在选择有赞和微盟作为私域小程序的服务商时，可以从以下几个方面进行比较：

1. 公司背景和市场定位

有赞：创始人白鸦出身阿里，产品初期定位为淘宝店铺的微信运营工具。有赞强调“全行业全场景全渠道”，适合多种业务需求，特别是对于需要广泛覆盖的商家。

微盟：创始人孙涛勇出身百度商务搜索部门，早期主要面向微信公众号提供营销推广服务，以“精准营销”著称。微盟更侧重于品牌电商需求，特别是那些需要打通线上线下营销的大品牌。

2. 产品线和功能

• 有赞：提供微商城、有赞零售、有赞连锁、有赞美业、有赞企微助手等产品线，覆盖面广。

  
  

• 微盟：提供微商城、智慧零售、智慧餐饮等产品线，更专注于垂直行业解决方案。

  
  

3. 价格策略

有赞：基础版6800元/年，专业版13800元/年，旗舰版26800元/年，至尊版59800元/年。

微盟：基础版19600元/年，高级版18800元/年（37600元/3年），豪华版29800元/年（59600元/3年）。

4. 营销和分销能力

• 有赞：分销员逻辑及设计板块合理，好用，循序渐进。

  
  

• 微盟：在营销全链路和客户全生命周期管理上表现优秀，适合需要深度用户数据分析和精准营销的商家。

  
  

5. 多渠道对接能力

• 有赞：可以对接小红书、视频号、支付宝、QQ等多个平台。

  
  

  
  

  

  
  

• 微盟：可以对接百度小程序，更专注于微信生态内的深度对接。

  
  

6. 技术和服务

• 有赞：拥有支付牌照，可以实现各渠道支付一体化，对中小商家友好。

  
  

• 微盟：提供基于大模型的AI应用型产品WAI，帮助商家生成大量内容，适合需要AI技术支持的商家。

总结：

选择有赞还是微盟，取决于商家的具体需求：

• 如果商家需要广泛的市场覆盖、全面的支付解决方案和较强的分销能力，有赞可能是更好的选择。

  
  

• 如果商家更注重精准营销、深度用户分析和AI技术应用，微盟可能更适合。

商家应根据自己的业务特点、预算和长期发展策略，选择最适合自己的服务商。

你可能会有以下问题：

有赞微盟哪个更好？有赞微盟微店各自的优势有哪些？有赞微盟云集的区别？有赞微盟小程序价格怎么样？有赞微盟哪家好？有赞微盟微店对比？有赞微盟竞品分析？有赞微盟是什么？有赞运营模块？有赞店铺怎么开通？有赞店铺怎么上传商品？有赞店铺怎么引流？有赞店铺怎么设置分销？有赞店铺怎么关联微店？有赞店铺买什么好？有赞开店要收费吗？在有赞开店卖货出去了要抽成吗?有赞开店流程？有赞小程序如何上架商品？有赞小程序怎么退出账号？有赞小程序商品靠谱吗？有赞小程序怎么选品？有赞小程序可以对接抖音吗？有赞小程序可以对接小红书吗？有赞小程序可以对接快手吗？有赞小程序怎么设置分类？

★_咨询开通小程序商城，最新优惠和玩法，获取全行业运营方案，可以在下图找主编交流哈。

今天分享的案例来自抖音一家专门分享做菜的网红品牌。

品牌创始人观察到现在的年轻人不太喜欢麻烦的做菜，所以从4年就开始分享「轻松做菜」的视频内容。

截止目前，该品牌在抖音累计了540万粉丝，推出的「酸菜鱼」累计销量也突破1000万份。

但是顾客大多来自抖音粉丝，该品牌发现除了通过内容与顾客互动外，在产品、营销上，并没有反复与消费者互动的机会，这导致品牌在消费者的认知比较低，复购率也很低。

于是在今年，该品牌尝试把购买过产品的抖音粉丝转移至微信，通过企业微信与顾客建立联系，并让顾客习惯在微信小程序下单。

截止目前，该品牌累计了十几万企微会员，月销售额订单在10万+，关注企业微信的会员首单转化率高到30%。

学习更多案例，可看有赞说视频号：

下面就给大家分享具体的方法，非常适合抖音的商家学习，内容不长但很干货。

如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多生意场景，有一份《抖音小程序解决方案》分享给大家。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

如何将抖音客户转移至微信，他们或许就想要个「理由」

在抖音公转私的解决方案上，我们可以通过包裹卡、客服短链、订单有礼这三种方式来进行，他们都可以实现把流量源源不断地转移至企业微信，并成为私域会员。

今天的文章就不展开说了，你可以点击下面的关键词来获取教程：

1、包裹卡公转私。

2、客服短链公转私。

3、订单有礼公转私。

另外，通过有赞智能化客户运营平台，还可以实现「登录手机号，同步全渠道订单和优惠券」，无论顾客曾在抖音、淘宝或其他平台购买产品或领取优惠券，都能实现全渠道的订单同步。

通过这两种方式，该品牌实现了让顾客主动添加企业微信，并习惯在小程序查看订单，为后续转化打下基础。

当顾客添加企业微信客服后，该品牌做的第一件事情是给到顾客高福利：赠送50%的储值金。

比如顾客通过企业微信客服的分享链接，购买69元的产品，那么可以直接获得34.5元的储值金，金额会直接返现到会员中心的「余额」中，下次购买可以直接抵扣。

这样一来，从顾客的角度来讲，通过微信下单，可以直接返50%的现金，购买的意愿度就会提高。

而对于商家而言，尽管给顾客返了50%的储蓄金，但是当顾客再次消费69元产品的时候，其实就相当于给顾客打了7.5折。

所以用这种方式，不仅让顾客的在微信的首单转化率提升，再次复购的可能性也得到提高。

效果也很显著，关注企业微信的会员首单转化率高到30%。

在微信给顾客差异化的服务，让他们习惯在微信消费

当顾客成为微信的私域会员后，该品牌通过三种方式来提高会员对品牌的好感度，并提高会员在品牌小程序下单的习惯。

1、1V1私聊：新人第一天加入引导进行奖品兑换，使用储值金的方式来做用户留存，若未完成在第3天、第6天、11天、17天、24天、29天、36天进行不同信息的触达。

2、社群：未首单转化的用户，通过社群的群力来做用户的教育，社群主要以种草为主，引导在群内进行晒图影响社群其他人。

3、给会员做好身份标签：用户标签管理，更好的能看到用户画像，筛选高净值用户群体针对不同的用户进行精细化标签管理，不同方位去给一个客户进行打标签，完善用户画像。

比如在营销活动的消息推送上，该品牌对三类用户进行不同的营销推送：

• 活跃用户：发优惠券（满129.9-5元）

• 未购买的用户：主推158.8元的19件套

• 已购买1次且金额大于90的未复购人群：抽奖+会员专属日活动

整个过程，商家只需要在后台设置好模版，消息会自动推送，无需人工操作。

通过这种方式，该品牌在无需更多人力成本的运营下，月销售订单在10万+。

以上就是今天的内容，如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多生意场景。有一份《抖音小程序解决方案》分享给大家。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

NO.283

01 

服务号可以个人注册了，小绿书进入全民创作的时代。

最近小绿书超级火爆，无论是做自媒体的，短视频的，还做私域电商的，都盯上了这一块流量洼地，磨刀霍霍。速度快的已经利用手里积攒的大量服务号资源，开始了矩阵化集团化的操作打法。

都知道小绿书好，但是新手入局小绿书，第一关就被服务号给难住了。

因为服务号只能企业/组织来注册，不支持个人注册。现在这个最大的障碍已经扫清，人人都可以用个人身份证来注册1个服务号。

咱就说公司不方便批量注册成本高，个人身份证还不好找吗？

请七大姑八大姨叔叔婶婶家庭聚个餐，一下午就能注册10多个账号。

注册流程十分的简单，扫描下方的二维码10秒钟就搞定。

官方小程序，识别二维码注册服务号

02 

想要做好小绿书一定要用服务号，为什么？

因为现在小绿书的入口流量主要集中在安卓手机的服务号消息内，而这个流量入口订阅号是没有的。如果你选择用订阅号做小绿书，相当于一条腿去跑马拉松。

如下图所示，安卓手机点开服务号消息，上半部分是服务号的消息推送，下半部分则是小绿书的推荐内容。

小绿书还有一个流量入口没有释放——苹果手机的服务号推荐入口。苹果版的微信服务号还是老样子，没有折叠的，不过被折叠是早晚的事情。一旦全量应用服务号的小绿书推荐机制，流量至少增幅60%以上。

在流量彻底释放之前，现在正是布局的好时机。千万不要注册错了账号，一定要注册服务号！

03 

有人问，小绿书真的有红利有流量吗？

与其质疑这个事情，不如现在立刻着手去做，红利可能在你想明白这个事情之后已经消失殆尽了。

万事一体两面凡事两面看，服务号降低注册门槛说明微信准备要正式的运营小绿书了，但是反过来看，你的竞争对手也会增多。

面对机会，要相信相信的力量。遇到好的项目，有执行力才能拿到结果，左顾右盼半信半疑的人永远吃不到红利。现在入场是吃红利，晚一点入场是吃席，最后入场只能吃屁。

我是李扬

人人商城创始人

视频号公私域裂变

私域分销电商10年开发

添加微信领取视频号新手零基础起号指南

– End –

今年的中国饮用水市场可谓热闹非凡，各种舆论风波此起彼伏，与此同时，一场以超低价格为主导的饮用水价格战也悄然打响，各大品牌纷纷加入，让本就竞争激烈的饮用水赛道变得更加内卷。

在白热化的市场竞争中，百岁山没有盲目跟风，而是始终坚持自己的战略定力：坚持“水中贵族”做高端的产品定位不动摇，坚持差异化瓶型传播构建品牌超级符号的媒介策略不动摇，坚持与世界级高端赛事相结合与名人在一起的事件营销不动摇，以高端化、符号化持续提升品牌力。

坚持“水中贵族”高端定位不动摇

在饮用水市场，“水源”是企业赖以生存的第一要素。百岁山如何建立差异化优势，从品牌林立的饮用水市场中突围而出？2004年，对市场深刻洞察的百岁山精准瞄准中高端饮用水市场空白，建立“天然矿泉水”的品类优势，与竞品形成了有效区隔。

在当时市场价大多是1-2元的瓶装水市场中，百岁山通过错位竞争，开辟3元矿泉水价格带的蓝海，以“水中贵族”的身份建立了自己独特的竞争力。差异化的营销策略，让百岁山在激烈的市场竞争中脱颖而出。如今，百岁山已出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区，并在意大利、斐济拥等地有自己的工厂，成为国际市场上的一颗璀璨明珠。

坚持“超级符号”场景传播不动摇

产品力+渠道力+品牌力+执行力=销售力，唯有品牌力是企业可持续发展的核心动力。百岁山品牌力提升的关键在于建立品牌符号认知，通过高端场景传播将品牌形象印入消费者的脑海。百岁山具体是怎么做的呢？

01. 在高铁场景

百岁山早于多年前就将目光精准聚焦至超级传播场域——高铁场景，通过长期抢占高铁大流量、站位核心大场景，在暑运、春运等黄金时间节点加大品牌符号曝光，长短结合的媒介组合策略颇具章法。与此同时，百岁山还打造首个全国高站裸眼3D创意广告，突出传播超级瓶型，构建了清晰而极具影响力的品牌超级符号。

长期坚定的高铁投放，不仅让百岁山实现了品牌的广泛曝光和深度触达，更通过裸眼3D这一创新技术，为品牌注入了新的活力和内涵。

02. 在城市场景

在快节奏的现代生活中，城市公共交通以其便捷、高效的特点，成为了人们日常出行的首选，也为品牌提供了广阔的展示空间。百岁山选择城市场景进行广告投放，正是看中了这一巨大的市场潜力。

百岁山通过将优雅的瓶身置于公交车车身、地铁场景，精准锁定商业繁华地段和消费者核心出行线路，以多样化的投放形式，让品牌符号化身一张流动的名片，消费者每一次出行，都是一次品牌印记的加深。

03. 在终端场景

终端场景是品牌与消费者最直接、最生动的接触点，承载着双方更深入的交流与互动。深谙此道的百岁山充分利用终端场景，推动品牌符号进一步落地。

一方面精选商场、高端酒店、精品餐厅等优质终端，确保广告精准触达高端消费群体，另一方面注重创意与美感，以精美的画面、生动的文案和差异化超级瓶型，将百岁山的品牌形象与终端场景完美融合，营造出高贵典雅的品牌氛围。

百岁山通过聚焦核心营销场景、打造跨场景传播链路，将品牌在消费者心中的高端印象持续叠加。今天，百岁山的“超级瓶型”已经成为行走的品牌符号，这个符号不仅将品牌与消费者紧紧连接，更见证了百岁山从一款优质矿泉水到成为消费者首选品牌的蝶变。

坚持“贵族风范”高端事件营销不动摇

回顾过去，我们不难发现，那些成功的高端品牌总是善于借助高端事件来提升自己的品牌形象和市场影响力。品牌通过融入高端事件、与高端人士同行，深化品牌价值，实现品牌高端背书。百岁山在高端品牌进阶的路上同样少不了高端事件的加持和助力。

 

中西文明虽有差异，但对于贵族精神的理解却基本趋同，那就是“担当、优雅”。百岁山长期聚焦全球顶级体育赛事，先后牵手合作了CBA、国际篮联、国际排联、澳网、尤文图斯俱乐部、WTT世界乒联、世界羽联汤尤杯等国内外大型体育比赛，将体育精神与品牌调性完美相融，一步步实现品牌签约“大满贯”。

此外，百岁山还先后冠名上海国际电影节、北京国际电影节、《我是演说家》等文化交流活动，将中国文化与“水中贵族“的品牌定位有机结合，不断强化“贵族水”“健康水”“运动水”的品牌标签，让百岁山的优异品质与贵族风范深入人心。

高端场景、高端事件、高端人士，“三高”成就真正的高端。

 

在强者恒强的饮用水市场，一款优质稳定的产品、一个好的品牌故事能让品牌崭露头角，而坚定的、长期的品牌建设则能带来更加深厚的品牌资产。百岁山的崛起，不仅是一部品牌成长的史诗，更是一部关于差异化营销、超级符号构建的教科书。相信从其中，我们能拆解和延伸出一条更适应当下营销环境的品牌成长路径。

永达传媒

在途场景传播领航者

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部分图片来源于百岁山官方微博

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如有侵权疑虑请告知删除，谢谢！

联系电话：025-86922800

（工作日 9:00-17:00）

如您的网站、APP、小程序已完成工信部ICP备案，或您的网站、APP、小程序部署在非中国内地的服务器上，但可以在中国内地访问该网站，则您必须办理公安联网备案。

什么是网站公安备案？

1.网站公安备案是指在我国互联网管理体系下，所有网站必须进行公安部门备案登记，以确保网站内容合法、安全、健康。

2.备案登记后，公安机关将对网站进行安全监管，确保网站不会传播违法信息，不会危害社会稳定和国家安全。

为什么要进行网站公安备案？

1.法律规定：

《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》 第十一条规定：“进行国际联网的计算机信息系统由计算机信息系统使用单位报公安机关备案。”
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第十二条规定：“互联网单位、接入单位、使用计算机信息网络国际联网的法人和其他组织，应当自网络正式连通之日起30日内到所在地公安机关的网安部门办理备案手续。”第十一条提及用户在接入单位办理入网手续时，应当填写用户备案表，该表格由公安部监制。

2.保障网站安全：备案登记后，公安机关将对网站进行安全监管，确保网站不会传播违法信息，不会危害社会稳定和国家安全。

3.备案登记也可以保障网站的合法权益，防止侵权和恶意攻击。

网站公安备案的详细操作流程

一、注册账号

直接打开公安部“互联网+政务服务”平台，填写信息进行注册，按提示进行，密码是必须包含字母、数字和特殊符号的。（注：所有项是必填，手机号及邮箱比较重要，通过后手机会收到短信）。

或者，打开全国互联网安全管理平台，点击用户登录，点击跳转后，注册账号。

注意：公安部“互联网+政务服务平台”平台仅提供注册登录功能，账号类型（个人/法人）不影响后续的备案业务办理。目前公安部“互联网+政务服务平台”平台暂不支持政府、事业单位、社会团体注册，请注册个人账号跳转备案平台。后续如有工作交接需求，可使用备案平台【移交主体】功能，将主体转移到同事账号或单位账号下。

提交注册后，需要进行实名认证，如图：

（用苹果手机，扫码认证后没通过，换安卓手机就好了）

绑定旧账号

注意：如果之前注册过公安备案的账号的话，就需要完成上述注册新账号步骤后，回到公安备案平台，即打开https://beian.mps.gov.cn/，点击用户登录，跳转后，绑定旧账号。

关于完成“全国互联网安全管理服务平台”网站系统升级的公告

尊敬的网站用户：

为优化系统功能，我们已完成对“全国互联网安全管理服务平台”网站的系统升级，您现在可正常进行业务办理。如您前期曾经在本网站注册过账号并办理过相关业务，可通过如下操作将历史账号中的信息迁移至新网站系统。

1、点击“用户登录”按钮跳转至公安部“互联网+政务服务”平台进行账号注册并登录网站系统。

2、登录完成后，回到本平台，点击右上角的“个人姓名”。

3、在下拉框中选择“绑定旧账号”。

在使用新系统过程中如遇有问题，可查看网站页面下方的各项业务指引，或者通过向网站客服邮箱（support@beian.gov.cn）留言，我们将及时为您解答解决。

特此公告。

2023年10月7日

二、登录账号，填写主体信息并提交审核

登录后，新用户需要先新增主体或关联旧账号。点击顶部右上的【业务办理】，再点击主页面的【新增主体】添加主体信息，选择开办主体性质：个人/单位。

2.1 个人信息填写

按照具体要求进行填写和上传照片，身份证正反面、身份证手持照片。如果运营地点是身份证上的省份，地址填写身份证上的地址就行。

2.2 企业信息填写

选择单位，然后选择主办单位性质

按照提示进行信息填写，最后点击提交审核。（注：不需要进行等待审核通过我们就可以进行备案申请）

填写说明

一、请您仔细阅读《网站备案指引》中的用户手册、办事指南、常见问题；

二、申请人需确保填写的内容真实、准确，公安机关将对相关内容进行核实；

三、请您提前准备好如下材料（红色的为必填项）： 开办主体填写项：主办单位性质；负责人姓名、负责人证件类型、负责人证件号码、负责人证件有效期、身份证人像面（图片）、身份证国徽面（图片）、身份证手持（图片）、负责人常住地址、负责人常住详细地址、负责人手机号码、办公室电话、电子邮件地址；个人类主体可不填：主办单位名称、主办单位证件类型、主办单位证件号、主办单位有效证件（图片）、单位办公地址、单位办公详细地址、单位注册地址、单位注册详细地址、法定代表人姓名 ；

四、您的申请将在30个自然日内，由属地公安机关网安民警进行核验，您可在 “系统通知” 模块查看相关通知；

五、如您在业务办理中有任何问题，可通过网站下方的 “政务网站找错” 留言反映；

三、进行新网站备案

点击顶部【业务办理】，再点击【新办网站申请】，然后逐步填写信息，而且提前准备好身份证的正反面图片，后面会用到。

3.1核对主体信息

右侧主体信息无误后，点击下一步填写网站基本信息

3.2 网站基本信息

填写说明

一、请您仔细阅读《网站备案指引》中的用户手册、办事指南、常见问题；

二、申请人需确保填写的内容真实、准确，公安机关将对相关内容进行核实；

三、请您提前准备好如下材料（红色的为必填项）：

网站信息：网站名称、工信部备案号、网站开通日期、主域名、域名证书（图片）、域名证书有效期（开始、结束）、从域名、ip、市值、月活用户数量、网络接入服务商（接入商所属地区、名称、接入方式）、域名注册服务商（域名商所属地区、名称）、服务类型、互联网危险品信息发布（即管制物品）、相关前置许可、网站语种； 

网站安全负责人信息：姓名、证件类型、证件号码、证件有效期、身份证人像面（图片）、身份证国徽面（图片）、身份证手持（图片）、常住地址、常住详细地址、手机号码、电子邮件地址； 

网站应急联络人信息：姓名、证件类型、证件号码、证件有效期、身份证人像面（图片）、身份证国徽面（图片）、身份证手持（图片）、常住地址、常住详细地址、手机号码、电子邮件地址 ；

四、您的申请将在30个自然日内，由属地公安机关网安民警进行核验，您可在 “系统通知” 模块查看相关通知；

五、如您在业务办理中有任何问题，可通过网站下方的 “政务网站找错” 留言反映；

（1）网站名称：建议填写备案时的网站名称

（2）是否有工信部备案号：选择是（没的话你也不必来这里提交公安备案了）

（3）工信部备案号：填写你网站的备案号

（4）网站开通日期：这个关系不大，建议选择备案成功的日期

（5）主域名：填写网站域名

（6）域名证书：到域名管理处下载

腾讯云：https://console.qcloud.com/domain

阿里云：https://dc.console.aliyun.com/next/index#/domain/list/all-domain

（7）从域名：填写本网站注册使用的其他域名，也就是能访问该网站的其它域名。

（8）IP：IP地址为服务器公网IP地址，请不要填写内网IP。

（9）市值、月活用户数量：按实际情况填写

3.3 网络接入服务商和域名注册域名商

公安备案网络接入服务商和域名注册域名商

（1）网络接入服务商

我们点击查询网络服务商，输入腾讯云/阿里云，搜索即可。找到后点击【选择】就可以自动填入了。

网站接入方式：空间主机选择租赁虚拟空间，服务器选择租赁主机。

①腾讯云：如果你网站使用的是腾讯云的服务器，选择北京市海淀区的这个

网络接入服务商-腾讯云

②阿里云：如果你网站使用的是阿里云的虚拟主机/服务器，选择杭州市余杭区的这个

网络接入服务商-阿里云

 

（2）域名注册服务商

①腾讯云：在腾讯云注册的域名服务商为新网，点击查询域名注册服务商，输入【新网】。

注意：腾讯云的域名注册服务商有多个：北京新网数码信息技术有限公司、广州云讯信息科技有限公司、烟台帝思普网络科技有限公司、腾讯云计算（北京）有限责任公司。可以到腾讯云的域名管理，查看你的域名注册服务商是哪个。

②阿里云：在阿里云注册的域名服务商为万网，点击查询域名注册服务商，输入【万网】或者【阿里云】。

其他服务商请自行查询选择，或者咨询你的域名注册服务商客服。

 

3.4服务类型

网站服务类型、网站信息发布、网站语种等

服务类型选择：一般的企业网站是展示型网站，没有评论功能版块，就选择【否】。

网站无评论、交流功能建议选择非交互式；有就选择交互式（如：论坛），然后在下方选择对应的网站类型。

交互式服务指：为互联网用户提供信息发布、交流互动等服务，包括但不限于论坛、博客、微博、网络购物、网上支付等服务类型。

特别注意：

非交互式网站初步审核完成后即完成公安备案，交互式网站需要进行面审或实地检查，具体时间将以短信告知。

3.5互联网危险物品信息发布

（1）是否提供涉及管制物品信息发布服务。一般都是选择【否】。

（2）相关前置许可。一般都是选择【否】。网站如果有前置审批的项目，请如实填写。

3.6网站语种

一般选择【中文简体】即可。（含全部或部分使用的语言种类）

 

四、网站安全负责人信息和网站应急联络人

个人用户直接勾选【同主体负责人】后会自动填入。

企业单位用户请根据实际情况如实填写相关联系人信息。

网站安全负责人信息和网站应急联络人

五、同意告知书并提交审核

互联网信息服务单位网络安全责任告知书

这个地方有30S的走秒时间，建议是认真查看一下告知书内容，然后点击提交即可。

至此，备案信息已提交成功，耐心等待审核。审核过程中会有网安部门的工作人员电话联系你，并会发短信告知你下一步的操作。

各地政策有不同，有些地区会要求本人带身份证到当地公安局的网安大队，有些地区则不需要，看实际情况！

六、备案号放置网站首页下端

在完成以上审核以后，公安机关将会发放公安部备案号，您需要将备案号放置网站首页下端 .

