标签： 用户行为

在数字化时代，流量作为商业运营的命脉，其获取和利用方式直接影响着企业的生存和发展。私域流量作为近年来备受瞩目的营销概念，正逐步成为企业和个人品牌构建核心竞争力的关键。本文将深入剖析私域流量的内涵、优势，并详细探讨如何有效转化与变现，特别聚焦于私域电商特别是社区团购模式在私域流量运营中的独特价值。

一、什么是私域流量？

私域流量，顾名思义，是指企业或个人通过特定渠道直接拥有的，可以自由控制、多次低成本触达的用户群体。这些渠道包括但不限于微信个人号、微信群、微信公众号、企业微信、APP、官方网站会员系统等。在私域中，品牌或商家与用户之间建立了直接的沟通桥梁，无须依赖第三方平台的算法分配或支付高昂的广告费用，就能实现精准营销和高效互动。

二、什么是公域流量？

与私域流量相对，公域流量是指存在于开放的公共平台上的用户访问量，如搜索引擎结果页、社交媒体、新闻门户、电商平台等。这些平台上的流量广泛且流动性大，企业需通过广告投放、SEO优化等手段争取曝光机会，且每次触达用户都需要支付相应费用，且用户数据和接触渠道的控制权大多掌握在平台手中。

三、私域流量的优势是什么？

1. 成本效益：私域流量一旦建立，后续的触达和互动成本远低于公域流量，长期看有助于降低营销成本。

2. 高转化率：私域用户与品牌已有一定信任基础，加之个性化营销，转化效率显著提升。

3. 深度互动：直接沟通渠道使品牌能深入了解用户需求，提供定制化服务，增强用户粘性。

4. 数据掌控：私域流量让企业能自主收集和分析用户行为数据，为产品迭代和市场策略提供精准指导。

5. 品牌忠诚度：通过持续的价值提供和社群维护，培养忠实用户，形成口碑传播效应。

   
   

四、如何将公域流量转为私域流量？

1. 内容营销：在公域平台发布高质量、有价值的内容，吸引用户关注并引导至私域平台。

2. 激励机制：通过优惠券、免费试用、独家内容等激励措施，鼓励用户转移到私域。

3. 精准广告：利用公域平台的广告系统，精准定位目标人群，直接引流至私域入口。

4. 社群裂变：在私域中设置邀请机制，鼓励现有用户邀请亲友加入，实现用户数量的指数级增长。

5. 线上线下融合：线下活动结合线上扫码入群等方式，将实体流量导入私域。

   
   

五、如何将私域流量变现？

1. 直接销售：在私域内直接推广产品，利用高信任度和互动性实现高转化。

2. 会员订阅：推出会员服务，提供专属权益，通过月费或年费形式获得稳定收入。

3. 内容付费：开发付费课程、电子书、研究报告等知识产品，满足用户的学习需求。

4. 广告合作：在私域平台内为其他品牌提供广告位，实现广告收益。

5. 社交电商：通过用户分享、分销机制，让用户参与产品推广，实现销售与用户增长双重收益。

   
   

六、为什么要通过私域电商来变现私域流量?

私域电商作为私域流量变现的高效渠道，其优势远不止于缩短转化路径和减少用户流失。在私域环境下，企业能够实现对整个消费旅程的精细化管理，从商品的初次曝光到最终的售后服务，每一步都直接与用户相连，这种端到端的控制力极大提升了服务质量和响应速度。企业可以根据用户的实时反馈迅速调整策略，确保每个接触点都能精准匹配用户需求，从而在众多竞品中脱颖而出。

个性化推荐机制是私域电商的另一大亮点。通过对用户行为、偏好、购买历史等数据的深度分析，企业能够为每位用户提供“千人千面”的购物界面，这种高度定制化的体验不仅能显著提高转化率，还能有效增强用户的满意度和忠诚度。相比公域平台上的广泛撒网式营销，私域电商的精准营销策略在提高效率的同时，也降低了不必要的广告浪费，使得企业的市场投入产出比更加优化。

利润最大化是所有商业活动的终极目标，私域电商在这方面展现了独特的优势。摆脱了第三方平台的抽佣制度，企业能够保留更多利润空间，无论是用于产品升级、服务优化还是回馈给用户以进一步激励复购，都更加游刃有余。这种直接收益的增加，对于初创企业或是寻求转型升级的传统企业而言，无疑是至关重要的。

社群互动是私域电商维系用户关系、激发购买潜力的关键。通过社交媒体群组、直播、专属客服等多种形式，企业与用户之间建立起一种更为亲密和信任的沟通桥梁。社群内的口碑传播、用户UGC内容的创造，不仅能够吸引更多潜在顾客，还能促进现有用户的重复购买，形成一个正向循环的生态系统。这种基于情感连接的用户粘性，是公域流量难以复制的宝贵资产。

总而言之，私域电商不仅是对私域流量的有效变现手段，更是企业构建可持续增长模式的战略选择。它通过深度挖掘用户价值、优化购物体验、提升品牌忠诚度和实现利润最大化，为企业开辟了一条通往长期成功的新路径。随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，私域电商的潜力和重要性将愈发凸显，成为未来商业版图中不可或缺的一环。

