大主播们彻底不装了。

  

出品 | 电商之家     作者 | 高飞

双11有看头，带货一哥们都回归直播间了

步入10月中旬，平台和商家们都在紧锣密鼓地筹备双11这场年度电商大促，除了电商平台的各种满减政策，带货大主播们在双11前的各种风吹草动也成为业内新的焦点。

回顾去年的双11大主播的带货之争，那叫一个精彩，李佳琦陷入低价争议、疯狂小杨哥徒弟低俗带货被点名、辛巴因带货慕思床垫卷入舆论被抖音封号……

今年即将迎来第16个双11大促，直播带货行业已经开始暗流涌动，大主播们也开始蓄势待发了，纷纷宣布回归直播间，准备在双11大干一场。

就在昨天，被快手平台封禁已近一个月的带货“一哥”辛巴的直播间被解封，其主页的“直播封禁”标志已经消失。

图源：截自快手

辛选小助理表示，辛巴的直播功能已被解封，并且之后会有直播。据了解，辛巴解禁之后的第一场直播暂定于10月19日开启。

不过，本次双11辛选还派出了辛巴的徒弟蛋蛋出战，在辛巴被封的这段时间，蛋蛋也扛起了大旗，在9月21日的专场直播中，蛋蛋带货总销售额14.42亿元。

可见，这次双11又是一场大战，在去年双11，辛选安排了100多场次的直播。

辛巴此次回归不仅能帮商家们带来更多的提高销量机会，还能提升平台的整体竞争力和市场份额，粉丝们也期望能在这买到更便宜质量更好的产品。

此前，辛巴和抖音头部主播“疯狂小杨哥”陷入带货争议，双方销售同一品牌大闸蟹时的价格差异，随后辛巴指责三只羊团队在质检、售后等方面存在严重问题，并扬言若三只羊不主动为其销售的争议商品进行赔付，他将斥资1亿元代为赔付给消费者。

而9月11日，原本定于晚间8点开播的辛巴却未能如期亮相，其快手账号主页显示直播功能已被封禁。至于辛巴被封的原因，辛选集团未透露。

无独有偶，这几天，退网了近三个月美妆一哥骆王宇在短视频账号上也宣布回归，还将于10月14日开启双11直播带货。

图源：骆王宇抖音号

至于退网原因，由于他带货的CSS油橄榄精华被博主打假，被指虚假宣传。7月12日，骆王宇表示由个人和合作机构一起承担全额退款共约1.5亿元，并官宣退网。

彼时，骆王宇称“发现自己不再像曾经那样被人需要了，所以决定离开一段时间。”后面，骆王宇又表示，“其实我是准备永远离开了。”

图源：骆王宇抖音号

经历此次风波其口碑以及粉丝不断下跌。曾经的骆王宇坐拥近2000万粉丝，截至发稿其抖音账号粉丝数量为1773.7万。

不过，其过去的带货能力还是非常不错的。蝉妈妈平台显示，去年双11期间，骆王宇一共直播4次，每场销售额在7500万-1亿元之间。

不过，这次回归骆王宇、辛巴是否能够重获粉丝的信任还需要打个问号。

平台需要新的带货一哥

双11已经走到第16年，直播带货已经成为电商行业生态中不可或缺的一部分，超头直播间更是成为电商经济不可或缺的一环。

一般来说，大主播通过不断的内容创作累积了许多粉丝，有着巨大的影响力以及流量优势，想要打开销量以及品牌声量的商家们看中了大主播们的流量，愿意将定价权交给主播，从而让利给消费者。

比如，近日，李佳琦在直播间宣布了今年双11红包玩法，将在天猫双11预售首日10月14日早上8点开始至10月15日，李佳琦直播间将连续两天发出累计5亿元红包。

图源：李佳琦微博

红包到账后至10月24日23:59，用户可以在李佳琦直播间购买现货商品或支付预售商品尾款时使用，付款时单笔订单最多可用10个红包。

从电商平台视角来看，尽管走到直播电商下半场，平台有意扶持店播、中小达人，但顶流直播间当前依然是平台最重要的门面和资源，这也意味着平台的生态将能达到更加健康且平衡的状态。

但在下半场，由于小杨哥、东北雨姐等大主播不断出现带货翻车事故，消费者们对于主播的公信力不断下降，这也能看出下半场直播行业正在进行大洗牌。

当然，直播带货走过草莽时代，在下半场平台也正在努力重新建立起消费者与主播之间的信任感，于是我们也可以看到平台上一批新的带货主播正在涌现，平台也在筛选出更符合大众口味、具有公信力的带货主播。

比如正值小杨哥陷入舆论风波之际，凭借“抽象”带货风格的出圈的“k总”，在抖音彻底火了，在8月25日-9月23日，“k总”账号就涨粉1006.2万，日均涨粉33.5万。截至发稿，k总粉丝数量为1661.6万。

