标签： 符号学

这篇文章关于符号，如果有天赋的设计师们能够看下去，就会明白，世上本无符号，用的人多了，就有了符号，它可以帮助你们辩论。同时，我也系统的整理了符号学，也将对使用符号学的公司有所帮助。

另外回答了一个问题，即便不进行品牌创作，企业依然可以成功，那我们品牌策划、品牌设计的意义在哪？

第6章  品牌建构的视觉体系

6.1 核心品牌符号

6.1.1 君子善假于万物

早在几千年前，荀子就告诉我们，要善于利用外物。善于利用已有的条件。营销工作中，利用已有记忆的方法有很多种。甚至有一些符号会影响人们的行动。

通过使用已有的符号、特定的颜色和形状等，可以借用人们已有的记忆，达成价值迁移。从而帮助消费者更容易地识别和记忆品牌或产品的特性。

以斑马线和红绿灯为例，这两个标志都是交通标志。斑马线指示行人过马路，红灯停，绿灯行，指示通行。这些符号之所以能够影响人的行为，是因为斑马线和红绿灯早已通过教育和文化传承等方式，成为人们生活中的常见的信息。这些符号和标志在我们的记忆中早已形成了印象，并且成为了我们认知和行为的一部分。

这些已有意义的记忆符号不仅仅是传递信息的工具，它们还能触发人们的情感和认知反应，影响人们的行为和决策。当人们看到斑马线和红绿灯时，会自动地联想到它们的特定功能和意义，产生特定的情感反应甚至行为。在营销和设计领域中，设计师和市场人员也可以利用符号交互的理念，帮助企业建立品牌的形象和认知。

例如，很多品牌的标志和形象都具有明显的象征意义，能够激发消费者的共鸣和反应。例如，Nike品牌的勾形标志，具有正确有力的视觉形象，同时又富有动感和运动的象征意义，能够激发消费者对于健康和运动的向往和追求，建立品牌的形象和认知。

这些符号和标志会的确会借用消费者的感知和记忆，影响其对产品和品牌的决策。这种方法需要针对具体情况进行策略制定，选择合适的记忆符号、颜色和形状等，以及情感共鸣等方式，从而实现品牌和产品的认知和记忆转化。这部分内容在实操阶段，我们会陆续感受到。

此外我们还要明白，符号的意义和理解是通过人们的互动和沟通逐渐形成的，因此符号的意义和理解是相对和动态的，会随着社会和文化的变迁而不断演变和转变。

我们在2.2.3提到过品牌边界，在不同的文化和地域中，同一个符号可能会具有不同的意义和理解。因此，在设计和营销等领域中，设计师和市场人员需要考虑目标受众的文化和背景，来合理地设计和运用符号和标志。

6.1.2 符号究竟是什么

符号是什么？在这里，我们先做个思想实验，方便大家更易理解。

假设你我都是刚出生的婴儿，正在牙牙学语的阶段。这时给你两组词：

“SONY” 和 “SOMY”

作为婴儿，对所有事物尚没有认知的时候，这两个组词其实都是毫无意义的。但当我们渐渐长大，有了信息量的积累。我们知道：“SONY” 有含义，“SONY”它代表的是一家经营数码产品的企业。一群人形成了一个共识，知道了“SONY” 对应的是一家数码产品的公司，我们把“SONY” 称为品牌。但对比“SOMY”来说，它还是一个无意义的词。没有含义，没有共识，这就是他们的差距所在。“SOMY”仅仅是无意义的字符。

在这里，我们就可以引出符号学抽象的概念——能指和所指：在语言学家索绪尔提出的二元论中，“SONY”这组【信息】就是“能指”，即符号的形式，而SONY背后代表的【产品和企业】就是“所指”。即符号的内容。

符号的能指与所指

要注意的是：符号形式并不是单一的，它可以有很多表达方式：包括语言、文字、图像、音频、手势、甚至一个微表情眼神等。

而符号所指向的内容也不仅仅是指产品、品牌、公司、动物、植物、行为等，符号可以是一种用来代表某种意义、象征或对象的一切事物。但在此时，又多了一个问题。二元论的符号定义中，依然有一些缺失，比如，我们在提到“锤子”的时候，就一定是指的是工具吗？很显然，有会有人认为是“锤子手机”或者四川话“锤子”，这意味着同一个符号形式将有多种所指对象。那怎么进一步明确符号的定义呢？

