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  • 如何成功开好一场白酒品鉴会

    如何成功开好一场白酒品鉴会



    酒类营销研究中心

    现如今,白酒品鉴会已成为白酒产品与消费者直接沟通的主要方式之一,尤其对于中高端白酒产品,白酒品鉴会的工作很重要。那么怎样做好白酒品鉴会呢?

    如何成功开好一场品鉴会

    一、白酒品鉴会的准备

    首先,白酒品鉴会的时间确定。一般来说,白酒品鉴会选取周五、周六、周日晚上均可,这样被邀请人员的时间安排会充裕一些,以周五为最好,白酒品鉴会的时间控制在晚上6:00——8:00这段时间内比较适宜。

    其次,确定白酒品鉴会的邀请对象。主要邀请对象一般为政府机关单位要员、核心烟酒店老板、企事业单位公司领导等。

    第三,根据不同人员采取相应适宜的邀请方式。白酒品鉴会的邀请方式一般有面对面口头邀请——常见于客情关系较好的客户、发送邀请函(注明宴会时间、地点、资料、现场安排)、电话及短信邀请——常见于核心客户、陌生拜访邀请——主要用于未开发客户。无论采取哪种方式,于白酒品鉴会开始前两天,务必电话跟进,确定参会人员详细名单,方便后续安排。

    第四,关于酒店的选取。酒店的选取要便于督查、订餐、现场陈列展示和销售,最好有特色,要根据产品档次选取,常见的是企业定点消费的酒店、星级酒店、特色饭店和农家乐。

    第五,白酒品鉴会的关键——物料准备,包括产品展示、欢迎条幅、宣传手册、宣传展架、品鉴酒品、品鉴会结束后的礼品等。其中,产品展示为主销产品和本次品鉴产品的箱体、盒体、瓶体形象。欢迎条幅要悬挂在品鉴会酒店的包厢内,宣传手册一般放置在现场餐桌上,数量不低于座位数。

    做好了细致的白酒品鉴会准备工作,我们的白酒品鉴会就成功了一半。

    如何成功开好一场品鉴会

    二、白酒品鉴会的流程

    白酒品鉴会的现场流程最重要的环节是把控好产品品牌故事讲述的发挥,这是让嘉宾对品牌产品加深认识,能够更好地将品牌进行口碑化传播的关键。白酒品鉴会的流程通常包括以下几个关键阶段:



    01
    开场与介绍

    品鉴会由主办人宣布开始,并对所有参与者表示欢迎。随后,介绍每一位到场的嘉宾,表达诚挚的感谢,感谢大家的到来,让白酒品鉴会如期召开。



    02
    文化与产品介绍

    播放与白酒相关的视频纪录片,如品牌历史、企业发展和产品研发过程,突出其自然历史条件和深厚的文化底蕴。然后由相关人员——一般是企业领导或区域经理介绍我们企业的发展、产品研发的历史文化工艺等概况,把产品的核心价值向嘉宾表述清楚,用实物展示产品的特点介绍最好。



    03
    品鉴环节

    在品鉴过程中,注意观察领导的性格、爱好及未满足的需求,并通过逐一敬酒和交流展示公司的专业形象和对客户的尊重。



    04
    互动与表演

    如果条件允许,可以在品鉴会过程中穿插一些以酒为主题的演出,用于烘托气氛。

    最后,白酒品鉴会结束,恭送嘉宾时让嘉宾带上准备好的礼品,让品鉴会圆满结束。



    如何成功开好一场品鉴会

    三、白酒品鉴会之后

    举行白酒品鉴会只是我们的白酒产品与消费者进行沟通的开始,后续我们还有很多细致的工作要做,才能达到实现白酒销售的目标。

    在进行白酒品鉴会之时,我们已经将客户的档案表格整理成档案库,在品鉴会上,我们的公关人员已与目标客户建立了初步的联系,而在白酒品鉴会之后,紧接着首先要做的工作就是电话跟进邀请客户并询问他们对产品的意见和建议。

    在白酒品鉴会后一周内实现回访目标客户,确立我们白酒品牌的品鉴顾问。可以定期联系品鉴顾问并赠送我们的白酒产品。

    通过我们的目标客户来接触发现目标客户周围存在的潜在消费群体,就是我们白酒产品的潜在消费客户。

    以目标客户为主体,邀请其周围的消费群体参加一桌式品鉴会,建立初步的团购关系,并制定团购奖励计划。在今后的时间里不断地对目标客户维护与发展。

    白酒品鉴会之后的这些工作也可能会遭遇到挫折,甚至流失客户。总结经验得失,目标客户聚集到一起后的关键是内容和形式要创新,有共同交流的话题,要了解客户喜好,组织起相应的后续品鉴会,比如:钓鱼品鉴会,棋友品鉴会,高尔夫品鉴会等等,形式多样,主题统一,可以有多样的趣味活动,穿插酒品相关知识。

    总之,重视白酒品鉴会之后的工作,形成良好的循环,以培育我们的白酒消费者。


  • 寻找“黔派浓香”

    寻找“黔派浓香”


    风味之别背后,是一片片的山河风土。


    贵州,并不是从一开始就是“酱香王国”。

    回顾贵州老八大名酒历史中,包括鸭溪窖、安酒、湄窖、习水大曲(今习酒)、贵阳大曲(今贵酒)在内,浓香“八中居五”。上世纪80年代推出的“贵州醇”,在畅销大江南北的同时,还成为黔派浓香的一面招牌。

    从发展轨迹和版图来看,贵州浓香在中国酒林中也独树一帜。

    不过,在近30多年时间中,以茅台为引领的酱香潮流打响了名头,一飞冲天的同时,也让贵州白酒几乎等同于酱香。

    贵州浓香,甚至连入选国家名酒的董香型,都暂时在主流讨论中逐渐“隐身”。但它们并没有消失。

    反而,在酱酒风味“一统天下”的映衬下,贵州浓香的“性格”相比川派更为鲜明,自成一个派系。

    传统白酒在自然的发展中形成了较为独立的地理单元。1979年第三届全国评酒会首次提出“香型”的概念,也是看到了在不同风土的塑造下,白酒风味可以形成了差别化的特征。

    黔人善酿,善于将黔地的自然地理融入杯中。个性化的好酒时代,贵州产区内越来越强的浓香“声波”,就是最好的证明。


     

    一块土地的可能性

    今年8月,《好酒地理局》走进遵义市播州区。彼时,大部分酱酒企业还在热火朝天地进行着第六轮次取酒,而生产浓香白酒的鸭溪窖在休起“高温假”。遵义其他浓香型酒企也不例外。

    顺着赤水河走进遵义市,会经过一些行业内耳熟能详的产区——习水县、茅台镇、湄潭县……鸭溪窖、习水大曲、小糊涂仙、湄窖等浓香生产酒企聚集于此。

    |这片珍贵的酿酒土壤寸土寸金。

    这些浓香扎根在一个适合酿酒的土地,也拥有孕育出了新流派的可能性。

    遵义最南和最北的纬度相差不过1.3度,有着相近的典型气候。

    大娄山山脉构成遵义地形的主要骨架。西起毕节,东北延伸至四川省境,它既是乌江水系与赤水河的分水岭,又是贵州高原与四川盆地的界山。来自海洋的暖湿气流因此在遵义盆地驻足,形成酿酒微生物所需的温暖湿润气候。