图源：抖音

与小杨哥的反向带货不同，k总也整活，他不夸产品的质量，着急上链接，反而让网友多留点心眼。

比如带货用鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货，还提醒直播间的观众要用显微镜看配料表。

除了“K总”以外，还有一位主播“听泉鉴宝”也火出圈了，新榜数据显示，2024年9月16日到2024年9月22日，该账号一周涨粉超156万。

据了解，“听泉鉴宝”主要做的是鉴宝直播，今年1月初，账号粉丝尚不足300万，在不足一年的时间里，其粉丝量和直播数据已实现翻倍式增长。

图源：抖音

k总等“有梗、抽象”带货方式的爆火，也折射出了直播电商行业进入一个新的拐点，内容带货正在成为一种主流。

9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

可以预见，抖音将加大对输出高质量内容的主播进行扶持，筛选出更加有公信力、受消费者信任、喜爱的带货主播。

主播们在下半场需要面对什么

直播电商行业也将迎来一轮新的洗牌，同时具备内容属性和电商属性的创作者将会越来越受欢迎。

此外，刚刚挤上桌牌的大主播们也需要明白，直播电商的红利期已经过去，下半场是不能继续按照原来的思维在行业中生存。

一方面，监管将也来越严格，比如在7月实施的《消费者权益保护法实施条例》和9月实施的《网络反不正当竞争暂行规定》，都针对直播电商领域提出了新的要求。

另一方面，消费者对于主播的信任难以构建，长久以来的信任危机使得消费者对带货主播产生抵抗情绪。

不过，尽管在下半场，直播带货的“人货场”三要素依旧是制胜法宝。

从消费者最关心的产品质量问题来看，想要在这个行业站稳脚跟，必须要在选品、售后、供应链上下足功夫，才能将流量销量打开。

在直播带货下半场，行业相关规则愈发细化，主播们的生存空间越来越小，竞争也会更加激烈，想要重新拥抱消费者，大主播们还有很长的一段路要走。

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文/ 金错刀频道

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今年中秋，对小杨哥来说应该是灾难级的72小时。

被假月饼骗的团团转的“家人们”，对小杨哥掀起了一场声势浩大的批判。

就连曾志伟也已经成为新晋表情包，从惊讶到镇定，再到恍然大悟的微表情被做成切片。

“曾志伟，居然是现场里唯一的港货”。

舆论的发酵同时惊动了合肥和广州两大城市。

合肥市监局公告立案调查；广州市监局在调查后证明，直播间被小杨哥夸上天的美诚月饼在香港竟然一家线下店都没有。

中秋节当天，“三只羊”旗下所有直播账号集体停播。

可问题是，近30天内疯狂小杨哥直播间共三次带货这款月饼礼盒，销售额已经超过5000万。

从被曝卖槽头肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷后，这次的月饼事件更像是被积压已久的情绪，彻底被引爆了。

2022年，三只羊网络纳税2.5亿。当年合肥50强企业纳税2亿元以上的只有33户，三只羊的纳税贡献可以和合肥的龙头企业相媲美。

如果真在一款月饼上翻车，绝对算得上因小失大。

已经走向合肥纳税大户的小杨哥，到底哪个环节出错了？

噩梦72小时：

品牌跑路，账号停播、业绩暴跌！

“不服，就正大光明地干一场！”

这是中秋节之前辛巴对小杨哥的公开宣战。

没想到，中秋送礼的两大硬通货大闸蟹和月饼，让两个粉丝量达到9999万+的大主播，撕的毫无体面。

Round 1: 打嘴仗，直播间互喷。

辛巴突然开炮，声称自己的大闸蟹卖着卖着突然被举报了，理由是同款品牌的大闸蟹小杨哥也卖，他认为辛巴开价太便宜，就把品牌方举报了。

被断了财路的辛巴，同时列出三只羊质检、售后、服务态度等方面的“罪状”。

还开口对赌：不服就正大光明地干一场，同时开播同时卖，谁输谁退网。

没想到，小杨哥没出来，三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚坐不住了，卢总喝了一斤多白酒后激情开播，凌晨开直播手撕辛巴直接宣战。

这一回怼，事儿就大了。

Round 2: 撒钞票，真金白银商战。

卖不出大闸蟹本来就一肚子气的辛巴，回骂已经不够解气。

既然你找品牌方投诉辛巴打价格战，那我就让大家见识下你小杨哥对消费者态度多恶劣。

结果，辛巴把三只羊从劣质菜刀到三无电吹风淋巴肉、假茅台，小杨哥的黑历史，都被辛巴通通翻出来晒。

立完flag后还给出承诺：他给三只羊一周宽限期，如果不给消费者说法，他拿出一个亿赔付三只羊的消费者。

结果，还真有大批从小杨哥直播间被坑的“家人”反向收到了来自辛巴的赔付。

辛巴宣布不卖大闸蟹又赔付网友的举动，瞬间冲上了热搜。而依然再卖大闸蟹的小杨哥直播间，这时候已经好感大跌。

Round 3: 伪装高端月饼，致命一击。

在大闸蟹还没搞清楚之时，很快另一个硬通货月饼就出现了问题。

在前几年的时候，香港市民们为了抢大热的美心月饼，本来是7点半开售，大家4点半就开始排队，养活了无数代购。

而这次，小杨哥直播间推荐的美诚月饼却用上了以下赞美之词：

“含有黑松露、米其林大师亲自调馅！”

“香港的高端月饼、高端的不能再高端了！”

“你在香港线下买两百多块钱！”

比虚假宣传更狠的是，这款月饼起初在别的平台卖59元三盒，但小杨哥直播间却卖到了169三盒。

哪怕只算差价，每盒的利润为36元，近90万盒的净利润则为3240万。

2023年，“三只羊”发布的视频中，自称“去年一场直播卖了10万单”。也就是说，“三只羊”已连续三年售卖香港美诚月饼。

虽然美诚天猫、京东、抖音旗舰店已下架月饼产品，但网友申请退货却遭到拒绝。

在一番轮锤之下，终于引发了如今的监管介入。

至此，今年中秋节正式成为了三只羊的中秋劫。

三只羊的扩张野心：

合肥、香港到出海全球

其实，这次栽跟头或许小杨哥自己早就有预判，因为在直播间抛头露脸已经早就不是小杨哥想做的事。

如今在无数公开场合，疯狂小杨哥有了不太疯狂的名字：创始人张庆杨。

小杨哥的贡献，甚至放眼整个合肥都拿得出手。

2022年，三只羊网络纳税2.5亿，2023年直播带货产值将超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。

