冬韵渐浓，酿造新章。当前，茅台酒的酿造步入了新一年度生产。
在制酒车间铁铲纷飞，酒糟飘香，工匠们忙碌的身影在蒸汽缭绕中穿梭，每一铲每一翻都充满了对传统工艺的尊重和对品质的追求。
而茅台酒体设计中心则显得静谧许多一一这里没有机器的轰鸣，没有蒸汽的缭绕，更多的是不锈钢容器、玻璃器具清脆的碰撞声。
////// 第三方视角看茅台 //////
标签： 茅台酒
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茅台1935：光环之下 一路高歌
2022年初，茅台1935横空出世，带着茅台的品牌光环和精美的包装设计，迅速占领了高端白酒市场。上市首年，销售额便突破50亿，成为白酒行业的一匹“黑马”。随后，茅台1935更是势如破竹，次年销售额便突破百亿大关，成为白酒历史上最快破百亿的超级单品。
茅台1935的成功或许很难复制，但我们还是可以从其发展轨迹，看到一个品牌如何凭借品牌和品质冲锋、依靠文化与故事取胜，创造出行业内高质量发展的超级模板。
让最坏的时代，成为最好的时代
英国文学家狄更斯在《双城记》中说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”
对于酱酒行业而言，亦是如此。
近年来，外部宏观环境发生变化，经济增速放缓，消费呈现理性，高端白酒作为一种高消费品，市场需求不可避免受到一定程度影响。
白酒行业自身发展周期的波动也是一大不可忽视的影响因素。在2021年之前，国内曾出现一轮酱酒热。但是此后，行业逐步回归理性。如今酱香处于调整期，迎来品牌化和规模化竞争的时代，大批没有竞争力的酒企在这场大浪淘沙中早早地折戟沉沙、黯然倒下；反之，那些“叫得响、靠得牢、信得过”的品牌愈加受到青睐。
那么，如此复杂局面下，如何才能稳住风帆，不被淘汰出局？彼时初出“茅庐”的茅台酱香1935则在探索中不断前行，依靠自身卓越的产品力和强大的品牌力强势破局，开辟出一条属于茅台1935的发展之路。
酱香典藏，筑牢品质高墙
首先，从产品力看，茅台1935酒与茅台酒一脉相承、同宗同源，产品品质过硬，是茅台股份推出的品饮雅鉴级产品，填补了茅台在千元价格带的空白。自上市以来，其品质得到了市场和消费者的认可。
随后，茅台1935酒在包装和酒体上先后两次进行升级，不仅是“质量是生命之魂”的品质坚守，也是希望以消费者为中心，不断提高产品力，持续为消费者酿造高品质生活。
2023年9月，茅台1935酒包装升级，增加了更高的防伪效能、更好的开瓶体验和独有的价值标签。
尤其是今年茅台1935提质不提价战略打响，升级后的酒体在原有的基础上提升了香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。
从包装到酒体的不断升级，既表明茅台有能力和实力把产品越做越好，也让消费者看到，无论形势多么复杂、市场如何变化，做好产品是茅台永恒不变的初心。
茅台1935的面市，使得更多的消费者了解和认可了酱酒这一香型，提高了酱酒在白酒市场中的份额。同时，其高品质和高品牌价值，也显著提升了酱酒的美誉度，为酱酒行业树立了良好的形象。
讲述品牌故事、传递品牌情感
作为令千元白酒价格带为之重组的标杆，茅台1935的百亿之路，必然离不开其在品牌高端化方面的战略布局。
基于中国白酒厚重的历史文化基因，茅台1935从中提炼精华、聚焦文化塑造，形成了一批有影响力的品牌文化IP。其中，“喜相逢”、“寻道中国”就是茅台1935倾力打造的、极具影响力的两大文化IP，结合传统白酒“喜悦”、“相逢”的消费场景特点，以及华夏大地深厚的文化底蕴，引发白酒消费者情感深处的共鸣。
塑造品牌IP本质上就是要讲好自己的品牌故事。对于茅台而言，早已有一套成熟的IP打造模式，持续的文化输出和品牌活动，借助多维载体对外传播，触及不同圈层的受众，不断增强消费者对酱香系列酒产品的认知，进行消费心智的培育，进一步扩大消费认同和价值认同。
01
高端圈层私董会
兼具社交、情感等属性的白酒，已经形成了“圈层为主、商业为辅、场景多元”的营销格局，通过锁定核心圈子，进一步放大圈子价值的同时，可以更好地讲述白酒故事，构建品牌影响力。
去年8月，永达传媒第九届私董会在江西养心谷召开，茅台酱香1935雅鉴会借机在此成功举办。众多行业大咖、业界学者一同出席，共品美酒。通过诸如此类的平台契机，助推茅台1935的高端品质和深厚文化底蕴进一步“破圈”，深入更多高净值人群，从中争取“话语权”。
02
挖掘弘扬地域文化
2023年1月，茅台1935携手《中国国家地理》，从赤水河畔出发，开启了“茅台1935·寻道中国”科学探索之旅，沿着中国人口地理分界线——“胡焕庸线”，自腾冲出发一路北上直至黑河，以茅台1935为纽带，连接起一条自然与人文交织融合的道路。今年，“茅台1935·寻道中国”科学探索活动开启新的征程，以“喜”为寻道主题，沿着历史悠久的京杭大运河，探寻不同城市“喜”的场景。
通过解锁不同的“喜”场景，与大美中国和人间美好“喜”相逢，在进一步挖掘“大运河”沿岸喜文化的同时，也把茅台1935自身的“喜”和“美”传递给沿线的消费者，与广大消费者共创美好生活。
把握趋势 超强链接
茅台1935作为茅台家族的超级大单品，凭借一己之力实现了白酒千元价格带的酱香流行、扩容，成功树立起茅台酱香系列酒在千元高端市场的品牌旗帜。永达传媒作为在途场景传播领航者，驰骋户外广告行业32年，海量优质媒体资源遍布全国，持续引领大户外媒体行业新变革。
当中国白酒第一品牌与中国高铁头部媒体强强联合，叠加千亿流量相互赋能，将为茅台1935释放品牌传播的风暴势能，打造行业领先的传播标杆，加速行业的繁荣向好。
当前，高铁流量的价值仍在不断提升。以高铁为代表的主流出行场景媒体，是品牌“短爆发、长曝光”的“大杀器”。高铁媒体是代表未来的趋势性媒体，是“全域触达属性”的互联网网络媒体，是“超强链接属性”的中心化媒体，是打通“以消费者为中心”多触点传播的主流场景媒体。
一直以来，高铁与众多高端品牌之间有着天然的契合度。茅台1935主要面向商务宴请、节日送礼、家庭聚会等消费场景，目标消费群体为中高端消费者。而每天都有大量的商务人士、旅游人群等乘坐高铁出行，这些人群具有较高的消费能力和消费需求，与茅台1935的目标消费群体存在着高度契合。
茅台1935与永达传媒携手布局“高铁1屏+列车”的双重媒体组合，构建起跨场景多触点传播链路，持续触达消费者，实现优质流量跟踪；同时充分发挥列车媒体公关效应，厂商共建品牌，打造百余组高铁专列，规模投放，长线传递，推动“茅台酱香1935”品牌加速走向全国，香飘世界。
今年，为期仅10天的铁路国庆黄金周，全国铁路累计发送旅客就高达1.77亿人次，接下来，旅客出行需求仍持续呈现强劲增长的态势。源源不断的流量加持让高铁也不再只是简单的出行场景，更是一片能与消费者建立链接、深度培育品牌的营销沃土，高铁场景构建消费者对品牌符号的价值认知具有强效的积极推动作用。
时代之大变局下，茅台1935不仅承载了茅台厚重的历史文化，更在市场竞争中展现强劲的增长动力和品牌影响力。随着中国经济的不断增长和消费升级的趋势，高端白酒市场仍将保持旺盛的需求，我们期待茅台1935能在未来为消费者带来更加多样的饮酒体验和丰富的文化交流。
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永达传媒
在途场景传播领航者
户外传播的优质之选
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往期精选
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为何说OTT是白酒营销的下一个战场？
©️深响原创 · 作者｜祖杨
业绩分化、存量搏杀，白酒行业的战事越来越激烈。
这种激烈体现在巨大的变化中：价格波动、库存增加、品牌竞争分化、消费者结构变化、市场策略更加谨慎。中国21家上市酒企中，前五大巨头贡献了近九成营收，净利规模扩大，而尾部的地方酒企生存空间被挤压，由盈转亏。
种种变化与挑战，也对白酒品牌的营销策略造成了巨大影响。过去靠渠道分销，白酒营销主要是简单粗暴的广而告之，早期央视白酒广告大多以知名度为目标而进行；现在，生产端产业结构大调整，消费端也面临着主力消费人群更替、消费习惯变化的客观情况，消费者更有主导权、消费者心中的品牌不再只等于知名度而还需有质感有故事。
