2024 年做私域，我们能看到私域流量增长的“超级入口”视频号，能看到精细化能力进一步升级的“超级工具”企业微信，以及微信生态里包括“看一看”等流量机会。我们将结合运营社 20 万私域用户，和看到的商家案例，跟你一起聊聊当下私域怎么做。欢迎点击卡片预约：

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

“女网红靠美妆，男网红靠白酒。”这句玩笑话，慢慢照进了现实。

 

你有没有发现，在抖音和视频号卖白酒的主播和店铺越来越多了。

 

有数据显示，抖音一年酒水类目的销售额接近 400 亿元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。

与此同时，很多商家在抖音、视频号赚到钱。比如有商家直播卖散装白酒，销量突破 60 万 +，GMV 超 1 亿元；还有人利用短视频、直播+私域，1 年热销 8000 万元；连抖音“带货一哥”小杨哥都看好这条赛道，孵化了垂类矩阵号 @三只羊网络对酒当歌，针对酒水进行常态化直播……

 

直播卖白酒真的很赚钱吗？

 

为了回答这个问题，不久前运营操盘手俱乐部举办了一场分享会。邀请了一位白酒电商领域的资深操盘手孙先生，他有丰富的白酒电商操盘经验，去年带领团队实现了 1.5 亿元的 GMV。

 

这篇文章，我们就结合分享会中的干货和实际案例，聊聊白酒电商的新机会。

 

01

销量直逼茅台，”无牌”白酒们全网“爆单”

说起白酒电商，很多人可能先想起的是“潘、嘎、庆、震”（潘长江、谢孟伟、李国庆和于震），他们被戏称为白酒直播行业的“四大天王”。

 

有消息称，酒水直播带货佣金曾高达 20%，一大批中年男明星、企业家涌入直播间卖白酒。

 

直播热闹背后，白酒因客单价高、利润率高，正在成为电商行业的“财富密码”之一。很多品牌白酒，乃至白牌白酒正在全网“爆单”。

 

①酒水电商狂飙，抖音白酒类目成倍增长

 

数据显示，过去两年抖音电商酒水类目高速“狂飙”。

 

2023 年全年，抖音酒水销售规模估摸 400 多亿元，相比 2022 年呈倍数递增。其中，白酒是规模最大的板块（占比超 7 成）。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长 99.8%。

 

更关键的是，400 亿还远没有达到白酒电商的天花板。酒垂类媒体 @酒讯 预测，（酒类）线上电商经历多年变革已经得到长足发展，未来线上渠道将成为酒类流通最重要的渠道，3 年内线上占比 50% 的目标可以实现。

 

据了解，2022 年中国规模以上酒企白酒的销售收入为 6626.5 亿元，利润 2201.7 亿元。以 50% 的渗透率计算，未来白酒电商赛道的年收入规模将超过 3000 亿元，利润也高达 1100 亿元。

 

很明显，无论从增速还是市场前景看，在短视频平台卖白酒依然充满机会和红利。

 

②散装白酒也畅销，销量“吊打”五粮液

 

年销售额逼近 400 亿元背后，谁在赚钱？

 

 

根据飞瓜数据和云酒视界的报告显示，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。

 

与此同时，运营社也发现了很多知名度相对较低的“白牌”白酒也在野蛮生长。

 

根据 @糖酒快讯 的披露，在抖音直播的多个热榜中，很多非名酒品牌曾靠销量位居前列。比如晋泉名酒以月销 1.6 万件位列清香型国产白酒爆款榜第二名，茅台大曲以热卖指数 9.6 位列酒水饮料超值爆款榜 TOP 3，是榜单中排名首位的白酒品牌。容大酱酒封坛老酒以热卖指数 9.8 位列老酒爆款榜第一名……

 

 

这些品牌你听说过多少？

 

不仅如此，运营社还注意到，很多包装简单的散装白酒也在抖音非常受欢迎。比如店铺 @手艺人酒业 ，专攻抖音渠道，把官方直播间搬到酒厂，吸引了 71.4 万粉丝，用户数量完全不输茅台、五粮液等头部品牌。

 

 

该店铺开播时，经常冲到抖音直播电商白酒品类第一名。据悉，运营 3 年，整个店铺销量 64.8 万，热门单品销量 44 万，销量甚至比五粮液等品牌官方旗舰店更好。粗略计算店铺的销售额高达 1.2 亿元。

 