不过，合肥仅仅只是三只羊的起点。

今年8月21日，三只羊在香港的分公司正式开业，曾志伟就带着一众知名港星出席开业仪式。

有趣的是，在三只羊香港分公司开业前几天，一向不太更新曾志伟突然连发几条与三只羊有关的动态。在此之前，小杨哥就在直播间里明确表示了，“曾志伟是我们香港公司的老板”。

开业仪式后，大小杨哥带着三只羊旗下的主播一同来到曾志伟的抖音直播间，这场曾志伟的直播带货首秀。

这场星光熠熠的直播，也是小杨哥像曾志伟证明实力的时刻。

超4000万人观看，1.5亿人民币的销售额让曾志伟瞬间登上了当天抖音直播带货日榜的首位。

除了香港，整个三只羊也在闷声赚海外的钱。

去年9月，在还未进军香港之时，三只羊就开始在新加坡市场进行试点。

为开拓海外市场，小杨哥成立海外MCN机构“Three Sheep Network”，随后在新加坡开展了第一场合作直播。

三只羊也确实是吃这碗饭，当时GMV登上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的Top1。

紧接着，三只羊集团内部成立了TikTok事业部，并开始在复制国内的老套路：搞视频切片。

将“疯狂小杨哥”和三只羊旗下其他签约主播在抖音上的直播长视频授权给第三方，并由第三方通过剪辑、二创，进行视频带货。

甚至为了让海外直播进展的更加顺利，三只羊已经想到快递这一层。

就在上个月，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊与极兔速递正式签署全球战略合作协议。

如今，三只羊从合肥开到沈阳分公司、杭州分公司、香港、新加坡……

天眼查显示，目前三只羊集团旗下已有30余家企业，版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等等。

疯狂小杨哥曾在直播时透露，三只羊每个月工资支出已经超过5000万，其中部分剪辑师一个月就能发十几万、二十万元。

头部主播的标签就算大众不摘，或许小杨哥自己也早就想摘下。

下个小杨哥，

只能富贵险中求？

论粉丝能力，草根路数的小杨哥是抖音首个破亿粉丝带货账号，远超董宇辉、雷军、刘德华…

论吸金能力，截至目前张庆杨和张开杨（大杨哥）共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司实控企业，已经超50家。

除了曾志伟，还有一众明星愿意为三只羊站台。

但哪怕风生水起的小杨哥，也必须要过两个难关：

最直接的“行业级难题”，是整个直播带货的转型。

以前靠疯狂输出，喊一嗓子老铁就能爆卖的时代也过去了。

陷入流量焦虑的主播开始内卷，把炮火瞄准到同行。从去年腰部主播撕李佳琦，到今年辛巴宁可自己封号也要撕小杨哥。

撕就是流量，特别是撕头部、曝大瓜，更是堪称直播界的春晚。

前几天，高途宣布直播转型失败，“高途佳品”宣布停播。因为2023年，高途净亏损730万元，而同期“高途佳品”的亏损额为916.5万元。

直播竞争之激烈，不转型就是等死。

而专属小杨哥的“定制版难关”，就是人设反噬。

跟其它网红不同，小杨哥最早走红，靠的就是“专门拆商家台”的风格，和“给兄弟们谋福利”的仗义。

办免费演唱会、电音节时，小杨哥也不止一次提到，“就是为了回馈家人们！”

但靠低价选品起家的风格，成就了小杨哥，也为他的主播生涯埋下了更多暗雷。

一桩桩一件件，都在这个节骨眼上被拎出来审视。

今年315曝光了三只羊直播间上架的梅菜扣肉原料是“槽头肉”，生产方是安徽东辉食品科技有限公司，而三只羊至今没有受到任何相关部门处罚。

其原因是由于款项没有经过直播间流向三只羊公司，根据相关法律法规，“槽头肉事件”消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。

但事实上，大部分“家人”完全是凭着对小杨哥的信任买下了直播间一件又一件产品。

中秋当天，“三只羊”旗下所有直播账号集体停播，但仅仅隔了一天，从昨天开始，三只羊旗下授权账号就已经开始复播。

如今依旧沉默的三只羊和被彻底背刺的粉丝，都在等待答案。

对成为第一网红来说，流量和粉丝大于一切。

而当网红成为企业家，再成熟的流量套路里也始终隐藏着威力巨大的变量：

口碑和信任。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 张一弛 | 内容运营 | 博文

主编 | 张一弛

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“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”

“胖东来是我们学习的对象……这是我们中国人的，是我们中国人说了算。”

面对直播间满屏的质疑，辛巴说出了自己对投身超市行业的野望。

在“妖魔横行”的互联网时代，辛巴既是典型，又是例外——在这位“快手一哥”身上，我们能明显感受到“魔性”与“神性”的共生：

一方面，他狂妄至极，并且买过假货，集带货主播的缺点于一体。

但另一方面，他直言瞧不上直播行业，认为部分直播从业者没德、没行、没本事、没根基没基建，赚的都是不属于自己的钱。

这不仅将枪口指向了同行，更是朝着自己开了一枪。在与小杨哥的那场“代赔偿1亿巨额”闹剧后，辛巴在表示将放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

辛选超市，是胖东来Pro?

