这是IP蛋炒饭的第227篇文章，全文约4000字。

早在6年前，我刚开始“IP蛋炒饭”的写作时，就经常阐述一个观点——

当时很多做品牌的朋友不太接受。

因为他们的思维过程，普遍是先确立价值观，然后创作以价值观为中心的广告，再投放广告，然后其他传播内容包括网络营销、自媒体营销等都必须紧扣着这个价值观来进行。

我当时就回应，强价值观是广告传播的特点，但是在传统大媒体式微、网络社交传播成为主导的今天，价值观先行，会束缚情感的自然表达，反而会严重阻碍社交传播力。

只要研究社交媒体上的内容就会发现，人们并不喜欢价值观强力输出的内容，即使是制作得美仑美奂也没有用，越是精英化的包装，越影响传播效果，即使是大量投放在社交媒体，也很快会被刷走。

因为社交媒体的氛围是情感性的、而非价值观性的，情感是“弱传播”，价值观是“强传播”，这是一个弱传播远远胜于强传播的时代，情感能打通人的潜意识，让人不用经过大脑就能付诸行动。

所以，越是情感化的、不带价值观或只有隐性价值观的内容，越容易吸引人们一键三链：点赞、评论、转发，被流量算法捕捉，进入流量池广泛传播，效果雪球越滚越大。

现在，“情绪价值”大行其道，已经成为显学，和我当年说的“情感定位”，真是同一个东西。

下图，是我对情绪价值的定义。

情绪价值=情感+定位，是以某种情感为舵，为观众提供持续的情绪疗愈。

传统定位是锚，故称锚定。

而情感定位是舵，掌舵前行。

这是我们梳理总结的十种情感特定：治愈系、热血系、甜情系、骚浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、启示系。

以下逐一图示：

更多详细图示，可以去小红书关注“陈格雷的IP蛋炒饭”查看——

而最近风靡全世界，在中国也引发抢购狂潮、狂热自传播传遍网络的英国毛绒品牌jELLYCAT，就是运用情绪价值的杰出典范……

jELLYCAT的情绪价值，是前面十种中的第一种，典型的治愈系，通过极具萌感的、丰富的产品设计，起到愉悦人心、疗愈心灵的作用。

jELLYCAT卖得相当贵，随手一个小毛绒公仔就卖到上百元，一个大型抱抱绒能卖到上千元，可以算是毛绒中的奢侈品。

但是，jELLYCAT并不像传统高端品牌，树立一种高高在上的价值观的品牌形象，它并不强调自己很有品味，也不PUA顾客。

相反，它以俯下身的姿态，为顾客服务——

jELLYCAT不会要求它的顾客有思想，

jELLYCAT也不会PUA顾客有绩效，

jELLYCAT更不会在乎顾客的颜值。

jELLYCAT就是将万物萌化、毛绒化，

待在你的身边，默默接纳你的一切。

jELLYCAT真的值得中国品牌认真学习。

当国内企业苦陷于价格内卷时，而jELLYCAT却保持高价而畅销，不用做广告，线上无数自来水传播……

以下，是最值得学习的4个要点：

01

拓展人群的战略突破

现在的中国企业普遍面临瓶颈或老化问题，面对越来越内卷的生态，很多品牌都陷入无休止价格战，做广告没什么用，做电商又被网红带货剥削，甚至有做企业的向我抱怨：“做了这么多年的品牌，现在一点卵用都没有…”

所以，jELLYCAT的自我突破、焕发新生就很值得借鉴。

它成立于1999年，现在已经25岁了，以中国的发展标准已经是中年品牌。初始定位是婴幼儿的安抚及入睡玩具产品，这是一个需求稳定、但也竞争激烈的市场，而且缺点是和顾客的陪伴周期不会太长，当婴幼儿长大后就不再是顾客。

它是怎样突破的呢？在10年前，jELLYCAT开始将市场拓展至成年人，这样就从和顾客的短期陪伴关系，转变为长期陪伴关系。这是一场冒险，毕竟在10年前，大家仍然认为毛绒市场主要是儿童。

但jELLYCAT的领导者相信，成年人也同样需要安抚，成年人也同样需要童话世界，所以，他们并不是改变了品牌和产品的调性，而是在继续坚持产品调性和品质的前提下，全面拓展了产品的SKU数量，以快速迭代的方式，满足喜好新奇、不断变化的年轻人口味。

在有意无意中，jELLYCAT击中了Z世代人的G点，踩中了情趣体验经济的大风口，因此一跃成为引领全球潮流的高光品牌，成为了毛绒产业的ZARA。

同样的变化也发生在中国的企业名创优品和泡泡玛特上。

名创优品正在从廉价杂货店变成全面拥抱IP的潮流生活店，要从一家纯零售公司转为一家内容零售公司。

而泡泡玛特成长的关键，也是从杂货店转为专注于潮玩盲盒，引领起当代年轻人的新消费潮流，成为中国本土罕有的时尚领导品牌，并走向全世界。

对在挣扎中的国内企业来说，jELLYCAT、名创优品、泡泡玛特能指明一个非常有前景的方向，就是情感化、文化IP化的年轻人经济，是值得自我突破去转型的。

02

万物皆毛绒的产品创新

jELLYCAT的产品研发策略，一语概之，就是——

万物皆可赋予毛绒化生命。

jELLYCAT就是将世间万物，都变成萌哒哒的毛绒化精灵。这样做的优点有三：

一是让产品开发有了无边无尽的灵感源泉；

二是能够创造一个毛绒化的成人童话世界；

三是能为后面的表演式销售场景打下基础。

下面是我在小红书等社交媒体看到的、顾客自发上传的照片……

jELLYCAT的这种产品创新策略，和乐高的“万物皆可积木化”是一样的。

乐高正是凭着“万物皆可乐高”，同时不断与著名大IP合作，从一家小玩具厂发展成为全球顶尖的玩具公司的。

相比之下，中国的企业往往还停留在表层的直接模仿上，而不是从产品原生理念上去创新，这当然只能最终陷入价格战的泥潭，因为本来就是模仿来的，不具备从知识产权到原生开发的创新性。

国内企业需要从根源上学习jELLYCAT的产品创新思维。

03

不用做广告的表演式销售

现在的企业经常为不得不做广告，又发现广告越来越无效而苦恼，其实，在这个一切皆可能是网红的时代，只要产品有特色能挠中G点，再加上有趣好玩的情境式销售，就可以不用做广告，照样获得泼天的流量。

jELLYCAT就是这样，它和LULULEMON一样是不做广告的，LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠诚顾客来实现自传播发展，而jELLYCAT依靠的则是表演式销售、热情的粉丝、和好奇的围观者。

jELLYCAT创造了独特的“表演化销售”，根据自己不同毛绒精灵的特性，进行了模仿化、表演化、把卖毛绒变成童年过家家的乐趣。

比如，如果卖的是汉堡包或蛋糕精灵，那售货员就真的像卖汉堡包或蛋糕一样，用煎锅去煎炸，洒上奶油；如果卖的是植物的精灵，那售货员就会一本正经用花洒浇花，让顾客体验真实感。

每一家jELLYCAT的专卖店，都在装潢上模仿餐厅或咖啡店，销售员的制服则模仿餐厅营业员。

不仅如此，这些营业员个个都情绪高亢，非常认真地扮演角色，做足了氛围，给足了顾客情绪价值。再加上营业员往往是俊男美女，笑容灿烂，还有明星客串，让购物过程变得更性感了。

jELLYCAT的这些情境化、表演化销售方式，在全球都大受欢迎，几乎在世界各国的网络上，都成为当红内容，被大量传播，获得了数之不尽的曝光，这是即使做亿万经费广告都达不到的效果，更何况jELLYCAT没有广告开销。

对中国企业来说，这种将销售场景变成情境，将销售过程变成COSPLAY表演过程的思维和实践，非常值得学习。

04

产品即内容，内容即营销

最后，想总结一下jELLYCAT的整个模式，其实并不难理解，核心公式也非常简单，就是这三句话：

1、让产品创造内容；2、让内容自发营销；3、以情绪价值为本。

一切一切的根本，都是在如何创造内容，让产品内容化、服务内容化。

情绪价值不是飘浮在广告上的，必须落实到产品和服务的内容上。

正如名创优品在发布新战略时说：“消费者来购买产品，其实是来消费内容。”

