标签： 整合营销

营销的第一性原理，是通过差异化定位让自身品牌先于竞品获得顾客的优先选择。

如果不能围绕此展开营销活动，那么你做的相关投入也是一种浪费。

例如，在没有清晰的品牌战略定位的牵引下就去做投流推广，最终就会变成一种挤牙膏式的运营推广动作，如此将难以获得理想的结果。

伴随AI工具的便捷应用，它在给我们提供方便和提升效率的同时，其丰富而又过于宽泛的各式“回答”正裹挟和干扰着我们独立思考的能力。

特别是对于营销这样一个高度依赖经验、分析判断和战略思考、决策的综合性工作来说，AI的多样式解答在某种情况下正在加剧我们的选择和决策难度。

其情形有如把我们带到了当下激烈的同质化竞争环境一样：因为同质化产品的不断增加，进而大大加剧了我们用户的选择障碍和决策难度。

而要从根上解决用户选择困难的这个问题，首先我们得对症下药。

先找“病根”。

很多企业做不好营销这项工作，除了受自身专业能力和经验不足影响之外，其实更重要的是缺乏系统的战略营销思维和战略定力。

结合我们（得道战略定位）在为企业提供战略营销十多年的项目策划汇总来看，企业做不好营销，很重要的原因归于以下这五个方面：

我们看到很多企业做市场营销的步骤，先是找对标，再是围绕产品挖卖点和打造所谓的品牌调性，而后用各式各样的话术包装，接着是做数据分析、投流、拍短视频、直播卖货……

他们的PPT方案做得是非常漂亮，洋洋洒洒有上百页，表面看没啥大问题，实则是没多大价值的浅层式推广方案。

因为，没抓住营销的重心。

何为营销重心？

一切不能通过清晰的战略定位牵引，以让你品牌在所属品类占据首要位置的营销动作，都称之为浅层式的，或是称之为“蜻蜓点水式”的短期营销推广动作。

浅层式的营销推广为何能成为他们的首选方案？

因为它符合企业追求短平快的ROI的利益回收特点。

说通俗点，就是契合了企业追求短期利益的第一性原理。

但它带给企业的痛也是非常明显且持久的。

痛在哪？

首先它会给你带来“后遗症”——流量依赖。

因为一个推广方案要想实现快速获得短期利益（销量提升）的这个结果，你就必须在流量上花大价钱，这就是我们企业做营销时会经常提到的ROI。

但是流量有一个致命的硬伤：来得快去得也快。

它不能为你带来资产的累积，特别是在品牌上，因为现在的流量不仅贵，而且还特别松散，要是没有优质内容的加持吸引用户，且又不能聚焦在一个差异化特性上，最终你买的那些流量也将化为推广动作中的资源消耗。

浅层的营销给企业带来的痛有哪些？

随着同质竞争的不断加大，企业的获客成本也在不断增加，除了流量上的贵，还有运营成本的攀升。

这种种成本的增加，加剧了企业的经营难度。

比如，前不久有一做白酒的企业来向我们寻求战略咨询，该企业负责人介绍说，现在的白酒竞争是进入了白热化的阶段。往上，竞争不过已占据市场的各大品牌，往下，又面临众多中小酒企的价格战冲击和竞争围堵。