辛巴表示，虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。

自己在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。

他补充道，无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。

是的，在辛巴身上，我们能看到他对宏大叙事的向往——在上个月的直播中，他自称为互联网的神，如今，他又表达了对“不朽”的渴望。

而这一转型不仅是辛巴个人的决策，也反映了直播带货行业的趋势。

在过去的一年中，头部主播们退居二线已成为主流，李佳琦、小杨哥、辛巴、董宇辉、罗永浩等主播不约而同减少了自己出镜的频率，要么把直播间交给徒弟或者员工，要么干脆就不开播。

在直播带货的风口褪去后，完成原始积累的头部们也开始思考或探索转型路线，大体上可分为两种：

一是面向海外，继续深耕直播带货，通过延伸空间继续抓风口；

二是更换赛道，摘去主播的帽子，开始做品牌、做企业。

前者的代表正是小杨哥，后者的代表正是辛巴。

上半年，辛巴对外说自己正在学习人工智能方面的知识。彼时，人们以为这是辛巴准备向科技领域转型的信号，但几个月后，久经思索的辛巴给出了自己最后的答案——稳扎稳打，向商超领域转型。

其实早在2022年，辛巴就豪掷20亿元在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。

但当时，辛巴扬言未来要做全国连锁，但该线下超市采取邀请制，直播间消费满1万元才能入店；如今看来，辛巴不仅想走胖东来模式，而且想要比胖东来的规模更大。

商超红海，辛巴凭什么杀出来

要知道，受近年来电商的冲击，线下商超的生意已经越来越难做，虽然近年来线下消费有了一丝回暖的迹象，但直播带货毕竟是轻资产，线下商超毕竟是重资产。人们不禁发问，在这场由轻向重的转型中，辛巴真的能成功吗？

简单来说，目前能盈利的商超（胖东来、山姆等）一是要有成熟的产品供应链，二是要有稳定的客源。

就第一点来说，辛巴在直播间搭建的供应链体系是可以复制到线下的，这也是辛巴开超市最大的优势。

正如辛巴在直播中表示，在全国有10个仓，后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，同时在选品上辛巴团队也有丰富的经验，在超市落地后，自然也会像胖东来和山姆一样打造自有品牌。

此外，当今的超市早已是打通了线上线下渠道，而辛巴及其团队拥有极强的线上运营思维，而这也恰巧是一些传统商超所欠缺的基因，在真正入局时，线上直播联动线下无疑会是辛巴的一大王牌。

就第二点来说，辛巴开设线下超市的优势是个人IP带来的品牌影响力。虽然作为头部主播，大部分网友并不喜欢买“假燕窝”的辛巴，甚至很多人从来没看过辛巴的直播，但辛巴的名号也确实响亮，在今年生日的时候，连王思聪也拍了个视频祝福辛巴生日快乐。

所以说，辛巴开超市这件事本身就自带流量，而且加上最近对小杨哥的曝光与“严打”，在一些网友的心中，辛巴已经从原本的“互联网小丑”完成了向“正义使者”的华丽转身，在收货了泼天流量的同时也挽回了自己的口碑，成功为自己开超市这件事造势。

纵观辛巴手握的两张牌，确实提高了转型成功的可能性，我个人觉得，辛巴等一众电商网红选择重仓实体无疑是一件好事，由虚向实符合社会的需要，但可预料到的风险也十分大。

媚俗的诱惑

超市的运营逻辑与直播相反，不是看有多少粉丝们能给你刷礼物，而是靠长期主义，凭借商品品质与服务挣慢钱——线上渠道追求快速成交，而线下业态需要稳定和持久的经营策略，并要与线下业务更好地匹配。

首先，超市的建设和配送仓库需要大量的投入和管理成本，任何主播在开设线下店之前，必须充分评估外部环境，确保有足够的资源和能力来应对挑战。

正如上文所说，辛巴或许可以搞出来非常成熟的供应链，但单凭供应链无法降低单点的运营成本。

因为供应链只能覆盖售出的商品，但门店、仓库、人工这些要素并不在供应链之内。

单说人工成本，辛巴说最近表示会学习胖东来，做好员工服务和消费者服务，但这背后的成本相当高。虽然在互联网行业，企业的用人成本会高出商超行业不少，但架不住后者需要的人多，在胖东来和山姆这样的大商超，淡季的时候店里的工作人员甚至会比消费者人还多。

这也是胖东来模式固然很好，但一直开不出全国连锁的原因之一。

另一方面，辛巴固有的受众群体偏向于普通老百姓，虽然覆盖面囊括了自一线、二线至县城的群体，但胖东来和山姆等商超的目标用户也很明确——中产。

虽然胖东来被大家誉为“6A级国家景区”，但商品的单价并不低，而山姆更是直接推出会员卡，将广大普通用户拒之门外。

对生活质量有着较高追求的中产来说，会有相当一部分人觉得“辛巴”这个IP的格调不高而不愿去尝试。

若只靠辛巴在直播时沉淀下的粉丝，在数量上固然客观，但分散在全国各地——世界上并没有一座“辛巴城”，里面所有的居民都是辛巴的粉丝——无法发挥汇聚效应来撑起“辛选超市”的客流需求。

从这个角度思考，去“辛巴”、去标签化成了辛巴开超市需要调研的问题，但正如第一部分所言，辛巴爱极了“宏大叙事”，对他来说“不朽”是最重要的，必然不愿意将“辛巴”的标签从将要打造的商超品牌上摘掉，无法体验到“她在丛中笑”的更高维度的不朽。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪

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直播带货领域的两大头部主播——辛巴和小杨哥，开启了多轮互撕，热搜即战场。

争执的起源，是辛巴与小杨哥在直播间销售同一品牌的大闸蟹时，出现了价格不同的情况。

辛巴价格更便宜、销量更好，但接下来的直播里，链接出了问题，他怀疑与小杨哥有关。

双方开始互扯头花：卖货的品质、售后乃至私生活……吵来吵去，最终，小杨哥人设崩塌，辛巴直播间被封。

更令人惊讶的是，在中秋节前的直播带货中，小杨哥直播间售卖的号称“香港美诚月饼”产品，被网友质疑虚假宣传，随即引爆热搜。

其实，小杨哥的塌房，早有征兆。

早在今年6月，茅台官方曾出面回应，称此前有消费者在小杨哥直播间购买的茅台产品，“该产品外包装系使用回收和假冒材料制作，酒体与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）风格不符，系假冒产品。”