获取代码方法：在已备案网站中查看网站详情，点击【点击复制备案号】即可获得备案代码。

示例代码：<a class=”textcolor”href=”http://www.beian.gov.cn/portal/registerSystemInfo?recordcode=改成自己的备案号” target=”_blank” rel=”nofollow noopener”>改成自己的备案号</a>

七、进行新增APP备案

点击顶部【业务办理】，再点击【新增APP】，然后逐步填写信息，与新增网站备案操作流程一致。需提前准备的材料有所不同（红色的为必填项）：APP信息：应用名称、运行平台、应用logo(图片)、应用类型、应用包名、月活跃用户数量、注册用户总量、相关前置许可、运行截图（1~6张图片）、功能描述。

相对更加简单，可参照网安备案部分内容进行填写。

八、进行新增小程序备案

点击顶部【业务办理】，再点击【新增小程序】，然后逐步填写信息，与新增网站备案操作流程一致，需提前准备的材料有所不同（红色的为必填项）： 小程序信息：小程序名称、应用类型、托管服务器信息、相关前置许可、运行截图、IP地址、工信部备案号。

相对更加简单，可参照网安备案部分内容进行填写。

九、开展安全评估

9.1法律规定

《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》

第三条 互联网信息服务提供者具有下列情形之一的，应当依照本规定自行开展安全评估，并对评估结果负责：

（一）具有舆论属性或社会动员能力的信息服务上线，或者信息服务增设相关功能的；

（二）使用新技术新应用，使信息服务的功能属性、技术实现方式、基础资源配置等发生重大变更，导致舆论属性或者社会动员能力发生重大变化的；

（三）用户规模显著增加，导致信息服务的舆论属性或者社会动员能力发生重大变化的；

（四）发生违法有害信息传播扩散，表明已有安全措施难以有效防控网络安全风险的；

（五）地市级以上网信部门或者公安机关书面通知需要进行安全评估的其他情形。

9.2 注意事项

互联网信息服务提供者可以自行实施安全评估，也可以委托第三方安全评估机构实施。

新增网站、APP、小程序备案申请后，可选择评估对象，按照平台选项提示，如实录入评估情况。

十、公共查询

通过公安备案后，可以到公安备案平台【公共查询】查询备案信息，不用登录。

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2024年度HBG创始人私教闭门课刚刚结束10月场，如下复盘10月场精华。

下一场11月场，围绕年末各位校友即将要完成的《品牌战略》主题，进行2日全天闭门私教课，同场走进校友企业@袋鼠妈妈集团进行游学。院长X重量级实战派大咖嘉宾X20位来自各个行业的创始人一起闭门交流，不录音不录像、小班闭门形式。

10月场私教课精彩瞬间

中国品牌全球化的10大挑战

首先，是品牌专业化认知不够。

中国品牌在国际市场上的知名度和认知度相当低。特别是在欧美等发达国家的成熟市场，消费者对中国品牌的认知极为有限，这种有限的认知导致中国品牌在全球市场上很难迅速获得信任。

而且，不知大家是否发现，中国品牌特别擅长产品的微创新，实际上我们的产品比老外的还要好，但为何我们卖不出高价？为何他们就敢卖高价？而且他们有着源源不断的品牌信任感，而我们却很难建立起这种信任感。这就是源于在品牌认知上存在巨大差异，跨境企业普遍存在错误的认知误区。

第二，不同国家的文化差异挑战

因为文化差异，各国的消费习惯和价值观存在巨大差异。如果中国品牌如今想在海外开拓市场，就必须深入了解当地文化，否则很难做出有效的营销动作或者渠道动作，甚至我们的产品开发也不一定符合当地消费者的需求。

之前HBG院长麦青老师去传音集团进行企业私教内训，面向全球各个区域市场的负责人。其中有一位来自非洲市场的负责人分享了一段经历说，公司刚开始进入非洲市场时，看到的广告几乎全是白人的形象，没有黑人广告。当时非洲用户就感觉这个广告跟自己没有关系，这个产品也是卖给白人的，不是卖给黑皮肤用户的。直到后来，传音迅速调整策略，开始更加贴合当地的用户需求，推出针对黑皮肤用户的广告，产品才真正开始在她所在的国家迅速发展。

这个例子很好地说明了，如果我们不了解各国的文化差异，甚至连对方的肤色和需求都不太尊重，确实很容易闹出笑话。大家可以参考华为早期的一些书籍，里面提到如何开拓不同区域市场的 B2B 业务，其实华为花了很大力气去理解各个市场的文化差异。我们中国人虽然非常勤奋努力，但对其他国家的文化和习惯确实存在一定的认知盲区。所以，要成功开拓海外市场，一定要深入一线，切实洞察当地用户喜欢什么样的文化，有什么样的消费习惯，以及使用什么样的沟通语言体系。然后我们就要用他们的语言体系来与他们沟通，这样才能真正建立起有效的品牌心智链接与区域市场大渗透。

第三，品牌资产缺乏一致性

品牌在跨境出海全球化的挑战，就是很难保证品牌资产的一致性。

许多跨境创始人甚至连品牌资产都不了解是什么东西，往往也会被外部的咨询公司 POA 要做品牌定位，所以就花了上千万的咨询费用，做了 100 页的 PPT，最后获得一个遥遥领先的 slogan。就错以为这个叫品牌资产，就拿去全球市场上进行推广，但万万没想到这根本就不叫品牌资产，这个叫夸张宣传。

品牌资产其实是我们品牌建立在用户心智当中，帮助用户去认识我们，便使我们记住我们，并产生购买倾向的所有元素的统称。

品牌资产必须是我们品牌创始人带团队自己内部做出来的，而且是一个梳理型的工作，它并不是一个去颠覆或者是重构型的工作。要保护好自己已经好不容易才建设起来在用户心智当中的品牌资产，不要随随便便就颠覆掉了，一定要保护好自己已有的宝贵资产。在此基础之上，将它梳理得非常之清晰，才是最重要的。

梳理清晰品牌资产白皮书是每一个创始人、每一个 CMO 的核心工作之一。

梳理完了之后，我们就要在全球市场范围内进行统一的品牌资产的传递，千万不能因为我们自己了解我们的品牌，觉得很多东西就可以不用说了，在各个区域市场就随风非常之随意的去宣传品牌，甚至很多时候我们连品牌都不宣传，就直接打品类、打产品，但其实并没有品牌资产的沉淀，甚至连品牌 LOGO 都忘记了。

第四，品牌故事与心智链接的缺乏

中国品牌与欧美等成熟品市场上面的品牌相比，还是比较欠缺品牌故事与品牌心智链接的。

当然我们今天不是在推崇品牌的情感链接，而是在讲今天我们先把情感链接当中最基础的一个叫品牌信任度先建立起来。

这一点上面中国品牌依然还面临很大的挑战，因为大家习惯了去以打产品的逻辑去做生意，但是不太习惯于把产品在上一个维度上成品牌心智的维度上面。导致大家永远都是在着急的打品，推一个品，再推一个品，但总是忘了去建立品牌的心智，也尤其忘记去让品牌的心智和当地区域用户产生链接。

第五，大单品系统化管理难

很多品牌跨境出海的时候，常常不了解大单品的存在，在大单品认知方面存在难题。

往往跨境企业会依赖不停地开发新产品，看到亚马逊上什么好卖就卖什么，不停地去打造爆款，靠众多不同的产品堆积起二三十个的销量。但实际上每个品的销量都很有限，缺乏长期稳定的大单品。

为什么会出现这个问题？源于两点。

第一点是跨境企业普遍由运营出身的创始人驱动，在运营出身的创始人眼中，运营就是靠不断打拼，什么东西好卖就卖什么。

当然跨境这边还有很多是产品开发出身的创始人，他们往往擅长用自己擅长的产品开发来解决遇到的所有问题。

还有一个外部原因，在于总有一些咨询公司在 PUA 跨境企业的创始人，让大家做品类品牌，做垂直定位，一个产品一个品牌去做，所以这些内外部因素都导致过去很多跨境企业根本不知道大单品的存在。

当然还有一个客观原因是，本来在全球市场上做大单品的系统性管理就非常难，即便在中国市场，天南海北、东西南北，区域市场本来就很大，区域之间的差异也非常大，所以在中国市场上做大单品都如此之难，何况在全球更跨文化的区域市场上做大单品更是难上加难。

第六，本土竞争压力大

品牌跨境出海面临的挑战往往来自于本土竞争的压力，尤其是进入欧美市场，成熟市场有成熟的品牌运营方法，他们更相信品牌的力量，当地人也更擅长建设品牌的心智。

而我们中国品牌更擅长做产品微创新和运营，所以在和本土品牌竞争时，往往不是一个维度的竞争，我们以为在和别人进行产品竞争，但其实别人在升维竞争，在品牌的系统性维度上和我们竞争。

所以我们跨境企业在海外遇到的竞争，表面看起来运营不是特别卷，但其实在品牌维度上远比国货品牌卷。国货品牌在运营层面上比较卷，但在品牌专业度上面，还是比不上欧美的成熟品牌。

第七，营销渠道效率的挑战

跨境企业在全球不同市场上，选择合适的营销渠道途径和制定营销渠道渗透策略的时候，会遇到很大挑战，因为不熟悉当地市场，到底当地用户需要什么样的媒体，当地用户在哪些触点上能看到我们的品牌。

如果只是大而化之地用 Google、Facebook、Twitter 之类的进行粗放的营销渠道动作，就会遇到很大问题。比如以详情页为例，面向欧洲市场就需要不同的语言体系，因为欧洲是个大市场，包含了各种不同语系的国家，所以如何根据全球不同区域市场的洞察来调整营销策略，如何提升营销渠道的效率，是中国品牌必须解决的问题。

第八，组织匹配的挑战

品牌跨境出海全球化的重要挑战是人才和管理能力的不足，也是组织的不匹配。全球化要求企业具备全球化的人才和组织管理能力。比如看宝洁、联合利华、可口可乐、欧莱雅、苹果，都具备全球化组织管理能力。

然而很多中国企业在管理全球化业务时，还是用中国人的思维，憋在广州深圳的办公室里，用中国人指挥全球市场发展，这是不对的。

跨境企业必须学会用当地优秀人才，因为只有当地优秀人才更了解本国用户，洞察市场，也能做出更匹配当地市场的营销和渠道渗透动作和策略。

还有很多创始人对全球化品牌的组织支撑架构不太了解，缺乏体系化认知，导致内部组织架构非常零散、碎片化，组织相对低效。

在做全球化市场发展时，组织架构既要匹配集中化的品牌资产和大单品管理需求，又要给区域市场相对大的灵活度，这个组织架构的设计，就非常微妙。

第九，法规与政策的挑战

跨境企业在全球化扩张中往往会遇到各国法规和政策限制。不同国家和地区之间法规差异非常大，特别是在知识产权、市场准入和税务方面有很大挑战，很多中国品牌进入国际市场时，常面临复杂的合规问题，还会遭遇贸易壁垒和制裁，比如过去像小米发布会上雷军也提到小米被制裁。

另外，很多跨境企业还有内部认知缺乏的问题，就是没有知识产权意识，在全球市场和在国货市场一样，导致进入不同区域市场时进不去，或者没搞定知识产权，即便以为搞定了，在全球各区域市场仍会面临很多知识产权的状告。比如高通就在全球各区域市场不停地状告中国公司，因为中国公司没搞定知识产权。

第十，市场的准入壁垒挑战

很多发达国家对外国品牌，尤其是中国品牌设置了非常严格的准入门槛。无论是产品标准、服务质量，还是认证体系，进入这些市场时往往要耗费大量时间和资源来突破这些壁垒。

但有时，这也是好事。因为标准高一点，能逼着中国品牌做得更专业，就跟上市一样，因为要准备上市，所以就要更合规，不能像原来私人公司那样财务一团乱账。

跨境企业5大品牌错误认知

所以如上10大挑战当中，最核心的无疑是品牌认知的差异。创始人对于品牌的理解存在许多误区，这直接导致品牌的业务动作无法串联，形成不了系统性增长，也不知道如何搭建体系化结构。很多时候，创始人心里也会感到困惑，觉得赚了一次钱，但是否能持续赚钱，带来长期复利呢？这些问题，都是品牌应该解决的。

在跨境企业中，品牌认知存在几个常见的误区：

误区一：错以为品牌等于讲故事

每次提到“品牌故事”，我都有些担心。大家总想让我写一个温暖的品牌故事，而其实品牌故事只是个标配，并不是品牌的核心动作。品牌的核心是一个系统性的大工程，绝不仅仅是讲故事而已。

误区二：错以为品牌需要大量营销投入

有些创始人觉得，等有了钱再做品牌。这种想法是非常被动的，等你有钱再做品牌，可能市场早已变天。只要你开始做生意，就已经在做品牌了。品牌并不在于规模大小，而是你如何认知品牌的本质。哪怕品牌还小，只要你开始专业化运作，它也是个品牌。

误区三：错以为品牌是品类品牌

这是跨境企业中非常普遍的误区。许多企业把品牌当作品类的延伸，陷入定位理论的陷阱。定位理论源自美国工业竞争时代，它适用于相对静态的竞争环境。但如今的全球化市场瞬息万变，过于强调品类定位，会让品牌越来越小，最终走向衰亡。

品牌大于品类，要让用户信任你的品牌，而不仅仅是某个品类的产品。

举个例子，特斯拉推出了售价三四百元的钥匙扣，可口可乐曾推出过眼影盘。虽然这些与它们的核心品类毫不相关，但用户依然愿意买单，因为他们信任这个品牌。品牌心智的力量可以超越品类，这就是品牌的真正价值。

误区四：错以为品牌重塑是VI升级

很多创始人会花上百万甚至千万预算在品牌 LOGO 和 VI 升级上。认为品牌需要符合欧美审美，就把原有的 LOGO 改掉，重新设计包装。然而，品牌的本质远不止这些表面功夫。过度依赖视觉升级来重塑品牌，只会让你迷失品牌的真正价值。

误区五：错以为品牌是CMO一个人的工作

很多创始人错以为只是CMO一个人或者品牌市场部门一个部门的工作，只是简单的把品牌交给 CMO 或者市场部去负责，这也是一个误区。

品牌是一个系统化管理工程，需要全员参与，贯穿公司经营的方方面面，而不仅仅是市场部的职责，更不仅仅是CMO一个人的职责。

跨境做品牌，必须先统一品牌本质认知

品牌不是营销广告，不是定位策划更不是某个单点局部工程。

大道至简，回归常识，在实战当中品牌的本质真相就是：品牌=用户+心智。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智，不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。

心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

跨境做品牌，2大终极目标KPI是什么？

跨境品牌创始人要特别小心,品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；

心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

品牌系统化不是营销广告，不是品牌升级重塑，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化的工作落地，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

跨境做品牌，是系统性大工程

跨境做品牌，一定不能脱离品牌系统方法论。

因为做品牌≠碎片化的单一工作，而是一整套从头到尾的综合性系统工程。并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌系统方法论。

这里面包括几层，比如说生意增长的体系、品牌资产管理的体系、用户洞察的体系、大单品的体系，包括组织管理的体系，这些都是跨越过从1到10甚至已经到100的阶段品牌必须要搭建起来。没有系统方法论，就很容易要么依赖个体英雄，要么就是容易受到平台渠道媒介变化的影响。

这也是为什么百年不倒的那些大型企业，比如宝洁可口可乐等等。他们每隔十年都会在焕发第二春、第三春、第四春。前几年媒体一直在唱衰，这几年他又回来了，原因就是在日日践行用系统方法论。所以在他们遭遇到这个营销、渠道大渗透上面的一些阻碍，包括用户变革挑战的时候，他们能迅速从原来走偏的状态当中能调整回来。

跨境品牌的终极壁垒：体系化

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

当然我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

1. 战略选择板块的体系化
2. 品牌力板块的体系化
3. 产品力板块的体系化
4. 内容力板块的体系化
5. 渗透力板块的体系化
6. 组织力板块的体系化

跨境品牌体系化要从1.0升级到3.0

过去很多企业的生意能够增长，是因为已经搭建了品牌体系化效率 1.0 的初级版本，产品、渠道、营销等各方面都平均水平不错、其实是因为自己的各板块都及格，生意才能起盘。

但往往在生意复盘时候，内部团队甚至创始人自己的因果逻辑不清，容易把生意增长归因单一要素，比如创始人英明、抓住渠道或营销红利。

要知道，生意起盘通常是因为赛道、产品、营销、渠道、资金、团队都差不多，不算特别好、但能用——这就是品牌体系化效率，虽然只是 1.0 版本。

我们可能单一局部比不过竞争对手，但是整体体系化效率又比竞争对手更强，这就不怕，品牌依然增长。

但还是要继续升级品牌体系化效率，从1.0初级版本，升级到2.0进阶版本，最后再升级到3.0的稳定版本，才能真正不怕竞争对手，真正积累起来更为扎实的品牌体系化的效率！

多品牌背后的6大底层逻辑

做为创始人，我们要明白为什么要做多品牌？必须心里有数，所有多品牌的创立不是随便拍脑袋或者凭个人喜好决定的，要知道多品牌背后的底层逻辑。

第一，而是基于生意渗透和品牌心智渗透的目标

企业生意和品牌的目标，就像之前一直跟大家说的——是品牌大渗透。

品牌大渗透不是砸钱做广告做渠道的中间动作，而是终极结果。大渗透可以分解为两个方面，一个是生意的渗透，一个是心智的渗透。

如果我们想让生意和心智都能渗透更多用户，只靠一个品牌是无法实现这个目标的。就算是全球渗透率最高的品牌可口可乐，为什么还在不停地收购和创新多品牌呢？因为渗透率还是不够。一个企业想要持续增长，扩大生意渗透率和心智渗透率，只依靠单一品牌是不行的，这是客观原因。

第二，源于用户本质规律

从底层规律而言，用户需要有多个品牌可供选择。与其让用户选择外部的竞争对手，不如让自家兄弟相互竞争，正所谓肥水不流外人田。自己竞争，总归比跟外面竞争要好。

所以多品牌也是为了满足用户本来就花心的本质规律需求，而且为了扩大生意渗透和心智渗透，同时避免与外部竞争过于激烈，我们主动采取内部先竞争的策略。

第三，多品牌往往源于防范风险

因为在当下用户心智自下而上的大舆论环境中，单一品牌很容易崩塌。人设容易崩塌，品牌也容易崩塌，品牌的心智还容易受到各种负面舆论的侵害。

就拿最近小杨哥的案例而言，他不仅是一个个人品牌，也是一个企业品牌，企业品牌可能因此遭受重大挫折，甚至一蹶不振。现在大家可能在关注小杨哥的八卦，但其实日光之下无新事，我们或多或少、或早或晚都会遇到这样的情况。所以我们要时刻提醒自己，一定要打造专业的品牌，千万不能让我们的品牌陷入负面舆论的漩涡无法自拔。

同时，为了以防万一，我们还是要多做几个品牌，这样能将负面舆论可能造成的伤害降到最低。

第四，在于组织能力提升的诉求

这其实是一个很隐蔽的原因，很多人都不知道。要知道，一家企业发展壮大后，组织团队能力的提升会成为创始人最为头疼的问题，因为创始人会看到很多机会，但团队能力跟不上就抓不住，而且优秀团队成员会跳槽。

所以，为了尽快培养好内部的能力体系，让优秀人才不跳槽，与其跳到外面，不如在内部轮岗。

因此，多品牌管理非常有助于团队能力的提升，也有助于优秀人才的内部消化。

为什么宝洁有轮岗制？因为不内部轮岗，优秀年轻人才就会流失。当然，轮岗制背后还有一系列复杂的原因，其中一个隐含原因就是担心优秀人才流失。

第五，上市公司的价值维护

往往对于上市公司来说，创造多品牌是为了维持股价，也是为了进行上市价值维护。因为每多一个品牌，就多一份资本市场的想象力。

第六，跨境全球化的必然路径

而在跨境企业中，做多品牌往往是因为面向全球不同的区域市场，有时确实一个单一品牌不够，所以需要多种品牌满足不同区域市场的需求。

当然，我们非常希望大家先打造出一个能跨越全球不同市场的超级品牌，类似可口可乐那样的品牌，但在实战中总会遇到各种障碍，所以才会有多品牌的存在。以上这些就是为什么会有多品牌的原因。

