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编辑导语：社区氛围对于整个平台来说十分重要，提升UGC内容数量和质量对于改善社区氛围也很关键。本文作者分享了构建优质社区氛围的具体方法思路，以及讲述了社区治理和社区认同感的相关内容，一起来学习一下吧。

一、文娱平台如何构建社区氛围？

1. 让更多用户生产 UGC 内容

不同性质内容平台的社区氛围存在先天性差异，相较于 PCG 内容平台，UGC 平台的 UGC 内容占比更高，内容互动属性更强，平台用户的“存在感”和“归属感”更强，社区氛围更好，粘性更高。因此，提升 UGC 内容数量和质量对改善社区氛围至关重要。

相应地，运营的核心目标为提升 UGC 的创作人数，最终提升 UGC 内容作品的数量和占比。

1）搭建创作激励体系，调动用户生产 UGC 的积极性

是什么阻碍了用户生产 UGC？总结起来大致有能力和意愿两类原因，能力上表现为用户心有余而力不足，意愿上表现为用户有能力但不愿意付出行动。经过对这两类问题的具体拆解和分析，神策总结出三大对策，助力平台让更多普通用户生产 UGC 内容。

（1）第一、创作支持：为创作者提供创作工具及指导，降低普通用户的创作难度

创作门槛的高低，取决于平台的内容形式和内容载体。通过研究各大内容平台，不难发现创作难度从高到低依次是：中长视频 （爱优腾、B 站）> 长图文（知乎） > 短视频（抖音、快手） > 短图文（微博、小红书）。

当用户不知道发布什么内容时，可以在适当的时机、适当的位置，通过明示或暗示的方式帮助用户 Get 到创作的方向 or 命题。

而当用户想生产内容，但不知道该怎么高效生产时，诸如抖音、快手等平台除了产品自带的滤镜、特效、音乐等内置剪辑功能，还有现成的模板、素材供用户拿来即用。

此外，有的社区平台还会根据节日、热点制造话题，采用对话框的交互形式降低发内容的心理负担等。

同时，准确把握发布动态的场景和时机也很重要，比如运动结束后的打卡分享等。总之要为不同能力层次的用户，匹配对应的创作工具、指导课程以及运营手段，逐步把小白用户培养成 UGC 内容创作者，养成用户的创作习惯。

更进一步，对于如何生产有趣的内容，对创作者的审美和创新能力意味着更高的要求，而这种“软素质”的提高不是在短时间内靠用户勤奋就能达到的。因此，平台可以考虑提供更加先进、智能的 AI 工具支持。

（2）第二、流量激励：优化内容分发机制，让普通用户作品得到更多曝光

UGC 社区平台需要设计合理的内容分发机制，给普通用户的优秀作品一个被人发现、喜欢和互动的机会；同时，给普通用户一个上升通道，让他/她们有机会被更多的人喜欢和追随，激励他/她们持续贡献优质内容。

不是所有用户都会在平台内通过关键词搜索或站内探索的方式主动发现和消费内容。当用户没有主动发现内容时，平台可以通过算法将优质创作者和优质内容个性化地分发给用户。

准确有效的流量分发，一方面，满足了消费用户的消费需求，提升了消费时长；另一方面，解决了优质创作者没人关注、作品没人看的问题，从而提高创作者们的创作意愿。

在流量分发模型上，刚开始可以根据业务经验，给距离转化越近、交互越深、业务上越希望用户发生的行为赋权越大，后续可以依靠 A/B 测试动态调整行为的赋值，反复验证不断调优。

（3）第三、收益激励：帮助创作者实现商业变现

为了帮助用户实现商业变现，吸引更多的头部创作者加入平台，各大内容平台设计了各种收益激励方式。但是，头部创作者的引入是否有利社区氛围，是需要各平台斟酌的问题。

2）构建标签体系，实现用户精细化运营

社区氛围是一个小火慢炖的过程，用户在平台的成长并非一蹴而就，不仅需要平台的工具扶持和流量激励，而且需要平台长期关注不同创作者、不同阶段、不同状态下的需求变化，通过精细化的运营手段牵引用户健康成长。