这是最值得中国企业深思和学习的。

企业需要拥抱内容、拥抱情绪价值，懂得在企业运营中创造内容。

总之，企业老总需要变成首席内容官，来统领产品开发、服务、营销的一体化工作。

作者：陈格雷（老小格）团队

                《超级IP孵化原理》作者、内容营销孵化人

—END—

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字数：4483字

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2024 年的生意增长，像是一场自残式长跑。

翻开上市公司财报，你会发现很多企业的利润更多来自于裁员和砍掉广告费，很多销售的拉升更多来自于降价和连翻地促销。很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。

如果一家企业想获得健康的增长，他关注的不应该是销售本身，而是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。

这个时候我们就需要一些“生意抓手”，帮我们实现目的，大内容 IP 就是选项之一。

过去几年，IP 营销的趋势从聚焦销售前链路，发展到了打通销售后链路。前链路是指转发、点赞、评论、参与等与内容本身相关的交互行为。后链路指的是更接近销售转化的环节，比如到店、加购、直播、入会等。

近两年，由于大环境的变化，即便 IP 打通了销售后链路，也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅，还有恶劣的经济天气给企业制造的生意障碍。

我大约总结了五个关键的生意障碍：

• 经销商信心萎靡

• 业绩压力大但预算低

• 透支老客、拉动新品

• 靠降价拉销量

• 消费频次下降

2024 年，很多企业以大内容 IP 为抓手，帮助自己扫清了生意障碍，获得了相对健康的业绩。

01

用 IP 赋能经销商，为经销商找到信心和抓手

2024 年，蒙牛纯甄合作了《庆余年2》，通过联手腾讯视频，在北京、天津、重庆、上海这 4 个城市，举办了 11 场线下超前巡映礼；在郑州、长沙等 7 个核心城市，举办了 14 场明星粉丝见面会。

值得一提的是，蒙牛纯甄把其中 1000 张门票发给了大区经销商，而不是消费者。如果我们把那 1000 张送给经销商的门票，理解成客户招待和增值服务，就看低了这件事的价值和意义。

可以说，蒙牛纯甄送出的不是 1000 张门票，而是 1000 份信心。对于众多企业而言，当下经销商的信心跟金子一样值钱。而对于众多经销商而言，厂商的信心可能比返点政策更珍贵。

这几年，经销商可能比厂商更难，因为冲在一线销售的是经销商，经销商要比厂商更直面市场压力。

2024 年上半年，有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩，有 63.2% 经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下，经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营，来分摊风险。

当消费市场紧缩的时候，厂商跟经销商的关系，更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化掉多少库存，经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资，害怕这艘船只有自己在划水。

2024 年，很多品牌合作 IP 的目的在悄悄发生变化，从单纯的 2C 行为，转变成 2B 和 2C 兼顾。IP 不仅是要提升品牌在消费者心里的影响力，更要提振经销商、加盟商的信心，给他们的分销工作找到趁手的工具。

蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作，之所以重视线下城市的联合宣传资源，就是要借助这些线下场合，让经销商更直观地感受到这个 IP 的热度，给接下来的 IP 营销建立信心，让终端的配合能更积极。

过往，企业提振经销商信心的方式就是会销，在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下，这些行为更像在“硬打鸡血”，说服力太低。不如参考蒙牛纯甄的做法，用 IP 的热度，直观地感染到经销商。

而且，经销商也有自己的“客户”，就是自己旗下的零售商。内容 IP 衍生出的众多素材和物料，一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈，让经销商拿给零售商，刺激终端的消费者。

所有靠经销商的企业，请把更多的子弹留给经销商们。

02

用 IP 提高新品成功率

过去几年，全球 90% 品牌每年至少会推出一款新品。但主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有 2 %。

更值得注意的是：只有 28% 的新品，给品牌带来了市场增量。只有 6% 的新品，能为品牌带来新用户。

这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”：对于绝大多数企业而言，新品的成功率不仅低得可怜，即便新品能存活下来，吃的也是企业的“老本”，新品的销量主要是在“透支”老客们的信任。

我想说，新品的成功不能只看销量，还要看增量。这里的“增量”指的是，新的客群、新类型的市场。

比如，小米 Ultra 主打高端市场，争取的是米粉之外的人群。小米 9 号平衡车，争的是短距离出行的市场。

今年，Realme 上新了一款高性价比手机，它本应覆盖的主要用户是喜欢数码的男性和游戏玩家。但在推广这款产品的时候，他们却合作了腾讯视频细分赛道的《完美世界》。

这是一个由玄幻小说改编成游戏，后又被改编成国漫的 IP 。这个 IP 在新客拓展上，非常妙地帮 Realme 实现了“一石二鸟”，既争取了游戏圈层用户、又拓展了动漫圈的用户。

他们还选了里面的一位女性主角“云曦”，推出了定制款“灵眸紫”手机，成功地把受众拓展到了女性游戏人群里，一上线就被大家疯抢光了。

而且，Realme 还围绕云曦定制了一支专属 TVC ，在动漫频道进行广告联投，收集回流的京腾数据，进行下一次广告投放，拓展客群的同时提高转化效率。

利用 IP 来找增量的思路，值得中小型品牌在推广新品时去复刻。

03

用 IP 摆脱降价依赖

2024 年，“量涨价跌”是主旋律。

• 二十多块一杯的奶茶降到了几块钱；

• 中高端餐饮出现倒闭潮，经济型品牌也扛不住降价。比如，某捞面降价幅度接近三成、某品牌的肉夹馍降价超过了50%；

• 汽车价格的平均跌幅据说将达到 30% 以上；

• 就连火热的旅游市场都没躲过，今年国庆期间，机票价格下降了 15% ；三亚的高级酒店降价幅度接近 30% ，甚至花不到一千块就能住上五星级酒店。

用降价换销量，是特效药也是慢性自杀。因为降价影响的不只是利润，它最大的问题是，让消费者形成了降价依赖，不降价就不消费。

我一直和很多企业强调，当下环境里，消费者要的不是低价，而是有理由的低价。2024 年的上半年，中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿。可见，消费者不是没钱，而是不敢花钱。

营销的关键，不是一味地降价，而是制造新的消费理由，让消费者忽略掉价格。我们可以借助IP来实现这个目的。

美团今年合作了王家卫的《繁花》。除了剧里的广告合作，他们还出了繁花同款美食打卡地图、选取了剧中出现的上海小吃，发起了「繁花美食」专题活动、推出了繁花主题酒店套餐……

人们购买繁花主题产品，一定不是为了贪图便宜，而是想品一品宝总的风味、感受一下爷叔的气度。

当然，美团在活动里也会发优惠券，但这时候的让价，给用户的感觉不是在清仓甩货，而是参与到一个消费潮流里。这就是我说的“有理由的低价”。

04

用 IP 撬动产业资源，实现倍增效果

《2024中国快消品经销商经营状况调查报告》显示：75.1% 的厂家没有增加市场费用投入。

不仅“地主家也没有余粮了”，因为消费市场紧缩，大部分市场人的压力是“预算砍半，但业绩却要翻倍”。

这个时候，所有的钱都要花在刀刃上。但能称得上“刀刃”的项目到底是什么？在我看来，就是有杠杆效应的项目或机制。

拿车企来说，今年蔚来汽车上千名销售入驻社交平台成为 KOS ，他们通过社交平台，已经卖出了 1000 多辆车。

某些外资的轮胎企业，会设计一些内容孵化机制，让经销商和门店生产 UGC 内容，帮厂商宣传产品。

今年的广告预算，不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的销售转化，甚至不能只是追求品效协同。今年的广告预算，应该追求的是用外部的广告资源，撬动内部的产业资源。

