今天更新一期，广告学名词解释合集，用于学习分享，收藏有用哦~

广告代理制

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴，一方面它全面代理广告客户的各项广告活动，另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争。

品牌

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等。品牌主要有六方面的特性：属性、利益、价值、文化、个性、用户。企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。

品牌记忆

品牌记忆（brand memory)是在不同状态下消费者识别品牌元素的能力的一种体现。企业通过营销、广告、公关等活动将与品牌有关的元素植入到受众的头脑之中，经过强化记忆，形成对品牌的好感度，使消费者在选择时做出有利于本品牌的决定。品牌主往往会通过品牌的CIS、广告、以及产品的VI设计等符号与消费者进行交流与沟通，并为品牌在消费者的心里留下一定的位置，例如恒源祥集团的声音识别、麦当劳公司的颜色识别都属于品牌记忆的范畴。

品牌记忆对于企业产品的销售过程具有重要的作用的同时，也能增强消费者与品牌之间的黏性。品牌记忆包括三个阶段：形成记忆，强化记忆和记忆再造。而品牌记忆的核心是通过对消费者的消费行为和消费心理分析来强化记忆效果。

USP理论——20世纪50年代

【定义】USP（Unique  Selling  Proposition）即“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派“广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法。

【内涵】罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

【特点】瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。USP理论主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。

【案例】例如，“农夫山泉有点甜”。抓住了“有点甜”的独特点

1、USP理论的实质

①实效的广告必须针对消费者。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

2、USP理论的功能

①差异化功能

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。

②价值功能

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。

③促销功能

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

ROI理论——20世纪60年代

ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更为重要，集中代表了美国艺术派广告的创作理念。ROI理论的核心是优秀的广告必须具备三个基本特征，相关性（Relevance）：广告与商品、消费者有关，即在创意过程中把对商品的了解关联到消费者的需求上。原创性（Originality）：广告要与众不同，突破常规，要做新奇的、有创作性的作品。震撼性（Impact）：广告要有冲击力，要使受众产生共鸣和认同。

品牌形象论（BrandImage）BI

【提出】品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

【背景】这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。

【内涵】品牌形象理论的基本观点是∶广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，更加注重产品的附加值和心理感受。

【案例】BI理论的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿海赛威衬衫的男人”。该广告只用3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。

4P理论——1960年

1960年，麦卡锡在《基础营销》一书中提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion）。该理论以市场为导向，以产品销售为目的。产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）：品牌宣传、公共、促销等一系列营销行为。（237字）

定位理论（Positioning）——1969年

定位理论（Positioning）最早由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在其论文《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》（1969）中提出。他们认为，定位是使商品在消费者心目中确立一个位置。定位要从一个产品开始，它可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。它不仅是一种广告传播理论，也是一种营销理论。（230字）

4C理论——20世纪80年代

20世纪80年代，美国营销专家劳特朋针对4P理论的不足提出了4C营销理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，生产消费者所需要的产品；其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（200字）

IMC理论——整合营销传播——20世纪90年代

【提出】整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，由美国教授唐·舒尔茨在20世纪90年代初在美国提出

【内涵】整合营销传播指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

【特征】整合营销传播遵循了四个特征：即互动、关系、整合、动态发展。

（1）整合营销传播注重维护顾客和其他利益相关者之间的关系，以消费者为中心，重视消费者导向；注重信息和渠道的一致性，它通过整合各种营销工具及各种营销观念，最后达到“一种形象，一种声音”的传播效果。

（2）整合营销传播是一个商业过程，需要有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动四个部分。

（3）其中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，协调使用各种不同的传播手段，使企业实现促销宣传的低成本化。

【发展】随着时代的发展，新技术手段、营销工具逐渐增多，指导营销传播活动的思想也在不断更新。【要求】整合营销传播必须在坚持自身核心观点的同时，及时洞察消费者需求的变化，加强媒体整合策略，才能收获长远的发展。

AIDMA（aidma）

【提出】AIDMA法则由美国广告学家刘易斯与1898年最先提出，其含义为：

A（Attention）引起注意；

I（Interest）产生兴趣；

D（Desire）培养欲望；

M（Memory）形成记忆；

A（Action）促成行动。

【内涵】所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，其过程是首先消费者注意到（attention）该广告，其次感到兴趣（interest）而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望（desire）.然后记住（memory）该广告的内容最后产生购买行为（action），这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则，

AISAS模型（aisas）

【提出】2005年，日本电通公司最早提出AISAS消费费行为模型。

【内容】该模型是在传统的AIDMA营销法则（Attention注意-Interest兴趣-Desire欲望-Memory记忆-Action行动）之上发展起来的。

互联网即时互动、无限时空性等特点促生出搜索（Search）和分享（Share）行为，这一模型也发展成为AISAS模式，即：注意(Attention)-兴趣（Interest）–搜索（Search）–行动（Action）–分享（Share）。

【意义】AISAS模型是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的全新的消费者行为分析模型，用以阐述网络广告宣传对消费者心理影响的过程。

AISAS模型中这两个具备网络特质的“S”的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，也充分体现了互联网对人们的生活方式和消费行为的影响与改变。

AIVSA模型（avisa）

【定义】AIVSA模型是基于Web3.0的移动化数字媒体平台特性和营销3.0的消费者生活形态、营销传播方式提岀来的消费者行为模型。

【前提】其前提条件是社会化网络与现实空间的高度融合及消费者自我意识的觉醒。

【阶段】AIVSA模型分为五个阶段，即引起注意(Attention)-兴趣与互动(Interest& Interaction)-价值认同(Value)-信息分享(share)-消费者行动(Action)。

【特征】AIVSA模型是对广义的消费者行为进行提炼得出的模式，除了消费者的购买行为之外，该模式还将消费者的信息获取过程，以及在购买行为和使用行为中衍生出来的其他行为也涵括在内。

【意义】AIVSA模型的指向不仅仅是消费行为的完成，还包括品牌信息的传播。

AIDA模型&法则（aida）

【提出】1898年艾尔莫•里维斯首次提出AIDA模型。

【观点】该模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为：注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-购买行为(Action),即AIDA层级。

【指标】该模型认为广告通过传达力和说服力两个指标来产生作用。

【意义】AIDA模型是最为传统的广告效果评估模型，说明了广告与品牌态度之间的关系，以及广告影响品牌态度的过程。消费者因接触广告形成不同的感觉(情绪)和判断(认知)，这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度和品牌的信念，进而构成了其品牌的态度。

【发展】后来，在AIDA模型的基础上又添加了信任(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这三个内容，构成AIDACMS。

STP理论

【提出】STP战略也称市场定位理论，由营销大师菲利普•科特勒于20世纪90年代提出。

【组成】其中，STP理论由市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting) 和市场定位(Market Positioning) 三部分组成。

【概念】

所谓市场细分指企业根据消费者的一定特征把原有市场划分多个子市场，为其提供独立的营销组合服务；

目标市场指企业选择要进入的一个或多个细分市场；

市场定位指企业在消费者的心目中为公司的品牌占据一个重要位置的过程。

【评价】

STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场；

充分利用现有资源，获得竞争优势；

还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

【案例】全球首屈一指的市场营销公司宝洁就通过运用STP战略，针对不同发质的消费者进行市场细分，从而确定不同的目标市场和市场定位，推出海飞丝、飘柔等具有不同功效价值的产品。

SWOT分析法

SWOT分析法又称强弱危机分析法、优劣分析法等，是一种企业竞争态势分析，是市场营销的基础分析方法之一。它是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以一一分析，从中得出一系列相应的结论。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。（217字）

CIS理论

CIS是一种现代企业经营战略，是更英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”或“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“CIS”将成为协助企业长期开拓市场的利器。

CIS基本上有三者构成：企业的理念识别（mind identity简称MI）;企业行为识别（behavior identity简称BI）；以及企业视觉识别（vision identity简称VI).

企业形象是企业内在的各种文化信息所形成的凝聚力、创造力、吸引力和竞争方的综合体现。塑造良好的企业形象，可以给企业带来更好的收益甚至是提高消费者忠诚度，比如腾讯的企鹅、谷歌的四色、海底捞的服务都是CIS的具体体现。

5R理论

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

公益广告

公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。它所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等。公益广告的主要特征，一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于商业广告中的企业广告或公共关系广告，它主要体现企业等所承担的社会责任。这类广告一般由特定行政部门或群众团体组织出面策划，通过公益广告机构来开展，可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间。（238字）

户外广告（OD广告）

户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的公告物体。如巨大的灯牌广告，形式多样的户外招贴广告，五彩缤纷的霓虹灯广告，交通站台的候车亭广告等等。这些露天的广告形式即为户外广告，简称OD广告。

户外广告特点：

1.独特性：要考虑距离、视角、环境三个因素。根据具体看的环境进行设计，产生视觉美感。2.提示性：图文并貌，以图像为主、文字为辅。

3.简洁性：消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量多少称反比。

4.计划性：首先要进行市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定广告的图形、语言、色彩、对象、宣传和营销战略。

户外广告设计要遵循美学原则。图形分为产品图形和关稿图形两种形态，应放在视觉中心位置，配以文案设计。文案分为标题，正文，广告语等，主题设计一般不要超过十个字。

DOOH广告&数字户外媒体广告

【背景】数字化技术为户外广告的传播空间带来巨大的变化，逐渐从传统的静态空间过渡到动态的新媒介空间。

【定义】DOOH广告(DigitalOut Of Home)又称数字户外媒体广告，是数字和户外场景的结合。

【特点】比起传统户外广告，DOOH广告提供给受众更多的是互动感、参与感和在场感。

【例子】成都IFS商场大屏投放的3D广告就是DOOH广告。

【评价】DOOH广告的出现，为当前户外广告市场注入了新的生命力，在互动性方面上进一步为户外广告设计提供了创新的空间。

【发展】同时DOOH广告设计过程时如何展现更多人性化、智能化、多元化的互动体验，如何借助当前新媒介自身优势，设计出具有本土文化内涵又有技术创新的DOOH广告，是其有效发展过程中面临的考验。

直邮广告（DM（Direct Mail））

简称DM（Direct Mail），是指利用邮件形式向特定的消费群体发布广告，具有较强的针对性、便捷性，如商品目录、说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函等。

【特点】直邮广告的最大特征在于精准性，直邮广告可以准确地选择目标对象，从而避免了大众传播的粗放和浪费；直邮广告具有私密性，由于是一对一的传播方式，所以不易被竞争对手知晓该企业的市场营销计划，有利于产品顺利打入市场；直邮广告广告主自主性强，可以自由选择广告形式。

直邮广告的劣势在于传播规模有限，而且容易令人生厌，所以目标受众必须精准，必须找准对该广告信息有主动需求的受众。

【受众】如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广告购买行为转化率会很高。

【形式】总的来说，DM广告的形式主要有以下两种∶

（1）传统直邮。是指通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式将广告资讯送达目标受众，包括信函、明信片、传真等形式。

（2）电子邮件直邮。电子邮件直邮广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在广告中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。与传统直邮相比，其特征是迅速、便捷，并且互动方便。电子邮件直邮广告产生效果的前提是接收邮件的人确实为广告商品的潜在消费者，不然会被视为垃圾邮件。同时电子直邮广告会利用互联网数据进行精准传播，但因触及用户的隐私权，需要事先征

销售现场广告&POP广告（Point of Purchase）售点广告

又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），指在商场、展销会、促销现场等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、模型、模特、图形、卡通、包装袋等发布的广告。

售点广告（POP广告），是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告，起到吸引消费者注意、促进销售的作用。

【特点】售点广告的最大特点就是配合销售。新产品销售时，售点广告可以在销售现场激发消费者购买冲动。售点广告创作形式多样、设置灵活，可以创造强烈的销售气氛。

其不足在于如果单凭售点广告信息，很难让消费者现场改变认知，所以需要与其他大众媒体形成配合，在购买前就让消费者对商品或品牌具有一定的认知度。

【受众】POP广告的受众是来到销售现场的消费者，而广告目的就是刺激消费者的购买欲望，引发其购买行动。因此，受众在购买过程中，在比较、选择时，容易接受售点广告的促销信息的引导。

【形式】按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、地面立式、壁面式、吊挂式、橱窗式等。

（1）柜台式。放在柜台上的小型POP广告，可分为展示卡和展示架两种。

（2）地面立式。这是置于商场地面上的广告体，商场外的空间地面，如商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告陈列的场所。

（3）壁面式。分为平面的壁面POP广告、立体的壁面POP广告、悬挂在墙壁上的电视POP广告等。这是对商场上部及顶部空间有效利用的一种POP广告类型，在各类POP广告中是用量最大、使用效率最高的一种。通常采用吊旗和吊挂物两种形式。