多品牌管理的战略目标与策略要清晰

在多品牌管理中，中国的国货品牌会遇到哪些挑战？第一个挑战在于，多品牌策略不清晰、目标不明确。

我们在创建多品牌时，对于多品牌的策略，也就是其诞生策略不太了解，比较迷茫。为什么？

因为很多人或许知道我要做多品牌是为了把生意做大、防范风险，可当转化为内部的工作指令时，却往往遗忘了生意渗透率与心智渗透率这两个核心目标，就变成了——“我想做多品牌，那就做多品牌”。

如此一来，当团队内部在落地多品牌工作时，倘若采用内部孵化的方式，就会发现做出来的品牌跟母品牌相差无几。这时，创始人不应责怪团队成员，因为目标没说清楚，导致团队成员只能依样画葫芦。

人在缺乏目标时，下意识会选择一个对标对象去模仿，这实属正常。而在集团中孵化新品牌时，团队成员自然会参照身边的母品牌来复制多品牌。所以，多品牌策略不清晰、目标不明确，这是第一个容易碰到的挑战。

多品牌之间，如何差异化？

早在 8 年前，就有不少创始人来咨询，觉得自己孵化的多个品牌彼此过于相似，担心品牌之间相互竞争，甚至质疑是否还需要继续推进差异化。首先，品牌肯定不能完全相同，如果都是一样的，那为什么还要搞多个品牌？但另一方面，也不能过度追求所谓的“差异化”。因为即便是和外部竞争对手相比，品牌之间的差异其实没那么大。

我们真正需要做的，是打造品牌的独特性资产，让品牌在消费者心中易于辨识。

即使是同一家公司推出的两个品牌，也必须让消费者能够轻松区分它们，而不是感觉像“一家人，一个妈生的”，最好避免这种情况。拿宝洁举例子，旗下的飘柔、海飞丝、潘婷，每个品牌的定位和调性各有不同。普罗大众未必知道它们都隶属于宝洁，甚至宝洁在平时也不会特别去打“宝洁出品”这种牌子，最多是过年期间的企业品牌宣传中提及。

伊利的做法也很典型，安慕希这个大单品在市场推广中，基本没有过多强调“伊利”的关联，而是将其当作一个独立的品牌来运作。安慕希的品牌独特性资产非常鲜明，从 LOGO 到元素和形状，都和伊利的其他奶制品品牌区隔得很清楚，展现了强烈的独特性。在用户的认知中，这就是两个截然不同的品牌。

如果你想说这是一种用户心智上的差异化，那也可以理解，因为首先要让用户能够记住我们。但重要的是，不要过度追求所谓“价值层面”的差异化，因为品牌的价值通常更多体现在优越性上。以伊利集团为例，旗下的奶制品众多，难道每一种都需要差异化定位吗？仔细看下来，实际差异并不大，只是广告语和营销表述略有不同，但它们传递的核心价值其实是相同的——健康。这是伊利集团的使命，也是每个子品牌的产品使命。

所以，我们在多个品牌之间不必过于纠结“差异化”的问题，而应关注品牌的独特性资产。每个品牌都需要有自己明确的品牌独特性资产，这是品牌区隔的关键。

关于什么是品牌独特性资产，我强烈建议大家自行学习HBG 品牌增长研究院出品的三本经典品牌底层逻辑书籍，即《品牌大渗透》以及《非传统营销》第一册和第二册。这些书并不是畅销读物，而是聚焦逻辑底层的书籍，内容较为深刻，不是人人都能轻易读懂或接受。大家在阅读这三本书时，要有心理准备，可能会觉得“心脏疼”，因为书中揭示了许多关于顾客的底层规律，确实令人扎心。

多品牌之间，资源如何分配

多品牌管理的确面临不少挑战，其中一个很典型的问题就是资源分配。

在一个集团里，多个品牌意味着企业需要在不同品牌之间分配资源，涉及市场营销的预算、产品研发，甚至人才资源。比如今天常提到的 QL 资源、营销资源的分配，在内部常常会引发矛盾。

每个品牌都认为自己理应得到最多的资源，所以难免会出现“亲儿子”和“干儿子”的感觉。比如，在雅诗兰黛集团里，悦木之源在中国市场的地位更像是“干儿子”，相比之下亲儿子就享有更多的资源倾斜。同样，在欧莱雅集团，理肤泉等在中国市场的资源分配也不及亲儿子那么充裕。

这样的现象其实并不稀奇，更多的是一种正常的企业现象，毕竟集团在分配资源时，会考虑到集团整体的发展规划。当然，这还要看品牌操盘手的能力。比如，一个小品牌的操盘手如果能力出众，完全有可能争取到更多的资源，而反过来，一个大品牌的操盘手如果不给力，可能就会失去对资源的掌控力。所谓“资源就是扶不上墙”，如果操盘手没有能力，集团也不会一直倾斜资源去扶持。

所以，作为操盘手，一定要明白自己在集团内部是处于竞争关系的。

多品牌的设立，本质上是为了鼓励内部的竞争，除非大家不在同一品类。比如有些上市公司，它的品牌覆盖护肤、彩妆和香氛这些不同赛道，那么品牌之间的协同效应可能会更强一些，但竞争依然不可避免。

多品牌之间，内部组织如何协调？

多品牌管理还会面临内部组织协调难度大的挑战。

因为多品牌管理意味着需要更多的团队，但问题在于如何管理这些团队？是按前台、后台、中台来划分，还是将团队分为子公司事业部的小团队进行“赛马”？

这对于创始人来说无疑是一个复杂的大难题——不仅需要确保每个品牌团队能够完成既定目标，还要让兄弟品牌之间保持良性的竞争与协同，这考验着企业的组织能力。

只要处于同一个集团，品牌之间必然存在竞争关系。为了争取资源，可能会出现一些内耗型的行为。然而，从集团的管理层角度来看，适度的内耗甚至是一种有利的现象。毕竟，内部竞争远比与外部竞争来得更可控。

多品牌的4大错误认知误区

在多品牌管理当中，我们需要特别警惕一些认知误区。

首先，最大的误区就是对品牌本质的误解。

很多人在管理多品牌时，认为品牌就是营销广告、VI 手册，甚至认为一个VI或者产品就是一个品牌。这其实是对品牌缺乏系统性认知所致。品牌是一个更为复杂的系统工程，绝不仅仅是表面的视觉形象。

其次，是陷入了“品类品牌”的陷阱。

很多企业每个品类搞一个品牌，觉得这就是品牌战略，但却忽视了品牌是可以超越品类的。结果，他们没有做出超级品牌，反而导致品牌数量过多，超越了企业的组织承载极限，分散了精力。原本可以做出几个超级品牌，结果却搞出了 100 个小品牌，得不偿失。

第三，是对品牌组合策略的无知。

很多人不了解母子品牌、平行品牌和背书品牌的差异，导致在实际操作中出现问题。比如，有的企业把每个新产品都放在母品牌下面，结果导致多品牌没能真正独立；或者是步子迈得太大，直接做平行品牌，最后发现根本支撑不起来。

多品牌管理并不只是数量的增加，核心在于品牌的系统性运营，只有建立起清晰的品牌架构和策略，才能真正发挥多品牌的力量。

第四，将多品牌视作多产品线的管理。

在传统的销售驱动型企业里，会将产品分为引流款、利润款、明星款和主销款。很多企业在多品牌管理中，也容易陷入此类误区，比如把某些品牌变成引流款，把某些品牌变成主销款，这是不正确的。

品牌是超越产品的存在，多品牌就是独立的个体。不能假定通过一个品牌引流，就能自然地连带至其他品牌，这对于用户心智而言是极难跨越的，因为在用户心智中，一个品牌就是一个品牌，它与另一个品牌并无关联，除非将其变为母子品牌。

多品牌系统化管理的6大策略

要破解多品牌管理中的这些认知误区，需要多品牌系统性管理的6大应对策略：

首先，要提升品牌系统性专业认知。

品牌管理绝不是简单的营销广告、定位策划、LOGO 升级或 VI（视觉识别系统）设计，而是一项系统性、端对端的大工程。因此，不论是单一品牌的运营，还是多品牌的管理，创始人都需要具备一种全面、系统的管理思维。这意味着品牌管理不能依赖简单的视觉差异化或者频繁推出新品牌来“凑数”，而是要以清晰的战略布局来指引多品牌的成长。

其次，要建立清晰的品牌矩阵架构。

每个品牌都应有明确的目标、独特的品牌资产和清晰的市场策略。这样不仅有助于品牌负责人明确自己品牌的定位，也能为品牌间的协同效应打下基础。通过这种矩阵化的管理架构，品牌可以各自发挥优势，同时实现资源共享和协同增长。

第三，资源的科学分配。

多品牌管理中，资源的分配往往是最具争议的环节。这里的资源不仅仅指资金，还包括营销资源、研发能力、人才等。企业必须依据整体增长目标、用户心智渗透目标、以及组织发展的需求来分配这些资源，而不是凭借谁嗓门大或者谁更善于争取来进行资源倾斜。科学、客观的资源分配将极大减少内部的矛盾，并推动多个品牌的均衡发展。

第四，多品牌之间的协同效应。

在团队建设、产品研发、供应链整合、以及营销渠道资源的分配上，多品牌之间是可以协同的。但需要注意的是，品牌资产的建设能力是无法协同的。

每个品牌的独特性资产和优越性价值必须由各自的品牌团队独立构建，这是品牌管理的核心，不能通过协同来替代。然而在其他后台支撑上，协同运作不仅能提升效率，还能减少资源浪费。

第五，必须建立一个强大的多品牌管理团队。

借鉴宝洁的品牌经理制，这是多品牌成功管理的关键。宝洁通过品牌经理制培养了一代又一代聪慧且有潜力的品牌操盘手，他们能够在不同品牌之间进行轮岗，积累丰富的品牌管理经验。因此，国货品牌在多品牌管理中也需要学习这一点，储备和培养优秀的品牌管理人才。每个品牌经理就像一个小型的 CEO，负责自己的品牌，但同时要具备在集团内其他品牌间灵活轮岗的能力。

第六，最后要注意集团品牌的建设。

当品牌数量增多后，要开始着手集团品牌的构建。当企业有了足够的产品品牌之后，便可以考虑打造企业的集团品牌。这个集团品牌主要面向 B 端、而非 C 端，集团品牌更多是为了在行业中建立权威和信誉，为企业的整体形象背书。

在多品牌管理中，品牌架构策略既是起点也是终点，可以随着品牌的成长和市场的变化，品牌架构会不断调整。

初期可以采用母子品牌或者背书品牌的形式，随着品牌的壮大，逐步向平行品牌发展。

比如，中国国货品牌中，像安踏、珀莱雅通过收购实现“平行品牌”布局，而内部孵化的品牌则更倾向于成为母品牌的子品牌。这是一种渐进的品牌策略，最终目标是让集团拥有多个独立的平行品牌。这不仅能证明企业在多品牌管理上的成熟度，也表明集团在品牌战略、团队管理、和 SOP 落地实战方法论方面都已高度专业化。

总结，多品牌管理不仅是数量的增加，而是系统性的布局和管理。基于系统专业的品牌认知思维、通过构建强大的品牌矩阵、科学分配资源、培养多品牌管理人才，才能建构起多品牌成功的能力体系壁垒——而只有能力体系，是竞争对手模仿不了、抄不走的。

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人才不够，是制约国货品牌下一步增长的关键要素。接下来最缺的岗位，其实是品牌操盘手。创始人都迫切想要找到能够对生意负责，可以端对端到品牌操盘手，但是实际市场上很难找到完全匹配到品牌操盘手。

为什么品牌操盘手最为稀缺？

现在满大街都是营销渠道抖音投放运营人员，但创始人都找不到好的品牌操盘手。

首先，是源于人才本身就非常稀少。

其次，源于现有的品牌产品人才都只具备运营和流程管理能力，但不具备结果思维、端对端的实战能力，以及专业的创意创新能力、更不具备做产品和品牌的文化素养与美学素养。

要知道，做品牌是一个数学题，但做一个伟大的品牌，就得在数学逻辑的基础之上增加文化素养和美学素养。

第三，以往很多创始人自己亲自做产品做品牌搭建，因为品牌和产品才是赚钱的抓手和核心，而不是流量和渠道。再好的流量和渠道资源，假如品牌产品不匹配也等于白忙活。但这项创始人的工作能力很难以复制，难以做创新，尤其企业越大，越很难依靠内部人做创新。

品牌操盘手的人才画像是什么？

正因为品牌不是营销、不是广告，而是一系列——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌操盘手人才的画像，必须要有7大核心能力体系：

1.专业体系化的品牌思维。

2.整合所有资源的能力。

3.极强的领导团队的能力。

4.更有坚定的品牌策略。

5.强大的大战役团队落地能力。

6.判断力与决断力。

7.踏踏实实在一线落地日拱一卒的愿力。

操盘手一定要具备品牌体系化思维

品牌操盘手一定不要为了做品牌而做品牌，做品牌的目的，不是为了美誉度，也不是为了获得媒体赞美的表面荣誉，而是非常实际的3个目的：

1. 为了赢得用户

2. 为了活下去

3. 为了活得好

实战派切忌陷入到情情爱爱虚了吧唧的品牌情感营销当中拔不出来，错以为情感才是品牌系统化建设的目标，大错特错。做品牌，就是做企业、做生意，是非常现实。

基于这三个目的，回到品牌建设的终极目标是为了跑通2个模型：

1. 品牌心智模型。

2. 内部品牌系统化管理能力模型。

前者是关于品牌经营的终极指标。

后者是关于内部能力模型的。

缺乏终极指标，品牌工作就容易陷入到为了品牌而品牌的中间过程而已，部门之间就会各自为政，各自有各自的KPI，并不会真正朝着终极目标而前进。同时要注意，不是只奔着生意增长而已，而要关注品牌心智模型——这样才能保证我们的销量是源于品牌心智模型跑通了，而不会跑偏。

但仅有终极指标，缺乏能力模型也不行，尤其是可复制性的团队能力才是真正让品牌系统化建设，不要流于表面，也不要只做一次性的工作，而是要持之以恒，日复一日内化，在团队的工作思维与工作体系当中去。

宝洁系人才，到底好用不好用？

首先，宝洁人才的共同特质是什么：

1.尊重品牌，受到过良好的品牌教育

因为本质上宝洁是品牌的黄埔军校，宝洁具备强大的品牌经理制，能够让刚刚毕业、白纸一张的职场新人快速学习到岗位技能，接受到良好的品牌教育。从职业的原点开始，大家内心都是尊重品牌的。

2.普遍聪明，有逻辑能力

宝洁具备完善的人才筛选机制，一开始的筛选就做到了择优录取。毕竟从优秀大学里面招聘，以及宝洁用了一套逻辑体系去筛选人，比如大家所熟知的宝洁八大问。

3.价值观较正，单纯正直

因为宝洁整个的企业文化是比较正的，非常强调价值观。甚至会渗透到工作的方方面面，比如从筛选人才、培养人才都是讲究价值观的，因此价值观不正很容易也就出局了。

其次，为什么有人觉得宝洁系高管不好用？

成也大体系，坏也是大体系。宝洁是大体系驱动的公司，可口可乐，雀巢马氏等全球化公司本质都是一样的。

大体系出来的人才，更依托于大体系的背景支撑。脱离了大体系，进入到国货品牌民企当中，是需要自己从0~1去跑赢一个模型、打胜一个战役之后，才能去搭建所谓的大体系。这就非常难了。

尤其对于刚从宝洁出来的人才而言，是需要一段时间的打磨期的。再好的璞玉，如果没有打磨，依然没有办法成为宝玉。那么，刚从大体系出来的人才，一般要打磨哪些能力体系？

1.不写PPT直接开干的能力

2.亲自洞察用户

3.亲自跑通生意闭环小模型

4.创业精神与愿力

5.韧性

这些能力体系都是非常难打磨的，往往是对抗大体系人才自我意识与人性欲望的。比如你让一个人自己先对自己“祛魅不装逼”，就是很难的一件事情。

这也就特别考验民企创始人的决心和毅力以及财力是否能养得起一个人才、并帮助打磨这个人才的落地能力，最终让人才能发挥价值——当然，99%的创始人都不会选择这么做，都宁愿招聘已经被打磨过的二手人才，而不愿意直接招聘一手人才。

第三，为什么又有人觉得宝洁系高管好用？

这里面有两种可能性：

第一种，就是招聘到了二手人才，或者自己亲自打磨出来了优秀人才，能够发挥价值。

第二种，创始人被“向上管理”了，被“向上沟通”了。要知道，宝洁系人才都非常擅长 PPT 沟通和向上管理，也普遍具备比较好的逻辑思维能力，很会整合资源与素材，很会向上汇报与沟通。

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一、微盟小程序的崛起与发展

微盟小程序的崛起并非偶然，其依托微信庞大的用户群体和强大的社交属性，迅速在电商领域占据一席之地。据数据显示，微信月活用户稳定在 6 亿左右，并且年轻化用户群体占了很大的比重。微盟小程序通过接入 QQ 小程序，进一步扩大了用户覆盖范围，数据显示当前手机 QQ 月活用户也稳定在 6 亿左右。这为品牌商家构建了庞大的用户流量池，为商户提供了更多的销售机会。

微盟小程序为不同行业提供了多样化的解决方案。在零售行业，微盟零售实现线上线下商品、会员、场景的互联互通，助推零售企业数字化升级。例如，慕尚集团通过与微盟合作，在门店、品牌、营销、会员、导购等方面协同变革，计划每年完成约 500 家线下零售店的 “智能店铺” 升级。在家纺行业，梦洁家纺通过微盟小程序直播的直播活动，联动旗下导购、加盟商和 3000 多个社群为直播间引流，4 小时销售额破 2500 万。在餐饮行业，微盟餐饮基于微信生态圈，面向品牌连锁餐饮，打造三店一体化的解决方案。江南一品通过微盟智慧餐饮小程序上线外卖业务，实现了小程序单月订单量突破 5000、外卖销售额超过 40 万元。在酒店行业，微盟酒店解决方案助力酒店精准直销，增加管理效率。独立的小程序解决方案搭建酒店自己的直销渠道，提供在线订房、在线商城、微客服系统、订单管理等功能。

总之，微盟小程序凭借其强大的功能和个性化的服务，为不同行业的商家提供了全方位的解决方案，帮助商家在激烈的市场竞争中实现业绩增长。

二、功能强大的微盟小程序

（一）快速搭建与个性化设计

微盟小程序为商家提供了极为便捷的建站方式，无需具备复杂的编程知识，商家便能快速构建自己的移动应用。通过拖拽式界面设计，商家可以像搭积木一样轻松组合页面元素，直观地调整布局和样式。同时，模块化装修模式更是为商家提供了丰富的选择，无论是色彩搭配、字体大小，还是图片展示、按钮样式，都能根据自己的品牌形象和需求进行灵活调整。

例如，微站小程序为企业搭建小程序官网提供了有力支持。目前，微站提供了包括婚纱摄影、教育、汽车等 26 个行业近 100 款小程序模板，企业只需将微信小程序账号授权到微站平台，通过可视化的操作就能搭建个性化的小程序官网。落地宝小程序解决方案也有着类似的作用，通过 10 种行业模板为移动广告主提供基于小程序的移动推广落地页制作，已有 2000 多个企业注册用户。

（二）丰富的营销工具

微盟小程序的营销工具丰富多样，为商家提供了强大的获客和运营支持。多样化获客方式中，小程序提供 60 多种流量入口，如下拉列表、搜索、发现、附近的小程序等，享受微信的流量红利。同时，公众号广告、朋友圈广告以及上百种营销工具，让商家快速裂变获取流量。

多元营销玩法更是层出不穷，拼团购物成团过程实现裂变转发，团长免单、新品免单试用等新拼团玩法吸引用户参与；砍价在找人过程中产生裂变；直播通过意见领袖快速获取流量；分销让顾客变成销售员和品牌代言人，可升级的微客等级构建分销体系。

在会员运营方面，微盟会员体系提供等级成长、充值、用户画像等多种服务，构建服务体系，时刻关怀会员，提升客户忠诚度。例如，宿迁市本地生鲜品牌 “天扬鲜果” 借力微盟微商城小程序 + 公众号双剑合璧，短短 4 个月，公众号增粉 5 万 +，月销达到 10 万 +，营业额同比上升 37%。

（三）行业解决方案

1. 微盟零售实现线上线下商品、会员、场景的互联互通，助推零售企业数字化升级。全渠道小程序电商解决方案，让商家 3 分钟开启微商城，拥有品牌专属店铺。微盟零售解决方案通过技术承载品牌、渠道、导购、会员、营销等核心业务板块的全面在线化，助力零售企业全域全时业务运作。例如，微盟电商小程序帮助茵曼内衣上线微商城 3 天订单量破千，复购率提升 80%。

2. 微盟餐饮基于微信生态圈，面向品牌连锁餐饮，打造三店一体化的解决方案。提供便捷的点餐、预订和管理功能，满足餐饮商家的多样化需求。以 “三店一体” 为核心，以 “企业微信” 为载体，通过数字化工具和方法全渠道沉淀会员。例如，江南一品通过微盟智慧餐饮小程序上线外卖业务，实现了小程序单月订单量突破 5000、外卖销售额超过 40 万元。

3. 微盟酒店解决方案助力酒店精准直销，增加管理效率。搭建酒店自己的直销渠道，提供在线订房、商城、客服系统、订单管理等功能，一站式满足酒店后端管理需求。例如，微盟智慧酒店管家在原有 “支付即服务” 的能力上进行了优化，客户支付后可一键添加酒店管家企业微信为好友，享受贴身服务，离店后也可通过多种方式进行再营销，提升客户复购率。

