标签: 逻辑分析法

  • 分析之万能公式:3个圈、​1棵树、1横1竖、1个塔

    分析之万能公式:3个圈、​1棵树、1横1竖、1个塔

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    有人问:我看了很多书,可是一到分析问题和解决问题时,还是不知如何下手。你能给我一个万能框架吗?这样我遇到问题就可以马上找到思路、直接套用,再也不用让大脑去神游和不知所措了。
    我想了想,总结出了这个框架:3个圈、1棵树、1横1竖和1个塔。
    • 3个圈:What-Why-How,遇到问题时首先使用的、最底层、基础的思考方法。
    • 1棵树:逻辑树,用来化繁为简,拆解问题。
    • 1横1竖:四象限矩阵,用来分类和判断优先级,进行经营决策。
    • 1个塔:金字塔原理,用来写作、表达和汇报。

    它们都是最基础、最简单的模型,可以拿来即用。更为关键的是,它们可以灵活地组合使用,你中有我,我中有你,让我们的思考更加严谨、有逻辑、有结构、有条理。

    01

    3个圈:What-Why-How

    3个圈,从内到外,分别是What、Why和How,代表思考问题的三个圈层。

    What-Why-How是一种思维工具和思考框架,当我们遇到问题时,通常最先使用的就是这种方法。

    它是一种底层的、基础的思考方法,能帮助我们深入理解问题本质、定位原因、并找到解决方法。

    • What(什么):思考问题到底是什么。

    • Why(为什么):探究问题背后的原因,即为什么会出现这个问题。

    • How(如何):输出解决问题的方法,即如何做才能解决问题。

    通过这3个圈,我们基本就搞清楚某个问题的前因后果、前世今生,并且对解决有了基础的思路和大致的脉络。

    02

    1棵树:逻辑树

    通过What-Why-How思考清楚了问题的底层原因和脉络之后,就需要拆解问题了。拆解是解决复杂问题的基础和关键。

    亨利·福特说过:”不要害怕问题。如果问题足够大,它将需要你分解成更小的部分来解决。”

    同样的,杰克·韦尔奇也说过:”最好的方式是将问题分解成更小的部分,然后逐个击破。”

    拆解问题的最好工具就是逻辑树。什么是逻辑树呢?

    我们都知道,一棵树都具备树根、树干、树枝和树叶,它们结构清晰、层次分明。

    我们在解决复杂问题时,将复杂问题拆解成若干个子问题,层层拆解后,父问题、子问题、孙问题就会形成像树一样的结构,这样我们就能把事物的逻辑梳理清楚,这就是逻辑树。

    所以,逻辑树是一种结构,通过它,即使一个问题再复杂,我们也可以把它一步一步解剖出来,纵览问题全貌,看清问题的各个元素,辨别问题与问题之间的联系,并跟踪记录问题的不同层次,知道哪些问题属于哪个范围。
    在上文中,我们介绍了思考问题的基础“What-Why-How”,与此对应,逻辑树也分为三种类型:“What”树、“Why”树和“How”树。

    • 希望将复杂问题点具体化拆解的时候可以使用“What”树,它有助于我们将复杂问题简单化、缩小化、步骤化和模块化,能够找到问题的发力点,让我们有动力和抓力入手解决问题。

    • 寻找原因的时候可以使用“Why”树,每个问题背后都有其深层次的原因和逻辑,通过拆解,我们可以逐步剥离问题的表象,触及问题的核心。

    • 寻找解决方法时可以使用“How”树,它有助于我们制定更加具体和可行的解决方案。

    03

    1横1竖:矩阵图

    拆解之后,就可以通过小问题的逐步分析,最终做出决策,把问题解决掉。

    做决策的最好工具是一横一竖。什么是一横一竖?