七、为什么基于社区团购商业模式的私域电商成功几率更高？

1. 社交信任背书：社区团购依托于熟人社交网络，通过邻里、朋友间的推荐，更容易获得信任，降低购买决策门槛。

2. 群体购买力：团购模式利用规模效应，通过拼团优惠激发用户购买欲望，提高订单量和单品销量。

3. 低运营成本：社区团购通常采取预售制，减少了库存压力，同时也简化了物流流程，降低了运营成本。

4. 高频互动：社群中的高频次互动和反馈，帮助企业及时调整策略，优化产品和服务，形成良好的口碑传播效应。

5. 下沉市场渗透：社区团购模式特别适合下沉市场，能够快速覆盖大量三四线城市及农村地区，拓展新的市场空间。

八、结语

玩转私域流量，不仅是对传统营销模式的一次革新，更是品牌构建长期竞争力的关键策略。通过有效的公域转私域策略，结合私域电商特别是社区团购模式的实践，企业不仅能够实现流量的高效变现，更能建立起稳固的用户基础，形成品牌与用户之间的深度链接。未来，随着技术的不断进步和消费者行为的演变，私域流量的玩法将会更加多样化和精细化，而理解并把握这一趋势，将是每一个希望在数字经济时代脱颖而出的企业的必修课。

                                           思维导图

新媒体运营人的高阶知识进阶地图

新媒体运营，包括微信公众号、微博、小红书、抖音等，已然不是新职业了，但Ta又是那么不可或缺。时间尺度的拉长，需要我们对此有升阶运营的思考。今天和大家分享新媒体运营进阶知识地图。
这份知识地图是基于微信公众号为基础，延伸到微博和小程序等，这份运营的知识，暗含着新媒体运营解决方案的底层逻辑，这个逻辑适合当下的全媒体运营。

一、公众号整体规划

1

新媒体定位

定位是引发一系列用户行为的关键要素，在不同时期扮演关键的角色，起着“承前启后”的作用。
因为定位，是明确Ta价值聚焦的思考。前期，作为定海神针，决定新媒体价值方向；后期，再次杨帆启航，完善商业模式。

2

如何定位？

①先确定公众号类型

②通过市场分析，找到定位突围点

③通过用户需求分析，确定运营方向

保证必备属性、提升期望属性、提升魅力属性。

④通过后期运营不断优化定位

瓶颈期如何调整定位：

业务重心变化；

场景变化；

场景延伸；

内容形式变化；

内容方向变化。

3

通过数据优化内容

4

获取用户画像

5

公众号基本属性设置

公众号的规划是动态的过程，且有侧重点。

二、内容生产

1

选题

2

信息搜集

3

标题

总结：选题，决定了一篇文章的一半！

三、平台运营

1

新媒体矩阵

2

小程序运营

3

微博运营

四、用户增长

1

新媒体发展的生命周期

2

启动期的运营

3

成长期的增长

4

粘着式增长

→内容粉是最精准的粉丝

自己生产爆文，获得增长

通过建立稳定转载源获得增长

爆文平均涨粉比43:1

爆文生产需要实力，也需要运气

→内容增长（转载源）

盘点所有转载文章

按照转载频率和效果，筛选转载渠道

维护核心转载群

5

裂变式增长

6

付费式增长

总结：20%的引擎决定了80%的增长。

五、飞轮效应

1

社群裂变

2

任务宝的玩法

3

其他裂变模式

4

增长的经验

总结：飞轮效应要基于用户体验进行微创新。

六、用户管理

1

用户转化路径设置

2

用户生命周期管理

3

用户体验

4

用户故事地图

5

社群运营

6

个人号

总结：所有新媒体工作的本质都是围绕“用户”。

结语：

这应该具备全媒体运营代表性的进阶知识分享，后面我会基于这份进阶知识地图做一份新媒体运营方案模板供大家参考。
另外提醒的是，这份进阶知识地图，由于内容太多，不转ppt了，有需要的直接以pdf形式分享，打赏9元并私信我邮箱号即可。
以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！

 

密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。

1. 社区产品用户心理分析概述

某当下知名音乐app的产品经理，讲述了一个小故事：关于两位“摄影大神”为一个莱卡镜头争执，甚至影响到各自粉丝，在社区中引发了一场“唇枪舌战”。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话：“密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。”

在这个小故事中，起初，两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵，带动大量粉丝之后，就已经演变成对自己在社区“声誉”的捍卫，而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此，上升到一场“大战”已然不可避免。可见，为了平衡好用户在社区产品中的活跃度，作为产品经理的我们，洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此，不知您是否考虑过这样一个问题：
开启网络的那一刻，今天我是谁？

当人们打开PC或拿出手机准备上网时，大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题：今天我要是谁？ 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中，作者理查德·格里格是这样解释的：

现实中，人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我，使他们感到很沉重：在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的，而要捅破日常生活中的这些限制，获得更大范围的经验又有很大苦难，互联网做到了这一点，放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念，而不必要担心在现实中会发生的后果，也不需要自己做出根本的变化(如，可以在网上假装自己是女人)。

这段话概括与解释了用户在社区类产品中活动的本质——角色扮演：

• 一个向往“诗与远方”的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术，在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年；
• 一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士，可能更愿意在知乎中答疑解惑，在知乎中他是分享经验与知识，受人敬仰的行业大咖；
• 一个喜欢遵守规则并掌控权利的男生，可能更愿意应聘百度贴吧的吧主，在贴吧中他是管理众多吧友的管理者；
• 人们在互联网的社区中乐此不疲：“诗与远方”的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活；两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休；小吧主冒着被骂“权限狗”的风险坚守着吧规。这一切，都源自角色扮演的力量！