当前信息爆炸、碎片化的媒介环境下还有什么能打出用户心智的奇招？酒企品牌如何在新的历史阶段找到营销的增量？最近我们注意到贵州茅台酱香酒营销有限公司和优酷的合作案例，茅台1935作为百亿大单品，首次投放优酷OTT，他们以全新的载体和呈现给出了白酒营销的新方法。
茅台1935携手优酷OTT：
触达高端家庭，实现高品质渗透虽然这是茅台1935首次投放优酷OTT，但我们对于这一动作毫不意外。
事实上，从2022年1月首次“面世”到现在，茅台1935就一直在“创新”。2023年9月，茅台1935酒包装升级，在防伪性、体验感和观赏性做了加强。今年5月，茅台1935又对酒体本身做了升级，在原有基础上提升香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。经中国食品发酵工业研究院酿酒部分析检测中心技术鉴定，升级款与原款年份因子综合比值为2:1。在营销方面，我们看到茅台1935从诞生以来就在强调品牌文化的塑造，打造“喜相逢”文化IP、和中国国家地理发起寻道活动、设立“国之大医公益基金”，持续不断地输出品牌内涵，与消费者建立“精神”上的共鸣。另外，顺应着当下白酒消费愈发向年节流动的趋势，茅台1935也善于把握每个团圆宴请的节庆节点，加码营销力度，在浓烈的节日氛围中增加品牌认同感。
酒这个品类很特别，自古以来诗与酒不分家，饮酒的意义不止于口腹之乐，还代表着一种情趣、心境和文化。放在现在的营销语境中，消费者不光喝酒，喝的还是酒里的品质与内涵。
茅台1935“登陆”优酷OTT，就是一次深化品质与内涵的创新。突破性的合作实现了一场营销价值“双向奔赴”，在对的时间、对的地点，把对的内容传递给对的人。
从时机来看，这次合作既踩在产品酒体升级的“大节点”上，又借力了中秋与周末的“小时机”。现下正是“金九银十”的消费季，中秋、国庆两个假期接踵而至，契合了白酒的“节假日”消费场景。而在周末，优酷OTT进入流量高峰，双重时机叠加，效果斐然。数据显示，优酷OTT周末流量相比工作日能提升近三成。因此在做投放时，优酷OTT为茅台1935精选了家庭流量最高峰的周末，增加触达面和触达频次。最终品牌达成千万级曝光、CTR1%以上，实现了流量破圈。
而从场域来看，优酷OTT也是一个值得信赖的营销阵地。
就拿刚刚过去的暑期档来说，优酷以恰当的节奏连续上新好内容，前有《墨雨云间》《度华年》领跑大盘，后有《新生》《边水往事》黑马突围，剧综精彩纷呈不断档，拉动OTT月活及粘性。勾正数据显示，7月优酷OTT月活用户规模超1.35亿；有78%的优酷OTT用户“每周至少有一天”会打开CIBN酷喵观看节目。 
《墨雨云间》《度华年》《新生》《边水往事》
而好内容不止在今年暑期档，本月优酷就发布了92部大剧片单，丰富多元的储备及稳定的内容水准也保障了平台未来的基础活跃量级，让品牌在进行OTT投放时更有确定性。
《清明上河图密码》《珠帘玉幕》《白夜破晓》《半熟男女》
当然，这次投放的内容也“很对”。
两支TVC，分别以瓶身和外包装设计为切入点，传递品质升级的关键信息，美学价值和品牌理念兼具。而优酷OTT提供的创新技术玩法又进一步升级了品牌信息与质感传播，裸眼3D全屏特效放大视觉冲击力、声效配合强化了品质震撼，这是小屏手机很难营造出的高端视听体验。
得益于对时机、场域及内容的精准把握，茅台1935自然触达到了更多高价值潜力人群。一方面，大屏往往位于家庭的“C位”，在家里，遥控器的掌握者往往也是家庭消费的主导者；另一方面，在优酷OTT触达的人群中，男性占比60%，25-39岁人群达61%，L3-L5中高消费人群占比51%，有车家庭占比65%，这与品质白酒品牌的目标受众有着极高的契合度。
酒企营销新通路：
优酷OTT大屏到底点亮了什么？其实白酒一直以来就是大众媒体的常客，从春晚、新闻联播前5分钟，到各种黄金时段，白酒广告“无处不在”。原因不难理解，白酒受众广、品牌价值巨大，因此必须经常占据注意力的尖峰时刻。而从这个案例中我们看到了优酷OTT或许对于白酒品牌来说是一个新增长动力。 具体来说，我们认为优酷OTT大屏营销对于酒企而言主要有四个核心价值：
其一，覆盖广，触达人群多且优。
在移动互联网流量见顶的趋势下，OTT是为数不多的高速增长的流量入口。《智能大屏家庭营销价值研究报告》显示，智能大屏拥有量和户均使用时长均稳步双增长，2024年投屏用户达5.4亿。
更关键的是，人群不仅有“量”，还有“质”，OTT受众有明显的高知、高质、高消费力特征。据《2024年上半年OTT大屏互动平台收视情况》分析，一线城市人群占比近一半，15到44岁观众贡献收视达46%，大学及以上学历人群占比32%。而优酷OTT活跃用户群体中的高消费群体、女性、高线城市年轻用户的TGI（目标群体指数）均高于大屏OTT整体点播人群。
当下白酒市场的消费主力正从50后、60后变成85后、90后，想要触达这一部分新人群，优酷OTT是不可错过的营销载体；另外像茅台1935等高端白酒品牌，目标消费者正是高学历、有一定消费基础和实力的中高端人群，也和OTT的人群特点相匹配，二者结合，投放的精准率有效提升。
图源：勾正科技《智能大屏家庭营销价值研究报告》
其二，内容好，印象深。
大屏独树一帜的视觉效果是其他媒介无可替代的，带来的强冲击力和沉浸感，对品牌做大曝光、提升认知度、赢得口碑都大有裨益。相比起移动端，优酷OTT能够完整地呈现品牌TVC，更多原本有故事、有表达的广告内容，会因为大屏播放而变得更具观赏性。
白酒是典型的需要品牌价值与产品内涵做支撑的消费品类，这正与OTT的大屏优势不谋而合。俗话说，酒香也怕巷子深，有了好酒，怎么让消费者体悟？像茅台1935，酒体升级了，怎么把产品的升级和品牌的升级同步起来？这就需要一个把产品价值完整表达出来，成为品牌心智的“转译”。
高分辨率的素材、视觉的高强度冲击，光彩熠熠的产品一下子就让人眼前一亮。优酷OTT恰好也是卡位到了这样的空间与创意特点，视觉上的尖峰体验，直击心智，形成品牌烙印。
其三，一对多辐射，打开家庭场景大入口。
投放优酷OTT能一键触达整个家庭，覆盖不同代际，在实现“一对多”广泛触达的同时，也能带动家庭购买倾向。群邑智库在《2023OTT商业化白皮书》中提到，64%的观众是陪家人/朋友观看，而受家庭成员影响进而产生消费的比例达25%。
OTT面向家庭，这契合了白酒品牌所追求的“场景感”。如今白酒消费向年节集中，家庭聚餐、商务宴请是主要的增长场景。当家人团聚在一起观看电视时，白酒品牌出现在屏幕上，很容易让人产生场景联想，进而引发消费。
群邑智库《2023OTT商业化白皮书》
其四，大小屏协同，品效一体。
过去OTT常聚焦于前链路，更多人便误以为投放OTT只能做品牌价值传达，事实上，这两年优酷OTT正跳出这个误区，尝试和户外广告、朋友圈、长视频移动端、电商平台等不同媒介组合，大屏广告资源作为入口，为后链路转化“搭建梯子”，多载体合作下，让品牌实现强视觉冲击、品牌理念输出、销量转化三重目标。
比如优酷OTT就打通了大屏电商与家庭电商的双链路，用户在观看广告时可直接在大屏上一键完成购买，避免了链路跳转带来的流失。这一点不管是白酒品牌还是其他品类都是心有所求的。
酷喵首页
整体看下来，从内容到形式，OTT大屏营销的丰富度和系统性，其实已经远超你我的固有印象。
当下白酒市场激战正酣，一众品牌均把突围的目光聚焦在了品牌营销上。在这样的背景下，OTT的价值不言而喻——茅台1935首投优酷OTT便是一个明确的信号，像优酷OTT这样的创新场域，既有活跃精准的海量用户，又有创意独特的内容表达，或许可以成为酒企增长的新阵地。
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“少女腋窝汗蒸饭团”火爆日本，茅台躺枪笑不活了！
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
今天文章有些辣眼睛熏鼻子，如果你正在吃东西，麻烦请跳过。 因为今天这一篇注定是“眼睛不可承受之重”。 今天的主角是日本的奇葩营销。 前段时间日本高级餐厅的“少女腋窝汗蒸饭团”火了，据说价格是普通饭团的3-10倍。 
图源：科学未来人
名字有些炸裂，但我不会告诉你，更炸裂的是它的制作过程： 把饭团放胳膊处使劲揉捏，再夹几下让饭团成型，充分吸收一下腋窝汗液的精华，最后用方形海苔纸卷起来…. 