    一横一竖进行交叉,当交叉点落在中心时, 就形成了四象限式矩阵。

    这种矩阵能将影响问题的所有要素简化为两个指标或要素。

    一个指标或要素用横轴表示,另一个指标或要素用纵轴表示,再将每条坐标轴根据一定的标准一分为二,就可以将所有的事物或信息装进这个四象限里,划分为四种不同的类型。

    从这里,我们就能看出矩阵的关键作用就是可以将复杂的信息进行简化,非常简洁、清楚地对象限中的对象进行分类,并且可以确定不同分类的优先级,区分不同事物、业务、产品、工作等的重要度和紧急度。
    由于矩阵最大的特点是融合了分类和优先级,因此它是用来进行经营决策的好工具。比如,
    • 对工作进行紧急度和重要度的分类,确定工作安排的优先级。
    • 对产品进行贡献度和成长性的分类,确定产品开发的优先级。
    • 对业务进行规模和增速的分类,确定资源投入的优先级。


    04

    1个塔:金字塔原理

    做出决策,问题解决之后,我们通常还需要写作、汇报和表达。

    写作、汇报和表达的最好工具是金字塔原理。

    金字塔原理由麦肯锡公司的芭芭拉·明托提出,它强调将信息以金字塔结构组织,从最重要的核心观点开始,将中心结论、论据和资料进行结构化组织,使我们的表达更加清晰,更加有逻辑,更加一目了然。

    它将信息分解为不同层次,不同层次的信息经过严密的逻辑组织在一起,逐层递进,上下左右秩序井然,结构清晰。通过金字塔原理分析的东西,往往结论坚定、论据充分,牢固性好,可靠性高,很难被别人攻击。

    使用金字塔原理,需要遵循“论证类比”的原理。

    1. 论:结论先行。

    也就是在写作和表达时先说结论和中心观点,再说支撑中心观点的论据。且中心观点只有一个,其他信息作为论据来支撑这个中心观点。只有一个中心观点是为了保持内容的清晰度和逻辑性,能够理解和记住重点,避免混淆和模糊不清的情况发生。

    2. 证:以上统下。

    也就是上有结论,下有论据,结论概括论据,论据支撑结论。

    3. 类:归类分组。

    也就是相同的论据按照某种逻辑归为一组,每组思想必须属于同一逻辑范畴。

    4. 比:逻辑递进。

    也就是每个论据都需要按照一定的逻辑顺序进行逐层排列,形成明显的层次和结构。

    05

    组合使用:你中有我,我中有你

    学会了3个圈、1棵树、1横1竖、1个塔之后,我们就具备了基本的逻辑思维和结构化思考能力。遇到问题时,我们就用这4个万能工具去思考,就能很大程度避免思维混乱,让思维有逻辑、思考有深度。

    在使用时,我们可以单独使用,也可以多个结合在一起使用,做到你中有我,我中有你。多个工具结合使用,会让我们的思维更加严谨和有逻辑。比如,

    1. What-Why-How与逻辑树组合使用。

    2. 逻辑树与金字塔原理组合使用。

    3. 逻辑树与矩阵组合使用。

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    • 3个圈:What-Why-How,遇到问题时首先使用的、最底层、基础的思考方法。
    • 1棵树:逻辑树,用来化繁为简,拆解问题。
    • 1横1竖:四象限矩阵,用来分类和判断优先级,进行经营决策。
    • 1个塔:金字塔原理,用来写作、表达和汇报。

    它们都是最基础、最简单的模型,可以拿来即用。更为关键的是,它们可以灵活地组合使用,你中有我,我中有你,让我们的思考更加严谨、有逻辑、有结构、有条理。

    01

    3个圈:What-Why-How

    3个圈,从内到外,分别是What、Why和How,代表思考问题的三个圈层。

    What-Why-How是一种思维工具和思考框架,当我们遇到问题时,通常最先使用的就是这种方法。

    它是一种底层的、基础的思考方法,能帮助我们深入理解问题本质、定位原因、并找到解决方法。

    • What(什么):思考问题到底是什么。

    • Why(为什么):探究问题背后的原因,即为什么会出现这个问题。

    • How(如何):输出解决问题的方法,即如何做才能解决问题。

    通过这3个圈,我们基本就搞清楚某个问题的前因后果、前世今生,并且对解决有了基础的思路和大致的脉络。

    02

    1棵树:逻辑树

    通过What-Why-How思考清楚了问题的底层原因和脉络之后,就需要拆解问题了。拆解是解决复杂问题的基础和关键。

    亨利·福特说过:”不要害怕问题。如果问题足够大,它将需要你分解成更小的部分来解决。”

    同样的,杰克·韦尔奇也说过:”最好的方式是将问题分解成更小的部分,然后逐个击破。”

    拆解问题的最好工具就是逻辑树。什么是逻辑树呢?