那么，这种角色扮演背后的动机与需求又是什么呢？

2. 16种基本动机与需要

斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统，囊括了16种以生物学为基础的人类欲望，如下图所示：

通过这个动机与需要对照表，我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如，社区中的VIP系统，主要满足了：实力、身份、浪漫的3种动机；互赠礼物的行为则主要满足了：认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。

这种动机-需要模型对于分析社区类产品的作用在于：

通过对动机种类的随机组合，提供一种开发、创造新功能的逆向思维方法。
通过动机-需要模型，可以分析解释用户行为的心理状态。在《游戏经济》一书中，作者举出了42种社区游戏功能以及对应的动机分析。

因此，接下来在地3节，将结合动机-需要模型与心理学知识，从6个方面对百度贴吧代表性功能进行分析，并补充产品功能设计Tips 8条。

分析框架如下：

3. 实战篇：百度贴吧功能设计与用户心理分析

产品定位：文化发源地、原创孵化地、兴趣组织地

用户群年龄：15-25岁

用户群特点：

• 青春期的叛逆、强烈的挣脱束缚表达自我的渴望；
• 充满好奇心与探索未知，并在这个过程中逐渐发现自己的兴趣；
• 强烈的自我意识与渴望归属感的矛盾冲突、从众心理明显(追星)；

产品功能设计1：贴吧大神

功能与设计目的：

功能内容：

贴吧大神：超级活跃用户，产出高质量内容；头像边缘用红色线条围住，并显示“神”的字样；“我的大神”界面布局位置，仅次于“推荐”。

设计目的：

培养一批忠诚、有质量的UGC用户群体，提升并影响贴吧社区内容数量与质量；

体现的心理学知识：

焦点效应：

通过自我专注的观察，我们可能会高估自己的突出程度。意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意度；

在各种社交场合，几乎所有人都会想方设法博取别人的关注，甚至想成为全场的焦点……总而言之，不管在什么情况下，不管在什么样的场合中，每个人都希望自己能得到关注，每个人都觉得自己就是焦点。

例如，如果我们不小心触摸了图书馆的警铃，可能会觉得非常苦恼，(“大家都以为我是一个怪人”)。但是实际上，我们所受的折磨、别人不太可能会注意到，还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。

动机-需要模型分析：

大神：

• 实力：影响力——在贴吧的内容与言行影响着大神的所有粉丝；
• 独立性：自力更生——产出内容，下一个papi酱就是你！
• 认可感：成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织，并获得大量粉丝关注；
• 荣耀：忠于团体——大神官方组织有明确的“成员守则”；
• 社交：友谊——可以更方便的结识和自己同水平的大神；
• 身份：社会地位——神。。。
• 浪漫：美女与爱——更方便的和异性沟通。

粉丝：

• 好奇心：知识内容——得到自己感兴趣的高质量内容；
• 储存：收集——积攒自己喜欢的内容；

产品设计对用户行为的影响：

极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度，刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。

积极参与贴吧的官方活动，并带动一批忠实粉丝，提高群体用户的黏性；

通过规范大神的行为，对所有用户起到示范效应，引导用户群体向正能量发展，逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象； (目前，“我的大神”板块是仅次于“推荐”板块的内容。)

评价与改进：

评价：

神，似乎代表了无限的可能性，一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到，在动机分析中占了7条，可见该功能影响力之大。

但与此同时，这也是一把双刃剑。青少年还处于性格的发展期、其在抗拒诱惑等方面不如成年人稳定可靠，心理波动较大，因此造成的管理、管控风险较大。若竞争对手合理、尽早的利用这个因素，提早“下手”，争取到贴吧的高质量用户是可能的。

影响力指数：5颗星；

模仿难度：3颗星；

改进：

如何让贴吧大神成为铁打不动的忠诚用户？

答：态度—依从—行为效应，内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子，“XX，你今天不把房间打扫干净，看我不揍你屁股！”，“XX，叫你再不认真读书，老子打死你！”。这样的教育模式，孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此，当这种强迫外力突然不存在的时候，例如孩子考上了一所外地的大学，孩子则很容易迷失自己，再也找不到学习的动力，甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧，我忘记他名字了…)所说：

做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是，当没有人再强迫你时，你会发现你已经失去了强迫自己的力量。

这个故事对于我们的反思是，贴吧管理可以通过激励的方式来引导“贴吧大神”，并把培养贴吧大神成为出色的网红为己任。例如，树立身边人为榜样，贴吧大神XXX，年仅18岁，通过自己的不断完成任务，目前签约XX公司，年薪XXX万。

即，当人们拥有选择权时，或当他们可以预见行为结果时，态度—依从—行为的效应是最强的。

相似性功能：

VIP系统；

我的粉丝；

排行榜系统、投票；

贴吧直播；

产品功能设计2：印记、勋章收集

功能与设计目的：

功能内容：

在用户ID后面显示自己的勋章；

设计目的：

让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感，提升用户对自己在社区形象的认可程度；
体现的心理学知识：
收集的过程，是体现与证明自身经历存在感的一种行为，一个个小物件，可以更方便的勾起自身的回忆。同时，集齐所有物件，会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。

一种极端是“收集癖”，常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解，当孤独的老人开始出现“捡垃圾”的行为时，就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时，会开始不自觉的“捡拾物品”并收集，而通过这些物品，可以帮助自己更好的联想与回忆过去，让自己的记忆消失的慢一些。

