直播带货领域的两大头部主播——辛巴和小杨哥，开启了多轮互撕，热搜即战场。

争执的起源，是辛巴与小杨哥在直播间销售同一品牌的大闸蟹时，出现了价格不同的情况。

辛巴价格更便宜、销量更好，但接下来的直播里，链接出了问题，他怀疑与小杨哥有关。

双方开始互扯头花：卖货的品质、售后乃至私生活……吵来吵去，最终，小杨哥人设崩塌，辛巴直播间被封。

更令人惊讶的是，在中秋节前的直播带货中，小杨哥直播间售卖的号称“香港美诚月饼”产品，被网友质疑虚假宣传，随即引爆热搜。

其实，小杨哥的塌房，早有征兆。

早在今年6月，茅台官方曾出面回应，称此前有消费者在小杨哥直播间购买的茅台产品，“该产品外包装系使用回收和假冒材料制作，酒体与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）风格不符，系假冒产品。”

网红的尽头，是一片废墟。

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一定程度上，辛巴与小杨哥，是一种人。

曾经，原生家庭无法托举他们的事业，依靠超强的敏锐力、和比常人敢拼的精神，他们利用互联网吸引大批关注，改变人生。

两人成名之后的路径也相似，依托不同平台，将粉丝数定格在9999万+。

但始料未及的是，无数争吵后，网友一次一次被消耗热情和信心，辛巴和小杨哥也终会被现实的海浪拍在沙滩上。

8月31日，辛巴在直播间上架了一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，价格为238元，包含4只4两的公蟹、4只3两的母蟹，拍三单送一单，额外送6瓶冰红茶。

小杨哥的直播也在售卖这款产品，但是套餐并不同。他的价格为298元，包含4只3两的公蟹、4只2两的母蟹，且第二件0元。

在辛巴直播间花费714元购买三单礼盒，即44.6买到一只4两公蟹和一只3两母蟹；在小杨哥直播间298元购买两单，则相当于花费37.25元买到一只3两公蟹和一只2两公蟹。

虽然小杨哥的套餐看起来比辛巴贵60元，但硬掰扯单价，辛巴直播间的大闸蟹每两只便宜一块钱。

不知道观看直播的粉丝是否在短时间内快速算清这道价格题，但辛巴将产品销售一空要重新上链接时，发现链接存在问题，立刻怀疑到小杨哥的身上。

辛巴称，小杨哥认为品牌方给了辛巴更好的价格，强烈不满。

辛巴亦非常愤怒，三四年前他谈下来这个品牌、将其引进直播电商，参与网络售后标准制定、并多次卖爆，品牌愿意给他行业低价理所应当。

“全中国有没有任何一个主播能跟辛巴一个机制、一个价格？你粉丝量在那儿不假，但你的销售额干不过我。”

“你什么都没干，就想捡现成的，你有什么资格？有点流量你觉得你自己能火几天，你能走到十年之后吗？”

辛巴表示小杨哥模仿自己的商业模式，还不懂感恩，且小杨哥没有质检、售后、赔偿态度，只剩炒作。

9月2日凌晨，三只羊的联合创始人卢文庆和CEO杜刚开直播回应辛巴：

“我有太多手段知道你干什么，各做各平台的生意不能这么搞，为了做生意没有底线去搞流量。”

最后放下狠话：“不要带任何戾气说话，如果要带我奉陪到底。”

如同接力赛般，话头再次递给辛巴时他立马回击女网红沫沫事件。

简单来说，三只羊某高管和沫沫发生婚外情，被其妻子发现后，沫沫提出300万分手费。

沫沫的要求被录音，并以敲诈勒索罪名将沫沫送进监狱。沫沫在2023年12月3日更新了一条日常动态后，已经九个月没有出现在大众视野。

沫沫最后一条动态

卢文庆出来澄清自己和沫沫没有任何关系，辛巴揭穿他：“既然想回应那个女孩的事，你就让当事人来回应。”言语间，将矛头指向小杨哥本人。

小杨哥则上演了一场泪洒直播间的好戏，他说大家可以骂他，但不要去各个直播间骂他的同事。他对事件以“自己什么都不想说，吵来吵去没用”作为回应。

煽情地红了眼眶后，粉丝们以为小杨哥要开始澄清，没想到他兢兢业业继续“上链接！”

大战的主动权一直掌握在辛巴手中，他再次宣布今年公司全部渠道、主播都禁止售卖大闸蟹，并向三只羊喊话，给他们一周时间，解决之前直播卖货的商品问题，否则自己将拿出1亿元赔付三只羊消费者的部分产品。

