作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

互联网的底层基因是标准化，其对电商进行规模化改造，优先解决的就是大众化、标准化需求，且这个需求占消费市场的大多数。

阿里在迈过了早期淘宝专注于个性化的、非标的电商购物需求后，分化出天猫，进而吸引本身就有广泛人群吸引能力和提供大众化、标准化解决方案的大品牌；抖音电商通过直播和短视频，聚集大流量做大团购；拼多多通过社交裂变以及低价做大众需求汇集。

他们带来的电商进化结果就是：效率、标准和规模导向，筛选出一个个标品品牌、头部商家，以及单品爆品。这也是目前电商巨头们竞争最激烈的领域，以至于围绕单一的价格维度寸土不让到最后，就是崩盘临界点的零供现状。

但直到2023年底，电商占社会消费总额的占比还不到30%。

电商应该是消费的线上映射。但标品爆品之外的品类和场景，目前的电商模式还很难攻克——从品类来看比如生鲜、汽车、奢侈品消费以及一站式家居解决方案，甚至包括现在被高退货率困扰的女装品类。它囊括了K型分化趋势下，能够体现独特体验和生活方式的溢价型消费，也可以指向大众商品如何更有性价比的消费指南。

难攻克的原因在于，这部分需求是重决策的、分散的、差异化、非标化、体验型的，甚至是新出现的，消费者不是仅从价格、流量、产品功能角度来进行消费选择的。对平台来说，就不是只要解决了流量供给、货品供给、具有价格优势，或者引入足够多的大品牌，就能够促成规模化的交易。

我们姑且称之为多元化的消费需求，来对应标品爆品这类单一化标准化的消费需求。

解决多元化的消费需求，需要内容的介入，需要人的介入（对应为线下的导购/买手/销售顾问），需要社交的催化，甚至需要场景的包裹感，满足的是人的多元化甚至是不确定的需求和解决方案，顺应的是主体性、圈层化、细分性、体验感越来越强的消费趋势。

建立了这部分需求的解决能力，就有可能绕开当前电商巨头的规模之争、价格内卷以及同质化竞争，形成一个差异化、有活力、有粘性的交易平台。

在我们看来，小红书要做的生活方式电商，就有攻克一部分这类需求的可能性。（生活方式电商可视为小红书去年提出的以买手为关键要素的电商的延续与升维。）因为生活方式电商，架构在社区之上，有流量能力、种草心智，也有内容能力、社区氛围，还有博主、买手参与其中，因而有促成多元化消费的能力。

尽管整体上，标品单品爆品需求仍然是电商市场的公约数，小红书生活方式电商短期内难免会遇到规模和效率的问题。但对当前的小红书来说，做电商的首要目标不是为了在规模和效率上与巨头厮杀，更多是丰富社区生态，为社区盈利找到新的飞轮。

我们正是在这样的语境里，观察小红书从买手电商到生活方式电商，它的解决方式是什么，为什么这么做，支撑它这么做的能力有哪些，这种方式的前景与局限如何，之于企业本身、之于电商市场的影响是什么，以及对于社区做电商的参考意义有哪些。

什么是生活方式电商

主流电商主要围绕价格、功能、标品等要素竞争，但一个能够提供多元化消费解决方案的电商，除了要解决流量、供给等基本的电商问题，还至少要具备以下几个因素：

第一，能洞察用户在标品单品爆品之外的复杂需求，包括用户自己都没意识到的需求，并做好激发。

第二，做好精细化、全链路的用户互动与服务。非标、个性化、决策链条长的消费需求的满足，通常需要在售前和售中进行更深入、更长周期的用户沟通，售后也要做好使用体验保障。

第三，除了品牌导向、价格导向之外，要有更多的实现精准供需匹配的方式，无论是通过将人或者内容作为介入节点，还是通过更丰富的工具和算法实现。

这里面还有一个很重要的前提，即平台规则要允许让这样的细小供给和细小需求浮现出来，同时，平台有耐心承担在满足这类需求时在规模和效率上的必然受限。

小红书生活方式电商是基本具备这些要素的。

有消费者给我们分享过一个案例：

她在小红书看到一条400多块的原创设计师品牌的裙子，当时，主理人正在发笔记问要不要再做第三批货，很多人说想要，还有很多以前买过一代二代的人在下面发图，「哇真的很好看」，后来这个主理人也会发笔记说三代相较于一代二代做了哪些改变，「最后我就买了」。