比如，汽车行业的营销，非常重视车友会。以前，品牌撬动大家的方式是提供购车优惠、解决汽车养护问题，或者线下的车友聚会，但影响范围都很有限。

去年年底，奥迪利跟腾讯视频在视频号上定制了一个内容IP —— 52Hz瓦罐频道。他们鼓励车主分享自己的人生故事，获得旅行车专场试驾名额。

不同的是，奥迪从一开始就撬动了车友会的力量。

故事征集期，他们通过腾讯联动了全国的车友社群和车友俱乐部，从45个社群、 50000 个车主里，筛选出 100 个车主参加线下试驾活动。

他们收集到了品牌主理人、骑行爱好者、设计师的故事，成功地把自己的用户圈层从单纯的瓦罐车爱好者，拓展到了骑行、户外、露营等等不同的圈层里。

视频发布之后，又迅速地流转到车友会、俱乐部的微信社群里进行长尾传播和扩散，这些视频又被二次传播到了 550 多个垂直社群里。

这两年，一些平台方也看出了企业的难处，已经主动开放更多的产业上下游资源，试图和企业自身的产业资源做融合，让合作项目能产生“倍增”效果。

比如，腾讯打通了自己的生态资源。腾讯视频、微信、视频号、小程序、微信读书等之间已经可以自如跳转。你在微信里搜索《庆余年》、《与凤行》，可以直接跳到腾讯视频和微信读书上，进行观看阅读。

他们还更多地出让了 IP 创作的空间，以前品牌和平台之间是“甲乙方”，平台打包一个资源包，卖给你 ABCD 几种方案。如今是大家凑在一起共创，平台是品牌的“营销搭子”。

以腾讯视频为例，能应用于 IP 营销的生态资源和产业资源基本分成三层，客户可以根据需求灵活进行“高定”。

• 第一层是腾讯视频站内的资源，比如焦点图、创意广告、暂停广告等；

• 第二层是腾讯全生态的媒体资源，比如视频号、小程序、企业微信、QQ音乐、微信读书等；

• 第三层是 IP 相关的产业上下游资源，比如明星短代、定制广告、纪录片、线下活动、产品授权等。

这三个层次的资源，会围绕客户的营销主题来采集、适配、整合，并尽量和客户的产业资源做融合。

比如，IP二创跟视频号和微信做融合，进行社交扩散；纪录片和线下的探展、探店、溯源做融合；线下宣发活动和城市终端推广做融合；小程序和企业微信和私域的用户运营做融合……

总之一句话，好的 IP 项目可以有效打通平台方和企业方各自的产业资源，让广告产生倍增效果。

05

用 IP 拉升消费频次

我们都说“消费降级”，但消费降级不只是买便宜货，还包括消费频次的下降。

麦肯锡前段时间发布的《中国消费趋势调研报告》上说：中国人对烟酒、消费电子、家具家电的消费频次都在减少。之前，你可能一天三包中华，现在可能是一天两包中南海。

所以啊，我们拉销量的方式，不只是让消费者买更多的东西，还要让消费者更多次的买东西。两手都要抓，两手都要硬。

当下，企业拉升用户消费频次的方法，更多还是靠促销活动。但它的问题是，消费量上去了，利润上不去。

更高明的方法是：拓展更高频的消费场景，从而给消费提频。这时候，IP 就成了好用的抓手。

云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”，但一个人一年能伤几次？这种消费提醒是非常低频的。

所以，他们合作了腾讯 23-24 年的 NBA 赛季，希望通过一项运动赛事，告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药，从一款受伤后才会想起来买的药，变成一个“运动搭子”。

“受伤治疗”是一个低频场景，而“运动装备”则是一个高频场景。云南白药通过 NBA 里 180 场赛事的广告强调，把运动场景和自己的新定位做结合，顺利提高了产品的消费频次。

劲酒这几年也在拓展消费场景。

它原本是一款滋补功效的保健型药酒，主要动销场景是送礼。但在酒类赛道里，送礼场景显然早就饱和了。

后来，劲酒找到了中和寒凉食物的滋补场景。他们联合腾讯视频《风味人间》的原班人马，做了一档美食纪录片，叫《人间有味山河鲜》。

在纪录片里，你会看到这样的提示，“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒，温凉互补好搭档”。当人们意识到劲酒不仅适合送礼，还能搭配寒凉食物一起吃的时候，遇到相似的场景自然就会去下单。

用促销换销量是短视的，更长期主义的做法是，借助内容IP的力量，关联更高频的消费场景，扭转用户对产品的底层认知，从而让产品自然动销。

总结一下

不要关注财报上的增长，要关注真实、健康的增长。把大内容 IP 当作“生意抓手”，扫除生意障碍、稳住基本盘，就是消费紧缩时期的解药之一。

“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

“万物共生”‍‍‍‍‍‍‍

时下，消费市场一大结构性增长来自于情绪消费。潮玩作为情绪消费的一种，持续释放蓬勃活力。

外界通常认为，潮玩IP“没有故事”，而以营销玩法制胜，缺乏故事内容支撑使其生命力短暂。这是一个误读。

我们从行业头部身上看到，潮玩IP非但没有脱离“故事内核”，相反，长驱的潮玩IP往往保持了市场高度适应性，围绕早期设定的价值观内核持续系统性开发，将“情绪价值”内化到IP运营中去，使得IP可以持续激发用户兴趣和喜爱，由此获取显著增长。

今年潮玩圈最炸裂的案例——TNTSPACE公司五一假期成都IFS快闪，五天销售额1000万、首日销售额300万——可以说，TNTSPACE以一己之力抬高了潮玩快闪的“天花板”，并且“IP全家桶”的吸金力不输CHIIKAWA。

去年至今，公司头部IP盈利能力持续走强，旗下两大主力IP，DORA和Zoraa年营收达到3亿级，保持了翻倍增长，增势超过了潮玩行业绝对头部（MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 2023年年增速在20%-27%）。

官方披露，TNTSPACE公司7月单月营收破亿，今年季度增速在20%。盲盒年销量达到2000万只，其他潮流单品及限量品销量达500万件。付费用户规模在400万，社群核心粉丝50万，品牌全网曝光数十亿级。

情绪价值时代，何以乘势而上？在TNTSPACE“万物共生”主题发布会上，我们发现，持续打爆IP，是“产品创意+广告营销”双重核心能力共同作用的结果：

1、用产品做实IP内核，以营销能力把价值放大，真正让 IP变得深入人心。

2、壮大“朋友圈”，联动5000+渠道商、一线品牌跨界联动，一起经营势能、引爆势能。

从审美吸引到系统性开发，做深IP内核

IP消费市场竞争阔盘，并不一定是打败吞并对手，而是自我竞新，持续进化，不断赢得用户市场的过程。对于产业发展周期相对较短的潮玩产业而言更是如此。

“过去一年，TNTSPACE公司内部做了真正的向内看和大量取舍，认真审视公司的核心能力长板，最终发现我们本质上其实是一家产品创意公司和广告营销公司的结合，这是我们的内核基因”。TNTSPACE CEO王泽群对玩世代指出。

相比以往，TNTSPACE在IP投入采取定制化营销和精细化运营，为不同IP量身打造了专有产品体系。一方面是，产品体系服务于IP打造，把产品作为IP内容输出的载体，用产品力打到用户内心深处。一方面是，维护IP产品系统来维系IP商业价值基本盘，用多元化产品开发来寻找潜力增量。

拿DORA来看，IP早期凭借“一张拽酷脸”的视觉符号效应迅速受到潮玩圈追捧。随后DORA的表情开始依据主题设定发生细微改变，造型的文化承载也呈现多样化。时而闯入西湖湖畔化身“许仙”，时而联动B.duck以萌系机甲出招，时而变成毛绒绒可爱系包挂、时而化身荆棘玫瑰少女……形象千变万化，不变的是“拽姐”气质，通过产品反复输出“反正做自己”的品牌主张和态度，精准打到了年轻一代情绪点上。

在年轻人主导消费趋势、女性力量觉醒的当下，350万玩家收藏DORA，更是一场群体情绪共振。大家用IP来自我表达，开始收集包挂、用IP元素饰品打造出街造型、用周边装点生活。在小红书上，讨论DORA的笔记量达到30w+条，全域曝光达到10亿级。大量玩家“买”出了50w+套盲盒年销售总量。

相比而言，同样是女孩形象，Zoraa的人设定位截然不同：外形极致可爱、内在性情的反差感进行结合。这一IP特质迎合了审美时代主流趋势，因而圈了很多路人缘。目前Zoraa有300万粉丝。

正是IP价值内核的独特性，决定了市场吸引力的本源。比如“天生玩家”Rayan、更懂你小情绪的ANMOO、梦幻少女Liita等，TNTSPACE开发了众多差异性的角色，覆盖了不同兴趣圈层。这些“IP潜力股”的众筹额在200万元以上，单套盲盒5w套以上。今年公司还有3000+IP储备。

