观点 / 冯月思    主笔 / 景九   责编 / 黄静  

本文首发于2024年4月

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今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《像财务高手一样思考业务》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

在企业里，不做财务，也要懂财务知识吗？

要懂。因为财务对于商业的重要性，不亚于法律对于政治的重要性。

许多总统，都具有律师背景。

根据《财务总监》杂志调查，在全球财富100强企业中，超过一半的CEO，也都具有财务背景。

所以，无论你是创业者，是管理者，还是一名普通员工。向财务高手学习，会用财务视角拆解问题，对你搞好业务，提高业绩，帮助很大。

那么，如何学习呢？

恰巧，前段时间，我们刘润读书会直播间请到了冯月思老师。

她是中国注册会计师，曾就职于多家国际知名医药企业，历任财务BP、财务负责人等职位，也是财务BP推广平台“悦财”的创始人，《财务BP：500强高管的实践至道》《业绩铁三角：预算、分析、激励》等畅销书作者。

对于如何利用财务知识，打通业务，带来业绩增长，她有特别深刻的思考和见解。

所以，我也把她在直播间里分享的一些模型、案例和行动，整理了下来，分享给你。希望能对你起到一点帮助。

财务，打通业务的重要工具

为什么在很多公司，财务那么不受人待见？

因为很多业务部门，都觉得财务一出现，就意味着被挑错，被卡预算。

甚至，觉得财务就是简单的会计工作，没什么技术含量。

可如果你这么想，那就错了。

冯月思老师说：

财务，在企业当中的地位越来越重要。很多世界500强企业的财务管理，都打通了从战略到激励的完整闭环。

财务，是让业务落地的重要工具。

在很多企业，战略是高管做，预算是财务做，分析是运营做，激励是人事做。

相互之间从不打通，管理动作形成不了合力，各自为战，何谈提升业绩呢？

那么，如何利用财务思维，让管理动作闭环，不断提升业绩？

冯月思老师介绍了一个关键的模型：预算、分析、激励，业绩铁三角模型。

什么意思？

预算，是规划“资源怎么配，钱怎么花”，是承载战略，规划资源的重要工具。

但在实操中，问题肯定会层出不穷，如何及时发现？需要持续分析，不断改进。

那么，发现问题，如何解决？通过人来解决。

因为，想把计划落地，离不开每一位员工的努力。

这时候，进行有效激励，员工的行动方向，自然就发生了调整。

在预算设定之初，也要和激励对齐，统一企业和个人的目标。

预算、分析、激励。通过这三种工具，形成闭环，就能让业绩不断提升。

具体怎么做？我们一个个说。首先，看预算。

预算，并不是表面功夫

预算，有什么用？

不少人觉得，预算，不就是算算一共花多少钱吗？算的还不准。

因为做预算的时候，大家都是随便编一个资金计划，交上去完事，表面功夫罢了。

业务，该怎么干，还是怎么干。

可是，真是这样吗？我举个例子。

有家生物制药公司，在融资过程中告诉投资者：未来一年，只要4个亿，保证完成药物研发任务。

投资者欣然同意，融资很顺利，钱也很快到账了。

可干着干着，这家公司惊恐地发现：干完这一年，至少要8个亿！

晚了。发现这个问题的时候，现金基本花完。哪怕马上开始融资，现金流也要断裂。

创始人一夜白头，连连叹息。对冯月思老师说：不懂预算，是创业以来掉进过最大的坑。

所以，预算并不是表面功夫。预算，就是想清楚我们要干什么事，然后把资源给上去。

一个好的预算，涉及方方面面。

战略怎么定，业务怎么干，过程如何纠偏，如何给员工绩效打分，都和预算脱不开干系。

冯月思老师把预算，分成三个大部分：长期的，叫战略规划；中期的，叫业务计划；短期的，叫滚动预测。

战略规划，就是规划未来3-5年的战略方向，确定要在哪些项目中重点发力，配置资源。

业务计划，又叫年度经营计划。就是梳理清楚未来1年的收入和利润，配置资源。

滚动预测，是按照月或者季度的最新动态，调整业务预测和资源。

战略规划，业务计划，滚动预测。5年，1年，1季度，

懂了。但具体该怎么做呢？

做生意，就是做利润表

定目标、配资源、促行动。

1）定目标，就是大概确定“收入多少”。

目标制定，不能仅仅靠老板“拍脑袋”，定下高指标。

这样，团队反而会失去动力。

因为当一个目标，大家心知肚明完不成的时候，那么完成80%和完成60%，又有什么区别呢？

那该怎么定？三步走。

自上而下。根据市场增长率和对手情况，得到基本增长率。比如，市场增长率是15%，为了保证市场份额，目标的基准线，可能就是15%（或稍高）。

自下而上。拿到基准线后，再看组织能否接得住。组织团队，填报预测收入。比如，最后得到的结果，是9%的增长，结合之前的15%，我们或许可以得知：明年的增长率目标，可能会在9%到16%(比15%稍高)。