    自然造就了遵义复杂的地貌——平坝、河谷、丘陵、山地,这样一座地形起伏较大的城市,令区域间有着细微的地理差异。这种微小的区别,包容了这座适宜酿酒的区域更庞大的“可能性”。

    |高低错落,地形起伏,贵州的气候总有许多可能性。

    比如鸭溪镇,位于云贵高原东部,海拔约为880米。次亚热带与北亚热带气候在这里交汇,冬暖夏凉,形成了年均14-16℃的温和湿润气候。

    由于夏季的炎热时间相对较短,比起其他浓香型白酒,鸭溪窖在此地能多出数10天的生产时间。

    鸭溪是历史上黔北的四大名镇之一,贯通黔西北(仁怀、金沙、毕节),是川盐入黔的主要通道。《鸭溪镇志》记载,早在800多年前,鸭溪就盛产美酒。自然而然的,这座千年古镇商贾云集,贩酒同盐运都盛极一时。

    图源/微播州

    光绪年间,镇上商人赖广兴建酒坊酿酒,又数次去茅台学艺,其子赖云峰秉承父志,为酒坊起名“广兴祥”。据《贵州百科全书》记载,宣统二年(1910年),经多番试验,“广兴祥”酒坊以雷家坡之雷泉水酿出名噪一时的“雷泉大曲”酒,流传下来的美酒与工艺,也成为了鸭溪窖的前身。

    上世纪八九十年代,鸭溪窖酒发展鼎盛。它先后兼并数家国营酒厂,又将赤水县酒厂、习水县酒厂、桐梓县酒厂等32家酒厂作为成员,成立鸭溪窖酒集团。以近2000名职工的体量与规模,跻身全国500强企业行业第30名。

    图源/贵州鸭溪窖

    从空中鸟瞰,湄潭大地一片翠绿,起伏的丘陵间江水如带。

    这里水源充沛,溪流纵横,湖泊、水库星罗棋布,境域内的河流多达六十多条,形成发达的水系网。加之全县的森林覆盖率高达60.04%,让这里成为点缀遵义版图的绿色宝石。

    湄潭同属云贵高原的丘陵地带,但地势相对开阔、平缓,形成山水交融的生境。

    水系及其支流携带大量的有机质及矿物质元素,在流域形成肥沃的冲积带,培育了优质的土壤。不仅利于农作物的生长,更集聚了足量微生物,为酿造浓香型白酒提供了得天独厚的地理条件。

    “山环水秀酒旗风,未曾举杯醇朦胧。今日饮过湄潭酒,人到百年不忘情。” 独特酸碱度、无机盐含量丰富的土壤筑成的窖池,加之取自湄江的水源,让湄窖酒的浓香个性“呼之欲出”。

    |在湄潭,目之所及千里一片碧绿,生态优越。

    从茅台镇沿河而下,约45公里便可到达“两河口”,过了河口,就是习水的地界了。这是一座与赤水河一样古老的城。

    如今在习水的土城镇,仍保留有两处宋代遗存至今的酿酒作坊——春阳岗烧房与狮子山烧房,记录着这里酿酒的千年往事。

    习水是一片神奇动植物的“家园”,公认的、极其珍稀的冰川前期植物“桫椤”,对环境的变化十分敏感,它必须在85%的湿度环境下才能够进行孢子繁殖。起源于6亿多年前的动物——淡水海绵,也充分印证了习水水质的“苛刻性”。

    这些珍奇的生物,共同成为习水历史与自然的见证。

    |桫椤在地球上出现的时间比恐龙还要早1.5亿年,是现今仅存的珍稀木本蕨类植物。 制图/好酒地理局视觉中心

    习水气候冬暖、春早、夏热、秋雨,湿度大、云雾多。由于空气流动型较小,为生产区域内的气生微生物提供了缓流和沉降的生态系统,为酿酒微生物的富集和白酒生产网罗微生物资源提供了一个良好的气生微生物环境。

    习酒厂区坐落在群山环抱的低凹河谷地带,紧挨赤水河,这里山峦崎岖、沟溪纵横,享受着“美酒河”最亲密的滋养。

    如果将时间拨回至50年前,浓香型“习水大曲”的名号早已响彻。

    一方水土酿一方酒,看似老生常谈的观点,其实是属于发酵世界的珍贵课题。以地理视角看中国酒业版图的出发点,不仅有酿酒的“共性”,也有酒体本身差异化的“特性”。

    风味之别背后,是一片片山河风土。贵州气候、风土的不同,令黔派浓香的工艺表达有别于川派、江淮派。

    风味中的天地人和

    目前,在总结对比黔派浓香特点时,还没有太多现代仪器的介入。众所周知,己酸乙酯是定义浓香主要特征的风味物质,而其他较为复杂的有机酸类、酯类等物质是浓香天下内部“门派”形成的关键。

    但据吴天祥教授的《品鉴贵州白酒》可以得知,目前的色谱分析,能够一定程度上识别出不同香型的鲜明特征,但从给出的数据中对比出同一香型白酒风格的细微差别,并不是件容易的事情。

    摄影/好酒地理局视频中心

    所以,黔派浓香仍需依靠感官的品评、地理因素的发掘以及技艺的分析,作为风格特色的主要参考。

    从指标上看,黔派浓香的乳酸乙酯与乳酸,均高于川派和江淮派。

    从品鉴层面看,与江淮、川派浓香相比,黔派浓香更为厚重、饱满,风味更为内敛深邃。也就形成了品评时常会提到的“略带酱味”。

    |上世纪90年代的习酒厂区。图源/贵州习酒

    如白酒泰斗沈怡方曾说:“习酒给我的总体印象是‘秀雅’(或者说幽雅),把浓香和酱香融合得非常协调。闻起来,明显感觉到浓香中带有酱香,又不露,有一种舒适感。”

    在酱酒领域精耕了一辈子大师季克良认为:“习酒浓中显酱,但又显而不露的风格,主要是把茅台的因子带进来了。”

    这样的风味之差与贵州地区更为活跃的微生物有关。当然,不同酒厂在酿造、勾调工艺上有选择性的侧重,更成为塑造黔派风格的关键所在。

    图源/贵州鸭溪窖

    两口清朝时期建造的窖池,是鸭溪窖众多老窖泥的“母体”。现有的“甲子窖”车间的窖池,都从上世纪80年代甚至更早就开始使用。若贵州也有浓香老窖池的认定,鸭溪窖的数量一定颇为可观。

    从鸭溪窖的工艺流程中,我们可以概括一些关键词——“跑窖法”“双轮底发酵”“翻沙工艺”以及“糯米”。

    在高粱之外,鸭溪窖的原粮含有15%的糯米,比例并不高,却从起点就显示了与众不同的道路。

    图源/贵州鸭溪窖

    在酿酒过程中,鸭溪窖酒会分层取糟、分层蒸馏、分段摘酒。会摘取酒头 0.5-1kg(丢糟酒除外)单独存贮,稀释至35℃后回窖发酵。根据入库酒度及酒质摘酒,分质并坛。酒摘完后,尽量多摘酒尾,回下甑重蒸。