比如，基于「游客-新手期-成长期-成熟期-流失期」的用户生命周期划分，分析各阶段用户的特征，制定对应的运营目标，更好地牵引用户成长。

再比如，将用户按照一定的特征进行划分，比如消费型用户、互动型用户、普通创作型用户、KOL 等，展开针对性地运营。

以某直播产品为例，按照直播收入和直播人气两大维度对平台主播进行分层运营：

• 顶级主播：监控流量数据、重点运营并开展独家合作等；
• 优质主播：关注开播频次、时长等指标，当数据出现问题时及时关注，适时给予一定激励；
• 发展主播：可向上进行价值跃迁的主要群体，可给予适当流量引流，内容扶持等；
• 普通主播：关注活跃、留存等指标，对于新晋主播给予流量扶持，定期做些激励活动；
• 低活主播：关注活跃、留存等指标，对于新晋主播给予流量扶持，对于长期保持低活价值的主播暂时不做重点运营。

同时分析主播群体价值跃迁及变化趋势，并及时调整运营策略。

2. 让更多用户参与到社区互动

1）公域：提高用户在公域场景的互动行为

当社区有了足够多的优质 UGC 内容和 UGC 内容创作者，但如果缺乏用户互动，还是不能形成良好的社区氛围。

• 一方面，创作者们需要来自消费用户的认可和反馈，在平台积累社交资产，才有动力持续在平台贡献内容；
• 另一方面，只有让普通用户持续在社区活跃，才会形成参与感和归属感，对平台形成依赖，未来用户的迁移成本越高。

用户通过互动可以鼓励创作者、满足自己的表达欲和表现欲，还可以与创作者和其他用户加深交流、增进关系，进而获得荣誉感，这是用户互动的动机。而实际运营时，有很多因素阻碍了用户互动，比如互动麻烦操作不友好、不知道表达什么、没人给反馈、没有可以互动的好友等等。

基于此，社区平台一方面可以降低互动门槛，优化产品设计，将用户的互动操作进行简化，或使互动行为变得更加有趣。

另一方面，通过算法准确推荐用户感兴趣的内容、引导互动、曝光激励（评论的排序优化、作者赞过）、提醒用户生产有趣评论、搭建成长体系等动作，满足用户隐形的互动动机。

此外，平台可以从社区关系链和社区活跃两个维度，将平台用户进行分层，制定运营方向：

• 关系链强 + 活跃度高：重要价值用户的维护；
• 关系链强 + 活跃度低：提升用户社区活跃度（参考上面的用户互动动机）；
• 关系链弱 + 活跃度高：帮助用户在站内建立社交关系；
• 关系链弱 + 活跃度低：提升用户的消费时长，帮助用户建立社交关系。

2）私域：如何基于关系链，产生更多用户互动和消费

增强用户在社区的关系链有助于提升互动意愿。社区平台可以通过熟人导入、引导关注、用户推荐、创作者榜单等方式增加用户的关注数量。

那么如何激励用户基于关系链互动？一方面要让用户感知到关系链用户在平台持续进行内容创作，比如通过小红点、Push、在公域插入关注人私域好友的创作内容等方式进行曝光。另一方面让用户感知到关系链好友在平台持续活跃，例如用户可以看到好友近期关注谁、点赞或消费足迹等活跃行为。

除此之外，可以根据用户关注数制定精细化的用户运营策略，具体如下。

以某兴趣社区内容交友平台为例，该平台主要面向年轻女性与大学生用户群体，社区内容覆盖时尚、美妆、旅行、美食、娱乐等生活方式领域。

市场上同类型平台竞争非常大，因此需要做好用户运营防止用户流失到其它平台，核心关注新用户的留存以及老用户的活跃。

经过数据洞察，发现最初级「流浪喵」用户数量远超其他等级用户，运营空间巨大。另外，初级用户留存率远低于其他等级的用户留存，甚至只要升级到「虎斑」，即可相应地提升留存。