（4）橱窗式。布置在橱窗内吸引行人的POP广告，注重装饰性，以体现商店和商品的特色和魅力。

数字互联媒介广告

利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范，围广，反馈迅捷等特点。

数字互动广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。数字互动系统是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统，该系统基于计算机网络IP数字化传输，能够对文字、图像、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端（如：液晶屏、等离子、投影机、LED屏幕等）发布通知、公告、图片、广告等信息和播放视频、动画等等。

消费者广告（B2C广告）

消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与工商广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

工商广告（B2B广告）&商务广告&产业广告

工商广告是从事在生产的工商企业的广告，包括广告企业广告、经销商广告、专业广告等类别。多见于专业媒体上，其目标受众为商务客户或专业人士的广告。主要出现在商业刊物和相关行业期刊。

理性诉求广告

理性诉求广告，通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给受众的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。

感性诉求广告∶

感性诉求广告，采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

基本需求刺激广告（Primary Demand Stimulation）。

基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。这种广告极具挑战性，且成本较高。

选择性需求广告（Selective Demand Stimulation）。

这类广告旨在刺激消费者对某一特定企业品牌的需求，指出该种品牌与同类竞争品牌的特殊利益点。

选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。

即时反应广告（Direct Response Advertising）。

又称直接反应广告（Direct Response Advertising），目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，其成本较低。当广告请消费者“马上拨打屏幕下面这个免费电话”的时候，它就是一个典型的直接反应广告。

延时反应广告（Delayed Response Advertising）。

这类广告试图创造品牌认知，增加使用此品牌的利益点，使消费者喜欢此品牌。

通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。

我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。

态度养成广告（Attitude Establishment Advertising）。

此类广告不是用来提升某一特定品牌，而是从整体上促使公众对企业建立一个良好的印象和态度。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

告知性广告

告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

开拓型广告

这是指在“人无我有”的情况下，为推广新的产品、观念或服务而发布的广告。主要侧重介绍新产品、新观念或新服务的功用、USP（独特的销售主张）等，以期引起消费者关注，进而了解和购买。

竞争型广告

这是指在“人有我好”的情况下，特别是在产品的成长期和成熟期所做的广告。主要侧重介绍本产品、观念或服务优于其他同类竞争者的方面，比如价格优势、质量优势等等。

竞争性广告，是指当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多，企业此时多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。

维持型广告&提示性广告

这是指在“我好人也好”的情况下，同质化现象比较突出，在产品本身并没有太多的竞争力的衰退期发布的广告。主要侧重用商标、企业形象来提醒消费者，使他们继续购买。

维持性广告又称提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。

铺垫性广告

铺垫性广告突出一个“久”字，是处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降时，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求的广告。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。

千人成本（CPM）

千人成本（The cost per thousand criterion）是广告信息到达1000人平均所需付出的费用成本，传统媒介多采用这种计价方式，其基本公式为：

每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000

千人成本可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标，是对媒体效益的评价，也是选择媒体的主要参数。

千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

DAGMAR模型（degmar）

DAGMAR理论是美国学者R.H.格利于1961年发表的《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）一文中提出的测定广告心理效果的目标管理理论。

DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是：

媒体普及→媒体接触一广告接触一广告认知→与广告的信息交流→销售效果。

这两种模式成为测定广告效果的基本模式。

【来源】1961年，科利提出了DAGMAR理论。该理论命名取于《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)》这本书的首字母，直译为《为可测量的广告效果确定广告目标》。

【内容】科利认为，通过广告，消费者对产品的态度和行为是分层次的，即未知(Unawareness)-认知(Awareness)-理解(Comprehension)-确信(Conviction)-行动(Action)这一过程，广告目标和预算可以针对不同阶段而制定。

【优点】此方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较有利。

【缺点】但其缺点也比较明显，广告只是影响销售的一个因素，无法精确测量广告对销量的影响。因此，在确定实现广告目标需要多少媒体到达率及暴露频次时，仅利用DAGMAR模型显得比较困难。

硬广告

硬广告就是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，包括全屏、按钮、旗帜、通栏、对联、画中画、视频、网幅、翻牌等；按发布位置分，则包括视频广告、博客广告、微博广告、SNS广告、网游广告等类型。

硬广告的优势在于传播速度快，传播广泛，重复出现具有较好记忆度，有声有色，具有动态性等。劣势是好感度低、传播内容简单等。

不过互联网上的硬广告由于借助了先进的网络技术，与传统媒体上的硬广告相比，具有投放更为精准、互动性更强的特点，且可以通过超链接扩展广告信息内容。但受众也能够通过技术手段轻易跳过硬广告的干扰。

互动广告

互联网互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得难以想象的展示效果，使广告深入人心。

互动广告有其明显优势∶

（1）广告表现更生动。互动广告能提供给消费者生动有趣的视觉和听觉刺激，能带来控制感和现场感，这些使用体验能让消费者记忆犹新。

（2）时效性更强，效率更高。互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而提高了广告传播与反馈效率。

（3）无限地接触时间或空间。互动广告能为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的接触时间或空间。这大大增加了消费者获取更多角度、更完整信息的可能性，更有利于其做出合理的消费决策。

（4）信息内容与形式的个人化。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者即使原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告往往能触动其兴趣点。

（5）精准地投放与效果测量。互动广告可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，精准地测定广告效果。

（6）可实现广告效果直接转化为销售额。通过互动媒体，互动广告能够配合互动购物平台生动展现商品的性能，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就可能立刻进行订购，从而实现广告效果直接转化为销售额。

但互动广告也存在劣势∶互动广告只适用于部分受众和部分产品。对于信息处理能力和购买动机弱的受众、购买涉入度低的产品类型，互动广告的作用并不大。

病毒广告

病毒广告常见于网络营销，是指互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的，所以病毒广告实质上是社会网络广告。

病毒广告最大的优势就是传播效率高。社会网络传播是利用网络中的人际关系来传播信息，具有主动接收、互动的特性，并且传播迅速、广泛。与传统大众广告相比，病毒广告是用户主动传播的，所以只要信息内容具有引爆点，甚至不花一分钱就会被广泛传播。病毒广告表现形式多样，可以是视频、图画或文字，并且能够突破大众媒体诸多的限制因素，创意丰富。

病毒广告的劣势在于信息传播范围取决于信息内容的话题性、创意性，如果作品平庸，就很难被传播开来。另外，存在虚假信息，会误导公众。一些用户会利用公众的某些心理，传播错误或负面信息，有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的受众。

原生广告

原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。比如Google的搜索广告、Twitter的Tweet式广告、微信的朋友圈广告都属于这一范畴。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。自2012年被硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出，即成为炙手可热的营销话题。它具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。（198字）

原生广告（Native Advertising）是在互联网传统硬广告形式的效果越来越有限的情况下，互联网广告重生的一种趋势和理念。它强调广告对于用户的价值性，用户所看到的广告内容正是用户所需要的，或者是所喜爱的，而并不是令人生厌的垃圾广告。互联网原生广告基于互联网数据分析及网络化传播的技术，通过大数据分析找到精准的目标受众，并对目标受众的行为、兴趣和观念做出分析，向受众推送有价值的商品、品牌的信息内容。

原生广告具有价值性、原生性、用户主动参与性等特性。

原生广告的类型包括插入广告、资讯信息、品牌/产品植入内容、互动广告、搜索链接等。

插入广告的例子∶当消费者在移动终端上阅读杂志APP，点击放大镜图标时，强生“舒日”的HTML5页面就会马上出现在屏幕上。这一广告传播嵌在杂志应用当中，比生硬的广告横幅看上去更自然。用户成功填写预约试戴信息后，可一键加至Passbook，当用户经过强生门店附近时，或强生赠予的优惠券到期前，移动终端会自动提醒（图8-8）。

资讯信息的例子∶在中国奶业公信力遭遇危机的背景下，伊利借助腾讯新闻《中国人的一天》栏目所积淀的新闻影响力，植入伊利一线员工的故事，制作了《中国“牛仔”》和《90后质检班长》两个故事，用生动的新闻图片，记录伊利一线普通员工真实的一天，以此树立品牌公信形象。

品牌/产品植入内容的例子∶有道词典造了“学我一路拦车到巴黎”（Follow me，and hitch hike to Paris）这句原生例句，配合别克君威汽车的图片，使用户在英语学习的同时，获得与场景相融合的品牌广告信息，实现别克君威的广告原生植入，提高了产品的曝光率与品牌识别度。再如，宝马MINI汽车联合视频网站拍摄了纪录片《进藏》，通过记录一个个普通藏族同胞的日常生活，展现了简单纯粹的西藏文化，将品牌的内核与影片内容结合起来。

搜索链接例子∶一位妈妈在微博上分享宝宝吃饭的状态，那么微博很可能推荐适合宝宝成长食用的健康辅食，可以点击预订，简单直接。因为和用户需求高度关联，所以点击率很高。

原生广告的劣势

一是难以规模化，因为强调内容场景的独特性，所以原生广告都是量身定制的创意作品，无法复制于其他媒体。要形成效果就要考虑与其他媒体的立体化呼应。

二是对创意要求高。广告设计如果不能在场景、时机上契合消费者的需求和体验，该广告则会成为垃圾广告，令人生厌。

三是广告的隐形呈现带来了广告伦理问题，按照广告伦理，广告必须要和内容进行明显的区分，受众必须清晰地感知广告。美国联邦贸易委员会（FTC）也注意到此类情况并发出警告∶在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。

四是大数据分析对用户隐私权的侵犯，当然，这是所有互联网精准营销传播都面临的难题。

信息流广告

信息流广告（News Feed Ads）是指以大数据算法为基础的，通过个性化分发将广告夹杂在用户获取的信息中，主动推送到用户手机端的一种广告形式。2006年美国互联网企业Facebook率先推出信息流广告这一形式。广告即内容、内容即广告是信息流广告的一大特点。常见的信息流广告载体类别以新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类等为主。朋友圈广告、微博中的粉丝头条、今日头条中的短视频广告都是常见的信息流广告形式。（192字）

信息流广告的优势:1.流量庞大2算法领先3形式丰富4定向精准5用户体验好。信息流广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式。但其问题也逐渐显现，除了用户体验不佳、内容涉嫌欺诈等问题外，广告效果评估问题较为凸显。

智能广告

智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。智能广告，是智能传播环境催生的产物，是传统广告运作模式在数字媒体技术和智能技术基础上产生的智能化转向。智能广告实现的三个关键要素：需求、算法与场景。（178字）

计算广告

计算广告的概念由雅虎前副总裁安德雷·布罗德（Andrei Broder）于2008年首次提出。他认为：计算广告是为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现“最优”匹配。它是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。（208字）

AR广告

AR技术是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，也称为混合现实。AR技术应用于广告，超越了传统的广告方式，带来全新的产品沟通体验。

首先，AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。例如在报纸、杂志等平面媒体上加入AR的应用，不仅可以突破纸质媒介篇幅的局限性，展示海量产品，还使得立体、形象地全方位呈现信息成为可能，使读者在阅读时有了互动环节，增强了读者的体验兴趣和阅读乐趣。

其次，借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅能具象化地展示产品，模拟出现实条件无法表现的细节和创意，还降低了成本。

第三，在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。例如房地产营销或服装营销，将房间或服装栩栩如生地呈现在眼前，彻底颠覆了传统的购买模式。

第四，AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。例如，百度地图推出了一个基于LBS技术的营销活动，用户通过百度地图客户端进入活动地图参与“喂食火鸡”游戏，查看附近的火鸡，点击火鸡可开启AR模式开始游戏，喂食火鸡成功即可获得奖品或金币。

互联网广告

①互联网广告的优势：a.实现目标营销。b.信息修整及时。c.交互能力强。d.信息传递快。e.较强的销售潜力。f.较强的创造力。g.市场潜力大。形式多样，广告投放准确，投入效率高