该消费者说，如果这件衣服在其他平台看到，很可能「会扔进我的购物车吃灰」。

类似的案例还有很多，有人因为看到家居买手@一颗KK 的装修风格，1:1复刻了她的家；有人因为被种草了山西古建所以在小红书订了民宿；有人觉得@文森特别饿 直播间的厨房场景非常好看，所以跟着买了同款的菜板和铸铁锅。

这些消费的共同特征是，用户是在特定场景里被激发需求，并产生了对应的消费，且这个转化受到内容、专业意见领袖、解决方案的驱动。

从供给层面来看，小红书电商汇集和吸引比较多的也是这类货品。

小红书电商目前的主要品类包括：服装，尤其是里面的原创设计师品牌或者主理人品牌；家居，本就是非标品类，表现好的也是新品牌、小品牌，比如去年成立的Okensho等；母婴，一个一直在进化认知和理念的消费领域。即便是美妆，代表供给也是章小蕙的玫瑰是玫瑰这样的海外小众品牌集合店。

不少买手会基于自己的使用体验引入一些新供给。服务商萤火虫的创始人丁其骏就曾向我们提到，他们旗下不止一个买手会自己下场引入一些自用的小众品牌进入小红书。萤火虫是一家有300多个博主的机构，明星海陆、张萌的买手直播都由他们操盘完成，小红书头部职场博主@Olga姐姐 也是他们的签约对象。

还有一些小红书商家此前曾在其他平台做经营，但他们普遍会提到，在一个标品单品爆品导向的平台里，他们很难被看到。比如文玩品牌一诺本诺的主理人一诺说，他们的产品主要面向女生，但其他平台以及整个消费市场上，此类文玩的受众主要是中年男性，因此很难找到受众。

消费者也有类似感受。有消费者说，她在小红书上被种草了一个原创女装品牌，这个店铺在其他平台也开了店，且存在多年，但「我（在其他平台）搜通用关键词都不会搜到他们，在小红书就被推荐到了。」

值得提醒的是，这类消费不能用有用/无用、高价/低价、实用/非实用、刚需/非刚需这种二维划分，而是电商发展至今，市场需要的另一种渠道模式，且这种模式能够发挥作用，就是要依赖内容、社区、直播、非标供应链和商家、甚至是专业消费者等等要素加进来，才能发挥作用。

所以，生活方式电商在价格上也不一定等于就是贵的，或者高溢价的。小红书社区里就有不少1688攻略之类的内容，十几块钱的有设计感的手机壳也在小红书卖得非常火，一些用户将此类商品归类为「带有情绪价值的垃圾小玩意儿」，不刚需，但有必要，且非常容易被激发。

小红书是如何解决的

那么，如何满足上述复杂消费的复杂需求呢？

从官方的对外表述来看，小红书生活方式电商的解决方案也主要围绕人、内容、互动、匹配展开，并且结合自己的基础、能力和阶段，提炼出现阶段的发展重点，强调人的引入，直播的重要性，群聊的重要性。

人是生活方式的创作者，传播者，是解决方案提供者。小红书电商运营负责人银时说，「人是电商价值背后的基础」。

小红书突出的「人」包括去年强调的买手，和今年强调的主理人。所谓主理人，官方解释是指既有审美和设计能力，又有供应链能力的店主。在主理人周琪看来，主理人是「有调性的个体店」的负责人。

所以一定程度上，买手约等于其他平台的达人，主理人约等于有希望长成品牌的店铺。引入主理人，就是在引入有调性的供给。

直播之于小红书生活方式电商的重要性在于，它对图文见长的小红书来说是一种新的、更能承载复杂商品介绍和生活方式展示的内容载体。所以有些主理人会非常追求直播间的内容化、乃至电影感，比如家居品牌Okensho，在线下1000平米的厂房搭建出10个不同风格的直播间，要给大家营造一种逛线上家居店的感觉。