PS：是不是有点小悲哀？当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候，却对老人“捡垃圾”的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现“捡垃圾”行为的老人们吧，不要再指责他们了。
动机-需要模型分析：

实力：影响力——某些勋章的获取是很不容易的，是一种实力象征；
有序性：组织能力——激起用户对追求条理性和完整性的欲望；
储存：收集——纪念品，可以唤起人们对在社区内某段剧情或故事的回忆；
身份：社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位，如果能展示炫耀，那就更好了。

产品设计对用户行为的影响：
通过对勋章内容的收集过程，可以引导用户体验产品的所有功能，甚至包括付费功能。
评价与改进：
评价：

在日本，靠收集类游戏或具有收集功能的游戏，每月都会创造800万美元的财富。可见，收集对于用户的影响力是深远的。

影响力指数：4颗星；

模仿难度：1颗星；

改进：

所有收集的勋章、印记均可以展示，例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事，也可以show给自己的朋友；
对勋章获取难易程度分等级，每个等级对应不同底色的勋章，例如史诗级难度的可以是橙色，大师级难度的可以是紫色，而那种只要登录就能拿的勋章就可以是白色 (白色和平民比较接近)，而那种绝无仅有，一个社区顶多有1、2个的勋章，可以加入炫彩色，例如炫光彩虹色等；
显示经验条：每次收集到不同的勋章后，都可以获得不同程度的经验条，当勋章等级提升后，可以解锁新的内容，或者得到相应的奖励；
根据“目标趋近效应”，人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时，就赠送勋章；

相似性功能：

会员特权——制定名片背景；

产品功能设计3：戳涂鸦，表态度

功能与设计目的：
功能内容：

对帖子回复时，可以无需打字，直接通过涂鸦进行表态，已有涂鸦不能表达自己态度与情感时，还可以自己手动画涂鸦表达自我；其他用户可以为涂鸦点赞表达支持。

设计目的：

增强互动性、趣味性，通过图像可以传递更多信息；引导一部分有创造力的用户产生“心流”状态。
体现的心理学知识：
抽象的内容总能激起更多情感共鸣，图像则是抽象表达的一种；

动机-需要模型分析：

认可感：成为团队的一份子——参与讨论的另一种形式。

产品设计对用户行为的影响：
看似对用户影响无关的功能，实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式，可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中，产生使用产品的“心流”，从而提高用户黏性。
评价与改进：
评价：

影响力指数：3颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

对于点赞最多的涂鸦，应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动)，通过这种方式，用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区，进而提高参与感；
涂鸦模板太少，还应该加入涂鸦模板组合功能，方便没有美术功底的用户创造更加风趣有内容的涂鸦；

相似性功能：
暂无；

产品功能设计4：助攻本吧名人

功能与设计目的：
功能内容：

对大家耳熟能详的二次元人物进行“助攻”，帮助其增长经验值，不断成长，进而可以荣升名人堂。“助攻”时，用户自己也可以获得经验值，会员经验值更多。  还可以对名人堂候选名单进行投票，当然是需要花钱的。

设计目的：

撬开二次元用户宅男腐女们的钱包。。。

体现的心理学知识：

从众-接纳：一种真诚的、内在的从众行为。我们这么做，是因为我们自己对其真心的认可。

动机-需要模型分析：

• 荣耀：忠于团队——通过助攻的行为，表示了自己对自己圈子的认可与忠诚；
• 家庭：养育——把二次元偶像当做自己的baby，通过自己的努力，让其不断成长，胜过他人；
• 身份：社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂，也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的；

产品设计对用户行为的影响：

增强二次元玩家参与度；刺激喜爱二次元的用户开会员付费。

评价与改进：

评价：

简直把排行榜功能玩坏了，组团打boss是不是更刺激？这个功能的设计，的确了深挖了二次元用户的心理。将排行榜、网页网游中组团刷Boss、二次元用户对二次元偶像的痴迷、偏执，有机结合起来，是个能赚钱又不容易被竞争对手复制的功能；

影响力指数：5颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

本吧名人应该分两种成长路线，升级之后头像是要有变化的：例如漩涡鸣人，可以走仙人模式，或者九尾模式，当然，两种模式所吃的经验值是不一样的。这样，会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论（既有内部斗争，又有外部斗争的组织才是活跃与健康的）。同时赚钱也是双倍的。

本吧名人升级后，可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等)，刺激那些RMB玩家争做No.1，让No.1来的更刺激些吧！

相似性功能：

暂无；

产品功能设计Tips：

整体认识主要依靠周边视觉而非中央视觉：贴吧广告都在屏幕中心四周，例如在上方，在右侧；

人在观察物体时，会识别一些基本形状，并以此识别物体，这样的基本形状称为几何离子(Irving Biederman, 1985年提出)：贴吧下方的4个功能栏图标都是非常简单的几何图形、线条；

人们认为相邻物体必然相关，例如一张照片和一段文字：贴吧大神的ID和粉丝数位置相邻，直接显示该大神受欢迎程度；勋章的显示同理；

人一次只能记住4项事物：贴吧常用功能栏只有4项，一般app最多也只有5项；

渐进呈现，每次只展示用户当前需要的信息：APP安装后的引导页，将不同的内容放在不同的引导页面上；

惯性步骤导致操作失误：例如，使用app时需要回退功能，但有时快速点击会导致直接退出app，此时，均会有一句提醒语：“再次回退，将退出app”。再例如，贴吧的“一键签到”功能防止了一个个点击签到的不方便，当然，这个“一键签到”是付费功能；