②互联网广告的劣势：a.衡量问题。b.受众特征。c.网络拥挤。d.冲突。e.诈骗的潜在可能。f.成本。

③互联网广告的发展趋势

a.广告内容的变化

互联网时代的广告内容将是以消费者为导向，只有那些更具个性化和更有针对性的广告内容才能为受众所接受并喜欢。互联网时代的广告就是让广告变成有用的信息，回归广告为消费者提供产品和服务信息的本源，广告，将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。

b.广告形式的变化

在互联网广告领域正在涌现出越来越多的广告信息诉求策略和表现形式，主要呈现出以下两个特点和趋势：

一是广告形式多媒体化。二是广告互动形式增多。

c.把握受众特征进行精准营销

在数字化时代，媒介环境在变，受众的媒介接触习惯在变，消费者的生活形态在变，能不能精准把握广告目标受众的特征将直接决定广告成败。数字媒介在精准营销方面相比传统媒介有更多的优势：数字化时代的媒介呈，现分众化趋势；数字化媒介的互动性更强。

d.进行数据库营销

利用数字技术建立数据库，从而更准确定位目标顾客群体，更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场，已经成为互联网时代的必然趋势。

e.进行传播跨媒

不同媒介的激烈竞争和日益融合以及大众媒介的渐趋分众和聚众需求，已经成为互联网时代最显著的广告环境特征。在这种形势下，不少广告主谈到媒介选择这个话题时，对不断变化和增多的媒介渠道感到无所适从，缺乏一套切合营销需要的媒介组合计划。

所谓传播跨媒，简单地说就是跨越不同媒介形态的隔阅和障碍，将之科学巧妙地整合在一起来传播广告信息，实现无缝传播。

程序化购买

【定义】程序化购买是计算广告的一种表现形式，是指利用自动化技术实现媒体购买，在合适的时间以合适的价格将广告投放给正确的客户。这种新形态的广告购买方式结合了RTB（RealTime Bidding,实时竞价）与精准营销的特点和优势，替代了传统广告业务中的合约交易模式。

【构成】程序化购买依托的实时竞价系统由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）以及连接它们并最终确定价格，促成交易的广告交易平台（AdExchange）构成。

【过程】投放展示性广告时,品牌商及其代理广告公司通过需求方平台发出投放需求，标明自己需要购买何时、何地、何种类的消费者曝光机会，以及愿意偿付的价格，就可以通过广告交易平台从供应方平台的众多网站库存中购买到相应的广告位。

【评价】虽然程序化购买仍存在种种问题和弊端，如流量作弊、广告位以次充好、未真实投放等，但广告效果远胜于传统展示广告是不争的事实。随着广告主对程序化购买的日益依赖、相关监管的日益严格，市场总体趋于规范有序。

漂绿广告

【定义】漂绿广告是绿色消费群体形成背景之下出现的产物，指借绿色之名行牟利之实的广告，即企业通过使用与环境保护相关的诉求或活动，故意误导或欺骗消费者的广告行为，是虚假广告宣传的一种。

【目的】其目的在于迎合消费者的环保意识和责任感，掩盖事实，伪装形象，欺骗消费者，从中牟利。

【表现手法】该类广告的表现手法一般包括本末倒置、概念模糊、光辉泛化、无关误导、声东击西、撒点小谎、崇拜认证等。

【影响】漂绿广告会对消费者的利益造成直接的损害，对企业的形象带来负面影响，也会对绿色产业形成冲击，使真正的绿色市场受到打击。

【治理措施】因此，政府和有关部门应当加大对广告市场的监管力度，加大对虚假广告宣传的打击力度，企业也应铭记自身的社会责任，将环境保护的意识纳入企业文化当中，做真正的绿色广告。

今天，分享广告策划的写作模版，有相关业务需要的初级选手可以作个参考，有考研需求的朋友们后台滴滴，获取完整版考研实务模版~

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一起来看看今天的内容吧~

第一节 广告策划的基本框架

关于“xxxx”的广告策划

一、前言

二、市场分析

1、总体环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手分析

三、市场和广告策略

1、市场策略 2、广告策略

四、广告表现策略

1、广告诉求策略 2、广告表现策略（风格，各媒介的表现） 3、广告创意策略

五、广告媒介策略

1、媒介策略说明 2、排期与购买

六、广告预算

第二节 广告策划的基本概念

经济广告策划、（非经济广告策划）公益广告策划。非经济广告和经济广告不同，它的策划重点在于主题的呈现方式和投放媒体的选择，所以市场分析等部分就可以省略了，一般来说，包括以下几个部分： 一、前言介绍 二、广告主题 三、广告目标 四、广告对象 五、广告宣传重点 六、广告投放计划 （一）广告投放区域 （二） 广告投放时间 （三）广告主题表现及媒体运用 七、广告预算

第三节 广告策划模板

一、经济广告策划

关于“XXXXX”的广告策划

一、前言

Xx（品牌）产品是xx（广告主）旗下的xxx（功能&特性）产品。【产品介绍要简洁！】 本策划以“xxxxx（产品名称），xxxxx（独特卖点）”为主题，把xxxxx作为卖点，抓住人们xxx的心理，外加xxx的产品特性，强化消费者对产品的认知，占据人们购买同类产品的市场。（300字左右）【四行字足以】

二、市场分析（宏观环境与微观环境可以二选一，可以都写）

（一）总体环境分析

使用宏观分析或SWOT分析一种即可宏观方式分析∶

1、宏观环境∶ （政治、经济、社会文化、技术） （1）政治方面：政治稳定，国家鼓励产品创新，重视传统文化的大力宣传 （2）经济方面：经济高速发展，互联网经济成为新秀，直播带货广受关注 （3）文化方面：传统文化广受欢迎，产品市场前景广阔 （4）科技方面：媒介发达，大数据、AR/VR科技融入生活，助力产品信息沉浸式传播   2、微观环境∶ 企业、产品分析SWOT分析法∶①优势②劣势④机会⑤威胁 （1）优势：本产品具有xxxx特色，具有xxx功能，适合xxxx适用，与其他普通产品相比，产品更xxx（特性），具有较强的xxx（特性）。 （2）劣势：产品精良成本高，价格偏高。市场竞争大，竞争产品功能类似，价格更低，品牌知名度较高，例如xxx品牌 （3）机会：疫情背景下，人们更加注重xxx，对xxx产品具有一定的消费者诉求。产品具有xxx的功能，能够满足消费者对xxx的需求，在xxx独特卖点支撑下，具有一定的市场前景。 （4）威胁：新品上市，消费者评价不一，已知消费者评价会加剧潜在消费者对于xxx产品的刻板印象，影响销量。另外，存在同类产品打价格战，恶意竞争的可能。

（二）消费者分析（300字左右）

（1）目标消费者：（消费心理、需求、动机）（消费者特征：人口特征、心理洞察、消费行为、品牌认知） （2）购买者分析：（销售渠道、媒介接触）购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度 （3）现有消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度，地域分布；购买动机，时间，频率，数量，地点；喜爱程度，偏好程度，认知程度，指名购买程度，满意度) （4）潜在消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度；现在购买的产品，对这些产品的态度，有没 有新的购买计划，有无可能改变购买的品牌；潜在消费者被本品牌吸引的可能性，态度)本产品的独特卖点是xxx，对于xxx的消费者来说具有较强的潜在需求。

（三）产品分析：发展背景、类别特征、生产工艺、市场占有率、营销策略（300字左右！）

Eg【选2点写足以】 （1）产品样式佳：logo、包装、外形，性能，价格，材质，工艺，可以使消费者发生联想，加深消费者印象。大小，重量，颜色，手感，味道，原材料， （2）产品特性多：相比与普通产品，本产品有xxx的独特卖点，具有xxx功能，品牌知名度较高。附加服务&售后保障。隐喻，新类别，上市，概念，技术，卖点组合 （3）产品定位：以xxx为买点，品质高端，能满足消费者诉求，具有获得忠诚消费者的可能 （4）产品价格优惠：官网定价为300元一套，在同类产品中，价格便宜。 对于处于导入期的产品，依托xxx品牌具有良好的品牌形象，公司推出xxx产品，契合xxx诉求点，更能突出xxx产品功能。

（四）竞争对手分析（300字）

【重点！与竞品的对比】据调查，xx品牌市场潜力大，但竞争对手（市场占有率，消费者认知，企业自身资源和目标），相比于本产品，具有较高的市场占有率，知名度和消费者好感读也较高。 在向市场推广产品时，应该把独特的产品诉求“xxx，xxx”的产品特征传递给消费者，并且定价合理。在广告策略表现中，同目标消费者媒介使用偏好结合起来，以便精准推送广告。

三、市场和广告策略（300个字）【精简！！！】

1.市场策略： 针对xx地域&消费者人群集中投放，通过广告活动占据消费者认知，提升品牌知名度 2.广告策略： 保持传播品牌xxx特色，强调品牌xxx功能诉求，市场推广应集中在x月—x月消费（时间范围）投放，通过广告宣传消费者偏好，进而增加销售。 Xxx作为xxx产品，具有xxx市场特征，广告推广时要把握目标消费者购买心理，优化广告方式，提升品牌知名度和市场占有率。 由此，我们制定了面向目标消费者，选择目标消费者日常接触媒介，采用“线上+线下”模式，将在微博，微信等社交媒体以及抖音短视频平台等媒介投放xxx产品广告内容。

四、广告表现策略【重点！！！！】

（一）主题 采取理性or感性&感谢理性结合的诉求策略，以“xxxxxxx，xxxxxx”为主题 （倾向购买欲望的感性广告词：农夫山泉有点甜）

（二）创意内容 （中国风、传统、互动、线下活动、户外广告） 本次广告的核心创意是“xxxx（产品特点），xxxx（功效）”基于xxx的消费者诉求，以xxx（功能）满足消费者xxx需要，采用多种表现形式表现该创意核心内涵。

（三）具体表现形式

1、视频脚本宣传片、先导片、预告片

（1）视频概述 纯文字类∶景别（远景、全景、中景、近景、特写），画面内容、台词、画外配音。音响∶图文并茂类；画图运镜、道具。 片名：《xxxxxxx（产品特点），xxxxxxx（产品功能）》 时长：40s 画面内容：主要讲述xxxxxxxxxxxxxx的故事，在画面中间时段特写产品样式，表现产品给主人公带来的xxxx 配音：视频结尾突出产品slogn“xxxxxx（产品特点），xxxxxx（产品功能）”     （2）视频脚本   镜号 画面内容 字幕 景别 运镜 时长 声音 01 一片山&河&胡&海（产品相关的产地，意境），绿意盎然&微波荡漾 全景 航拍推镜头 5s 鸟鸣声夹杂者湖水声 02 主人公的脚步&背影&声音&构造蒙太奇 特写 固定镜头 5s 脚步声&主人公的声音（唱歌&吆喝） 03 主人公的逆境，百无聊赖 全景 固定镜头 5s 04 朋友安慰，送来xxx产品 近景 固定镜头 5s 朋友：来个xxx产品吧，忘掉烦恼，勇敢&坚强&加油&自信 05 主人公使用xx产品，缓缓闭上眼睛感受产品带来的片刻愉悦心情，给xx产品logo特写 特写 固定镜头 5s 背景音乐渐渐起，渲染情绪 06 描摹意境，躺如大自然，呼吸新鲜空气& 近景 固定镜头 5s 音乐舒缓，音量加大 07 回应朋友，加油，表现变化。 近景 拉镜头 5s 主人公的加油声音，回应声 08 大自然，拍摄产品，镜头聚焦在产品，广告词出现 特写 固定镜头 5s 广告语的声音   【最简单的脚本就是直接展示使用场景，展示产品特写】

2、平面广告

从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态;若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

Eg： 海报设计：海报的左上方xxxxx产品的logo，中间偏左侧方为xxxx的封面图案呈竖立状，封面图右方是xxx，整体布局xxxxx，海报中下方有“xxxxx，xxxxxx”的广告语。海报色调xxx色

（3）广播声音

②视觉③交互④动态效果⑤细节 广告表现策略 报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告

五、媒介投放策略（力度、频次、影响、连贯性）【重点！！！！】

1、媒介策略说明 为了达到既定的广告目标，对广告媒介进行选择，利益媒介组合策略，全面选择媒介进行公关投放。 （1）媒介目标：线下以xxx地区为主，线上以垂直平台为主。 （2）媒介组合：微博，微信，小红书，抖音，实体店 媒介策略说明：微博文案在产品推广导入期持续发布，线下实体店电子屏幕，产品广告持续播放。   2、排期与购买 【知识点回顾】制定媒介频率策略p225 根据受众的遗忘曲线特征，设定合适的广告传播频率。既可以节约预算，又能实现最佳的接触效果。最常见的媒介频率策略主要有三种，即连续型、栅栏型和脉动型。 ①连续型：广告在市场营销期间不断地传播，其发布频率呈现均衡分布的特征。 ②栅栏型：这是一种间断性发布的模式，它表现为某些时间段集中投放广告。 ③脉动型：连续型和栅栏型的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期。   【语料】本产品采用脉冲式排期策略达到广告目标，在x月—x月（时间范围），消费者xxx，产品需求大，进行大量投放广告，迅速占领消费者心智，提高产品知名度；在x月—x月，采用匀速投放广告的做法，不时提醒消费者，让产品占据后续市场。