再自上而下。结合组织能力，重新考虑新业务、新并购和风险情况，看有没有漏掉的因素，反复推敲，确定最后的合理数字。

目标定下后，就要配置资源。

2）配资源，就是确定“要花多少钱”。

怎么定？是按照利润目标定，还是按照实际需要的定？

比如，预计收入已经有了，1亿元。由团队预测的花费，也是1亿元。

而股东期望的利润，是20%。

如果按照团队需求，赚1亿，花1亿，利润就是0。按股东期望的20%利润，能花出去的钱，就是8000万。

按哪个来？

冯月思老师说：

以目标利润，结合实际花费来控制。

以8000万为基准，重新梳理费用。最后，可能会定在8500万。

总数有了，接下来就是最重要的一步：把花费拆细。

如果不把花费的项目拆细，做好配置，眉毛胡子一把抓，就会出现“费用总是紧张，但总是花不完”的怪圈里。

理清细账，一条一条管。做好规划，做好跟踪。一月一规划，一周一跟踪，不厌其烦。

大量的计算和分析，水磨工夫，费心费力。但值得。

3）促行动，就是“打好关键战役”。

关键战役，就是根据二八法则，做好20%就能拿到80%回报的事。

比如，如果一家公司发现，80%的利润来自于5个头部项目，但这5个项目占用的成本，却只有47%。

那么下一步，就应该调整投资策略，给这5个项目加强资源配置。

收入。花费。利润。

发现没有？这三步，指向的最终结果，是利润。

冯月思老师说：

从财务视角看，做生意，其实就是在做利润表。

生意中的很多明细，其实都能简单直接地转化成财务报表中的“收入、费用、利润”要素。

所以，如果你也是一位业务管理者，不妨试试这样的思考方式。

当然，预算虽好，但并非所有企业都适用。

有的企业还在初创阶段，产品、商业模式还在摸索，根本不知道下一个季度怎么才能活下来，还谈什么预算呢？

这时候，保证现金流健康，活下来，是最重要的。

明白了。现在，预算制定好了，要落地执行。

执行的过程中，就需要不断分析，以持续改进。

财务分析，甚至能帮孩子提分

什么是分析？

可能有人说，嗨，我知道。分析，不就是做表吗？

一张大表，全是收支数据，密密麻麻，看的人头昏脑胀。放下表，该干嘛干嘛。没啥用。

这么想，你就错了。分析输出的结果，虽然是一张表，但这绝不是分析的目的。

分析的目的，是为了指导行动。

具体怎么做呢？我讲个故事，你就有感觉了。

在冯月思老师的女儿读二年级的时候，她的语文成绩，越来越差，眼看就要稳定地迈入不及格。

怎么办？

现在，要抓紧帮助女儿提分。这，是定战略。

战略定了，怎么翻译成可行动的目标？目标，是减少失分项。这，是定KPI。

接着，最卷的来了。

冯月思老师作为一位财务高手，居然一口气给女儿做了3张报表。分别统计了7张卷子的总分、得分、失分情况。

大项，有4个。拼音，字词，句子，阅读理解。

小项，有15个。仿写词语、生字组词、课文默写、标点、中心思想、写作……一字排开，纵向，是考试场次，横向，是每个小项。

精细程度，令人发指。做出来的报表，大概长这个样子。

报表有了，然后呢？找关键问题。

怎么找？找失分最多的前三项。

把报表一排序，三位“罪魁祸首”浮出水面：句子仿写、生字组词和反义词。