显而易见，抖音等短视频平台的出现，改变了传统白酒的销售链路，更多中小品牌也能通过直播+电商，实现“逆袭”。

 

02

年销1.5亿元，利润翻倍，他们是怎么卖白酒的？

 

在抖音，直播仍然是酒水销售的主战场。

 

飞瓜数据和云酒视界发布的报告显示，2023 年抖音销售额前 7 的酒类商品主要靠直播渠道卖出。这些商品由直播、短视频，以及商品卡渠道所贡献的销售额占比分别为 85.63%、2.18% 和 12.19%。

 

蝉妈妈数据则显示，抖音直播电商白酒类目被男主播“霸占”。5 月赛道内带货前 10 的主播除店铺账号以外，均是男主播。其中 @疯狂小杨哥 销售额排名第一，@歌德白酒专营店 第二，品酒师出身的垂类达人 @王小川 位列第三。

 

2024 年 5 月抖音白酒类目销量TOP10直播间，图源：蝉妈妈

 

数据背后，运营社发现抖音白酒电商十分值得关注。为了进一步探索白酒商家是怎么卖货的，我们联系上白酒领域的资深操盘手孙先生，邀请他为运营操盘手俱乐部的会员做了一场关于白酒电商的分享会。

 

孙先生是前泸州老窖旗舰店的负责人，现在任成都巨牛时代做电商总监。看完他的分享，运营社发现，抖音白酒赛道高速增长的同时，视频号白酒生意同样充斥着红利，而且利润更高。

 

孙先生正是在不同时期分别挖掘到抖音、视频号红利的操盘手。2021 年他就在抖音电商帮助品牌实现了 5000 万 GMV 的规模。2022 年，他逐渐把业务拓展至视频号，实现了年 GMV 破 1 亿元的成绩。到 2023 年，他再次突破，GMV 增长至 1.5 亿元。

 

他是怎么做的呢？

 

1)从抖音到视频号，他们实现了利润翻倍

 

在孙先生看来，白酒电商在抖音野蛮生长了数年后，赛道有了很多变化，也出现了一些行业痛点：

 

平台管控的越来越严格；酒水产品对用户的教育不足；产品利润率有所下降。

针对这些特点，2022 年他在兼顾抖音电商的同时，开始布局视频号，实现了 GMV 高速增长的同时利润翻倍。

 

“抖音的投放越来越贵，利润越来越薄。我们当时决定从抖音沉淀流量到私域，降低老用户触达成本，后面又尝试了做视频号直播，也拿到了一定成绩。”

 

具体而言，他们是如何落地的呢？

 

第一阶段，把抖音人群引到私域里面来。

 

他们会在发货端口添加一些卡包，以福利的方式引导用户加入私域，也会进行电话回访，以赠送礼物（酒水）为由引导添加企微。依托于这两个途径，整体的添加率能够做到 15% 到 20% 。

 

第二阶段，布局视频号，做直播。

 

有了私域用户后，更关键的是用直播促进用户成交和复购。这时候可以利用视频号做直播，将私域用户引导至直播间，比如泸州老窖在视频号的首场直播，提前预约的目标用户就高达 200 多人。直播预约还可以有效拉动直播间的转化和留存。

 

孙先生认为，白酒类品牌做视频号和做抖音直播的玩法有些不一样。抖音适合用低价起号，吸引更多兴趣用户。视频号则可以用正常的产品价格去起号，重点聚焦产品的价值输出，这样吸引的种子人群价格敏感度更低，转化难度较低，客单价也更高。

 

另外，在直播场景上也需要品牌做前置准备。场景不追求精致化，追求直接，比如将直播间搬到仓库，或者借用酿酒、酒池等场景，将布景与产品相结合有利于提高用户的下单欲望。

 

第三阶段，做好视频内容。

 

同样是做视频，抖音和视频号的用户兴趣点存在明显差异。抖音用户更倾向于短视频，40 秒左右最佳。但在视频号，他们表现比较好的素材通常在 1 分钟左右，内容以酒水展示为主，比如倒酒花、酒厂群访，以及带有产品的剧情内容。

 

测评、教程、攻略类的内容也十分适合品牌去耕耘，这是平台更容易接受的广告形式，品牌也更容易在内容中补充产品特点，吸引用户观看。此外，视频内容最好能与直播联动，最好的效果是带动预约，为直播蓄能。

 

2）公私域联动，白酒商家们规模、利润两手抓

 