“我们一直遵循长期主义、用一以贯之的眼光去审视IP，先把握IP属性特质，不断深化提炼IP价值观内核，然后持续地通过产品和曝光来诠释IP，加深用户对IP内核的理解。”

TNTSPACE将IP运营拆分为4个关键环节：定位上，拉长时间维度去做价值定位。产品上，根据IP差异性来规划独立的产品体系。产品SKU扩充到500+，总计30套盲盒系列。营销上，通过周期性的营销活动来保持IP热度，持续内容输出和用户对话。用户上，公域拉新-私域承接，实现对用户生命周期的管理和运营。围绕这些IP运营维度持续做实IP内核，使IP长久长在粉丝的心尖上。

如今玩具不仅是玩家的情感寄托，也变成了一种表达方式，同时IP通过潮流配饰、生活美学等方式，与粉丝产生更紧密的情感连接。比如TNTSPACE公司新增子品牌TNTLIFE，品牌尝试了诸多年轻流行品类，因而快速吸纳400万粉丝。截至目前销售额达到115万。

TNTLIFE的核心是“创造有趣的生活方式”。比如抽抽乐，是惊喜感和玩法的营销手段叠加各种生活潮流单品的组合。毛绒类着重开发毛绒触感类新品。社交饰品，主打潮流可搭属性和社交货币属性的单品。生活美学，主要是将IP美学融合到生活方式上。

TNTLIFE定位是用新的产品形态来围绕IP做情绪价值延展，同时，借由抽赏玩法，去测试和筛选粉丝的兴趣品类，不断打到年轻群体的“情绪点”上。

左手产品、右手营销，击穿情绪价值阈值

在年轻人消费市场中，情绪价值已经成为稀缺卖点。但“情绪价值”始于无形，真正被年轻人热捧的IP项目，可能来自于产品表现，满足某些心理感受和自我满足，或是进入某类社交圈子的“门票”、变成身份标签，亦或是由话题带动演变成一场群体效应。

激发情绪消费的过程就是不断突破用户的心理阈值。TNTSPACE把“IP如何传递情绪价值”具象化到了4点：其一产品力足够强。其二，IP知名度和影响力。其三是势能，群体可感知到市场氛围热度，这可以是和量级IP合作，也可以是和艺人互动、或是产品的收藏价值等。其四是IP本身的精神内核，它究竟传递的是一种什么样的理念，通过什么样的方式来去跟用户进行互动和沟通。

TNTSPACE把产品力和营销力内化成为一套击穿情绪阈值的组合拳，并形成了一整套线上线下闭环链路。

在与西湖景区的整合营销案例中，先做了内容和场景的融合：将潮玩IP角色集体换装融入西湖特色，并且专门为西湖十景之一“曲院风荷”设计了打卡装置，创造性的将年轻潮流文化融入西湖景区。

其次，把消费升级为带有游逛属性和沉浸式氛的综合商业空间。品牌把西湖畔画舫创造性改造成品牌互动体验店，玩家可以拍照打卡、品茗喝咖啡，收集购买联名限定。

另外，品牌还联动了《新白娘子传奇》，在电视剧30周年之际推出角色联名大娃，邀请原班艺人到场助阵；再加上400个KOL、上千KOC话题共振，把线下事件有效的转化为线上公域话题讨论，提升大众参与度。

这是一个“经营势能”的过程：短时间内积聚声量冲刺势能制高点，激发广泛兴趣，再以全国线下渠道承接消费转化，以此形成长尾效应。从效果看，该项目最终达成了5000多万曝光和30万用户互动，印象西湖联名4+1盲盒系列总销售额超3000万，上万多玩家参与抽选联名限定大娃。

这种闭环打法也给商圈带来了流量效应，带动整个年轻力消费氛围。今年五一期间，公司旗下九大IP联动首发上新，直接拉动成都IFS商圈流量，五天吸引过万人次排队购买，带动盲盒销量80万只。背着限定“显眼包”的潮男潮女带动了全域关注度，50万核心潮玩爱好者关注的焦点事件。

TNTSPACE x 敦煌美术研究所

对于IP培养而言，大型营销+小营销举措形成源源不断内容输出，不断保持IP势能和声量。以此往复，让IP商业正循环持续“滚雪球”。

目前TNTSPACE加大营销投入，计划打造7场千万级营销事件，100场日常营销活动和60场快闪，建立10个地标打卡点，融入1000个生活场景。其中针对S级IP匹配两场大型营销活动，单项投入5,000+万资金量级。核心是，用产品讲好IP故事，再以营销能力把价值放大，真正让 IP变得深入人心，给用户带来更大的情绪价值。

结构性增长机会，深挖IP商业价值

目前，国内潮玩市场经过市场调整周期后，不但没有萎缩，反而一路上行。相关数据显示，当前中国潮玩泛人群已超4.6亿，市场规模约为400亿元；预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将超过1100亿元，复合平均增长率高达24%。另有报告数据，全球IP零售业规模近2万亿元，目前尚处于高度分散状态。

从兴趣消费现象来看，诸多热门IP通过有效的运营开发手段频频出圈，国产3A游戏《黑神话》、CHIIKAWA快闪、游戏《恋与深空》联名等，无论是话题制造还是联动玩法，都让更多人感受到IP的快乐，让IP经济变得更具广泛普及性和想象空间。

市场不缺好IP，只缺好的运营开发能力。在TNTSPACE看来，无论是大消费环境承压、还是潮流热度轮转，“IP是一门关于情绪价值的市场”这一核心没有转变。IP市场也一直存在机会，关键是能否持续经营和营造情绪价值，不断突破用户的阈值，把非功能性的商品变成能够打动人心的潮流品。

TNTSPACE发布会也释放了一个“万物共生”的积极信号：希望联动更多合作伙伴，共同创造、开发和分享IP红利。公司旗下所有IP完全开放授权和全球区域开放代理。目前公司已规划了约30项IP联名品、与8个消费品品牌和4家景区达成合作。

区别于影漫游等内容型IP，潮玩IP的特性是离消费转化更近，粉丝具备付费习惯和支付能力，再加上高度粘性用户规模，这对品牌来讲有独特的价值。相比以往，消费品牌也更积极的参与到跨界合作中来，他们更加关注具有圈层垂直影响力的IP，在合作模式上转向内容共创型深度联动。

另外，潮玩产业上下游联动也在加深，特别是渠道品牌和IP品牌深入合作，将“卖场”变为“更有内容属性的IP商业空间”，进一步强化连接粉丝的能力。今年TNTSPACE联合X11、TOPTOY、酷乐潮玩等共同打造IP主题店，持续扩大核心粉丝客群。其中Zoraa新品首发，线下动销达到行业平均水平的5倍。

目前TNTSPACE将零售渠道终端扩大到5000+，覆盖全国360个一二线城市，并建立分级制度、完善巡店机制，在保持了规模性渗透外，持续推进精细化运营管理。

潮玩市场正在以跨领域、组合创新的方式形成新的发展驱动力。万物共生，百木竞长，这既反映了潮玩产业持续深化发展的进程，也代表着潮玩公司TNTSPACE向上开拓的竞争力。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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据说会有好事发生

©️深响原创 · 作者｜肖卓

泡泡玛特和名创优品，两家值得放在一起研究和对比的公司。

截至10月10日港股收盘，泡泡玛特港股股价年内涨幅近200%。中报显示，泡泡玛特上半年营收同比增长62%，经调整纯利增长90.1%。名创优品上半年营收同比增长25%，近期还有斥资62.7亿投资永辉超市的大动作。考虑到上半年消费行业整体承压，两者的动态非常引人注目。

两家公司的增长性、相似性和某种“呼应”关系，让人格外感兴趣：

• 两家公司的增长动力都和IP有关，但在实践上一个向左，一个向右。泡泡玛特的逻辑是“运营IP，通过拓展IP产品品类实现增长”，而名创优品是“基于丰富SKU和门店网络，联动外部IP赋能产品”。

• 同样的，文化和零售两种不同的基因，也让两家公司在出海上呈现出不同的样貌。泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展，而名创优品的出海则表现为凶猛的门店扩张。

• IP和零售让两家公司有了共性，但两家公司在「外延」方面的动态，充分反映了它们对自身能力圈不同理解。

IP生意的两种玩法

今天的消费市场处于一个重要转变期。在供应链发达，各行业产品「功能」过剩的背景下，消费品牌必须创造新价值，因此“情绪价值”、“兴趣消费”的重要性与日俱增。IP作为情绪和兴趣的载体，愈发受到重视。