图源：科学未来人
更炸裂的是，还有顾客会先做下运动，嗯就是排最多的汗，做最香的饭团。 
图源：科学未来人
据说有些厨房禁地还会开放给顾客参观，只为证明真是妙龄少女夹制的。 把这条新闻再多刷一会儿，真的要彻底yue了。 多少人跟我一样，想跪求一双没看过的眼睛。 
我以为“想你的腋”足够炸裂，没想到大厨在民间，把jiojio、狐臭都搬出来了。 不过大家可要失望了，因为日媒《西日本新闻》做过调查，大约有34%受访人士认为腋窝这位置，比其他部位更具吸引力。 
既然说到jiojio，也不是没人用脚整活儿，茅台“少女踩曲”这次就躺枪了。 
茅台也不寂寞，青岛啤酒葡萄酒也躲不过。 
虽然说这“腋来香”操作就真的很日本，但还是有人好奇为啥日本对“少女”执念那么深？ 
要知道在日本除了少女的“腋窝饭团”，还有少女的“口嚼酒”。 什么意思？字面意思！ 就是用少女的唾液发酵制作而成的。 
图源：坦荡的山雀
中国的叫花鸡里没有鸡，老婆饼里没有老婆， 夫妻肺片里没有夫妻。 只有日本大厨诚不欺我：
“腋窝饭团”里有腋窝，“口嚼酒”里真有口水。
虽然“少女腋窝饭团”的营销很辣眼，但很显然这家餐厅有自己的想法，请允许我不正经分析一顿： 一是融入宜家效应。 说到宜家效应并不陌生，比如“奥利奥”饼干“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，科罗娜啤酒“在瓶口放一瓣青柠”。 
图源：科罗娜
其中最深入人心的当属奥利奥的做法，把两片饼干分开，舔一下奶油夹心，再搭配牛奶一起吃。 
图源：奥利奥 宜家效应，简单来说，品牌在营销中加入一个行动力按钮的引导，为消费者使用产品过程中增加仪式感。 少女腋窝汗蒸饭团亦如此，把“挤一挤、压一压、蒸一蒸”的动作融入其中，为平平无奇饭团增加更多仪式感。 其次是营销少女。 说起来还真不是只是日本，目前国内品牌做营销的，对于少女二字颇有执念。 不知道从啥时候开始，少女这个词成了品牌、KOL的营销流量密码。 好比MIUMIU拉来80多岁的吴彦姝奶奶代言，展现其优雅不过时一面，营销年纪最大的缪缪女孩。MIUMIU就是借助极具反差感的代言形象，反向营销品牌的少女风。 
图源：miumiu
如果说有的品牌热衷营销少女感，是强化品牌年轻化的形象。 那有个特例就是茅台，茅台忙着营销少女的脚，醉翁之意不在于年轻，而在于文化。 前面我们就提到，网友看完“腋窝饭团”一幕后，就在评论区艾特到茅台。 不同于日本少女饭团，大家对于茅台少女营销，包容度似乎更高。 
图源：酱酒知识库 难道因为茅台是大品牌，是硬通货吗？ 其实大家对于“少女光脚踩曲”是有误解，说起来人工踩曲久矣，这是一种古法技艺。 虽然茅台是否为“奢侈品”存在争议。 但好在茅台学习LV讲旅行、爱马仕讲工匠那一套，讲好品牌故事，大大方方营销“少女光脚踩曲”，没有藏着掖着。 正如李泽厚在《美的历程》中表达的观点那样： 任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。美是理性与感性、形式与内容的平衡，品牌也是。 茅台理性和感性两手抓做好品牌教育，早在2018年，茅台就推出品牌纪录片《人生致味》，把“少女制曲”的美具象化。 在感性方面， 茅台把“踩曲女工”，形容为赤脚跳芭蕾的姑娘； 把“少女制曲”打工现场，美其名曰“曲间芭蕾”； 把看似辣眼睛的“脚踩”，营销成对我眼睛很友好的“一曲一芳华”画面。 
图源：茅台时空
在理性方面， 茅台以《人生致味》纪录片为载体，讲好茅台制作酒曲故事，让大家知道“踩曲女工严选妙龄美女”并非博眼球。 正所谓“水为酒之血，曲为酒之骨”，一个好曲块儿，是有自己的标准： 13厘米-14.5厘米之间，四面紧中间实。 曲踩得对了，酿出来的酒味儿才对味，如果不达标则不能入库。 要达准就要控制“体重”，所以需要找到体态轻盈女子踩曲块。 
图源：酱酒知识库
少女步态轻盈，让酒曲均匀受力，这效果是男性和机器无法达到。 据说制曲车间工人体重不能高于120斤，因此排除了大部分男性，我们也就看到制曲工人多半为妙龄少女。 
相对于大家对于茅台“少女营销”给予最大的宽容，网友对于日本的“奇葩营销”刻板印象就很难抹去了。 这主要怪日本的首因效应。 放在品牌身上来解释的话，就是说我们跟品牌打交道留下的第一印象，往往会产生“先入为主”的效果，影响我们往后对于它其他动作的认知。 我们对于日本的营销和设计师，也存在首因效应：重口味、阴间、辣眼睛、惊悚。 毕竟我们看过日本策划的骚操作，一个比一个辣眼睛。 日本眼药水的品牌，在地铁设计让人窒息的闹钟，疯狂支配打工人。 
图源：酱酒知识库
整顿打工人的，还有日本北海道Koyoyoju Plywood公司，设计长颈鹿午睡箱，主打一个站立睡姿，被戏称“午睡棺材”。 就怕门一关、灯一灭，人一躺，直接凉凉了。 
图源： 狂丸研究所
不过最吓人的还是东京奥运会，直接在天上放起人头风筝，看完san值狂掉。 
图源：在艺app
明明核污水是有害的，日本还设计无公害的吉祥物「氚」，证明核污染处理水是安全的。「氚」最后被网友骂下架，喜提史上寿命最短吉祥物。 
图源：观察者网
从东京奥运会到腋窝饭团，日本的营销一出手绝对不会失手，一直发挥稳定。 看似上天下海无所不能“接地气”，实则无处不在无时无刻“接地府”，这些骚操作多了，也就沉淀为我们对于日本营销的刻板印象。 
日本少女腋窝饭团翻车，茅台的少女踩曲出圈，再次印证了一句话： 做品牌，就是做时间的朋友。 脚或腋窝本无罪，有罪的是品牌的滞后。 隔行如隔山，消费者对于每个行业的认知，都是有壁的。 这就考验品牌长期做好自身行业的市场教育，讲好品牌故事，才能将产品正向的一面，种进消费者心智中。 因此品牌不能局限于产品种草，还要兼顾长期种树，才能将品牌沉淀为文化，而不是笑话。 就像茅台把制曲文化教育前置，持续讲好少女踩曲工匠文化的故事，避免消费者对品牌产生误解。 扫码加入高质量交流群
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讲透品牌营销
商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第852篇公众号文章
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关注《刘逸春的品牌商业创新》。 企业所有的成果均来自于外部，其它所有的一切都是成本。而品牌是能够将外部成果最大化的唯一选择，作为一家想通过持续增长在市场上获得立足的公司，就必须重视品牌，而做品牌，就离不开品牌营销，今天我们再一次的来聊聊如何做好品牌营销。
品牌营销之产品：做好营销，去找到消费者的问题，激发消费者的欲望
1、市场上的琳琅满目的产品用干嘛的？产品是用来解决”欲望和问题”的，存在即合理，有欲望和问题的地方就需要产品来解决问题。 2、爱迪生说：“你不知道男人和女人是多么的喜欢享受，多么的贪婪，多么的爱抱怨，多么的爱找各种各样的问题。”这个世界上欲望和问题不止，我们所创造的“产品”也就永远不止步。产品解决了一个欲望和问题，又会催生出新的欲望和问题，如此的循环反复。 3、您脑海中最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？ 4、广播，让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能；电视，为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；电话，让信鸽“下岗”，让邮差从最被期盼见到的人变成“路人甲”；手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单地活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了；汽车，我们不再为清理味道刺鼻的厩棚发愁了，不再有望山跑死马的感觉了；酒，能让我们忘记片刻的烦忧，呼呼大睡…… 5、上面所列举的这些产品有一个共同的特性，当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，改变了人们的生活方式。 6、找到欲望和问题，制造冲突，改变赛道，重构市场。不断创新产品之所以能够取得成功，本质上还是人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。 7、有一个非常短的段子，说：“世界是被谁推动的？”答案：“懒人”。事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终使我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适；而当产品上升到马斯洛需求的顶部时，产品就会牵扯社交、人性、产品就会变得复杂。 8、从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟了，而在于产品是否解决了因欲望和问题产品的冲突；当冲突不断升级、扩张、变化时，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，那么产品的底层功能就无须发生改变。 9、拉链为什么至今还没改变，一个小塑料牌能胜过一千个纽扣，所以至今拉链还保持原貌！几乎是一个“终极创新和终极发明。”抗生素，抗生素和原子弹、雷达被命名为“二战期间三大发明。”超短裙，香奈儿女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳脱出来，世界从此不仅属于男人了，也属于女人了。 10、这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要! 11、你认为产品存在的价值是什么？产品创新的前提是什么？解决消费者欲望和问题背后的冲突，冲突，还是冲突！ 12、世界上卖得好的产品，不一定是最好的产品，而是能够和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者内心冲突的产品。为什么在我们的现实生活中，“鲜花”总是插在“牛粪”上，学校里最漂亮的女生总是不是嫁给了成绩最好，长得最帅的男生，而是嫁给了每天愿意为他排队打饭，给他送鲜花，给她买各种小礼物，买零食，带各地特产的男生？漂亮的女生是鲜花，就是“消费者”，而“牛粪”非常会沟通、会服务，能够解决鲜花内心的冲突。 13、敲小黑板，产品就是用来解决消费者欲望和问题背后的“冲突”的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。 14、核心产品，解决消费者最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，是为了让自己看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；用核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且有足够信任度的，你随便用一个卖点忽悠消费者，消费者是根本不会相信的。 