再继续看。句子仿写有套路，快速突击能上去。生字组词主要是考察课文里的词语，范围有限，也好说。反义词，就主要靠积累了。这，是深挖。

晚上，一家三口就聚到一起，冯月思老师公布了自己的分析结果，并制定了方案。

每天晚上，女儿背15分钟反义词大全。每个周末，占用妈妈半天，训练句子。每个周天晚上，爸爸抽查默写。

方案获得一致同意。这，是讨论。

按照方案，落实执行。这，是战术执行。

随后，女儿的语文成绩，果然不断提高，那年期末得了优，战略达成。这，是通过行动完成战略，甚至重塑战略。

战略。KPI。报表。定位。深挖。讨论。战术执行。战略执行。

这八步，就是涵盖了从战略，到数据，分析，行动的“四轮八步分析法”。

听完之后，什么感觉？

太卷了。为了帮助孩子提分，你甚至需要学习财务分析。

可是，搞业务毕竟不是教孩子做题。预算做好之后，需要实现。分析出了问题，需要调整。

那么，怎么推动员工，往规划的方向行动呢？靠激励。

想完成指标，先定好激励

激励？激励，不是人事部门来做吗？财务，也需要参与吗？

需要。因为激励和预算，是密不可分的。

怎么理解呢？冯月思老师举了个例子。有一次，她在江苏和团队谈指标。

销售经理说，明年我们的增长目标，是30%，比我们相邻省份的业绩都要高。

冯月思老师听了，问道：江苏的市场，我们目前的占有率是多少？

8%。

好。看咱们相邻的省份，比如，浙江、福建。

他们的市场占有率，一个是46%，一个是73%，和他们比增长率，你觉得合理吗？

这…销售经理语塞。

照这么算，咱的目标，至少应该是把市场占有率，做到30%。

一听这话，销售经理有点着急，这么说，我明年的指标是今年的400%？

冯月思老师说，当然不是。我问你两个问题。

首先，如果要求你在未来5年做400%的市占率，你需要什么资源？多少费用？多少人？

其次，如果你在未来5年真的完成了这个目标，你需要什么激励？

销售经理一听，自己的利益得到了保证，这才开始认真考虑起来。

空压指标，其实很难达到目标。

无论是指标和预算割裂，还是指标和激励割裂，只给目标不给资源，只让马儿跑不让马吃草，都会让员工左右为难，甚至心一横直接离开。

所以，当我们谈指标的时候，真正谈的，其实是预算，是激励。

想完成指标，先定好激励。

在最后，冯月思老师总结：

当企业完成了预算、分析、激励的业绩铁三角闭环，企业就完成了从战略到激励的完整流程，构建了能够支持长期稳定业绩的业绩管理流程。

感谢冯月思老师的分享。

企业中，虽然做财务报表的，是财务人员。

但最应该懂财务报表的，其实是企业的管理人员。

因为在组织中，只靠逐层沟通来传递信息，就一定会有错漏，有误差。

但是，财务数据，是最不会说谎的。

只要基层数据保证真实，互相验证，层层穿透之下，就一定可以反映出最底层的问题。

所以，如果你想要成为一名出色的管理人员，成为一名胸有成竹的创业者，想要看懂业务背后的各种问题，学习财务思维，像财务高手一样思考问题，理解业务，是非常有必要的一件事。

祝你，学会用财务的视角思考业务，看懂业务背后的各种问题。

祝你，成为高手。

P.S.