泡泡玛特和名创优品代表了IP生意的两种典型——前者强于IP开发和运营，以此为基础拓展产品品类；后者强于供应链和销售能力，擅长“借用”外部IP，让IP为品牌SKU带来溢价和消费黏性。

我们可以从一些直观的数据和现象，看到泡泡玛特在IP运营和产品创新上的能力：

• 泡泡玛特的崛起，始于2016年和Molly设计师Molly的设计师Kenny的合作（王宁曾把和Kenny的合作比喻为“遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”）。8年过去，Molly依然是泡泡玛特旗下的当红IP。今年上半年，来自Molly的收入同比增长90.1%，收入占比（17.2%）位居所有IP第一。

• Molly能长红，和泡泡玛特对IP形象的持续挖掘，以及产品品类的拓展有关。例如，在经典Molly形象之外，公司做了SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象，让Molly和更多IP联名，基于Molly IP持续开发手办、MEGA（艺术潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品类产品。

• Molly之外，泡泡玛特也以内部孵化、收购、签订独家授权协议的方式，推出和运营DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono小野、Zsiga等IP。不同的IP适合不同的产品，例如，公司基于Labubu（THE MONSTERS系列的热门形象）推出了毛绒产品和积木产品，既放大了Labubu的影响力，也在验证新品类的增长性。

Molly热度持久，IP收入结构丰富

图源：泡泡玛特2024年中报

这些能力，让公司IP生命周期显著高于行业水平，也让基于IP持续拓展产品品类成为可能，公司产品结构因此丰富。今年上半年，MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他分别为泡泡玛特贡献12.9%、9.8%、19%的收入。

名创优品的逻辑则是反过来的：它是基于足够多的品类和门店，广泛合作外部IP，快速将联名产品推向市场。

在把IP作为战略之前，名创优品的生意底色是线下零售和性价比。发力IP后，名创优品的零售生意有了内容属性，公司定位也转变为“全球IP联名集合店”。

截至2024年6月30日，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作。据「深响」了解，名创优品在IP合作方面形成了成熟敏捷的打法——既长期获得经典IP的授权（如三丽鸥、迪士尼旗下的经典形象），也会捕捉热度快速上升的新IP（如芭比、Loopy），借势更新SKU和门店，造出内容声势。

IP联名为名创优品解决了两个关键问题：客单价和消费黏性。此前有市场观点认为，只卖“性价比小商品”的名创优品，客单价容易触及天花板，且消费者容易迁移。但IP让名创优品成功破局。同样是眼罩，相比普通眼罩，一个和“芭比”联名的眼罩价格涨幅可以达到30%。当众多IP赋能产品，公司也有了名为“内容和兴趣”的新壁垒。

两种基因，两种出海

简单来说，在IP生意上，泡泡玛特善于挖掘和运营旗下IP价值，名创优品擅长生产销售和“借用”外部IP。从企业出海征程中，我们也可以清晰看到这一点。

泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展。在进入一个新的市场时，公司更在意对当地人群文化偏好、社交媒体风潮的研究，会在主题展览、当地艺术家合作等方面重点投入，遵循“先在边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸，再慢慢扩大到当地区域市场”的路径。

我们可以从开业于曼谷Central World商场的“小野Hirono”快闪店、Labubu人偶的泰国旅游活动中，看到公司对IP形象运营和海外用户互动的重视。而相关IP在泰国市场收获的热度，也证明了公司在IP运营层面的能力。

Labubu泰国旅游活动

名创优品的出海成绩，则表现为门店数量的强势增长。中报显示，截至今年6月底，位于海外的名创优品门店（MINISO门店，不含TOP TOY）为2753家，半年内净增266家新店，开店速度较去年同期（72家）显著增长。

而截至今年6月底，泡泡玛特的港澳台及海外门店数为92家。两家公司的底层能力差异，决定了门店数量的不同。

名创优品的海外门店增长受到多种优势的驱动，比如国内供应链的效率、公司在多模式门店拓展上的成熟经验等等。而让这些优势得以落地的是，公司所联动IP的影响力，让名创优品在开拓海外时可以更快、更通畅。

相比经典IP，新的原生IP向海外拓展难度更大。这也是为什么泡泡玛特必须把IP影响力置于门店规模之前。在实践中，泡泡玛特遵循着“由近到远”、“由易到难”的原则，先进入文化相对接近的东亚和东南亚市场，再逐步扩大到欧美地区。

但名创优品不同。迪士尼、三丽鸥旗下的IP形象已经为全球消费者熟知，而丰富的IP合作也让名创优品在进入不同区域市场可以有灵活的打法。

例如，三丽鸥旗下的Hello Kitty、Kuromi等IP在印尼深受喜爱，2023年名创优品就在印尼开设了三丽鸥主题店。今年8月，名创优品在印尼雅加达中央公园商场的旗舰店开业。该店面积3000平方米，SKU过万，其中占比30%的IP产品，是吸引印尼消费者到店的关键。

名创优品印尼门店

当然，随着两家出海业务不断发展，双方都必须“借鉴”对方的长处。名创优品靠IP产品打开海外增长空间，那么也必须强化IP运营能力，提高海外的消费黏性。同样的，当泡泡玛特旗下IP在海外市场有了足够的声量，公司的销售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期发布研报称，受到暑假人流和热门产品补货推动，泡泡玛特第三季度起在内地和海外的开店速度会加快。

成为迪士尼 ， 成为Costco

当公司规模做大，“外延”就成了进一步增长的必选项。而这两家公司的选择，也反映了它们对自身能力圈和意愿的认识。

泡泡玛特的“外延”，是基于IP拓展新业务，强化IP和用户的情感连接，让IP形象和米老鼠唐老鸭一样，常青且深入人心。

2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园。今年上半年，泡泡玛特上线了主题手游《梦想家园》。这些新业务都有助于构建更丰满的IP形象。就如管理层此前的表态，在乐园里，用户会“看到MOLLY有表情了，可以听到DIMOO的声音，还可以在园区里面听Labubu唱歌，甚至它会过来跟你招手互动拥抱”。

相比之下，名创优品的兴趣，依然集中于线下零售。

今年9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。消息震动了零售行业和资本市场。从相关的投资者会议纪要来看，名创优品的出手逻辑可以概括为以下几点：

• 推崇胖东来模式，看好永辉向胖东来模式调改后的发展空间；

• 判断中国线下超市存在“20年一遇的结构性机会”，而永辉有潜力成为中国版的山姆或Costco；

• 永辉估值合适，且投资永辉可以帮公司补上“必选消费”业务，分散名创优品的“可选消费”业务周期性风险。

行业和市场对此次投资颇有争议。争议集中在“永辉门店数量比胖东来多得多，胖东来模式能否批量复制”、“名创优品如何跨越超市业态和小店业态的差异”等问题。这些问题都需要时间回答，而真正推动名创优品大举下注的，还是高层（尤其是创始人）对零售的执着。

当被问及“为什么投资永辉而不是回购公司股份”时，公司管理层回答：中国市场缺少像沃尔玛或Costco这样的企业。短期回购股份或进行特别分红可以带来收益，但公司长期看好中国线下零售市场，现在投资是有必要的。

成为迪士尼也好、向往Costco也好，这些愿景不意味着模仿照搬，只是代表了两家公司在“擅长什么、向往什么”方面的选择。而两者在增长的过程中，也会持续观察甚至借鉴彼此，将对方的优势化为己用，为市场贡献两个重要样本。

 

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刷屏背后，《黑神话：悟空》有何营销杀招？

企业增长的旧经验失效了，怎么办？｜对话科特勒曹虎

今天这个《企业IP打造指南》也可以叫避坑宝典，我们做企业IP之前，必须先做足功课，避免跳坑！我们从9个不同的维度层面（可能思维稍微有些跳跃），告诉大家如何让你的企业短视频布局全网（最起码自己的圈里人要知道啊）形成IP，轻松实现粉丝过万，不再为三五百播放量苦恼。

一、老马的5分钟宣传片为什么没人看？

我们来聊聊老赵的故事，老赵是一家整装公司的老板，他踌躇满志地拍了一部5分钟的企业宣传片，写了一篇1500字的公司介绍，还精心准备了6000字+30张照片的产品说明PPT。他兴冲冲地把这些内容发到了新媒体平台上，结果——播放量不过300（一顿操作猛如虎，结果播放250）。