孙先生看来，视频号的流量主要分为自然流量、私域流量、付费流量三类。

 

 

流量便宜是视频号的优势之一。所以品牌要想获得更多的利润就需要用有限的投资预算沉淀更多的私域用户，用私域撬动公域流量。

 

另一个促进利润翻倍的运营关键动作是组品。在白酒领域，通常而言，标品有着更高的知名度但利润相对较低。而开发品（主要指用酒厂定制开发出来的产品）则有着高额的利润，利润率维持在 40%~60% 之间。

 

由于视频号的用户很多来自私域，对品牌和商家认可度更高，所以知名度相对较低的开发品在视频号更容易取得成绩。比如去年端午前后，孙先生当时所在的团队推出了一款端午相关的产品，利用达人推荐和品牌自播，单品销售额接近 2000 万元。

 

通常而言，白酒品牌更成熟的玩法是，将标品与开发品做联动和组合，标品吸引用户，开发品推动利润增长。

 

运营社发现，抖音和视频号并不是非此即彼的关系。越来越多白酒品牌开始兼顾抖音和视频号。

 

抖音的优势是人群广阔。2023 年抖音酒水节报告显示，全平台酒水行业兴趣用户超 3 亿，2020 年这个数据是 1.8 亿。抖音的兴趣人群红利是商家不可或缺的。品牌要想拉新抖音仍然是重要阵地。

 

但与此同时，品牌也不得不面对一个问题：抖音的获客成本越来越高。孙先生也透露，他负责的很多品牌，在抖音渠道，大部分销量由达播实现。今年以来，直播越来越卷，也导致获客成本越来越高。

 

视频号胜在流量更便宜，用户复购率更高。

 

据了解，很多抖音白酒类目的主播和品牌开始布局私域和视频号。比如抖音酒水头部主播李国庆，去年就已经在私域卖酒，而且表现相当惊人：私域用户的平均客单价是直播间的 4 倍。他们甚至还会为每个私域用户配置 1V1 销售，用来维护和联系客户。

 

总体看来，抖音依然是白酒商家的必争之地。视频号+私域的组合成为品牌拔高整体利润的有效手段。

 

03

结语

 

毫无疑问，白酒是一条充满“钱景”的赛道，国内年销售额超过 6000 亿元，整体利润超 2000 亿元。但相较美妆、服饰等品类，酒水的电商渗透率依然相对较低。

 

最近两年，白酒电商化速度显著提升，很多品牌商家、代理商通过直播、私域等更精细化的玩法赚到钱。进而刺激更多从业者入场，这对电商从业者而言，既是机会也是挑战。

 

那么，你看好白酒电商吗？

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

 

更多运营干货

「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社

「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea’stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 |  蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 |  淘宝 |  支付宝 | B站 | 拼多多

「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 |  出海运营 |  AIGC

如果你想第一时间看到我们的文章

就把☆星标☆点起来吧

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

冷冷清清，白酒行业怎么了？

3月15日，第110届全国糖酒会酒店展在成都开幕。成立于1955年的糖酒会，有着中国食品行业“晴雨表”之称。

今年，多位参展的酒企人士反映，今年春糖会氛围相对平淡。另有媒体报道，今年糖酒会，除锦江宾馆、岷山饭店等热门酒店外，成都酒店普遍好预定，价格较平时涨幅不大。此外，今年糖酒会酒店展的展位价格，整体上也较去年低一些，甚至最后一度出现“甩卖”。

糖酒会的“冷清”，某种程度上正是白酒行业当下的一大写照。

2023年，白酒资本市场的情绪不高。有媒体统计，从年初到12月15日，20家A股白酒上市公司里，一半左右的股价都在下跌。即便是茅台这样的A股之王，也仅微涨0.6%。万得数据显示，2023年白酒上市公司总市值减少10.13%，蒸发近4384亿元。

中信证券酒类分析师江旭东指出，在前期市场对消费的悲观情绪影响下，酒企估值总体回落至合理偏低水平。

去年11月，中国酒类流通协会发布通知，由于经销商、代理商的参展热情不足，原计划将于12月中旬举行的2023杭州国际酒业博览会延期至2024年5月下旬。

白酒行业究竟怎么了？

库存问题，成为了白酒行业近年来的主要发展障碍。据统计，从2021年开始，上市公司成品酒库存显著增长。根据同花顺数据，去年前三季度，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元，同比增长12.6%。20家公司，19家存货增多。