给用户养成登陆习惯：每日签到可以得到奖励；

通过设置障碍来增加用户得到后的认可度与珍惜度，同时意外的奖励更能激发用户的动力。建议：贴吧大神应该更难被找到，限制用户每日刷新大神次数，例如只有10次刷新机会，一次只显示10个不同类别的大神；

参考文献

《游戏经济——以社交媒体游戏促进业务增长》，Jon Radoff;

《设计师要懂心理学》，Susan Weinschenk

《配色设计原理》，Obscureinc

《社会心理学》，戴维·迈尔斯

《消费者行为学》，Michael R. Solomon

《设计心理学》，Norman

《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》， Robert D. Putnam

鉴于本文引用了相关心理学知识，引用内容除特别说明外，均来自参考文献所述资料，特此声明。

此外，有的产品功能实际上包含了多个心理学现象，个人能力所限，很难分析准确到位，浅薄之处期待您给予纠正与指导！

 

本文由 @OneWing (微信号/qq号：1048267279)原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

用户运营工作贯穿整条社区运营的工作线。那关于用户运营的核心你知道有哪些吗？看看下面笔者分享的内容，或许可以找到同学们想要了解的知识哦！

在社区的运营工作当中，用户运营工作贯穿始终，无论是内容的生产、分发，活动的促活，还是功能体系的搭建，都与用户的运营管理紧密相连。用户运营通常围绕用户体系、用户分层和用户管理来展开，文章则阐述一下在内容社区场景下，常用的用户策略手段来达成社区活跃、留存等目标。

一、社区用户成长体系搭建

在社区当中，比较常见的用户成长体系有等级体系、激励体系、勋章体系，他们形式主要是通过用户行为数据的沉淀，用可视化的方式如等级、勋章等彰显用户在社区当中的地位和认可，或用激励的方式如流量、特殊权益等引导用持续的产出或消费，从而达成社区留存、活跃等关键指标。

三个体系在社区成熟的情况下，一定是相辅相成，贯穿用户的成长生涯。

1. 等级体系

QQ等级体系应该是大部分用户最初始的成长等级认知，通过在线时长来实现等级的增长。

社区等级设计最重要需要对等级任务、达成条件、等级分值、以及等级利益有明确的体验，让用户有成长意愿并且有持续的获得感。

服务内容社区中的等级体系，常见于产品中作者生态及会员生态的运用。作者等级生态的目标直接作用于创作者的成长，引导作者持续产出，孵化成更加高阶的等级作者。等级越高对于用户而言，其社区的成就越高，所获得的权益也将会更多。

因此在作者生态下的等级设计，会和投稿量、粉丝数、点赞数等直接相关指标做考量，而达成条件通常会以积分或者粉丝数进行判断，等级权益也将和内容生产或分发挂钩，获得更多优先、额外的权益或者功能享受的奖励。

如大众点评的等级，更多体现在评论优先分发、更多优惠券、等级活动的权益享受；抖音也是通过等级解锁更多功能权益的构建，来孵化用户成长。

而会员等级生态其实大同小异，更多引导用户持续购买会员来继承会员等级所赋予的权益。因此，在会员等级当中，特殊性和获得感会更加重要，如网易云会员中社区特别装饰、标识；高德打车中优先叫车的权益。

2. 激励体系

激励体系通常都是通过用户的使用行为数据，来给到对应的激励。常见会跟任务体系做在一起，通过任务的完成获得一定的积分或指定奖励；又或者会和勋章体系打通，完成指定行为，可以获得对应的勋章。以此让用户在产品当中的完成行为活动，具备引导性。

激励必须是可预见且明确的，用户在完成之前就已经知道最终可获得什么，从而设计路径去引导用户完成，让用户感知激励的同时，完成业务的目标。

因此，激励行为的设计，通常可以和业务目标结合，如促投稿、促互动、促消费等具体用户行为，引导用户达成后，给予有吸引力的激励；而激励策略的设计，一方面可以从用户诉求出发，如流量加持、会员体验、荣誉认可、特殊权益等激励方式；另一方面也可以利用业务目标，如刺激复购和拉高客单价奖励大额优惠券、满减券；引导订阅购买赠送限时体验；提高使用时长奖励游戏生命等等；还有就是通过活动方式承接，支付宝集福、农场庄园的等，其实都属于激励玩法。

3. 勋章体系

顾名思义，给予用户荣誉嘉奖，可视化的成就展示。

勋章的底层逻辑是将用户行为数据成就化，让用户在产品当中得到长期以来的反馈和认可，从而提高用户粘性。此外，勋章还具备一定的传播性，利用用户虚荣心和成就感来形成对外传播的意义。

勋章和头衔上的设计格外重要，结合产品调性去做延伸，产出具备社区氛围感、荣誉感、认可度的荣誉勋章，吸引用户获取，刺激用户传播。如微信读书和Keep的勋章，就是以“努力都可以被看见”来设计每一个勋章，给足用户成就感。

