标签： 渠道营销

这篇文章 5000 字，积累了我近半年来的思考总结，建议先收藏再看。

今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。

618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：

品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。

广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。

我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。

不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。

本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。

新营销的时代，早已经在我们面前展开。

01 

营销版图松动瓦解， 500 强都开始要拥抱内容电商了

前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。

车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。

不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。

我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。

2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。

这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。

但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。

美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。

服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的 SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。

食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。

同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。

就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。

说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。

但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。

其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。

从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。

一篇文章说不完，我一点一点讲。

02 

超级小内容，超级小渗透，超级小心智

首先先说品牌营销端：

过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。

现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。

什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？

先说一个观点：

老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC

新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产 

过去的营销世界是什么样？

一条大 TVC +几个大 KV 。

多个地区，多个渠道，高举高打投放。

一堆博主生产内容，加上投流推一推。

用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。

为什么过去的逻辑是这样？

因为过去的生意背后的底层公式是：

品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？

每月生产 10 万条内容素材——超级小内容

每月形成 1 万个心智标签——超级小心智

每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透

其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。

品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率

我在广告 VS 内容这篇文章里面写到，广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。

广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。

这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。

为什么？

因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。

大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：

谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？

营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）

这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。

但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。

比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。

但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”

比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。

我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？

谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？

这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。

而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。

这背后不是操作手段问题，是结构式转型。

是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。

越是局限于品类，越是在存量内卷。

越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。

03 

从货架电商到内容电商，是企业结构式转型

换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？

不，背后是结构式变化。

从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。

这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。

原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。

但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。

有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。

抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。

未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。

因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。

内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。

人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。

这也是为什么我要强调全域内容营销：

在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。

比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。

这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。

如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。

围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。

04 

从中心到去中心化，是以人为本的平权红利

消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。

原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。

不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。

但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。

媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。

明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。

我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。

平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。

品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。

新人群接受的方式，直接来说就是平等。

新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。

不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。

这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。

但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。

马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。

今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。

我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。

中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。

05 

当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫

归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。

我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。

那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）

我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！

中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。

其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。

主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。

在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。

后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。

到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。

很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。

也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。

但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。

我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。

我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。

发生了几个质的改变：

1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端

2. 内容为核心沟通介质——而非广告

3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光

5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化

6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离

这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。

在我们刀法定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：

1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花

2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略

3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须

4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式

5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质

而我们刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新营销智库。

我们会分成两个部分：

第一部分为内容平台，我们通过线上线下的内容和活动来总结趋势、案例和方法论，在刀姐doris 和刀法研究所、还有刀法年度峰会、闭门会、私享会呈现。

第二部分为咨询平台，我们会签约实战 CMO 操盘手，和刀法共创咨询解决方案，解决企业当下的碎屏和内容电商时代，业务增长问题，重新定义预算和营销资源分配。我们已经跑了一年多，并取得了非常多的成果。

就像  Joanna 所说， Marketing is for extraordinary people 。

营销是卓越的人做的事，我们既需要保持品牌初心不变，同时也要勇敢地拥抱变化。

欢迎来到营销 3.0 时代！

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris

【刀法活动推荐】还在纠结如何打造有效的种草内容吗？预算不够如何规划高性价比投放？还有哪些你没发现的新机会点？7月10日（周三）14:30-16:30，来#视频号：刀法研究所 带你找到答案！

【宠粉福利】扫码添加刀姐本人微信👇get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

关注刀姐doris看更多品牌分析和采访

或关注刀法研究所看更多新消费、新品牌、新营销一手报道

联系我们/

小助手微信：digipont001

商务联系：DigipontBD

如果喜欢，让我知道你在看吧

建立革命根据地，是教员提出的指导中国革命战争的伟大战略思想，通过在敌人统治薄弱的农村地区，发动农民群众，实行土地革命，建立革命根据地。在根据地发展自己的武装力量，以农村包围城市，武装夺取政权，最后夺取城市和全国胜利。

抗日战争时期，教员进一步指出，革命根据地，是人民军队赖以执行自己的战略任务，达到保存和发展自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地，没有这种战略基地，一切战略任务的执行和战争目的的实现就失掉了依托。

