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*全文内容来自得到新商学嘉宾易子涵老师在得到新商学9月趋势大课《零售新增长，还能怎么干》中的演讲分享。 经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。 |
「松鲜鲜」总裁、创始人易子涵
大家好，我是健康调味料「松鲜鲜」品牌的创始人易子涵。在过去的 14 年里，我一直在大健康行业，经历了 5 次创业，其中 3 次都失败了。最后一次创业就是创办了「松鲜鲜」，品牌成立的第一年就亏损了 1000 多万。
作为一个纯草根出身、没有任何学历和工作背景光环的创业者，我在过去 14 年里踩了非常多坑，终于抓住了健康调味品的赛道红利。2021 年之前，我是一个只懂研发的产品经理，之后才一步步从 0 开始学习所有的管理体系、预算考核、绩效管理、营销方法等，包括从头开始学习做抖音、做天猫，终于“守得云开见月明”，能有一些经验分享。
走出第一年的亏损之后，松鲜鲜迎来了连续 4 年的快速增长。从 2021 年到 2023 年，以每年翻三倍的体量发展，今年预计能到 7-8 亿的市场规模。松鲜鲜也开创了松茸调味品赛道，连续保持全国销量第一。
在抖音，我们截至目前合作的达人在 60 万个左右，平均每月在全网有 5 亿曝光量；在天猫、京东等几乎所有电商平台，我们都是垂类第一名。在线下也进入了大概十几万个终端，有了很好的动销数据。为什么松鲜鲜能在短短几年之内，达到这样的水平和体量？我会从四个方面分享我的经验给大家。
01
坚持全域思维
创业是不断战胜困难的过程。2021 年我刚创办松鲜鲜不久，公司才从苏州搬来杭州，第一季度就亏掉了 1000 多万。后来我又想尝试融资，但实在融不到钱。当时我就想放手一搏，先把所有亏本的动作都停掉，再带着团队从 0 开始每天找达人合作，让公司活下来是最重要的事情。
今年的大环境也非常艰难。大家一定有一个显著的感觉，线上的流量在越来越贵。如果你在 2021-2022 年踩中抖音的红利，在抖音流量便宜的时候入局，成就一个“抖品牌”，达到月销售两三千万的水平是基本没问题的。但今年抖音不仅流量见顶，投流的价格也基本在以年翻一倍的速度增长，导致今年很多品牌只有 GMV，没有利润。甚至我知道有一些品牌，去年的月销还在 5000万-1亿之间，今年就跌到了一两千万，甚至更低。
对于初创品牌来说，有时候流量的起伏会带来致命一击。其实松鲜鲜也遇到了一些危机。去年年底，我们在抖音的月销大概是 2000 万的量级，我们也学习抖音“亿级品牌”的打法，开始做矩阵，同时开 10 个以上的直播间，把每个直播间的销售数据都冲到几百万，同时再进行更多的达人合作。
到了今年上半年，除了主力直播间，在抖音的其他直播间全部亏损。同时，抖音的流量机制也发生了变化，从之前的 GMV 考核制变成了订单量考核制，给了白牌更好的发展机制，相比之下做品牌就更难，预想中的增长没有到来，利润还在不断下滑。所以到今年 Q1 结束的时候，我们快速做了决定，关掉了所有的无效直播间。很多人在 Q2 才下决心做这件事，浪费了很多钱。
优化无效直播间之后，增长还需要其他解决方案。松鲜鲜用一个GMV公式指导我们的经营活动。GMV=曝光量*转化率*客单价*复购率。如果没有曝光量，转化、复购、客单价做得再好，增长也有限。
从 2021 年开始我们就坚定了要做线下。对调味品而言，线上的曝光量能带来短期的快速增长，但长期经营依然要回归线下终端。我们给每个平台都赋予了不同的定位、不同的战略意义。
抖音和小红书的战略意义就是提供曝光，可以不赚钱但最好不要亏。松鲜鲜在 2021-2022 年在抖音是盈利的，但随着流量变贵，为了维持同样的曝光度，就必须进行一定的退步和牺牲。目前我们依然维持了每月 5 亿的曝光量来赋能天猫。如果在流量平台缺乏曝光度，会极大影响传统电商平台的销售。
我们在线上做到 5 亿曝光的时候，线下也进入了高速发展时期。我身边的品牌经常踩的坑是，发现线上不好做了就立马转做线下，但又丢弃了线上的曝光度，最后都没做好。
「全域增长」的逻辑不是每一个平台都要做，也不是 all in 一个平台，而是思考不同平台之间的赋能关系。松鲜鲜因为有抖音、小红书的曝光度加持，在天猫、京东、拼多多等都能保持盈利。很多线下终端的采购也会直接联系我们，动销率进一步提升。2021 年松鲜鲜在线下平均一天只卖 0.2 瓶，现在能卖到 5 瓶。动销率的提升不仅由线下经营带来，更重要的是线下曝光的赋能。
总的来说，抖音是品牌曝光的第一阵地。如果只做抖音，就无法形成多渠道的联动。假设抖音突然流量下滑，对品牌就是致命打击。早在 2021 年我们就已经准备好布局线下，邀请 4 位调味品行业的老兵加入，帮助我们摸索渠道和需求。一旦线下的曝光起量，线下就可以立马跟进。
松鲜鲜从最早的95%线上+5%线下的比例，到今天已经发展到了80%线上+20%线下，未来可能发展到线下占比40%，最重要还是快人一步，抢先布局，一定要有长期主义的战略思维。
02
提升内容的质量和效率