网红的尽头，是一片废墟。

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一定程度上，辛巴与小杨哥，是一种人。

曾经，原生家庭无法托举他们的事业，依靠超强的敏锐力、和比常人敢拼的精神，他们利用互联网吸引大批关注，改变人生。

两人成名之后的路径也相似，依托不同平台，将粉丝数定格在9999万+。

但始料未及的是，无数争吵后，网友一次一次被消耗热情和信心，辛巴和小杨哥也终会被现实的海浪拍在沙滩上。

8月31日，辛巴在直播间上架了一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，价格为238元，包含4只4两的公蟹、4只3两的母蟹，拍三单送一单，额外送6瓶冰红茶。

小杨哥的直播也在售卖这款产品，但是套餐并不同。他的价格为298元，包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹，且第二件0元。

在辛巴直播间花费714元购买三单礼盒，即44.6买到一只4两公蟹和一只3两母蟹；在小杨哥直播间298元购买两单，则相当于花费37.25元买到一只3两公蟹和一只2两公蟹。

虽然小杨哥的套餐看起来比辛巴贵60元，但硬掰扯单价，辛巴直播间的大闸蟹每两只便宜一块钱。

不知道观看直播的粉丝是否在短时间内快速算清这道价格题，但辛巴将产品销售一空要重新上链接时，发现链接存在问题，立刻怀疑到小杨哥的身上。

辛巴称，小杨哥认为品牌方给了辛巴更好的价格，强烈不满。

辛巴亦非常愤怒，三四年前他谈下来这个品牌、将其引进直播电商，参与网络售后标准制定、并多次卖爆，品牌愿意给他行业低价理所应当。

“全中国有没有任何一个主播能跟辛巴一个机制、一个价格？你粉丝量在那儿不假，但你的销售额干不过我。”

“你什么都没干，就想捡现成的，你有什么资格？有点流量你觉得你自己能火几天，你能走到十年之后吗？”

辛巴表示小杨哥模仿自己的商业模式，还不懂感恩，且小杨哥没有质检、售后、赔偿态度，只剩炒作。

9月2日凌晨，三只羊的联合创始人卢文庆和CEO杜刚开直播回应辛巴：

“我有太多手段知道你干什么，各做各平台的生意不能这么搞，为了做生意没有底线去搞流量。”

最后放下狠话：“不要带任何戾气说话，如果要带我奉陪到底。”

如同接力赛般，话头再次递给辛巴时他立马回击女网红沫沫事件。

简单来说，三只羊某高管和沫沫发生婚外情，被其妻子发现后，沫沫提出300万分手费。

沫沫的要求被录音，并以敲诈勒索罪名将沫沫送进监狱。沫沫在2023年12月3日更新了一条日常动态后，已经九个月没有出现在大众视野。

沫沫最后一条动态

卢文庆出来澄清自己和沫沫没有任何关系，辛巴揭穿他：“既然想回应那个女孩的事，你就让当事人来回应。”言语间，将矛头指向小杨哥本人。

小杨哥则上演了一场泪洒直播间的好戏，他说大家可以骂他，但不要去各个直播间骂他的同事。他对事件以“自己什么都不想说，吵来吵去没用”作为回应。

煽情地红了眼眶后，粉丝们以为小杨哥要开始澄清，没想到他兢兢业业继续“上链接！”

大战的主动权一直掌握在辛巴手中，他再次宣布今年公司全部渠道、主播都禁止售卖大闸蟹，并向三只羊喊话，给他们一周时间，解决之前直播卖货的商品问题，否则自己将拿出1亿元赔付三只羊消费者的部分产品。

9月11日，辛巴规定的赔付日到来，账号却被莫名其妙封禁。但部分网友在视频评论区仍晒出辛巴的赔款，梅菜扣肉赔付188元，兔年生肖茅台每瓶赔付9000元。

事情发酵的第一周，小杨哥抖音平台掉粉超过60万，辛巴快手平台涨粉43万。

这场大战暂时告一段落。

两位头部直播的大战为什么从一件商品的价格差发酵到频频上热搜的程度？大战当中是否存在所谓正义和邪恶？除了给网友们输出吃瓜价值外，他们究竟在争夺舆论的什么影响？

如果要弄清楚这场大战的来龙去脉，故事还得从很早很早之前开始谈起。

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小杨哥和辛巴的人生脉络近乎相同。

1990年，辛巴出生于哈尔滨下辖县城的贫穷家庭，整个童年时期，一家人都租住在仓库里。他曾清楚地记得，寒冷的冬天，自己蜷缩在被窝里，仓库顶漏霜又漏风，被冻得瑟瑟发抖。

13岁，他跟着父亲白天开超市，晚上去山里挖野菜、河里捉鱼，一晚上赚200元。因为不爱上学，并且缺课太多，被学校开除。

15岁的辛巴不再满足于乡村里闭塞的生活，执意要去大城市打工。他和父亲因为分歧大吵一架，离开时辛巴许诺：“20岁的时候，我一定买一辆北京现代伊兰特。”那是当时他在电视上看到的最好的车。

外面的世界并非他想象中那样美好，做了好几年的基础工作，19岁的他灰溜溜回家，向父亲要钱在县城开了一家水果店。

水果店生意蒸蒸日上时，辛巴飘起来开始胡吃海喝，两年后背上60万债务。

辛巴躲在家里不出门，靠两箱泡面过了15天，父亲找到他后只留下一句：“你这一辈子废了。”

为了躲债和赚钱，辛巴跑到日本投奔开餐馆的远房亲戚，亲戚画饼说一个月能赚三万块。到达日本后，辛巴才发现亲戚介绍的工作是在餐馆刷盘子，那时他心高气傲，辞掉工作在日本流浪了半年。