9月11日，辛巴规定的赔付日到来，账号却被莫名其妙封禁。但部分网友在视频评论区仍晒出辛巴的赔款，梅菜扣肉赔付188元，兔年生肖茅台每瓶赔付9000元。

事情发酵的第一周，小杨哥抖音平台掉粉超过60万，辛巴快手平台涨粉43万。

这场大战暂时告一段落。

两位头部直播的大战为什么从一件商品的价格差发酵到频频上热搜的程度？大战当中是否存在所谓正义和邪恶？除了给网友们输出吃瓜价值外，他们究竟在争夺舆论的什么影响？

如果要弄清楚这场大战的来龙去脉，故事还得从很早很早之前开始谈起。

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小杨哥和辛巴的人生脉络近乎相同。

1990年，辛巴出生于哈尔滨下辖县城的贫穷家庭，整个童年时期，一家人都租住在仓库里。他曾清楚地记得，寒冷的冬天，自己蜷缩在被窝里，仓库顶漏霜又漏风，被冻得瑟瑟发抖。

13岁，他跟着父亲白天开超市，晚上去山里挖野菜、河里捉鱼，一晚上赚200元。因为不爱上学，并且缺课太多，被学校开除。

15岁的辛巴不再满足于乡村里闭塞的生活，执意要去大城市打工。他和父亲因为分歧大吵一架，离开时辛巴许诺：“20岁的时候，我一定买一辆北京现代伊兰特。”那是当时他在电视上看到的最好的车。

外面的世界并非他想象中那样美好，做了好几年的基础工作，19岁的他灰溜溜回家，向父亲要钱在县城开了一家水果店。

水果店生意蒸蒸日上时，辛巴飘起来开始胡吃海喝，两年后背上60万债务。

辛巴躲在家里不出门，靠两箱泡面过了15天，父亲找到他后只留下一句：“你这一辈子废了。”

为了躲债和赚钱，辛巴跑到日本投奔开餐馆的远房亲戚，亲戚画饼说一个月能赚三万块。到达日本后，辛巴才发现亲戚介绍的工作是在餐馆刷盘子，那时他心高气傲，辞掉工作在日本流浪了半年。

他睡过公园、车站，买过过期的食品、捡过垃圾，向同行的朋友借钱时被骂：“你他妈的在这边有家吗？你是个啥？”

辛巴第一次意识到“有些东西比欠债可怕”，他更加迫切想赚钱，也找到了机会。

他发现很多中国留学生在当地店铺买一种叫做“花王”的纸尿裤，卖给中国的贸易商后每包利润3.5元。

辛巴马不停蹄地跟着倒卖，积累下第一桶金后成立了一家不会卖菜的“餐馆”，三位厨师唯一的工作是到日本各个药妆店，抢购纸尿裤以及其他女性日用品，加价后再销往国内。

据估算，辛巴一年卖回国内的纸尿裤，价值1.4亿日元，约合人民币800多万元。

因为非法雇用留学生和违反《出入境管理法》，辛巴被日本警方抓捕，在日本监狱待了两个月后，被遣返回国。

辛巴带着巨额资金，和已经展现出来的对市场的敏锐力，回国创造他的未来。

辛巴来到这个世界的5年后，小杨哥和大杨哥出生在安徽六安。

兄弟俩的家境和辛巴一样，都穷。上初中时，学校离家5公里，为了省3块钱的午餐钱，他俩每天中午蹬车回家，吃完饭又蹬车回去接着上课。

上完早自习，同学们外出买早饭，为了不让别人看到自己没钱吃饭，兄弟俩就出去打乒乓球。

比贫穷更难受的，是穷带来的窘迫，即使再小心翼翼地掩饰，也会被周围人看穿。

过年时，兄弟俩和父母一起去亲戚家拜年。亲戚接待他家时态度冷漠，而另一位在上海开菜市场的客人一进门，亲戚立刻热络起来，张罗他们吃饭，又给孩子拿糖。

小杨哥暗下决心：“长大后一定要让他们看得起。”

他俩从小学就努力研究赚钱的方法，高中时，每周末批发小商品赚钱。

2016年，短视频刚刚兴起，小杨哥在快手上发布自学舞蹈的搞笑视频。

他俩一起研究流量偏好，模仿别人：“双击点赞加关注，明天给兄弟们放了，看看这个炮多大。”发视频，又原创“宿舍炸墨水”的桥段，小杨哥逐渐成为小网红。

辛巴和小杨哥，同样出生贫困家庭，同样被贫穷的窘迫刺痛自尊心，因此有为了赚钱豁得出去的决心。他们也早早展现出对市场、社会的敏锐洞察力，日后在互联网赛道碰头，并不意外。

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辛巴回国后盯上了快手，他选择吸引流量的方式财大气粗、不适合其他人模仿。

他混迹在各大直播间刷成千上万的礼物，成为行走的“榜一大哥”，获得和主播连麦机会，并放出豪言：“谁给我涨粉，我给谁刷钱。”