三、使用体验与案例分享

（一）用户体验

微盟小程序以其卓越的个性化设计和精准数据分析，为用户带来了极致的使用体验。用户在使用微盟小程序时，仿佛进入了一个为自己量身定制的数字世界。无论是界面的色彩搭配、布局设计，还是功能的呈现方式，都能根据用户的喜好和需求进行调整。例如，在购物类微盟小程序中，用户可以根据自己的浏览历史和购买习惯，获得个性化的商品推荐，大大提高了购物的效率和满意度。

精准数据分析更是微盟小程序的一大亮点。通过对用户行为数据的深入分析，小程序能够准确把握用户的需求和偏好，为用户提供更加贴心的服务。比如，在餐饮类微盟小程序中，用户可以根据自己的口味偏好和饮食需求，定制个性化的菜单推荐，让每一次用餐都成为一种享受。

同时，微盟小程序的操作体验也非常流畅。简洁明了的界面设计和快速响应的交互功能，让用户在使用过程中感受到无比的便捷。无论是下单购物、预约服务，还是参与互动活动，都能在瞬间完成，极大地提高了用户的使用体验。

（二）案例展示

1. 广州佳兴信息科技有限公司利用微盟小程序商城及跨境 OMS 系统，为跨境电商进口企业提供了一体化综合跨境应用服务。以乐购仕 LAOX 跨境案例为例，乐购仕开通了微盟小程序商城，使用自己在济南章锦综保区仓库及账册做清关仓发货，实现了一体化应用。通过微盟小程序商城，乐购仕不仅提高了跨境电商业务的运营效率，还为消费者提供了更加便捷、高效的购物体验。

2. 网红轻食品牌「蕾拉小姐」通过与微盟合作，搭建品牌官方小程序门店，取得了显著的成效。丰富的菜单满足了消费者一日三餐的用餐需求，在 “群雄逐鹿” 的沙拉市场中找到了准确的定位。小程序外卖上线不到 4 个月，订单量超 3800 单。多重储值优惠活动提高了复购转化，深耕会员体系强化了与消费者的情感联结。例如，用户首次充值 9.9 元，即可领取 “5 元无门槛优惠券”、“新品免费尝鲜券”、“生日霸王餐券” 三重好礼，活动上线期间，新会员下单率高达 71.4%。

3. 烘焙品牌 “博纳倍帝 (Bon appétit)” 通过微盟智慧餐厅系统，上线小程序外卖和拼团活动，实现了月订单量 10 万 +，单月销售额 140 万 + 的佳绩。品牌对上架品类进行分组，根据商品的爆款热销排行进行排列，方便顾客自主选择。同时，在外卖首页中大方甩出多额度满减活动，针对所有小程序外卖消费用户，送上 “MINI 树莓羊角包” 兑换券一张，以简单粗暴的优惠满减送优惠的方式，让用户心甘情愿 “留” 下来。此外，小程序拼团活动也取得了巨大成功，指定原价 10 元的 “MINI 树莓羊角包”，成团价只需 1 元获得，活动吸引了众多用户参与，强化了营销扩散力。

四、制作流程与优势分析

（一）制作流程

微盟小程序的制作流程简便高效，为商家提供了便捷的数字化解决方案。首先，商家可以通过电脑版微信进入小程序注册页面，按照系统提示填写相关信息，快速完成微信小程序的注册。或者直接登录微盟平台，利用平台提供的工具进行注册，两种方式都极为便捷。

注册完成后，进入搭建环节。商家可以根据自身的业务需求和品牌形象，选择合适的模板。微盟提供了丰富多样的模板，涵盖多个行业，如零售、餐饮、酒店等。商家通过拖拽式操作，轻松组合页面元素，调整布局和样式。同时，还可以进行模块化装修，对色彩搭配、字体大小、图片展示、按钮样式等进行个性化设置。

在功能设置方面，商家可以根据实际需求，选择适合的营销工具和功能插件。例如，开启多样化获客方式，利用小程序提供的 60 多种流量入口，如下拉列表、搜索、发现、附近的小程序等，充分享受微信的流量红利。同时，还可以设置公众号广告、朋友圈广告以及上百种营销工具，快速裂变获取流量。

搭建完成后，进行绑定 / 发布步骤。商家将小程序与自己的微信公众号、企业微信等进行绑定，实现多渠道推广。然后，提交版本进行审核，审核通过后即可上线经营自己的小程序。整个制作流程简单易懂，无需专业的编程知识，商家即可轻松上手。

（二）优势对比

与有赞、客如云、人人秀等小程序制作平台相比，微盟小程序具有诸多优势。

与有赞相比，微盟在会员互动层面表现更为出色。微盟具备打赏、投票、留言板、主题活动等各种类型的互动工具，能使商家与会员进行及时的交流，收到真实反馈，有效增强会员粘性。而有赞虽然功能也较为全面，但在互动性方面稍显不足。

与客如云相比，微盟在私域营销和引流获客方面更具优势。微盟支持朋友圈、附近的人、公众号、线上营销活动等多渠道投放支付券，在私域营销方面有着丰富的经验和强大的功能。客如云虽然在公私域兼备方面有一定优势，但在私域营销的深度和广度上，微盟更胜一筹。

与人人秀相比，微盟的营销功能更强大，行业针对性更强。微盟专注于为企业提供一站式营销投放服务，其智慧云端解决方案覆盖多个行业，针对不同行业的特点提供个性化的营销方案。人人秀虽然也提供了丰富的模板和功能组件，但在营销功能的专业性和深度上，与微盟还有一定差距。

综上所述，微盟小程序以其简单的制作流程和独特的优势，成为众多商家数字化转型的首选工具。

五、总结与展望

（一）总结特点优势

微盟小程序在数字化商业领域展现出了强大的实力和独特的优势。

在功能方面，它为不同行业提供了全面且个性化的解决方案。无论是零售行业的线上线下融合、餐饮行业的三店一体化，还是酒店行业的精准直销，都能满足商家的多样化需求。同时，丰富的营销工具如拼团、砍价、直播、分销等，为商家获客和运营提供了有力支持。

制作流程简便高效，无需专业编程知识，商家即可快速搭建自己的小程序。通过选择模板、拖拽式操作和模块化装修，商家可以轻松打造符合品牌形象的小程序。

在使用体验上，个性化设计和精准数据分析为用户带来了极致的体验。用户可以根据自己的喜好和需求获得个性化的推荐和服务，操作流畅便捷，大大提高了用户的满意度。

与其他小程序制作平台相比，微盟在会员互动、私域营销和营销功能专业性等方面具有明显优势，成为众多商家数字化转型的首选工具。

（二）展望未来发展

随着技术的不断进步和市场的不断变化，微盟小程序未来的发展前景十分广阔。

在技术创新方面，微盟将不断引入新的技术，如人工智能、大数据分析、虚拟现实等，为商家和用户提供更加智能、便捷的服务。例如，通过人工智能算法实现更加精准的商品推荐和用户画像分析，提高营销效果；利用虚拟现实技术为用户提供更加沉浸式的购物和服务体验。

在行业拓展方面，微盟将继续深入挖掘不同行业的需求，推出更多针对性的解决方案。除了现有的零售、餐饮、酒店等行业，微盟还将拓展到更多领域，如教育、医疗、金融等，为更多行业的商家提供数字化转型的支持。

在生态建设方面，微盟将加强与微信生态内其他产品的融合，以及与第三方合作伙伴的合作。通过与公众号、企业微信、微信支付等的深度融合，实现更加便捷的用户体验和营销推广。同时，与第三方物流、支付、数据分析等合作伙伴合作，为商家提供更加完善的服务生态。

总之，微盟小程序作为数字化商业的重要力量，将继续发挥其优势，不断创新和发展，为商家和用户提供更加丰富、智能、便捷的服务，引领数字化商业新潮流，在未来的数字化商业中占据更加重要的地位和发挥更大的作用。

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2022年初，茅台1935横空出世，带着茅台的品牌光环和精美的包装设计，迅速占领了高端白酒市场。上市首年，销售额便突破50亿，成为白酒行业的一匹“黑马”。随后，茅台1935更是势如破竹，次年销售额便突破百亿大关，成为白酒历史上最快破百亿的超级单品。

茅台1935的成功或许很难复制，但我们还是可以从其发展轨迹，看到一个品牌如何凭借品牌和品质冲锋、依靠文化与故事取胜，创造出行业内高质量发展的超级模板。

壹

让最坏的时代，成为最好的时代

英国文学家狄更斯在《双城记》中说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

对于酱酒行业而言，亦是如此。

近年来，外部宏观环境发生变化，经济增速放缓，消费呈现理性，高端白酒作为一种高消费品，市场需求不可避免受到一定程度影响。

白酒行业自身发展周期的波动也是一大不可忽视的影响因素。在2021年之前，国内曾出现一轮酱酒热。但是此后，行业逐步回归理性。如今酱香处于调整期，迎来品牌化和规模化竞争的时代，大批没有竞争力的酒企在这场大浪淘沙中早早地折戟沉沙、黯然倒下；反之，那些“叫得响、靠得牢、信得过”的品牌愈加受到青睐。

那么，如此复杂局面下，如何才能稳住风帆，不被淘汰出局？彼时初出“茅庐”的茅台酱香1935则在探索中不断前行，依靠自身卓越的产品力和强大的品牌力强势破局，开辟出一条属于茅台1935的发展之路。

贰

酱香典藏，筑牢品质高墙

首先，从产品力看，茅台1935酒与茅台酒一脉相承、同宗同源，产品品质过硬，是茅台股份推出的品饮雅鉴级产品，填补了茅台在千元价格带的空白。自上市以来，其品质得到了市场和消费者的认可。

随后，茅台1935酒在包装和酒体上先后两次进行升级，不仅是“质量是生命之魂”的品质坚守，也是希望以消费者为中心，不断提高产品力，持续为消费者酿造高品质生活。

2023年9月，茅台1935酒包装升级，增加了更高的防伪效能、更好的开瓶体验和独有的价值标签。

尤其是今年茅台1935提质不提价战略打响，升级后的酒体在原有的基础上提升了香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。

从包装到酒体的不断升级，既表明茅台有能力和实力把产品越做越好，也让消费者看到，无论形势多么复杂、市场如何变化，做好产品是茅台永恒不变的初心。

茅台1935的面市，使得更多的消费者了解和认可了酱酒这一香型，提高了酱酒在白酒市场中的份额。同时，其高品质和高品牌价值，也显著提升了酱酒的美誉度，为酱酒行业树立了良好的形象。

叁

讲述品牌故事、传递品牌情感

作为令千元白酒价格带为之重组的标杆，茅台1935的百亿之路，必然离不开其在品牌高端化方面的战略布局。

基于中国白酒厚重的历史文化基因，茅台1935从中提炼精华、聚焦文化塑造，形成了一批有影响力的品牌文化IP。其中，“喜相逢”、“寻道中国”就是茅台1935倾力打造的、极具影响力的两大文化IP，结合传统白酒“喜悦”、“相逢”的消费场景特点，以及华夏大地深厚的文化底蕴，引发白酒消费者情感深处的共鸣。

塑造品牌IP本质上就是要讲好自己的品牌故事。对于茅台而言，早已有一套成熟的IP打造模式，持续的文化输出和品牌活动，借助多维载体对外传播，触及不同圈层的受众，不断增强消费者对酱香系列酒产品的认知，进行消费心智的培育，进一步扩大消费认同和价值认同。

01

高端圈层私董会

兼具社交、情感等属性的白酒，已经形成了“圈层为主、商业为辅、场景多元”的营销格局，通过锁定核心圈子，进一步放大圈子价值的同时，可以更好地讲述白酒故事，构建品牌影响力。

去年8月，永达传媒第九届私董会在江西养心谷召开，茅台酱香1935雅鉴会借机在此成功举办。众多行业大咖、业界学者一同出席，共品美酒。通过诸如此类的平台契机，助推茅台1935的高端品质和深厚文化底蕴进一步“破圈”，深入更多高净值人群，从中争取“话语权”。

02

挖掘弘扬地域文化

2023年1月，茅台1935携手《中国国家地理》，从赤水河畔出发，开启了“茅台1935·寻道中国”科学探索之旅，沿着中国人口地理分界线——“胡焕庸线”，自腾冲出发一路北上直至黑河，以茅台1935为纽带，连接起一条自然与人文交织融合的道路。今年，“茅台1935·寻道中国”科学探索活动开启新的征程，以“喜”为寻道主题，沿着历史悠久的京杭大运河，探寻不同城市“喜”的场景。

通过解锁不同的“喜”场景，与大美中国和人间美好“喜”相逢，在进一步挖掘“大运河”沿岸喜文化的同时，也把茅台1935自身的“喜”和“美”传递给沿线的消费者，与广大消费者共创美好生活。

肆

把握趋势 超强链接

茅台1935作为茅台家族的超级大单品，凭借一己之力实现了白酒千元价格带的酱香流行、扩容，成功树立起茅台酱香系列酒在千元高端市场的品牌旗帜。永达传媒作为在途场景传播领航者，驰骋户外广告行业32年，海量优质媒体资源遍布全国，持续引领大户外媒体行业新变革。

当中国白酒第一品牌与中国高铁头部媒体强强联合，叠加千亿流量相互赋能，将为茅台1935释放品牌传播的风暴势能，打造行业领先的传播标杆，加速行业的繁荣向好。

当前，高铁流量的价值仍在不断提升。以高铁为代表的主流出行场景媒体，是品牌“短爆发、长曝光”的“大杀器”。高铁媒体是代表未来的趋势性媒体，是“全域触达属性”的互联网网络媒体，是“超强链接属性”的中心化媒体，是打通“以消费者为中心”多触点传播的主流场景媒体。

一直以来，高铁与众多高端品牌之间有着天然的契合度。茅台1935主要面向商务宴请、节日送礼、家庭聚会等消费场景，目标消费群体为中高端消费者。而每天都有大量的商务人士、旅游人群等乘坐高铁出行，这些人群具有较高的消费能力和消费需求，与茅台1935的目标消费群体存在着高度契合。

茅台1935与永达传媒携手布局“高铁1屏+列车”的双重媒体组合，构建起跨场景多触点传播链路，持续触达消费者，实现优质流量跟踪；同时充分发挥列车媒体公关效应，厂商共建品牌，打造百余组高铁专列，规模投放，长线传递，推动“茅台酱香1935”品牌加速走向全国，香飘世界。

今年，为期仅10天的铁路国庆黄金周，全国铁路累计发送旅客就高达1.77亿人次，接下来，旅客出行需求仍持续呈现强劲增长的态势。源源不断的流量加持让高铁也不再只是简单的出行场景，更是一片能与消费者建立链接、深度培育品牌的营销沃土，高铁场景构建消费者对品牌符号的价值认知具有强效的积极推动作用。

时代之大变局下，茅台1935不仅承载了茅台厚重的历史文化，更在市场竞争中展现强劲的增长动力和品牌影响力。随着中国经济的不断增长和消费升级的趋势，高端白酒市场仍将保持旺盛的需求，我们期待茅台1935能在未来为消费者带来更加多样的饮酒体验和丰富的文化交流。

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文 | Tiana

一代人有一代人的以“茶”代酒，现在“茶”变成了奶茶。

年轻人拒绝酒桌文化从婚宴做起，谁能想到和酒水抢生意的变成了新茶饮。最近，霸王茶姬发布了一组数据：2024年1-9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。霸王茶姬相关业务负责人透露，“近期我们已收到多家婚庆公司长期合作的邀约，内部正在认真考虑。”

Morketing在小红书上搜索关键词“奶茶婚礼敬酒环节”有2万多篇笔记，“婚宴奶茶”笔记数量也接近万篇，其中绝大多数笔记都提到了霸王茶姬和喜茶。

在大众的印象里，新茶饮的主流消费场景集中在逛街购物、下午茶、聚会，也几乎所有的新茶饮品牌都挤在这些场景里，但随着这些场景趋于饱和，品牌若想找到新的增长就必须拓展出新的场景或者更细分的场景。比如婚宴，婚庆场景其实就是聚餐场景下的细分类目，但比起单纯的聚餐又多了一层文化属性。

年轻人不爱结婚，品牌却瞄准婚宴

图什么？

短期来看，品牌加码婚宴场景本质上是为了给团餐业务带来增量。据Morketing整理相关笔记内容，一场婚礼基本上订单量在100-500杯，甚至可以覆盖单个门店一天销售量的一半(霸王茶姬官方数据显示，2023年月均单店销售为2.4万杯，平均到每天单店销售量接近800杯)。

为了吸引团餐订购，喜茶、霸王茶姬也都设置了团餐优惠。团餐只能在小程序下单，省去了外卖平台的抽成。

团餐不仅对于门店来说是一笔快速、可观的进账，也是品牌布局调整的方向。根据中国饭店协会团餐专业委会发布的《2023年中国团餐产业发展报告》显示，团餐规模由2017年的1.19万亿元增至2022年的1.84万亿元，每年增长速度高于餐饮行业平均水平。

报告里的团餐产业更多指的是B to B，比如给学校、政府、企业等团体提供产品和服务，我们今天所讨论的婚宴订购大量奶茶可以理解为偏向社会餐饮的小团餐。但本质上有相同的共性——薄利多销（当然只是相对单次消费利润更薄一些）。薄利多销也是新茶饮进入低价时代后更加务实的选择。

另外，从更长效来看，也是在做有效的品牌资产沉淀。上面我们提到，不同于普通聚会团建，婚宴场景多了文化属性，属于人生重要时刻。

这样的打法大家可能更熟悉另一个品牌——王老吉，王老吉就是通过绑定有仪式感的场景比如婚宴、升学、生日等来让消费者购买饮料的心智发生改变，让产品变成一个符号，融入到文化氛围里。就像广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说的：“人生的重要时刻需要有仪式感，需要被祝福、被铭记、被回忆，我们想把这些仪式做得更有氛围，让买饮料这个不重要的事情变成一件重要的事情。”

在婚礼场景下进行品牌的大量曝光，无疑会增强婚礼主角对品牌忠诚度，甚至养成每到重要时刻就会用购买这个品牌来增强仪式感的习惯。

对于这场婚礼的观众们，也可以快速提升他们对品牌的认知度。同辈的年轻人可能会想，“我结婚也可以换成奶茶”，沉浸式种草；老老少少们会觉得，“这东西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，确实也很难再找到婚宴这样的场景能聚集年龄跨度如此之高的场景了。

并且，在细分场景下，餐饮品牌的头部效应往往会更加明显，比如，提到生日场景，就会想到海底捞，眼前就浮现出举着灯牌一群人围着唱“和所有的烦恼说拜拜……”；提到非正式的商务洽谈，必然绕不开星巴克的第三空间；带小朋友一起出门逛街，西贝会成为不少家长的首选。

提到结婚大家会想到什么餐饮品牌呢？目前可能还没统一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬试水婚庆这个蓝海场景，无外乎是为了提前占领心智。

完美融入婚宴现场

品牌做对了什么？

上面我们说了“为什么要”，接下来聊聊“为什么能”，从品牌角度看为什么偏偏是霸王茶姬和喜茶能占有一席之地。

首先，产品符号足够吻合场景。我们都听过劳拉·里斯的那句，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。将产品符号化，利用视觉锤和语言锤不断捶打这颗钉子，最后深入人心。

不难发现，消费者选择喜茶和霸王茶姬作为婚庆茶饮主要是看重了名字和包装，认为寓意很好，和气氛很贴合。上文我们提到婚礼有很强的文化属性，就和做CNY营销一样，讲究的是喜庆和吉利。

在中国传统婚礼习俗里本身就有喜茶这个概念，新茶饮品牌喜茶天生就是吃这碗饭的。喜茶手握语言锤，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”让其切入赛道非常顺滑。还有类似“喜柿多多”、“有喜柿椰”这样有寓意的产品也大受欢迎。

所以喜茶也是新茶饮中最先挖掘婚庆场景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出过相关活动，520当天领证免费赠茶；上线以婚礼为主题的故事短片；七夕送喜茶同时大力推出婚庆团餐……

霸王茶姬则胜在视觉锤，用暗红底色烫金花纹的杯子做摆台，社交媒体上得到最多的评价就是出片。当一个产品靠颜值具有了社交属性，那它带来的增益效果就不止是线下的触达，而是能撬动线上的讨论和发酵。而且，近两年霸王茶姬的包装也在不断升级整体走中国茶路线，和势头正猛的新中式婚礼非常契合。

其次，定制化。既然是特定场合细分场景，还是要和普通产品做出些差异。

喜茶推出过婚礼主题定制杯套、包装袋、冰箱贴。Morketing在咨询了喜茶门店，对方表示，有大型婚庆活动的话联系店长就可以用特定包装给做饮品。

个性化营销仍然是提升消费者体验感和增加转化率的利器。两年前王老吉推出了姓氏定制罐，在当年春节期间电商平台连续多日成为饮料销售榜冠军，数据显示，主要购买者是一二线城市、30岁以下的年轻人，人均差不多购买1.95箱。

选择用奶茶来做摆台，本身就是一个相对个性的表达，品牌如果能提供更多定制化服务，势必会拉近品牌和消费者的关系。这个时候就不是选不选的问题了，而是选A还是选B。

在用户反馈里找到增长场景

“营销的核心任务还是洞察，认知创新才是所有创新的第一步，只有找到创新的认知，才能找到持续增长的方法。”叶继曾在iBrandi Festivla上说道，“在不断创新的过程中，我们也得到了启发，就是从有情绪的场景里面去出发，找到潜在的需求，给出我们产品的体验，这样就能获得一定机会性的增长，然后再把这个机会性的增长转化为我们战略级的增长。”

那么，怎么找到消费者的情绪，品牌需要关注消费者说了什么。品牌在进行消费者调研的时候往往关注用户的年龄、身份、地域等自然数据，而忽略掉了他们的消费场景和使用场景数据。但往往这些数据才能带来最直白的增长，才会告诉你，营销活动的方向甚至反哺产品。

这些数据从哪里来呢？从社交媒体上来，从私域对话里来，从电商评论区来，就比如说，在喜茶还没有推出婚庆相关的活动时，就有不少网友在网友晒出，因为品牌名称选择了喜茶的“一周茶”礼盒作为伴手礼。这对于品牌来说就是值得抓住的有效信息。听到了消费者的声音后，还要同他们对话，建立长期有效的沟通，不断地理解情绪，发现场景。