    1985年建成的鸭溪窖储酒库一共四层,里面酒的“年龄”还要更大。许多“犄角旮旯”中都有小小的坛子,身份牌记录着酒的年份、品级、类型甚至己酸乙酯含量的数据。

    尤为重要的是制曲。鸭溪窖的大曲经历第二次翻曲时,曲胚温度会上升至62℃以上,远高于浓香的中高温大曲。

    此时仍要保持8-9天的高温期,待到曲心水分已大部分蒸发后,还要进行一次翻曲。成品曲的外围有火圈,内部呈现灰褐色,白色菌丝分布密集。

    大曲的强烈个性,成为鸭溪窖“浓头酱尾”的风味来源。

    图源/贵州鸭溪窖

    生于赤水河与湄江之畔,湄窖人对水源似乎更为敏感。

    湄江上游的水质优秀,沿岸土地肥沃,耕地连片集中,是主要的产粮区。这使得湄潭镇即使岩溶地貌占比较多,粮食与茶叶的产量和质量依然十分可观。

    于是,用湄江水酿酒,“起点”较高的湄窖,在浓香酿造的原料选取上也甚为考究。来自高原的地域资源和农作物特点,也正是黔派浓香地域特色的体现。

    在浓香领域,早期湄窖承袭了单粮浓香工艺,但在实际的发展中,做出了基于不同风土的调整。比如拌粮时,加入的水也会相对较少,以控制发酵温度。即使如此,湄窖的制曲温度、发酵温度都普遍偏高,摊晾时间也较短。

    将“人工窖泥快速老熟”技术充分利用的湄窖,发酵周期约为50余天,在入窖方面采用了“跑窖循环”“固态续糟”以及“双轮底发酵”的工艺。

    2010年以后,为适应市场需求,湄窖酒业也在一定周期内生产了多粮型(主要是五粮)的酒用于勾调。勾调老酒单、多粮并存,且品级丰富,因此,湄窖酒业的成品酒风味复杂,虽调配出55°这样特殊偏高的酒度,但仍有“净爽”之味。

    |在湄窖的老酒封坛区,有一独特的“蜜坛”景观,酒香吸引蜜蜂在此筑巢。图源/贵州湄窖

    总的来看,贵州酿造浓香的技艺,与川派浓香有不同之处,加之地理风物的差别,令黔派浓香的工艺有着一些特性。

    比如制曲方面,黔派浓香的制曲温度在65℃左右(一般低于60℃),使曲块内的菌群更为复杂,为酒体风味提供更丰富的前体物质。

    但高温制曲在生香的同时会造成大曲的糖化力偏低,为保证发酵彻底、出酒率科学,就必须添加更大剂量的大曲。

    相较川派浓香,黔派浓香出一吨酒会多用近半吨的曲。

    图源/贵州鸭溪窖

    同时,由于黔派浓香发酵温度(38℃—40℃)略高于其他派别(36℃—38℃),于是生香条件更好,更使得黔派浓香的酸度略高、香气复杂、味感厚重,出现常说的“酱尾”风味。

    白酒是一门复杂的酿造艺术,同一片土壤会开多样的花,结不同的果,美酒聚集的黔地少不了浓香的身影。

    同时,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,浓香在偌大疆域的山川草木中,当然也各不“服输”,浓香的胸怀因此辽阔。

    一种香型的“胸怀”

    传统工艺是白酒的灵魂,浓香之广,得益于其生产标准的“包容性”。若有工艺的支撑,一碗水、一抔粮、一口窖、一个人就能在足够多的地方飘出浓香。

    而酒也无时无刻不在彰显着自己的地理属性,从自然条件来看,川派、黔派、江淮的浓香土壤差距较大,如在茅台镇酿浓香的小糊涂仙,都拥有着359天无霜的珍贵小气候。

    白酒流派的形成,既是因为风味、技艺等呈现出此地的共性,更是因为相比“大流”有专属的特性。黔派正是如此,不可替代的地理条件和工艺赐予每一滴浓香以感官和情绪的深刻体验。

    于是,气温、水源、泥土、微生物甚至文化,每一分都成为了“流派”的风骨。

    在湄潭人傅治淮的《家乡的酒》中,描述了这样的场景:“大箸夹肉、大碗喝酒。甩上一张‘大团结’便可灌一壶包谷烧或提两瓶湄窖。北京炉旁,瓶塞一扭,豆腐蘸辣椒便可细细地呷出时代的美味。”

    黔派浓香的长久流传,为此地的文化与乡愁保留了寄托的载体。

    寻找“失联”的黔派浓香,是在个性化的好酒时代,尽可能地发掘与保留好酒的复杂性、丰富性。

    此地、此酒、此香,黔派的存在能令我们回到更远的酿酒时代,回归天人共酿的“初心”,品尝一杯好酒的原生滋味。

    或许在不远的明天,在科技“祛魅”的未来,我们仍会在一瓶酒中,找回对传统的、对土地的眷恋。

    (本文图片除标注外,均来自视觉中国)


    参考资料:

    [1]吴天祥.品鉴贵州白酒[M].北京理工大学出版社.2014年.

    [2]杨代永,等.习酒镇特殊生态环境及酿造微生物多样性的研究与展望[J].酿酒科技2013,(07):49-51.DOI:10.13746/j.njkj.2013.07.043.

    [3]唐福敬.黔派浓香一路芬芳[J].当代贵州,2011,(24):17-18.

    [4]张霞,武志芳,张胜潮,等.贵州浓香型白酒大曲中霉菌的18S rDNA系统发育分析[J].应用与环境生物学报,2011,17(03):334-337.


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  • 茅台1935:光环之下 一路高歌

    茅台1935:光环之下 一路高歌


    2022年初,茅台1935横空出世,带着茅台的品牌光环和精美的包装设计,迅速占领了高端白酒市场。上市首年,销售额便突破50亿,成为白酒行业的一匹“黑马”。随后,茅台1935更是势如破竹,次年销售额便突破百亿大关,成为白酒历史上最快破百亿的超级单品。


    茅台1935的成功或许很难复制,但我们还是可以从其发展轨迹,看到一个品牌如何凭借品牌和品质冲锋、依靠文化与故事取胜,创造出行业内高质量发展的超级模板。






    壹



    让最坏的时代,成为最好的时代


    英国文学家狄更斯在《双城记》中说:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”


    对于酱酒行业而言,亦是如此。



    近年来,外部宏观环境发生变化,经济增速放缓,消费呈现理性,高端白酒作为一种高消费品,市场需求不可避免受到一定程度影响。


    白酒行业自身发展周期的波动也是一大不可忽视的影响因素。在2021年之前,国内曾出现一轮酱酒热。但是此后,行业逐步回归理性。如今酱香处于调整期,迎来品牌化和规模化竞争的时代,大批没有竞争力的酒企在这场大浪淘沙中早早地折戟沉沙、黯然倒下;反之,那些“叫得响、靠得牢、信得过”的品牌愈加受到青睐。