15、实体产品，这是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的产品实物，比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水、乳液、精华，还是面膜？ 16、周边产品，这是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。比如你在购买高端化妆品的时候，商家不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理服务，简单来说就是：买产品送服务。 17、在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品的一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象，只有将产品的三重属性不断打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会和空间。所以才有人说，在新的消费时代，所有的行业和产品都值得重做一遍的原因。 18、把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜，在传统行业，基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势，如果你可以上升到核心产品层面的竞争，然后通过提升周边产品的价值来制造冲突，就可以重构赛道。 19、比如海底捞，出身于火锅之乡重庆，却不打“正宗美味”，却反其道而行之，打“服务”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲、擦鞋，看娃”等“变态级”服务，吸引了众多消费者，圈粉无数。 20、海底捞开始打服务了，是不是就不怕竞争了，可以一成不变了？当然后，当然要变，所以海底挥还是需要不断的站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突，只有这样才能永远有机会和消费者发生美好的相关。 21、海底捞做产品迭代时，曾经洞察到这样的一个冲突，一个人想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。洞察到这个冲突后，海底捞就会贴心地为孤独的消费者安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅，此项服务曾经被大众点评评为：“贴心指数五颗星”。 22、海底捞通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但非常抗拒过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出“请勿打扰”的服务，如果消费者不希望被服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。在大众点评上，消费者对“请勿打扰”服务，又打出了五颗星的高分，可见海底捞对消费者冲突的洞察之精准。海底捞不断的挖掘消费者在“服务”上遇到的欲望和问题，不断的洞察升级冲突，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，获得了消费者极大的忠诚（疫情问题谁都没办法，别拿海底捞疫情期间下滑说事）。 23、世界上卖得好的产品不一定是最好的产品，但一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重做一遍的原理，其实就在于，如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更舒心的购买前奏？ 24、优秀的产品，满足消费者的需求，伟大的产品，满足消费者的欲望，所以要成为优秀甚至伟大的产品，必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突，找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡‘而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒的象征。伟大的品牌最终和消费者沟通的内容一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望。所以运动品牌一定会牢牢抓住运动精神的这一欲望，做内心一定会抓住女性希望自己越来越性感这一欲望。 25、伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶之所以能够“统治”世界，最重要的是它们都无一例外地满足了人类的欲望。 26、产品是企业的根本。如果你的产品不解决冲突，那么即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。 27、当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道，钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最高的石头，为什么？因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突，渴望爱情又担心爱情易变，于是其用广告语解决了冲突，钻石恒久远，一颗永流传，用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。 28、鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”需求让人认同，欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤，这些都不是实际的需求，而是消费者一波接着一波的欲望。 29、欲望推动产品的创新，欲望推动着人类的商业进步！ 品牌营销之价格：做好营销，别忽略了价格 1、价格，就是一串串数字，而数字的发明，可谓是地球上最伟大的产品之一。你知道这个“最伟大的产品”是谁发明的吗？我们称常用的数字为阿拉伯数字，根据名字来看，很多人都以为是阿拉伯人发明的。实际上，数字是古印度科学家巴格达发明的，后来被阿拉伯人传播后才被全世界所熟知。
2、1700多年前，古印度的科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古老的计数数字至多到3，为了设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。200年后，印度旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破，他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表“1”的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示“10”，而第三格里的圆点就代表“100”。以后，印度的学者又引出了作为“0”和符号。可以这么说，这些符号和表示方法是阿拉伯数字的“老祖先”了。
3、又过了400年，阿拉伯人征服了旁遮普。地区，他们吃惊地发现，被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸引这些数字，把这些数字带去了欧洲，并传播开来；正因为阿拉伯人的传播，这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点，所以人们称其为“阿拉伯数字”。
4、之所以花这么多篇幅来讲述数字的起源，是因为价格在商业中确实太重要了，在商业和营销中，说“定价定天下”一点也不为过
5、数字的发明，使得每一件商品中的价值都能对应一个价格。但人性的贪婪，让价格成为一种博弈的数字游戏：价格可以是诱饵，可以是性价比的表现，甚至可以是社交身份的象征。价格和价值之间不再是平等的关系，价格对应的也不再是单纯的产品价格，而是对应着产品解决用户痛点和冲突的能力。
6、如何制定价格呢？首先要洞察用户的痛点和冲突在哪里！因为消费者只会在能够解决自己面临的痛点和冲突的产品上花费更多的时间和金钱。
7、一个完整的产品价格应该包含：原材料、制作费、人工费、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费用等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？他们只会走过大街，穿过商店、超市货架、看小红书、刷抖音、听网红主播口播时的讲述等种种线索判断价格。何况对大多数人来说，价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，或许是价格本身的差异……。
8、消费者不知道，这一切都是价格玩的魔术，这个魔术跟催眠一样，操纵着消费者内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”以及“占便宜”之间反复徘徊。从本质上看，我们并不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为痛点和冲突支付的价格。
9、绝大多数公司的做法通常是先设计一个产品，然后再尝试计算出目标价格。但在一些优秀的公司里，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未被开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商品和设计产品。优秀的价格策略能解决消费者的痛点和冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者的虚荣心，消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着。优秀的价格策略，可以满足消费者“贪便宜”和“占便宜”心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。利用价格解决痛点和冲突，可以有五大策略。
10、第一个策略：高价策略（贵），我就是贵！贵，能让消费者快速感知到产品解决痛点和冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感，消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。如果你的产品能够更好的解决消费者的冲突，不妨为你的产品一定一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。