哦，对了。

我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。

今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。

我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。

现在，我们也正式开放了直播预约通道。点击下方按钮，即可免费观看2024刘润年度演讲。

好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。

10月26日下午14：00，我们，年度演讲见！

*文章为冯月思独立观点，仅供参考。

参考资料：

《冯月思：提高利润的3个新年锦囊》，刘润读书会

《业绩铁三角：预算、分析、激励》，冯月思

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今天所做的事情是为了我们有更好的明天，未来属于那些在昨天做出今天计划的人。企业品牌营销也是如此，提前做好计划，才能做事有头绪，稳扎稳打，步步为营。今天，小编将从下图六个方面和大家分享如何做好品牌营销的年度规划。

01

SWOT

分析

做好年度规划，首先要了解企业现在处在什么位置，企业在发展过程中的优势是什么，目前大环境是怎么样的，有哪些机会和阻碍，针对这些企业能否应付自如？是否有一些短板会让企业前进困难？知己知彼，才能百战百胜。SWOT分析就是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳品牌营销战略的方法。它不仅可以对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，还可以帮助企业把资源和行动聚集在自己强项和机会最多的地方，让战略变得清晰明朗。

做年度规划之前，企业要通过终端消费者的反馈，代理、经销商对目前情况下的产品竞争情况及竞品的情况，行业的未来发展情况等进行调研，将企业的优势，劣势，机会和威胁分析透彻。通过SWOT分析，探讨、总结出企业年度营销方向与思路，确定目标消费者画像，确定新一年的品牌年度战略规划要点。

SWOT分析注意事项：

1、智能家居企业间找到对标企业，对自身的优劣势认知要客观；

2、区分企业现状和前景，多了解行业、政策等；

3、根据品牌定位，找出相对的优势；

4、简单明了，通俗易懂，避免故步自封。

02

年度

目标

回顾并总结上年度营销目标及营销最终结果。根据往年的目标达成情况，新一年的企业发展战略、品牌定位、营业额等确定品牌营销目标。一般企业的品牌营销目标包含如下内容：

1、打造个性化IP品牌形象，持续扩大品牌知名度和美誉度；

2、拓展传播渠道、销售渠道（具体是几个？要有数字化）；

3、配合年度营业额目标制定不同月份的主题活动，提升销量，保证利润（每个月的品牌营销主题活动的销售目标数字化）。

03

策略

方法

（一）从“人”，“货”，“场”链接出发；

人：满足需求

马斯洛需求的五个层次分为生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现。智能家居企业面向用户的时候也可以从这五个需求出发，塑造品牌价值。比如智能家居产品的摄像头、指纹锁可以满足用户的安全需求，看护摄像头还可以从情感上实现看护儿童、守护老人的作用。全屋智能家居产品是时尚，高消费的体现，可以满足部分人的社交需求，赢得尊重。

货：产品与品牌关联

产品的性能、价值、用途与品牌密切结合，比如包装，产品使用者等都可以和品牌价值深度吻合 。萤石的视频指纹锁成为电影《门锁》官方指定合作品牌，希望通过科技守护独居女性。萤石的这一举措将产品的使用者与品牌紧密地联系在一起——独居安全选萤石，也将产品给用户带来的安全感、科技感强体现得淋漓尽致。

场：多阵地打好品牌推广的基础

品牌营销的目标群体在哪？我们的场就得搭在哪！让需要的用户可以第一时间看得见很重要。信息过剩的时代，品牌营销推广不能盲目进行，应综合分析往年投入的收获、未来流量走向以及投入产出比后积极拓展多样化合作伙伴，在多阵地打好品牌推广的基础。

（二）通过多种品牌营销方式推进

品牌营销方式多种多样，找到适合自己的那一种，让你的用户为之买单。 

广告营销：不同的媒体会有不同的效果，小编在上一篇文章中有提到智能家居品牌目前推广的媒体矩阵，大家可前往查看。除选择相应的媒体渠道之外，广告营销较重要的还有代言人，例如欧瑞博在新品发布会时邀请网红时尚博主沉浸式体验，小米智能家居用苏炳添代言，龙侨华品牌代言人白冰，德施曼代理人吴秀波，凯迪仕代言人刘涛等，小编认为智能家居品牌用国民偶像，时尚达人等解锁流量密码还是很不错的。