他不禁仰天长叹：“为啥我的宣传片没人看？”

真相是：在传统媒体时代，大家认识你，关注你，自然会耐着性子看完你的长篇大论。但在新媒体平台上，绝大多数观众都是陌生人。他们不关心你是谁（是谁都能喷你），也不在乎你有多成功（甚至你做的好，还会产生妒忌心理），只在乎你的内容能否在几秒钟内打动他们。

所以，企业IP该怎么做？

1、抛弃“自说自话”，拥抱“用户至上”

在新媒体平台上，短视频内容必须突出企业的鲜明特色，同时又能给公众带来双重价值（信息价值和情绪价值）。这可以是最新的认知、行业的秘密、实用的技巧、情绪的共鸣，或者是社会的意义。

2、短小精悍，抓住黄金三秒

用户在刷视频时，注意力只有短短的几秒钟（现在有些平台有一个可怕的考察维度，叫2秒跳出率，两秒就决定生死了）。你的内容必须在开头就吸引他们，先把人留下再说，否则就会被无情地划走。

3、练就“网感”，与时俱进

好的画面和节奏感（这个就和个人ip里边的松弛感，实际上是一个意思），符合当下流行的表现形式，能够增加视频的传播力。这就需要我们时刻关注平台的热门元素，融入到自己的创作中，大多数网民还是非常喜欢凑热闹的。

二、如何玩转内容矩阵，让批量生产不再是梦？

接下来咱们聊聊如何从一个内容“小作坊”升级为“内容工厂”（只有工厂才能降低生产成本，内容也是一样的），批量生产出高质量的短视频。这可不是简单地把一个视频发到多个账号上（光是首发原创可能就会卡死你），而是有一套完整的方法论。

1、内容抓取与分析：做个勤奋的“内容侦探”

利用爬虫工具（这个东西不能商业化，但是用来抓信息是非常靠谱的），批量抓取行业内的热门视频，重点关注点赞、收藏、评论等数据（数据。才能验证是否真正被用户所认可）。把这些优秀的内容下载下来，转换成文字，进行分析和拆解。

2、内容分类与拆解：找出爆款的“DNA”

将内容分为曝光型、人设建设型和营销引流型，分析每个类型的特点（同时也找出那个最优秀的类型）。拆解热门内容的逻辑关系、文案结构，看看它们为什么能火。

3、批量拍摄与剪辑：一鱼多吃，变着花样来

将内化后的知识点，批量拍摄出来。利用多机位拍摄和混剪技术（混检只能解决批量输出的问题，但是不要去挑战平台的原创查重技术，把素材一次性取够，在混剪软件上一定要设定好，单一使用），多条文案同时剪出多条原创视频，实现内容的最大化利用。

4、账号管理与发布：一人顶十人，效率杠杠的

使用账号管理系统（这里要考虑到平台与平台之间是否冲突的问题，比如说抖音平台和视频号平台就是冲突的，不能在这个两个平台上发同一个作品，首发原创只能选其中之一），将多个账号聚合在一个平台上，批量上传和发布，避免频繁切换账号，提高发布效率和全网目标用户曝光率。

三、别做“供”，要做“求”——企业IP的价值导向

还记得那些个天天在视频里推销产品的老板吗？用户看了只会想：“你到底想赚我多少钱？”结果流量低迷，转化惨淡（唯独有一种就是你投信息流广告的话平台特别喜欢你，当然如果你有一定的产品品牌力的话，这样转换可能效率最高，不过某些平台现在做了流量重构之后，可就不是这样了）。

秘诀在于：把“供”变成“求”，提供用户真正需要的价值，现在平台给的指导，比如说抖音的Value规则，其实这个真的很值得我们参考到全网各个平台的，为什么不想让那些主播直接去卖，还要附带出各种各样的照顾用户情绪感受的内容，实质上就是变换了销售关系，这些都是能够让用户有所求的。

1、帮用户省钱、省事、省心

通过专业的知识、实用的技巧，帮用户解决实际问题。他们需要的是你的帮助，而不仅仅是你的产品，稍微牛一点的企业其实这个时候应该能反应过来了，我们现在应该做的，绝对不是简简单单的产品销售，而是在产品销售上面附加了服务，无形的精神以及文化层次的服务。

2、建立情感连接，打造信任

用故事和情感打动人心，让用户觉得你是朋友，而不是商人，这个本质还是提供了情绪价值，物质价值加情绪价值这种双价值的组合绝对是完美的成交利器。

四、开始之前，先想清楚这五个问题

准备开始做企业号了？别急，先问自己五个问题，把很多基础性的，常识性的目标全都搞清楚，梳理明白，有一个合理的逻辑之后再动手，这样才能够事半功倍，谋定而后动，失误自然少：

1、你的号定位是什么？

你准备卖什么，对谁卖，想获得什么样的收获？

2、内容策略怎么定？

用什么样的内容去支持你的产品，让大家更容易接受？

3、运营策略如何规划？

一周发几次，每次多长时间，如何与用户互动？

4、预算怎么安排？

需要准备多少投放预算，用什么方式比较合适？

5、团队是否靠谱？

需要一个懂品牌、懂业务、接地气的团队，能够快速执行。

还有一点：实时优化和调整。数据是实时的，要一边看数据，一边调整策略。

五、六脉神剑：企业玩转短视频的六大绝招

企业如何融入短视频这个庞大的新媒体意识形态？这里有《企业IP打造指南》总结的六大神招，让你事半功倍，能不能搞定就看悟性和执行力了。

1、品牌宣传推广

省钱就是赚钱，利用短视频平台省下传统广告的费用，宣传目的直达用户，凡是玩过信息流广告的，都知道它的性价比都是远高于传统的媒体广告的，如果懂得玩自然流，那这些免费的流量全都是高额的利润。

2、品牌速推法

借助头部主播，如罗永浩（现在看来，这个曾经的行业第四，马上就可以进军行业第二或者行业第一了，前面那些先驱者也真的是太不小心了，真的是木秀于林，风必摧之），快速为产品赋能，从高维到低维，速度之快令人惊叹。

3、短视频矩阵

将产品融入短视频中，不要搞得那么硬，记住还是要做利他性的文案内容，用这种脚本做出来的短视频，软性的将产品植入到其中，也可以搞一些具备趣味性的段子剧情内容，然后还是软植入，多个账号矩阵式推广，效果翻倍。

4、商业投放

这个玩法就比较直接了，直接利用各个新媒体平台的商业付费投流平台，掌握流量红利期，拍好视频，具备转化能力，直接创收，。

5、IP内容孵化

打造企业IP，不以卖产品为主，通过企业形象推广，效益往往大于单一的卖产品目标，当然这属于大后期的玩法，需要长期的内容沉淀和制造传播量以及影响力，对企业的投入要求还是比较高的，但是一旦成功之后，那就是超越量级的飞跃。

6、直播组品

改变心态，站在服务目标客户的角度考虑如何组品，而不是单线产品直播，搭配产品的时候还要搭配用户的感受以及心理需求，站在用户的角度延展一下，考虑一下他买了你这个产品，然后还需要买哪些产品，如果是在自己的体系范围之内的将它搭配性的组进去，那也是一种变相的利他。

六、成功企业IP的秘密：定位、情感和坚持

在所有的新媒体平台上，只要涉及到ip的问题，那么定位永远是一个绕不开的话题，只要定位找准了，其他无非都是一个短期或长期的时间投入和经济投入的问题。

1、明确企业定位和品牌形象

知道自己是谁，要传递什么价值，然后通过创意和设计呈现出来，这会儿有条件的话，还是要学一学系统化的广告学和营销学，别以为这些学科没有用，随着社会阅历和年龄的增长，你就明白过去大家总结的社会经验有多高的价值了。

2、与消费者建立情感联系

关注消费者的需求和情感体验，用故事和情感打动人心，冷冰冰的产品，以后是没办法打动消费者的，一定是会讲故事的产品，才能够在消费者里换到现金。

3、长期投入和持续维护

三天打鱼两天晒网，或者是抱着试一试的态度，随便做做这种心态从一开始就犯了错误，基本上很难有大的成就，做企业ip是一个任重而道远的事情，先走在路上，然后不断优化和完善，才能在市场中保持竞争力和信誉度。