为了促进新用户从「流浪喵」升级到「虎斑」，需引导用户产生发布、收藏、点赞、评论行为。对「流浪喵」用户中，做过评论未做过点赞的用户推送优质内容引导点赞。通过执行不同的行为引导计划，以神策数据的流程画布进行串联，流畅推进用户完成升级。

策略执行周期内，新用户等级升级转化率大幅提升，基于回收效果不断迭代策略运营一段时间后，平台用户等级产生结构性变化，最初级用户占比下降约 30%。

二、社区治理 & 社区认同感

1. 社区治理

社区治理主要分为正向行为引导和负向行为打压两个方面，旨在营造正向、积极、温暖的社区环境和氛围。

正向行为引导包括设立互动规则、提示互动礼仪、区分互动等级、审核互动内容。负向行为打压包括用户举报、用户禁言、官方封号、沉帖机制等。

2. 增强社区认同感

社区平台可以从社区文化、社区身份、社群荣耀等方面打造用户的认同感，具体来说：

• 社区文化认同：打造社区调性，制定社区文化标志和行动目标。
• 社区身份认同：设立独特的用户昵称或口号，让社区成员能够快速在茫茫人海中认出彼此，增加用户的身份认同。比如，超话里易烊千玺的粉丝都会自称是“千纸鹤”。
• 社区的荣誉认同：向用户展示社区能带来的资源，进一步加深社区荣誉感，归属感。

 

本文由 @乔一鸭 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

搭建一个能自运转的UGC问答社区系统，对于运营人员而言，需要做些什么？本文尽量从可实战迁移的角度梳理，聚焦在系统冷启动，与大家探讨从0到1搭建UGC社区系统的思路，希望对你有所收获。

笔者从2020年开始主导设计某UGC问答社区系统，历经两年多时间，社区多项指标实现指数级增长。借此文回顾从0-1搭建的一些思考，并且尽量从可实战迁移的角度梳理，希望各位读者能有所收获。

社区从0-1包括了三个部分：

1. 用户冷启动：核心用户运营、流量投放等，主要由用户运营、市场人员完成；
2. 内容冷启动：产品上线前或上线初期的内容准备和生产，主要由内容运营人员完成；
3. 系统冷启动：构架和功能页面设计等，主要由产品、技术人员完成。

由于笔者项目经验更侧重在第3部分，因此本文聚焦在系统冷启动，对用户冷启动和内容冷启动不做探讨。

首先给大家抛个问题：“从0-1设计系统功能页面时，我们可以先直接搬运市场上成熟的产品功能和页面，后续再视情况调整吗？”

我的答案是：“不建议”。

设计功能和页面应该是整个系统搭建步骤的最后一步，它就像你考试时提笔书写的答案，是一个结果的呈现过程，但在这之前你需要搞清楚试卷里的问题是什么、解题思路是什么，需要调用哪些知识点、有限的时间下如何分配答题优先级。

所以回到上面的问题，当我们从0-1设计系统时，我们需要先明确整个产品的定位、然后思考产品的策略框架、再从用户视角提出功能和页面清单并评估优先级，即前期上线哪些功能和页面，最后才是进入功能页面设计，如下流程图。

一、社区定位

即社区侧重于提供什么服务、为谁服务。

产品定位的呈现往往只需要一段话甚至一句话，看似简单，但在产品经理的实际工作中，搞清楚产品定位其难易程度受到该产品提出的背景、组织分工、考核指标等多方面因素的影响。

由于本文是从产品经理的视角探讨从0-1搭建系统，因此按照产品经理在产品定位上的话语权从高到低进行划分，大致有以下3种情况：

1、社区的想法由产品侧提出，并且由产品侧主导完成。这种情况下，社区定位也由产品侧进行明确，难度较大且耗时较长，包括主导前期的用户调研、数据统计、竞品分析，并且可能需要在这个阶段提出社区的核心指标、预期的成本收益等；