有了根据地，部队就有了一个巩固的后方，提供充分的人力、物力资源；有了根据地，就能够充分发动和组织人民群众，积极地支持和配合革命战争，制胜敌人；有了根据地，部队就有了可靠的训练基地；有了根据地，部队才能够有地方休整，恢复体力、补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向革命最终的胜利。

不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；成功的品牌，都是先在局部和区域市场取得突破，再从区域市场扩张至全国市场，成为全国性品牌。样板市场是企业经营的根基，是企业进行市场渗透、渠道扩张的有力保障、能为企业的发展提供充足的弹药；样板市场是企业的人才培训基地，为企业的发展不断培养和输送人才。

在商业的战场上，企业首先要建立自身的革命根据地，打造企业的样板市场。样板市场是企业战略的试验田，企业在样板市场对战略进行实践，并在实践的过程中对战略进行修正；对产品进行测试并进行优化；对商业模式进行检验，并不断进行升级迭代。企业通过打造样板市场，可以收获一套在市场成功运作的商业模式，以样板市场为根基，以“星星之火，可以燎原”之势，向其它区域进行扩张，扩大企业的经营战果，这是企业建立样板市场的意义。

样板市场即榜样市场，样板市场打造要实现出模式，出榜样，出团队的目的。

样板市场是企业战略落地的试验田，通过样板市场的打造，收获一套成功的市场运作模式（包括市场选择、经销商管理、销售政策、终端管理、投入核算、品牌传播、团队培养、促销组合等），为接下来大规模的拓展市场提供标准运用模式。

样板市场还可以将风险降到可控范围内，及时修正调整优化，最大化降低推向全国时候的风险。

成功的经销商是最好的代言人，成功的样板市场是教育经销商最好的榜样，在样板市场取得的成绩将会成为进军全国市场做最好的案例证明，对接下来的全国招商起到加速器的作用。

通过在样板市场做出的业绩，让经销商与潜在合作者看到了成功的可能性，尤其对于连锁加盟的品牌，经销商信心提升能够更好的保证企业下一步全面复制能够成功。

样板市场是企业营销团队的训练场，无论企业内部团队还是外部经销商团队，在样板市场打造期间会通过不断的招商、地推、培训、上架、铺市、促销等营销活动锻炼磨合团队，积累经验，增长团队的战斗力。通过塑造企业文化，建立团队激励机制，人才培养机制，打造一支能征善战的营销铁军，为企业扩张提供源源不断的人才支持。

按目的分类

形象样板市场：

形象样板市场主要用于展示企业的品牌形象、产品特点以及企业文化。目的是通过高标准的样板市场建设，提升品牌知名度和美誉度，用于招商和吸引潜在合作伙伴，形象样板市场也可逐步向销量样板市场转化。形象样板市场通常选择在城市中心或繁华商业区建设，注重店面装修、产品陈列和服务质量。

销量样板市场：

销量型样板市场以推动销量为主要目标，通过销量增长来完成企业的原始积累。通过样板市场打造成功的销售模式，复制到其它区域市场，提升整体销售业绩。销量型样板市场要注重销售策略、促销活动和渠道拓展，以吸引更多消费者购买。

综合型样板市场：

综合型样板市场既注重形象展示，又追求销量增长，实现品牌与销量的双重提升。通过综合型样板市场的建设，实现品牌价值的最大化，并带动整体销售业绩的快速增长。

按地域范围分类

区域型样板市场：

区域型样板市场指在某个特定区域内建设的样板市场，通常涵盖一个城市或一个地区，具有较强的地域性。深耕区域型样板市场，成为区域的头部品牌，能提升品牌在该区域的市场地位和影响力，提升品牌认知度与美誉度。

特定区域型样板市场：

特定区域型样板市场指针对特定消费群体或特定市场需求建设的样板市场，根据目标消费者的地理位置、消费习惯等因素进行划分，具有较强的针对性。能够满足特定消费者的需求，提升消费者满意度和忠诚度。

