规模增长的时代已经过去，新时代的增长是价值增长。
本文为合众合创始人、连锁餐饮战略规划师姚哲在“2024 第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。
很多人不知道烧烤跟火锅有什么区别，谈到烧烤大家经常就会谈到火锅，为什么呢？因为大家认为这两个都是社交聚餐型的品类。
实际上，烧烤和火锅有很大的区别。
第一是生产方式的区别。火锅和烤肉都是由顾客完成生产的，但烧烤不是。火锅和烤肉有什么区别？吃火锅的时候可以同时涮四五盘菜，吃烤肉只能一份一份烤。
第二是消费行为的区别。一群人聚餐涮火锅是很快乐的，但一群人吃烤肉就会遇到问题——需要有人烤。聚餐的时候，烧烤不能像火锅一样，给到用户那么多自己玩的时间。
所以这就分化出另一种模式——烧烤，由后厨生产供给，提供多样选择。
我做了十年餐饮，从服务公司做到餐饮投资，再到今天专注产品创新，也做出了一些自己的见解。今天，我和大家分享一下“烧烤赛道的危与机”。
烧烤行业是什么情况？先看餐饮大数据，大家都在一个大的市场里面分蛋糕。什么行业最大，做的人最多？第一，当然是小吃快餐，很多人干；第二，烘焙、饮料、火锅，也很多人干。现在，烧烤行业的规模大概在 2000 亿左右，也很多人干。
做任何品类都离不开三个东西：品类成熟度、顾客成熟度、市场成熟度。
消费者越成熟的品类，对产品、品牌的要求越高。东北烧烤，品类很发达，但谁是东北烧烤的第一名呢？说不出来。烧烤领域中，超过 1000 家店的品牌有几个？一个都没有。
在不同的市场，品类成熟度的区别又很大。比如广州的烧烤品类成熟度不高，品牌也不是特别多，就出来了一个木屋烧烤。因为广州市场的消费者对烧烤的评价不一样，什么是好的羊肉他不知道。
另外，每个地方对于产品的需求都不一样，越成熟的市场，烧烤的产品结构越复杂。比如南昌烧烤要有鸡爪，湖南烧烤应该有牛油串，东北烧烤一定要有羊肉串。
从市场的角度来看，烧烤品类的企业注册量很高，但是规模很低。区域创新容易，大规模复制难，因为后端操作相对复杂。
非常多烧烤品牌在向全国发展的时候遇到了挑战，因为供应链极其分散，一发展到全国，物流成本就非常高。如果不在区域市场扎根密集开店，基本上做不出连锁。
而聚焦区域，要通过渠道的购买便利，满足消费者的需求，要么在线上搞外卖，形成多点触达；要么就把体验做好，在优质的购物中心发力。
所以，烧烤其实是一个特别好的创业项目，它的规模很大，在区域里可以做出个性化。
从烤串和烤肉的规模数量看，烤肉的门店相对比较多，因为容易复制。
一个品类是否成熟，还可以看这个品类里有没有多个价格带的品牌。火锅行业是不是有多个价格带的品牌？饮品行业是不是有多个价格带的品牌？
每个品类背后都有它的价格带，今天烧烤创业的关键就在于你是否能聚焦你的价格带。比如做烤肉，60 块钱的烤肉能做 500 家店，120 块钱以上的可能只做 300 家店，200 块钱以上的可能只能做 50 家店。
烤串也是一个道理。此外，烤串还有夜宵属性，城市的夜宵活力不够，你赚的钱也少。比如苏州，经济很发达，但夜生活很一般，晚上到了十点钟街上都找不到人，做烤串能赚的钱就很有限。
在这个过程中，品牌要解决的问题就是，在消费者需求和生产效率之间找到一个平衡，这样你才有更多的时间去生产好的烧烤产品。
我们看烧烤的用户画像，第一，用户的使用场景，很多人觉得烧烤都是男人吃，其实不是，女性用户占比略高。
第二，用餐时间段，烧烤晚餐时段占比高达 79.2%，意味着中午废了。烧烤的危在哪儿？其中一个就在这儿。今天快餐都全时段了，海底捞都卖下饭火锅菜了，烧烤是否能在中午做点生意去触达用户呢？现在有些烧烤店已经在做外卖，也做了主食类的创新，比如卖烤肉饭等。
昨天我吃了一家餐厅，叫“庆春朴门”，是一家 100 多块钱的素食餐厅，一天能做 20 万。十年前，这种餐厅在购物中心活不下去，因为那个时候的用户在追赶潮流，但今天不一样了，消费者发生了巨大的变化。
再比如，很多餐厅的用户预期完全不一样了，以前还需要比较燥的消费，今天很多人对消费的支出预期下降了，但对购买所获得的东西产生了更高的要求。