    那么,如此复杂局面下,如何才能稳住风帆,不被淘汰出局?彼时初出“茅庐”的茅台酱香1935则在探索中不断前行,依靠自身卓越的产品力和强大的品牌力强势破局,开辟出一条属于茅台1935的发展之路。





    贰



    酱香典藏,筑牢品质高墙


    首先,从产品力看,茅台1935酒与茅台酒一脉相承、同宗同源,产品品质过硬,是茅台股份推出的品饮雅鉴级产品,填补了茅台在千元价格带的空白。自上市以来,其品质得到了市场和消费者的认可。


    随后,茅台1935酒在包装和酒体上先后两次进行升级,不仅是“质量是生命之魂”的品质坚守,也是希望以消费者为中心,不断提高产品力,持续为消费者酿造高品质生活。


    2023年9月,茅台1935酒包装升级,增加了更高的防伪效能、更好的开瓶体验和独有的价值标签。



    尤其是今年茅台1935提质不提价战略打响,升级后的酒体在原有的基础上提升了香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。


    从包装到酒体的不断升级,既表明茅台有能力和实力把产品越做越好,也让消费者看到,无论形势多么复杂、市场如何变化,做好产品是茅台永恒不变的初心。


    茅台1935的面市,使得更多的消费者了解和认可了酱酒这一香型,提高了酱酒在白酒市场中的份额。同时,其高品质和高品牌价值,也显著提升了酱酒的美誉度,为酱酒行业树立了良好的形象。





    叁



    讲述品牌故事、传递品牌情感


    作为令千元白酒价格带为之重组的标杆,茅台1935的百亿之路,必然离不开其在品牌高端化方面的战略布局。


    基于中国白酒厚重的历史文化基因,茅台1935从中提炼精华、聚焦文化塑造,形成了一批有影响力的品牌文化IP。其中,“喜相逢”、“寻道中国”就是茅台1935倾力打造的、极具影响力的两大文化IP,结合传统白酒“喜悦”、“相逢”的消费场景特点,以及华夏大地深厚的文化底蕴,引发白酒消费者情感深处的共鸣。



    塑造品牌IP本质上就是要讲好自己的品牌故事。对于茅台而言,早已有一套成熟的IP打造模式,持续的文化输出和品牌活动,借助多维载体对外传播,触及不同圈层的受众,不断增强消费者对酱香系列酒产品的认知,进行消费心智的培育,进一步扩大消费认同和价值认同。


    01

    高端圈层私董会


    兼具社交、情感等属性的白酒,已经形成了“圈层为主、商业为辅、场景多元”的营销格局,通过锁定核心圈子,进一步放大圈子价值的同时,可以更好地讲述白酒故事,构建品牌影响力。



    去年8月,永达传媒第九届私董会在江西养心谷召开,茅台酱香1935雅鉴会借机在此成功举办。众多行业大咖、业界学者一同出席,共品美酒。通过诸如此类的平台契机,助推茅台1935的高端品质和深厚文化底蕴进一步“破圈”,深入更多高净值人群,从中争取“话语权”。


    02

    挖掘弘扬地域文化


    2023年1月,茅台1935携手《中国国家地理》,从赤水河畔出发,开启了“茅台1935·寻道中国”科学探索之旅,沿着中国人口地理分界线——“胡焕庸线”,自腾冲出发一路北上直至黑河,以茅台1935为纽带,连接起一条自然与人文交织融合的道路。今年,“茅台1935·寻道中国”科学探索活动开启新的征程,以“喜”为寻道主题,沿着历史悠久的京杭大运河,探寻不同城市“喜”的场景。


    通过解锁不同的“喜”场景,与大美中国和人间美好“喜”相逢,在进一步挖掘“大运河”沿岸喜文化的同时,也把茅台1935自身的“喜”和“美”传递给沿线的消费者,与广大消费者共创美好生活。





    肆



    把握趋势 超强链接


    茅台1935作为茅台家族的超级大单品,凭借一己之力实现了白酒千元价格带的酱香流行、扩容,成功树立起茅台酱香系列酒在千元高端市场的品牌旗帜。永达传媒作为在途场景传播领航者,驰骋户外广告行业32年,海量优质媒体资源遍布全国,持续引领大户外媒体行业新变革。


    当中国白酒第一品牌与中国高铁头部媒体强强联合,叠加千亿流量相互赋能,将为茅台1935释放品牌传播的风暴势能,打造行业领先的传播标杆,加速行业的繁荣向好。


    当前,高铁流量的价值仍在不断提升。以高铁为代表的主流出行场景媒体,是品牌“短爆发、长曝光”的“大杀器”。高铁媒体是代表未来的趋势性媒体,是“全域触达属性”的互联网网络媒体,是“超强链接属性”的中心化媒体,是打通“以消费者为中心”多触点传播的主流场景媒体。


    一直以来,高铁与众多高端品牌之间有着天然的契合度。茅台1935主要面向商务宴请、节日送礼、家庭聚会等消费场景,目标消费群体为中高端消费者。而每天都有大量的商务人士、旅游人群等乘坐高铁出行,这些人群具有较高的消费能力和消费需求,与茅台1935的目标消费群体存在着高度契合。



    茅台1935与永达传媒携手布局“高铁1屏+列车”的双重媒体组合,构建起跨场景多触点传播链路,持续触达消费者,实现优质流量跟踪;同时充分发挥列车媒体公关效应,厂商共建品牌,打造百余组高铁专列,规模投放,长线传递,推动“茅台酱香1935”品牌加速走向全国,香飘世界。


    今年,为期仅10天的铁路国庆黄金周,全国铁路累计发送旅客就高达1.77亿人次,接下来,旅客出行需求仍持续呈现强劲增长的态势。源源不断的流量加持让高铁也不再只是简单的出行场景,更是一片能与消费者建立链接、深度培育品牌的营销沃土,高铁场景构建消费者对品牌符号的价值认知具有强效的积极推动作用。





    时代之大变局下,茅台1935不仅承载了茅台厚重的历史文化,更在市场竞争中展现强劲的增长动力和品牌影响力。随着中国经济的不断增长和消费升级的趋势,高端白酒市场仍将保持旺盛的需求,我们期待茅台1935能在未来为消费者带来更加多样的饮酒体验和丰富的文化交流。


    -END-


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  • 一文读懂白酒的固态法、液态法和固液法

    一文读懂白酒的固态法、液态法和固液法


    认识一下三种酿造白酒的工艺

    这是一句“外行话”引发的舆论风波。

    在东方甄选的一场直播中,主播天权在带货时称“江小白不是白酒”,理由是它的包装上没有“小金标”(纯粮固态发酵白酒标志)。

    这番言论,激起了江小白的强烈回击。江小白发声明称,旗下白酒产品采用纯粮固态发酵酿造工艺,产品执行标准为代号 GB/T26761(优级)的小曲固态法白酒国标。

    同时也指出主播评判依据错误:“有小金标的一定是粮食酒,没有小金标不是白酒的说法不对”。

    |被纳入重庆非物质文化遗产的“江津烧酒酿造技艺”,是江小白的技艺之源。图源/江小白

    是非对错,专业人士自然一目了然。不久后,天权及东方甄选道歉,承认对白酒品类的了解不够专业和全面。但这件事引来的社交平台舆论风暴并没有停下,最新的消息是江小白已起诉了东方甄选。