明确各个渠道的战略意义之后，需要我们去找到真正的目标客户群。松鲜鲜的核心人群是精致妈妈和资深中产，要把营销费用精准花在目标人群上。
调味品是大众消费品，在没有击穿核心目标客户群的时候，没有必要培养潜在用户。即使大家都知道 Z 世代是未来的消费主力，现阶段我们依然不会去做 Z 世代营销。松鲜鲜是一个没有融资的初创品牌，营销费用要省着花，把营销费用花在非核心用户群上，盲目扩张，品牌就会四不像。
今年松鲜鲜在内容基调上做了非常大的调整。过去三年基本以“松茸提鲜”为主要卖点，用户购买的理由主要是尝鲜。现在调味品赛道里起码有 100 个以上的品牌在抄我们。现在继续以“提鲜”为卖点，只会陷入价格战。松鲜鲜使用全球范围内的顶级原料，找最好的供应商，在价格上没有显著优势。
所以必须要找到品牌的核心差异化去宣传。我们将新的内容宣传方向定为了“拒绝隐形钠”。现在我们在抖音、小红书的内容基调都是从健康的角度教育用户。
同样都是 5 亿曝光量，之前我们倾向于宣传“买2送1”“原价29.9，现价19.9”，现在我们更希望传递真正的品牌基调，怎样注意饮食健康？给用户一个选择的理由。
除了内容基调的变化，今年松鲜鲜也针对抖音生态，致力于用不同的内容触达不同的用户群。用“A1-A5”代表品牌对不同用户群的触达度，A1人群是刚刚知道，A2人群是大概了解，A3人群会主动搜索，A4人群会购买，A5人群会复购。
过去三年我们基本是直接从 A1 人群转化到 A4 人群，中间的 A2、A3 人群非常少，人群资产稀少导致了后续的增长乏力。之前我们尝试过学习别人的经验，多投流、多建直播间来扩充人群。但事实证明应当真正围绕人群资产梳理内容，而不是直接实现 A1 到 A4 的人群触达。
针对 A1、A2 人群，我们会有各种达人触达、明星和综艺的植入，介绍产品，能够增加品牌知名度但是比较难转化。之前松鲜鲜不会投放不能带来 GMV 转化的内容。今年开始我们终于认识到扩大种草人群基数的重要性，也开始了投放头部的明星达人、种草博主。针对 A3 人群，我们会通过投放中小、中腰或者尾部的达人，再次进行产品的推荐和用户的触达。针对 A4、A5人群，最终在与辉同行、东方甄选或者我们自己的主力直播间，完成交易闭环。
我们在今年上半年很明显地感受到：先提升内容的质量，再基于真实的用户场景和痛点放大，转化率就能提升。之前我们更多投放“买一送一”的内容，现在我们会转向于制作剧情向的内容，类似于：婆媳、父母等家庭不同成员，在健康话题上的讨论。基于更真实的用户使用场景及痛点，进行内容植入。
给到大家一个我的建议：今天想要做品牌，要找到一个体量相对大的细分人群。先明确产品机会，再进行人群洞察和消费路径转化，能够显著提升转化效率。前期的产品设计和营销内容一定要先击穿目标人群。松鲜鲜每年都会到松茸产地进行溯源活动，围绕精致妈妈和资深中产，进行更精准的用户触达。
03
科学管理战略目标
在管理不同渠道的过程中，需要设置不同的核心目标和关键数据，难题要挨个攻克。在品牌发展过程中，创始人是既要领头又要补位，不停完成 0-1 的系统工程。最近我的大多数精力都放在短视频部门，和团队一起敲定每一个视频的画面、文案、配音，复盘数据。创始人冲在一线，是最快完成 0-1 的方法。
今年我的另一个深刻体会是：在抖音，考核人群资产比考核 GMV 更加重要。过去三年，松鲜鲜对团队的考核方式一直是以 GMV 为主，进行绩效的考评。但在今年上半年之后，我们复盘发现：在以人群资产为重的战略下，也要顺势调整员工的考核指标。
坚持GMV考核制，只会让团队为销售业绩而努力，强行合作更多达人以凑够业绩数据，忽视更长期的因素。转向人群资产考核制之后，团队会更多考虑先找到核心用户，再寻找能够触达用户的达人，不再靠 GMV 一刀切。
我们进行过数据测算，如果品牌在抖音有一亿的人群资产，以调味品均价十几元计算，能够支撑十几亿的销售额。在GMV考核制下，基本每个月只能完成目标的 80%-90%。转向人群资产考核后，配合内容营销的调整，基本能够完成目标的105%左右。这就是从目标调整到动作调整带来的变化。
04
做好不同渠道的产品区隔
虽然都是松茸调味料，但松鲜鲜从创立之后，就致力于在线上、线下做不同的产品区隔。目前我们在抖音、天猫、京东的渠道产品都有差别，这样各个渠道之间就不会形成竞争，共同把品牌做大做强。比如，我们线下的松茸调味料比线上单瓶便宜 1 块钱，就不会导致用户在线下被触达，比价之后又在线上下单，最终让品牌死在线下。
不仅是价格，每个渠道还要带给用户不同的体验，从包装、规格、营销内容分发上进行不同方向的触达，渠道才会更愿意和品牌合作。不仅是线上赋能线下，通过在数十万个终端的内容铺设，线下的曝光度也能赋能线上。现在松鲜鲜已经成为一些平台的引流款，比如愿意通过补贴价格互相PK。
所以我也建议大家，提前思考多平台、多品类的布局。在第一增长曲线跑通之后，立马思考第二曲线的产品研发。新产品的研发周期要一年以上，越早布局，留给动作优化的时间越多。创业是不断探索和打破认知的过程。曾经我也是一个草根出身的创业小白，为了实现目标，不断学习，找到正确的路径，然后努力实践不断优化，每天都距离理想更进一步。
