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从朝珠耳机，到“朕看此人是个好汉子”百搭钥匙扣，再到造型呆萌的“皇帝杯”……故宫的文创产品不仅做到了1年近10亿的销售额，也俘获了无数年轻网友的心。

△ 故宫淘宝出品的挂饰，俏皮的文案深得年轻人恩宠，销量惊人。

△造型呆萌的“皇帝杯”，将皇帝朝冠设计为杯盖，寓意“加冕”。此系列除“皇帝杯”外，还有“皇后杯”和“太子杯”。

故宫的“爆款”效应仍在持续：就在几天前，故宫一条H5广告，再次刷爆朋友圈，“朕的心意”系列月饼瞬间售罄。

围绕“故宫”这一超级IP，故宫博物院研发的文创产品已超过8700种。玩转IP的不仅仅是故宫，国家博物馆、苏州博物馆、三星堆博物馆、南京博物院也纷纷推出各自的文创产品，掀起一阵文博IP热潮。

△苏州博物馆出品“沈周玉兰帆布包”，售价98元。

△南京博物院出品“长勿相忘”胶带

然而，从整体来看，尤其是与国外相比，中国的博物馆IP开发起步较晚，尤其是品牌授权方面，目前还处于尝试摸索阶段。

好在，风口来了。

对于以故宫博物院为代表的文博单位而言，其文创IP开发有着得天独厚的优势：博物馆内的每一件文物、每一个掌故都是一个单独的子IP。以故宫为例，其馆藏国宝文物达180万件，用一位网友的话说，“故宫的大IP可以玩100年”——这将是一个取之不尽、用之不竭的文化矿脉。

△故宫出品“千里江山”真丝团扇，设计元素来自馆藏珍品《千里江山图》。

而这还仅仅是故宫。

根据国家文物局统计，截止到2015年底，全国博物馆总数达到了4692家，每年举办展览超过2万个，参观人数约7亿人次。至于文物数量，根据第一次全国可移动文物普查结果，全国仅可移动文物就超过了1亿件/套。

作为拥有5000年悠久历史的文明古国，大量的博物馆和文物资源令人自豪的同时，如何最大化地发挥其文化价值、如何让这些文物“活起来”也成为新的课题。

IP在博物馆手中，但谁来开发、谁来生产、谁来营销？故宫博物院尝试过“外包”模式，其好处是可以节省研发成本，但容易出现的问题在于，产品有时会对故宫文化的理解与表现不够准确。

作为国内博物馆文创产品开发的领跑者，故宫博物馆尚且遇到此类问题，其他文博单位又该何去何从？这方面起步较早的欧美博物馆界，又有哪些经验可以借鉴呢？

在艺术衍生品开发领域起步较早的西方博物馆，大都不约而同地采用了“艺术授权”的方法来发展博物馆艺术产业。

比如英国大英博物馆，拥有800万件藏品，每一件藏品均可提炼出精美的IP素材用于授权产品的开发，从设计、制造到营销，已经形成了一套完整成熟的产业。

再比如，美国波士顿艺术博物馆，是法国以外拥有莫奈作品最多的艺术机构，而仅《睡莲》一幅作品，就可以开发一个系列的精美商品，如家居产品，如瓷器、布艺等。

△莫奈《睡莲》之一，现藏波士顿艺术博物馆

中国博物馆IP授权的尝试，也已经开始。

2016年7月6日，故宫博物院与腾讯宣布建立合作伙伴关系，故宫博物院开放一系列经典IP，与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。第一批开放的故宫IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》（又称胤禛十二美人图）、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP等。

△腾讯NEXT IDEA大赛中，根据故宫开放IP制作的动态图。

故宫博物院院长单霁翔表示：“我们和腾讯合作，希望借助互联网和新技术的平台，把故宫所拥有的优秀文化资源分享给公众，把它们的内涵用富有创意的方式普及开来、传递下去，并且培养更多热爱传统文化的青年人。”

今年10月18日，即将在上海开幕的第十一届中国授权展，其一大亮点，便是首次推出了“互联网+中国文博授权展区”，部分中国博物馆代表团将集中亮相。

专区将集中展示包括上海博物馆、北京鲁迅博物馆、苏州博物馆及成都博物馆等多家单位的馆藏资源及在文创开发探索过程中所做的尝试。同时也为进一步提升博物馆文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意产品开发的跨界融合以及与相关机构在授权领域的交流和学习。

