聚焦厦门本地客群研究，我们发现女性的皮肤「水油平衡度」全国最好，对补水+控油的需求较弱，更注重“美白+性价比+抗衰”的刚需。

其次，放大视野对全客群进行研究时，我们发现了两个消费大趋势：

1、中国的美业用户正在逆生长、更加年轻化，2019年的平均年龄是31岁，到了2022年逐渐下降到了29岁（屈臣氏数据）；且21~25岁的年轻用户增长最快，20岁以下也有明显增长趋势，26~30岁这区间的用户最多（美团数据）。

2、各种数据表明，男士护肤异军突起。男性颜值消费崛起，“面子工程”下重金，未来5年复合增长率为16.26%，增长速度高于女性护肤。

这给我们一个启示，年轻人护肤市场将会是“兵家必争之地”，但其他洗脸吧竞争对手，主要客群还是取悦女性为主，没有重点关注占据半壁江山的男性群体。

对手无视，我们就重点满足。于是我们把目标客群瞄准了：年轻女性、学生群体和年轻男性。

由于要吸纳男性消费者，原来品牌名“美丽娇点”，太过于女性化，不利于传播，因此我们又做了一个大胆的决策——改名！

把“美丽娇点”改为“美娇点”，把品牌形象由“女性化”转变为“中性化”。

使命决定战略，竞争对手忽视男性顾客的护肤需求，那就由美娇点来解决。

三、确立战略定位

通过整理上面战略3C模型的信息量交集，我们可以得到一些关键变量：

1、洗脸是护肤的第一步、是最底层需求和最终目的；洗脸吧未来有巨大的市场机会。

2、回到企业禀赋，美娇点卖了18年的各类护肤品、长期提供护肤服务，我们更懂“护肤品”，也很懂“如何护肤”，可以嫁接需求：年轻人爱护肤，却不懂如何护肤。

3、厦门独特的地域禀赋，年轻人最多，且男多女少。男士作为次主力消费人群，是兵家必争，对手无视，我们重视，放大冲突。

于是我们提出美娇点新的战略定位：

★男女洗脸吧——中国Z世代全客层全效洗脸吧第一品牌。

围绕这个战略定位，我们为美娇点提出新的战略门店模型：

★洗脸吧为主 + 店内美妆集合服务（只卖洗脸吧同款刚需护肤品）。

在整体的品牌战略发展上，我们建议美娇点：

★先聚焦在厦门本地站稳脚跟，未来发展至全国加盟。

有了明确的战略定位，美娇点就有了明确的发展方向，可以将所有的资源都往上面使，始终围绕着“洗脸吧”开发相关产品与服务。

四、语言体系

战略定位是内部语言，用来统一企业内部标准，做到上下同欲。但对外面向消费者，需要创意编码为一句通俗易懂的“品牌口号”，以及一个简单好记的“品牌符号”。

4.1 品牌口号

在品牌口号的创造方面，我们遵循亚里士多德的《修辞学》四原则：

①简单字词；②简单道理；③押韵句式；④令人愉悦。

使命决定战略，结合“全客群全效”的战略定位，我们提出：

男女护肤不一样，讲究就来美娇点。

一句话告诉消费者“我是谁？我能帮你解决什么问题？你为什么要选我？”，说清楚购买理由，降低美娇点的品牌传播成本。

4.2 品牌信任状

基于美娇点独特的企业禀赋：厦门本地经营18年，更懂护肤品、很多护肤，我们提出另一个同样有力度的信任状口号：

专注护肤18年，洗脸就认美娇点。

客户目前选用了这句话作为主要口号进行传播，未来随着美娇点的持续经营，我们还可以补充更多的信任状体系。

比如：专业护脸师，手法更纯熟；0套路菜单，价格更透明；精华面膜好，轻薄快吸收……可以根据这些思路去慢慢建立。

但有一个前提，信任状必须是说到做到，不能欺诈消费者。

五、视觉体系

原来美娇点的视觉形象非常驳杂，每家门店都不统一，什么都想讲、什么都想展示，最后却什么都讲不明白。品牌的视觉形象对外必须保持高度统一，才能慢慢建立起独特的资产。

5.1 品牌Logo升级

正如前面所提到，我们把品牌名由原来的“美丽娇点”更改为“美娇点”，品牌调性也变成“中性化”。为了未来的发展，我们为美娇点搭配了一个英文名“MagicPiont”，发音近似、长度始终；偏中性，没有性别倾向；魔法焕新，美好含义。