迫于库存压力，经销商开始降价，进行薄利多销。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》称，因经销商急于变现，部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

而库存积压的背后，本质上还是白酒销量不佳。自2016年期，“减产”成为了行业中的一大关键词。2022年，白酒产量是671.2万千升，不到2016年的一半。到了2023年，产能进一步显著下降。行业不断减产，库存积压问题仍然严重，反映出来的正是市场消费需求的低迷。

向头部集中，向区域分化

今年春节，白酒的表现可圈可点，也给白酒行业注入了一些信心。

3月26日，中信证券研报指出，“综合考虑2024年春节白酒动销略超预期、节后表现良性、以及酒企当下库存批价情况，我们预计白酒龙头企业2024年一季报业绩整体平稳。我们预计，高端酒企均将保持双位数增长；区域酒企分化加剧，动销优秀的酒企将延续20%以上的快增趋势；次高端酒企中有望延续靓丽表现、保持业绩快速增长。”

正如酒业分析师蔡学飞表示，白酒行业像渠道价格倒挂等情况依旧需要时间去修复，但整体来看，中国酒特别是中国白酒的刚需民生属性是没有变化的，毕竟白酒是宴席标配，是礼赠产品的重要组成部分，只是行业在进一步持续分化。

整体来看，白酒行业正呈现龙头集中、区域分化趋势。

行业的第一个趋势是，呈现龙头集中效应。

过去几年，尽管行业存在库存积压问题，但依然有不少酒企在提价、扩产。

去年底，贵州茅台旗下系列酒酱香经典、金王子，剑南春旗下水晶剑，舍得酒业旗下品味舍得均宣布提高出厂价。五粮液则在年初宣布，第八代五粮液出厂价上调约5%。

此外，根据新京报不完全统计，2022年，至少有贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖7家上市白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。

一面是头部酒企顺风顺水，另一面行业却正在承压，经历周期。

数据显示，2017年，中国规模以上白酒企业达到1593家，到了2022年，这一数字已经下降至963家，有近四成酒企业从市场中消失。

正如泸州老窖所理解的：大家一直诟病白酒产能过剩，实际是指低质产能过剩，而有品牌有品质的纯粮固态酒产能仍然有更多市场需求。

换言之，行业存在的问题是，“整体产能过剩，优质产能不足”。而实力强劲的酒企，接下来依然有望在行业竞争中拔得头筹，拥有更多机会。

今世缘就有类似的研判，“现在市场风险比较多，但是我们相信经济向好的趋势不会改变。未来的白酒行业可能是20至30家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额，我们会保持战略定力，努力争先进位。”

行业的第二个趋势，是区域分化。

一方面，市场多元化需求，以及经销商的发展需求，为区域名酒上升通道提供了基础。

业内观点认为，尽管区域名酒相较于头部名酒存在差距，但区域名酒所蕴含的品牌价值、文化价值尚无可取代，它们既有符合本地的口味，也有符合本地的文化认同。特别是头部名酒的大单品战略，为区域名酒的产品特色和价格空间提供了施展机会。

市场调研显示，尽管某头部名酒在河北全系产品销售额高达50亿，但具体到了沧州、张家口等区域市场，丛台、板城等区域名酒的销量足以与其分庭抗礼。

据中金公司调研，宴席正在成为白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上，驱动规模增长。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

这也意味着，宴席将成为区域性白酒破局的重要增长路径。

另一方面，在全国名酒的竞争下，区域名酒想要省外攻坚并不容易。

以今世缘为例，在江苏省内营收占比常年维持在九成以上。2023上半年，今世缘的省内营收占比达92.11%。

在2月5日披露的一份投资者交流纪要中，今世缘提到，公司已经做好了省外3到5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

今世缘在书面回复中阐释了公司的全国化战略打法：“公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动‘再造江苏’工程，细化聚焦举措，重点以板块市场为基地，梯次开发周边市场。”

整体来看，国内人均酒精消费支出呈总体增长趋势，2005年时在200美元上下，但和发达国家相比仍有较大差距。可以想见，中国的酒精消费市场还有很大的增长空间。

*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。

Topic：你如何看待白酒行业接下来的发展？

我们将挑选1位评论用心且点赞数较高的用户

送出一本《每个人都了不起》

看不见封面大推送？

找不到伯虎财经的文章？

如果你想第一时间看到我们的内容

就把☆星标☆点起来吧

让我知道你“在看”哟~