△上海博物馆藏品丰富，享有盛誉

△苏州博物馆出品“吴钩重辉系列”——“惊鸿”琉璃吊坠，设计元素来自其镇馆之宝“吴王夫差剑”。

在国家文物局的大力支持和指导下，中国玩具和婴童用品协会和中国博物馆协会还将在展会期间共同主办主题为“让博物馆贴近生活，促文创开发蓬勃发展”的“2017互联网+中国文博授权论坛”。 

论坛演讲嘉宾阵容颇为豪华，包括来自美国史密森尼博物馆、大英博物馆在华全权代理、故宫博物院及南京博物院等国内外著名博物馆机构的授权负责人将汇聚一堂，就海内外博物馆授权经验及方式、中国博物馆文创授权发展方向等议题进行深入交流。

△史密森尼博物馆（Smithsonian Institution）位于美国华盛顿特区是世界最大的博物馆体系

IP开发有哪些思路？国外的哪些经验值得学习借鉴？社会企业如何参与文创产品的开发经营？授权的二次开发应该如何进行？

随着国家扶持力度的持续加大，国内外授权交流日益密切，以及越来越多文博单位和被授权商的踊跃加入，无论对于各大文博单位，还是广大被授权商来，都将迎来难得的风口。

中国博物馆IP授权的 “黄金时代”已经到来。

本文作者：周一凡

2019年春节过后，故宫至今每天要接待满额预约的8万游客，而在往年，这个数据是2-3万人。单霁翔在亚布力论坛提起这个数据的时候，语气是欣慰的，而另一个关于入场人数的问题，则多少有点糟心：

今天是元宵节，故宫博物院将会迎来开馆94年的第一次夜场参观：为期两天的“紫禁城上元之夜”，对公众共计放票3500张。其中今夜的元宵佳节，只有500张公众票，剩下2500张票则给了驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表。

故宫的年收入是多少？故宫博物院院长单霁翔曾被采访时给出一组数字让人们估算：门票一年收入8亿元，文创收入年前已达15亿元。

A股如今有3571家上市公司，故宫文创的15亿人民币年总营收，超过了其中最少1500家A股上市公司的年度总营收。而这背后的逻辑起点，始于单霁翔永远挂在嘴边的几个字：要给观众/文物尊严。

对于整个文化创意产业来说，故宫文创的成功，都是一个典型范例，它让人们知道，商业、情怀、责任，这些名词并不冲突，而是相辅相成。在市场并未失灵的情况下，恰恰是平等的商业往来，让所有参与其中的人、事、物，都能被一视同仁地给予尊严。

而就行业来说，数据显示，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年文化及相关产业增加值21351亿元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%。2017年逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.20%。

2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

根据公开数据显示，2018年1月至10月在天猫淘宝平台上关于“博物馆”的用户同比增长2.15倍，而文创产品的重度用户集中在一二线城市中的消费能力较强的年轻人中。

近年来故宫通过转变风格由严肃走向亲民，不断的向年轻人靠近，让故宫尝到了赚年轻人钱的甜头。故宫文创产品在近几年的连续创收，年收入过10亿元，在2017年故宫的文创收入达到了15亿元。故宫通过更加年轻的话语体系，不断融入年轻人的生活。2018年，故宫文创彩妆在淘宝上新上线10小时销售突破500万。

2016年12月，全国4526家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，而这其中实现盈利的，只有18家，不到1%的比例。故宫博物院如何从世界各地博物馆大多的周边产品停留在复制纪念品、高价无新意的困境中走出来。

受台北故宫博物院的文创产品“朕知道了”纸胶带启发，故宫博物院开展了“把故宫带回家”一系列活动，于此同时故宫淘宝上线了一系列周边产品。通过《雍正：感觉自己萌萌哒》的H5刷屏等，故宫制造出了一系列具有反差萌特点的线上传播产品。通过线上概念创造，故宫在线下的商业模式逐渐铺开，通过与接近年轻人喜好的时尚芭莎、黎贝卡、王者荣耀等合作开发多种类型的道具和时装等文创产品。

不过，故宫并没有止步于卖萌，在“故宫淘宝”之后，“故宫天猫”也在2016年成立，相对于前者以平价为主的产品，故宫天猫则开始收买定价千元以上的精品文创产品，定位“紫禁城生活美学”。“从数量增长向质量提升转变。”这是单霖翔在探索了几年的文创产品之后，提出的口号。