（一）电视（病毒式、柔性式（公益）、植入式、内容、原生、公益、赞助、（插播、电视栏目）

XX频道、XX卫视、播放时间段。 Eg：中央电视台财经频道18∶30-22∶00左右。

（二）微信

（1）微信公众号∶软文广告、硬广文章;推送内部文章底部、中部（就是底下这个广告）、互选广告、文章视频贴片;视频推送；AR广告 Eg：在本产品公司微信公众号投放广告，要求推送软文广告1篇，包含视频一则 投放时间段：下午5点~6点 （2）朋友圈广告（信息流广告） （3）小程序广告∶Banner广告、 （4）视频式广告：视频号 （5）抽奖、转发、留言奖励机制 （6）社群、粉丝群

（三）微博

（1）曝光类广告∶微博开屏广告 （2）信息流广告∶原生广告；穿插在微博的内容之中，不容易被用户发现是广售，再根据微博的强大定位系统，精准的为用户推荐的广售。 （3）视频类广告∶ 视频更能体现出产品的特点，引发用户的兴趣，支持添加外链膨转。 （4）搜索类广告热搜 （5）话题、超话、粉丝群

（四）短视频平台

（1）平台抖音、快手、小红书 直播嵌入式广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛，kol合作 （2）IP：本地官方媒体、官方运营媒体、粉丝量较多的自媒体等

（五）商业网站

360导航、360浏览器、快视频、360娱乐、今日爆点以及合作媒体等

五、预算

（1）市场调研：前期市场调研，需要在社交媒体平台展开问卷调查等调研活动，调查周期为两周，预算在10万元左右 （2）广告制作：广告制作需要动员演员、Kol等人力物力资源，预算在90万元左右 （3）总预算：100万元左右       可以罗列表格，也可以不罗列，直接写   活动 费用 TVC广告制作费 50万 Xxx媒介购买费用 200万 线下xxx宣传物料费 30万 线下租借场地费 50万 总体活动费用 300万

六、广告效果预估

1、广告效果预测：互联网广告的点击量、浏览量达5000万人次以上，直播参与活动人次达十万人以上。   2、广告效果评估： 在项目执行的全程中，我们将随时监测广告投放效果，并组织4次以上的中等规模调研和一次大规模调研，并根据监测、调研结果适当调整广告计划

（1）设置问卷调查，调查xxxx产品的知名度; （2）监测后台数据，监测xxxxx产品xxx的数据变化; （3）查看互联网xxx产品广告的点击率，是否达到预期数值; （4）根据热度，转评赞数量以及播放量进行数据采集分析。 （5）对直播间等各平台套装销量汇总。

二、公益广告

关于xxx的公益广告策划

一、背景介绍

【简单介绍本次策划的背景】

我国人均淡水为世界人均水平的1／4，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元

二、广告主题

【一句话言简意赅的介绍本次策划的主题，这部分就不要再写背景了，简单一句话即可】

水资源的保护与节约

三、广告目标/目的【广告所要达成的目的，可以分点写，也可以写成一段】

1.引起社会对中国水问题和水危机的关注。 2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识。 3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。

四、广告对象

【广告所要到达的受众】

1.广大公众 2.污染水资源的厂商和企业 3.对于水资源改善有影响力的政府部门

五、广告宣传重点【从主题和目的里提炼出传播的重点，这部分在后面的广告主题表现中也要有体现】

1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景；水美人才美 2.认识水对人类健康的重要性。世界上70％的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。 3.反映水资源的破坏与污染；水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失；水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如，草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。 4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。 5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。

六、广告表现策略

报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告

七、广告投放计划

Ø广告投放区域【地缘区域，网络空间等】 Ø广告投放时间【时间，排期等】 Ø广告主题表现及媒体运用【和经济广告一样，注意多种媒体运用，不能只用单一媒体】

八、广告预算

【和经济广告一样，估算一个合理的数目就好，也别忘了加上一句具体金额随实际情况变动】

【案例分享】

关于网易云“2022毕业季”的广告营销策划案

“青春才几年，疫情占三年。”作为首批00后毕业生，2022届的毕业生正经历着一段艰难而又抱有遗憾的岁月。难以奔赴现场的毕业典礼、遥遥无期的好友重逢、无法亲口说再见的可惜。

网易云音乐作为一款调性与毕业季十分契合的音乐产品，关注到了毕业生们的心理动向与近来经历，因此，打算推出一款“毕业季的时光音乐会”特别营销策划，希望通过推出系列治愈系的音乐产品，给年轻人们带去陪伴与温暖，倡导社会正能量，提升品牌信息。

一、调研分析

（一）优势：

1、网易云音乐品牌知名度高，拥有专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，平台产品体系较为成熟，功能多样。音乐种类丰富，拥有众多毕业季、青春主题音乐，能够激发用户情感共鸣。

2、平台用户以年轻人为主，用户画像易于捕捉,在网易云“云村”，音乐分享与社交体系交往知名，便于用户的情感表达。2022毕业季特别营销策划活动的展开具有一定的可行性

（二）劣势：

疫情背景下，人们对“网易云”谐音“网抑云”的造梗，“刻板印象”犹存，对品牌名誉的恢复产生不利影响，用户对平台的信任度有待再提高。部分知名歌曲缺乏版权，如周杰伦的歌曲。

（三）机会

2022毕业季，不少年轻用户群体，面临毕业季的难题，会存在“遗憾”“孤独”“难过”等情绪，需要音乐的治愈与抚慰，用户对于音乐产品具有相当的需求，网易云作为拥有海量治愈音乐的平台，正契合了这些需求。通过治愈系音乐产品的推送，有助于传递正能量的社会价值，提升品牌形象及品牌价值，从而牢固品牌忠诚度。网易云音乐拥有如嘻哈、rape、古典等小众音乐创作人，更能满足长尾需求。

（四）威胁

主要存在“QQ音乐”，“喜马拉雅”，“酷狗”等同类音乐产品的竞争，他们作为老牌音乐APP，在用户群体中同样存在知名度，存在与本产品争夺用户的可能，在会员价格方面存在价格战的威胁。

二、营销目标及主题

（一）营销目标

1、要将“怀念青春与憧憬未来”的情感价值传递给用户，引发与用户的情感共鸣，促进优质音乐的分享传播，提升品牌价值，扩大市场占有率。

2、提升网易云APP的下载量，争取再提升下载量1000万次。

3、提升平台的音乐收听率，尤其是“治愈系音乐”的收听率，会员充值量争取本月相比上月再增加100万次

（二）营销主题

穿过网易时光机，抱抱毕业的你

（三）营销对象

（1）以喜欢收听音乐，乐于在社交媒体与他人分享音乐的2022毕业生们为主，年龄为18—30岁之间的高中、大学毕业生

（2）对毕业季有特殊感触的其他年轻用户群体，包括但不限于尚未毕业或已经毕业许久的用户。如，学弟学妹，高校老师，上班族。

三、营销活动策划

（一）活动时间

本次营销活动定于2022年6月9日至2022年7月9日，即从高考后至高校毕业典礼陆续结束，展开为期1个月的“2022毕业季”营销策划活动。

（二）活动目的

提升网易云音乐APP的品牌形象，提升品牌价值，提升消费者好感度，提升APP下载量与收听率，以及充值会员的数量。

（三）活动内容概述

1、营销事件顺序

（1）活动前期：6月9日至6月12日，通过设计《与ta一起走走毕业大道》互动H5，展开为期3天的活动预热

（2）活动中期：6月13日至6月30日，举办毕业云歌会，在APP推送“毕业时光音乐会”系列音乐；发起“穿越时空，与你相拥”的主题活动，分享送网易文创；展开“聆听音乐会”的系列打卡活动。并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与怀念青春的主题创作。

（3）活动后期：7月1日至7月9日，围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列音乐，

收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。

2、营销策略方案

（1）广告策略：借助h5、海报平面、文创产品、短视频广告等形式展开营销策划的宣传活动

（2）赞助策略：联名蒙牛品牌，通过营销活动中，在部分活动中，展示蒙牛logo，拉取赞助。

（3）促销策略：展开听音乐打卡、抽奖送文创、送勋章数字藏品、赠送会员优惠券，参与音乐创作等形式，激发用户积极参与本次营销策划活动的热情。

四、媒介投放策划

线上线下相结合，线下与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“网易云歌会，毕业牛牛牛”线下活动。线上则主要通过网易云APP平台，微信，微博，抖音等平台，展开营销投放计划。

（一）活动流程

1、  线上活动

（1）H5互动广告

①活动时间：6月9日至6月12日

②投放平台：微信公众号，官方微博

③活动内容：在网易云官方公众号，微博，推送H5互动广告，题名《与ta一起走走毕业大道》，用户点进去后，自主上传照片，形成穿上毕业服的卡通个人动画人物，转发分享与朋友匹配成功则出现两个或多个卡通小人，一起在“网易云音乐大道”上走，大道上有许多音乐道具，每聆听一首道具音乐，可以与朋友一起踢走忧伤小精灵，升级打怪，听完8首音乐道具，可以获得参与网易云会员抽奖的积分，抽中可获得网易云音乐黑胶VIP会员季度优惠券。

（2）“毕业时光音乐会”直播活动

①活动时间：6月13日至6月20日

②投放平台：网易云APP、抖音

③活动内容：为期一周，每天晚9点至10点，在网易云音乐APP发起“毕业时光音乐会”的直播，邀请毛不易等知名歌星参与直播活动，提升活动关注度，直播同步到抖音，微博。展开“毕业时光音乐会”的签到打卡活动，直播间可抽取幸运听众赠送限期一个月的网易云黑胶VIP一套。

（3）“毕业时光音乐会”专辑推送

①活动时间：6月13日至6月30日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台

③活动内容：通过在APP推送“毕业时光音乐会”直播间提及的系列音乐，邀请用户在线聆听毕业季音乐；并且同步发起“穿越时空，与你相拥”的音乐分享活动，建立“毕业快乐”的音乐歌单，分享音乐，可参与网易云文创抽奖活动。

（4）“回忆毕业那些年”互动创作

①活动时间：6月13日至6月30日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台、抖音，微博

③活动内容：在网易云客户端、官方抖音，官方微博微博发起并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与“毕业快乐，未来加油”主题歌词的创作。由网易云专业音乐团队甄选，综合选出最佳音乐歌词加以修改编曲，通过微信微博抖音等新媒体平台向广大网友回馈。向选中词句的歌词创作人赠送网易云音乐“优秀歌词创作人”水晶奖杯。

（5）“奔赴前程，奔向未来”歌曲推送

①活动时间：7月1日至7月9日

②投放平台：网易云官方APP音乐平台

③活动内容：围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列“奔赴新征程”的音乐，建立“致毕业：未来会更好”的歌单放在“推送”栏目，用户点开即推送，收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。

2、线下活动

①活动时间：6月9日至7月9日

②投放平台：蒙牛快闪店

③活动地点：北上广深大城市的大学城附近

④活动内容：与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“蒙牛毕业季，听听网易云”线下营销活动。用户可以扫码蒙牛特别款饮品包装上的音乐二维码，包装内容两头卡通蒙牛在听吃青春，听网易云音乐。画风有趣有料，吸引年轻消费者注意。扫码可以进入“毕业音乐树洞”H5，聆听一首毕业青春音乐。下载网易云APP，可以参与蒙牛饮品抽奖活动。

设置网易云联名蒙牛的“音乐签名墙”，邀请毕业生们签名，可获得网易云APP黑胶会员优惠券或者蒙牛消费优惠券。

发起实体快闪店，拍照打卡活动，可以在《与ta一起走走毕业大道》H5里上传秘密照片或留言，在来年今日，可以通过邮箱获得网易云专属祝福。

五、传播方案

（一）线上传播

1、传播规划

（1）传播时间：2022年6月9日至7月9日

（2）渠道：网易云音乐客户端、微博、微信公众号、抖音

（3）话题：#让音乐抱抱毕业的你#

2.传播策略

在网易云官方抖音、微博发起“毕业时光音乐会”直播活动，邀请知名歌手参加，在直播间展开毕业主题音乐歌唱，与网友互动。

发起#聊聊毕业那些事儿#的微博话题，邀请网友参与话题讨论，在留言区分享自己毕业那年最难忘的歌曲，以及聊聊毕业时最难忘的青春故事。

（二）线下传播

1、传播规划

（1）时间：2022年6月9日至7月9日

（2）渠道：微博、微信公众号、抖音、小红书

（3）话题：“蒙牛毕业季，听听网易云”