在此基础上，我们为美娇点设计了全新的Logo形象：

5.2 品牌IP角色

IP是最有效的品牌代言人，能够帮助品牌每年节省大量的广告费，它也是品牌形象的最佳体现。

由于美娇点独特的洗脸吧行业属性，与“水”关联度很高，再加上我们想选择一个偏“男性”的动物，对冲一下品牌名称，让它更中性，于是我们选择了“河马”。

河马这种动物长期就是生活在水里，原因是皮肤太敏感，受不了被紫外线的长期照射，属性上跟洗脸吧行业与消费者“敏感肌”需求都很贴合。

然后为了让它区别于其他河马形象，我们在它脸上加了“泡沫”，彻底成为美娇点的私有化财产。

5.3 品牌辅助图形

在挖掘企业禀赋时，我们找到了一个品牌名戏剧性“点（Point）”，里面的字母“O”有很多创作空间，于是我们决定把它设计成独特品牌辅助图形——向心的“圆”。

5.4 触点物料应用

将上面所有的视觉体系落地，运用到美娇点的各种品牌物料上，投放到各种消费者接触渠道，增加品牌的记忆度。

5.5 线下门店效果

洗脸吧最重要的肯定是线下门店，我们也把这套视觉体系应用到了店里面，并围绕消费习惯，设计好顾客的店内动线，目的是让顾客最大程度接收到美娇点的信息。

七、战略总结

美业品牌是一个具有挑战性的领域，作为几个不怎么护肤的大老爷们，居然在这里边服务了三个美业品牌，美娇点是我们知鱼打造的最成功的案例之一。

回顾整个项目，我们主要帮助美娇点解决了几个关键问题：

1、统一品牌战略定位，明确了具体的战略发展方向，将所有企业资源聚焦在了“全客群全效洗脸吧”之上，奠定了未来的发展根基。

2、对手无视，我们重视，牢牢抓住男性客群，提出新的品牌理念：男女系列不一样，洗脸就来美娇点。

3、将原来驳杂的视觉形象进行统一，用同一个形象对外传播，并把品牌形象从“女性化”往“中性化”转变，涵盖更多客群。

这套品牌战略落地以后，帮助美娇点在厦门本地站稳了根基。目前美娇点也有了新阶段的经营成果，正在由一家“区域洗脸吧连锁品牌”向“全国性洗脸吧连锁品牌”发力，目前招商中。

最后，感谢创始人方总及其美娇点团队的大力支持，让知鱼的战略规划得以顺利推进，共同打造了一个美业品牌的标杆案例。

以上为本案全部分享，感谢观看，顺道点个赞呗~

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-End-

2024年12月12日

2024，一个新品牌从0到1000万的真实活法

越难的时候，越考验真功夫。

2024年初，Iris带着自己与巨子生物共同孵化的抗衰新品牌——珀希妍VPRO，争取到和一位头部美妆博主洽谈合作的机会，结果双方一见面，这位博主便毫不留情的吐槽：你们这金灿灿的包装，太不符合我的个人风格了，我也从不卖300元以上的东西。

眼看着合作没机会了，Iris和团队便连忙抓住时机请教这位见多识广的大博主，能否给到品牌一些建议。结果大博主再次“补上一刀”：建议立刻清货，赶紧倒闭。

彼时，距离珀希妍首发上市，只有一个月左右的时间。

那位大博主或许没有想到，半年后，被他极其不看好的珀希妍不仅没有倒闭，还取得了千万级销售体量，成为不算景气的市场环境里，少数顺利完成从0到1的新品牌。

时光倒回将近10年前，还在宝洁操盘一系列跨境品牌的Iris也没想过，自己的第一场创业，竟然落在了消费品赛道最卷的美妆行业，而且还是在资本遇冷、消费收缩的2024年。

一切都是最好的安排。

褪去“大厂光环”，在市场环境最趋于冷静的2024年，Iris和她主导的珀希妍，娓娓道来了一个新品牌无比接地气的活法。

从宝洁到牵手巨子生物

从对护肤品祛魅到顶礼膜拜

10多年前，还在宝洁操盘洗发水业务的Iris，一度对护肤品十分祛魅。

一位关系特别好的护肤线同事，曾告诉她一个彼时的行业真相：其实所有的功效宣称，都是通过补水保湿实现的。比如美白，因为通过补水保湿，皮肤在光线的照射下看起来比较亮，所以你就变白了；比如抗皱，因为补水保湿把你的皮撑开了，所以皱纹看起来少了。