该企业负责人问我们该怎么办？

我们的回答是，重新审视竞争，跳出企业内部思维的束缚，重新制定战略定位，进而找到新的突破口（侧翼突围是重心）。

市场营销是一个系统性的工程，做营销不能单兵作战，更不能顾此失彼。

在面对如今竞争重围的环境下而言，通过系统化的整合营销才是助你冲出重围的不二之选。

类似于浅层式的这种营销，对预算本就不充足的企业来说，做不做意义都不大，做不好反而对你是一种更大的资源消耗。

有效的策略是，做深度的整合营销。

何为整合营销？

整合营销就是一项实施全链条营销闭环的工程。

首先是通过顶层战略定位牵引，接着是竞争战略、产品战略、品类定位、品牌策划设计、广告传播、全媒体运营和网络营销等等配套的工作。

很多企业做营销，总是靠投流、靠产品推广来达到转化和销量提升的目的。

但这是一条不靠谱，也是不太能行得通的路。

因为受到如今同质竞争的冲击，再加上你的同行们也在做类似的营销推广，当中早已把你想要获得的预期结果打折至剩下不足2成了。

如何找到真正有效的营销方法？

核心法则是：“先定位，后营销”。

这是我们得道战略定位经过十多年战略营销，以及为众多企业提供品牌策划项目所沉淀下来的经验与成果。

“先定位，后营销”的根本逻辑是，用战略定位牵引运营，用定位统领营销动作。

要是没有清晰、正确的定位为你品牌做牵引，最终是很难到达顾客大脑中的。

这也解释了，通过差异化定位进入顾客心智，最终赢得顾客首选的定位目的。

一切没有正确定位牵引的营销动作，最终都将沦为无效的废动作。

例如，有些品牌在没有清晰的战略定位牵引下就去做各种营销动作，得到的结果就是广告费被大量浪费，而品牌资产也没法形成，转化率也很难提升，最多只是给投资者一些看点而已，对品牌价值的形成和销量拉动，其作用不大。

图源/网络 

企业营销的目的，不是推广产品，而是实现将品牌与品类划等号的战略任务。

可惜很多企业的营销工作没做到位，最终导致错过了最佳的市场抢占窗口（期），白白浪费了营销投入。

之所以没达到营销目的，在于你的营销团队和个人能力上的不足，具体体现在，该营销负责人或老板缺乏全局战略思维和精准的战略定位能力，更缺乏系统化的整合营销功力。

有一句俗语说得好：“将帅无能，累死三军”。

从战略定位，到战略执行，无不体现着一个团队和个人的专业素养与专业能力，因为只有通过他们的强强联合，最终才能助你实现战略目的——先于对手抢占市场，赢得顾客首选。

而不是为了做一次不痛不痒的浅层式的营销推广卖几个货，这样对你没啥好处，当三思。

毕竟，营销这个系统工程，对专业要求和战略定位的能力考核还是蛮严格的。

“先定位，后营销”是我们给你的诚恳建议，其也是助你实现精准营销快速突围的有效法则。

整合营销策划

(王晓丹 2024.9.29)

任务五：整合营销策划

一、整合营销策划案例

1、 品牌宣传（广告语，品牌联合做联名产品）

2、 营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）

3、 营销策划方案（可行性调研：深度访谈记录表）

二、整合营销的类型

1、策划书（全新）

2、诊断书（升级）

3、年度计划书（全年）

三、营销策划书结构与写作技巧

1、营销策划书结构（教材102-105页）

2、营销策划书写作技巧（从营销策略入手，进一步做可行性论证）

【LOGO设计调研样表】

标志设计调查问卷

（建议由决策者填写，这将有利于我们更好的，了解贵企业）

1、企业基础信息：

单位名称：

单位地址：

负责人：      

电话：

常用QQ：     

邮编：

2、标志基础信息：

标志中文全称：

标志中文简称：

标志英文全称：

标志英文简称：

3、欲设计的标志主要用于：  

□ 企业品牌标志    □ 产品品牌商标     □ 二者通用

4、同行业标志中您比较欣赏哪几个标志？

5、我们公司的作品中您比较欣赏哪几个标志？

6、您企业名称的含义？

7、您的企业简介（请尽量全面介绍您的产品或服务，以帮助我们更清晰的了解贵单位背景）

8、您的企业文化及精神为:

9、标志的主要影响地域：   

□ 世界范围    □ 全国范围     □ 区域范围

10、您希望设计的标志由（  ）组成：

□ 英文组成   □ 中文组成    □ 图案构成    □ 图案加标准字

11、您希望贵单位的标志给人带来什么样的感觉：

□ 国内品牌    □ 国际品牌    □ 传统老字号   

□ 其他                          

12、您更倾向于那种风格的标志：

□ 传统稳重   □ 时尚动感   □ 热情亲和    □ 民族特色    □ 国际化风格

13、您认为标志的主要创作元素应以哪一个为主：

□ 品牌名称    □ 企业理念     □ 行业特征    

□ 其他                          

14、品牌名称标准字，倾向于使用：

□ 易推广的印刷字体   □ 突出品牌个性的设计字体   □ 书法字体

15、如果您是换标或修改标志，主要原因是：

□ 原标志图形风格过时，不够国际化          

□ 重塑形象，提升品牌

□ 原标志不能体现行业特性                  

□ 原标志不能体现企业发展现状

□其他

16、对旧有标志，希望：

□ 保留基本元素，仅进行适当调整、修改       

□ 保留个别重要元素进行再设计

□ 保留“形”的特征元素                    

□ 保留“意”的特征元素

□ 彻底抛弃，重新设计

17、您期望体现在标志设计中的图形元素或文字元素:

18、您觉得一个好的标志应该具备什么样的条件: 

19、对此次合作中所涉及的标志设计您有什么要求或者建议:

20、其它补充说明:

WHAT 什么是整合营销IMC？

品牌整合营销传播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

整合营销是针对明确的目标消费者的过程。IMC的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。

1995年，整合营销的概念首次被提出，一度成为广告行业的营销圣经。时代的迁移、用户的迭代、市场的变幻，都深深影响了营销理论的走向。虽然广告的风向一直在变，但是每个时期都涌现了让人记忆犹新的案例，这些深谙整合营销法门的甲乙方们，引领着整个广告行业的浪潮。

整合营销理论夯实、实战经验丰富的当属行业的领头羊，快消行业尤甚。辐射消费者衣食住用行各个行业的品牌主们，擅长研究消费者痛点，传递品牌价值和主张，建立自身品牌形象，促进产品销售。

WHY 整合营销对企业的价值？

当前企业的品牌建设，往往离不开整合传播。

整合营销传播被称为”Speak With One Voice“，即营销传播的一元化策略。整合营销不只是一个多渠道推广，而是通过渠道、人员、内容、营销目的和其他方面的整合，将独立的营销活动整合为一个整体来产生协同效应的，达到1+1>2的效果，减少内部摩擦并节省运营成本。

在信息碎片化、目标人群分散、传播多元化、消费者需求复杂化的大环境下，整合所有沟通渠道，才能突破单一渠道的局限性和针对性，创造声量波峰，节约成本，提高效能，触达目标人群，传递品牌诉求 和主张，并影响到其心智。

HOW 怎么做整合营销？

整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。

根据用途，整合营销传播方案主要分为：年度品牌营销规划、新品上市规划。

整合营销推广的核心步骤

受众分析：任何营销活动都始于对目标市场、用户定位、产品定位的研究，如市场现况、产品功能、消费者洞察。

确定营销目标：在明确目标受众之后，有必要明确真正想要实现的整合营销目标。当然，这里提到的营销目标不仅包括购买，购买是最终目的，但不是唯一的方向。品牌提升还是帮助销售？大目标要怎么拆解成小目标？

设计策略：根据市场机会点、竞争态式或产品本质，用哪种方式更能确保达成目标？需要注意的是，内容满足目标群体的需求，并且与产品或服务的特征相匹配，包括：核心传播信息，创意内容、视觉、文案，体验营销、场景营销、事件营销、跨界营销、内容营销等手法，传播渠道等。

传播渠道选择：首先，我们必须充分了解各种线下和线下媒体的特征，并根据企业推广成本和整合营销推广的营销策略来选择媒体渠道。分人(明星、KOL、专业人士、政商、特定族群)、事(项目、栏目、IP、赛事)、地(平台、渠道、媒体、特定场地场馆)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、艺术品)。

制定传播预算：包括固定预算、弹性预算，可以使用竞争对标法、目标拆分法、增量预算法、零基预算法、定期预算与滚动预算法制定。

确定媒体组合：根据传播目标，确定不同的传播渠道组合；媒体组合要根据消费者在购物过程中的不同阶段和目标及时应变，传播内容、传播组合也需要同步更新

策略执行：注意分阶段执行时间规划，注意从预热、引爆、销售到升华不同阶段的营销策略执行。

效果监测：为使每个传播效果都能得到测量与评估，需要制定可视化的传播数据跟踪，有哪些指标需要关注？例如：战役曝光率、转化率、品牌好感度调研等。

持续管理：通过市场反馈情况及时对策略进行调整和升级。

互联网时代下整合营销的挑战

对于企业广告投放来讲，互联网时代带来的海量信息占据了消费者注意力，从时间的挤出效应而言，消费者接受品牌传播的时间大大缩小，效果日渐式微。

另一方面，相较传统的媒体组合，互联网时代的媒介选择难度更大，因为互联网内容的极大丰富与细分，意味着广告主的有限预算要被众多的广告媒介瓜分，难度可想而知。

因此互联网时代IMC的难点，在于要依据自己产品特点及品牌认知阶段，不断探究消费者媒介偏好变化以及广告媒介本身的裂变整合，从而寻求一种相对来说较为理想的营销整合传播模式。