七、标准化起号流程：让成功变得简单

有了好的项目，完成了基础的模型建设，也就是我们平时说的一个模型体系跑通了，这个时候先不要着急偷着乐，当下最重要的是如何快速放大，快速规模起号并实现变现？这些必须依托建立一套标准化的SOP才能够实现。

1、商业定位

决定用什么项目、什么盈利模型在平台上赚钱，这个盈利模型一定是经过反复试验，在当下这个时间节点完全可以实现交易闭环的。

2、确定目标用户画像

知道谁会为你的项目买单，这些人都在哪里？他们有着哪些共同的消费习惯，作为消费的平替品，又有哪些能和我们产生竞争，当了解这些了之后，才能精准投放。

3、内容策划

深度思考目标用户的需求，知道用户想要看什么，从看这个短视频里面呈现的画面和信息又想要得到什么，策划分镜和文案，直击用户心灵。

八、矩阵不再是拼概率，而是拼策略

其实大多数人都是认为做矩阵是拼概率，就像某商业大ip一样，同时做400个号，可能有20个能跑出来，然后这个商业ip就做成了，一切都没有变化快，现在不能再用这种方式了。

1、验证战略，才能规模化

必须先验证内容和策略的有效性，不要出现环节上的不能解读，也就是不明白其所以然，只知道拿到了结果，这种和迷信没有区别，一切了然之后再进行批量复制，否则只会浪费资源。

2、高效利用资源

要有基础的商业思维，尽可能的用最少的投入，获得最大的回报，这就需要精细化运营和策略性思考，时间也是资源尽可能的缩短沉没成本和时间周期。

九、基础五步法，让短视频运营环环相扣

如果不知道怎么操作的话，那就看一看咱们分享这个企业短视频运营的基础五步法，每一步都至关重要，小白可以直接填空就行了。

1、内容定位

罗列公司的核心优势、客户需求和解决方案，找到三者的最佳结合点，根据这个点才能够确定最科学的内容定位。

2、选题方向

专业型内容：从产品、技术等角度切入，全方位的把过程讲明白，促进产品转化。

共鸣性内容：用情景剧等方式，引发用户情感共鸣，提升品牌传播效果。

利他型内容：直接就做行业或者垂类的科普，如果觉得这个有难度，做场景匹配也可以。

3、场景装修

给用户超预期的交付，不一定要一开始就很精致，但要有新鲜感和吸引力，说3分做7分，永远让用户感觉到他得到的远远超出了你给予的。

4、流量运营

提升流量质量：通过话术引导（就是咱们常说的钩子）、视频剪辑（例如刻意的制造一些紧急事故）等方式，提高用户互动数据。

增加标签关联度：在标题和视频内容中植入关键词（这个很重要，可以让那些长期有需求的客户随时通过关键词找到你），提高算法匹配度。

5、持续优化

根据数据反馈（一定要学会看数据，信息化时代数据就是最好的地图），不断调整优化作品影响到数据的细节，找到适合自己的方向。

十、与其仰望星空，不如脚踏实地

看完前面这9个基础认知，相信大家对如何打造企业IP已经有了全新的认识。与其像老赵那样发愁播放量，不如脚踏实地，从用户的角度出发，提供有价值的内容，只要用户get到情绪价值，商业价值自然而然的就会过来。

在这个信息爆炸的时代，我们每个人可以选择的都太多了，不要做太多千篇一律的事情，唯有真诚与创新才能打动人心。希望大家都能找到适合自己的道路，让企业的短视频之路越走越宽！

最后，再送给大家一句很有价值的话，希望您长期保留：

如果你的短视频一直没人看，一定要干点“倒反天罡”的事情，比如试试把老板出丑的视频发出来（你要抱着被老板辞退的心，置之死地而后生），没准一夜之间就火了呢！🤣

虽然现在每个企业和企业家们都在为经营而苦恼，但是不要灰心，大家一起共度困苦、砥砺前行！加油！

个人IP不是单纯的几个短视频就能解决的问题，我们要通俗的理解个人IP的本质，个人IP就是“自带光环的自己”，相当于在你的名字前面打个响亮的广告牌。就像你是个小卖铺的老板，但你把自己包装成一个网红大咖，专卖独一无二的“个人魅力商品”，最后你的小卖铺都排着长队买东西，买什么不要紧，就是享受这个排队打卡的过程，甚至人人都想和你合个影留念。通俗的说明白个人IP就是让别人一想起某个领域就想到你，感觉除了你，别人都不靠谱。你把自己打造得像个超人，有独特的风格、专业的技能，甚至连网民吐槽都带着你的标志，最后让粉丝心甘情愿地为你掏钱、点赞、打CALL。无论你是“鸡汤教主”、生活达人、还是“知识奶爸”，只要你有特色，别人看你就像看到一棵会摇钱的树，摇的是用户口袋里的钱，大家还心甘情愿，那这个个人IP的品牌就算是成功了一半，言归正传，我们还是从当下开始，看看这个“视觉时代”我们的IP如何实现有价值的品牌化。

一、视觉时代：从文字到视觉的转变

2024年以后，视觉时代已经全面到来（人懒的已经不想主动搜索，基本上靠刷短视频被动接受信息活着，平台越是投喂你喜欢的，你就越快乐）。无论是手机屏幕、电影屏幕，还是商用车辆上的电视屏幕（以后类似萝卜快跑这类无人驾驶大量落地后，打车就可以享受交通私人短视频影院了），视觉媒介已经成为品牌沟通的核心载体。每一款产品都以视觉形式呈现，产品的样式、包装甚至销售环境都经过精心设计，以吸引用户的注意力。

视觉不仅仅是简单的感官刺激，它往往承载着深刻的价值观。星巴克、瑞幸、霸王茶姬等等、这些品牌已经不仅仅是一杯饮料，它代表着一种生活方式和价值认同。大口径的刻度水杯可能会吸引那些追求健康与环保的人群。视觉符号背后的价值观，是品牌传递信息时不可忽视的部分（个人IP的形成就是要时时刻刻传递这些符号信息，在用户心里形成常态化印象）。

从最早的文字广告到如今的短视频时代，品牌传播逐渐由单纯的文字图片转向更为复杂的动态视频，而这些视频中隐藏着意识形态和消费价值观。当我们在社交媒体上看到一款休闲风的服装时，视频中的场景布置、模特形象、情景营造都在无声传递一种时尚、轻松的生活方式。社交媒体电商正在形成一种“消费主义”，在这种环境下，品牌不仅仅是在销售产品，更是在出售某种价值观，这种价值观的认同其实和资本的垄断经济模式很类似，你认同我，就进入了我的领域，这个领域的独一无二就掌握了市场的规模和定价权。

二、自恋时代：无限自我肯定的逻辑

现代社会正进入一个不断趋向自恋的时代，女人活得精致，男人活的更精致，只要不是牛马，没有人不爱惜自己。所以这些社交媒体、外卖、打车软件等服务让每个人都能够享受“帝王般”的待遇，消费者不断被品牌、商家讨好，逐渐养成了以自我为中心的消费习惯。短视频平台更是强化了这一点，人们在信息茧房中，只会接触到自己感兴趣、认同的信息。这种环境下，人们容易对外界真实情况产生抗拒，甚至视而不见，形成了一种自我保护与自我肯定的机制，记得有个井底之蛙的笑话，一群井底之蛙互相印证、相互认同，最终世界就被更加强化的定义为一个井口那么大的天。

品牌在这样的环境下，需要更加注重与消费者的“同频共振”。品牌已经无法像过去那样强制性地让消费者追随，而是需要通过迎合用户的需求、审美和价值观来吸引消费者。品牌的忠诚度下降，消费者的选择多样化，他们更倾向于选择那些与自己价值观契合的品牌。品牌的任务不再是吸引所有人，而是找到那些愿意认同自己的群体，与他们建立深度连接，链接的不止是物质价值，还要提供或多或少的情绪价值，有条件的化可以创造一定的精神领域。

三、社群化：用户迁移成本与社交的力量

社群化是当代生意中不可忽视的一大趋势，我们说的社群可不是你搞个微信群就叫社群了，这是一个可以随时互动沟通，有着高度相同价值观认可的群体，同时要有一个或者几个核心的leader，随时对社群产生粘合和巩固式的影响。现在许多品牌在获取新用户上遇到了难题，除了竞争激烈之外，还要一个重要因素就是用户的迁移成本。用户在某个平台上积累了足够多的时间、金钱和情感投入后，很难轻易迁移到其他平台或品牌。这意味着品牌不仅要提供好的产品体验，还要考虑如何降低用户的迁移成本。