    我们都知道,一棵树都具备树根、树干、树枝和树叶,它们结构清晰、层次分明。

    我们在解决复杂问题时,将复杂问题拆解成若干个子问题,层层拆解后,父问题、子问题、孙问题就会形成像树一样的结构,这样我们就能把事物的逻辑梳理清楚,这就是逻辑树。

    所以,逻辑树是一种结构,通过它,即使一个问题再复杂,我们也可以把它一步一步解剖出来,纵览问题全貌,看清问题的各个元素,辨别问题与问题之间的联系,并跟踪记录问题的不同层次,知道哪些问题属于哪个范围。
    在上文中,我们介绍了思考问题的基础“What-Why-How”,与此对应,逻辑树也分为三种类型:“What”树、“Why”树和“How”树。

    • 希望将复杂问题点具体化拆解的时候可以使用“What”树,它有助于我们将复杂问题简单化、缩小化、步骤化和模块化,能够找到问题的发力点,让我们有动力和抓力入手解决问题。

    • 寻找原因的时候可以使用“Why”树,每个问题背后都有其深层次的原因和逻辑,通过拆解,我们可以逐步剥离问题的表象,触及问题的核心。

    • 寻找解决方法时可以使用“How”树,它有助于我们制定更加具体和可行的解决方案。

    03

    1横1竖:矩阵图

    拆解之后,就可以通过小问题的逐步分析,最终做出决策,把问题解决掉。

    做决策的最好工具是一横一竖。什么是一横一竖?

    一横一竖进行交叉,当交叉点落在中心时, 就形成了四象限式矩阵。

    这种矩阵能将影响问题的所有要素简化为两个指标或要素。

    一个指标或要素用横轴表示,另一个指标或要素用纵轴表示,再将每条坐标轴根据一定的标准一分为二,就可以将所有的事物或信息装进这个四象限里,划分为四种不同的类型。

    从这里,我们就能看出矩阵的关键作用就是可以将复杂的信息进行简化,非常简洁、清楚地对象限中的对象进行分类,并且可以确定不同分类的优先级,区分不同事物、业务、产品、工作等的重要度和紧急度。
    由于矩阵最大的特点是融合了分类和优先级,因此它是用来进行经营决策的好工具。比如,
    • 对工作进行紧急度和重要度的分类,确定工作安排的优先级。
    • 对产品进行贡献度和成长性的分类,确定产品开发的优先级。
    • 对业务进行规模和增速的分类,确定资源投入的优先级。


    04

    1个塔:金字塔原理

    做出决策,问题解决之后,我们通常还需要写作、汇报和表达。

    写作、汇报和表达的最好工具是金字塔原理。

    金字塔原理由麦肯锡公司的芭芭拉·明托提出,它强调将信息以金字塔结构组织,从最重要的核心观点开始,将中心结论、论据和资料进行结构化组织,使我们的表达更加清晰,更加有逻辑,更加一目了然。

    它将信息分解为不同层次,不同层次的信息经过严密的逻辑组织在一起,逐层递进,上下左右秩序井然,结构清晰。通过金字塔原理分析的东西,往往结论坚定、论据充分,牢固性好,可靠性高,很难被别人攻击。

    使用金字塔原理,需要遵循“论证类比”的原理。

    1. 论:结论先行。

    也就是在写作和表达时先说结论和中心观点,再说支撑中心观点的论据。且中心观点只有一个,其他信息作为论据来支撑这个中心观点。只有一个中心观点是为了保持内容的清晰度和逻辑性,能够理解和记住重点,避免混淆和模糊不清的情况发生。

    2. 证:以上统下。

    也就是上有结论,下有论据,结论概括论据,论据支撑结论。

    3. 类:归类分组。

    也就是相同的论据按照某种逻辑归为一组,每组思想必须属于同一逻辑范畴。

    4. 比:逻辑递进。

    也就是每个论据都需要按照一定的逻辑顺序进行逐层排列,形成明显的层次和结构。

    05

    组合使用:你中有我,我中有你

    学会了3个圈、1棵树、1横1竖、1个塔之后,我们就具备了基本的逻辑思维和结构化思考能力。遇到问题时,我们就用这4个万能工具去思考,就能很大程度避免思维混乱,让思维有逻辑、思考有深度。

    在使用时,我们可以单独使用,也可以多个结合在一起使用,做到你中有我,我中有你。多个工具结合使用,会让我们的思维更加严谨和有逻辑。比如,

    1. What-Why-How与逻辑树组合使用。

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  • 如何做竞品分析?