他也为初代快手网红、微商红人初瑞雪豪掷千金，爱情和粉丝连本带利地双丰收。

三个月时间，辛巴收获800万粉丝。他试图布局自己的网红版图，用师徒关系建立团体，在垂直领域培养自己的新人主播，成立了自己名为“818大本营”的快手组织。

辛巴是家族的大家长，是旗下网红的“父亲”，比辛巴小7岁的网红蛋蛋在自己拜师一周年之际，在直播中感激涕零地跪在地上对辛巴磕头。

只比辛巴小7个月的网红时大漂亮曾说：“一个爸爸，一个妈妈，领着一群孩子在努力，我终于可以在团队里做个傻孩子，快快乐乐感受家的感觉。”

不管他们真心或假意，这些大秀留住了或感动或看热闹的粉丝。

辛巴深谙流量之道，2019年9月，他在鸟巢举办了盛大的婚礼，邀请了成龙、王力宏、周传雄等42位明星助阵，张柏芝更是亲手送上新婚礼物。

婚礼花费7000万，行进尾声时，辛巴开始直播带货，一个半小时的直播，卖出1.3亿元的货物。

而辛巴最擅长表现的人设是：“真性情”。

2020年，李佳琦直播售卖兰蔻产品时得知，隔壁主播薇娅的直播间，同款产品比他便宜20元。

李佳琦当场霸气隔空回应品牌方：“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗自己也不合作。”

大概是兰蔻事件给了辛巴启发，三个月后，辛巴在售卖华为的直播间里，声称自掏腰包为每部手机补贴300元，并要求华为赠送每位顾客一副耳机。

华为没有答应辛巴的临时变更，辛巴在直播间愤怒表示：“我花了4000万没交下你这个朋友”，“永远不和华为合作了”。

几天后，辛巴发布声明向华为道歉。

当辛巴已经在快手上玩得风生水起时，小杨哥因为快手的整改转到抖音拍视频。

2019年，小杨哥开始发布“绝望周末”系列视频，在这个系列里，小杨哥是“网瘾少年”，大杨哥负责整蛊捉弄弟弟，杨爸憨厚老实、妻管严，杨妈是真正的一家之主。

人设鲜明的家庭搞笑短视频很快在抖音走红，一年时间，账号粉丝涨到4000万。

2020年，兄弟俩开启直播带货事业，起先效果平平，一场直播下来多款单品销量不过一千件。

网红安妮给出建议：“业绩不好的时候尝试一下反向带货，那比正向带货还好。”

这句话打开了兄弟俩的任督二脉，他们在反向带货的路上越走越远。

卖拖鞋时，小杨哥将拖鞋塞进嘴里用力撕咬。

卖洗地机时，品牌方的业务员在刚拖完地的拖布上亲吻，为证明洗地机自清洁的干净程度。

他俩也爱讲无厘头笑话，比如“黑人牙膏是不是只有黑人能用”、“沙琪玛是公马还是母马”，直播间的观众花钱既买了产品，又买了乐子。

展示拖鞋

2022年11月，27岁的小杨哥花费1.03亿，买下原属于嘉东光学股份有限公司的房产。公司三只羊全球总部将坐落高新区核心区，建筑面积五万平方米。

辛巴和小杨哥并不在乎成为网友们的笑话，相反，都非常主动地为自己打造时尚人设，吸引泼天流量，给自己的直播带货事业添砖加瓦。

当有人嘲笑他们是小丑时，他们手里握着普通人一辈子也赚不到的钱。

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2023年网络主播净收入统计表，小杨哥以32.123亿的收入位于第一，辛巴以30.533亿位于第二，他俩收入加起来比前十主播里另外八人的收入合计还要高。

树大招风，去年的直播带货消费维权舆情占比统计中，小杨哥占31.3%、辛巴占4.64%，分别位于第二和第五。

他们被维权的主要问题是虚假宣传、产品质量和不文明带货。

职业打假人王海曾多次打假小杨哥售卖的产品。

小杨哥今年售卖的，“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御赐缘”梅菜扣肉，被今年3·15晚会曝光，称使用的都是槽头肉，并且含有大量没用处理干净的淋巴肉和甲状腺。

这款梅菜扣肉，仅三只羊乔妹一场直播的销售量就突破了24.2万单，累计销售1400万元。

顾客找小杨哥客服售后时，对方只愿意赔付商品价格，而非允诺的“假一赔三”。

小杨哥直播间2022年9月售卖的洗发水赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风机。赠品属于商品的一部分，顾客可以要求客服退一赔三。

网友售后截图

同年11月，小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机号称功率为300W，但实际功率分别为105W和120W。

去年，某顾客在小杨哥直播间推荐下在“玖到家酒店类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒，经过第三方平台鉴定，这24瓶酒里14瓶为假。