11、我所创立的念智品牌管理曾经为一个青芥辣品牌做策划，这个青芥辣品牌原来和日本的差不多，当我们把配方加呛加辣后，每一根的生产成本仅提升了1毛钱，但是呛辣的价值感打出来后，每根青芥辣在终端的价格就能够卖得贵1块钱，而且消费者还就认个品牌。因为它解决了消费者心智当中想要更呛更辣青芥辣来达到杀菌的效果这个冲突。
12、如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。尤其当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争时，“贵”会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得冯小刚拍的电影《大腕》里有这样的一句台词吗：“不求最好，但求最贵。”钟薛高的雪糕每一支比同品类贵200%，为什么，卖的就是价值感，原材料真的贵那么多吗？未必。
13、有人把苹果的硬件拆开，说从硬件成本上算，成本不足2000块，为什么要卖到10000元？还有茅台、五粮液、梦之蓝、水井坊为什么卖这么贵？品质上乘只是一方面，主要是他们是“最贵”的酒，招待贵宾就应该用“最贵”的酒。
14、现在茅台酒在市场上可谓是一瓶难求，潘长江最近直播翻车，也是因为他在直播时说他私下和茅台董事长吃饭，说茅台董事长给他定价权了，他的茅台酒是全网价格最低的。现如今的茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争、酒窖之争、几百道工序之争，当茅台发起价格保卫战，希望把价格控制在1499元时，网上却有人倡议：“茅台，请停止价格保卫战！”茅台一直在强调是用来喝的，但实际上，对于部分消费者而言，茅台绝不只是用来喝的，茅台的贵，不仅仅是对产品价值的认可，它已经上升到消费者的社交价值，它解决的冲突是关乎消费者的社交需求，如果茅台不是最贵的，那我们该如何表达我们内心对宴请的贵宾的最大敬意呢？
15、第二个策略，中杯心理学，网上有一个罗永浩拍的短视频，视频是这样的：罗永浩去星巴克里买咖啡，他指着三个杯子中的中间杯子，说给我来个这个中杯的美式咖啡，服务人员纠正他说：“先生，这个是大杯，另外一个才是中杯，顺序是中杯、大杯、超大杯。”罗永浩说：“我就要这个中杯！”星巴克的咖啡师再次重复，说：“先生，这个才是中杯，中杯，大杯，超大杯……！”如此反复，罗永浩被气到不行，直接扇自己的耳光……。罗永浩认为这是星巴克在玩小聪明，他有一个执念，认为企业不该这样干，所以他做手机时，T1上市时，他就要卖整数3000，不卖2999，他认为这是在侮辱消费者的智商，最后的结局，大家都看到了，他所经营的手机公司停止更新，处于破产边缘。
16、星巴克咖啡为什么没有小杯呢？在星巴克，小号的杯子被称为“Tall”，最初设置的原因是舒尔茨为了照顾消费者的面子，让你在花4美元买一杯小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全是通过营销手段使消费者的虚荣心得到满足，足以可见舒尔茨对消费者的洞穴之深；星巴克的员工都被称为：“咖啡师”，也会让你在星巴克点一杯咖啡时感受到高级感。
17、星巴克不设小杯，只有中杯，起到了更好的锚定效果，星巴克以中杯咖啡作为销售起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够接受更高水平的消费。所以，当星巴克的矿泉水卖到22元时，你可能也不会觉得太贵，这就是“中杯”给你设置的高价格错点。如果你不想让你的消费者嫌你贵的机会，你问问自己，有没有把你的“杯子”放对了位置。
18、第三个策略：高性价比，互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意想不到的低价还不够，还要辅以强大的补贴，“补贴”到消费者养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经有过这样的担忧：中国人现在买东西会在APP上比价格，谁便宜买谁的，长此以往，消费者就会对价格敏感。然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对质低的包容，但确实会养成我们比价的习惯。以前是货比三家，现在是货比全网。通过对比，消费者才会觉得买了不必吃亏，买了才放心。乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜。”消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。你真正便宜了，他反而不买了，认为廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也会趋之若鹜。性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感。要让消费者感觉占了便宜，选择参照物很重要，有两个方向可供参考。以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”为参照物。产品进行自我迭代，通过升级更好的产品，体现更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。
19、第四个策略，免费，免费才是最贵的！似乎在互联网时代，免费是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但免费就像是双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有用的手段，比如著名的吉列模式：早在100年前，信销员金吉列用4年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀。但是在最初销售的一整年里，他只卖出了51件刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列想到了免费策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万件刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行将其作为礼品送给新开户的客户（存钱送剃刀活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。免费作为新品开开撕的战直接性，淘宝，用免费网站打败了不可一世的世界巨头易趣；360用免费模式打败了瑞星、金山、诺盾等杀毒软件巨头。
20、第五个策略，打开用户正确的心理钱包，从最贵到免费，我们可以选择一个入口，解决用户的痛点和冲突。但我们也要明白我们的战场究竟在哪里？痛点和冲突不同，消费者能接受的价格区间也不同。做赌导播的拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋的钱输光了，职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的：把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样多吗？对于一个绝对理性的人来说，左口袋和右口袋有区别吗？不都是我的钱吗？
21、同样的一元钱，丢在地上，你都不会弯腰去捡，丢在微信群里抢红包，你抢得比谁都快！星巴克的中杯设计，其实是精心设计了消费者的心理钱包。在这个世界上，从来没有“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。
22、消费者的钱包就在用户的痛点和冲突里，史玉柱推出脑白金，最初放在保健品的心理钱包里，其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里。同样的道理，钻石如果没放进爱情的心理钱包，碎钻凭什么卖出上万元的价格？每个心理钱包都会对应一个痛点和冲突的解决方案，痛点和冲突越大，心理钱包的估值就会越大；同样产品，放进不同的心理钱包，解决的冲突也是不同的。
23、如果对应的是消费者心理层面、精神层面的冲突，解决冲突的价值就会更大，心理钱包的估值就会更高，比如：身份钱包、社交钱包、精神钱包、情感钱包、文化钱包……。在定价之前，务必先找痛点和冲突，找到正确的心理钱包到底是左口袋还是右口袋。
24、价格，已经不能单纯以成本为导向。消费者会根据自己的心理钱包，估算价格；根据痛点冲突的大小，判断价格。
25、生产产品的价格和最终销售的价格关系并不大，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值体现在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？
26、最后，想一个问题，如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至200元。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值。
27、永远去卖价值！让价值支撑价格的那一串串阿拉伯数字。
品牌营销之传播：给到用户选择你的理由
1、卖点一词，来自50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（ Unique Selling Proposition 独特的销售主张），特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的，所以又被人们简称为“卖点”。 2、每个企业，都希望能够为自己的品牌找到独特的卖点，寻找卖点时，大家或许都或多或少用过这些步骤，第一步，盘点产品所有的卖点；第二步，挑出最大的那个卖点；第三步，把那个卖点扩展成一句话。拿大家经常看到的代餐产品来说吧，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。这就是大部分品牌打造卖点的方法。但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。 3、如果把“卖点”再通俗一些来讲的话，卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。就算是没有系统学过品牌和市场营销的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的“核心卖点”。 4、用牛奶品牌举例。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为“核心卖点”很可能会“过时”。比如，OPPO手机曾经的“核心卖点”是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。 