还有，现在很多消费者消费时会参考非常多的评论。其中，对用户购买行为影响最大的不是广告，是家人朋友，这叫口碑影响。很多人会聚焦把会员做好，把自己的复购用户做好，这其实就是口碑的裂变。
前两天，我发了一条视频，说今天我们服务的客人不再是单次用户了。比如，有个用户来吃一次烧烤，花了 200 块，如果这个用户在一年里面，把他的朋友都聚集来这里吃烧烤，他就是年度购买用户。
以前我喝星巴克，一年消费三万，瑞幸出来之后，一年只在星巴克消费 6000 块。星巴克不是流失了我这个用户，我照样喝星巴克，但是从高频消费变成低频了。今天的品牌，要先保证用户的频次和购买总额，做烧烤也是一样的。
所以，现在用户的消费需求是性价比优先。为什么大家会说很卷，要降价，是因为消费者关注的维度变了。1.0 时代，消费者想的是能买到就不错了，现在大家要花更少的钱买到更好的东西，同时关注点也转移到创新与特色上。
总结一下，现在做烧烤品牌，调性要升级，但价格要降级，品质要很高，但是价格不能高。
竞争重叠，经济下行，怎么找到烧烤品类增长的新突破？
第一，特色细分。我在北京做了一个店，当时大家都卖羊肉串，它卖鸡翅。所有人都卖羊肉的时候，就会培养一个共识——所有烧烤店应该都卖羊肉，我就不需要宣传了。我就卖鸡翅，把价格降到 8.8 块一串，锚定性价比，从而让其他产品的定价等同于竞品。
以前我的定价一定是参考对手，对手很强势的时候我不敢比对手贵。但如果我有一个比对手便宜很多的东西，剩下的产品就可以全部跟对手一样，这样反而赚取的利润是更高的，现在这个卖鸡翅的品牌单城已经开了 50 多家店了。
烧烤产品的细分定位是一直存在的，凡是用户购买商品数量多的品类，都可以用单品定位。比如湖南菜的辣椒炒肉，比如烧烤的羊肉串、牛肉串、鸡翅、鸡爪等。我们要通过最便宜的产品，形成到店的理由，串串火锅当年为什么能起来？一串 7 毛 7，吃一顿 70、80 元。
特色细分来自食材、产品，还有区域市场。比如，新疆烧烤你干不了，因为有很多新疆本地人干。但是内蒙古烧烤可以干，所有人都宣传内蒙古的羊肉好，但没有一个内蒙古烤串品牌。
这就是品类定位的机会，不要去跟大家卷。现在大家都在玩低价，低价是不可持续的，这只是今天经济下行之后没办法才做的选择。
加什么？加烤鱼好不好？加海鲜行不行？大家都探索过，也出现了很多问题。在区域细分里做业态补充，一定不能把业态越做越复杂，那还不如去干炒菜。
很多存活下来的区域烧烤品牌都是加炒菜的，烧烤+炒菜，既有聚餐属性，也有正餐属性。所以，烧烤要加品类，优先选择加炒菜，虽然很复杂，但是活得久。
品类的延伸还包括挖掘新的食材，发明不了食材可以挖掘食材。
现在大家都在探索自助，为什么会有自助？原来客户的客单价是不统一的，有 90 块的，有130 块的，大家不舍得做自助。今天，花 90 块钱、100 块钱的人明显变多了，作为品牌方来讲，想要更大概率锁定中间价格带的用户，不如做自助。
门店，要具备持续获客的能力。我前面讲口碑是第一，要做好在地化。再就是要有一定的创新能力，在市场中，凡是在趋势中躺平两年的品牌都会关店，因为别人会模仿你，很容易就同质化了，这个时候你要持续创新。
小 结
做餐饮有 6 级进化，从跑马圈地到爆品时代、增值服务、品牌引领、价值循环，再到精准匹配。不是说今天到了第 6 阶段，你只做第 6 阶段的事就好了，该有的东西一定要有，要把前面都做好了才会到第 6 阶段。
规模增长的时代已经过去，新时代的增长是价值增长！今天你给用户一个 10 块钱的东西，不要认为这只是一个商品，而要思考它到底为用户提供了什么样的使用价值。你们去胖东来就知道，它想的绝对不只是怎么卖产品，它思考的是顾客怎么用产品，这是很重要的。
“2024第四届中国餐饮品牌节”已圆满收官。接下来，红餐网将会把现场所有的大咖演讲、精彩论坛一一整理发布，敬请关注红餐网公众号、视频号！
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