    如何做竞品分析?

    作者:藏锋

    来源:策略人藏锋


    当我们在说竞品分析的时候,其实我们在说什么?

    所有的分析都基于目标,分析是途径,目标是结果。当你的leader让你做竞品分析的时候,其实就是想找到可借鉴的思路,从而找到解决方案。

    竞品分析有多个层面,关键在于我们的目标是什么?

    当我们开始着手做竞品分析的时候,一定是基于某个场景。这个场景可能是品牌建设、新品开发、新品上市、营销传播、品牌升级等。
    竞品分析不应眉毛胡子一把抓,而应具体问题具体分析。

    好的竞品分析,应是“现象+结论”的逻辑,连接二者的便是分析。


    我看过很多所谓的竞品分析报告,大多都只是信息的堆砌,看完之后根本不知道对方表达什么。我一般让团队的小伙伴做竞品分析的时候,都会明确此次竞品分析要解决的核心解决的问题是什么?

    只有首先明确要解决什么问题的时候,他们才知道筛选信息,信息如海洋,不能一阵都放上去。要清楚哪些信息有用,哪些信息没用。
    在明确了目标之后,还要清晰竞品的边界是什么?哪些是我们的竞品,分别所处的层级是什么。哪些暂时不应纳入我们的分析范围,从而做到删繁就简,具体竞品的定义接下来会详说。
    同时,在了解了目标以及边界之后,还需要注意竞品分析的逻辑以及得出来的结论。
    在面对竞品分析板块的时候,我经常跟团队说的口头禅是“你得出来的结论是什么?”,或者是“如果真的没有得出来的结论,那么,你的心得是什么,需要我提供什么帮助?”
    从职场有效提升的角度,我们倡导的一个观点是,“你应该给到leader一个6分的答卷,leader在这个基础上添砖加瓦做到8分,接下来就需要你在指引之下做到10分甚至12分。” 

    所以,竞品分析能有效促进职场新人的思考能力。单纯的堆砌是机器,这是AI完全可以做到的,而背后的思考才是区分人与人之间的差距。


    接下来,我就分享自己在团队里对于竞品分析的一些观点,希望对大家有用(主要针对大快消)。


    写在前面的话:

    在开始竞品分析之前,先要清晰谁才是我们的竞品。根据竞品与我们的相关性以及借鉴性,我们对竞品进行了分级: 


    直接竞品:产品、品牌、体量、人群、投入类似。

    间接竞品:产品形态不一,但用户群及需求相同。

    标杆竞品:做得更好,是我们发展的方向。

    低阶竞品:做得不够好,可作为负面借鉴,做得好的,可作为一定的正面借鉴。


    接下来,我们根据竞品分析不同的研究类型进行解读:




    创意传播

    在接到某次campaign的时候,我们经常会找一些洞察/创意参考,从而找到一些方向或灵感。而创意活动一般包含背景、目标、策略、创意、执行、效果六大层面。


    具体问题,具体分析,背景不同,目标及策略不一。我们看分析的框架是找到普遍性,而深究背景是看各自的特殊性。即使做的是同一套东西,但企业面临的背景不一,取得的效果也会有极大差异。


    我经常跟团队说的一句话是“从商业的角度,去评判一个创意活动时,首先要看对方的目的是什么”。


    从对方角度,如果说考核成功与否的逻辑是看能否达到商业目的,那么我们就应该在看到别人做了什么的同时,更要看到别人为什么做。


    举措是为了达成目标,这都是定制化的,没有万能的举措,可以完成所有的目标。


    策略是方向,是解决此次问题的“临时性方法论”,是这次campaign的魂。是统领这次活动的向心力,是承接前面的目标,是启发后面的创意。 


    创意是内容,是在策略之下的表现形式。创意是一个action,谁,在什么时间,什么地点,做了什么。一句话阐述,围绕策略,做了一件什么事情。


    执行是落地具体动作的1/2/3,可从横向和纵向来看。纵向是时间逻辑,在各个时间节点做了什么,顺序如何。横向是空间逻辑,在各个平台/地点,分别做了什么。


    效果是从数据的维度进行评估,比如曝光量、讨论量、PV、UV、销量等等。这是从数据的角度去衡量这次活动的效果。曝光量以及讨论量一般都可直接看到,PV、UV、销量可用特定的监测网站、小插件,如生意参谋、小旺神、旺超人等等。这些数据需要进行交叉验证,在最大程度上筛选出数据的真实性。