5、“核心卖点”指的是：在所有卖点里，当下最为卖货的那个“点”。不能卖货，“点”就没有用。高翎的张磊提出“做时间的朋友”，被罗振宇不断的贩卖下，大家无论做什么，都想做“时间的朋友”，但很少有人会问，时间和不和你做朋友。“卖货”这回事，就是需要争分夺秒，有今天才有未来，你和销量做朋友，时间才能和你做朋友。 6、那王老吉的“怕上火”算不算卖点？沃尔沃的“安全”算不算卖点？如果以纯粹的定位理论来讲，这些算定位，而且将卖点定义为过去式，定位定义成现在式，很多人也强调，在定位时代，不需要卖点，其实恰恰相反，在定位时代，卖点反而变得更重要，因为你要将定位打穿打透，你的定位是靠卖点给支撑起来的，如果王老吉没有传承百年的配方，没有广东凉茶这些卖点，能支撑起来“预防上火的饮料”这个定位，喊出“怕上火，喝王老吉”大家还会相信么？ 7、对于品牌来说，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点，一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的天然水”，那么，这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。 8、卖点要卖货，关键看表达。 9、卖点要卖货，关键就是要解决四个问题，问题一，产品迭代了，如何让用户接受新卖点？问题二，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？问题三，和对手卖点雷同，如何做出差异感？问题四，卖点不带货，要不要更换卖点？ 10、先解决第一个问题，产品迭代，如何让用户接受新卖点？当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。举个常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。 11、接下来解决第二个问题，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。 12、接下来解决第三个问题，和对手卖点雷同，如何做出差异感？一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感分量。 13、接下来解决第四个问题，卖点不带货，要不要更换卖点？当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。举一个我经常提及的例子：脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？因为产品卖点不等于用户的“买点”。当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。 14、记住，一切品牌营销，卖货才是王道！！！ 做好品牌营销，做好“劝诱”
1、亚马逊创始人贝佐斯说:“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易，毕竟它们与生俱来。而选择却非常艰难，如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。”
2、作为会思考和学习的人，是万物的尺度，更是衡量一切的尺度，人的欲望是需求还是罪恶，从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。
3、“劝诱”这两个字，从单字面上看，似乎透露出一丝危险的信号，所以，在劝诱之前，我们必须在心里放个闹钟，设置好闹钟的闹铃，以善良作为边界，我们要诱发的是人们对美好生活的向往，而绝非不知节制的无止境欲望。
4、品牌其实就是消费者体验的总和，它包含了产品、价格、服务、广告等元素，消费者选择哪一个品牌，某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达；品牌要成为消费者生活的一部分，必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣，品牌劝诱的前提，必须符合人性的真、善、美，才能有长远的立足之地。
5、谷歌公司喊出：“完美的搜索引擎，不作恶（The perfect search engine，do not be evil）”后，越来越多的互联网企业都选择了“不作恶”作为自己的企业理念和核心价值观，腾讯直接把企业的价值观改成了“科技向善”。而百度公司，由于血友吧“卖吧”事件，以及虚假医疗广告的泛滥，成为全民口诛笔伐的对象。微信的张小龙称：“对用户来说，他们更希望被诚实对待，而不是被套路，科技要善良，因为会被看见。”，美体小铺（The body shop）坚持反动物实验活动，爱地球的善意，让更多的女性拥护其产品。
6、在互联网时代，所有的企业都从善良出发，打造品牌和产品的核心价值，我们要用善良之心劝诱，而绝非利用人们的善良去诱导，这两者之间有着千差万别，不知道大家是否还记得互联网上有这样的一个案例，有一位悲苦面容的老人，苹果烂在果园里，老人愁苦的脸，引发了人们的爱心和善良，这个图片上面写着：“苹果滞销，帮帮我们”。于是，人们纷纷喊：“买买买，买下那些苹果！”但不久之后，买下苹果的人就不解了：“老人家到底有多少产业啊？”辣椒滞销，帮帮我们；茶农直销，求求支持；脐橙滞销，帮帮我们；橙子滞销，帮帮我们；大蒜滞销，帮帮我们……。
7、随着科技的不断迭代，新的营销和传播技术，辗转在左脑和右脑之间，右冲右突，试图寻找新的出路；而科技也让原本简单的事物变得复杂，原来复杂的事物变得简单。技术让左右变得越来越像右脑，更让右脑变得越来越不知其理，不明其状（左脑主要负责逻辑性、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学；右脑主要负责感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、有时心不在焉、更喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事）。万其在进入品牌的智能营销时代，品牌对消费者的争夺早已进入“错觉、幻觉和心理暗示”的层面，物质越是发达的地区，人们越是愿意为无价的生活向往和精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉、幻觉、和心理暗示）和社会价值买单。也因此，上海竟然出现平均客单价超过5000元的所谓中式料理，一点萝卜、一点上海青菜、加点其它的菜，还不让你吃饱，最后炒饭赠送你，让你吃饭的所谓高档的价值，你一说不好吃，厨师还不伺候你了……这就是典型的“恶”的劝诱。
8、冲突不断迭代升级，营销不能停留在“认知”的浅层，更需要深入消费者自身尚未觉察的的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。诗人海子写过这样的诗句：“我要做远方的忠诚的儿子，和物质的短暂情人！”远方其实就是人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。
9、做品牌，我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”，有时候，我们甚至还需要主动制造“错觉、幻觉和心理暗示”，这不仅能更好地解决消费者冲突，还能让你的对手“闻风丧胆”。孙子兵法里有一段非常著名的论述：“是故非战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。”孙子看来，常胜的将军并非是最厉害的，能够不动一兵一卒，就让敌人屈服，才是最厉害的谋略，诸葛亮大摆空城计，制造了城里埋伏数万士兵的：“错觉、幻觉和心理暗示”，吓退了司马懿的15万大军（这是三国演义上的故事，别较真说三国志上没有，我喜欢马未都先生的那句历史没有真相，只残存着一个道理。）
10、微软创始人盖茨也深受《孙子兵法》启发，在微软的全盛时期，利用微软的市场势力，在新产品发布之前的较长时间里，就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级，在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围，让消费者期待市场领袖即将推出的新产品，制造了消费者的：“错觉、幻觉和心理暗示”，从而阻止了他们去购买竞争产品，先一步冻结了市场，这种做法被称为：“雾件”。苹果一年仅发一到两次新产品，苹果是如何让消费者在长达一年的时间里不去购买竞争对手的产品的呢？也是不断放出一些升级的相关消费，保持消费者的期待，冻结消费者。
11、在为品牌服务的广告圈内，有一位广告巨人，叫霍普金斯，他写了一本书讲述的自己的广告生涯，叫《科学的广告》，他强调广告是如何科学的，从各方面讲述广告的科学性，由另外一位广告巨人乔治路易斯写了一本叫《广告的艺术》的书籍，他特别强调广告的艺术性，而且还爆过一个金句，路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是女人”。其实无论广告是科学，还是艺术在社会科学的品牌和广告这里并不重要，重要的是：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫！”不管是艺术还是科学，能够解决冲突，就是好猫，所以我们有时候需要科学的劝告，有的时候也需要艺术的诱惑。
12、劝是靠科学的推动，推动并催促消费者睁开眼睛，注意我们的品牌和产品，相信产品解决冲突的能力。“诱”是靠艺术拉动，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任，让人相信。诱必须源于生活又高于生活，目的是激发欲望。劝诱不是勾引，劝诱是从容的、精致的、性感的、和煦的；勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
13、马未都先生曾经说过，真正的劝诱高手，只需要说出第一句话，就立见高下。有一次他去参加一个画展，销售人员纷纷向参展的富豪推荐艺术家的画作，有的人说画有多名贵，有的人介绍画家的价值……富豪虽然心动，却迟迟没有行动，这时有位销售高手问富豪：“您家的墙是什么颜色的？”一句话，富豪就被:”劝诱”了。
14、“劝”有三重境界，一般来说，消费者态度的形成有三个阶段，第一阶段，依从（迫于压力）；第二阶段，认同（能大吃一惊联系发生改变）；第三阶段，内化（价值观发生变化）。根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大“劝”的势能，增加消费者的信任度，在第一阶侧面简单、直接、一招致命地解决冲突。
15、像大名府的：“以家为荣，大家家居电梯。”蓝的的：“蓝的小蓝床，预防老人起卧伤害。”DR钻石的：“一个男士一生只能定制一枚。”哈根达斯的：“爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋。”沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”都是简单直接一招致使地解决冲突。