在奶茶婚礼贴子的评论区下，有一句评论很能体现场景的价值，“虽然不知道什么时候结婚，但已经想好了用什么奶茶。”场景营销不是告诉你，你需要什么，而是激发你想要什么。

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觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗

得渠道者得天下，过去如此，现在亦然！

渠道是品牌达成营销目标，承载各个环节推动力量的总和，是一个利益共同体。

本文分以下板块内容，将通过五篇文章，完成整体写作。

1、 渠道破局规划

2、 渠道进攻策略

2.1 战略任务

2.2 进入次序

2.3 兵力法则

3、 渠道开发机制

3.1 触达

3.2 圈地

3.3 铺面

3.4 下沉

4、 渠道共同体打造

4.1 利益共同体

4.2 事业共同体

5、 招商大会策略

5.1 1树、1建、全触、快聚、快回

5.2 五个一工程

5.3 「起-铺-定-延」四大步骤

6、渠道营销策略

6.1 百、千、万工程

6.2 3会、2销、1终端

6.3 方案、服务、咨询三管齐下

下文来聊一聊招商营销策略。

— 01 —

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百、千、万工程

百、千、万工程就是渠道招商会议之后百、千、万体系结构化铺面渗透的落地动作。

下面以欧赛斯服务的连续3年酒店预制菜销量第一的易太食品案例做说明。

“百千万工程”的宗旨，就是通过统治力的终端营销活动，带来统治力的终端销售效果。

以万店形象、千家试吃和百城巡展，大规模地将易太的全新战略和视觉告知渠道，通过试吃活动卷入二批商及配送型经销商，快速占领终端的各个品牌触点。

易太“百千万工程“的精髓就四个字：铺-巡-吃-落。

从终端门店到厨师试吃，沿着链接餐饮客户的关键触点，进行体系化的品牌感官地图部署，渠道铺到一个地方，巡展就到一个地方；巡展到一个地方，铺面就到一个地方；铺面到一个地方，试吃就到一个地方；试吃到一个地方，终端自媒体化工程就到一个地方。

— 02 —

“

3会、2销、1终端

3会、2销、1终端是渠道招商会议体系结构化运作渠道的落地动作。

3会：渠道招商会、产品体验会、技术培训会

欧赛斯服务防水行业的领导企业卓宝，协助卓宝举办的三大会议：新技术论坛、财富论坛及高峰论坛。

2销：动销“铁军行动”和每月“业绩PK赛”

如欧赛斯为易太服务时，采用了“1+10陆战队”，狂拜访、狂上单。

每个区域业务人员至少发动10个经销商指派代表，形成1+10陆战队，区域业务人员是销售带头军，带领10个代表一起形成小组式拜访开拓。

流程：跑店打卡，到一店拍一店委员会群里打卡，白天跑店，晚上开会总结并落实第二天工作计划。

每月业绩PK赛，就是设定业绩指标，进行业绩大比武，调动业务团队你争我夺的业绩PK氛围，调动业务团队内在自驱力，找出业绩突出的销售冠军，树典型，让销冠分享经验，让销冠带动更多销冠。

1终端：“终端自媒体化工程”、终端1米成交模型”

• 终端自媒体化工程

终端自媒体化工程，就是要在终端发现每一个广告位，抢占每一个广告位。

因为终端的每一个广告位，都是品牌性价比最高的转化位，是离消费者最近的广告位，也是成本最低的广告位。

一个品牌很容易有1万个终端，如果每个终端上都有3个广告位，那就能占领三万个广告位；如果有10万个终端，每个终端上都有3个广告位，就能占领30万个广告位置，如果每个终端上都有10个广告位，就能占领100万个广告位；如果是有100万终端，那这个广告位置就更不得了，就会有300万~1000万个广告位置。

我们以最小的一个广告位一年仅仅转化一个客户来计算，100万个广告位一年就可以转化100万个客户，这已经是一个巨大的海量数字，100万客户每年消费1000元，就是10亿元的生意。

终端广告位都包含哪些？包括陈列物料、堆头物料、氛围物料、导视物料、促销物料等，就是这些物料，共同在终端向消费者传递一致化的品牌信息，植入一致化的品牌体验，建立一对一的品牌认知，成为消费者选择品牌的下意识反应。

欧赛斯服务白象零添加水饺打造的终端自媒体化工程。

专区的陈列效果图。

专场的陈列效果图。

陈列模块组装和广告元素复用原则：

1. 品牌核心价值信息：第一信息层级，一定出现、重复出现

2. 氛围信息及提示信息：第二信息层级，配合出现

3. 大面积品牌色组装复用

• 终端1米成交模型

终端1m成交技术是什么？

就是在终端帮助完成最后1m转化，提升转化率，终端话术需要测试最佳话术模型。

FABE是产品超级利益点的一个体系化表达方式，通过四个关键环节，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。

通过FABE模型形成终端最佳话术模型，要一分钟说清、三分钟。

例如：

白象家的0添加水饺绝对的双实力好水饺，我们全部采用100%冷鲜猪腿肉，拒绝假肉、杂肉、大豆组织蛋白。三肥七瘦是非常适合做饺子的肉，隔着饺子皮，闻到猪肉香哈。24小小时新鲜蔬菜入馅儿，我们的馅含量大于等于60%且皮薄只有8毫米爽滑劲道，要知道市面上水饺的馅儿含量大多在30%左右、一口咬下去还没吃到馅儿，吃了个寂寞不说还不健康，而白象家的0添加水饺大肚福饺看外形就知道很饱满，一口一个非常满足。

平时加班晚了或者熬夜追剧饿了，可以试试我们的300g规格的，15颗水饺，健康0添加，不会有负罪感，我们有六种口味，目前年轻人买的比较多的是玉米和三鲜的，您可以品尝一下。

— 03 —

“

方案、服务、咨询三管齐下

方案、服务、咨询是渠道营销中体系结构化提升经销商赚钱能力的营销模式。

方案就是帮客户开发产品。

欧赛斯协助易太开发渠道战略及的营销工具：捞金菜谱。

基于餐饮客户对毛利率和畅销菜谱的高关注，易太在产品研发部之外，特别设立了“研究产品菜谱应用厨务部”，协助渠道为餐饮客户提供菜品解决方案。欧赛斯也为此帮助易太重新制作了捞金菜谱和产品目录。

打造《捞金菜谱》通用版和《捞金菜谱》宴席版，体现产品利润率，提高终端厨师和经销商对易太畅销菜的感知，做到场景和产品精细化营销，帮客户服务好TA的客户。

服务就是帮客户做营销推广。

帮客户做营销推广，目的是占经销商的人、占经销商的时间、占经销商心智，激活经销商，挖掘经销商潜力。

• 经销商的心智阵地不是厂家占领，就被竞品占领，必须我们占领！

• 经销航的业务知识不被厂家占领，就被竞品占领，必须我们占领！

就需要帮客户规划一系列赚钱门道营销小会的落地方案，通过渠道持续不断的培训会议，全国巡回的培训会议，标准化变成每周动作的培训会议，卷入经销商老板，经销商销售，卷入下游分销商销售，一方面帮经销商直接卖货，另一方面在经销商心智中首先树立大品牌。

咨询就是帮客户输出经营与管理方法。

所有的行业都是咨询行业，所有的公司都是咨询公司！

厂家要做好一个方面的生意，就一定要在自己经营业务领域认知更深、经营水平更高、管理水平更好。

厂家需要成为自己所经营业务领域的权威专家及首席知识官，并将这方面的知识传输给经销商团队，并持续提升经销商团队的认知及执行水平，如果这个达到了，这个厂家就实现了其管理的整个系统的结构性效率最优化，结构性效率最优，这个厂家就实现了总成本领先，注意：这个总成本领先不是简单的采购成本领先，而是真个体系的经营成本领导，这才是杀手级的！

（完结）

内卷时代品牌如何渠道突围大卖四方系列文章：

内卷时代品牌如何渠道突围大卖四方？（一）

内卷时代品牌如何渠道突围大卖四方？（二）

内卷时代品牌如何渠道突围大卖四方？（三）

内卷时代品牌如何渠道突围大卖四方？（四）

欧赛斯 OSENS 

”

欧赛斯

中国超级品牌实验室

聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。

欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。

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很多企业频繁开品、忙于营销、忙碌直播、忙于品牌形象升级、忙于讲故事，一年到头，勤奋而混乱的执行动作一大堆，结果到年底复盘品牌战略时，依然迷茫，搞不清楚目标KPI、复盘不清楚战略路径落地因果。

清晰的品牌战略远胜过勤奋混乱的品牌执行。战略是方向，执行是手段；没有明确的方向，任何执行都是盲目的、低效的。企业即使再努力，再多的营销投入，最终也可能陷入“忙而不成”的困境。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

• 拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑

• 如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM

• 从目标到路径，如何系统化战略解码

• 如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略

• 从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重

• 从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

同场也会走进HBG校友企业袋鼠妈妈集团进行游学。

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误区一：品牌战略不是简单的执行

很多企业在落地品牌战略时，容易陷入战术执行导向的误区，将大量精力集中在广告投放、促销活动、市场营销等细节工作上，认为只要执行到位，品牌自然会崛起。

然而，缺乏清晰的品牌战略，再勤奋的执行也是“无头苍蝇”式的混乱运作。

品牌战略是企业与用户之间长期关系的一系列关键性决策，品牌战略不是广告、不是促销或一条好的Slogan定位，而是从品类赛道、到用户洞察、品牌资产、大单品、产品创新、到渠道布局、营销渗透的全方位系统性的决策大工程。

如果没有一个全面而系统的品牌战略，只是凭借一些零散的战术手段，就会陷入碎片化、效率低的陷阱中。

误区二：品牌战略≠商业战略

很多创始人常常会混淆品牌战略和商业战略，认为只要搭建好商业模式，品牌自然会被用户接受，生意自然会增长。

商业战略关注的是企业如何盈利、如何优化运营。

而品牌战略则更专注于如何持续占领用户心智，如何让品牌与用户建立起长期而有价值的连接。

品牌战略的核心是用户，它的成功取决于品牌在用户层面的心智渗透率和购买渗透率。

创始人带领内部团队梳理品牌战略时，不能过度依赖商业模式和财务指标，而应当从用户的角度思考，明确品牌如何通过长期的用户价值传递来实现增长。

误区三：过度勤奋≠战略清晰

在实战中，我们常常见到一些企业高举“勤奋”的旗帜，不断加大市场推广和广告投入，企图通过猛烈的市场攻势来提升品牌的知名度。

又有很多企业，不停的频繁开品企图，通过大量的新品，来堆积起来销量和打造品牌。

然而，这种勤奋在缺乏战略规划的前提下，往往会陷入一种资源浪费的状态。

市场上的噪音越大、产品越来越多、品牌却越不清晰。

勤奋和努力固然重要，但更重要的是明确的品牌方向。盲目地执行会导致品牌的混乱和用户心智的不一致。

创始人必须回归到品牌战略规划的本质，系统性串联起来内部所有工作板块。品牌战略是超越企业战略和商业战略的系统性全局战略——不仅包含业务，还涉及组织架构的系统性规划，覆盖品类赛道选择、品牌资产、用户洞察、产品、营销、渠道、GTM等各个环节，是一个完整的、端对端的大工程。

误区四：品牌战略的系统性缺失

品牌战略是一个系统性、端对端的大工程，但许多企业在制定品牌战略时，将其片面化、局部化，认为品牌战略就是一次营销活动，或是一个形象升级，甚至是一条“遥遥领先”的Slogan。这种片面的理解往往导致品牌战略缺乏系统性，最终难以取得预期效果。

真正的品牌战略必须是全局性和系统性的，涵盖品牌成长的各个环节，明确每个环节的优先级和执行顺序。品牌不是一块拼图，它是一个有机的整体，每一个板块都需要与品牌的长期目标紧密配合，才能实现品牌健康有利润的增长、而非勤奋的亏钱堆量。

误区五：品牌战略，切忌路径依赖

很多企业在制定品牌战略时，往往路径依赖过往的成功经验。

比如，企业过去擅长产品开发，便会继续将精力放在这方面，而忽略了营销、渠道等其他环节。路径依赖导致的结果是，品牌战略PPT虽然年年更新，但实际内容却没有本质改变，仍旧围绕企业的老优势展开，无法补齐短板。

这就导致品牌战略每年看似有所变化，PPT形式可能更新了，但内容却没有真正突破。

无论是产品规划、营销策略还是渠道建设，企业往往在各自擅长的板块中持续发力，却忽视了品牌战略的系统性要求。这种路径依赖将品牌战略变成了形式化的执行规划，而不是整体的战略布局，未能补齐各个环节的短板。

对于那些跨越“从0到1”的企业来说，品牌战略是一个极佳的复盘工具。它不仅能帮助我们反思在哪些方面表现出色，更能剖析哪些环节依然存在短板。如果过度依赖某一特定路径，品牌战略很可能会沦为“自我表扬”的形式化文件，无法真正触及核心问题、识别并解决潜在的短板。

对于从0到1的新品牌而言，没有路径可依赖反而是一个优势，避免了路径依赖的误区。然而，新品牌却容易陷入另一个极端：追求“大而全”，一次性规划长远的10年战略，却忽视了实际的落地执行。

事实上，从0到1阶段的品牌战略，50%依赖于清晰的规划，50%则要靠实际操作和验证模型。只有当跑出第一个产品模型和用户模型时，品牌才能真正理解自身与市场、人货场的匹配度，明确品牌应解决的用户价值，以及未来应走的道路。新品牌在构建战略时，不应依赖竞争对手的路径，这也是另外一种路径依赖的表现，虽然看似借鉴了成功经验，但实际上忽略了自身的独特性和市场需求。

总之，品牌战略是一个系统，内部团队落地时候，需要跳出简单模仿和路径依赖的误区，构建构建真正符合自己特点的品牌战略。

品牌战略：从规划到执行的闭环管理

在品牌战略落地的过程中，清晰的品牌战略不仅体现在战略规划的精准性，更重要的是在执行层面上的闭环管理。

一个成功的品牌战略不仅要有清晰的目标和方向，还需要通过系统化的执行、有效的复盘和不断的调整，形成一个完整的战略闭环。

品牌战略的落地执行不应是简单的任务分配，而应通过模块化的拆解和 SOP 化的流程管理，确保每个部门都能明确自己的职责和任务，确保每个执行环节都与品牌的整体目标保持一致。

只有闭环管理，品牌战略才能真正有效落地，而非停留于PPT的华丽口号上。

总之，勤奋执行固然重要，但勤奋并不能代替清晰的战略规划。品牌战略是一项系统性大工程，不仅仅是碎片忙碌的执行就能代替，需要系统性的战略洞察、战略规划、战略决策、战略落地拆解、战略复盘。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

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随着新媒体技术的快速发展，直播电商作为一种新兴业态正逐渐成为推动乡村产业振兴的重要力量。2022年“直播带货”首次被写入中央一号文件，大力实施“数商兴农”，推进电子商务进乡村，加快数字经济与乡村产业融合发展已成为乡村振兴的关键措施。通过直播支农、流量助农、带货惠农的新举措，直播电商为乡村特色农产品打开了全新的销售渠道，提高了农产品附加值，为农民“增收注能”。本文旨在系统分析直播电商与乡村产业振兴的发展现状、依存关系及路径策略，以发展直播电商和完善电商专业人才培养为主线，以服务乡村产业振兴为目标，创新乡村产业发展模式，实现电商人才培养与产业需求的紧密对接，促进高职电商教育与地方经济发展的深度融合，为乡村经济发展和产业振兴提供思路。

一

直播电商赋能乡村产业振兴的现状与未来

直播电商以其直观、互动性强的特点吸引了众多消费者的目光，成为乡村产业振兴的重要引擎。直播电商的蓬勃发展不仅带动了电商主播、电商运营、物流等岗位需求的激增，也为乡村人才结构的优化调整注入了新活力。在当前数字经济蓬勃发展的背景下，电子商务成为乡村振兴的利器，助力农村电商发展、改善居民消费条件、扩大就业渠道，进而推动乡村经济的全面振兴。

(一)直播电商抢占消费购物主流方式

目前，直播电商成为消费领域中一股不可小觑的力量，其市场规模迅速膨胀，成为网络零售业的重要增长渠道。艾瑞咨询的数据显示，2020年我国直播电商市场规模增长至961亿元，同比飙升129.7%。2022年被视为我国跨境直播的元年，有望在2025年达到8287亿元的规模。以TikTok为例，2022年其直播场次累计达到286万场，直播总时长超过1.6亿小时，消费者与商家的互动活动累计超过80亿次，充分展示了直播电商的活跃度和影响力。未来，直播电商将会更加趋于智能化和个性化，以便为用户提供更好的购物体验。

(二)直播电商用户基数稳步扩张

直播电商的用户群体正以惊人的速度扩张。艾瑞咨询的数据显示，截至2020年年底，我国直播电商用户规模已突破4.09亿，同比增长率高达22.5%，为农村直播电商奠定了坚实的用户基础。我国直播电商用户数量已攀升至新高度，农村网络零售额与农产品网络零售额均展现出强劲的增长势头，这为农村直播电商提供了广阔的发展前景，直播电商成为实现乡村产业振兴的关键举措之一。

(三)直播电商行业门槛提档升级

随着直播电商市场的日趋成熟，对专业主播及运营团队的需求日益增加，对于主播的专业素养和综合能力要求也日益提高，整个行业的准入门槛正在逐步提升，主播持证上岗将成为大趋势。未来，政府将与企业共同推进以“农业高科技、物流大流量、休闲新时尚”为核心的产业园区建设，将聚焦全产业链思维，促进直播电商“人货场”资源要素的加速集聚融合，不断在“新”字上求突破、在“质”字上下功夫、在培育发展新质生产力上见成效，通过资源整合和政策聚合，培育新业态、新场景、新经济，从而激发直播电商的新活力，强化直播电商产业集群，创新应用场景，激活发展动能。

(四)数字化新质生产力赋能直播电商创新

(1)抢抓机遇，培育新动能。直播电商产业作为数字经济的重要组成部分，正抢抓新一轮科技革命和产业变革的机遇，未来的直播电商将以构建现代化产业体系、发展新质生产力为重要抓手，以村播基地为主要承载空间，加快建设直播电商产业功能区，聚智、聚力打造直播电商创新孵化的策源地，通过打造创新孵化地，助力乡村经济高质量发展。

(2)政校企合作，产教赋能。政府与学校、企业携手，深化产教融合，促进直播电商资源要素的集聚与融合，打造具备数字经济思维和新质生产力应用能力的直播电商人才，以科技力量赋能直播电商产业发展，支撑产业转型升级，打造行业新标杆，支撑数字经济发展、激发新型消费潜能，共同演绎直播电商的新篇章。

(3)专创融合，重视人才培养。在推动直播电商产业繁荣与人才培养的交融中，以全产业链的视野，优化高职电商专业“岗课赛证创”综合育人机制，重构电商专业课程体系内容，专业教育与创新创业教育融合育人，精心构筑电商人才梯队，聚焦“龙头引领建链、品牌提升塑链、业务多元补链、人才引育聚链、资源整合强链、科创赋能固链”六大行动，做强直播电商产业集群、创新直播电商应用场景、激活直播电商发展动能、提供“基建补贴、活动补贴、达标奖励、示范奖励、金融支持、人才支持”，不断培养“能策划、精运营、善技术、懂直播”的直播电商全链条人才，实现乡村直播电商人才梯队的可持续建设和发展，为乡村振兴开启乡土人才之门，让更多“新农人”成为乡村振兴的“兴农人”。

农村直播电商是近年来火爆发展的新业态经济，农村直播电商立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，推动了乡村产业发展。目前，我国乡村产业振兴呈现出农文旅产业融合成效显著、特色产业快速发展的良好势头。

二

直播电商与乡村产业振兴的相互依存关系

直播电商与乡村产业振兴之间存在着密切的相互依存关系。一方面，直播电商以其独特的商业模式和高效的传播渠道，为乡村产业振兴注入强劲动力。通过直播平台的广泛覆盖和实时互动，乡村产品得以突破地域限制，迅速覆盖更广阔的市场，实现销售渠道的多元化和产品附加值的显著提升。另一方面，乡村产业振兴为直播电商提供了源源不断的商品资源和巨大的市场潜力。随着乡村产业的不断壮大和升级，越来越多的优质农产品、手工艺品等乡村特色产品涌现出来，为直播电商提供了丰富的选择。同时，广阔的乡村市场和多样化的消费者需求，也为直播电商提供了巨大的发展空间和潜力。这种相互依存关系使得直播电商与乡村产业振兴呈现出一种良性循环的态势，这对于推动乡村振兴和电商产业的深度融合，具有重要的战略意义和实践价值。

(一)直播电商为乡村产业振兴注入新动力

(1)市场拓展与品牌塑造。直播电商以其直观、互动性强的特点，显著提升了农产品的市场知名度及品牌价值。农民与农业企业直接面向终端消费者，通过直播形式展示产品的独特性和生产过程，有效增强了消费者的购买意愿和忠诚度。

(2)供应链智能化与成本优化。直播电商推动农产品供应链的数字化转型和智能化升级，利用大数据、人工智能等技术手段，实现了精准生产、精准营销和高效物流，降低了运营成本，提高了农产品的流通效率和附加值。

(二)数字赋能强化直播电商在乡村产业振兴中的关键作用

(1)信息高效整合与决策智能化。数字赋能实现信息的即时传递与高效整合。在乡村产业振兴过程中，直播电商是一个关键信息交换的平台，助力农民及农业企业迅速获取市场动态、技术更新和政策导向，从而提升决策过程的科学性和准确性。

(2)金融服务创新与风险防范。数字赋能促进了乡村金融服务的创新和发展。通过直播电商平台，农民能够更加便捷地接触到贷款、保险等金融服务，提高其抵御生产经营风险的能力。同时，平台提供的农产品价格预测、市场分析等服务，助力用户规避潜在的市场风险。