2、传播策略

在蒙牛快闪店，展开联名合作活动，邀请用户参与，可以获得抽奖机会，奖品为蒙牛网易云特别款饮品。并且发起活动直播，每天3点到6点，同步到网易云、蒙牛官方抖音、微博。邀请北上广深知名流行音乐创作人参加活动，邀请同城00后kol在小红书、微博、B站、抖音等多家平台发布“蒙牛联名网易云毕业主题快闪店打卡攻略”，并且在网易云官方微信公众号发布活动预告，提升活动热度。

六、活动预算

邀请小红书kol、知名音乐创作人费用：300万

与蒙牛合作物料费与实地租用费：100万

H5互动、媒介资源购买：100万

总体活动费用：500万

广告创意的思维方法

一、头脑风暴法★★

此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。这种方法是指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。

头脑风暴法必须遵循几条原则：

①自由畅想原则。与会者大胆敝开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。

②禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。

③结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。

④以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。

【集体思考法（brain storming）】

也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，20世纪40年代由美国 BBDO广告公司副经理奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。几十年来，它被世界各国广告机构普遍采用，也被一些著名的银行、大学、研究所、议会、政党纷纷采纳，不失为一种集纳整合集体智慧的思考方法。

这是一种“动脑会议”，一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10～15人。设会议主持者一位，秘书1～2位。会议开始后，会议主持者详尽介绍需要议论的话题和问题要点，以及所有相关的背景材料后，任由与会的每个人开动脑筋。会议秘书及时地将大家创想的内容记录下来，通过大屏幕，使在场人员随时可以看到，以便激发思想火花，开阔思路，互相启迪和补充。

这种思考方法的特点是∶

1. 集体性创作

新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。

2.禁止批评

对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。

3.创意的量越多越好

每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。

4.对创意的质量不加限制

因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。

在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理，使之成为进行决定性创意的基础。

二、形象思维与抽象思维

按照创造性思维所借助的媒介不同，思维方式可分为形象思维与抽象思维。

（1）形象思维又称直觉思维，是借助具体形象的生动性来进行创造性思维的一种方式。它以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意，是广告创意最常用的思维方式。

（2）抽象思维又称为逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性的思维方式。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维去归纳分析。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和观念，使广告的内涵有更大的理解张力。

广告创作应该生动形象。抽象的东西，主要体现在阐述广告价值观方面。例如，杜蕾斯，比较隐晦的传达关注两性健康的广告价值，其产品广告大多数会比较抽象。

三、顺向思维与逆向思维

按照创造性思维的常规性，可以将广告创意的思维方式分为顺向思维和逆向思维。

（1）顺向思维是按照常规定势的传统思维方法，也就是按照常规从上到下、从小到大、从左到右等等进行思考，这样使人容易接受。

（2）逆向思维是指反常规、反传统的思维方式，运用这种思维方法在广告创意中往往能找到出奇制胜的新思路。

逆向思维主要是一反常规，比如，开发产品的新功能，体现产品质量好。例如，洁柔抽纸，体现它厚的特征，纸张数多的特征，困了可以用来当枕头，轻柔舒适。等等

四、发散思维与聚合思维

按照创造性思维的方向，可将思维方式分为发散思维与聚合思维。

（1）发散思维是一种由一点向外联想、发散思考的方式。它可以充分调动大脑中积累的素材，运用丰富的联想产生新的想法。

（2）聚合思维是以某个问题为中心，归纳集中，由外向里服务于这个中心的思维方式。聚合思维能够保证创意的不同角度、不同方面的全面性和系统性。

五、垂直思维和水平思维

按照创造性思维的过程，可将其分为垂直思维和水平思维。

（1）垂直思维是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考方式，向上或向下进行垂直的分析和研究。这种思维方式是一种按部就班的传统思维方式，它依照掌握的有关信息进行思考，有利于体现创意的深刻性和系统性。

【垂直思考法（vertical thinking）】

这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。

这种思考方法由于是从已知求未知，因而往往囿于旧知识和旧经验的束缚，多是旧观念的重复和再现，至多是更高一个层次和水平的再现，由这种创意产生的广告作品一般都让人有似曾相识之感，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。

与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反，因此，思维具有反常性，创意常常比较新颖。如美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但这则广告的诉求却从丑陋着眼∶“1970型的金龟车是丑陋的”，而正是“丑陋”出乎人的正常思考习惯，引起了人们的注意。随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。

（2）水平思维是指不用直接从事物本身找思路，而是从与该事物相关的其他事物的分析比较中找到突破口，从另一个侧面分析问题、激发创意，从而产生新构想，收到意想不到的效果。

进行水平思考，应遵循以下四条原则：

a.找出支配性的构思。

b.寻求多种看法。

c.摆脱旧意识旧经验的束缚。

d.抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。

【水平思考法（lateral thinking）】

这种思考方法由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。因而，运用这种方法在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，运用这种思考方法，常常会得到巨大的收获和成果。

运用水平思考法，要注意∶

●敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。

●多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。

● 善于摆脱旧意识旧经验的约束。

●要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。

在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。水平思考较之于垂直思考具有许多优点和特点，戴勃诺博士从10个方面进行了比较∶

●垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息性的。

●垂直思考是在一个方向上移动；水平思考的移动则是为了产生一个方向。

●垂直思考是按部就班的；水平思考则可跳来跳去。

●用垂直思考法，必须每一步都正确；用水平思考法则不必。

●用垂直思考法，为封闭某些途径而要用否定；用水平思考法则无否定。

●用垂直思考法，要集中排除不相关的东西；用水平思考法则欢迎闯入的机会。

●用垂直思考法，类别、分类与名称都是固定的；用水平思考法则不必。

●用垂直思考法，要遵循最可能的途径；用水平思考法则探索最不可能的途径。

●垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。

●垂直思考是分析性的；水平思考是激发性的。

六、灵感、顿悟和直觉的思维方法

按照创造性思维的不同特性，可将其分为灵感思维、顿悟思维和直觉思维。

（1）灵感思维是将潜意识转化为实际想法的一种特殊的表现形式。灵感思维的特征是具有突发性、跳跃性、瞬时性、创造性。

（2）顿悟思维是一种具有突发性的思维现象。它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，是一种理性思维在经验积累的基础上产生的结果。

（3）直觉思维是一种对所具有的经验的共同理解，是一个敏锐的逻辑判断过程。直觉是对事物内在本质规律的一种深刻理解，它来源于平时的经验积累，是在此基础上所呈现的一种理性的结果。

七、广告创意的创新性思维

能动是人对外界或内部的刺激或影响做出积极的、有选择的反应或回答。广告创意的精神能动与实践能动，是推动广告运动不断发展的内在力量。

1.广告创意的精神能动

广告创意的精神能动，指广告创意过程的创新性思维，它表现在以下四个方面

（1）超越熟知，创造差异。广告创意是一种创新性思维，它要求创意人时刻提醒自己，不要因熟视无睹而蒙蔽了对事物本质的洞察。

（2）表达生活的真实。受欢迎的广告多是大众经验的戏剧化表现。大众经验源自生活的真实，尽管这种经验可以有各种不同的表现形态，但真实永远是广告真正感动人心、真正取信于消费者的力量。

（3）重设关联。广告创意要建立产品、形象、符号象征与消费者之间的关联，这种关联既是既定的，又具有超越性。所谓既定，是指任何产品的广告创意都必须服从企业营销目标，服从该产品所确定的广告策略；所谓超越，是指广告创意一定要跳出产品与消费者关系的固有程式，用独特的形象或符号，创设出不一样的意念、意境，建构产品与消费者之间与众不同的关联。只有那种意料之外、情理之中的关联，才能给人以强烈的心灵刺激，造成强烈的冲击力。广告创意要重设关联∶或者在市场的重新细分中界定新的目标消费群体，或者在消费者的功利性或非功利性需求中挖掘产品对消费者的象征价值。在重设关联中，利用新关系产生的独特性来吸引受众，激发受众主动去了解产品信息，以实现广告的市场效力。

（4）重构想象。在日常生活中，形象价值常常会大于抽象价值。人们已经习惯于直观的“看见”，人们在消费中会追求精致的视像，会为能够引发荣耀感、身份感的想象而消费。

八、其他创意思维

（一）意象思维与象征表现

在思维层面上，创意有两个主要性质∶一是独特性，二是表现性，两者不可偏废。没有独特性，表现性容易雷同化、类型化；没有表现性，独特性也无从显现、无物承载。

从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。尤其是在传播高度发达的环境中，广告如果在表现层面上缺乏独特的形象力，就会缺乏传播力。广告创意作为广告策略的表现方式，是通过形象来传播的，创意从思维方式和思维内容上，都体现出鲜明的形象性。

1意象思维与形象展现

意象一词在多个学科领域都有应用。心理学将之解释为∶认知主体在接触过客观事物后，根据感觉来源传递的表象信息；哲学和美学，包括艺术学领域则视之为某种抽象观念或哲理的形象再现；而古代中医更是运用中国传统的意象概念发展出独具中医特色的意象疗法。

意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，是用某种具体的形象的事物来说明某种抽象的观念或原则，是由具体到抽象的飞跃。中国传统的意象思维强调“以象明意”，其方式可分为三类∶符号意象思维，用某种符号象征一些神秘的自然法则，如道教、佛教的各种灵符；玄想意象思维，用选择出的意象符号来象征事物本质或某种“形而上”的东西，如老子、庄子的“道”，玄学中的“无”“自然”，朱熹的“太极”“天理”等；审美意象思维，通过塑造审美意象来达到具有文学艺术情趣的思想境界，如王维的诗、苏轼的词、中国的山水画等都是这种思维方式的具体体现。

从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。在人的大脑中，储藏着生活中积累的各种表象，意象思维就是有意识地对这些表象进行加工处理，用新的形象“明意“”表意“的过程。

意象思维的能力并非艺术家独有。在日常生活和科学研究中，人们也在进行着各式各样的意象思维活动。当然，不同人的意象思维能力是有差异的。有人对图形特别敏感，有人对音乐特别投入，有人善于想象，有人善于形构。意象思维的能力并非完全是天生的，许多艺术创作者之所以善于进行意象思维，是与他们对生活特征的细致观察、对事态形象的体悟以及对思维技巧的学习和训练分不开的。

2意象创意∶诗性与象征

所谓“诗性”，就是于虚无中造形，于想象中写真。也就是说，“诗性”这种思维方式不是纯理论的概念思考，而是需要创作主体全身心的投入，是一种直觉性的、顿悟式的思维方式。

创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。从传播角度看，没有命名就没有存在，因为缺乏传播的基本凭借。广告同样有着属于自己行业特点的命名方式，那就是以策略为内核的形象性命名方式，它使象征得以凸显。

譬如，三五牌不锈钢锅广告策略的概念是“健康“（图7-14）。这只是一个概念，但没有形象，没有画面，不同的消费者对健康的理解和想象是见仁见智，各不相同的。所以，不锈钢锅与“健康”结合的理念很难在消费者意识中留下传播的印痕。但是，当创意把“健康”与特定的运动形象相结合，“健康”就视觉化了，可直观、可感触了，其产品形象也得以定形了。

从理论上讲，“健康”作为广告策略，可以有无限的表现可能，可以是任何形象，但是经由创意的形象化处理，策略转换为某个可视可感可听的感性形象，其产品的策略就获得了诗性的命名，完成了具象表现。

这个过程是一个形象思维的过程，也是让产品从混沌复杂的意义世界中重新浮现、获得“命名”的过程。在给事物以形象性命名的同时，强调“诗性”的目的，就在于突出形象思维最重要的本质内涵。由此，我们引申出诗性创意思维方式的基本特点∶直观性、灵活性、想象性。

直观性，是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图像、声音、色彩等形象性符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。

灵活性，是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。

想象性，是诗性方式的本体内涵，想象性也是诗性存在的前提。想象性赋予精神活动以创造的自由。想象的过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起，是人对记忆表象进行综合、加工，从而形成新的表象的心理过程。想象作为一种人的精神活动，主要是一种先于抽象概念的感觉活动和自由意识，它具有超越已知、探索未知的力量，并将感性的杂多融会于形象整体，使概念借助于形象得以表现。

（二）辩证思维与理性演绎

以马克思主义辩证观为指导的辩证思维，建立在对存在的相互联系、相互作用基础上，是对发展的动力模式的一种认知。广告创意的辩证思维，是广告创意人运用对立统一的动态思维模式，对广告产品或品牌的发展过程进行辩证思考，发现其传播从量到质的互变规律，挖掘广告认知从肯定到否定再到肯定的循环，进而产生广告新创意的理性演绎过程。