“很长一段时间，我都觉得所有的护肤品都差不多。”

观念的转变，发生在与巨子生物的结缘。

2023年9月，已经离开宝洁3年、时任Babycare CMO的Iris，本来计划做完当年双十一大促，就辞职环游世界，却因为一场与营销人刀姐的直播对谈，吸引到了巨子生物内部人员的关注。

通过中间人牵线，巨子生物本打算向Iris咨询一些原有品牌高端线拓展的问题，最后却在深度沟通后，变成了双方一起孵化新品牌。

“我先是试用了他们的面膜，用完后照镜子，发现产品在我脸上真的非常有效，觉得很神奇，然后就去问他们，是不是在产品里面添加了着色剂之类的作弊成分？结果他们说，真没有，并告诉我要相信今天国货的技术，已经进化到了新阶段，只是说它的成本确实非常高，看看我有没有商业化的好点子。”

长期埋藏在Iris内心的创业火种，在这一刻被点燃。

作为曾经宝洁跨境电商创始人，Iris在2015年时，就以自负盈亏的方式，成功帮助宝洁中国引进了不少宝洁在国外的品牌，因此，她非常坚信新品牌的从0到1，很适合在一个“孵化器”里面展开。

只不过，碍于这家百年外企组织架构的限制，更多好的想法难以落地。这也恰恰为她日后的创业，指明了一条可以深挖的方向。

珀希妍的诞生，是这个故事的开端。

在与巨子生物共创珀希妍的分工中，巨子生物主要负责产品的研发、生产以及知识产权，Iris则在杭州独立搭建了一个运营团队，包揽前期的产品企划到后期的营销推广及用户运营。二者分工明确，但也联系紧密。

通过达播赚第一桶金

是高客单产品必做的选择

4月中旬，珀希妍在蜜蜂惊喜社开启淘宝首播。那一场，珀希妍卖了200多万元，完成了品牌的冷启动。

“这几乎是蜜蜂直播间历史上卖的最好的护肤类新品，也是淘宝直播那段时间卖的最好的护肤新品。”

不过业界对于一个定位中高端的抗衰品牌，上市即联合达人卖货的行为，并不宽容。

“怎么上来就做直播这么收割呢”“这样的牌子不会长久”等声音陆续传到了Iris的耳朵里。

在过去几年众多品牌被达播扼住命运喉咙的背景下，Iris当然明白这些声音背后的意图。当年她作为职业经理人管理大品牌，手握上亿预算的时候，也曾说过不少“新品绝对不上直播”这种政治正确的话。

但真正开始在预算比较有限的条件下操盘珀希妍时，她比任何时候都要清醒：以前的新品牌还可以通过社交媒体、搜索卡位、私域去获取流量，但今天的大环境已经变了，不存在太明显的流量洼地，让一个新品牌能够通过直接接触用户跑出圈了。

“特别是珀希妍这种中高客单的新品牌，你只能先在一个可以快速起量的地方，抓住用户。如果是特别便宜的产品，或许还可以想想其它不一样的方式，比如说抖音上一些祛痘、美白的产品，通过使用前后对比的素材，大批量投流获客。但对于定价三五百元的抗衰产品，投流效率必然是低的，所以必须依托一些达人让渡他们的信任背书，来帮助品牌完成原始积累。”

只不过Iris理解的达人直播带货，不同于狭隘意义上的带货只要把产品卖出去就行了。

第一步，是找到气味相投的达人。

在一个达人比品牌强势的多，且品牌数量甚至比达人多的市场背景下，达人的粉丝画像是否与品牌画像匹配；达人本身是否有比较强的塑品能力，能够把产品讲清楚；达人是否真的喜欢品牌，而不是单纯为了赚坑位费和佣金，都需要品牌团队擦亮眼睛去辨别。

第二步，是达人有没有为品牌做精细化运营和销售动作。

以珀希妍与蜜蜂惊喜社的合作为例，除了品牌与达人相互认可外，达人前期的粉丝预热、种草、派样也都全部做到位，到了直播讲品阶段，需要哪些道具，怎么介绍品牌、产品和机制，都是一整套精心设计的动线。