(三)乡村产业振兴激发直播电商的市场潜能

(1)产业链延伸与价值创造。农民和农业企业利用电商平台开展多元化经营，如乡村旅游、休闲农业等，实现产业链的横向和纵向拓展，二者通过产业链的创新和延伸，实现了价值的最大化。

(2)资源共享与优势互补。直播电商平台与乡村产业相互依存、相互促进，农民通过平台获得了技术、人才、市场等资源支持，提高了农业生产的效率和效益；电商平台则借助乡村产业的特色资源和文化底蕴，打造具有地方特色的乡村电商品牌和旅游品牌，实现双赢。

三

直播电商赋能乡村产业振兴的路径策略

在直播电商的引领下，乡村产业振兴正迸发出前所未有的活力，但随之而来的挑战亦不容忽视：农村电商运营尚未成熟，专业化电商主播稀缺，产业创新能力亟待加强，特色挖掘不足，基层网信设施有待健全，跨境金融交易体系尚需完善。为了充分发挥直播电商的市场潜能，必须深入优化乡村产业体系，补齐短板，确保乡村产业链的高效运转。

(一)培育直播电商人才与团队

在培育直播电商人才方面，高职电商专业的“岗课赛证创”一体化综合育人模式十分重要。这一模式以职业岗位要求为风向标，巧妙融入创新创业的活力因子，重构课程内容体系，确保教育与时代的脉搏同频共振。高职电商专业致力于培养符合社会期许的高素质技能型人才，鼓励学生积极投身创业浪潮，运用电商专业技能拓宽农产品销售网络，为乡村产业的繁荣贡献力量。鉴于农村地区独特的自然条件和产业发展需求，整合政府、学校、企业的资源，引入业界领军人物，为从业人员实施一系列定制化的直播电商培训，让从业者了解直播电商营销策略，提升农产品的曝光度和销售量，为乡村产业注入源源不断的智慧和动力。

(二)塑造乡村特色农产品品牌，优化供应链

结合乡村特色资源，借助直播电商平台，打造独具地方特色的农产品品牌，这不仅能提升农产品的附加值和竞争力，还能推广乡村文化，树立良好的乡村品牌形象。同时，要加强农产品的全链条管理，确保品质与效率并重，使乡村产业焕发时代魅力。结合时代发展需求，依托传统产业基础，依据市场需求创新直播模式，满足社会大众对文化体验、休闲养生的追求。通过“直播电商+乡村产业”发展模式，推进乡村产业供给侧结构性改革，紧贴市场需求，调优产品结构，着力打造深度融合的产业链、稳定增值的价值链、联结共享的利益链、绿色环保的生态链，为实施乡村振兴战略奠定坚实基础。

(三)推动产业融合创新，打造“农旅融合”新模式

直播电商作为新兴产业，为乡村特色产业带来前所未有的机遇。通过“直播电商+乡村特色产业”模式，将迅速提升产业知名度，积极探索“直播+农旅”新模式，推动农业、旅游、文化等产业的深度融合，形成多元化的产业结构，推动线上线下融合发展。乡村特色产业的精髓，在于其独特的“特色”二字，乡村特色源于乡村独有的文化印记和产业特征，是乡村漫长发展历史和特定地理环境的结晶，是与其他乡村迥然不同的独特标识。积极开拓乡村特色产业，挖掘乡村区域特色和人文历史，建设休闲观光、乡村民宿、健康养生等乡村产业，以强三产带二产促一产实现产业融合，通过“互联网+乡村特色产业”模式，积极发展“网红”和直播带货经济，树立特色农村产业品牌。利用直播电商的实时互动、社交分享等特点，创新农产品营销方式，提高销售转化率和市场影响力。

(四)强化农村电商基础设

施建设完善乡村地区的网络覆盖和物流配送体系，确保稳定的网络信号覆盖，以满足直播电商对高质量网络的需求，为直播电商的发展提供有力支撑。同时，推动电商平台向农村地区下沉，降低农民进入电商市场的门槛，提供便捷、高效的电商服务。此外，基层党组织应激发群众创业热情，整合集体资源，攻坚克难，引入外部资源，激活乡村发展的每一个细胞。

(五)加强政策扶持与保障

政府应出台相关政策，鼓励和支持直播电商在乡村产业振兴中的应用和发展。同时，加强金融服务支持，为农民和农业企业提供贷款、保险等金融服务，降低经营风险，由政府相关部门牵头举办创业大赛和社会资本对接活动，为电商直播企业融资发展提供便利。对于来乡村就业创业的人才，在住房、医疗、子女就学等涉及切身利益的关键领域给予政策倾斜。支持企业引进直播电商人才并给予税收优惠或财政补贴，支持企业引进紧缺型人才和开展实习实训，如接收合作院校的学生开展为期半年以上的电商实训，按实际人数给予企业实训补助等。加强补贴减少成本，为电商直播初期创业者和大学生创业者免费提供直播孵化场地，对初创企业提供开业补贴和房租补助，给予成熟企业社保补贴和税收减免。同时，组织专家和行业精英定期开展专业免费培训，提升乡村产业专业人才和直播人才的综合素质。

(六)建立长效合作和资源共享机制

加强政府与企业之间的合作，共同推动直播电商在乡村产业振兴中的应用和发展。由当地政府人社部门组织大型人才招聘会，与相关高校建立长期用人合作关系，畅通专业人才输送通道。同时，建设乡村基层信息共享平台，减少信息差，鼓励农户积极参与直播活动，通过直播形式展示和销售农产品，提高收入水平和生活质量。充分发挥乡村的资源优势，如自然风光、人文历史等，整合乡村的基础产业资源，形成产业集群，推动规模化发展，降低经营成本和风险。

四

结语

直播电商紧密依托淘宝等传统电商平台与抖音、快手等新媒体，借助平台算法精准锁定目标消费群体，大幅提升了直播的成交转化率与销售业绩。同时，直播电商降低了创业门槛，极大地减少了投资成本，减轻了创业负担，让更多怀揣梦想的创业者能以低成本、高效率的姿态涌入乡村市场，共同描绘乡村产业的繁荣画卷。未来，政府、学校、企业以及社会各界还需进一步深化合作、形成合力，最大化地释放直播电商潜能，共筑乡村产业振兴的辉煌未来。

作者：韩晶晶

作者单位：烟台职业学院

基金项目:山东省职业技术教育学会2023年度职业教育科研课题(KYKT2023G005)；2024年山东省职工与职业教育重点课题(2024-210)；烟台市职业教育2023年度课题；烟台职业学院校本科研项目(2023XBZC039)；教育部第三期供需对接就业育人项目(2023122612577)；烟台职业学院2024年度青年教师教学改革研究项目(YZQN202415)

一个在抖音上很火的女装品牌，通过抖音的公域流量转向私域，将顾客转移到微信上进行会员运营。

在运营过程中，通过不断了解和与会员互动，他们发现会员除了购买女装外，还有其他的购买需求。因此，今年实施了两项措施：

1、把顾客在抖音上购买衣服的订单转换成积分，然后让顾客在微信上用这些积分兑换商品。

2、他们还通过企业微信和顾客聊天，了解顾客除了衣服之外还喜欢什么。然后，他们会根据顾客的喜好，通过有赞分销市场给他们推荐合适的商品和优惠。

通过这两个方法，他们的积分兑换超过了3000万，有40%的积分被用来兑换商品。老顾客回来购买的比例达到了50%。

通过有赞分销市场推荐其他商品，每月贡献了40%的营业额。

而且，他们在企业微信上一个月内增加了1000多个会员，这些新朋友中有97%都留下来继续关注他们，顾客忠诚度非常高。

会员经营还有更多玩法，比如照搬山姆做会员，复购率提高90%：

接下来，我们将毫无保留地为你分享该品牌的运营策略。如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多商业场景。我们还准备了一份《万字长文详谈会员经济》的干货分享给大家。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

公转私后在微信了解顾客喜好，并为他们打上身份标签

该品牌在抖音拥有近200万粉丝，通过包裹卡、订单有礼（具体玩法可点击关键词查看案例）这两种方式，把流量源源不断地转移至企业微信，并成为私域会员。

客服发送一个短链，跳转至浏览器即可添加为企业微信好友：

该品牌在执行公转私的时候，首先会筛选购买金额大于179元的用户，门槛的存在是为了筛选高净值、高复购的客户。

顾客在获得积分后，积分消耗主要集中在「积分商城、积分抵现」等方式。其中积分商城核心聚焦在配饰、美妆、香水等附加类目，每3000积分为一个兑换档，从低到高共有3档可兑换。

因为购买该品牌的用户大多为25岁～35岁的女性顾客，她们的身份可能是妈妈、女儿、妻子、职场女性等等，因此，兑换的商品也要各有不同。

顾客在进行积分兑换后，会根据兑换商品的不同，后台会给他们打上不同的标签。

比如顾客兑换的商品为「母婴类」商品，则会自动给她打上「母婴」标签，如果兑换的是「美妆类」商品，则会给她打上「美妆」标签。

标签会相互交叉，一个用户可能同时具备「母婴」、「美妆」、「家庭」等不同的标签。

另外，当顾客添加企业微信时，客服与顾客一对一沟通的时候，也会根据购买记录、成交笔数、成交情况等打上不同的标签，为后续的运营打下基础。

除了积分兑换这些常规福利外，他们还特别针对高价值用户进行高维护。

消费满3000的顾客，每年都会有生日礼（观夏香薰），新品优先体验。

针对累计消费2万以上的用户，他们组织年度线下答谢活动（在上海的高端酒店举办，邀请用户参加小型聚会，会提前安排专车接送、化妆师，提前准备好礼服、伴手礼、鲜花、答谢信等）。

正是因为他们为会员提供了实实在在的福利和一对一的服务，顾客的企业微信留存率高达97%，积分兑换金额也达到了3000万，积分消耗率为40%。

在微信推出会员喜爱的商品，并提高销售额

在顾客进行积分兑换和打标签的过程中，该品牌慢慢了解会员们的喜好，并根据这些喜好推出除女装外的其他商品。大致分为：美妆、酒水、滋补保健这三个品类。

品牌会在有赞分销市场选购商品，而且根据品类的不同，来策划不同的销售方案。

比如美妆/酒水等类目产品，以内购、秒杀、团购等直接降价的促销模式。

首先，品牌会在后台筛选出曾通过积分兑换或标签里有「美妆」、「酒水」类的顾客。

然后在营销画布设置活动推送的模板，设置完成后，企业微信客服就会自动把促销活动、产品信息发送给「需要的」顾客。

滋补保健则以溯源直播+社群红包为主，红包用于购买滋补产品。

滋补保健类产品顾客愿意购买，首先要解决的是「信任」问题。企业微信客服会向拥有「滋补保健」标签的顾客发送消息，邀请他们加入社群。

在社群里，品牌会定期进行滋补保健产品的「溯源直播」，让顾客对产品的信任感提升，而后在社群里发送红包，顾客领取后即可获得优惠。

这样差异化的推送福利与产品，不仅让顾客感受到独一无二的服务体验，也避免了过分的营销消息推送，让品牌更专注于经营。

实践的结果也不错，老顾客的复购率达到了50%，且通过有赞分销市场推荐其他商品，每月贡献了40%的营业额。

以上就是今天的内容，如果你觉得内容有帮助，欢迎在评论区与我们一起探讨更多生意场景。有一份《万字长文详谈会员经济》干货分享给大家。

注：本文不含任何收益承诺或暗示，不涉及任何诱导行为，讨论与否全凭读者意愿。

早C（Coffee，咖啡）晚A（Alcohol，酒）的年轻人，这些年C含量越来越高。晨起一杯，开始一天的忙碌；中午一杯，清醒昏沉的头脑；晚上一杯，为身体驱走伴随加班而来的腺苷。咖啡可谓是当代年轻人生活中不可或缺的“能量源泉”。

‌Science杂志统计，全世界平均每天要消耗22.5亿杯咖啡，杯子连起来能绕地球7.5圈。仅就我国来说，在一二线城市，咖啡消费量已达到300杯/年。这意味着有人几乎每天都喝，“咖啡续命”属性无疑。

有趣的是，有人不仅爱喝，还跑去村里喝，甚至从喝咖啡变成了种咖啡。在有“中国咖啡之都”称号的云南省普洱市，随着近几年乡村旅游兴起，“村咖”文化开始流行，一座座“把咖啡搬进大自然”的咖啡庄园受到众多年轻人青睐。他们在这里喝咖啡，还交流怎样种植咖啡、管理好咖啡，俨然成为一种时下潮流的生活方式和人生态度。

种咖啡很容易吗？那些已经跑去种咖啡的年轻人都怎么样了？带着这样的好奇，我们也走到咖啡田中，去和年轻的咖农们聊了聊。

即将成熟的咖啡果

30岁，回到田间地头

蔡晴开决定去普洱种咖啡时，刚刚30岁，正是闯的年纪。在此之前，他是一名货车司机。从昭通到昆明，近350公里，一趟4个多小时，蔡晴开在20岁出头的年纪就这样开着货车往来两地，“拉苹果，拉炭，夏天拉肥料，所有的东西都拉，老板说拉什么就拉什么”。

靠开货车，蔡晴开很早就在镇上盖了新楼，一部分租出去，剩下的铺面做点生意，夫妻俩有稳稳的幸福。唯一辛苦的就是，一个人跑长途太累，尤其是夜间开车很容易犯困，很危险。那个时候，蔡晴开就喜欢冲一壶速溶咖啡来提神。 

蔡晴开

2006年，蔡晴开到普洱的叔叔家探亲，那时当地正值咖啡的成熟季，看着满山咖啡树上挂着红彤彤的鲜果，埋藏在体内“种点什么”的基因一下觉醒了。

“我也想种咖啡。”第二天，他就跑去山上，转了一圈立马盘了80亩地，此后变卖了在老家昭通的所有家产，带着全部积蓄和家人把家安在了普洱市思茅港镇那澜村海拔1200米的高山上。

蔡晴开之所以看中这里，一来是因为地理条件。北回归线贯穿全省，让云南有相当一部分面积位于“咖啡种植黄金带”，云南普洱就属于低纬度、高海拔的优质产区。二是这里悠久的咖啡种植历史。云南种植咖啡最早可追溯到19世纪末，一位法国传教士从境外将咖啡种带进云南。到20世纪50年代末，当时为了给苏联供应咖啡，云南咖啡第一次开始产业化种植。

时至今日，经过100多年发展，云南已经成为国内最重要的咖啡产区。2023年云南省咖啡种植面积约120万亩，占全国种植面积的98%以上。其中普洱市咖啡种植面积67.9万亩（2022年至2023年产季），占云南省的一半以上。

晴开农场咖啡庄园

但是在真正种咖啡之后，蔡晴开才知道咖啡树有多“脆弱”：只能“靠天吃饭”，在雨季种植咖啡树存活概率才更高；万一遇上霜冻、病虫害，影响咖啡树的生长和产量不说，还可能导致整个咖啡园毁灭；咖啡的管理、采收、加工等每一步都需要高度的专业知识和经验。

这和想象中的田园牧歌生活不同，种咖啡很辛苦，需要投入大量精力甚至是青春年华，奉献在咖啡田中。今年35岁的刘晓蓉，已经种了十多年咖啡。当年大学毕业半年后，她就跟丈夫结婚回了普洱，开始了种咖啡的生活。

“那时候我才20多岁，每天在几千平方米的大山上给咖啡树剪枝，当时剪着剪着就哭了。我就觉得我这么年轻，为什么要来这里晒太阳种咖啡。”种出来的咖啡也不好卖出去，刘晓蓉说，那时每到产季结束，就自己开着货车，一家公司一家公司上门去卖，好不容易排到自己了，人家一检查不合格，只能降为次级豆卖。“虽说一级豆和次级豆差了几块钱，但我们这一车货就是少了几万块，说不定那年做下来我们是亏本的。”

今年在“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上见到她时，她说：“现在种咖啡心里很甜的。”她所在的合作社种植了600多亩咖啡，2023—2024产季光给星巴克的供货量就超过了12万公斤，按近期咖啡国际期货价格36元/公斤（最高价）来算，收入最高可达四百多万元。

刘晓蓉与1500名咖农参加“星巴克云南生豆优秀供应商大会”

12年，必不可少的“咖啡搭子”

情况是什么时候变好的呢？在问了多位云南咖农后，他们给了同样的回答，2017年。

这一年，位于澜沧江河谷地带的思澜佳咖啡园的黄蜜处理咖啡豆，入选星巴克臻选咖啡，这是云南咖啡首次入选。

星巴克臻选的含金量在于，作为全球最大咖啡连锁店，星巴克的寻豆师每年要走访世界各地搜罗品质出众的咖啡豆，在25万杯咖啡品鉴里，只有少量珍贵而独特风味的豆子，才能入选星巴克臻选咖啡。

这意味着云南咖啡已经有了“高品质”光环。事实上，京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，过去五年，云南咖啡在京东的销量增长超过30倍，增速为普通咖啡的5倍以上，2024年“云南咖啡”相关搜索量同比增长超过30%。

云南咖啡在中国和国际市场越来越火热，背后离不开一群热爱咖啡的年轻人共同的努力与坚持。2012年，星巴克在云南普洱成立中国及亚太区首个“咖啡种植者支持中心”（Farmer Support Center，以下简称“FSC”），希望把最专业的知识、最先进的理念和技术带到云南，提升咖啡的品质，也能够把最好的云南咖啡带给世界。

这一年，30岁出头的佟亚伦第一次来到云南，成为FSC负责人。他聊到当时收购咖啡豆的场景，咖农们开着货车把咖啡豆卸在FSC晒场上，以做来料检验，好多咖啡豆里还掺着石子、木屑、铁钉。“因为光照、雨水等气候条件原因，一棵咖啡树上的鲜果成熟时间不同，只有全红果子的粒径、水分等达到一定标准，才有成为一颗好咖啡豆的基础。但实际上很多当地咖农采摘时是比较粗放的，直接一把都抓下来。” 

佟亚伦在10月19日举办的“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上

“云南咖啡价格低，最大的诟病就是质量不稳定，同一个人卖货可能一批好一批坏，买家不愿意买货，因为这纯靠拼运气。”基于此，佟亚伦和团队在当地率先推出了“优质优价”政策，即不仅会以高于市场均价20%—30%的价格收购高品质咖啡豆，还对满足甚至超过星巴克采购标准的精品咖啡豆给予额外奖励。

以“咖二代”朱庆艳为例，有一年她家卖给星巴克的咖啡豆因质量上乘、供货批次量大，仅现金奖励就高达29万多元。

星巴克这一自上而下的分级鼓励策略，极大调动了当地咖农的种植积极性，云南咖啡的精品化逐渐萌芽。

比如加工上更精细化。蔡晴开在传统日晒和水洗咖啡豆加工方式外，独创“金袍处理法”，加工过程中完全不使用水，采用机器烘干，最大程度地保留咖啡的原始风味。2019年和2020年，他的“晴开农场咖啡豆”两度入选星巴克臻选系列，并成为星巴克中国第一款以咖农名字命名的咖啡。

种植上也向精品咖啡靠拢。刘晓蓉提到，有人说哪个品种好，她就去合作的科研所做品种测试，以此来确定在合适的海拔、地块来种，并针对性地施肥，从而种出风味更好的咖啡。 

星巴克农艺师王万东（右一）与咖农在咖啡田里

星巴克农艺师王万东很开心这样的观念转变。王万东也是12年前来的普洱，他被认为是当地咖农最信任的“咖啡搭子”。深入田间地头，为咖农提供免费、专业的可持续种植培训；建议他们全红果采摘；免费提供遮阴树——咖啡树喜阴，在咖啡田里种植桃树、芒果、黄花梨、澳洲坚果等高大树种，可以在其周围形成更好的微型气候帮助果实吸收营养；提供病虫害防治方法，检测土壤状态，为咖农针对性配置肥料……

在星巴克农艺师、杯测师等团队的努力下，2017年首款云南咖啡豆入选星巴克臻选系列，而且开始被国际认可。佟亚伦介绍：“12年前云南咖啡豆在国际市场上售卖，得在基础期货价基础上减去30美分。在我们的努力下，咖农种高品质咖啡豆的意识转变了，每批咖啡豆质量逐步提升，2017年开始，我们再和其他国际客户打交道时，已能将价格从减30美分谈到加5美分，因为人家已经认准你的质量，愿意出这个钱。” 

星巴克杯测师团队负责为云南咖啡豆的品质把关

“工业上可能哪个技术攻破了就一下带来行业提升，农业就慢一点，需要不断地去强化咖农种好咖啡的意识，才有可能带来改变。我们就一点一滴去做，最后滴水成江河。”王万东说。

留下的年轻人，云南咖啡的希望

马孝金是众多云南咖农中特殊的一位，他的咖啡田在海拔2300米的哀牢山上。

2017年，他第一次把自家种的咖啡豆卖给星巴克。当时还有一个小插曲，他开车200多公里来到FSC，结果排队五天轮到自己时，工作人员正好下班。又下雨，他不想等了就打算比收购价低两块卖给别人，结果没人敢要。在工作人员再三承诺第二天第一个就验他的货后，他等到了，最终以比收购价高两块的价格卖掉，“我还多赚了两万块”。

这让他更加坚定了种好豆的信心。这几年，在星巴克捐赠一套30万元的污水设备后，马孝金的合作社不仅可以继续水洗加工咖啡豆，而且更环保。他的咖啡农场也通过了星巴克的“咖啡和种植者公平规范”（C.A.F.E. Practice）认证（涉及品质、社会责任与环境保护等方面），能持续为星巴克及更多咖啡采购商供货。

通过星巴克CP认证的咖啡示范农场

如今咖啡不愁销路，马孝金计划着在咖啡庄园开辟哀牢山徒步游路线。毕竟要想让村庄的咖啡事业焕发新生，需要的不仅仅是种植好咖啡，更需要创造一种全新的咖啡文化，吸引人前来消费体验，尤其是吸引远离家乡的年轻人回来，才能为当地发展注入持久活力。