1动与静的叠加

动与静是事物的存在方式。在自然界中，动是永恒的，而静是相对的，二者相互矛盾又相互依存，共处于一个统一体中。观察、挖掘静态事物中的动态实质，赋予静态以动态表达，从而形成简洁新颖、具有视觉冲击力的创意表现，是广告创意运用辩证思维体现动静关系的结果。

对广告创意而言，在动与静的转换中，把握动与静的对立关系，运用辩证思维，把条件中的动转化为静，抑或把静转化为动，形成一种质与量的互变，或化作与原题不同的情境，寻找动与静的和谐，是创作出优秀作品的重要方法。图7-15中的平面公益广告，展现的就是一个动态情景，运动中的某个凝固瞬间透发着故事性，与扇面的隽永稳固形成动静之间的永恒对话，简洁画风纵横着一股强劲的张力。

由于平面广告载体是比较典型的静态存在，在广告创意中运用动静叠加手段，会引发受众从静向动的超凡想象，体现出在动静对立中寻求动静融合的更高创意。

2时间与空间的转换

对广告创意而言，时空是想象的维度。广告创意是戴着镣铐的舞蹈，时空是广告创意想象与广告受众想象的共有边际。就此意义而言，时空不仅规范着广告实体，同时规范着广告的延展。

时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。广告创意人通过对不同空间要素的新组合，创造广告受众的想象理解，既创造了广告的“陌生化”情境，又在受众的理解域中达成了广告的“视界融合”。

此外，广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，使对立的时空又呈现出相辅相成的特征。图7-16中的手表广告不仅仅是一则广告，它所表达的是关于时间的设计，画面充盈着一种隶属于文化范畴的“岁月”之感。富有地域和年代特色的建筑剪影，向受众很好地传达了富有建筑美学意涵的关于“经典”的广告阐释，建筑之“实”与时间之“虚”，经典与时尚，永恒与瞬间……对比之间意境尽出，给受众创造了丰富的意会空间。

3大与小的位移

所谓一叶知秋，见微知著，都来自对存在的大与小、整体与局部、抽象与具体的辩证思考。

中国传统文化认为局部包含整体的全部信息，局部与整体具有同质同构性，局部与整体存在着以小见大的关系。基于这种认知，中国创造了许多微缩艺术，如盆景、庭院就是大自然的浓缩；“一粒沙里见世界，半瓣花上说人情”，是以小见大、以局部见整体、以抽象推论具体的人生概念描述，所强调的也是对人生存在的一种整体性的、直觉的把握。大与小、整体与局部、抽象与具体之间，相互包含、相互渗透、相互映照，在存在的关联中，在彼此的关系揭示中，缔造着同属于一个文化系统的联想。

广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。图7-17中的扬州城市宣传广告，用水墨渲染扬州这座城市的美学意境，用富有扬州特色的拱桥向受众传递扬州城市的韵味，不费笔墨而余音绕梁。

在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。广告创意对“大与小”的艺术处理具有无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是创意者匠心独具的安排，它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大、以小胜大的高度提炼，是在辩证中对简洁的刻意追求。

应该说，“以小见大”是广告创意中的一种辩证法。这里的“小”，一是在对比中创造人的视觉反差，通过对人们经验中的大小转化，来创造受众的视觉意外和心理意外，引起受众的关注；二是创造一种视觉集中，通过在平面中创造大量的留白，来强化主题概念的重大和产品的价值。在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥”，让受众在“意料之外情理之中”的感觉里完成对广告创意的认同。“大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐效果。

4虚与实的契合

中国的“道”家思想中，有“虚心实腹”之说，指人心境的两种状态。所谓“虚”，是指一种隐喻与淡化，外有大千世界，而内则虚旷无垠。所谓“实”，是指在“虚”的状态下有所得、有所获的另一种安然，是一种精神得到满足后的慰藉，正所谓抚实若虚、处有若无。虚与实是辩证的统一体。

广告创意对“虚与实”的理解，更多地表现出景物为实，情感为虚；眼前之景为实，想象之景为虚；形象为实，抽象为虚；有限为实，无限为虚；侧面为实，正面为虚；等等。实境乃是一种真境、事境、物境，虚境乃是在此基础上给受众创造的一种想象的空间。

以下三幅永和豆浆的创意广告（图7-18），借助中国狮子、京剧脸谱和孙悟空的脸寓意豆浆产品所蕴含的中华饮食文化特色，同时，用产品的原料黄豆来“点睛”。“点睛”是所有艺术创作中最重要的一笔，画龙点睛方能传神到位，黄豆形似眼珠，结合文案“有豆才够精神”，广告所要传达的豆浆在中华饮食文化中的独特地位及其滋养补气的功效跃然纸上，形神兼备。“虚”而无“状”的“精神”借小小黄豆之“实“，达到一叶知秋、一览无余的效果。

广告创意的虚实相应，在虚中创造了更丰富的实。虚景在与实景的融合中，互相映衬，渲染出一种浓浓的情感，或者是烘托出某种气氛，让人感动，让人深思，让人行动。

广告创意有所写实，明确的利益描述、明确的可辨认的物象，借助所描述的物象组合来表达，物象识别是从画面到思想的过程。这种写实是在整体加工、统一安排基础上的，是一种符合逻辑和理性的构图。而广告创意中的虚，在与实的结合中，创造了一种和谐的，具有相关、相合、相融、整体等多方面意蕴的意境，它不是追求简单的形式上的对称与归一，而是创造一种万事万物相含相容又和而不同，相反相济又离而不弃的辩证统一体。

（三）灵感思维与直觉体悟

灵感思维是指凭借直觉而进行的快速、顿悟性的思维。它不是一种简单的逻辑或非逻辑的单向思维运动，而是逻辑性与非逻辑性相统一的整体性思维。

灵感思维具有突发性和模糊性、独创性、非自觉性、意象性、互补综合性等特征。如潜意识与显意识的互补综合，逻辑与非逻辑的互补综合，抽象与形象的互补综合等，许多著名的广告创意都来源于灵感思维。

然而，广告创意与灵感思维的密切关联使得大多数人对广告创意产生误解，认为广告创意似乎只是天马行空、白日做梦。事实上，广告创意的产生并不完全是灵感乍现，它也是遵循一定的诉求方向，依循一定的方法，在不断激发中产生的奇思妙想。

1、头脑风暴法

头脑风暴法现在已成为无限制的自由联想和讨论的代名词，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴何以能激发创新思维?

（1）联想反应

联想是产生新观念的基本要素。在集体讨论的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想，相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。

（2）激活情趣

在不受任何限制的情况下，集体讨论能激发人的热情。人人自由发言，相互影响，相互感染，能调动积极性，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性思维。

（3）竞争意识

在竞争意识的作用下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解和新奇想法。心理学的原理告诉我们，人类的争强好胜心理，具有的竞争意识，可使人的心理活动效率增加50%或更多。

（4）个人欲望

在集体讨论过程中，个人的欲望自由抒发，不受任何干扰和控制，这是非常重要的。头脑风暴法有一条原则，不得批评仓促的发言，甚至不许有任何怀疑的表情、动作、神色。这就能使每个人畅所欲言，提出各种新想法。

头脑风暴法是各类广告公司产生创意、集中群体智慧的最有效的方法之一，几乎每家公司每天都会召开头脑风暴会议。好的广告创意不是个人行为，必须团队合作才能实现。

2旧元素新组合

美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬根据自己的实践经历，将广告创意的思维过程描述为五个阶段，成为广告创意界的经典理论。

在韦伯·扬看来，创意产生的全过程，实际只有五步∶

（1）沉入阶段

这一阶段主要是搜集、整理所有相关资料。供创作用的资料有两种，一种是关于该商品的特定资料，另一种是一般的生活资料。特定的商品资料相对来讲比较容易获得，而有些生活资料甚至需要穷尽一生的精力去追寻。

（2）消化阶段

这一阶段对搜集来的资料加以咀嚼、体会。在这一过程中，你可能会产生一些不确定的或不完整的创意，尽管残缺不全，但一定要记下来，不久之后，你可能会产生一个好创意。很多广告创意总监都有带一个小本在身边的习惯，以便于随时随地记录下初级灵感，为日后将灵感变为完整的方案做铺垫。

（3）沉思阶段

这一阶段是进行再深思，要尽可能顺乎自然，尽量不做任何刻意的努力，把问题置于下意识之中，让潜意识发挥作用。最好把题目忘掉，去散步，或听听音乐，转向任何能刺激你想象力及灵感的事情。

（4）顿悟阶段

这是思想火花进发阶段，广告创意可能会突然间涌现，很可能是在你并没有期望它出现的时候，甚至是打个盹儿的工夫，一个激动人心的创意就出现了。

（5）求证阶段

这是广告创意的最后阶段，就是要把新生的广告创意拿到现实中加以检验，同时交由有关专家进行论证并最终加以完善。比如，大卫·奥格威在给劳斯莱斯汽车写了26个标题之后，交由他公司里的6名撰稿人去评审。最终确定了那条世界经典的广告语∶当时速60英里的时候，新劳斯莱斯车上最大的噪声是来自那架电子钟。

经历了以上五个阶段所形成的创意，其形态表现为“旧元素新组合”。

“旧元素新组合”是韦伯·扬对广告创意的经典概括，从静态角度讲，它是创意作品的呈现方式，即旧的元素通过重新组合而展现出新的形态。从动态角度讲，创意作品一定是将旧的元素重新组合，产生新的形态的过程。

纵观经典创意作品，“旧元素新组合”几乎概括了所有人类的创新行为，更不用说广告创意了。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧），主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合与消费者沟通的点子。“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的材料以熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，以达到良好的广告效果。

当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后，“旧元素”中原有的社会文化特质，通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，一方面唤起人们对熟悉事物的感受，另一方面有助于提升商品或品牌的价值和内涵。

3固有刺激法

固有刺激法是由李奥· 贝纳提出的，也称“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“理由”。

就生产厂家而言，其生产的产品能够提供给消费者的利益点是多元的，但核心利益点只有一个，即独特的、满足消费者独特需要的利益点，这也是引发消费者购买的唯一理由。这一理由可能隐蔽在产品众多的利益点背后，没有得到凸显，需要广告创意人员通过不断努力，找到传达产品和服务内在特点的、最为准确的词汇表达和视觉表达。

李奥·贝纳和他的公司利用这一创意理念，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌，如“绿色巨人乔利”“炸面包人皮尔斯伯里”“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼“等。

4广告创意的ROI原则

历史上有许多关于广告创意的原则，其中最经典的是威廉·伯恩巴克提出的ROI原则。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

（1）基本要点

第一，好的广告创意应具备三个基本特质∶关联性、原创性、震撼性。

第二，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

第三，同时实现“关联”“原创”和“震撼”是更高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联且点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。

（2）必须解决的五个问题

第一，广告的目的是什么

第二，广告做给谁看

第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?

第四，品牌有什么独特的个性

第五，选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?