整个流程如同拍摄TVC，需要一帧一帧的去把握品牌呈现给用户的细节。

第三步，是品牌自身的承接能力。

帮助不少品牌做过新品首发的蜜蜂惊喜社主播发财，曾在与Iris的交谈中指出了这样一个观点：主播能帮你决定第一场卖多少，但后面能走多远就靠品牌自己了。

Iris坦言，自己在把主播的粉丝变成品牌的粉丝这条路上，还不算找到诀窍，但个中的关键点已经比较清晰。比如，产品力是不是够惊艳、能够让用户复购；服务和体验是不是足够打动用户；产品的续航力，也就是给用户持续带来新鲜体验感的产品，能不能跟得上。

品牌不是创始人个人表达欲的载体

“很多人说珀希妍不像我做的品牌。”

从去年开始筹备创业后，Iris就频繁成为一些美妆相关播客的嘉宾，为招募志同道合的小伙伴做铺垫。

在播客里，她凭借着北大、宝洁、前Babycare CMO等多重极具分量的头衔，以及清晰流畅的表达、对品牌市场营销的深度理解和高质审美，吸引了不少消费品从业者的追随。

当珀希妍金灿灿的品牌包装，以及“V脸”等颇显微商化的表达出来后，与她个人过往在公众心目中的印象，呈现了截然不同的样子。在一些社群里，Iris和珀希妍甚至遭受过小小的“网暴”。

“我其实有想过做一个比较个人化的品牌，但今天的市场环境，做这件事风险挺高的。融资环境对于亏损的容忍度没有那么高了，如果拿自己的资金去做这件事，你也不知道退出机制是什么。而这件事本身，一定是一个长期且慢的过程。”

Iris试图在社会需要、消费者买单、个人擅长几个方向上，找到平衡点。

一方面，珀希妍是基于巨子生物核心抗衰技术研发的品牌，它代表了巨子生物和Iris共同看好中国高端护肤的未来。既然是合作，Iris也必须尊重巨子生物的基因，所以珀希妍要做产品为先的方向，而不是一个个人化的作品。

Iris甚至会刻意避免在这个品牌身上，注入过多她个人的气质。

另一方面，护肤品虽然是“罐中的梦想”，但也不能是一个饼，它必须以用户需求为核心，做到产品靠前、功效靠前。当明确了这样一个定位后，同时还需要保证它呈现一种高端严谨的气质，而不是玩个性。

“行业上，可能大家流行‘性冷淡风’，但你去问真正在买抗衰产品的消费者，大家看到金色包装其实就觉得挺院线的，国外做抗衰的大牌，金色也是标配。所以，这个认知可以直接借来用，后面再在具体工艺上迭代出差异化。”

Iris也不止一次自嘲产品“还有很多地方做的还不好”，但她非常清楚，珀希妍本质上是给用户提供解决方案，它一旦面市，就应该去满足用户的需求，而不是她自己的个人偏好。

做品牌≠品牌部做的事情

在大公司体系下任职时，Iris的头衔里总有一个“品牌”：“宝洁品牌总经理”“宝洁品牌大学校长”“Babycare首席品牌官”。

但手握上亿预算的品牌，与一分钱要掰成两半花的品牌，对于“品牌”的理解必然不同。

“品牌的动作一定要分阶段，千万不要把品牌部做的事情，和做‘品牌’强行关联，不同阶段能做的活动是不一样的。”

她认为，对于像珀希妍这样的新品牌而言，用户不会觉得一条TVC或者一个事件营销，就是在做“品牌”。反而是用户在接触你的那一刻，有没有觉得你品牌呈现的调性统一，带来的印象符合他认知，更为关键。

“比如说珀希妍的slogan‘你的胶原蛋白护肤专家’，它不是一句漂亮话，它能够很清楚的让人知道你在做胶原蛋白护肤。围绕这一个点，去统一产品包装、肤感、气味、快递，以及客服话术、直播间布场设计等多个用户能够接触到的细节。”

例如为什么用金色和重玻璃包材，因为它传递了一种贵妇感；为什么肤感要厚重一点，因为它能够给人一种抗衰心智；为什么没有香味，因为香味让人感觉不安全；为什么客服不能喊用户“宝子”，因为高端品牌的柜姐不会这样说话……

每一个细碎的片段，如同一个个鲜活的符号，拼凑起了用户对一个品牌的“品牌”印象。

这是一件说起来简单，但做起来有一定难度的事情，它代表着一个品牌是否有清晰的“行为准绳”，也是一个新品牌“做品牌”，需要跨出的第一步。

其次，才是精神价值或者情感共鸣。

“我希望珀希妍先活下去，能够跑出爆品，跑出一个比较稳定的生意模式。”谈及品牌的未来，Iris呈现出了一以贯之的务实。

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