同时相比较短视频，直播可以更好地依靠人的差异化表现、依靠私域粘性，实现高转化。短视频注定要到公域池里去争取大流量来实现高转化，小红书错过了短视频的最佳发展节点，大公域也不是它的强项。

小红书电商产品负责人莱昂给小红书电商直播的定义是，它完成了用户在小红书「从发现到购买的闭环链路」，同时指出，小红书电商直播「不是在搭建高速公路，而是在搭建阡陌交通」。

群聊在小红书生活方式电商的作用同时体现在内容和运营上，买手和商家会通过群聊发布直播预告、做新品测款、做售后服务。

其实包括群聊在内，小红书生活方式电商在笔记、直播、群聊多个场景，都非常强调分享和用户互动的重要性。

因为用户在小红书从种草到拔草的链条很长，每一个环节的可参与度都很高，有很大的互动空间。就像银时所说，「每一个内容、每一条评论、每一条私信都是你和用户的联结」。相当于要重视用户从起心动念到交易完成的全链路经营，而不是只依赖某个环节做高刺激转化。

而小红书能调用以上这些能力的根本原因，还是因为它是一个去中心化的UGC为主的社区，且小红书的生活方式电商是从社区中长出来的。因此，提供分散生活方式的人和内容和供给才能浮现出来。

甚至「生活方式」这个定位就来源于用户对在小红书进行电商消费的理解与感受。

也只有站在社区基础上的生活方式电商，才能在竞争已经非常激烈的电商市场中形成自己的粘性和壁垒，不会被单品爆品标品的规模效应和吸附效应给吞噬或同化。

此前，小红书也做过主要聚焦生活方式品类的电商，比如福利社和小绿洲。那时候的解决方式仍是固有的电商逻辑，与社区的融合度不深入，没有发挥人和内容和消费者的滚动效应。且是自营电商，模式重。相当于在整个电商市场里纯粹进行货的较量，没有优势。

生活方式电商的挑战及前景

实际上，整个电商市场一直在寻找单品爆品标品之外的解决方案，只是一直没有给出很好的解法。拼多多、抖音、天猫解决了一些，比如天猫的TMIC新品创新中心跑出来的新品赛道，以及抖音电商借助短视频制造消费趋势、推广新品的爆发力。

以及，事物的发展逻辑决定了，就是要先解决好单一维度的单品爆品标品，供应链也被锤炼得更成熟，先进供给被筛选出来，消费者也更成熟理性之后，才会进化到差异化、复杂的维度上来。

消费走到今天，就是靠持续流动的求同到求异，异变成同，再求异的过程。电商也是一样。只有到这个阶段，小红书生活方式电商才等来属于自己的更好的时机，买手直播在直播电商已经进入到下半场的时候出现就是一个例子。

不过，不得不承认，电商平台的主航道依旧在拥有成熟心智的单品爆品和大头部商家，包括生活方式电商在内的此外的电商解决方案的占比就是更小的，速度更慢的。

所以短期内，小红书电商还是会遇到规模问题，比如买手们仍会觉得小红书的货品池不够丰富。也会遇到效率问题，小红书电商单场直播GMV破亿的仍只有董洁、章小蕙这样的超级头部，单场千万以上的人数在提升，但也是少数。

但小红书做电商的首要诉求，应该也不是为了在电商市场与其他大平台在规模和效率上硬碰硬。这不符合社区本身对多样化的追求，小红书电商短期内也不具备这套能力。

电商之于小红书最基础的作用，应该是还满足用户在小红书种草之后拔草的需求，满足个体商家在小红书做生意的需求。只要能让消费者有好的购物体验，同时让商家赚到钱，感受到经营上的正循环，同时不破坏社区氛围，小红书的生活方式电商就可以继续做下去。

也就是说，小红书要做好对电商规模和速度的预期，做好加入了更多角色和诉求、有了更丰富行为方式的社区治理。

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