产品体验可以理解为“新体验减旧体验，再减去迁移成本”。要吸引新用户，品牌不仅要提供优秀的产品，还要想办法打破用户的惯性，降低他们的迁移障碍，让用户不知不觉的完成迁移。

社群的力量在于它能够帮助品牌建立稳固的用户基础，当用户在一个社群中获得了足够多的投入，他们会更加不愿意离开。品牌需要通过不断引入新鲜内容和互动方式来增强用户的归属感，这样才能在竞争中占据有利地位。

四、去中心化与注意力经济

如今的市场已经进入了注意力去中心化的时代（碎片化的内容和信息太多，让很多人不停的消耗时间和精力，同时也丢失了应有的注意力）。消费者可以通过各种不同的渠道获取商品，不再需要依赖传统的大平台或固定的销售方式。去中心化意味着任意两个节点之间都可以形成信息的联通。这对于品牌来说，既是挑战也是机遇。品牌必须更加精准地定位用户，争夺他们的注意力资源。

注意力是一种极为珍贵的资源，拥有注意力就等同于拥有了影响力和话语权。个人IP的核心价值在于能够节省大量的营销成本，通过自己的影响力直接与受众建立联系，绕过传统的中介渠道。同时，注意力资源也可以通过合作和互换来放大，多个大IP一起整合一个价值观重合的叠加圈层，对巩固注意力更加有价值。

五、短视频制作与引流玩法

回归到咱们动手的逻辑上，短视频的制作，不在于拍摄设备的好坏（几万块的设备、和几百块的手机，在内容高手的眼里，差距不大），而在于拍摄前的内容构思是否清晰。制作短视频的关键，是明确目标受众并为他们提供有价值的内容。在拍摄前，要清楚地知道这条视频是拍给谁的，他们的需求是什么，然后有针对性地去表达内容。这样才能最大程度地吸引目标用户的注意力。

如何通过短视频进行引流，也是品牌运营的重点之一。一个成功的短视频IP，不仅仅依赖内容本身，还需要通过精准的欲望分析和流程设计来吸引用户。欲望清单是短视频制作中的关键，通过分析客户的需求，将欲望转化为具体的流程，结合一些具有“神奇效果”的文案，就可以快速抓住用户的注意力，引导他们进入你的私域流量池。

你可以根据客户的需求设计一个吸引眼球的开场文案，如“一天解决所有债务问题、不还房贷又能怎样、当老板比牛马还牛马”，并通过视频引导用户添加好友获取更多信息。这种方式不仅能够吸引用户关注，还能将他们转化为品牌的私域流量，实现精准营销。

六、内容创作的核心：感性与知性的结合

内容创作的关键在于，你不仅需要有丰富的生活体验，还需要有深刻的世界观和审美能力。当你拥有了足够的经验和审美能力（经验是内容力的基础、审美能钩住用户的感官，文案、BGM、画面、风格、意境等等，都是审美），你就能将这些素材转化为吸引人的内容，获得受众的关注和认同。

讲述一个故事的时候，你可以运用“否定之否定”的逻辑，将故事情节推向高潮再逆转，让内容更加有张力。同样，运用精神分析中的意识与潜意识理论，你可以让角色更加立体丰满，使观众产生共鸣。

内容创作的过程，就是不断将感性材料与知性判断结合的过程，创作者需要具备足够的面粉、奶油（生活经验）和摸具（审美与理论框架），这样才能制作出吸引人的“奶油蛋糕”，即内容；视觉时代下的品牌运营和内容创作，已经不再是简单的商品售卖，而是通过深度挖掘消费者的需求与价值观，结合精准的社群运营、去中心化的注意力争夺，以及高效的内容创作流程，来实现品牌的长期发展和用户的忠诚度培养。在这个信息泛滥的时代，个人IP和品牌想要脱颖而出，必须拥有清晰的定位、深刻的洞察力以及灵活的应对策略。

做的项目越多，越考虑什么项目更持久更稳定，与其追风口，不如做深耕。

深耕，也要讲方式方法，不能只知道埋头拉车，从不抬头看路。

如果后半辈子让我选一件事去干的话，可能就是好好研究怎么卖。

生意人也叫买卖人，高买低卖，现在到处产能过剩，会产的比不过会卖的。

古代买卖要么去集市要么开商铺，现代买卖要么线上要么线下，离不开产品、引流、变现、服务。

谁的选品差异化，谁的引流成本低，谁的转化效率高，谁的服务周到，谁买卖做的好，谁能持久赚到钱。

论坛发帖、搜索广告、货架电商、微商分销、短视频/直播电商，文字、图片、视频、直播。

本质都在搞定如何卖，只是平台不同、形式不同而已。

过去十年，会卖比会产吃香，未来十年，更加内卷，会卖也更重要。

短视频和直播，是当下在“卖”这件事上，效率更高的内容形式。

过去我们分享过好物KOC的矩阵玩法，

年销售额过亿的好物KOC带货矩阵

今天我们来看一下素人IP的带货玩法，2.2万粉丝素人IP，卖了250万。

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一、案例背景及数据

何为素人IP？

顾名思义，普通人没有过人的才艺，没有惊人的颜值，靠对产品、对用户、对内容的理解，生产内容，卖货变现。

一种是口播账号，可以参考这篇文章；

一种是好物账号，真人出镜，推荐好物，适合白领、宝妈群体。

2.2万粉丝，最近30天发布作品72条，带货100-250万，橱窗累计带货29万件。

类似的账号还有很多。

2.4万粉丝，橱窗累计卖了31万件；

2.1万粉丝账号，橱窗累计卖了42万件。

二、案例玩法及建议

素人带货IP的玩法逻辑：精心选品+包装人物与场景+打磨表现力+千川投放。

精心选品：主流以女装、家居、美食、美妆等女性消费品为主，也有部分男性IP在做美食、酒水。

包装人物与场景：视觉决定了2秒跳出率，视觉不行，第一时间就划走了。精装修的房子（可以租）+闺蜜风格的妆容服饰。

打磨表现力：说话感染力、情绪张力、表情动作；黄金三秒、文案结构；跟美妆博主风格很像。

千川投放：商家会给一部分投放预算，有时一上来就给，有时你爆单了再给。

为什么结合年销售额过亿的好物KOC带货矩阵这篇文章来看，因为好物KOC大多数不出镜，素人IP是出镜的，相当于升级版。

商家为什么给投放？一方面放大销售额，商家获益；还有一方面，节省了商家大量的素材制作成本。

文案结构：

视频结构：

三、案例分析及拓展

1.短视频带货对团队规模要求，比直播带货更低。

之前我们服务一个品牌，主播、运营、投手、场控、素材、种草…..这一套下来，三五十人很正常。

我们现在做短视频带货，基本2-3个人一组，内容生产效率和带货效率大大提升，哪怕直播，也不追求过高的GMV产出，整体成本下降很多。

2.短视频带货，点赞评论不重要。

我们素人口播短视频的经验来看，点赞评论不重要，有的视频，甚至只有个位数点赞，一样也能出十几单。

那重要的是什么呢？生产效率，在质量基本达标的情况下，数量越多越好。

3.商家介入投放，是双赢。

商家需要素材，需要爆款素材，素人IP生产的质量过关时，商家会大力投放，形成双赢的局面。

这是好物KOC矩阵玩法的升级迭代，也是素人IP一个月可以赚几十万的杠杆。

4.积累“卖”的能力。

现在项目的生命周期越来越短，以前一个项目，大家还会玩半年一年再出来培训，现在基本跑通的第一时间就拿出来培训了。

这也是为什么这段时间视频号口播混剪被打压，需要真人出镜的原因之一。

文字可以卖，图片可以卖，视频可以卖，直播可以卖，擅长哪种形式，就不断打磨哪种形式。

只是短视频/直播，当下的杠杆效应更明显。

我经常跟团队说，内容卖货这件事，有很强的积累性，有“卖”的能力，在哪卖，怎么卖，卖什么，都可以。

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六道，互联网创业10年，专注内容｜电商｜广告，自营项目GMV过千万，代运营项目GMV过亿。