单点型样板店：

单点型样板店指单独一个店铺作为样板市场，通常指一个具体的店铺或销售点，能够集中展示企业的品牌形象和产品特点，为消费者提供优质的购物体验。

仗在哪打？中国共分为七大区域市场，岸阔水深，庞大而多元，每个区域市场又可分为若干个省级、地市级细分市场。原点市场就是选择哪个细分市场做为企业的样板市场，建立企业的大本营，革命根据地。

原点市场要选择市场空间大，竞争不激烈，新品牌新产品较容易立足的区域市场，这些市场有适合新品牌成长的土壤，这样才有机会建立根据地市场，并对其他市场产生示范作用。

高势能区域

一线或新一线城市拥有庞大的消费群体、成熟的商业环境和较高的市场接受度，是中国消费的前沿阵地与势能高地，新消费品牌、生活方式品牌、时尚品牌可以选在一线城市打造样板市场，通过在高端购物中心开设旗舰店，展示其独特的生活理念，吸引追求生活品质的消费者，形成消费风潮后再拓展三四线城市。

下沉市场

下沉市场拥有海量消费人群，随着经济的发展和居民收入的提高，这些地区的消费能力逐渐增强，未来具有巨大的消费潜力和机会。选择某一下沉市场做为原点市场，用高性价比的产品提升消费者的生活品质，实现消费升级。

企业要根据自身的战略定位与发展规划来选择原点市场，是选择高势能市场，实现降维打击，引发跟风效应；还是选择下沉市场，以农村包围城市的方式，扩张全国市场。

市场集中度

选择一个区域作为原点市场，品牌能够更有效地集中资源，包括资金、人力、供应链等，确保在原点市场形成强大的攻势，形成规模效应，迅速占领市场份额。随着渠道终端数量的增加，品牌的市场能见度和市场渗透率也会随之提高，从而快速引爆市场，形成口碑效应，加速品牌的成长。

木屋烧烤在只有20家店的时候，选择聚焦深圳市场，在深圳集中开店，这一战略决策不仅帮助他们在深圳市场取得第一的地位，也为他们后续的扩张和成功打下了坚实的基础。

市场信任状
原点市场要对品牌赋予消费者信任，建立品牌的信任状。

凉茶作为一种传统的广东饮品，如果其品牌不出身于广东地区，可能会被认为不太正宗。同样，火锅作为一种具有浓郁四川特色的美食，如果其品牌不出身于重庆或四川地区，也可能会被认为不太正宗。这种情况下，品牌需要通过各种方式来证明自己的正宗性和品质保障，以赢得消费者的信任和喜爱。

周黑鸭选择武汉作为原点市场，正是基于武汉作为鸭脖子之都，有着深厚的鸭脖文化。周黑鸭通过深耕武汉市场，不断提升产品品质和口感，赢得了消费者的信任和喜爱。这种信任和喜爱不仅为周黑鸭在武汉市场的发展奠定了坚实的基础，也为其在全国范围内的扩张提供了有力的支持。

原点人群是谁？
任何一个大众的流行品牌，都是从小众原点人群开始流行的。新产品，新品牌刚上市时，大部分人都会对其持观望态度，只有少数对新鲜事物感兴趣的人才会愿意去尝试，这部分人，就是品牌的原点人群。

如何影响原点人群？
原点人群是新品牌最容易切入的人群，也是品牌首先要攻克的客户群体，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。品牌要首先聚焦这部分原点人群，并借势原点人群的示范力量，引爆大众消费，形成认知叠加。企业一旦得到这些高势能人群的认可和示范，将对其他消费群体产生影响和示范作用，最终让跟风人群全面跟进。

就如同高端白酒的原点人群是商务、政务领袖；
红牛的原点人群是长途汽车司机；

六个核桃的原点人群是学生；
小米的原点人群是手机发烧友；
耐克的原点人群是专业运动员和运动爱好者；

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。

选择好原点市场、原点人群之后，接下来要选择在战场的哪条战线上做重点突破，也就是聚焦哪个渠道。企业的资源有限，不可能在所有的战线上展开战斗，而是要将集中所有资源，聚焦在一个点上，做重点突破，这个点就是原点渠道。