他睡过公园、车站，买过过期的食品、捡过垃圾，向同行的朋友借钱时被骂：“你他妈的在这边有家吗？你是个啥？”

辛巴第一次意识到“有些东西比欠债可怕”，他更加迫切想赚钱，也找到了机会。

他发现很多中国留学生在当地店铺买一种叫做“花王”的纸尿裤，卖给中国的贸易商后每包利润3.5元。

辛巴马不停蹄地跟着倒卖，积累下第一桶金后成立了一家不会卖菜的“餐馆”，三位厨师唯一的工作是到日本各个药妆店，抢购纸尿裤以及其他女性日用品，加价后再销往国内。

据估算，辛巴一年卖回国内的纸尿裤，价值1.4亿日元，约合人民币800多万元。

因为非法雇用留学生和违反《出入境管理法》，辛巴被日本警方抓捕，在日本监狱待了两个月后，被遣返回国。

辛巴带着巨额资金，和已经展现出来的对市场的敏锐力，回国创造他的未来。

辛巴来到这个世界的5年后，小杨哥和大杨哥出生在安徽六安。

兄弟俩的家境和辛巴一样，都穷。上初中时，学校离家5公里，为了省3块钱的午餐钱，他俩每天中午蹬车回家，吃完饭又蹬车回去接着上课。

上完早自习，同学们外出买早饭，为了不让别人看到自己没钱吃饭，兄弟俩就出去打乒乓球。

比贫穷更难受的，是穷带来的窘迫，即使再小心翼翼地掩饰，也会被周围人看穿。

过年时，兄弟俩和父母一起去亲戚家拜年。亲戚接待他家时态度冷漠，而另一位在上海开菜市场的客人一进门，亲戚立刻热络起来，张罗他们吃饭，又给孩子拿糖。

小杨哥暗下决心：“长大后一定要让他们看得起。”

他俩从小学就努力研究赚钱的方法，高中时，每周末批发小商品赚钱。

2016年，短视频刚刚兴起，小杨哥在快手上发布自学舞蹈的搞笑视频。

他俩一起研究流量偏好，模仿别人：“双击点赞加关注，明天给兄弟们放了，看看这个炮多大。”发视频，又原创“宿舍炸墨水”的桥段，小杨哥逐渐成为小网红。

辛巴和小杨哥，同样出生贫困家庭，同样被贫穷的窘迫刺痛自尊心，因此有为了赚钱豁得出去的决心。他们也早早展现出对市场、社会的敏锐洞察力，日后在互联网赛道碰头，并不意外。

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辛巴回国后盯上了快手，他选择吸引流量的方式财大气粗、不适合其他人模仿。

他混迹在各大直播间刷成千上万的礼物，成为行走的“榜一大哥”，获得和主播连麦机会，并放出豪言：“谁给我涨粉，我给谁刷钱。”

他也为初代快手网红、微商红人初瑞雪豪掷千金，爱情和粉丝连本带利地双丰收。

三个月时间，辛巴收获800万粉丝。他试图布局自己的网红版图，用师徒关系建立团体，在垂直领域培养自己的新人主播，成立了自己名为“818大本营”的快手组织。

辛巴是家族的大家长，是旗下网红的“父亲”，比辛巴小7岁的网红蛋蛋在自己拜师一周年之际，在直播中感激涕零地跪在地上对辛巴磕头。

只比辛巴小7个月的网红时大漂亮曾说：“一个爸爸，一个妈妈，领着一群孩子在努力，我终于可以在团队里做个傻孩子，快快乐乐感受家的感觉。”

不管他们真心或假意，这些大秀留住了或感动或看热闹的粉丝。

辛巴深谙流量之道，2019年9月，他在鸟巢举办了盛大的婚礼，邀请了成龙、王力宏、周传雄等42位明星助阵，张柏芝更是亲手送上新婚礼物。

婚礼花费7000万，行进尾声时，辛巴开始直播带货，一个半小时的直播，卖出1.3亿元的货物。

而辛巴最擅长表现的人设是：“真性情”。

2020年，李佳琦直播售卖兰蔻产品时得知，隔壁主播薇娅的直播间，同款产品比他便宜20元。

李佳琦当场霸气隔空回应品牌方：“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗自己也不合作。”

大概是兰蔻事件给了辛巴启发，三个月后，辛巴在售卖华为的直播间里，声称自掏腰包为每部手机补贴300元，并要求华为赠送每位顾客一副耳机。

华为没有答应辛巴的临时变更，辛巴在直播间愤怒表示：“我花了4000万没交下你这个朋友”，“永远不和华为合作了”。

几天后，辛巴发布声明向华为道歉。

当辛巴已经在快手上玩得风生水起时，小杨哥因为快手的整改转到抖音拍视频。

2019年，小杨哥开始发布“绝望周末”系列视频，在这个系列里，小杨哥是“网瘾少年”，大杨哥负责整蛊捉弄弟弟，杨爸憨厚老实、妻管严，杨妈是真正的一家之主。

人设鲜明的家庭搞笑短视频很快在抖音走红，一年时间，账号粉丝涨到4000万。

2020年，兄弟俩开启直播带货事业，起先效果平平，一场直播下来多款单品销量不过一千件。

网红安妮给出建议：“业绩不好的时候尝试一下反向带货，那比正向带货还好。”