哲学家皮尔斯的符号三元论登场了。

信息形式、对象、解释项

与二元论相比，三元论多加了一个解释项：指人们会根据自己的经验、知识与文化背景来解释符号所指代的含义。所以，针对符号的三元论，我们再次举例：比如下图，代表的手势

不同人群有不同解释：

其一，一些人会认为这代表着阿拉伯数字“6”；

其二，一些人熟悉二进制会认为这代表着“110”；

其三，一些人会认为这表达着你很“溜”。

而“溜”，也是符号。它的一个含义是：华丽的操作或机智的回应。符号与符号之间会形成意义的网络，通往一群人的共识、感受。

解释项的不同解释是通过社会背景与文化共识所形成的。理解和使用符号，需要考虑背后特定的语境和文化背景。

成功的品牌即符号，成功的品牌也可以让广泛的人群产生意义、象征的共识。

图：华为、苹果的品牌符号

6.1.3 品牌符号的创作标准

在充分了解了符号学的定义之后，就可以系统学习如何利用符号学的知识来塑造品牌。第二章我们介绍了品牌的定义，一个品牌，它最终的目的就是要被一群人记住，形成美好(正能量)的群体记忆。

我们首先要对自己进行一次灵魂拷问，既然一个品牌符号是被企业经营出来的，即便没有品牌基础的创作过程，企业依然可以成功，那我们品牌策划、品牌设计的意义在哪？我们的意义及工作标准在于：

1、降低品牌名、logo图形、IP吉祥物等被记住的难度。

2、通过符号共识营造联想，赢得用户青睐。

这里分享一个全新品牌创作的案例：比如我们的项目“VSK”，单单把“VSK”这三个字符拿出来，你们是感受不到任何意义的。

VSK

但是我们可以去创造一个联想，给予它一个符号联系，我们借用袋鼠作为品牌符号，就可借用人们对袋鼠的共识来表达我们品牌。比如袋鼠很有活力，这就是通过符号的共识去表达含义，创造联想。

另外，最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用狮子，别人也可以用，要增加关联性，和知识产权方面的考虑。

我们最后在“VSK袋鼠”中加入拳击手套符号，给它施加一个独特和专属的内容，同时呼应 “VS”强化联系，营造记忆。

那么VSK的主视觉核心要素是：品牌名：VSK + 口号：重塑好水杯  + 品牌IP：一个戴着拳击手套的袋鼠。

联想很好，而最妙联想是可遇不可求的，往往是李奥贝纳所言：与生俱来的戏剧性。在更多的案例里，我们会结合行业、品牌名、品牌观点等进行创作。

VSK：重塑好水杯 | 知鱼品牌深度践行符号学案例解析

3、更综合的美学竞争。消费者除了产品价格的性价比，也需要颜价比、心价比。未来的商业竞争也包含美学和情绪的竞争。

6.1.3 划重点：符号创作的两种思路

深入理解符号学之后，一个品牌的符号创造有两种不同的设计思路。

1、借用已有的记忆符号做创新（老载体的新创作）图形借用的已有符号载体，由于已有符号在特定人群中有一定共识，我们可以借用这些共识进行意义表达。随着经营与传播，赋予图形含义，达成意义的共识、成为未来的符号。

2、创造新图形（和企业一起创造“新”符号）创造全新的图形，随着经营与传播，图形将被赋予企业产品的含义，达成意义的共识、成为未来的符号。

老载体的新创作
	微笑符号创作时借用：人类的表情。	玛莎拉蒂符号创作时借用：古希腊神话中海神波塞冬的武器三叉戟。	喜茶logo创作时借用：人类的姿态。
创造新图形
	和平符号当时的创作是全新的图形设计。	太极符号当时的创作是抽象的全新设计。	索尼爱立信的logo是抽象的全新设计