16、“劝”是征服，而不仅仅是说服，品牌营销中的“劝”，现实生活中的劝架有非常大的区别，品牌营销中的劝，目的性极强，是以成功为目的的劝；必须具备征服性，攻击性。劝之前，就必须设计好自信度、可信度和气场，就好像名角登台，不必开口，一个亮相就能引来全场叫好。劝之前，必须准备好自信，克林顿的选举口号：“笨蛋，问题在经济。”奥巴马的：“改变。”就是极度自信的“劝。”劝之前，必须做好心理设防，我不会听你的，除非你是对的。劝是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是劝。电影“教父”的的柯里昂，当他要跟一个人合作、打交道、做交易时，他一定会给人提出一个“无法拒绝的理由”，让别人与其实现交易和合作，“劝”就是消费者向自己内心屈服的过程。
17、“劝”必须可感知，当消费者对你产生了信任的火花，我们就该进入第二个阶段：消费者需要实际的证据来相信你解决其问题和冲突的能力，你必须提供“事实、证明、数据……”而这个阶段的“劝”，必须以消费者为中心的思考，你所提供的产品信息、必须都转化为消费者可感知的产品真相，务必记住，提出诉求的目的是为了解决冲突，千万不要徒增传播上的冲突。佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效，更告诉你只有美白的牙齿，才能让你拥有自信笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼，更告诉你：“第一印象，只有一次机会”，去面试之前，还不赶紧用海飞丝，去相亲之前，还不赶紧用海飞丝。邦宝适不仅告诉你透气性，还告诉你只有良好的睡眠，才能确保大脑发育健康，“冠军”宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。
18、“劝”的最高级是激发共情感，从相信到确信，再到深信不疑，晓之以理只是第一步，“劝”不能仅仅停留在产品层面，更需要深入冲突的核心，动之以情才是关键一步，需要我们从消费者的冲突出发，用与消费者同频共振的共感力，打造产品真相，输出品牌诉求，激发消费者内心的渴望。纽约曾经有一位叫朱利安的市长认为是有史以来最有创意力的市长，他只花了一年时间，就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%，而他做的仅仅是一个创意的举动，在地铁站24小时不间断的播放“莫扎特”的音乐。激发了犯罪分子的共情感，减少了案发率。
19、在一个流量为王的世界里，把流量转化为存量的第一步，首先要快速吸引人们的注意力：所看、所听、所闻、所品、所感，但凡能触及消费者的入口，我们都可以设置：“诱”的按钮。看，让品牌做“第一眼美女”；听，让消费者的耳朵“怀孕”；闻，你的品牌是什么味道；触，再也停不下手。掌握了“劝诱”术，你就掌握了打造伟大品牌的本质。
念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。
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从茅台和瑞幸的品牌联名，看白酒行业的中年危机
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年轻人的第一杯茅台，和中年人的第一杯咖啡，相逢在了酱香拿铁里。9月4日，茅台与瑞幸品牌联名出品的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市，瑞幸官方表示，这款咖啡中含有53度贵州茅台酒，喝起来有浓郁的酱酒味道，瞬间席卷了整个朋友圈，在微信、抖音等社交平台刮起一阵风暴，各大社交平台均被“酱香拿铁”刷屏，“年轻人的第一杯茅台”成为新的网络热词，#茅台瑞幸酱香拿铁#也顺利冲上了各大社交平台热搜，“酱香拿铁”成为了这个平凡的工作日里最热门的社交货币。
茅台还先后推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品属于周边产品，并与蒙牛联合推出 “茅台冰淇淋”产品。
在此前的8月21日-8月27日，泸州老窖携手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒，以及随行杯、特调棒、调酒卡片，按照调酒卡片，可以解锁对应的4款特调饮品。
2022年，洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”。
2019年，泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”。
“美酒加咖啡，就爱这一杯”，贵为“白酒一哥”的茅台，为何与其它酒企一道，频繁跨界？
一、白酒行业中年危机
据国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升，下降至2022年年末为671.2万千升，较2012年产量几乎腰斩。规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家，下降到2022年的963家。
据罗兰贝格的报告数据，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多，30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、果酒、预调酒等低度酒饮，随着主流消费人群的逐渐老去，白酒的消费量逐渐减少，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃。年轻人的断档，给白酒的未来消费市场带来了巨大的隐忧，传统白酒企业集体陷入“中年危机”。
白酒失宠于年轻人，如何讨好年轻消费群体，吸引到更多年轻人喝白酒，打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象，摆脱中年危机，成为各大酒企面临的重要课题。
二、酒桌文化的转变
酒桌文化是中国传统文化的一部分，它强调的是人际关系、面子、礼仪和酒量。刘邦项羽的鸿门宴，赵匡胤的杯酒释兵权等等，都是酒桌文化的体现。在过去的人际交往，商务谈判、社交娱乐、业务来往等场合中，酒桌文化都发挥了重要的作用。
随着社会的发展和Z世代的需求的演变，酒桌文化正在悄然发生变化，呈现更加多元化和包容性。Z世代更加注重个性、自由、平等和健康，以及工作与生活的平衡，不再愿意将大量时间和精力花在聚餐和饮酒上，更不愿意被强迫喝酒，不愿意在酒桌上失去自我控制。酒桌文化也将更加注重平等、尊重和个性，而不是面子和权力的展示，在饮酒的行为上，更注重的是娱乐和放松。
三、健康饮酒的趋势
随着年轻消费群体对健康的日益关注，健康饮酒逐渐成为众多年轻人的选择。白酒天然的不健康属性，正逐渐被年轻人抛弃；低度化、利口化、悦己化的果酒、低度酒逐渐成为年轻人的新宠，而啤酒也从平价的工业啤酒向精酿啤酒的转变，“浅酌、微醺”成为更多年轻消费者崇尚的健康饮酒态度，从“喝热闹喝氛围”到“喝出快乐健康”，轻松入喉的口感与愉悦的氛围所带来的微醺饮酒状态也更能治愈年轻的心。
从整个白酒行业来看，白酒行业正集体陷入中年危机，增长停滞，消费者断档；从消费场景来看，以酒桌文化为代表的商务洽谈正在被Z世代们所改变，商务用酒也将淡出历史舞台；从消费趋势看，白酒被年轻消费者喻为不健饮酒方式，将面临巨大的行业变革。白酒表面的繁荣下，正孕育前所未来的危机。
白酒企业只有提前布局，通过不断创新和尝试，培育起下一代消费者，才能在消费浪潮的变革中，屹立桥头，这才是茅台及其它白酒企业跨界联名的初心。
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？
中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？
超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。
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超级品牌体系36讲之14-品牌篇-价值体系
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每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。
价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。
农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。
大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。
小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。
通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。
产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。
而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。
元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。
茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。
茅台的产品价值体系
产地标准
中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。
原料标准
茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。
工艺标准
茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅台独有的风味。
储存标准
5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。
认知锚点
消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。
购买理由
消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。
购买指令
购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。
购买指南
购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。