每年各大App的年度总结报告，也算是勋章体系上创意延伸。一年的用户数据结算反馈到一个关键词、一个头衔、一段总结，来可视化用户一年的沉淀。

二、社区用户分层运维

针对社区用户的分层当中，用户的成长路径上存在层级的晋升，因此使用金字塔模型是较为普遍的分层方式，并针对分层当中不同的用户标签，做出对应的运营策略。

1. 金字塔分层

通常会根据用户的社区行为比如消费行为、生产价值、用户影响力等作为分层的判断标准；因此在做用户分层时，需要数据指标支撑，其中包括用户的基础数据，如浏览pv、使用时长、打开App频率等基础数据指标；其次还需要一些关键指标行为，包括互动相关的点赞、评论、关注数；发布数量；优质内容数量；粉丝数量等衡量用户所在层级。

如下图，为比较常见的社区用户金字塔模型，及一些基础准入门槛。

2. 分层运营手段

以业务目标为基准，如产品日活、留存等关键指标。结合用户的分层，我们就可以拆解到不同层级的用户，当下主要目标是什么，来辅助大关键指标的达成。通俗来说，

就是留住当前层级的用户，通过手段促进其成长，成为更加有潜力、有价值的用户，赋能产品。

因此我们可以通过对应不同的层级，使用不同的针对性手段来运维用户。

在针对性对该层级用户做好留存手段外，还可以促使用户实现阶层的递进成长形成社区良性循环。结合第一部分所说的成长体系，让用户明确在社区当中的成长路径；以及更进阶层级所享有的关键手段，通过调动用户好奇心、虚荣心、成就感、认同感等社区独有的文化氛围体系，实现用户进行层级的跨越。

三、社区用户管理

1. 生命周期管理

用户生命周期的管理，是最为常见的管理方式，直接作用于用户价值的提升以及用户生命周期的延长。

通过时间的维度，一般会将用户分为5个阶段，在不同的阶段用户特征大有不同，因此各环节的管理手段也将有区别。

整体可以从承接、留存、挽回三个大方向来作管理。

• 导入期：可分为潜在用户和新手用户。其中潜在用户是具备诉求但尚未成为产品用户的群体，目标是让用户下载转化；而新手用户则是已注册下载的初期阶段，目标需要让用户最快的感知产品价值。针对潜在用户，通过端外投放、营销推广、竞品挖人等方式，带动目标群体转化下载，成为产品用户。针对新手用户，结合社区本身的特征，通过新手引导、教程、任务等针对性策略，新手必看、优质内容、强价值内容等手段让用户感知产品价值。
• 成长期和成熟期：前者用户具备活跃度和留存特征，目标提升活跃，持续留存；后者用户认可产品价值，留存显著且能够贡献更高的产品价值，目标持续留存，贡献更高价值。这两个时期的用户，是整个产品中需要核心运维管理的群体。前面所说的体系搭建、分层策略更多作用于这部分用户群体。基于此结合产品特征，使用对应的方法和手段，以推进业务增长。
• 休眠期和流失期：用户对于产品活跃度下降，认可度降低，目标预防流失，实现召回。针对这个阶段的用户，首先是需要明确曲线拐点出现在哪里，影响流失的因素是什么，定义流失行为，梳理用户的流失路径；基于此来设计流失预警以及召回机制，可以通过针对性push触达、活动策略、回归礼包等手段来进行挽留。生命周期管理就是一个结合数据分析，理解阶段特征，设计机制策略，落地对应手段，系统性的实现对用户引导，从而达成目标的过程。

2. 用户分群管理

除了上一部分所阐述的层级递进关系的用户分层以外，通常还会采取一些用户分群手段来进行精细化运营。用户分群通常会通过用户价值属性、关键行为等方式，服务于某一活动或者项目中用户的精准触达，常见使用RFM模型对用户进行群体划分管理。

RFM分别代表用户三种关键行为：

• R（Recency），距离最近一次交易，可延伸为用户最近一次的发布行为、互动行为指标
• F（Frequency），交易频次，可延伸为用户关键行为的发生频率，如发布频率
• M（Monetary），交易金额，可延伸为用户的关系行为贡献量级，如发布量

通过该方式，对用户可以划分为6个不同的行为模式群体，基于此再根据不同类型的具体特征，针对性的个性化触达和运营转化促成项目目标。

四、最后

文中提及的手段更多是贯穿始终，互相结合来服务于整体的用户系统。运营的手段多且杂，大到功能搭建，小到单点的用户运维，一文难以详细说明。因此更多是

以体系化的方法框架，概述在社区当中常见的用户策略，作为一个论点的支持。具体的实践还是需要以实际产品特征结合，具体问题具体分析来完成产品目标。

本文由 @一条仙咸鱼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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文章从业务增长的角度，将社区产品的发展按照社区规模简单分为三个阶段，0-10冷启动期，10-100生态搭建期，100-10000扩张期，并且分别分析不同阶段产品运营和发展的侧重点。

笔者最近一直在思考圈子这个产品，在我的理解中圈子是一个社区工具，因此其迭代和运营应该也需要遵照一般社区产品的底层逻辑，所以今天我们来简单讨论一下社区产品，社区产品和其他产品有什么区别，以及我所理解的社区产品生命周期中三个重要的发展阶段，基于不同的发展阶段，产品的侧重点是什么。

首先我们需要先简单理解一下社区产品，不少人会把社区产品和社交产品混为一谈，但实际上这两者的产品逻辑有很大的区别。我在之前微信圈子的文章也比较过微信圈子和微信社群的区别（链接），前者是信息高效分发的场景，以内容为核心，兴趣社交是基于内容的高效互动的副产物，后者是人脉链接的高效场景，以人为核心，帮助人与人之间建立关系并且维护关系，内容是沟通的副产物。