总之。借用已存符号做创新，可以让品牌的理解和传播成本变低，而创造新图形也可以通过经营成为符号。

一个全新的符号可以帮助品牌创造一个独特的品牌形象和体验。对于品牌是否要创造全新的符号，取决于品牌的目标、品牌形象和企业战略等多个因素。

如果品牌希望创造全新的市场、用户群和形象，那么创建全新图形创作完全没问题。新符号可以让品牌独具特色，从而在市场中脱颖而出，也可以增强品牌的独特性和品牌的价值，使品牌在大众中更具号召力。

华为、sony、gaga、任天堂，他们没有借用已存符号。消费者可能也不清楚华为的符号是贝壳，还是花瓣，或者阳光，对于华为的图形logo创作而言，我们已经不需要知道当初图形的设计含义是什么，它如今代表“华为”这家企业就够了。

图：花园餐厅gaga

图：华为

6.1.4 符号的应用与价值观

当你掌握了符号学，就在各种情况下知道如何借用万物了。卖货的过程中，你需要告诉别人你是谁，你在推销什么产品，你有什么特点，别人凭什么选择你？这都是传达信息的过程。但通常很少人有耐心听你介绍完毕，你就需要用一些“把戏”去表达。这里有两个例子。第一个，红牛。我们耳熟能详，作为符号，它代表着一款功能性饮料。它有一款竞品，同样是功能饮料，叫魔爪。红牛已经是非常知名的老品牌了，而“魔爪”刚推出的时候，这家公司利用了红牛已有的共识。当所有的魔爪饮料全部摆放在红牛旁边之后，消费者就能立马知道到这个原来是功能饮料，会有一种想尝试的想法。这极大地减少了魔爪的认知成本。

第二个，我们再看设计方面的例子。消费者通常看到盾牌，会感觉到信任。有许多品牌包装都在用这个符号。假设我们要做一个独有的配方叫“A3”，直接打出来，空空如也。没有任何暗示，消费者不能联想到任何事物。但，如果我们给他加上一个“盾牌”，那么就变得不一样了。

带有盾牌的“A3”给人的信任感，要大于上边毫无修饰的“A3”的。大部分消费者都能感受到盾牌所想传达的情绪及观念。所以，当你掌握了一些营销的把戏之后，你的价值观就变得尤为重要。我们要服务正规公司，价值观正的企业。市场上也有很多假冒伪劣或者不好的产品，但是他们通过完美的包装，通过做出一套蛊惑人心的设计就能够去欺骗消费者买单，这也是运用符号学来把握了人的心理。一个品牌人应该拥有自己的道德底线和价值观，只玩把戏的企业最终会将自己反噬。我们要把目光放得更长远，这也是价值观的重要性。

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写在后面：为往圣继绝学

提到（超级）符号，华与华已经具有了足够的知名度，华板对于“超级符号”和“华与华”的经营，就是成功的品牌打造。华板做品牌是知行合一的，兄弟公司读客传媒也已经上市了，如今华与华已经成为行业代表，甚至每个乙方公司的提案内容都离不开“超级符号”，我很少放进提案里使用这四个字，因为华板注册了商标。我在几年前也鹦鹉学舌地注册了一个“记忆符号®”。

我在2018年读到《超级符号》这本书，实打实地帮我在无依托的设计工作中建立了一套逻辑，对于一个没什么天赋的设计师而言的确是帮助极大的，华与华无论外界如何评定，对我而言，那是我的引路人。

我见过很多70后咨询前辈，唯独没有见过华板。我不喜欢华板，他看起来一身的匪气。而看起来温文尔雅的前辈，结果相处之下却如同土匪。

我更见过PUA客户的营销大师，却不见他们和华板一样对专业下苦工。我尊敬华板，尊敬他的价值观、专业精神、身体力行，华板的苦工体现在笔耕不辍，日更简书，如今近700万字。

我至今没有删掉简书，时不时的打开看看华板有没有断更。

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全书导览

关于文章，因为文字叙述是线性的，章节之间是分明的。但是品牌的工作是系统的，相互之间是有交集的有影响的。我们去理解这本书章节之间的关系可以用这张图。

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