本期，我们聚焦故宫IP食品授权的方法论。

2018年成了故宫食品的爆发年，他们与众多知名品牌合作，如好想你、农夫山泉、必胜客等等，有人说：冲着创意和文案也要买！这个故宫到底有多会玩？

故宫食品并不甘于寂寞，一方面用自带IP发展传统手作食品，一方面将故宫文化发扬到更多食品包装中去，只要出现“故宫”两个字，都会带入一大波流量。

2018年8月，农夫山泉与故宫文化服务中心合作推出“故宫瓶”。

瓶身上印有康熙、雍正、乾隆三代帝王以及后妃的画像，配以符合人物性格的文案，如“你是朕打下的一瓶江山”等，放在一起如同一张清宫画卷，一出场就得到了大众的关注和喜爱。

2018年底，他们再次合作推出“贺岁瓶”，这次的主题是故宫博物院馆藏的珍贵年画——放炮仗、吹唢呐、卖货郎、红柿子等旧年俗的展示，配以暖心的回家文案，再度获得大众好感。

2019年1月，必胜客中国在微博上宣布，联合故宫食品推出了一款名叫“大过新年之御意下午茶”的新产品。

四款“御意下午茶”分别为：好事成双(凤梨饼)、朕的心意(枣泥饼)、万事如意(椰皇饼)、春梅报喜(玫瑰饼)。

这不只是他们的第一次合作，2018年的中秋节，故宫食品就联手必胜客打造了中秋宫廷团圆礼盒”芝心踏月“及线下故宫主题店。在中西方美食文化交融的同时，故宫食品也从传统味道中衍生出新口味、新尝试。

2018年双十一，好想你联合故宫食品推出宫廷燕窝红枣银耳羹“颜禧·饮膳”礼盒。

继而在12月大家都在为年货忙碌的时候，两者联合共同助推国货复兴，推出“枣有心意”联合款礼盒。

采用大气复古的故宫元素作为外包装，以御赐”福”字作为内包装的设计元素，寓意”开门见福”，内衬则是选择了被称为”中国十大传世名画”之一的《千里江山图》，充分表现了自然山水的秀丽壮美。

其他的礼盒还有：”花开富贵”——精选锁鲜枣、薄皮核桃以及枣夹核桃；“妈妈的味道”——以爱之名精心手绘了妈妈蒸枣糕的场景；”富贵满堂”——寓意满堂欢喜。

2018年5 月，东方美食生活家李子柒与朕的心意·故宫食品签约。

李子柒在微博上拥有上千万粉丝，每一条视频都得到大众的喜爱和关注。她和故宫食品碰撞出的是苏造酱，采用源自宫中的辣酱配方，并添加了核桃仁、杏鲍菇、花生碎等食材，制作出香辣的独特口感。

故宫食品除了和那么多产品、品牌合作，更是很懂得营销推广，继承了故宫淘宝的活跃。

2017年故宫食品“朕的心意”在天猫开卖时，举行了一场发布会。他们售卖的食品走的正是宫廷路线，包括开口笑板栗、贵妃饼、八珍粥、五仁酥、姜茶等。

所有研发和量产都由老字号完成，让史料中的白纸黑字变成了活色生香的食物。“古来君王御驾亲征守江山，吾亦可静护后宫佳人以常饱。”这些带着宫廷味，又不失趣味的文案设计，加上精美的包装，获得了大众的喜爱。

2018年2月，“朕的心意”快闪店出现在三里屯，这是故宫在北京的首家线下快闪店。两天周末时间，所售商品基本被抢购一空并紧急补货。

“妃常暖”姜茶、“亭亭御栗”、“海错图曲奇饼”等小吃，还有为新年专门准备的中式糕点礼盒。不少人趁着时机购买年货，精美的包装独特的寓意，用来送礼再好不过。

同样在2018年中秋节，故宫食品和抖音联合推出一款“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒”。

因为电视剧而在抖音上爆红的乾隆促成了这款月饼礼盒的诞生，礼盒以清代《弘历观月图》为设计灵感，采用镂空的手法将人物剪影置于盒中，构建清代宫廷中秋玩抖音的场景，结合抖音里的经典热门梗，让古画里的宫廷人物“抖”了起来。

故宫食品官方抖音号还发起了#众卿抖起来#主题挑战赛，掀起宫廷中秋抖音盛会。知道《弘历观月图》的人不是很多，但这次月饼礼盒的创新，让更多人见识了这幅故宫藏品。

传统糕点要如何被年轻人接受？文创。

不管是在食物的展现形式上，还是整体包装上，都能看出故宫食品花了十足的心思。但最大的亮点还是赋予这些食物的文化灵魂上。

▲ 五福礼盒的造型、包装和寓意匹配恰当，精致有趣

▲ 海错识物，将美食和知识一起售卖

▲ 售价328元的月饼礼盒，文化韵味十足