    长期以来,白酒工艺蒙着神秘面纱,市场上也存在着各种“伪科普”。像东方甄选这名有着“国家三级品酒师”抬头的专业酒水主播,是把“固态法”和“白酒”直接划等号的,而这种事情已不是第一次发生。

    采用何种发酵和蒸馏方式,向来就不是判断是否为白酒的依据。使用固态法工艺的江小白们,当然是白酒。同时,业内部分用液态法和固液法生产的,它们也没有被剔除白酒行列。

    依据GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》所定义的白酒,酿造原料必须使用“粮谷”且“不使用任何食品添加剂”,对采用固态法、液态法、固液法工艺没有限制。

    摄影/好酒地理局视频中心

    今天的市场上,追捧固态法白酒成为主流,而新工艺白酒渐渐走向了“隐秘的角落”。不乏有人认为液态法酿的不是白酒,甚至连一些厂家也将之当作一个“烫手山芋”。

    液态法工艺作为上个世纪国家主导、酿酒大师参与的一个重大科研项目,它的技术革新经过近半个世纪的演变,其技术先进优势和价值超乎很多人的想象,它不该像今天这样讳莫如深。

    是时候了,让我们重新认识一下三种酿造白酒的工艺。

    传统固态法的科学原理

    采用液态法酿出的不是白酒?在回答这个问题之前,不妨先来看看传统固态法。

    这是一种有历史积淀的酿造工艺,精髓在“固态”,即固态发酵和固态蒸馏,背后有深厚的科学原理。

    比起西方蒸馏酒的液态发酵,中国白酒采用酒曲糖化酒化谷物,整个发酵过程多选择在固态状态下进行。

    比如山西酿造清香汾酒,酿酒工人先把高粱蒸煮糊化,拌入大麦、豌豆制成的曲块,再放入地缸中发酵。整个环节中,酒曲和原料都是固态基质形式。

    图源/山西汾酒

    这种独特的发酵方式,让白酒获得了极重要的风味。以固态基质形成的低水活性发酵环境,对特定微生物繁殖非常有利,进而产生独特的酒香和复杂的风味。

    液态法发酵以“快”著称,固态法是典型的慢发酵过程。发酵过程中糖化和发酵同时进行,这就是独步天下的“双边发酵”。

    完成一个发酵周期,通常需要1-2个月甚至更长时间。这个长周期中,前半程发酵是产酒,后半程发酵是生香,酒品风味由此丰富。

    摄影/好酒地理局视频中心

    固态法的特点,还有多菌种混合发酵。

    这与西方的纯种、密闭发酵完全不一样,由于采取敞口开放式操作,过程中空气、水、窖池、场地等各渠道的微生物都会进入料酒料醅,与曲中的有益微生物协同作用,从而带来丰富的香味物质。

    自白酒诞生以来,蒸馏成熟酒醅历来沿用的都是甑桶。这是白酒不同于世界上其他蒸馏酒的一个专属设备。白酒专家沈怡方认为,它是(先辈)根据固态发酵酒醅这一特性而设计发明的。

    沈老把甑桶形容为“一个多层的填料塔”——它是一个上口直径约2米、底口直径约1.8米、高1米左右的圆锥形、用多孔蓖子相隔下部的加热器,上部有活动盖和冷却器相接。

    摄影/好酒地理局视频中心

    有人比喻说,固态蒸馏像蒸馒头,液态蒸馏是煮滚粥。

    当酒醅装入甑内,加热后,酒醅的挥发性物质就会不断蒸发、冷凝、浓缩,最后离开酒醅进入冷凝器,流出原酒。

    采用甑桶进行固态蒸馏,让我们一次就获得了高酒精浓度的原酒。这样的蒸馏方式,不仅浓缩、分离了酒精,还提取了风味物质。白酒部分独特香味正是从蒸馏而来。

    不同的蒸馏方法,对白酒风味质量影响较大。沈怡方曾做过一个实验:把固体发酵酒醅加水后投入液体蒸馏罐中进行蒸馏,所得成品酒风味与固体酒醅装甑蒸馏的完全不同,接近于液态发酵法白酒。这其实类似于“半固态法白酒”。

    制图/好酒地理局视觉中心

    酿造一瓶固态法白酒,相当于打一套复杂而精细的组合拳。固态法工艺,让白酒获取了组成复杂、种类多样的香味,其数量之多跻身世界蒸馏酒之冠。

    这种独特的香味,让固态法白酒受到了消费者的喜爱。采用传统固态法工艺易产好酒,也演变成为这一工艺的极大优势。

    那么,作为“后起之秀”的液态法工艺怎么样?


    液态法工艺现世记

    一个超乎很多人认识的事实是,液态法不是纯粹学习国外的“外来技术”,在悠久的白酒酿造中早就出现过。

    这也是液态法工艺的形象该得到重新认知的原因之一。

    研究表明,白酒诞生之初,即采用液态法或半固态法工艺酿造。

    不仅出现在了白酒创制初期,至今豉香型和米香型白酒仍然沿用“半固态发酵”。这些著名的白酒香型支脉,从来没人认为它们不该算白酒。

    到了新中国成立,液态法技术的爆发,也并非是出自偶然,而是迎来了一次国家主导、大师参与的先进科技大攻关。

    |米香型的代表——九江双蒸就是小瓦坛液体发酵的传统。

    这与特殊的历史背景有关。建国初期,国内经济百废待兴,物资短缺。粮食供应尤其紧张,主要是当时农业发展水平极低,1949年全国粮食平均亩产量138斤,人均年粮食占有量420公斤(信息来源:人民日报)。

    较低的人均粮食占有量,让保障粮食安全成了国家头等大事。而白酒是一个高耗粮行业,每生产1吨约需耗粮3吨,甚至更多。中国历史上多次出现的“禁酒事件”多与粮食歉收有关。

    而白酒又不能停产。建国后很长一段时间,酒都被列为战略物资,是国家和地方财政的主要来源之一。另外,白酒是矿工井下作业以及海上捕鱼人员等体力劳动群体的必需劳保用品。

    出于响应国家“降低粮耗”号召,白酒提出了运用工业化先进技术提高出酒率的课题。沈怡方总结说,“从1955年到1966年,白酒工艺的技术改革以节粮为中心,改造传统工艺。”

    |上世纪70年代,轻工业部向内蒙古轻工科研所下达“提高液态法发酵白酒质量”科研课题,课题组组长正是著名白酒专家沈怡方。

    当年的酿酒大师们,扑在三个方向做了技术创新:

    一是充分利用工农业的下脚料。

    小麦加工面粉的副产物——麦麸等,被用来做酿酒微生物培养基。上世纪30年代,微生物学家方心芳已经试制麸曲。

    50年代,白酒泰斗周恒刚研制麸曲酒母技术成功,通过生物工程技术,把大曲中的酿酒微生物分离、纯化、培养,然后接种到以麸皮为原料的培养物上。成果推广后风靡了酿酒界,至今还有大量酒企使用麸曲。

    |抗战期间,留学归来的方心芳在四川乐山试制麸曲白酒,并在山东威海酒厂试产成功。图源/视觉中国

    二是开辟酿酒新原料,以野生作物、高产作物代粮酿酒。

    高产的薯类(番薯、木薯、马铃薯),成为酿酒原料的“平替”。“周口试点”“常德试点”还摸索出了用野生作物橡子和金刚刺当酿酒原料,但那个时代使用最为广泛的还是薯类。

    相比小麦等传统粮食作物,薯类适应力强,“无地不宜”,所以种植面积大。产量也高,“一亩胜种谷二十倍”。红薯曾长期是北方百姓冬季主食,有“一造番薯半年粮”之说。

    |红薯内含有大量淀粉,有酿酒的基础条件。图源/视觉中国

    1955年,周恒刚带队10余名专家开展“烟台试点”,以薯类原料为中心,总结出一套“薯干原料、绿曲酵母、合理配料、低温入窖、定温蒸烧”操作法,后来又结合涿县试点成果修订,并把这一套“白酒操作大法”推向了全国。

    烟台试点总结推广薯类酿酒经验,在全国各地掀起“地瓜烧”生产潮。尤其是胶东地区县县有白干酒厂,以红薯干为原料的潍坊坊子白干还连续三次被评为“国家优质酒”。

    随着国家经济高速发展,这些替代性白酒的生产逐渐减少,因品质、口感确实逊色于谷物酒,也逐渐淡出了白酒界。

    2023年6月1日,“新国标”正式实施,定义白酒必须以谷物为原料,也宣告了薯干酒完成了历史使命。

    |烟台酿酒厂旧址。

    三是参照国外生产蒸馏酒的经验,把含淀粉和糖类的原料液态发酵、塔式蒸馏生成酒精。

    在那个年代,液态法生成酒精有节粮优势。据中国食品工业协会白酒专委会的数据:相比3斤粮食产1斤纯粮固态酒,1斤酒精可以加工成1.5斤液态发酵白酒。

    也是在薯干酒大量问世的时期,一些专家参考国外成熟的经验,完全摆脱传统固态法生产方式,以薯类和玉米为原料,设备基本采用酒精生产设备,蒸馏出了高纯度酒精。

    |1956年南京金陵试点,是烟台试点后启动的第二次重要试点,总结了以“清蒸、清烧”提高薯干酒质量的经验。

    但这种“全液态发酵法”生产的产品,风味、质量不理想。当时的人说“它有一股类似喷漆用的‘香蕉水’气味”。

    如果就此停下科研的脚步,那直接学习国际上蒸馏酒经验的“液态法”工艺,在白酒行业也就没有了用武之地,也就没有了后来的故事。

    这不仅因为国人已经习惯了白酒要有丰富的风味,还在于中国白酒的酿造本就具有本土独特性,直接照搬国际蒸馏技术不适应。

    为了解决这些“痛点”,1956年,国家科委组织编制《1956~1967年科学技术发展远景规划纲要》,酒精改制白酒项目被列入“纲要”,明确指出“今后十年内白酒的生产工艺应以液态发酵为发展方向”。

    历史的产物VS国际的趋势
    最初的技术改制中,走了弯路。
    因为当时对传统白酒的香气成分不清楚,一些酒厂便采用酒精、香精、糖精加水配制成白酒。这样毫无技术支撑的白酒,当然不理想,也很快被市场淘汰了。
    转机出现在1964年,还是在传统白酒身上获得了突破的灵感。
    北京酿酒厂在吸取董酒串香工艺的基础上,将麸曲酒醅加少量大曲发酵30天作为香醅装甑,把酒精适当稀释后放入底锅进行再蒸馏,这就是“串香法”,由此为液体发酵法白酒生产开创了一条新路。

    推广之后,北方各省区酒厂学习采用了“串香法”。当时,有南方酒厂直接把香醅与酒精相混浸渍后蒸馏,称之为“浸蒸工艺”。

    自此,液态法白酒大规模生产正式开始。

    摄影/好酒地理局视频中心

    这两个工艺,吸收传统白酒技术的基础,走出了独特的路径,也让液态法工艺诞生了酿出较为优质白酒的曙光。

    1965年,在山东烟台召开的全国白酒专业会议总结称,“用酒精经串香或浸香法生产的新工艺白酒,综合了液态发酵出酒率高和固态发酵产生香味的优点,质量较好。”

    会议结束后,轻工部发酵所在山东临沂酒厂进行全国串香新工艺白酒试点,组织专家用科学方法对“串香”工艺进行系统总结。

    在白酒专家熊子书主持下,以薯干为原料,麸曲为糖化剂, 用10%原料培制成固态香醅,90%原料生产液态发酵成酒精,进行串香蒸馏, 得到了“提质降耗”的良好实验结果。随后在全国部分省、市、区推广应用。

    |在酒糟中加入大曲或曲麸入窖发酵,或拌曲时加入酒尾,都可以制成酒醅。 摄影/好酒地理局视频中心

    1967年,山东青岛酒精厂,熊子书主持了全国调香新工艺白酒试点,通过研究泸州老窖二曲风味和配方,以饮料酒精为主原料,配入白酒中部分香料,就此出现了“调香法”,比串香省了复馏操作,但勾兑上较为复杂。

    去年,调香白酒依据“新国标”划入了配制酒,这是后话。

    1973年,辽宁金县试点提出了“液态除杂、固态增香、固液勾兑”的工艺路线。

    至此“新工艺白酒”大成。这些带有科技含金量的工艺突破,也定义了今天的固液法白酒——

    以液态法白酒或食用谷物酿造的酒精的基酒,利用固态发酵酒醅或特制香醅串蒸和浸蒸,或把基酒直接与固态法白酒按一定比例调配而成的白酒。

    制图/好酒地理局视觉中心

    国家层面对这种技术成果也是持明确支持的态度。1987年,国家经委召开“贵阳会议”,不仅提出了著名的“四个转变”,还明确而具体地要求“发展利用食用酒精采用串、调、勾法制造白酒的生产”。

    伴随着政策的导向,进入市场经济之后,高效而成本低的新工艺白酒迎来了高歌猛进。

    1994年的产量占到白酒生产半壁江山,2000年左右的市场份额一度占70%。也对白酒的工业化发展起到了很大的推动和助力作用。

    新工艺白酒是特定时代的产物,它的成果凝结了酿酒大师的智慧劳动和科技创新,放在任何时代都不显逊色。70年代,沈怡方负责的“提高液体发酵白酒质量的研究”课题,还获得了国家奖。

    以液态法工艺生产白洒,被视为我国白酒工业的一项重大技术改革,前后用了50年时间、经历了数次试点后才完成了技术革新。

    这种科技创新,还有着向国际蒸馏酒技术看齐的视野。国际上的蒸馏酒,无论是谷物威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒,以及产销量很大的日本烧酎(shochu),都采用液态法工艺,出酒率、机械化有显著优势。

     |宽泛地讲,国际上的蒸馏酒的酿造都在“液态法”的范畴。

    站在更广的角度上,液态法工艺的科技攻关,也推动了建国后酒精工业的发展。中国也得以与美国、欧盟、巴西跻身于全球酒精行业的主要经济体。

    酒精工业是一个基础性的原料工业,除了食用酒精广泛应用于食品领域,高浓度和特殊性质的工业酒精,在化工、军工、医药、能源等领域作用重大。

    由此可见,当年国家主导这项技术攻关,有着超越一个行业、对标国际一流水平的战略思考。

    而我们今天梳理这些过去发生的事,不仅仅在于让更多人知晓它的存在,其科学性的价值也昭示:液态法作为古今中外都存在的一个酿造工艺,非但“不另类”,还对中国白酒对标国际蒸馏酒具有基础意义。