作为恒美广告公司（纽约）的主创人，伯恩巴克创作了大量的经典广告，这些广告的巨大成功是对其理论的最好注解。他为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”“我寻出了琼的底细”，为大众汽车公司创作的“柠檬”“想想还是小的好”“送葬车队”，为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同行”“老二主义，艾飞斯的宣传”等经典广告，都是ROI 理论的实践体现。

ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变。该理论强调广告的艺术表现力，运用创意思维方法，充分调动人类的想象力，成就沟通的艺术。

可见，灵感亦基于思维、基于方法、基于经验、基于文化积累。灵感不是随心所欲的，而是源于生活的体悟，源于创意工具的辅助。

第一章 广告创意传播策略

第一节、独特销售主张（USP）

强调传播特征及其利益，强调传播的差异性，能够给消费者带来的利益。

例如，灰指甲，用亮甲

选择，消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。例如，M&M巧克力，只融在口，不融在手。

USP理论的功能包括，差异化功能，价值功能，促销功能。

第二节、品牌形象论（BI）

1、品牌形象论的概念

（1）品牌形象论注重满足消费者的心理感受，突出强调商品内在性格的发型和塑造。认为，品牌形象的建立是一个长期的过程。大卫奥格威认为，最终决定品牌的市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

（2）随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据产品的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比单纯的强调产品的具体细致的功能重要得多。

（3）消费者购买产品，不仅追求质量上的满足，还追求心理的满足。广告，重在塑造品牌的知名度。

这个理论应用在广告创作中，主要体现在，重视消费者想心理需求，提升品牌的知名度，消费者的品牌忠诚度，好感度。说大白话就是，让消费者，通过广告，知道产品，喜欢产品。相知，相爱。广告需要满足消费者的心理需求。

2、心理需求有哪些

根据马斯洛的心理需求理论，人的需求，由低到高分别是：生理需求（吃喝拉撒睡）；安全需求（健康，不失业等等）；社交需求（亲情友情爱情，归属感）；尊重需求（荣誉）；自我实现需求（自己的理想）。

那么，在广告创作的过程中，也可以体现，满足人们的心理需求。

（1）生理需求：吃喝拉撒睡

（2）安全需求：人身安全，身体健康安全，不失业，财产安全

（3）社交需求：亲情友情爱情，归属感

例如，塔子社交，可以衍生出许多产品广告，这种塔子的友谊之间，需要的是一种单纯的友谊，朋友间可以一起分享美食，一起爬山，累了，可以一起喝矿泉水。再比如，小儿感冒颗粒，999感冒灵等等。

（4）自我实现需求：个人理论，社会价值，帮助他人

第三节、广告定位理论

强调产品的定位，产品的独特之处。例如，瓜子二手车，二手车直卖网，定位在二手车行业。这是它的定位和独特之处。

1、广告定位的概念

定位理论是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位包括实体定位和观念定位。

2、影响广告定位的因素

（1）消费者的心智

（2）竞争品牌的广告定位

（3）企业自身的优势

（4）产品优势及其核心价值

3、广告定位的策略

（1）竞争性定位：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位

（2）产品品牌形象定位

借助定位理论，我们可以提出产品的独特点，进行消费者群体的定位，或者产品功能的定位。由此推出广告视频创作。

或者根据产品本身的定位，再次强调强化这种定位的特征。例如，卫龙魔芋爽，产品特征是Q弹，口感爽。产品定位在，爽。

第四节、系统形象定位理论

塑造系统化的企业形象，而不单单是产品形象。例如，蒙牛，从奶牛养殖到牛奶的生产线，科学全在线，从理性诉求的角度向消费者展示，企业的靠谱形象。在公益广告方面，蒙牛关注留守儿童健康，为山村小学捐助物资，向消费者展示，有社会责任感的企业形象。

第五节、价值定位策略

从消费者的心理需求出发，而不是竞争者的视角出发。消费者的心理需求如下。

1、抓住消费者需求

洞察消费者对商品匮乏状态与理想状态之间的差距，抓住痛点，给与爽点。正反对比，突出变化。直接明了。

例如，怕上火，喝王老吉

2、强化消费者记忆

就是强化消费者的品牌认知。

（1）病毒传播式，重复重复再重复，让消费记住品牌。

例如，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜

（2）突出强调产品的细节特征，差异化特征。强化品牌辨识度。

（3）广告口号需要简短好记，可以是谐音梗、网络热梗、对账工整，有趣有料，突出卖点。例如，农夫山泉有点甜

（4）突出产品的关键词，关键特点。

（5）在特定的应用场景，宫殿记忆法，突出产品的使用场景。

3、形成品牌忠诚度

（1）强化用户对产品优质的刻板印象，突出产品的品牌效用。在广告创作中，重点突出产品的功效。

例如，广告：饭后不消化怎么办，江中牌健胃消食片

（2）参加公益话题，提升消费者对品牌的好感度。

例如，欧莱雅的拒绝校园霸凌的公益广告，赢得好感度

4、激发消费者购买意向

（1）在广告中，植入购买产品的行为。向用户展示购买本产品的方式，可以激发消费者购买意向。

例如，在小卖铺门口买瓶饮料，喝了口饮料，主人公悠闲惬意的干杯，然后广告口号。

（2）在广告中，植入使用产品的行为。向用户展示使用本产品的行为，激发消费者的购买欲望。

例如，德芙，纵享丝滑。

影视广告中，主人公吃了一口巧克力，回眸一笑，然后就出现，广告口号。

5、建立品牌忠诚度

建立品牌与消费者的感情联系，形成品牌偏好和品牌忠诚度。

（1）情感联系，可以是小时候的回忆

联系产品悠久的历史，历史的变迁中，人们社会的变化，人们在变化，产品也在变化，但是为消费者的服务的热心始终不变。

例如，小时候最喜欢和爷爷收在稻渠里的棒棒糖，长大了，爷爷不在了，每当心情不好的时候，总会去买个棒棒糖。或者，小时候最喜欢和经济一起去学校门口的小卖铺买可乐，长大了，还是喜欢和姐姐一起喝快乐。这种时间的跨越，23年，不变的是热爱。

（2）情感联系，也可以是品质打动人

这里主要是感性诉求。人的情感，有七情六欲，七情是，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。六欲是眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。

产品的品质可以与人们的品质联系在一起，人们的品质即品德，勤奋刻苦，勤俭自强，正直善良，克已奉公，见义勇为。

或者可以与社会主义核心价值观联系起来。引发人们的情感共鸣。例如，孝顺父母，爱护孩子，爱护丈夫妻子，人间的温情。再必然，年轻人为热爱负重前行，为梦想拼搏进取。

这种积极向上的正能量。再比如，乐于助人，保护环境，再比如，自律，严以律己。等等。都可以与产品特性结合起来。例如，牛奶的产地，员工的敬业精神，勤劳勇敢等。

第六节、诉求策略

一、感性诉求

1、感性诉求的概念

感性诉求也称为情感诉求、情绪诉求，是指广告的内容或表现形式以感情为主线，通过借助爱情、友情等基本的人类情感，或者平等、自由、成功等价值理念，唤起受众类似的情绪或情感体验，从而在情感与品牌之间建立起积极的联系。

感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。

2、感性诉求的表现手法

感性诉求常用的诉求技巧包括幽默、恐惧、夸张、比喻、拟人、悬念、情节化、性感诉求等手法。下面对其中部分的诉求技巧进行简单介绍。

（1）幽默诉求

幽默诉求的广告通过夸张、象征、谐趣、歧义等手法，适度突破人们的心理定式，引人发笑，使人产生愉快、兴奋的情绪体验，从而淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。

幽默心理学，幽默搞笑的事物有哪些特征，反映哪些心理学特征 幽默的三大原理： 1、意外感。意外感就是人会被意外之外的事逗笑。生活中遇到两难选择时，我们可以跳出来，看出事情的第三维度。打破原有预期和原有思维模式，给出第三个选择。 2、优越感。今天才知道为什么别人出糗时自己会笑，原来这就是因为别人的尴尬笨拙使自己产生了优越感而发出的笑。 自嘲和吐槽可以让别人和自己有一定的优越感，与人互动中会拉近人与人的距离，好人缘需要自嘲和吐槽。 3、压力释放感。人在严肃的时候或有压力的氛围中，会处于紧绷的状态，这个时候，你能说出大家心中所想，让大家的情绪有一个释放的出口，和在场人有一个心意相通的快感，人自然会发笑。

幽默的表现形式 1、反转 2、正话反说，说假话 3、夸张 4、比喻拟人 5、眯着眼睛说瞎话 6、可爱萌动

（2）恐惧诉求

恐惧诉求是指通过特定的广告手法引起消费者害怕、恐惧及相关情感体验，从而使消费者渴望得到一种解救，自然引向广告推荐的产品。

影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容本身。恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度，才有可能被受众接受，因此，采用恐惧诉求时，威胁的强度要适度。如果强度太轻，消费者无动于衷；强度太大，消费者容易产生绝望甚至破罐破摔的心理，两者都达不到广告效果。

例如，得了灰指甲，一个传染俩儿。灰指甲，用亮甲

（3）夸张

夸张即把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张可分为功能特点夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。比如某品牌口香糖的平面广告表现这种口香糖有助于保护牙齿，经常食用，牙齿会强健，连勺子都可以咬断，这便是对使用效果的夸张。

（4）悬念

悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定时候再把答案给出来，它是自问自答式的。

在运作过程中要注意，悬念的设计必须能让人们感兴趣，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透。悬念广告分为一悬一答、一悬多答、多悬一答三种形式。一悬一答即这一次设出悬念，下一次解答悬念；一悬多答即这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念；多悬一答即在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。

（5）情节化诉求

情节化诉求就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。

情节化诉求的优势有以下几个方面∶

一是有故事，有悬念，能迅速吸引眼球；

二是能营造真实的生活场景，增强产品的亲和力，激发欲望，促成购买；

三是能促成多次传播，由于故事本身便具有很强的传播力，可以促成病毒式传播的效果。

当然，情节化诉求也可能陷入以下误区∶

一是隔靴搔痒，故事与产品关联度低；

二是过度追求新奇，导致消费者对产品不信任；

三是因故事的主题、基调与品牌不吻合，直接损害品牌形象。

讲故事，人们都喜欢听故事，讲故事是有效的信息传播方式。 讲故事的方法有哪些？ 讲故事的方法有很多种，以下是一些常见的方法： 1、描述性叙述：通过详细描绘场景、人物和事件来讲述一个故事。这种方法可以让听众更好地想象故事发生的情景。 2、对话式叙述：通过角色之间的对话来推动故事发展。这种方法可以让听众更直接地了解角色的想法和情感。 3、时间线叙述：按照故事的时间顺序来讲述，从过去到现在，或者从现在到未来。这种方法可以帮助听众更好地理解故事的发展脉络。 4、主题式叙述：围绕一个主题来展开故事，通过不同的情节和人物来表现这个主题。这种方法可以让听众更深入地思考故事所传达的意义。 5、悬念式叙述：在讲述故事的过程中设置悬念，让听众产生好奇心，从而吸引他们继续听下去。这种方法可以增加故事的趣味性和吸引力。 6、情感式叙述：通过表现角色的情感变化来讲述故事。这种方法可以让听众更好地感同身受，产生共鸣。 7、幽默式叙述：通过幽默的语言和情节来讲述故事，使听众在轻松愉快的氛围中接受信息。这种方法可以让故事更加生动有趣。 8、多角度叙述：从一个或多个不同的角度来讲述故事，以展示不同的观点和看法。这种方法可以让听众更全面地了解故事的各个方面。 9、反转式叙述：在讲述故事的过程中突然出现意想不到的反转，让听众感到惊讶和好奇。这种方法可以增加故事的戏剧性和吸引力。 10、寓意式叙述：通过讲述一个富有哲理的故事来传达某种观念或启示。这种方法可以让听众在欣赏故事的同时，思考人生和社会的问题。

（6）性感诉求

性感诉求是指广告以含有性暗示的身体、场景、语言作为诱饵，吸引受众关注并接受广告信息的诉求方式。研究显示，在认知层面，性感诉求能明显提高受众对广告的注意，但可能抑制受众对信息的编码，即受众把注意力几乎都集中于“性”，而对产品信息关注较少。

在情绪情感层面，性感诉求能增强受众对广告的情感体验，如果受众对性暗示信息体验是积极的，则对广告的态度也是积极的，反之亦然。另外，在性别差异上，女性对广告中的男女模特一般会产生一定的情感刺激反应，但性暗示以中度为宜，性暗示的刺激越高，女性反而产生恐惧等负向情绪；男性对模特中的女性随“性”信息的强度而相应变化，但对男性模特的刺激反应较弱。

性感诉求的效果还存在年龄差异，年龄越大，对性感诉求的反感度越高。需注意的是，尽管受众认为“性”度高的广告比“性”度低的广告有吸引力，但对“性”度高的广告产品表现出更高的不信任，甚至认为很糟糕。因此，性感诉求是一把双刃剑，运用时需要谨慎，特别是对于成熟品牌更要慎用，以免伤及品牌自身。另外，广告人必须担负相应的社会责任，遵守广告法必须杜绝一切黄色、淫秽和不健康的广告内容，以免给社会造成不良影响，给未成年人带来身心伤害。

二、理性诉求

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同。理性诉求常用的方式有直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息等手法。

从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。

理性诉求策略常用的方法包括以下几种∶

1.直接陈述

这是最为直接的方法，通过描述，说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。比如全新力士润肤沐浴露广告的文案∶全新力士润肤沐浴露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。白色力士润肤沐浴露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和干性肌肤。这则广告将产品的特性和功效一一准确阐述，使消费者对产品形成全面认知。

2. 引用数据

引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。乐百氏纯净水“27层净化”，便是利用数据阐述纯净概念的例子。

3.利用图表

如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，可以引入简洁明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。

4.类比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免枯燥呆板。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是∶选择消费对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物，让它与产品并列呈现，从而让消费者明白该产品的特性。

5. 解释原因

解释原因即解释产品为什么会带来好的效果，是因为配方的改变、设计的改变，还是添加了新的成分。对诉求对象要有所交代，也可以借此区别于其他同类产品，展示出独一无二的特性。比如，白加黑感冒片的电视广告文案∶白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。这则广告洞察细腻，抓住了消费者感冒时的困扰，并提供了清晰的解决方案。

