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了解消费者的整个购买行为过程，首先要了解消费者的购买角色，购买需求与购买动机；需求产生动机，动机又影响着购买行为。
消费者在购买某个商品或服务时，其消费链路分成购买前、购买中、使用中、使用后4个阶段，不同阶段消费者所扮演的角色也不同，分为看客、购买决策者、体验者和超级用户4种角色。
角色特征：
迷茫
在一个信息大爆炸、产品大爆炸的时代，消费者的每一个需求，都会有无数的产品来满足。在看客角色这一阶段，消费者每天面对海量的信息与商品，常会陷入迷茫状态之中，等待品牌方将其唤醒。
遗忘
当品牌方好不容易将消费者从迷茫中唤醒，但消费者一转身就将品牌方给忘记，重新陷入迷茫当中，遗忘同样是看客阶段的典型消费者特征。
品牌任务：
角色唤醒
面对消费者的迷茫，品牌方首先是要刺激消费者，把消费者从迷茫中唤醒，注意到你品牌，并让其产生购买的欲望。
信息轰炸
根据行为心理学的研究，一个习惯的养成至少要重复二十一次——唤醒消费者后，还要对消费者发动信息轰炸，不断地重复，重复，再重复，重复你的品牌，重复你的信息，来对抗消费者的遗忘，让消费者认识你，了解你，信任你，直到购买你，使用你。
认知占领
在重复的过程中，让信息扎根在消费者的大脑里，形成一对一的消费者品牌联想，当消费者需要相关产品时，第一个想到品牌，进而产生购买行为。
角色特征：
信息搜寻者
消费者产生购买需求后，具有购买决策者权的人会主动搜索相关产品信息做比较。
消费者信息来源可以分为四类：
一是熟人：朋友间的互相推荐，大家都排斥广告，但会选择相信朋友；
二是商业广告：如户外、电视、电梯、影院等线下媒体，微信、微博、小红书、抖音、直播等新媒体；
三是意见领袖：意见领袖的购习环节拥有强大的话语权；
四是消费者的口碑：口碑会形成一种播传效应，让用户去赢得用户，用口碑赢得口碑。
信息比较
消费者在获取足够的信息之后，就会对这些信息加以评估比较，再做出购买决策。
品牌任务：
强大购买理由
在消费者进行信息搜寻时，其实是在寻找一个购买理由，针对消费者需求给出完美的解决方案，给到消费者一个强大的购买理由，让消费者选择我而不选竞争对手。
降低决策成本
消费者在进行消费决策时，会有对金钱风险、形象风险、行动风险、学习风险、健康风险、决策风险的担扰。通过诸如“七天无理由退货”，“闭着眼睛点，道道都好吃”的信任背书，降低消费者的决策风险成本，进而促成交易。
终端引导下单
在购买环节，在终端通过诱之以利，形成消费刺激性力量，加速消费者购买决策，引导消费者快速下单，创造更多销售机会。
角色特征：
期待感
购买并不是结束，消费者购买商品，是为了使用它。体验者是最终使用、消费该商品的人，在未体验产品前，消费者会对产品有一种期待感，期待能带来不一样的惊喜和独特的价值。
复购者
当产品被消费者体验后，消费者从购买者转换成了体验者的角色，如果产品体验越好，消费者复购的机会就会越大。
品牌任务：
制造惊喜
在满足消费者基本功能性需求之外，企业还要通过增加一些额外的、非预期的、能够触动消费者情感或记忆的体验元素，来增强消费者对品牌或产品的认同感、归属感、信任感，为消费者制造惊喜。
增进黏性
为消费者提供超预期的产品价值，成为消费者的首席知识官，让消费者离不开你，增强消费者粘性，完善客户管理系统，捆绑用户，让消费者反复来消费，成为品牌的终身消费者。
角色特征：
品牌信徒
品牌信徒是那些热爱品牌的狂热粉丝，是忠于品牌的消费者，他们会经常去购买产品，并且每次都购买得多产品，而且不会因为价格而轻易转向别的品牌。
自动种草机
品牌信徒不仅自己会热衷于购买，还是品牌的自动种草机，会向身边的亲人邻里朋友安利品牌，推荐他们购买产品，给他们讲述品牌故事，成为品牌的传播大使。
品牌任务：
制造仪式感
仪式感就是某一天与其他日子不同，或某一时刻与其他时刻不同。将某个时刻塑造成消费者可以通过消费获得的独一无二的时刻，用仪式感驯养消费者；如奥利奥的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒饭前的祷告，让消费者沉浸于品牌建构出的精神彼岸之中。
制造归属感
归属感就是营造集体的身份认同，文化认同，价值观认同。通过打造集体的文化标签、共同的文化理念和行为规范，让消费者有精神与情感上的归属感。
品牌信仰
超级品牌就是超级信仰，品牌的建设过程是逐步建立消费者对品牌的信仰的过程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜爱、崇拜、依赖等，消费者愿意接受品牌的溢价，LV和Gucci是女性的信仰，劳力士和劳斯莱斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多数青少年的信仰，品牌信仰赋予了品牌以永恒的意义。
需求是消费者对某种目标的渴求，需求有基本需求也有高层次需求。如果需求得不能满足，消费者就会出现不安，紧张的情绪。需求是购买行为的原动力，它会促使消费者发起购买行动。
消费者的消费需求是多元化的，有生理的需求、物质的需求，还有心理的需求、精神方面的需求。
马斯洛需求理论，阐述了人类的需求源于五个方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
生理需求是人类第一需求，是一切需求的前提和基础。饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，生理需求与人的生存密切相关，是人赖以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到满足，人类就无法继续生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空气、睡眠、性的需求等。充分了解消费者的生理需求，直接刺激消费者，激发消费者的购买欲望。