这句话打开了兄弟俩的任督二脉，他们在反向带货的路上越走越远。

卖拖鞋时，小杨哥将拖鞋塞进嘴里用力撕咬。

卖洗地机时，品牌方的业务员在刚拖完地的拖布上亲吻，为证明洗地机自清洁的干净程度。

他俩也爱讲无厘头笑话，比如“黑人牙膏是不是只有黑人能用”、“沙琪玛是公马还是母马”，直播间的观众花钱既买了产品，又买了乐子。

展示拖鞋

2022年11月，27岁的小杨哥花费1.03亿，买下原属于嘉东光学股份有限公司的房产。公司三只羊全球总部将坐落高新区核心区，建筑面积五万平方米。

辛巴和小杨哥并不在乎成为网友们的笑话，相反，都非常主动地为自己打造时尚人设，吸引泼天流量，给自己的直播带货事业添砖加瓦。

当有人嘲笑他们是小丑时，他们手里握着普通人一辈子也赚不到的钱。

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2023年网络主播净收入统计表，小杨哥以32.123亿的收入位于第一，辛巴以30.533亿位于第二，他俩收入加起来比前十主播里另外八人的收入合计还要高。

树大招风，去年的直播带货消费维权舆情占比统计中，小杨哥占31.3%、辛巴占4.64%，分别位于第二和第五。

他们被维权的主要问题是虚假宣传、产品质量和不文明带货。

职业打假人王海曾多次打假小杨哥售卖的产品。

小杨哥今年售卖的，“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御赐缘”梅菜扣肉，被今年3·15晚会曝光，称使用的都是槽头肉，并且含有大量没用处理干净的淋巴肉和甲状腺。

这款梅菜扣肉，仅三只羊乔妹一场直播的销售量就突破了24.2万单，累计销售1400万元。

顾客找小杨哥客服售后时，对方只愿意赔付商品价格，而非允诺的“假一赔三”。

小杨哥直播间2022年9月售卖的洗发水赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风机。赠品属于商品的一部分，顾客可以要求客服退一赔三。

网友售后截图

同年11月，小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机号称功率为300W，但实际功率分别为105W和120W。

去年，某顾客在小杨哥直播间推荐下在“玖到家酒店类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒，经过第三方平台鉴定，这24瓶酒里14瓶为假。

今年王海还曝光小杨哥卖假五常大米和假牛肉卷，前者小杨哥甩锅是他们的授权账号私自上的链接，本人概不负责，后者则在产品链接上标注“购物链接为店铺经营者，而非本直播间”，所以产品出问题也与自己无关。

在法律边缘疯狂试探，或许能让小杨哥免受一两次的处罚，但表现出他对商品、顾客不负责的态度，终将得到反噬。

辛巴也曾被王海打假。

2020年11月，王海称辛巴在快手直播间售卖的“即食燕窝”蛋白质含量为零。双方就燕窝的真假展开了拉锯战，最后辛巴只能承认夸大宣传，燕窝成分每碗不足2克。

他宣布召回产品，承担退一赔三的责任。

2022年4月，辛巴直播带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品，但YPL品牌官方旗舰店并无此商品，“YPL运动潮品”微博账号也回应辛巴直播间销售的YPL瑜伽裤未经官方授权。

直播带货的电商主播却在商品上屡屡出现问题，这何尝不是塌房。

主播售卖的也不仅是商品，同样也有自己的人设。

小杨哥早已和网红二二结婚，话题“小杨哥曾谈和媳妇关系”占据过热搜，他提到：“我钱全部在我媳妇卡里，我的车房全她的名字，都不是我的名字，而且是我自己自愿的，我今天这么做就是约束我自己，也是让她有安全感。”

小杨哥去年七夕在微博高调示爱：“爱你这件事，是我终身浪漫的开始！你永远是我的例外和最爱！”

沫沫事件又让小杨哥人设崩塌，设计出来的人设似乎都不堪一击。

辛巴同样如此，他现在的主页还写着“出生农民，馈于百姓”，但他曾在账号解封的那天，对自己直播场所周围的公共道路进行封锁。

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撕开网红的层层包装，他们之间其实并无区别。

电商直播已经从全盛期消退。星图监测数据显示，今年6·18，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，去年同期为7987亿元，同比下降近7%，这是16年来首次出现负增长。

今年“618”首播中，辛巴的总销售额为14.27亿元，而在2023年双十一半场的销售额达到26亿元。

百度指数显示，相比5年前的顶峰时期，辛巴的搜索指数有了明显下跌，与此同时，他开骂的频次也有所上升。

辛巴太懂对网红而言最可怕的不是黑料，而是无人问津。

他经常利用自己的怼天怼地制造话题流量。去年他所上的热搜词条为：“辛巴回应孩子应吃预制菜言论”、“辛巴称李佳琦成为平台竞争的牺牲品”、“辛巴在直播间指责快手人气造假”……

所以当网友正在真情实感围观辛巴和小杨哥大战时，主播心里网友只是参与的一环，争执不一定是真，但想要流量想要关注一定不假。

数据不会骗人，在骂战开始的第一天，小杨哥当晚拿下带货榜第一，销售额超过1.5亿。

头部主播们也都意识到直播行业不再像以前那样好赚钱，如何持续捞金，是他们正在钻研的问题。

早在2021年，辛巴就提出了“去辛巴化”，“辛巴所做的事应该是更好地引导这家企业发展，而不是引导一场直播或者引领什么风格。”

今年辛巴也曾表示想暂停直播，出去学习人工智能，两年后重选赛道重新开始。

去年的一场直播中，小杨哥也问身旁的徒弟：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”