整合传播策划的关键在于确保不同传播渠道和媒体之间的协调和一致性，以实现更强大的品牌传播效果。通过协调不同渠道和策略，以实现品牌传播的最佳效果。这需要跨部门合作、数据驱动的决策和不断地优化。

案例分享

案例1：可口可乐“台词瓶”整合营销

可口可乐在整合营销传播上有着非常老到的经验和非常多的经典案例，它在2015年夏季营销时推出的“台词瓶”就是为人称道的一个。“台词瓶”这种宣传形式，其实就是在可口可乐饮料瓶包装上进行一些个性化的台词设计，让每一个瓶子都与众不同，并能够用一些经典、流行、走心、正能量的台词俘获年轻消费者们的感情。

在整体的包装上，除了加入新鲜多样的台词和配图外，“台词瓶”在外形和主题色调上依然是为人熟知的模样，除了经典的红色外，还在增加了炫酷的黑色“台词瓶”。从其台词内容来看，涵盖了多种心情，适用于多种场合，并且能够引发普遍的共鸣和好感，故而符合了很多人的精神情感需求。

“台词瓶”除了在设计上的创意和改变外，也需要在宣发和推广上的多方面配合，为了更好地诠释“台词瓶”中所蕴含的品牌年轻化的内涵，可口可乐专门推出了几套不同风格的宣传海报，更有幽默有趣的视频也为这款新产品进行造势。此外，可口可乐也发布《恐龙篇》短视频广告，新奇的脑洞和有趣的情节也非常凸显出“台词瓶”的特色。

从可口可乐“台词瓶”营销的形式上来看，运用了文字、图片、视频多种内容形式，借助内容和情感上共鸣，获得了较高的关注和传播度；同时，结合品牌理念的创新，包装上的创意以及宣传内容上的无缝衔接与配合，这场“台词瓶”整合营销在整体效果上非常流畅具有层次感和亮点。可见，多方面的营销整合，更有力地发挥出协同作用，是其整合营销获得成功的主要原因。

案例2：《王者荣耀》的品牌传播组合拳

《王者荣耀》这款游戏拥有超过上亿的用户和玩家，然而它发行的时间也仅仅只有三年，在一开始上线时，这个游戏就获得了非常火爆的人气，虽然很快拥有了用户，但很多人却意识不到在它的红火，可见在口碑和品牌知名度上却没有得到明显的提升。为了扩大品牌影响力，获得更强的市场竞争力，《王者荣耀》从游戏社交这一角度切入，带来一套富有创意和趣味的营销组合拳。

游戏推出了“无处不团，你也在玩”为主题的系列活动，借助多元的传播和曝光渠道，发起多样化、富有乐趣和创意的社交互动环节，来增强玩家和大众对《王者荣耀》存在感的认知。首先，团队制作了五人开黑海报和H5，以五人背影制造悬念，引导感兴趣的人扫二维码或者“绕到正面看一看”来揭晓谜底，从而诠释和突出《王者荣耀》“开黑”这一社交属性。其后，《王者荣耀》与必胜客进行合作，推出一组具有强烈视觉冲击力，结合游戏内人物内容和必胜客产品特色的主题海报，并推出联合促销活动，将游戏与现实连接起来，让玩家在开黑的同时，还能够发现在线下开团带来的惊喜和优惠，借助这一活动，不仅为游戏带来了更高的人气和曝光，也借助H5等方式为必胜客店铺进行了有效的引流。

此外，《王者荣耀》还发布了一系列的TVC预告片，进一步设置悬念，并结合同款海报，打造出电影感和高级感进行预热，又赚足了一波眼球。之后，借助《王者荣耀》电子竞技赛事中的知名战队队和明星选手的名气，以冠军邀请函的形式引起话题并为同时为赛事进行预热，还设置一个英雄对呛环节，制造冲突感和紧张的氛围，引起网友们的围观。最后，发布完整版的TVC视频，非常独到而又明显地体现出了“无处不团，你也在玩”的活动主题和游戏品牌理念。

多种渠道、方式、形式的结合与统筹，让《王者荣耀》的这次品牌推广活动具有非常鲜明的层次感，环环相扣、充满创意与年轻张扬风格的活动形式与形象，非常有效地吸引了年轻玩家的关注和参与，在全方位、多元化的传播中，不断让游戏特色和品牌形象深入人心。

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