2、社区的想法由领导/战略层提出，并且由产品侧主导执行。这种情况下，一般已经有核心指标了，社区定位也有大致范围，产品侧应更多专注于勾画用户群体、分析用户痛点，从而进一步让社区定位清晰。

注：这里还有一种非理想的情况，领导/战略层提出想法，但是对于社区定位并无过多信息，此时产品侧需要更多得去分析当时提出的背景，寻找和输出相关支撑材料，然后与领导/战略层进行范围确认，确保方向如其预期。

3、社区的想法由合作部门提出，或者由合作部门主导执行（比如内容侧）。这种情况下，产品侧在社区定位这部分的工作则是配合执行或者与合作部门进行沟通确认即可。

社区定位的差异，对后续产品框架、特别是功能优先级的评估影响较大，因此务必在有清晰的定位下再进行后续步骤。

另外需要说明的是，产品定位并不会一成不变，它往往会随着产品的成熟、数据的瓶颈、部门kpi的变化等因素有所调整，但这并不影响我们在从0-1的这个阶段将它清晰明确化，实际上，产品定位在每个阶段都至关重要。

二、策略框架

1. 基础策略框架

社区的核心资产为内容和用户，其中用户包括内容消费者和内容生产者，三者之间形成一个自循环的产品框架，如下图所示，消费者、生产者、内容，这三者互相作用，共3个双向箭头，我们可以对着每个箭头思考这样两个问题：

1. “平台希望这个箭头带来什么？”
2. “平台能够为这个箭头的达成提供什么？”

笔者也将以此展开和延伸为大家介绍UGC社区框架构建的思路。

（1）生产者与内容

“平台希望这个箭头带来什么？”——希望生产者能生产更多的内容（提升内容产量）、更高质的内容（保证内容质量）、更多样的内容（丰富内容类型）。

“平台能够为这个箭头的达成提供什么？”——

①关于提升内容产量：对创作者来说，生产内容有两个要素，能力和意愿，因此平台侧可以从降低创作门槛和提高创作热情两方面入手。其中降低创作门槛，可以继续拆分为生产前（如官方教程、新手引导、创作模板）、生产中（创建内容的编辑过程，此处为核心功能，0-1阶段做到什么程度根据项目资源、产品定位考虑）、生产后（如进度查询、数据看版）；其中提高创作热情，可以继续拆分为活动型激励（常规型活动、临时型活动）、功能型激励（津贴、创作者等级、流量扶持等）

②关于保证内容质量：需先确定平台质量标准（即评判什么是高质内容、什么是低质内容）以及内容审核方式（是否需要审核，是先发后审还是先审后发），然后制定对高质进行激励、对低质进行打击的策略。后面笔者会单独写一篇问答内容质量等级设计，对其策略进行更详细得介绍；

③关于丰富内容类型：一个是内容主题的丰富，这个由运营侧设计；另一个是内容形态的丰富，包括单内容（视频、文章、说说、直播等）和内容集（主题专栏、热榜等）。

以上需要根据平台的实际定位展开，比如平台前期希望专注于提高产量，那终点展开（1）部分，（2）（3）部分可以精简。

（2）消费者与内容

“平台希望这个箭头带来什么？”——希望消费者能更高频次、更长时间得消费内容。

“平台能够为这个箭头的达成提供什么？”——

①帮助用户更高效得找到自己想要的内容。常见的包括搜索、热榜、分类频道等；

②将内容更精准得匹配给用户。上面是用户找内容，是主动消费。这里是内容找用户，对于用户来说更多是被动消费，涉及个性化内容推荐，如feeds流、详情页为你推荐等；

注：个性化内容推荐一般不需要在0-1阶段考虑，它是在平台内容达到一定量级、用户弱目标性的情况下提出的，因此本文不做展开，后面笔者会单独写一篇文章对个性化内容推荐进行介绍，敬请关注。