所以，社区产品的业务逻辑是基于内容来划分的，可以将用户分为内容生产者和内容消费者，用户与用户之间基于共同感兴趣的内容展开互动。完整的生态中，还需要包括平台，即产品的运营方共同加入来完成社区产品的构建。因为，社区是一群人的狂欢，但在用户对产品尚未形成基本认知之前，如果缺乏平台方的有效引导，内容很容易逐渐灌水和跑偏。娱乐低质的内容是人性的弱点，大部分人喜闻乐见，但无法真正创造价值。

一、0-10冷启动期

社区产品作为一款以内容主打的产品，在0-10的冷启动阶段，产品的核心kpi就是需要产出足够多符合产品定位方向的优质内容，并且构建产品的第一道护城河。有内容才会有后续的内容消费，没有内容的社区产品只是一个没有灵魂的空壳，即使有内容浏览区，有内容发布渠道，还有点赞和评论区也无济于事。因为功能只是搭好了一个“框”，是用来承载内容的“框”。

当然，内容不能凭空产生，人是内容的源泉，所以在社区产品冷启动阶段就需要产品运营方通过各种渠道去邀请第一批用户，这里的10个并不是指只邀请10个人，而是泛指社区早期少量的创作者。产品可以通过适当的福利和规则倾斜来鼓励这批人在社区产出优质内容，通过优质内容来构建社区生态。

在这个阶段，产品需要通过邀请合适的人来产出内容，从而为产品注入灵魂，可以参考正面案例知乎。知乎于2011年正式上线，早期是邀请制，不开放普通用户的注册，所有用户都需要邀请才能进入社区，截止2013年才开放注册。在两年时间里，知乎通过深挖一二度关系，邮件邀请了各行各业能够提供优质内容的人，并花了足够的时间沉淀内容。这些内容在下一阶段引入更多用户时，能够作为装点社区这个“框”的门面，向用户传达产品的定位和社区的基调。

二、10-100生态搭建期

第二个阶段是最重要的阶段，产品规模由10-100，这意味着产品内容沉淀完成，决定引入内容的消费者构成社区的闭环生态，这里的100也不是指100个人，只是泛指内容生产者和消费者的大致比例为1：9。这个阶段平台需要通过产品机制去合理规范内容生产者和内容消费者双方，使得内容生产和消费的闭环能够稳定持续下去，有更多的人生产内容，有更多的人消费内容，内容生产者和消费者基于内容产生互动。

从产品的角度，我们希望内容生产者生产优质的内容，希望内容消费者对于优质内容做出正向反馈以鼓励内容的生产。所以这个阶段的重点是潜移默化的教育用户，使其逐步在使用过程中明确社区的规则和边界，即哪些行为在这里是被鼓励的，哪些行为是不鼓励的，哪些行为是无所谓的，哪些行为是必须禁止的。

但这些信息怎么传达呢？

我们是社区，不是微信群，不可能逐一筛选和审核进入社区的用户，社区是面向全体用户开放的。我们也不可能把这些规则全部像群公告一样列成小学生守则塞到用户的注册登录流程中，要求所有人熟读并且记住，这样不但增加了用户使用产品的门槛而且传递信息十分低效，在没有使用产品并且感受到产品的核心价值之前让用户遵守社区的规则或许有点过于一厢情愿了。

而且，不是每个用户都会遇到条规禁止和鼓励的所有情况，这个规则也会随着社区的发展不断迭代和修改，不可能每一次迭代都在站内给所有用户发公告说社区公约已修改，望周知。（这个场景太搞笑了不是吗？）

所以，更合理的做法是，通过产品的功能设计和平台运营方的介入等方式，设计一套产品和运营方自己明确的规则去制约内容生产者和消费者，不是一开始就向他们传达这些规矩和条例去强制用户做什么不做什么，而是静静的提供服务，当他们做出不被鼓励的行为触发产品规则时及时予以教育。

1. 对于内容生产者而言，我们希望其生产优质内容

通过初期邀请优质创造者完成冷启动，我们可以通过平台已有的内容大致向用户传递平台内容水平和丰富度，使用户对平台建立基本的认知，即如果要发布的话我应该在这里发布什么内容，我的内容在这里是不是能够有受众。

但有一个问题是内容的优质无法用产品规则去评定，是否优质本质上还是看能否有对应的内容消费的受众，由是否能对内容消费者创造价值来判定优质。所以为了平台内容生态的繁荣，大多数社区对内容的宽松度较高，通过把低质内容扼杀在摇篮里来维护内容生态，即设定敏感词和某些降权的关键词。对于涉及部分敏感关键词的内容将其内容降权处理，减少其在平台的流通，降低对内容生态的影响，对于涉及广告，暴力等严重违规的内容直接不予发布或者给与作者封号处理。

此外，还可以通过规范内容生态，引入更多优质作者，良币驱除劣币，内容在社区内流通的过程中，通过内容消费者的筛选不断优化。

2. 对于内容消费者而言，我们希望其对优质内容做出正反馈

对于内容的消费者，将其行为分为五大类，即对优质内容做出正反馈，对优质内容做出负反馈，对垃圾内容做出正反馈，对垃圾内容做出负反馈，毫无反馈。在这些行为中，我们需要鼓励对优质内容做出正反馈的行为，重视对于垃圾内容做出负反馈的行为，禁止对优质内容做出负反馈的行为，警惕毫无反馈的行为。