6.功能示范

利用画面演示与文案说明相结合，做出更为直观的表述，比如洗衣粉、抽油烟机、汽车等广告，都使用功能示范的诉求策略，让消费者眼见为实。

7.对比

对比诉求是指用广告产品与同类产品，或者与改进前的产品，或者产品使用前后的效果进行比较，来显示产品个性和优势的广告策略。运用对比策略时，需要考虑可比性、产品在竞争关系中的位置等因素。处于领导品牌的产品最好不要和其他产品进行比较，相反，知名度低、处于市场跟随地位的产品却可以和领导品牌进行比较，只要产品确实有过人之处，便容易在短时间内打开知名度，提升市场地位。需注意的是，按照我国的广告法，一般不能将自己的产品和其他产品指名道姓地进行比较。

8.双面信息

双面信息是传播学中的一个术语，它是和单面信息相对应的。单面信息是指广告所提供的信息具有倾向性，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息是指广告中既包含支持性论据，也提供反面论据，给人不偏不倚的印象，感觉信息更加公正客观。

使用本产品是什么样，不使用本产品是什么样，这种双面提示，两面提示，说白了就是威逼利诱。例如，舒肤佳香皂，如果洗手不用舒肤佳，手上有许多细菌，如果用了，手上干干净净。

三、潜意识诉求

有些研究者认为，在感性诉求与理性诉求以外，还有一种诉求策略，被称为潜意识诉求，即诉求于受众的潜意识，甚至把潜意识广告称为阈下刺激广告。阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阙下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阙下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阙下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。

下意识情况下看到的广告，这里如果运用在广告创作中，可以是，碰巧看到一家店，或者，碰巧路过饮料售卖机。再结合其他广告理论，加工创作。例如，秀才这个网红，哪个表情包就是一种碰巧，下意识打个招呼的那种感觉。其实也可以把这个运用到广告创作中，碰巧遇到产品，变得更好。抛个硬币式的，就抽中了这个产品，或者抽奖转圈圈式的，抽中的这个产品等等。

四、产品生命周期的诉求策略

产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他把产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1.不同产品生命周期的市场特征

（1）引人期

引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，消费者对产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

引入期，产品广告的目标是，加深消费者的品牌印象，可以选择简单好记搞笑有趣等方式，展开病毒式传播。

（2）成长期

当产品经过引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

在成长期，行业竞争压力变大，需要体现产品特点，产品的独特之处，根据USP理论，加工广告创意。即，独特的卖点和给与消费者独特的利益好处。

（3）成熟期

成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，一定程度上增加了成本。

产品成熟期，广告可以侧重在定位理论和价值定位策略方面

（4）衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展和消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。

产品衰退期，广告创作需求变少，此处不做论述

2.产品不同生命周期的诉求策略

产品处在不同的生命发展阶段，广告目标和诉求策略也会相应不同。

（1）引入期和成长期前期

产品刚进入市场，其品质、功效、造型、结构等尚未被消费者认知。在这一阶段，广告宣传以创造品类需求为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段，促使尝试者购买，并在最先尝试者的推动下，争取更多的早期使用者，然后逐步过渡到普遍采用。

（2）成长期后期和成熟期

由于新产品获得消费者认可，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

尤其是进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。

（3）饱和期和衰退期

产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。

一定程度上，产品生命周期的划分及其相应的诉求策略都是相对的概念，实际操作过程中要根据市场情况随时调整。

第七节 病毒式营销

一、病毒式广告的概念

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑传播的原理，让信息像病毒那样在网络上扩散，从而达到推广目的。要实现有效的病毒营销，需要从几个方面入手∶

一是要设计易于流行的、具有独特创意的“病毒”，“病毒”不仅要包含需要传播的信息，还不能违背社会伦理；

二是要便于用户进行传播；

三是要精心设计传播手段和路线，任何“病毒“传播都不是自动进行的，前期都需要找到对“病毒”敏感度高的人群；

四是要对传播过程及其结果进行监测，不能让其自生自灭，同时还需制订预案，对可能出现的舆论或道德风险进行评估。

由于病毒营销具有免费和用户自动传播的特点，尽管有可能带来较好的传播效果，但对传播过程无法控制，因此也可能事与愿违，给品牌带来伤害。我们常说的口碑营销、事件营销，实际上都属于病毒营销范畴。

二、广告病毒式传播的策略：

1、创意内容：制作有趣、新颖、富有创意的广告内容，是实现病毒式传播的关键。广告内容要能够引起用户的注意和兴趣，让他们愿意分享和传播。

2、社交分享：鼓励用户在社交媒体上分享广告，例如提供分享按钮，或者在广告中嵌入社交媒体平台的信息，让用户可以直接点击分享。

3、传播渠道：通过多种渠道传播广告，例如在视频网站、社交媒体、电子邮件、移动应用等平台上投放广告。

4、个性化定制：根据用户的兴趣、行为和喜好，定制个性化的广告内容，提高用户对广告的关注度和参与度。

互动体验：在广告中提供互动体验，例如游戏、投票、抽奖等，吸引用户参与并分享。

5、口碑营销：通过口碑营销，让用户对广告产生信任和认同，提高广告的可信度和影响力。

6、KOL 营销：与具有影响力的意见领袖合作，让他们在社交媒体上分享广告，提高广告的曝光和传播效果。这里，在广告制作的时候，可以采用KOL的口吻，讲述产品的理性和感性诉求。例如，碧生源减肥茶，不正确减肥方式导致主人公住院，主人公是个up主，以自述的方式讲述个人的茧房经历，最后是喝了碧生源减肥茶变得健康而自信的。

7、数据分析：通过数据分析，了解用户对广告的反应和行为，不断优化广告内容和传播策略。

第八节 柔性传播策略

柔性传播策略是相对于企业的硬性广告推广而言的。和硬性广告相比，柔性传播策略更为自然化，或是将营销信息与公益活动充分结合，或是将广告信息植入视频、音频或文字内容之中，或是将营销信息完全内容化（如原生广告），或者通过体育赞助等手段，利用消费者对中立信息的“不设防”心理，实现广告信息传播的目的。

一、内容营销

内容营销是指企业生产和传播的内容，能够吸引特定受众的主动关注。内容营销本质上是一种新的营销思维方式。

在传统营销中，广告与内容是严格区分的，内容满足受众的信息需求，广告则与内容争夺受众的注意力资源。

而在大数据时代，企业实现了“找对人”“找对时间”“找对地点”“说对话”，广告真正实现了按需推送，对每一个消费者都能提供个性化的信息，更适时、适地、适度，更艺术化地满足目标消费者的需求。

因此，广告变成了有价值的内容，广告和内容的边界开始交融，呈现广告内容化、广告信息化的趋势。

与其推送广告，不如推送内容，新媒体广告越来越重视内容营销。因此，广告主借助社交平台和“自媒体”方式，直接生产内容，和用户直接互动，或者自主开发APP应用，开设微博微信账号，利用社交媒体发起话题。像这样进行各种形式的内容营销已经成为一种趋势。

内容营销理念应用在广告创作中，可以将广告价值观融入内容创作。即，广告是一个有价值的内容，可以传达品牌的价值观，例如，碧生源的提倡喝养生茶，形成健康生活方式。这种关注生活，关注健康，就是企业的价值观。

二、植入式营销

植入式营销，又称植入式广告。是指企业把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号融入影视、游戏、舞台剧、文学、新闻等文化产品中的一种营销方式。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新的广告营销手段。

【特点】与硬性的广告相比，植入式营销由于借助了影视、游戏、舞台剧、文学等娱乐载体，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入物所处的“情景场”中。这些植入物通过娱乐、艺术设置等方式，设法激活消费者的现实体验或潜在需求。在一定程度上，植入式营销既希望消费者对植入物有所意识，又希望消费者不要意识到它是广告。所以，植入式广告要在“隐“与“显“之间寻找平衡。

【手法】植入式营销常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品，比如旅游景点、咖啡厅等。植入式营销特别强调产品与剧情需求的高度融合，过分“出跳“的植入方式很容易引起观众反感。

植入式广告理念，在广告创作中，可以强调，产品的应用场景，营造应用产品的一种情境。

三、原生广告

原生广告，是业界在2012年提出的一个广告概念，是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。

原生广告有几个特点：

一是内容的价值性，即原生广告为用户提供的是有价值的内容，广告信息完全内容化，不再是单纯的硬性广告；

二是内容的原生性，指的是内容的呈现方式和页面风格与用户的媒介使用习惯高度统一，不显得突兀和生硬；

三是用户的主动参与性，用户乐于主动参与和分享内容，这些内容是基于用户心理和行为习惯，经过大数据分析而精心设计出来的。凤凰网发布的伊利牛奶广告《中国“牛仔”的一天》便是一个优秀的原生广告。

在广告创作中，需要给与用户提供有价值的内容，价值分为实用价值和情绪价值，就是引发消费者的价值共鸣，给与消费者以实际的利益价值承诺。

主动参与性，在广告创作中，可以是展示分享本品牌的行为。例如，两个小孩分享棒棒糖等等。

四、公益营销

公益营销就是企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销本质不是纯慈善行为，而是一种营销行为。

公益营销有利于塑造企业良好的社会形象，提升产品或品牌在消费者心中的知名度和好感度，增加消费者的额外“价值感“，甚至也可能改善企业与政府、公众、企业员工等相关利益者之间的关系，营造出更好的经营环境。

尽管公益营销得到社会广泛支持，但也存在认知风险、道德风险和关联风险的问题。

认知风险在于消费者可能认为企业是在借公益营销进行自我炒作。

道德风险在于消费者会认为企业利用公益营销，特别是关联营销进行“道德绑架“

比如∶消费者买一瓶农夫山泉便间接向山区儿童捐出了一分钱，那是否说明如果不买就没有社会公德呢?甚至有的企业通过”道德绑架”强迫消费者购买他们不喜欢甚至质量不好的产品。关联风险在于企业的公益营销活动和企业经营本身没有任何关系，达不到公益营销的目的。

借助公益的想价值理念，进行广告创作。例如，养成健康的生活方式，节约用水，关注留守儿童等等。

五、赞助营销

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动，开展宣传，塑造企业形象和品牌，促进产品销售，实现广告目的。它融合了销售推广与公共关系两个方面的优势，是一种软性广告的营销方式。

赞助营销大致分为以下几类∶

1、体育赞助营销

体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象。体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型。由于体育营销的沟通对象清晰明确，面广量大，有明星效应，所以传播效果比较好。

2、娱乐赞助营销

赞助营销的另一重要领域是娱乐事业，包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他吸引人的娱乐活动。音乐会的赞助由于凝聚了一批喜爱音乐的人士，不仅可以提升企业形象，还可以做有针对性的营销。像影视这种大众化娱乐，受众面更要宽得多。

3、教育赞助营销

通过赞助教育事业，可以树立企业关心社会教育的良好形象，融洽企业与教育单位的关系，对企业招聘优秀人才、提高企业品位具有积极作用。目前教育赞助营销主要针对两个领域∶一是贫困地区的教育，可以树立企业良好的社会形象；二是高等教育，通过赞助的方式赢得大学生这一最有消费潜力的社会群体。

4、活动赞助营销

即通过赞助活动的方式来进行企业营销。尽管活动本身的参与度有限，但由于活动是一种人际互动，活动参与者不仅有参与热情，而且具有高度的同质性。因此，活动赞助不仅针对性强，而且通过互动方式还能实现品牌的深度传播，这是一般广告难以达到的效果。

5、公益福利赞助营销

比如参加市政基本建设，出资修建马路、公园等，既可为政府减轻建设所需的资金压力，赢得政府、市民的信赖，又能树立企业的良好形象，为企业的发展创造良好条件。另外，通过为各种需要社会照料和关爱的人（如革命军属、伤残病人、孤寡老人）和社会福利机关（如敬老院、孤儿院）提供物质经费帮助，开展服务活动，这既是企业履行社会责任和义务的重要手段，也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。

需要强调的是，不能仅仅将企业赞助营销当成一次简单的赞助活动，它应该是一个整合传播的过程，要配合报纸、杂志、广播、电视等媒介的宣传，结合广告、促销及公关等手段，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头进行全面宣传，以迅速提高企业、产品的知名度和美誉度。因此，赞助营销是经过精心策划的、系统性的整合营销传播行为，而不是一次随机、随意的赞助活动。

当然，除了以上几种方式外，还有更多的柔性传播策略，比如公共关系、事件营销、软文推广等，实际上都属于柔性传播策略的范畴。