③帮助用户更方便得浏览内容。如视频类内容的快进退、倍速、全屏、清晰度切换等均是为此服务；

④用户看到感兴趣的内容时，平台能给用户提供表达想法的工具。常见的包括点赞、收藏、转发、评论等。

（3）消费者与生产者

“平台希望这个箭头带来什么？”——希望能连接生产者和消费者，并且此连接在平台上足够稳固。

“平台能够为这个箭头的达成提供什么？”——提供连接的工具。

①对于消费者端，常见为关注、私信、打赏；

②对于生产者端，主要包括一对一互动（回关、私信）、一对多互动（粉丝群）、数据（粉丝画像）。

这里需要说明的是，平台前期是否开启或强化这一箭头，与平台定位、用户/内容冷启动策略息息相关。如果平台定位偏向于“平民化内容生产”，在前期是没必要开启这一箭头的，或者需要弱化这一箭头；而如果平台以达人（KOL）作为核心，则需要强化这一箭头。

注：

*本文所说的生产者是我们平时常见的内容创作者，包括文章、说说、视频生产等，对应的消费者是浏览、点赞、评论、收藏等行为用户；

*同一个用户，既可以是生产者也可以是消费者，两种身份在同个用户上并不互斥；

*同一个内容，用户在不同UGC平台可能身份不同，比如某用户在视频剪辑平台用UGC模板创建了一个视频，在该平台，他是消费者。然后用户将该视频上传到视频平台，在该平台，他是生产者。

2. 延伸框架

在上述基础框架中，思考的是生产者、消费者、内容三者的关系。我们也可以在该框架的基础上进行延伸，以探索更宽的产品边界。

消费者和消费者之间加入双箭头，体现的是产品的社交属性；创作者和创作者之间也可以有一个双箭头，如创作者合作、直播连麦等。此外还可以加入与平台关联的更多的“角色”，比如广告主和广告，以实现产品的商业化。由于本文主要探讨从0-1阶段的搭建思路，此处仅做简短提示，更多框架的延伸细节留给读者自行思考。

三、提出清单并评估优先级

这一步开始落地到执行层，即梳理具体需要哪些页面和功能。这一步的视角和上面两步有所不同，上面两步更侧重于平台视角（平台希望要什么以及提供什么），这一步则侧重于用户视角（用户场景和路径）。

不同产品经理梳理清单的着手点和方法可能有所不同，笔者以消费者和生产者用户路径为着手点进行梳理。如下图示例消费者用户路径，仅供参考。

通过以上梳理，可输出表格形式的功能list和页面list，并为每个功能和页面打上优先级。一般分为三个等级，优先级由高到低为P0、P1、P2，根据项目实际情况调整。

四、功能页面设计

终于到了书写答案的时刻。经过前面三步，当你再去参考成熟产品的页面和功能时，你需要从一个“考生”视角转化为“评委”视角，去审视别人的试卷答案为什么会这样，如果这个答案给到你这份试卷，哪些部分是正确的，哪些部分是错误的。

比如下面两张图，分别来自知乎和豆瓣的首页内容卡片。请问为什么卡片底部，知乎的点赞等元素不采用豆瓣那样的图标而是纯文字形式呢？（可以短暂思考下）

因为知乎的主打内容是精品回答和文章，内容较长，用户完成“浏览”通常只能在进入到详情页后实现；豆瓣主打的内容是说说和讨论，相对较短，用户可以在首页完成“浏览”这个动作。而“点赞”、“评论”等互动动作，往往是在完成“浏览”后进行的。因此在知乎首页，用户还无法进入互动环节，“点赞”“评论”仅作为辅助内容的数据展示。

可能有读者会疑惑有必要考虑得这么细么。其实作为一个C端产品，上述这样的思考是必备技能，即使思考的答案并不准确，但这个过程对于页面设计能力的提升是非常有帮助的。

以上便是笔者从0-1搭建UGC社区系统的实战思考，由于经验有限，不严谨的地方欢迎指正和探讨。另如文中所述，后续笔者会对内容质量等级策略、个性化推荐等分别撰文介绍，欢迎关注。

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