    在这个过程中,还有一点需要注意的,那就是需要去预测对方所花预算。创意的爆发性,跟预算有极大的关系。即使取得同样的效果,但花的钱不一,同等单位预算取得的效能也不一。




    产品开发


    在甲方(大快消)做产品策略时,经常拿到一堆产品开发的brief。在对新品进行竞品分析时,可用“一个大逻辑,五个小环节”来阐述。


    大逻辑是一句话阐述产品的定位。这个产品在消费者心智想占据什么位置,这个产品类别解决了消费者的什么需求。也就是用一句精炼的话,阐述出这个产品的商业模式(需求和产品的连接)。 


    接下来是五个小环节,分别是用户、场景、问题、解决方案、RTB。


    需求的本源是人。产品开发在于为谁开发,这是产品开发竞品分析的起点层面。正如科特勒老爷子说的,顾客是营销的根本。面对的对象不同,自然产品会不一。


    场景是消费者的使用场景,是产品的应用场景。如果说消费者每天的生活有100个场景片段,那么你的产品至少应该占据其中一个。场景是消费者的购买点,也是产品的切入点。 


    问题是消费者痛点/痒点。只有遇到问题,消费者才会使用产品。当然,这里的痛点,并非是一种非常急迫性的某种问题,也可能是某种痒点,也就是说问题没那么迫切,但需求一定要得到满足。


    解决方案是产品卖点转化为消费者买点。所有的产品都应该解决某种问题,也就是说产品为消费者而生。


    RTB(reason to believe 支撑点)是关于论点(产品定位)的一系列论据。我们既需要看到竞品说了什么,也需要看到他们为什么可以这样说。也就是他们如何用一系列论据,去说服消费者购买。



    新品上市


    关于新品上市可以从时间维度和类型维度进行竞品分析。时间维度是基础期、引爆期、成熟期。类型维度为站内/站外、线上/线下、品牌广告/效果广告。


    时间维度是一条线,连接着所有内容,也是整个新品上市的营销节奏。


    作为铺垫的基础期,是建立认知的初期阶段,在淘系便是建立基础销量获取平台流量倾斜的关键阶段。 


    引爆期会消耗大量的资源,除了本身在运营、营销层面的精细化程度,还需要承接基础期的投入。


    在成熟期时,则需要考虑如何维持这个销量,以及如何开启第二销量曲线。


    站内/站外,在于站内流量的有效运营,站外营销的声量打造/流量引导。站外是拉流量,也是与平台谈判的流量增量。站内是流量促成销量,销量提升权重。


    线上/线下,线下流量除了导入线上销量,同时也是新人群的攻占逻辑。于淘系语境便是O2O的逻辑,是撬动平台资源的有效手段。


    品牌广告/效果广告,则是长期心智占据,及短期销量收割的逻辑。有销量才有预算做品牌广告,有心智占据才让产品形成自然流量。




    品牌定位


    品牌定位有“一大核心逻辑,五大基础逻辑”,前者是一句话说明定位,后者是说服消费者认可这个定位。


    好的一句话定位是解决了哪部分人的什么需求。


    品牌定位的五大基础逻辑可以用五句话表示,对谁而言,你属于什么品类,解决了什么问题,能取得什么效果,支撑卖点的原因是什么。 


    对谁而言,指你的目标消费者是谁,你为了哪群人服务。对于这群人来说,你要占据的心智是什么,从心智的角度,品牌代表的品类是什么。


    这个品类解决了消费者面临的什么问题。这个品类可以达到一种什么样的效果。为了支撑达到这个效果,一系列的原因是什么。




    品牌升级

    品牌升级有四大要点:过去什么样?面临的问题是什么?升级后是什么样的?过程中做了什么?


    品牌升级是一个时间逻辑,过去不够好,那不够好的表现是什么样的,这样的情况会面临什么问题。升级是为了达到什么样的目的,升级的表现包括哪些内容。


    在升级的过程中,具体做了一些什么事情。比如品牌定位层面、视觉层面、产品矩阵层面等等。



    总结:


    分析只是过程,更重要的是分析的目的以及分析的结论。


    如果分析,仅仅停留在信息的收集分类,没有做到信息的解析就没有特别的意义。


    注:题图底图来源Pexels

     

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