    工艺各有清晰特点,品类没有高低之分

    固态法工艺是中国独有的酿造方式,在我国也有着悠久的使用历史,而液态法问世距今也才70多年,但无疑也让我国的白酒版图中,增添了一道现代化酿造的身影,并对白酒产业发展产生着重要的现实意义。

    当一定要去比较传统固态法、现代液态法的工艺,两种酿造方式其实比不出绝对的优劣。

    首先,两种工艺各有优势。比发酵产生的复杂香味物质,液态法比不了传统固态法,但比产酒的效率、资源利用率和酒体纯净度,液态法好。

    中国食品发酵工业研究院党委书记、总经理郭新光表示,并不是传统白酒一定比加了香精香料采用新工艺的调香白酒更好,传统和现代工艺各有优势,各自有各自的质量标准、品牌和文化,不能简单地比谁好谁坏。

    其次,两种工艺都有相应的国家标准。只要在所在国标中生产出的酒类产品都是好产品。各自都符合国家食品安全标准,也就无法用某一方的工艺标准去判断另一方工艺如何。

    第三,不但工艺没有优劣之别,生产品类也没有贵贱之分。即使某一品类有一时的发展优势,但不代表着在时间的长河中拥有绝对的优势,因为不同的时代中,品类势能会有更迭。

    摄影/好酒地理局视频中心

    行业对新工艺白酒合理性存在,也是高度肯定的。针对流传的“只有固态法白酒是真正粮食酒”说法,中国酒业协会理事长宋书玉专门辟谣,“不能说液态法酿造的酒不是白酒”。

    但也必须承认的是,当前固态法白酒占据了市场消费主流,在商业上有优势也是事实。

    以液态法、固液法工艺生产的新工艺白酒,找到自己的优势,乃至与消费者心中与好酒划上等号,显然还要寻找更多方法。

    |中国酒业协会理事长、中国酿酒大师宋书玉认为,品类没有高低贵贱之分,只有原料、工艺、特点的区别。

    沈老生前曾经感叹说,“一项新工艺、新技术的出现与采用,对于白酒这个古老而后进的手工生产传统行业来讲更为艰难。”

    大师的感叹,到今日仍是沉重的回响。

    对于今天的我们,也许首先需要多去做点科普类工作,尤其是向消费者讲明白新工艺白酒的真实概念和技术内涵,使其形象被重新认知。

    而讲清楚这种工艺科学特点和价值,也会还消费者一个“明白”。当消费者清晰这种工艺和品类的本来,接下来是否会喜欢,市场会自发做出选择。

    审稿专家:

    国际著名酒类风味化学家、江南大学生物工程学院研究员 范文来


    参考文献:

    [1]周恒刚,沈怡方,高月明.回顾三十年来白酒生产技术的成就[J].黑龙江发酵,1982.

    [2]]范文来,徐岩.蒸馏酒工艺学[M].中国轻工业出版社,2023.

    [3]沈怡方.白酒的甑桶蒸馏[J].酿酒,1995.

    [4]沈怡方.白酒生产技术回眸[J].酿酒科技,2016.

    [5]沈怡方.我国新型白酒生产技术的发展[J].酿酒科技,2000.

    [6]熊子书.新工艺白酒的研究与发展——白酒科技发展远景规划的研究纪实[J].酿酒科技,2007.

    [7]王贵玉.传统纯粮和新工艺白酒的讨论[J].酿酒,2005.

    [8]王延才.中国白酒行业发展报告[J].酿酒,2001.

    [9]李大和.建国五十年来白酒生产技术的伟大成就[J].酿酒,1999.


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  • 从茅台和瑞幸的品牌联名,看白酒行业的中年危机

    从茅台和瑞幸的品牌联名,看白酒行业的中年危机


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    年轻人的第一杯茅台,和中年人的第一杯咖啡,相逢在了酱香拿铁里。9月4日,茅台与瑞幸品牌联名出品的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市,瑞幸官方表示,这款咖啡中含有53度贵州茅台酒,喝起来有浓郁的酱酒味道,瞬间席卷了整个朋友圈,在微信、抖音等社交平台刮起一阵风暴,各大社交平台均被“酱香拿铁”刷屏,“年轻人的第一杯茅台”成为新的网络热词,#茅台瑞幸酱香拿铁#也顺利冲上了各大社交平台热搜,“酱香拿铁”成为了这个平凡的工作日里最热门的社交货币。


    茅台还先后推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品属于周边产品,并与蒙牛联合推出 “茅台冰淇淋”产品。


    在此前的8月21日-8月27日,泸州老窖携手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺,并同步推出了联名开醺礼盒,以及随行杯、特调棒、调酒卡片,按照调酒卡片,可以解锁对应的4款特调饮品。


    2022年,洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”。


    2019年,泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”。


    “美酒加咖啡,就爱这一杯”,贵为“白酒一哥”的茅台,为何与其它酒企一道,频繁跨界?


    一、白酒行业中年危机

    据国家统计局数据显示,我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升,下降至2022年年末为671.2万千升,较2012年产量几乎腰斩。规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家,下降到2022年的963家。


    据罗兰贝格的报告数据,白酒消费场景本身受限,消费者以政商务人群为主,其中年龄40岁以上的中老年人居多,30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、果酒、预调酒等低度酒饮,随着主流消费人群的逐渐老去,白酒的消费量逐渐减少,中年人爱喝的白酒,正在被年轻人抛弃。年轻人的断档,给白酒的未来消费市场带来了巨大的隐忧,传统白酒企业集体陷入“中年危机”。


    白酒失宠于年轻人,如何讨好年轻消费群体,吸引到更多年轻人喝白酒,打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象,摆脱中年危机,成为各大酒企面临的重要课题。



    二、酒桌文化的转变

    酒桌文化是中国传统文化的一部分,它强调的是人际关系、面子、礼仪和酒量。刘邦项羽的鸿门宴,赵匡胤的杯酒释兵权等等,都是酒桌文化的体现。在过去的人际交往,商务谈判、社交娱乐、业务来往等场合中,酒桌文化都发挥了重要的作用。


    随着社会的发展和Z世代的需求的演变,酒桌文化正在悄然发生变化,呈现更加多元化和包容性。Z世代更加注重个性、自由、平等和健康,以及工作与生活的平衡,不再愿意将大量时间和精力花在聚餐和饮酒上,更不愿意被强迫喝酒,不愿意在酒桌上失去自我控制。酒桌文化也将更加注重平等、尊重和个性,而不是面子和权力的展示,在饮酒的行为上,更注重的是娱乐和放松。