星巴克已经注意到这一点。早在2021年初，星巴克基金会通过赠与亚洲携手中国乡村发展基金会捐赠逾1700万元发起沪滇协作星巴克“共享价值 美丽星村”示范点项目，旨在立足普洱咖啡产业资源优势，围绕咖啡+旅游促进第一、第二和第三产业在乡村融合发展，打造吸引咖啡爱好者寻咖之旅目的地，实现社会效益、经济效益、旅游效益的“多赢”。

今年7月20日，美丽星村正式开村，以思茅区白沙坡村为核心示范村进行整体设计规划，建成了占地面积达1700平方米的咖啡文化体验中心，以及多个餐厅和精致民宿。体验中心被村庄、咖啡田环绕，游客可以实现咖啡采摘、加工、杯测、烘焙、品尝，即“从种子到杯子”全流程闭环咖旅体验。民宿则由当地20个农户共同运营管理，农户们还可以在自家庭院里提供烤面包、绝版木刻等特色产业，增加额外营收。

“现在老百姓的积极性和参与性空前高涨，他们还接受了很多服务培训。村里不少原来在外面打工的年轻人都回来了，他们要创收创业在家门口10米处就能实现。”普洱市思茅区南屏镇党委书记查健介绍。就在今年国庆期间，七八个返乡年轻人组织了一场“有点意思国庆赶街gai天”活动，吸引了7000多人次客流。

美丽星村由咖啡文化体验中心、餐厅和民宿组成，周围被咖啡田环绕

“我觉得年轻人很重要，新鲜血液的加入，很大程度上决定了乡村发展能走多远。我们接下来就要聚焦人才和文化帮扶。”28岁的徐玉文说话格外坚定，她来自星巴克社会影响力部门。从美丽星村开始规划就进驻到白沙波村，三年来，这位上海姑娘两个月就来一次，一次待一两周，跟几个年轻驻村干部写规划、做动员、建厕所、跑政务。她说年轻人的活力是无限的，他们有一颗赤诚之心，只要想做什么就没有做不成的。

因为有了彼此的信任和扶持，相信这些年轻人、有担当的企业与云南咖啡一起成长，云南咖啡会越来越好。

如今随着云南咖啡逐渐走到市场C位，星巴克仍在为它努力和投入。10月19日，星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官刘文娟宣布，从今往后，星巴克计划将高品质的云南咖啡豆，加入到中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中。中国内地的每一家星巴克门店，将出售云南单一原产地咖啡豆。这意味着云南咖啡将迎来更大的市场和机会。

另一方面，不少咖二代、咖三代、咖四代陆续返回家乡，甚至有很多外地人，最远的有东北人来包地种咖啡、做咖啡，并学习把咖啡与文旅结合。而当更多年轻人留下来，成为这片土地上的希望，咖啡就不再只是一杯饮料，更是连接乡村田园与现代都市的桥梁。

作者：刘焕‍‍‍

编辑：马敏‍‍‍‍‍‍

值班编辑：屈博洋

作者：陈壕 来源：品牌市场相对论

全文约3200字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。

在当今瞬息万变的商业环境中，运营已悄然成为现代企业的核心竞争力之一。它不仅关乎企业的日常运转，更是推动企业不断向前发展的关键力量。

想象一下，一个知名电商平台如何在双十一期间应对亿万级别的用户访问量，确保网站流畅运行、订单顺利处理？又或者，一款新兴APP如何在短时间内迅速积累用户，成为行业黑马？

这些背后，都离不开运营团队的精心策划与高效执行。

然而不少人对运营到底是怎么样的一份工作仍存在众多的困惑，本文就带您揭开运营工作的神秘面纱。

01 什么是运营？

首先，你知道什么是运营吗？

运营是指企业为了实现既定目标而进行的所有日常管理和执行活动，它涵盖了从产品设计到客户服务整个生命周期内的所有过程。

虽然运营通常独立于市场营销和产品开发之外，但三者之间存在着紧密联系。良好的沟通与协作是确保项目顺利推进的关键。运营的核心目标包括提高工作效率、优化用户体验以及促进业务增长等。在现代企业中，运营不仅仅是维持现状，更是创新和改进的动力源泉。

尽管运营是近年来才为大众所听说，但运营工作已经存在相当一段时间了。

过去，在制造业等领域，运营主要负责生产计划安排、质量控制等工作；而在零售业，则更多关注库存管理与顾客服务等方面。

而随着数字化转型步伐加快，特别是在社交媒体平台、电子商务网站兴起后，运营变得更加多元化且注重数据驱动。如今，个性化推荐系统已成为提升用户满意度的重要手段之一。预计AI与大数据技术将进一步改变运营领域的工作方式，使决策过程更加智能化，从而帮助企业更准确地预测市场需求，提供更加个性化的服务。

所以，我们要知道运营是一个涵盖广泛的概念，在不同的行业和公司中有着不同的具体含义，但其核心目标通常是相同的——通过一系列策略和活动，提高产品的用户满意度、活跃度、留存率和转化率，最终推动业务增长。

简而言之，运营就是围绕着“人”（用户）、“货”（产品或服务）和“场”（平台或渠道），通过数据分析、内容创作、活动策划、用户管理等多种手段，实现产品与用户的高效连接，达成商业目标的过程。

02 互联网运营的工作内容有哪些？

相信很多人都对互联网运营工作颇有兴趣，但它具体包括哪些内容呢？

互联网运营一般会设置内容运营、用户运营、产品运营、 活动运营、 社区运营、数据运营等岗位，当然也存在有一个运营岗位完成以上所有工作的情况。

内容运营主要负责生产或筛选有价值的内容，并通过各种渠道将这些内容传递给目标用户。他们的工作目标是吸引新用户，同时增加现有用户的粘性。例如，在社交媒体上发布文章、制作视频等，都是内容运营人员常见的工作内容。通过提供高质量的内容，内容运营人员能够提升用户的参与度和满意度，进而推动品牌的发展。

用户运营的工作重心在于用户的获取、激活、留存、变现和推荐。他们通过用户分层、用户激励等手段，提升用户的生命周期价值。为了实现这些目标，用户运营人员需要进行用户行为分析，构建用户画像，以便更好地理解用户需求和偏好。通过这些工作，用户运营人员能够确保用户在使用产品的过程中获得良好的体验，从而增强用户的忠诚度。

产品运营与产品经理紧密合作，从用户的角度出发，对产品的功能、体验等方面进行优化。他们参与到产品的迭代更新过程中，确保新产品或新功能能够有效地触达目标用户群。同时，产品运营人员也会参与到产品的推广活动中，通过制定合适的推广策略，提高产品的知名度和使用率。

活动运营通过策划和执行线上线下的营销活动，如节日促销、主题赛事等，激发用户的参与热情。这些活动不仅能够提高品牌的曝光度，还能够促进销售或注册量的增长。活动运营人员需要具备创新思维和策划能力，以确保活动的吸引力和效果。

社区运营专注于构建和维护用户社区，通过组织活动、引导讨论等方式，营造积极健康的社区氛围。他们致力于增强用户之间的互动，形成良好的口碑效应。通过社区运营，企业能够更好地了解用户需求和反馈，进而优化产品和服务。

数据运营利用大数据技术对用户行为数据进行收集、整理和分析。他们通过挖掘数据中的有价值信息，为其他类型的运营活动提供决策支持。数据运营人员需要具备较强的数据敏感性和分析能力，以便从海量数据中提炼出有用的洞见。通过数据运营，企业能够更加精准地了解用户需求和偏好，从而制定更有效的运营策略。

03 如何做好互联网运营工作？

相信不少朋友有志于成为一名优秀的互联网运营人员，那么，做好运营工作需要具备什么知识、能力或技巧？

要做好运营工作，运营人员需要具备广泛的知识背景，此外还需要掌握一系列特定的能力和技巧。数据是现代运营工作的核心，优秀的运营人员能够熟练使用数据分析工具，如Google Analytics、Tableau等，从海量数据中提取有价值的信息。他们懂得如何设置关键绩效指标(KPIs)，并通过这些指标来衡量活动的效果，为决策提供依据。此外，理解统计学基础和能够进行A/B测试也是十分重要的。

内容创作与编辑技能同样不可或缺。内容运营人员需要有扎实的文字功底和创意，能够根据目标受众的需求创建吸引人的内容，包括撰写博客文章、社交媒体帖子、新闻稿等。同时，了解基本的SEO原则可以帮助内容更容易被搜索引擎发现，从而增加曝光度。这不仅提升了品牌的在线可见度，还增加了用户参与度和满意度。

深入了解用户是所有类型运营的基础。这意味着要熟悉市场调研方法，能够通过问卷调查、访谈等方式收集用户反馈，并据此调整策略。构建用户画像并持续跟踪用户行为模式对于优化产品和服务至关重要。这种洞察力帮助运营人员更好地理解用户需求，设计出更加符合用户期望的产品和服务。

良好的项目管理能力对于运营来说也是必不可少的。运营涉及多任务处理和跨部门协调，因此制定清晰的工作计划、设定合理的里程碑，并确保团队成员按时完成各自的任务非常重要。时间管理和优先级排序同样重要，以确保资源得到有效利用，项目能够顺利推进。

有效的沟通与协作技巧在运营工作中扮演着关键角色。无论是内部团队还是外部合作伙伴，都需要运营人员能够清晰地表达自己的想法，并且善于倾听他人意见。在面对不同利益相关者时，保持开放的态度，寻求共识，促进项目的顺利实施。良好的沟通可以减少误解，提高团队合作效率。

创新思维也是运营成功的关键因素之一。市场环境不断变化，竞争对手层出不穷，这就要求运营人员始终保持好奇心，敢于尝试新的方法和技术。创新不仅仅体现在产品开发上，在营销策略、客户服务等方面也同样适用。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

随着科技的发展，越来越多的新工具和平台被应用于运营工作中，运营人员要不断学习和掌握这些创新工具的使用。例如，社交媒体管理软件、自动化营销工具等。熟悉这些工具的功能，并能快速学习掌握它们，将大大提高工作效率。技术敏感度使得运营人员能够紧跟行业趋势，利用最新的技术和工具提升运营效果。

值得一提的是，如果运营人员能够具备一定的商业意识，无疑将有更大的发展潜力。这意味着你要理解公司的商业模式、财务状况以及行业趋势，从而在做出决定时能够考虑自身工作或者运营整体工作对公司整体业务的影响，而不仅仅是短期的成效。商业意识帮助运营人员制定更全面的战略，确保运营活动与公司整体目标相一致。

成为一名出色的运营专家是一个持续学习的过程。除了上述提到的专业技能外，培养积极主动的学习态度，保持对新兴事物的好奇心，也非常重要。只有不断地适应变化，才能在这个充满挑战与机遇的领域里脱颖而出。

04 结语

随着技术的发展和市场的不断演变，未来的运营工作将更加依赖于人工智能、大数据等前沿科技的应用。这为运营人员提供了新的机遇，同时也带来了挑战。只有那些能够持续学习、勇于尝试并善于适应变化的人，才能在这个领域中保持领先。

无论你是刚刚踏入这个行业的新手，还是已经积累了丰富经验的老兵，都要记得：运营的核心始终是围绕着用户体验展开的。用心倾听用户的声音，深刻理解他们的需求，不断创新以提供超越期待的服务——这才是真正的运营之道。

THE  END.

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品牌市场相对论

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做业务绕不开维护和管理客户关系，要想把这件事做好，下面这几点你都得顾及到。

客户档案建立

这是与客户初次接触时应该完成的任务——收集尽可能多的客户基本信息，比如称呼、联系方式、行业和公司名称等。这一点可以通过「表单问卷」来实现。制作一份简单的问卷让客户填写，客户填写后的基本信息则会自动同步到他的画像中，实时又准确，避免手动记录，省时省力。

再通过日常与客户的互动，记录他的购买情况，包括购买的产品和服务、购买频次和金额等。这些信息有助于未来给客户提供更个性化的服务。

客户定期回访

制定定期回访计划，根据客户画像去做客户回访。比如对于产品还不熟悉使用的客户，可以每周都主动询问下产品使用情况，提供指导帮助，对于产品使用比较熟悉的客户，可以定期统一收集使用反馈，评估后对产品进行优化并给出反馈。

回访则可以通过「SOP」来实现，因为我们在前面已经做好了客户的画像，客户号上有我们标记的各种标签，我们可以设一个时间周期，然后根据标签筛选出要做回访的不同客户群体，到了指定的时间后，就会有提醒告知我们要去做客户回访了，避免遗忘。

当然，也可以用这个功能来给客户定期发送节日问候等，关心一下客户的日常，拉进与客户的距离。

提高沟通效率

上述提到的客户画像和SOP都是提升效率的功能，此外还有其他的功能，比如保留与客户的聊天记录，保留聊天记录主要是方便后续的回溯和分析，通过分析聊天记录也能更准确的定位客户的问题。

基于聊天存档，还能使用超时回复提醒、敏感词监控、聊天数据统计等功能。

保障客户资产安全

除了可以记录聊天存档，防止员工私单飞单和违规沟通外，还可以直接保护客户资产，使用企业微信后，客户资产属于企业，即使员工离职，客户资源也不会流失，可以直接分配给企业其他员工继续跟进。

开展活动回馈客户

举行抽奖活动，不仅可以回馈客户，还能对客户进行促活。企业微信官方目前还没有单独的抽奖营销功能，但是企业可以通过接入SCRM系统来创建抽奖活动。

配置好活动后，企业可以将活动群发给客户参与，有需要还可以开启抽奖活动的裂变功能来实现“老带新”，为企业拓客。

结语

上述的策略不仅有助于维护管理客户关系，还能提高客户的满意度，为企业带来更多机会。现在还能免费使用这些功能，可以扫码联系开通。

单纯的外观改变算不上是差异化。

简单的产品改变，也不算上差异化。

商业大佬段永平对差异化有一个非常精炼的解析：“差异化，就是用户需要但其他竞争对手满足不了的某些东西”。

差异化的本质不是简单的理解为用产品去做平替。

平替的本质，是用更好的品质和更具性价比的产品去替代同类产品，例如口红。

但这不是一个长期有效的战略。

因为，如今同质竞争在不断加剧，你能做的平替，你的竞争对手们也会很快踩着你的步子跟上来。

到那时，你将陷入‘平替红海’的竞争里。

价格战就是平替的产物。例如3.8元/杯的奶茶价格战。

此时，对你更为有利的扭转策略是，从打造差异化入手，进而形成你的核心竞争力（壁垒），这才是让你在市场中站稳脚跟的‘底气’。

何为有效的差异化？

差异化的本质是解决用户选择困难的问题。

它的形成和功能，是通过差异化定位，最终给顾客提供一个快速做决策的购买理由，例如功能饮料之于‘提神解困’。

图源/网络

很多人理解的差异化，是把低价当作自己的差异化。

认为这是获得顾客的立足之本。

其实这是错误的假设和做法。

因为许多人错把低价当成了‘总成本领先’。

以为这是引用了竞争战略之父迈克尔·波特提出的三大竞争战略之一，应该可以学葫芦画瓢照着做也没事。

可商业竞争毕竟是现实而残酷的。

因为低价的背后是“薄利多销”，它是一种‘血海战术’，但不能成为有效的战略。

▷ 透过现象看本质

《毛选》中有三个核心思想：一，实事求是；二，没有调查就没有发言权；三，解放思想。

做市场也有三个核心思想：鹰的视野，狼的嗅觉，牛的干劲。

用鹰的视野纵观全局，指的是你的战略，例如品牌战略、竞争战略。

狼的嗅觉，指的是你对市场的敏锐度，做市场最忌讳跟在别人后面，人家做啥你跟着做啥。

最后要有牛的干劲，这样你才能把市场做得比别人好。

要不然，你是很难做好市场的。

如今很多企业做市场，就图一个‘懒’。

其逻辑是，先把产品准备好，然后安排市场部和策划部人员挖卖点、拍美图、拍视频、做直播、做推广……

一套动作下来行云流水，可就是起不到什么作用。

有点作用也是很短暂，推广一停，又回到原地了。

要想做开市场，首先你得懂市场，更要懂战略，不然你就只能埋头苦干，到最后也做不出啥成绩。

先来看如今市场竞争的现状是一个什么情况。

挡在无数中小企业开拓市场的那些大石头，并非是产品和技术层面的问题。

而是很多企业只顾眼前的利益，或是为了眼前的生存考虑，缺乏战略眼光和长远思维。

他们要么是跟风做产品，哪款流行，哪款好卖就跟着做什么；要么是自己有产品，也有不错的想法，但苦于没有太多的预算请专业的团队来运作，最后只能是走一步看一步。

时间一拖，市场发生了变化，原先觉得很有希望的产品，到最后也成了一件“牺牲品”。

例如饮料大厂旗下曾不惜花重金在市场中大力推广的‘领酱酒’。

为何其在不缺资源和资金的情况下，依然没能在市场中翻动起来？

核心归因：是因为其品牌不具备能调动顾客心智力量的差异化定位（顶层缺乏清晰的差异化战略定位）。

要扭转这些困局，从四个方面下狠功夫，将能助你化被动为主动。

市场上缺的并不是产品，而是能快速简化顾客选择，并能提供竞争品牌所不能满足的差异化的这类品牌（价值）。

在如今立体式的竞争维度里，只有上升为品牌战略，并集中力量把定位做深、做实，最终你才有提升品牌溢价的底气。

靠产品，提升溢价基本没戏。

做市场，首先要有战略定力。

制定清晰化的战略就是打造定海神针，能够稳心神，知进退。就像圆规之所以能画出完美的圆，根本原因就是圆心不动。

只有战略正确了，你的战术才会正确。

接下来才能帮助你把品牌广告语、终端店面设计、效率提升、资源配置、市场营销、品牌运营等等动作有机整合起来，并为你创造更多的收益。

在正确的战略（定位）牵引下，“可以化劣势为优势，化被动为主动”。

这个转化过程，就是定位的最佳切入点，也是定位帮你品牌在同质竞争迅速脱颖而出的最直接体现。

而不是动不动就先挖产品卖点，然后写一份上百页的PPT推广方案，这样解决不了实质问题，也不会给你带来多少收益。

只会让你陷入更大的麻烦和困难中……

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

根据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上；预计到2030年有望增至3.6万亿元，占社会消费品零售总额的6%。

而据东吴证券测算的数据显示，即时零售的用户天花板是5.5亿-6.4亿人，处于餐饮外卖和综合电商的区间位置。且核心用户年龄区间为26岁-40岁，都属于比较年轻的消费者，相对于传统电商用户，即时零售的核心用户消费能力更强。

因此，我们基本可以确定即时零售时代已经到来，“万物即时”，前置仓必将崛起。

01

前置仓与即时零售的区别

首先，我们先来了解一下前置仓与即时零售有啥区别？

前置仓和即时零售是两个不同的概念，它们在定义和应用场景上有所不同。

1、前置仓的定义和应用场景

前置仓是一种仓配模式，通常位于消费者附近，一般在3公里以内，主要用于存储商品以实现快速的商品配送服务。前置仓通常设立在社区附近，通过租赁社区底商或小型仓库(200～500㎡)，将生鲜、快消品直接存储其中，然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中。前置仓的优势在于能够保证生鲜产品的新鲜度，提升配送时效性，同时节省运营成本。

2、即时零售的定义和应用场景

即时零售是一种基于线上、线下结合的零售模式，通过线上下单、线下实体店配送的方式，满足消费者对商品即时送达的需求。即时零售的核心在于构建强大的本地配送能力，使得商品能够快速送达消费者手中。随着即时零售平台的发展，这种模式逐渐从餐饮类商品扩展到百货、鲜花与药品等其他商品品类，实现了从“餐饮”到家向“万物”到家的进化。

3、前置仓和即时零售的区别

定义和功能：前置仓是一种仓配模式，主要功能是存储商品并提供快速配送服务；即时零售则是一种零售模式，通过线上平台与线下仓库的结合，实现商品的快速配送。

应用场景：前置仓主要应用于生鲜电商、快消品等领域，通过在社区附近建立仓库来满足消费者的即时需求；即时零售则适用于更广泛的商品品类，包括百货、鲜花、药品等。

综上，即时零售要大于前置仓，前置仓是为即时零售服务的。

02

即时零售的运营模式

其次，我们熟悉一下即时零售的几种运营模式：

1、小前置仓模式：这种模式仓型小巧灵活，可快速布局，广泛覆盖更多区域，深入社区等场所，贴近消费者。其优势在于建设成本相对较低，资金压力小，便于快速扩张；配送距离短，有效保证生鲜产品新鲜度和品质；能根据区域消费者需求精准选品，提高销售效率和运营效益。然而，其劣势在于商品品类单一，无法满足消费者多样化购物需求；仓容量有限，销售高峰期或特殊情况下面临缺货风险；盈利模式单一，主要依赖生鲜产品销售和配送费用，盈利空间窄。

2、大前置仓模式：这种模式仓型较大，商品存储量丰富，品类相对齐全，能提供一站式购物服务。其优势在于商品种类丰富，吸引不同需求的消费者；库存充足，减少因缺货导致的客户流失；通过大规模采购降低商品采购成本，提高企业盈利能力。然而，前期建设和运营成本高，需投入大量资金；对订单量要求高，只有达到一定订单量才能实现盈利；配送范围较大，可能导致配送时效受影响。

3、平台模式：这种模式连接众多商家与消费者，整合丰富商家资源，商品品类极为丰富，涵盖各个领域。其优势在于轻资产运营模式，运营风险相对较低；为消费者提供多元化服务，提升购物体验。

03

前置仓将崛起？

最后，我们再了解一下为什么说即时零售时代到来，前置仓必将崛起？

即时零售时代的到来促使前置仓崛起的主要原因包括以下几个方面：

1、高效便捷的购物体验：即时零售通过线上平台与线下仓库的紧密结合，实现了商品的快速配送。消费者可以通过线上平台下单，商品从附近的前置仓快速配送到家，通常在30分钟内送达，满足了消费者对购物便利性和时效性的需求。

2、满足长尾消费需求：线上平台的长尾消费需求促使传统线下门店开始思考新的商业模式。前置仓模式将仓库与门店合二为一，利用互联网技术分析区域消费需求，提前储存商品，以服务周边消费者的即时消费需求。