原点渠道是与原点人群的匹配度最高的渠道，也是成长性好、符合未来趋势的渠道。

通过这个渠道能有效触达原点人群，提升品牌认知，实现产品动销。

1）原点渠道选择要瞄准高势能人群，高势能人群分两种：
权威专家
一种是所在领域具有权威性和说服力的人群；如科学家、企业家、专家、教授、行业领袖等，有着深厚的专业知识，具有权威性。像比尔·盖茨、扎克伯格这样的科技巨头，他们的消费选择往往能够引起社会的广泛关注。品牌与这些人物合作，可以借助他们的社会影响力来提升自己的品牌形象和市场份额。

示范性人群

一种是对普通消费者具有极强消费示范性的人群；如明星、网红、大V、博主等，他们的推荐和评价能够迅速影响到大量的潜在消费者，品牌与这些人群合作，可以借助他们的影响力迅速吸引大量消费者。

2）原点渠道要从上而下由高到低
在同一类型渠道内，会有高低档次级别之分，档次级别越高，携带的势能和影响力越大。
如千禾零添加酱油进入市场主力通过KA、精超等高端侧翼渠道进行突破，劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。品牌在样板建设时，应尽量选择档次级别更高的，这样品牌会获得更高势能，进去其他渠道会水到渠成，顺理成章。
好的源点渠道对产品具有背书作用，顾客对新品牌的认知也取决于他在哪里看到的这个品牌，开在爱马仕旁边的服装店肯定也是高端品牌，开在优衣库旁边的服装品牌肯定也平价服装。

3）原点渠道选择要匹配消费场景
场景，场（时间与空间），景（需求与情境），就是什么人在什么时间地点，想要做什么事。原点渠道要配消费场景，触发消费者的购买决策。

场是时间+空间+道具所形成的消费场所，景是角色+情节+互动而产生的消费情景，原点渠道要配消费场景，当消费者停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发。

谁来打这场战役？样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。要塑造一支能征善战，执行力较强的 “战狼”团队，完成样板市场的攻坚。

1)、建立营销组织

建立由产、供、销人员参与的样板市场指挥部，打造一支战无不胜的营销铁军，制定相关管理制度，定期例会和交流，明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。 

2)、专人专项开发

样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。

3)、奖惩激励政策

在样板市场不仅要对经销商予以奖惩界定，还要对企业的营销人员有明确的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时将在样板市场打造过程中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现样板市场的规范性，发挥榜样的模范带头作用。

有目标，才能有行动，目标是样板市场打造行动的方向和指南，样板市场确定后，需根据市场实际状况，制定目标计划，并设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果。

渠道开发目标：

在样板市场的打造过程中，开发的KA卖场、B、C 类店的数量，以及经销商、代理商和各渠道终端网点数量。

渠道铺货率目标：

在样板市场的打造过程中，所要达成的铺货率及占有率，比如，要求KA卖场铺货率要达到80%，B、C类终端卖场要达到70%等等。

渠道销量目标：

在样板市场的打造过程中，所要达成多少销量，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。

利润目标：

在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。样板市场的在前期建设过程中，要本着先市场份额，后利润的原则，利润目标不能定的过高，更不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

制定样板市场战术节奏，提升品牌在渠道终端的势能。通过构建市场布局之“势”、深化渠道覆盖之“势”、提升终端陈列之“势”、激发促销推广之“势”、凝聚团队齐心之“势”,快速引爆样板市场，刺激经销商与消费者的购买欲望和加盟冲动！

1)、以价格战打市场：

通过引流产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入，然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。

2)、以促销打市场：

通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动为诱饵，掀起促销战，吸引经销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。

3)、实施闪电战：

通过抖音，快手，小红书，网红大等新媒体，电视、广播、门户网站等权威媒体、短视频等传播媒体，户外大牌、LED、分众梯媒等线下媒体，用一系列传播组合拳，为样板市场造势，营造“山雨欲来风满楼”的超级传播声浪。

4)、推出新模式：

比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义。

样板市场是企业的根据地，是商业竞争的起点，也是商业竞争要打的第一仗。企业先在根据地里度过了生存期后，谋定而后动，再通过其它战役，扩张全国。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。