    三、健康饮酒的趋势

    随着年轻消费群体对健康的日益关注,健康饮酒逐渐成为众多年轻人的选择。白酒天然的不健康属性,正逐渐被年轻人抛弃;低度化、利口化、悦己化的果酒、低度酒逐渐成为年轻人的新宠,而啤酒也从平价的工业啤酒向精酿啤酒的转变,“浅酌、微醺”成为更多年轻消费者崇尚的健康饮酒态度,从“喝热闹喝氛围”到“喝出快乐健康”,轻松入喉的口感与愉悦的氛围所带来的微醺饮酒状态也更能治愈年轻的心。


    从整个白酒行业来看,白酒行业正集体陷入中年危机,增长停滞,消费者断档;从消费场景来看,以酒桌文化为代表的商务洽谈正在被Z世代们所改变,商务用酒也将淡出历史舞台;从消费趋势看,白酒被年轻消费者喻为不健饮酒方式,将面临巨大的行业变革。白酒表面的繁荣下,正孕育前所未来的危机。


    白酒企业只有提前布局,通过不断创新和尝试,培育起下一代消费者,才能在消费浪潮的变革中,屹立桥头,这才是茅台及其它白酒企业跨界联名的初心。



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  • 冷清的糖酒会,分化的白酒行业

    冷清的糖酒会,分化的白酒行业

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    来源 | 伯虎财经(bohuFN)

    作者 | 灵灵


    冷冷清清,白酒行业怎么了?

    3月15日,第110届全国糖酒会酒店展在成都开幕。成立于1955年的糖酒会,有着中国食品行业“晴雨表”之称。

    今年,多位参展的酒企人士反映,今年春糖会氛围相对平淡。另有媒体报道,今年糖酒会,除锦江宾馆、岷山饭店等热门酒店外,成都酒店普遍好预定,价格较平时涨幅不大。此外,今年糖酒会酒店展的展位价格,整体上也较去年低一些,甚至最后一度出现“甩卖”。

    糖酒会的“冷清”,某种程度上正是白酒行业当下的一大写照。

    2023年,白酒资本市场的情绪不高。有媒体统计,从年初到12月15日,20家A股白酒上市公司里,一半左右的股价都在下跌。即便是茅台这样的A股之王,也仅微涨0.6%。万得数据显示,2023年白酒上市公司总市值减少10.13%,蒸发近4384亿元。

    中信证券酒类分析师江旭东指出,在前期市场对消费的悲观情绪影响下,酒企估值总体回落至合理偏低水平。

    去年11月,中国酒类流通协会发布通知,由于经销商、代理商的参展热情不足,原计划将于12月中旬举行的2023杭州国际酒业博览会延期至2024年5月下旬。

    白酒行业究竟怎么了?

    库存问题,成为了白酒行业近年来的主要发展障碍。据统计,从2021年开始,上市公司成品酒库存显著增长。根据同花顺数据,去年前三季度,A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元,同比增长12.6%。20家公司,19家存货增多。

    迫于库存压力,经销商开始降价,进行薄利多销。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》称,因经销商急于变现,部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。

    而库存积压的背后,本质上还是白酒销量不佳。自2016年期,“减产”成为了行业中的一大关键词。2022年,白酒产量是671.2万千升,不到2016年的一半。到了2023年,产能进一步显著下降。行业不断减产,库存积压问题仍然严重,反映出来的正是市场消费需求的低迷。


    向头部集中,向区域分化

    今年春节,白酒的表现可圈可点,也给白酒行业注入了一些信心。

    3月26日,中信证券研报指出,“综合考虑2024年春节白酒动销略超预期、节后表现良性、以及酒企当下库存批价情况,我们预计白酒龙头企业2024年一季报业绩整体平稳。我们预计,高端酒企均将保持双位数增长;区域酒企分化加剧,动销优秀的酒企将延续20%以上的快增趋势;次高端酒企中有望延续靓丽表现、保持业绩快速增长。”

    正如酒业分析师蔡学飞表示,白酒行业像渠道价格倒挂等情况依旧需要时间去修复,但整体来看,中国酒特别是中国白酒的刚需民生属性是没有变化的,毕竟白酒是宴席标配,是礼赠产品的重要组成部分,只是行业在进一步持续分化。

    整体来看,白酒行业正呈现龙头集中、区域分化趋势。

    行业的第一个趋势是,呈现龙头集中效应。

    过去几年,尽管行业存在库存积压问题,但依然有不少酒企在提价、扩产。

    去年底,贵州茅台旗下系列酒酱香经典、金王子,剑南春旗下水晶剑,舍得酒业旗下品味舍得均宣布提高出厂价。五粮液则在年初宣布,第八代五粮液出厂价上调约5%。

    此外,根据新京报不完全统计,2022年,至少有贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖7家上市白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。

    一面是头部酒企顺风顺水,另一面行业却正在承压,经历周期。

    数据显示,2017年,中国规模以上白酒企业达到1593家,到了2022年,这一数字已经下降至963家,有近四成酒企业从市场中消失。

    正如泸州老窖所理解的:大家一直诟病白酒产能过剩,实际是指低质产能过剩,而有品牌有品质的纯粮固态酒产能仍然有更多市场需求。

    换言之,行业存在的问题是,“整体产能过剩,优质产能不足”。而实力强劲的酒企,接下来依然有望在行业竞争中拔得头筹,拥有更多机会。

    今世缘就有类似的研判,“现在市场风险比较多,但是我们相信经济向好的趋势不会改变。未来的白酒行业可能是20至30家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额,我们会保持战略定力,努力争先进位。”

    行业的第二个趋势,是区域分化。

    一方面,市场多元化需求,以及经销商的发展需求,为区域名酒上升通道提供了基础。

    业内观点认为,尽管区域名酒相较于头部名酒存在差距,但区域名酒所蕴含的品牌价值、文化价值尚无可取代,它们既有符合本地的口味,也有符合本地的文化认同。特别是头部名酒的大单品战略,为区域名酒的产品特色和价格空间提供了施展机会。

    市场调研显示,尽管某头部名酒在河北全系产品销售额高达50亿,但具体到了沧州、张家口等区域市场,丛台、板城等区域名酒的销量足以与其分庭抗礼。

    据中金公司调研,宴席正在成为白酒的主要消费场景之一,约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上,驱动规模增长。

    北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示,宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外,区域性白酒通常是大众宴席的主流,名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

    这也意味着,宴席将成为区域性白酒破局的重要增长路径。

    另一方面,在全国名酒的竞争下,区域名酒想要省外攻坚并不容易。

    以今世缘为例,在江苏省内营收占比常年维持在九成以上。2023上半年,今世缘的省内营收占比达92.11%。

    在2月5日披露的一份投资者交流纪要中,今世缘提到,公司已经做好了省外3到5年持续投入不盈利的准备,长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

    今世缘在书面回复中阐释了公司的全国化战略打法:“公司明确现阶段的全国化就是周边化,省外市场的开拓中,以环江苏的山东和长三角为主,启动‘再造江苏’工程,细化聚焦举措,重点以板块市场为基地,梯次开发周边市场。”

    整体来看,国内人均酒精消费支出呈总体增长趋势,2005年时在200美元上下,但和发达国家相比仍有较大差距。可以想见,中国的酒精消费市场还有很大的增长空间。

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