3、本地物流配送能力的提升：随着美团等即时零售平台的发展，构建了强大的本地配送能力，这种能力逐渐从餐饮类商品外溢到百货、鲜花与药品等其他商品品类，实现了从“餐饮”到家向“万物”到家的进化。

4、市场需求的驱动：即时零售市场的高成长性来自场景、商品和消费者的需求。即时配送体系支撑了“万物皆可外卖”的趋势，使得各种商品都可以通过即时零售平台快速送达消费者手中。

以盒马为例，盒马其实就是为即时零售而生的，其独特的线上线下一体化模式使其成为即时零售的代表。盒马鲜生开发了超市配送体系，提出了“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，实现了3公里范围内半小时送达的零售新概念。这种模式不仅提升了单店的覆盖半径和售卖效率，还打造了“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体，被广泛认为是新零售的标杆。

而盒马布局前置仓的思考主要集中在优化服务半径、提升用户体验以及应对市场竞争，通过这些措施，盒马旨在新零售领域构建更加高效和便捷的服务网络。

1、优化服务半径：盒马通过重启前置仓模式，旨在填补现有门店布局中的服务空白，特别是在地理位置和交通条件较为复杂的区域。前置仓的灵活布局能够确保更多消费者能够享受到“盒区房”的便利与快捷，从而优化服务半径，提升服务的覆盖率和效率。

2、提升用户体验：前置仓模式能够提供3公里内30分钟快速送达服务，这对于消费者来说意味着更加便捷的购物体验。盒马通过前置仓模式，进一步提升了用户体验，满足了消费者对于即时配送的需求，尤其是在生鲜产品的新鲜度保障方面具有显著优势。

3、应对市场竞争：在新零售领域，盒马鲜生通过不断地进行技术创新与服务升级，持续巩固其在行业内的领先地位。重启前置仓模式是盒马在保持既有优势的基础上，进一步拓展服务边界、提升用户体验的重要举措。随着前置仓模式的逐步推广与完善，盒马鲜生有望在新零售领域构建起更加密集、高效的服务网络，为消费者带来更加便捷、优质的购物体验。

盒马布局前置仓的具体动作主要包括以下几个方面：

1、重启前置仓业务：盒马鲜生在上海重启了四年前曾一度弃用的前置仓模式，旨在通过这一举措，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验，实现3公里内30分钟快速送达的承诺。

2、优化服务半径：盒马通过前置仓模式加密服务半径，为周边3公里内的居民提供最快30分钟送达服务。这种模式不仅提高了配送效率，还缩短了配送时间。

3、供应链改革：盒马方面表示，供应链改革的核心是以垂直供应链重构采购等环节，建立以OEM、ODM为核心的采购体系。这种改革有助于提升前置仓业务的盈利能力和商业模式。

4、应对市场需求：前置仓模式可以灵活地根据订单量和用户需求调整库存和位置，特别是在无法开出门店或门店无法覆盖的地点，通过前置仓的形式更快地满足消费者需求。这种业务的调整可以更好地应对市场需求。

5、节省运营成本：前置仓模式相比线下门店可以节省运营成本，同时保证生鲜产品的新鲜度，提升时效性。

那么，其他实体零售布局前置仓的核心关键是什么？笔者认为实体零售布局前置仓的核心关键主要包括以下几个方面：

1、用户需求：前置仓的设计必须以用户为核心，明确目标用户群体及其需求场景。在零售严重过剩和模式创新高度活跃的市场环境下，精准的用户定位和需求场景定位是成功的关键。

2、商品管理：前置仓需要高效的商品管理，包括选品、库存控制和供应链管理。选品要符合用户需求，库存控制要减少损耗，供应链管理要确保商品的新鲜度和及时性。

3、订单处理：高效的订单处理系统是前置仓运营的基础。通过数字化技术和即时物流配送体系，可以替代线下买菜场景，提升用户体验。

4、交付效率：前置仓的交付效率直接影响到用户体验。通过在社区附近建立仓库，配送环节能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下极大地提升时效性。

综上所述，笔者一直认为，基于即时零售为基础的分布式电商相对于传统集中式电商而言，具备颠覆集中式电商和传统分销行业所需的全部条件。即时零售(分布式电商)崛起的直接原因是中国商业的碎片化，而即时零售(分布式电商)恰恰是碎片化的，为“去中心化”的电商发展提供了行之有效的解决方案。笔者非常笃定地认为，未来十年中国零售的第三极一定是基于即时零售为基础的分布式电商。

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每个季度我都会出一次远门，用真实的行走，去探索这个世界。也是在一次次往返于各国，各大洲的过程中，我充分地意识到，我与故土的连接，远比想象的紧密。

 

每次在海外看到中国品牌，我都会从心底里感到骄傲和激动。但中国品牌出海时，为了融入当地，往往会取个英文名或用拼音代替，这不仅会让外国人两眼一愣，作为中国人，如果只看名字，也很难快速辨认出来。前段时间我去了新加坡，在商场闲逛时看到了luckin coffee，在周围众多英文品牌的环绕下，我第一时间没有反应过来这是瑞幸，直到看到了蓝色鹿角的LOGO，才感觉如同遇到故乡来的老友。

 

所以，我感觉有时候，文字的表达远不如视觉。一个好的视觉形象，可以极大提升品牌识别效率，更容易进入消费者心智。举个例子，每次我路过陆家嘴，总会看到一个巨大无比的圆柱形玻璃幕墙，在灯光的映射下，与前方的东方明珠塔相映成彰。那是苹果在上海的首家旗舰店，它没写任何字，只有一个非常大的、发光的 LOGO。作为一个品牌，它似乎什么都没有说，但却又什么都告诉你了。

 

而这个观点由来已久，最早在2009年被劳拉·里斯提出。她认为“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”并将该观点写进《视觉锤》一书。

 

在这个信息爆炸的时代，注意力变成了一种稀缺资源，而视觉锤可以利用符合产品和服务的设计，对视觉产生刺激，抢夺消费者的注意力，在其消费决策中占据先机。这种竞争早于“定位”之前，在你没告诉顾客品牌名、广告语这些信息前就已经发生了。因此，越来越多企业开始重视视觉锤的价值。

 

然而，商业环境和传播媒介的剧变，尤其是短视频平台的兴起，让画面的传播变得泛滥。我们的大脑被大量无意义的视觉信息占据，无疑加大了品牌创造视觉锤的难度。那么，当下企业如何通过视觉锤做好品类的定位与选择？视觉锤与定位理论到底如何进化？对品牌战略发展有何助力？本文将对以上问题进行详细拆解。

 

定位概念的重塑

任何经典理论的生命力，无一不是它们能够随着时代的发展不断进行创新和自我重塑，始终致力于回答和解决时代课题。

 

营销心理学中有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在媒体资讯量爆炸的当下，我觉得用户能记住一个品类里的两三个品牌就已经很了不起了。

 

所以，对于品牌来说，其最高的境界是成为品类的代表，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌。比如提到王老吉，我们就想到凉茶，或提到无糖气泡水，我们就会想到元气森林等。

 

而过去中国品牌在品类建设的过程中，离不开定位理论的帮助。定位的核心就在于“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心智中与众不同”。该理论由美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出，并于30年后传入中国。彼时中国的商业环境与美国上个世纪70年代越来越像，产品竞争越来越同质化。因此，定位理论的到来如同一盏明灯，为许多处在迷雾中的企业家照亮了前行的道路。长城汽车、茅台、王老吉、君乐宝等各行业的领军品牌都从定位理论中受益匪浅。

 

然而，最近几年，“定位理论”却越来越受到质疑。一些企业家学过了、也实践了，但却没有收到理想中的效果，甚至有人调侃：“定位一学就会，一用就错。”

 

首先我认为，任何理论都要放在特定的环境下去理解才有意义。定位里提到的高举高打的战术，是一个典型的非成熟市场跑马圈地时候比较好用的方式，但现在营销成本水涨船高、各行各业自身都是见顶缩量的，你拿一个五十多年前的思路来指导当下的市场，效用肯定是大幅度衰减。

 

但是，我们看定位的底层逻辑是什么？互联网影响着人们的思维认知、消费模式，但它没有改变人的心智规律。如何在同质化竞争中去寻求独特优势的定位本质，仍是商业制胜的关键所在。

 

作为影响全球的定位理论之所以能够历久弥新，其中的重要一点便是其对自我理论的笃定、自信，以及知行合一。通过自我定位和重新定位，在与时俱进中动态调整，根据新的需求和环境对原有概念进行创新和重塑，以适应不断变化的情况和需求。

 

在视觉时代的到来和视觉对商业影响日益显著的大背景下，视觉锤的提出和发展在定位理论的最新演进中，无疑扮演了重塑理论的关键角色。过去里斯先生为定位体系搭建了基础的框架，着重于语言。我们应该把今天的视觉锤，归类到一个全新的时代里面，归类到一个全新的延展后的定义标准里去深化和升级。

 

回到品牌的原点

 

过去品牌通常处在同一个维度去竞争，竞争的焦点在于产品的卖点/价格。但现在品牌应该跳出来，聚焦窄众的强需求，另辟蹊径从一个新的维度去碾压对手。比如洗衣液、洗衣凝珠等新品类占据了传统洗衣粉市场、普通牛奶市场也延展出了水牛奶、娟姗奶等更多基于不同概念下的细分品类。

 

每个成熟品类下，仍旧存在着大量的创新机会。但要注意的是，在竞争激烈的市场环境中，新品类机会变得细小而不易察觉。

 

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入要变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

 

最近几年我多次去往欧洲，不敢说走遍欧洲了，但起码是把东南西北中都走过了。过去我总是会觉得欧洲已经老了，比如这片大陆上虽然率先诞生了很多知名的国际品牌，但他们在营销这件事情上早就已经追不上国内，我们可以使用的营销手段如此繁多，以至于很多品牌认为出海就是降维打击。

 

然而，抱着这种心态出海的企业往往都会受挫，品牌们发现在国内常用的那套打法拿出去都会失效，你用很多套路讲了很复杂的故事，结果最后仍旧没有人能记住这个品牌是什么。在茫茫的品牌中，你依然需要花大量时间去解释你是谁。国内营销界也出现了一样的问题，打法越来越多，生意却越来越差，品牌每天都在去跟别人争夺一些非核心资产，甚至在这个过程中已经忘记了来时的路。但回望欧洲那些国际品牌，哪怕没有那么多花样，依然靠着品牌心智牢牢占据市场的头部地位。

 

所以，当下品牌应该回到原点，回到品牌的初心。今天我们所说的品牌，其英文单词“Brand”的起源，就是源自欧洲古诺尔斯语中的“brandr”一词，意为“用热铁烙印、烧灼”。在进行牲畜交易时，牧民会用不同图案的烙铁在牛羊身上进行烙印，以标记财产所有权，这差不多代表了品牌最初的作用。我们强调建立品牌，就是要告诉消费者“我是谁”和“我是做什么的”，从而真正消费者心智中形成自己的定位认知。

 

我在前面提到，进入消费者心智最好的方法是依靠视觉。这句话并非空穴来风。我认为，以视觉锤为代表的视觉战略是在这个时代背景下，提升品牌形象的核心手段，也是促进企业增长的重要武器。

 

最近华尔街日报发表的《赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命》中提到，随着商业竞争与沟通环境的巨大变化，尤其是TikTok、Instagram等新兴互联网移动平台的兴起，画面的传播变得越来越重要，缺乏意义的创意和符号，传播效果受到越来越大的挑战。对于视觉的要求被提到了新的高度，要求视觉呈现能够影响消费者的购买决策，那视觉必须与产品定位或品类或属性相结合。

 

 

而视觉锤，意味着可以让人一看到，就知道你产品的定位、或是第一特性，从而和其他品牌产生区隔，用一个具象的视觉元素把一个抽象的概念给传达出来，传递自己独特定位。

 

语言钉+视觉锤的组合，或将成为品牌在新时代占据消费者心智的利器。接下来，我就来结合一线的实操案例，来进行具体拆解。

 

实现视觉的突围

 

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。” 在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。

 

过去我们无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。 但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种品类创新的独特优势，会占据着某种“垄断”，获得更大的增长机会。 

 

对于品牌而言，视觉锤的价值就在于可以创造一个新的品类。当一个品牌在视觉设计中，将产品定位具象化表现，就能与原有品类形成一定的区隔，从而实现“认知占领”。

 

举个例子，大角鹿是一家专注于大理石瓷砖的品牌，它所属的行业中已经有一个头部品牌，导致其他品牌在价格战的竞争非常惨烈。大角鹿以“超耐磨大理石瓷砖”这一定位区隔竞品。为了最大化突显超耐磨这个优势，大角鹿将视觉发挥到了极致。在全新升级的品牌视觉锤中，企业通过一头鹿用角磨树的场景，粗壮的尖锐的鹿角，不断摩擦着树干，象征产品“超耐磨”特性，也加强了品牌的视觉冲击力和识别度。在没有过多投入传播资源的情况下，消费者依然可以在终端一眼看出并记住大角鹿的与众不同。

 

实际上，在视觉锤之前，很多企业已经察觉到了视觉的重要性，他们也花了很多钱去做了自己的LOGO或者符号，但消费者就是记不住。

 

比如，老娘舅这个快餐连锁品牌，以其美味的菜品和香软的米饭赢得了众多食客的青睐。然而，该品牌新推出的LOGO却遭遇了不少批评之声：一个粗犷直接的“舅”字被置于碗中，这一设计让许多消费者感到困惑。一些消费者甚至用“土气”、“低俗”、“丑陋”等词汇来表达他们的不满。尽管这种设计在短期内确实激发了人们的好奇心，但它也引发了广泛的争议，甚至导致了所谓的“门头事件”。这一事件促使业内人士和消费者开始探讨：怎样的门头设计才算是成功？

 

在这场见仁见智的讨论中，老娘舅LOGO引发关注的最重要的原因之一，就是符号本身没有意义。暂且不去下定论老娘舅LOGO是不是丑陋，它通过博眼球的方式，确实让人成功记住了老娘舅品牌的名字，但也仅仅是记住了名字，对于新顾客来说，走过路过却不知道这个店到底是做什么的。换句话说，老娘舅新LOGO完全脱离产品和服务核心卖点，即它所提供的美食和最受欢迎的菜品在LOGO设计中被忽视了。这种偏离核心的设计，无疑可以被视为一种失误。

 

对比视觉锤，过去毫无意义的抽象视觉，没有传递任何有价值的信息，更要靠大量的投放去反复刷消费者，给企业也造成了巨大的浪费。但视觉锤的设计并不是只强调“抓眼球”，而是更着重放大品牌的核心购买理由和长期价值点。视觉锤可以让视觉从符号上升为战略，它更容易把品牌特性有效且持久地根植于消费者心智。 

 

回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化，同质化，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上品牌，他们都在自己的领域中，依靠视觉战略进一步影响人们的消费行为和消费选择，摆脱了“价格竞争”，形成无形的溢价。

 

如果说用户认知是一层厚厚的壁垒，品牌要建立起牢不可破的品类关联度，就要在短时间内持续地击打，才能穿透壁垒，注入品牌心智。

 

那么视觉锤，可以从视觉层面出发，第一时间就在消费者心中建立品牌长期发展的战略据点，用简洁而有力的视觉方式建立独特的品牌形象，将品牌核心价值传递给用户。一旦突破了认知壁垒，品牌建立起与所在品类的关联度，用户心智就会长久地存在下去。

 

事实上，一个能够跨越数十年甚至上百年的经典理论，其价值不仅仅在于概念或工具，而是在于它能够持续进化，并最终对人类产生深远的影响，甚至塑造人类的思想和行为。

 

以定位理论为例，它最初是一个营销领域的概念，用于帮助产品和服务在市场中获得成功。然而，随着时间的推移，“定位”这个词汇也频繁地被用在个人层面，无论是在逆境还是顺境中，人们都会进行“自我定位”的反思。这与西格蒙德·弗洛伊德的理论相似，他在“自我”和“本我”之外，又提出了“超我”的概念，这可以被视为个人的一种“语言钉”，有时甚至会被用在个人的墓志铭上。有趣的是，里斯和特劳特竟然也合著了一本名字叫《人生定位》的书，他建议人们不要只盯着自己，你要看看外面，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。 

作为定位理论创始人的女儿，劳拉·里斯提出的视觉锤理论，虽然历史较短，但也经历了从概念到工具，再到完整战略体系的转变，并对人的塑造产生了影响。 

在劳拉·里斯的《视觉锤》一书中，她指出“产品是完美的锤子”。我认为，从某种角度来看，我们每个人也都在某种程度上是由产品的视觉锤塑造而成的。 

举个例子，苹果创始人，全球IT教父史蒂夫·乔布斯，他定位的语言钉如果是“科技创新”，那他每次发布会几乎不变的“牛仔裤+黑色T恤”，便是他自己的视觉锤形象。而且在中国也有很多科技创始人，以这样的视觉锤形象，向其致敬。除了小米创始人雷布斯，开玩笑要收购苹果的罗永浩，有传言其是致敬乔布斯才做锤子科技的。尽管锤子手机最终未能成功，但这种工匠精神的形象，却深深地留在了人们的记忆中。

 

 

写在最后

 

在环游世界的旅途中，我看到越来越多的中国企业正在全球范围内扩展其业务版图。然而，尽管中国企业在全球市场上的足迹日益增多，但真正在国际舞台上具有广泛影响力的中国品牌却并不多见。

 

面对风起云涌的中企出海浪潮，劳拉曾在一次发布会中说：“我和父亲一直坚信，二十一世纪是中国的世纪。无论环境如何，这都将是中国企业全球发展的最好阶段。目前中国企业卓越的出海成绩单也验证了我们的观点。我们相信，起源于美国并在全球跨国企业成长过程中屡屡验证成功有效，也必将为中国企业的全球化发展战略提供全新的赋能。”

 

事实上，我认为，随着全球化的不断深入，出海中企更需要打造一种强有力的视觉标识。因为视觉是没有国界的，它不仅能够捶穿语言的壁垒，通过直观的视觉符号向全球市场传递品牌认知，或许还是未来打破现状、推动品牌全球化的关键所在。

 

品牌能否靠视觉锤讲好“自己是谁”的故事，还需要更多检验。但我们期待未来能看到更多中国品牌在国际上留下自己的身影，扎根在世界的各个角落，扎根在消费者的心中。

<end>

编辑：孟奇

总编：沈帅波

每当冬季来临，那红彤彤的冰糖葫芦，仿佛蕴含着某种难以言喻的魅力。

对于80后与90后而言，那是儿时于街头巷尾偶然邂逅冰糖葫芦时涌起的无限欢愉；

对于00后乃至10后的孩子们，在面对糖葫芦时，依然会流露出难以抗拒的渴望与喜爱。

在当下食品市场中，糖葫芦也早已成为一种受欢迎的中国小吃，不仅在国内风靡，还受到外国人的喜爱和追捧。

随着社会的变化和消费者的需求不断改变，糖葫芦经历了更多的变化和创新。

同地方都有其独特的制作方法和特色，糖葫芦市场也随之变得更加丰富多彩。

刮起了一阵“万物皆可糖葫芦”的风，奇葩食材裹上糖衣在各大平台上掀起热潮。

譬如又甜又辣的“辣条糖葫芦”；硬核又抓马的“鸡爪糖葫芦”；呼声很高的“麻辣鸭脖糖葫芦”等

在以往，糖葫芦一般由小贩扛着插着红艳艳糖葫芦的大草棍走街串巷地售卖。

虽然极具生活气息的售卖方式到现在还比较常见，但随着消费升级，取而代之的是玻璃柜台里一个个精致创新小串糖葫芦。

从行走的朴素大串“瘦身成为”柜台的精致小串其实属于一种品类创新，我们可以看到，小吃起步的糖葫芦如今正在向零食化发展。

那承载着悠久传统的糖葫芦，如今又融入了哪些新颖创意呢？也不禁让人思索，糖葫芦真的会是一门好生意吗？

首先是产品创新：冰糖葫芦从一开始以山楂作为绝对的主角，到如今已经经历了丰富多彩的变革。

在保留山楂经典口味的基础上，商家们不断尝试将各式各样的水果融入其中。

如草莓、葡萄、橘子、猕猴桃等，这些新鲜水果的加入不仅为冰糖葫芦增添了更加丰富的口感层次，还带来了五彩斑斓的视觉享受，满足了现代人对美食既追求味觉享受又讲究颜值的双重需求。

更进一步地，有的店铺还推出了夹心糖葫芦，比如山楂夹豆沙、糯米夹心等，甚至加入了巧克力、坚果等创新元素，让传统的冰糖葫芦焕发出了新的生命力。

此外，对于追求健康饮食的消费者，无糖或低糖版本的糖葫芦也应运而生，既保留了传统风味，又顺应了健康饮食的趋势。

其次是技术创新：冰糖葫芦这一原本依赖手工现制的传统小吃，经历了从即时享用到可携带零食的转变。

随着FD冻干技术的运用，新鲜山楂得以通过冻干工艺保持原有风味与营养，实现长期保鲜存放，确保了糖葫芦在包装后的品质与口感。

最后是渠道创新：随着包装形式的革新，冰糖葫芦的销售渠道得以极大拓展。

广泛进驻各大超市、卖场，尤其是那些面向年轻白领的新零售业态，实现了线上线下融合销售。

根据《中国冰糖葫芦产业运行态势及投资规划深度研究报告》显示，中国糖葫芦零售市场的市场规模自2014年的800亿元左右增长至2022年的937亿元，年复合增长率为3.2%。

从小吃到零食，糖葫芦一直都在触达怀旧情怀，无论何时，糖葫芦始终是小朋友的美味之选，也是大朋友的中意之品，我们怀念无所忧虑的孩童时代，总会在无意间借物思情，揣着怀旧侃侃而谈。

正是如此，糖葫芦在零食届有着不可被取代的地位，它所带来的情绪价值和怀旧体验是其它零食所不可比拟的。

从小吃到零食，冰糖葫芦的蜕变不仅仅是品类上的升级，更是市场空间的一次深刻变革与拓展。

主编丨李俊   编辑丨小龙

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