今年王海还曝光小杨哥卖假五常大米和假牛肉卷，前者小杨哥甩锅是他们的授权账号私自上的链接，本人概不负责，后者则在产品链接上标注“购物链接为店铺经营者，而非本直播间”，所以产品出问题也与自己无关。

在法律边缘疯狂试探，或许能让小杨哥免受一两次的处罚，但表现出他对商品、顾客不负责的态度，终将得到反噬。

辛巴也曾被王海打假。

2020年11月，王海称辛巴在快手直播间售卖的“即食燕窝”蛋白质含量为零。双方就燕窝的真假展开了拉锯战，最后辛巴只能承认夸大宣传，燕窝成分每碗不足2克。

他宣布召回产品，承担退一赔三的责任。

2022年4月，辛巴直播带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品，但YPL品牌官方旗舰店并无此商品，“YPL运动潮品”微博账号也回应辛巴直播间销售的YPL瑜伽裤未经官方授权。

直播带货的电商主播却在商品上屡屡出现问题，这何尝不是塌房。

主播售卖的也不仅是商品，同样也有自己的人设。

小杨哥早已和网红二二结婚，话题“小杨哥曾谈和媳妇关系”占据过热搜，他提到：“我钱全部在我媳妇卡里，我的车房全她的名字，都不是我的名字，而且是我自己自愿的，我今天这么做就是约束我自己，也是让她有安全感。”

小杨哥去年七夕在微博高调示爱：“爱你这件事，是我终身浪漫的开始！你永远是我的例外和最爱！”

沫沫事件又让小杨哥人设崩塌，设计出来的人设似乎都不堪一击。

辛巴同样如此，他现在的主页还写着“出生农民，馈于百姓”，但他曾在账号解封的那天，对自己直播场所周围的公共道路进行封锁。

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撕开网红的层层包装，他们之间其实并无区别。

电商直播已经从全盛期消退。星图监测数据显示，今年6·18，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，去年同期为7987亿元，同比下降近7%，这是16年来首次出现负增长。

今年“618”首播中，辛巴的总销售额为14.27亿元，而在2023年双十一半场的销售额达到26亿元。

百度指数显示，相比5年前的顶峰时期，辛巴的搜索指数有了明显下跌，与此同时，他开骂的频次也有所上升。

辛巴太懂对网红而言最可怕的不是黑料，而是无人问津。

他经常利用自己的怼天怼地制造话题流量。去年他所上的热搜词条为：“辛巴回应孩子应吃预制菜言论”、“辛巴称李佳琦成为平台竞争的牺牲品”、“辛巴在直播间指责快手人气造假”……

所以当网友正在真情实感围观辛巴和小杨哥大战时，主播心里网友只是参与的一环，争执不一定是真，但想要流量想要关注一定不假。

数据不会骗人，在骂战开始的第一天，小杨哥当晚拿下带货榜第一，销售额超过1.5亿。

头部主播们也都意识到直播行业不再像以前那样好赚钱，如何持续捞金，是他们正在钻研的问题。

早在2021年，辛巴就提出了“去辛巴化”，“辛巴所做的事应该是更好地引导这家企业发展，而不是引导一场直播或者引领什么风格。”

今年辛巴也曾表示想暂停直播，出去学习人工智能，两年后重选赛道重新开始。

去年的一场直播中，小杨哥也问身旁的徒弟：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”

小杨哥忙着布局电音节、音乐节、影视、小杨臻选实体店等。三只羊旗下拥有超30家企业，涉足科技教育、音乐节、影视项目、线下实体店等多个领域。

前不久，三只羊还与曾志伟合作成立香港分公司。比起头部主播的称号，他们现在更想成为“青年企业家”。

不管转变什么样的方式赚钱，最重要、最能长久的还是需要保持对消费者的良心。

今年网红翻车事件屡见不鲜，“猫一杯”“空空日记”“七颗猩猩”等大博主等产生争议，粉丝量超2400万的抖音网红“东北雨姐”也被指出发布的稻田蟹视频为摆拍。

东北雨姐摆拍

今年上半年董宇辉和东方甄选频频上热搜，在董宇辉的“与辉同行”独立出去后，他在导演陈思诚、作家李娟的访谈中频频翻车，观众不买账他的爹味说教，他本人也感慨：“最近一段时间骂我的人太多了”。

头部主播更是频频出问题。

近7千万粉丝的网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。“美妆一哥”的骆王宇受困于“打假风波”，宣布退网，并退款1.5亿元。

直播间交个朋友已售出的“芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼”与真正的奢侈品品牌“FENDI”并无实际关联，涉嫌品牌关联性造假。

所以再回看辛巴与小杨哥的大战，并非一场盛宴，不过是为了生意的表演。

毕竟主播们最爱骗的，就是直播间里口口声声的“家人们”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 

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