（需要说明的是，这里的正反馈不仅仅指代点赞，也包括评论留言等行为。提出改进意见和相关疑问的评论内容不属于负反馈，这里界定的负反馈是无效的引战或者广告等低质且严重破坏平台生态的内容。）

对优质内容做出正反馈和对垃圾内容做出负反馈（如举报）的行为都是被鼓励的，我们通过约束其他行为来保证用户能够自由的进行这两类行为。

其中对于垃圾内容负反馈的行为占比可能较少，这是因为负反馈容易传递负面情绪，所以大部分产品只有点赞功能不会有点踩功能，那么用户表达负反馈的方式就是进行举报。

但这类对于垃圾内容做出负反馈的行为值得引起重视，由于举报的行动成本相对较高，发生该行为要么是社区的忠实用户愿意主动维护社区生态要么是内容及其低质无效，影响其阅读体验。无论是哪一种情况都值得引起平台的关注并且迅速对其进行审核和回应，避免一粒老鼠屎坏了一锅汤。

在上述五种可能的行为中，对垃圾内容做出正反馈的人相对较少，因为在优质内容的比较下大家都能一目了然，本身做出正反馈的人数就不多，因此很少会有人给广告点赞和转发这样的正向反馈，不需要特别的关注。

相比之下，对优质内容做出负反馈的人群值得特别关注，比如微博底下的杠精和喷子，由于自身认知的局限性以及表达欲，这类用户倾向于对超出其认知水平或不符合其认知的内容一昧的否定，这样的反馈占比较大时容易影响创作者的热情，因此需要限制此类行为。

（这里的负面评论其实有点不好界定，如果是广告肯定可以定义为低质内容，通过关键词和审核机制予以屏蔽，但当内容消费者和内容生产者基于内容的理解产生冲突时，很多时候不好界定评论内容是在理性讨论还是在无脑反驳。所以平台可以选择中立让两边都能互相举报，用户可以举报内容，作者也可以举报不良评论。某些产品会适当倾斜内容生产方，保护创作者的利益，给予其拉黑粉丝的特权，毕竟内容生产者是少数创造价值的用户。）

最后一类是吃瓜群众，毫无反馈的围观群众肯定是存在的，每个平台都会有这一类用户，不会点赞也不会举报，只是偶尔看看，也只是看看。但需要警惕这部分人群的比例，不能在整体用户中占比过高，当整个社区中人均用户点赞/评论的数据较低时，就需要反思是内容质量不过关的原因使得用户没有互动的源动力，还是社区氛围不够好缺乏互动性，缺乏良好的互动会使得社区内容生产到消费的闭环断裂，社区失去生长动力。

三、100-10000扩张期

这个阶段是产品的快速扩张期，在产品机制和运营人员的共同努力下，内容生态基本形成。开始进入增长阶段，这个阶段最重要的事情是调节新老用户之间的矛盾。

新用户对于产品而言是增长的机会，可以扩大社区的规模效应。但由于大多数社区不设置新人门槛（除了b站），因此新用户的用户画像是未知的，这会给社区已有的内容生态带来潜在的风险。

比如说发布低质信息和内容冲淡优质内容的比例，比如由于兴趣不匹配在各种内容下做出负面反馈等等。虽然产品运营方对于这类行为会有所处理，但处理是后置的，不良行为本身已经产生了一些影响。

当新用户短时间内大量涌入，对于产品的原有内容生态可能是严重的损害，他们极有可能会重新定义社区，且在无法管控的情况下任凭内容野蛮生长，大概率会是一片狼藉。

之前提到内容生态创建的阶段，我们会设计一整套的产品规则去制约用户行为，而不是让他们一进来就完成阅读200页的玩转社区须知守则。所以新老用户之间的主要区别在于是否通过一段时间的了解，对于社区的内容和基本定位建立了认知，这段时间是基于内容的社区和用户之间的双向审核。

如果内容对于新用户有帮助，有吸引力且其在这段时间内熟悉了产品规则和定位愿意接受，即会留下来。否则内容对新用户不提供价值，用户自己就会走，或者用户认可内容但不愿收到社区规则的约束，不认可社区已有生态，那当其发生违规行为试图破坏原有内容生态时就会触发产品的机制进行相应的约束，博弈的结果要么是其反感被规则制约离开产品，要么是接受规则在平台的约束下消费内容。

为了使得精心维护的社区氛围不被冲淡，为了保证社区生态发展在可控范围内，这个阶段的工作重点是两个方面：

1. 一方面需要严格控制一段时间内新老用户的比例，谨慎的保持产品的增长节奏。始终要保持老用户的比例大于新用户，因为少量的用户不会动摇内容生态的根基，此外，老用户们的行为会影响到新用户，潜移默化的传递社区的文化。
2. 另一方面，要积极协调新老用户之间的矛盾，通过产品的机制引导去进行用户教育，使得新用户快速理解社区规则和文化，而不是犯错之后由老用户纠正从而引发矛盾。

所以，从上述的分析中我们可以看到，纵观社区发展的几个不同阶段，其实产品的重心都有所不同，因此基于这个全局的理解，我们对于功能和产品迭代的优先级也能够有所把控，并且在某个特定阶段，聚焦于一个更清晰的更关键的目标。

 

作者：李涛，公众号：柠檬two（ ID：Hans-1125）。

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