信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：
品牌的公开承诺
消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。
第三方权威证明或代言推荐
第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。
借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！
消费者证明
品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。
德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。
构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？
建立品牌的服务理念
服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。
整合品牌服务资源
服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。
形成服务标准和流程
服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。
创新服务模式
服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。
万科一直致力于成为“美好生活场景师”，打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念，万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系；从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验，成为其它公司的样板，万科的服务标准也成为行业的标杆。
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超级品牌体系36讲之9-品牌篇-每一家企业，都需要装上超级品牌体系
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新媒体时代，网红品牌不断涌现，媒体形式不断更迭。抖音、快手、小红书、微博、微信，视频号、b站、私域、种草、算法、KOC……越来越多的品牌开始把重点转移到了新媒体身上，加入到流量争夺战中，试图获取更多的流量；企业也常常陷入流量战的泥潭当中不能自拔，让企业沦为平台流量商的打工仔。
在流量为王时代，老板们则越来越疑惑，为什么流量越来越贵，成本越来越高，却没能带来多少增长？
今天的中国，红利时代已经消失，各大行业都已进入大竞争时代，躺着赚钱的时代一去不复返了，“内卷化”已成这个时代的趋势。消费降级、产能过剩、价格血战，在内卷化时代，每个赛道都有成千上万家企业在竞争，价格战只会让企业的利润比刀片还薄，企业要如何摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权？
渠道为王，终端制胜，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜，谁占领货架就能占领市场。但更多的渠道，但更广终端、更优质货架，就能赢得竞争吗？尽管依旧是渠道为王的时代，但定价权掌控在渠道方，有的甚至渠道方亲自下场做产品，如沃尔玛的惠宜、沃集鲜，京东的京选，渠道方正不断吞噬企业的市场份额，压缩企业的利润空间。
中国的商业发生了翻天覆地的变化，面对更加激烈、更为复杂、多变、艰难的商业环境，企业仅靠拼财力、拼人才、拼管理、拼产品、拼技术、拼渠道无法走得更远，靠单点致胜，或者靠一两个大招、一两个创意就能胜出的时代也一去不复返。在这样一个大竞争时代，所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势，中国企业如何竞争突围？
今天中国企业的竞争，是以品牌为中心，撬动企业生、产、营、销、研全价值链间的体系化竞争，任何一家企业 ，一个品牌的成功都是体系化运作的成功，任何一家企业，都需要装上超级品牌体系，成为行业的超级品牌，才能跳出恶性竞争的泥潭，突破活不长、长不大的命运枷锁，在商业战场上笑傲风云。
超级品牌是行业的带头大哥，引领行业的未来趋势走向；
超级品牌拥有强大的号召力，引发消费者强烈的精神共鸣；
超级品牌能形成了广泛的社会认同，让大众趋之若鹜；
超级品牌能够跨越经济周期，生命周期，实现基业长青；
超级品牌是一种文化信仰，引发消费者品牌崇拜；
超级品牌拥有强大的品牌形象；
超级品牌就是品牌之王。
大单品模式
用一个大单品开疆拓土、建立强大的竞争优势，主导一个行业、成为代表行业的超级品牌。
茅台凭借“飞天茅台”这个年度营收规模达八百亿元的超级大单品，成为享誉四海的超级品牌，“飞天茅台”成为茅台的代名词，“飞天标”成为茅台的核心品牌资产，贵州茅台成为中国白酒行业唯一的超级霸主。
红牛凭借金罐这个大单品，成为功能饮料领域世人皆知的超级品牌，巅峰时期金罐大单品超200亿规模，垄断功能性饮料行业！尽管这几年因卷入商标权争夺战，给了其它功能饮料崛起的机会，但在这个市场上，红牛依旧是当之无愧的王者，不可撼动的超级品牌。
六个核桃的核桃乳、元气森林的气泡水、苹果的iPhone、五粮液的普五、王老吉的红罐、椰树的椰子汁等，用一个大单品撑起一个超级品牌。
主品牌模式
母品牌是企业最重要的品牌资产，强大的企业，都是围绕一个主品牌，将主品牌做强做大，建立企业长期的竞争优势，成为企业核心认知力，形成广泛的社会认同；让品牌跨跃生命周期，跨跃多个品类，成为代表时代的超级品牌。
雀巢是全球最大的食品饮料企业，经过150年的发展，“雀巢”已跨越婴幼儿食品、乳制品、咖啡、饮用水、冰激凌、巧克力和糖果、谷物食品等多个品类，跨越多个经济周期和竞争周期，雀巢凭借强大的主品牌势能，成为日用消费品巨头，跨时代的超级品牌。
洽洽以瓜子起家，凭借主品牌强大的竞争优势成功完成了跨品类业务布局，从瓜子到坚果、植物蛋白饮料、休闲零食、果干蜜饯、肉干肉脯等产品，成为体闲食品里的超级品牌。
中国经济进入了新时代，商业竞争也迈向新格局，品牌打造的方法论也在进行全面的迭代升级。过去，品牌是视觉形象的打造，是对心智的占领，未来，品牌是一个体系，通过体系化建立企业的增长飞轮；超级品牌体系，是一个系统工程，是指导企业在商业战场上赢得竞争的方法论，是中小企业迈向品牌之王的必由之路。
建立超级品牌体系，首先要在战略的牵引下，把握未来大势，找到竞争赛道，占据赛道最优势的位置，在位置上集中优势兵力，建立企业竞争优势，护航企业成长。
语言就是权力，构建超级语言体系即构建企业思想领导力，制定赛道的规则，掌控赛道话语权，成为行业领导者。
超级语言体系是由超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系，之于行业是一套标准，之于品牌是一套价值体系，之于消费者是一套必买理由。
超级视觉体系，将战略视觉化，通过超级符号、超级色彩、视觉锤、超级IP等，建立强大的品牌形象，形成视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。
产品一头承接战略，一头对接市场。没有产品，就没有战略，企业的任何战略和战术的活动，都是围绕产品所展开的，产品体系的规划，决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。
超级产品体系是企业的业务组合与产品结构，撑起企业的价值版图。通过产品线的规划，产品的定义，产品话语体系的构建，超级大单品的打造，为消费者提供最佳的解决方案。
建立超级品牌体系后，还需要营销的方式来引爆。通过饱和式广告攻击、抢占消费者心智，封杀竞争对手；大型公关活动，占领制高点，建立品牌全局性声势；内容传播，全域种草，收割平台流量红利；渠道攻坚战役，迅速打开市场；地面部队终端强力铺面、实现密集分销；招商大会、迅速铺开渠道、快速加盟扩张。通过一场场营销战役，一系列事件、公关、广告、促销等活动，迅速引爆市场，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。
市场是没有硝烟的战场，竞争是不流血的战争。从当下的商业竞争来看，我们正处在一个大竞争时代，竞争对手越来越多，竞争呈现爆炸式的增长，跨界打劫更是层出不穷，企业再也无法识别出下一个竞争对手；能取代你的产品、品牌也不断刷新，消费者的任何需求，都被千千万万的产品所满足……
价格血战、利润刀片、增长乏力，这是当下中国企业共同面临的残酷竞争困局。越来越多的企业发现，以前打造品牌的方法论，在当下竞争环境中，越来越不起作用。大竞争时代、企业需要一套全新的品牌打造方法，帮助企业破解竞争难题，让企业认清自我、看清方向，少走弯路，走出一条通过未来的光明大道。
过去40多年，中国先后经历了改革红利、制造红利、房地产红利、人口红利、全球化红利、互联网红利，到了今天，时代的红利逐渐消亡，市场从蓝海变成红海，各行各业产能已经高度过剩，产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。
大消费时代，企业需要一套全新的品牌打造方法，在新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式的推动下，创造品牌的红利。
打造超级品牌体系的目的，是为企业要找到一个可持续增长、可良性循环的品牌增长机制,对外占据赛道的优势位置，成为赛道的品牌之王；对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，建立企业的竞争优势，打造企业的增长飞轮。
超级品牌体系，在战略的牵引下，找到企业前进的方向，让企业不走弯路；用超级语言体系建立起行业的话话权，用超级视觉体系建立视觉霸权，用超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；在营销的推动下，让企业的增长飞轮转动起来，让企业朝着正确的位置和方向前进，实现战略级增长。
每一家企业，都需要装上超级品牌体系
待续……
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库
在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？
环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？
中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？
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