跨界营销：在这个万物皆可联的时代，选择一个好的品牌强强联合，可以碰撞出刺激消费者产生购买欲，抢占品牌营销高地。2021年底，美的美居携手腾讯Nintendo Switch打造智能家居游戏场景美的美居跨界游戏掀起狂欢浪潮，破圈年轻化营销。

内容营销：品牌故事、产品应用场景等都可以通过达人（企业内部人员）用风趣幽默，温情走心或者个性化的短视频形式在抖音、快手、短视频等平台输出。

公益营销：企业要勇于担社会责任，多参与公益活动，做消费者心目中有爱有责任感的企业。鸿星尔克为什么会一夜爆火？就是其在自身还亏损的状况下向河南灾区捐赠5000万物资，激发了消费者的爱国情绪，让网友获得巨大的心理共鸣，想为灾区贡献自己的绵薄之力。

事件营销：通过策划，利用具有新闻价值、社会影响以及明星效应等人或事，吸引媒体的关注与传播，从而提高企业的产品或服务的曝光，树立良好品牌形象，提高用户认知度，最后转化成交。比如：免费出奇迹的淘宝，通过免费手段聚焦了大量的卖家，成为中国最挣钱的互联网公司之一；首创打1折销售的商店——日本东京的银座绅士西装店，所卖产品是日本good。这些都是事件营销的经典案例。

活动营销：线上平台的618、双11活动等；线下的展会、发布会、地推、客户交流会、论坛等都是企业做好品牌营销很好的切入口。通过各类市场活动，可以在该活动的覆盖范围内提升企业的知名度，获得更多客户的青睐，同时也为企业后期宣传推广沉淀了更多素材。

04

落地

执行

任何伟大的规划都必须落地执行，否则都只是纸上谈兵——空想。不做思想上的巨人，行动上的矮子。品牌营销规划不止需要方向、目标、计划与方案，重要的是付诸行动，把这些落地执行到位，才能有好的收获，成功可期。

（一）优化合作伙伴：根据品牌定位及策略方法，优化内外部合作伙伴矩阵，争取更多的支持。

（二）制作相关工具书：好的工具书可以让企业办公效率翻倍。他是新人的参考书，帮助大家尽快进入职场角色。他是老人的复习、回顾书，疑难杂症都不怕。智能家居企业也可制作相关的工具书，比如品牌产品手册，营销产品手册，导购QA品牌推广手册等。

（三）建设多元化渠道：渠道建设应该遵循“人有我优，人无我有”的原则。

线上平台：公域流量的直播，B TO B，B TO C平台，搜索引擎，私域流量的公众号，视频号，小红书营销号等。

线下平台：实体体验店，地推，展会等。线下的门店与地推摊位的设计与展示要融入地方城市特色、与当地融为一体。

（四）运营管理执行团队：《智能家居零售二｜以人为中心的精细化运营》当中对导购，产品的SKU，如何持续盘活等有详细说明，大家可前往查看。同时，效果预测及监控是品牌营销年度规划里的重要一环，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。

05

预算

方案

企业制作年度预算的方法通常分为自上而下分配预算及自下而上规划预算两种方法。

企业品牌营销预算的测算公式如下：

品牌营销预算＝销售额*费用率（具体百分比视企业情况而定）

预算制作的方法：

1.参考以往的投放预算，做新一轮的预算分析；

2.借助艾瑞资讯等第三方数据，参考行业的平均水平；

3.根据预算总数和往年收效分摊预算；

4.特殊项目特殊对待。

06

注意

事项

要使山谷肥沃，就得时常栽种。尽早注意品牌营销年度规划的细小变化，有助于把握即将来临的更大的变化。

品牌营销年度规划须结构完整，环环相扣，做到张弛有度，有框架有细节，有应变有备选。再通过不断地实践检验，迭代优化我们的方案，来达成企业品牌年度规划目标。

您又有哪些品牌营销年度规划观点可以和大家分享呢？期待您的留言和投稿。

END

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