小杨哥忙着布局电音节、音乐节、影视、小杨臻选实体店等。三只羊旗下拥有超30家企业，涉足科技教育、音乐节、影视项目、线下实体店等多个领域。

前不久，三只羊还与曾志伟合作成立香港分公司。比起头部主播的称号，他们现在更想成为“青年企业家”。

不管转变什么样的方式赚钱，最重要、最能长久的还是需要保持对消费者的良心。

今年网红翻车事件屡见不鲜，“猫一杯”“空空日记”“七颗猩猩”等大博主等产生争议，粉丝量超2400万的抖音网红“东北雨姐”也被指出发布的稻田蟹视频为摆拍。

东北雨姐摆拍

今年上半年董宇辉和东方甄选频频上热搜，在董宇辉的“与辉同行”独立出去后，他在导演陈思诚、作家李娟的访谈中频频翻车，观众不买账他的爹味说教，他本人也感慨：“最近一段时间骂我的人太多了”。

头部主播更是频频出问题。

近7千万粉丝的网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。“美妆一哥”的骆王宇受困于“打假风波”，宣布退网，并退款1.5亿元。

直播间交个朋友已售出的“芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼”与真正的奢侈品品牌“FENDI”并无实际关联，涉嫌品牌关联性造假。

所以再回看辛巴与小杨哥的大战，并非一场盛宴，不过是为了生意的表演。

毕竟主播们最爱骗的，就是直播间里口口声声的“家人们”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 

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《零售圈》注意到，近日，网红主播辛巴在直播间表示，将放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

他表示，虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。目前国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。他补充道，无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。

事实上，这一转型规划不仅仅是辛巴个人的决策，从某种程度来看也反映了整个行业的趋势。随着直播带货行业的日益成熟与竞争加剧，超级主播的时代或将成为过去，业内的风向标也逐渐指向中小主播、腰部主播、垂类主播以及品牌店播等多元化发展方向。

在这一变革的大背景下，越来越多的头部带货主播开始寻找新的出路，其中，转战实体业务成为了他们扩张商业版图的新选择。

早在去年，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，除了销售自营产品外，还计划通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源为店主提供直播培训，打造了一套全新的零售模式。

而辛巴则早在2022年就豪掷20亿元，在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。

当时，辛巴扬言未来要做全国连锁，但该线下超市采取邀请制，直播间消费满1万元才能入店；其次，线下开店线上卖，辛巴将线下200款商品搬到线上售卖，希望让所有人足不出户感受线下超市氛围。

虽然该超市在开业后并未在行业内引起巨大反响，但辛巴对线下的热情可见一斑。今年，他再次在直播中提及，如果一切顺利，2024年辛选超市将会重新落地。

他承诺为供货商提供优厚的结账条件，以保证超市产品的品质和优惠价格。同时，他强调辛选超市与外国超市的不同之处在于更注重产品品质，并致力于省去中间环节，将利益让给员工和消费者。

为何辛巴对线下业态如此“执着”？首先则是受上述提及的直播流量面临增速放缓等影响。根据星图数据监测显示，2024年618大促期间全网GMV达7428亿元，相较于2023年的7987亿元下降了7%，而这也是618推出以来首次出现GMV下滑。以辛巴数据来看，618首场直播总销售14.27亿元，不及去年双十一首播时的一半。

此外，平台的监管等同样日益收紧。2020年，辛巴直播间就曾因燕窝事件被封停，今年4月，辛巴直播间再次被封，其和快手的“相爱相杀”由来已久。辛巴也曾多次表示对直播带货的疲惫，并将“退役”提上日程，甚至直言要在AI领域创业。

再加上直播平台为避免主播一家独大，去中心化、去头部化已经成为了普遍共识，这样一来，多个中小主播快速崛起，加剧了辛巴等人的流量焦虑。因此，开拓新的渠道及场景成为了他的当务之急。

而开设线下店是不是一个好的出路呢？从辩证的角度来看，对于头部主播和达人而言，开设线下店是巩固主播个人IP价值和缓解流量焦虑的重要手段之一。在《零售圈》看来，头部主播开店最大的优势在于，能够借助粉丝效应将直播间流量转换成线下客流量。此外，线下门店可通过为消费者提供良好的线下体验，以提升购买率及复购率，为其带来持续增长。

更重要的是，当前实体经济正在逐步回暖，线下业务相较线上渠道更具体验感，可满足消费者情绪价值，具有巨大增长潜力。

但想开超市和能否开好超市并不能单纯划等号。资深零售专家荆焰表示，“超市的经营需要管理人、货、场，需要投入大量的精力协调、管理并使多个部门协调作业才能为顾客提供良好服务。现今环境下，专业的团队操作尚且很难盈利，依靠直播起家突然涉足线下，很难快速获得较好回报。”

他提及，“一家超市需要经营几千乃至上万个单品，对商品的进销存等环节都要管控，不似直播只是一个销售平台，无需考虑商品生产和库存等事宜。超市的经营，选品可能连全部工作的10%都不到，只会选品就能开店？只会开车，是否都能造车呢？不能因为卖了几天货，有点流量就认为精通了商品零售的全流程，这太自以为是。”

荆焰补充道，“配送仓的建立需要大量投入，一个仓能够支持多少门店？不管是建设还是租赁，管理成本都很高。很多中等规模的超市支撑一个仓都很难，张嘴就是建几十个仓，也许仅仅是博取眼球罢了。”“包括国外开店，也是没有经过实践张口就来的想法，甚至连批驳的兴趣都没有。”

“超市是要一家一家开的，不是直播间，一天可以建几个，一夜爆红的主播，赚惯了快钱，哪能沉下心来挣毛毛钱，开超市，只是逞口舌之快，博取流量罢了。”如同荆焰所言，《零售圈》认为，任何主播在开设线下实体店前，必须充分评估外部环境，确保有足够的资源和能力来应对挑战。

其次，线上渠道更注重快速成交，而线下业态需要沉、实、稳，一点点耕耘，两者之间的差异就要求主播必须迅速调整经营战略，并培养与线下业务更加匹配的专业团队。否则，即便是坐拥庞大流量及粉丝基础，也难以取得成功。

直播预告：