安全需求是一种保障性需求，是指人需要稳定、安全、受保护、有秩序、能减少经常性的恐惧和焦虑等的需求。安全需求包括安全、就业、资源、健康、财产等需求。
安全需求是消费者购买时考虑的前提之一，因此抓住这一心理需求，突出安全感和信任感的特点，更容易引起消费者的安全需求。
社交需求也叫归属与爱的需求，当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就成为消费者的强烈需求。消费者希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员，这就是人的归属感。社交需求包括情感、归属、友情、家庭和社交等。
尊重需求属于较高层次的需求，既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重需求的满足会使人相信自己的力量和价值,使他或她在生活中变得更有能力,更富有创造性。具体表现为希望获得实力、成就，希望得到他人的赏识和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名声、地位等。
自我实现需求是人的最高层次的需要，是指人希望最大限度地发挥自身潜能，实现个人理想和抱负，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想的需要。自我实现需求包括实现梦想、发挥潜能、创造力、解决问题、道德等。
动机是由需求引起的，需求是共性，为消费行为指明大致方向；动机是特性，指导人朝特定目标采取行动。不同的消费者，由于不同的职业，年龄，身份，文化程度，经济收入，会有不同的购买行为，而这些不同的行为背后，归根到底是由不同的购买动机决定的。
以商品的使用价值为主要特征，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感。在选购过程中，消费者更愿意货比三家，为了刺激并迎合消费者的务实动机，把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。
当下的消费者独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，注重商品的款式、花样，色泽、流行性、独特性和新颖性，针对求新动机，可以从2个方面入手：
1、适时推出新产品or新玩法
2、紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。
在消费升级，精致主义的当下，消费者购买产品已经逐渐从满足型开始向享乐型转变，消费者比较注重产品的品质与内在质量，价格我无所谓，东西好，适合我，用着舒服才最关键。
社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，消费者的虚荣和攀比心理日渐增强，“人无我有，人有我优”，借助名牌、高档商品，展示其身份、地位与财富，满足消费者的虚荣和攀比心理展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。
爱美之心，自古有之，春秋楚国商人卖其珠于郑人，郑人买其椟而还其珠。在求美动机下，颜值成为产品的第一驱动力，消费者选购产品时，首先关注的是产品的颜值，讲究产品的造型美、装饰美和艺术美。为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，赋予了产品美感，满足了消费者的颜值主义。
当价格成为消费者选购商品的第一要素时，就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此，唤醒求廉动机最有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括砍一刀、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。
时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动，他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌长时间的等待和过低的销售效率，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。
消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。因为自己的兴趣爱好，所以会对相关的某些商品表现出他们浓厚的兴趣，会成为这类商品的经常性购买者。粉丝追求偶像，包括偶像的一切资料和周边产品都会毫不犹豫地参与和购买，电商平台来说，通过种草植入引导顾客消费，这类顾客就是具有明显的购买偏好。
消费者的习惯型动机是被商家长期驯养出来的消费习惯，做为商家，只有长期不断的驯养消费者，让消费者养成消费习惯，从而完成其销售行为。
女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡？你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱？吃的是米其林一星、二星还是三星？女人怕丑（希望变得比别人更漂亮）、男人怕萎（更渴望 事业和生活的成功）、老人怕死（希望比别人活的更长久）、小孩怕笨（不能让孩子输在起跑线上）,这些都是攀比心理在做怪。
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二十一世纪开始，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济( experience economy), 其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动。体验经济时代， 企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求。
