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编辑导读：最近，很多产品的发布会都采用了元宇宙的形式，看起来特别有意思。元宇宙本身就是一个虚拟社区的概念，而在Web3的大潮流中，本文作者对它和社区产品进行了价值探究，希望对你有帮助。

一、前言

在互联网产品中，社区产品是最为常见的产品。人们工作、学习、生活的各种场景，都可以通过社区产品进行承载。我们甚至可以直接地认为，所有产品的本质其实都是社区产品。因为任何产品的使用都离不开人的因素，有人的地方就有江湖，有江湖便会有社区。

在Web1和Web2时代，已经诞生了相当多的社区产品。Web发展阶段的社区产品如表1所示。

表1 Web发展阶段的社区产品

Web2各类社区产品如雨后春笋般出现，目前市场上已经成功的社区产品有很多。大家基本都可以不假思索说出几个社区产品的名称。因此也会存在幸存者偏差，对于即将创业或是从事社区产品的产品经理而言，觉得社区产品方向的成功非常容易。

实际上并非如此。根据作者近三年对市场上的社区产品跟踪发现，很多产品目前已经销声匿迹了。大多数社区产品存活时间没有超过1年。社区产品同质化非常严重，最难的突破点在于社区产品的价值。

同样Web3时代社区产品仍然面临着产品价值的核心问题。Web3社区产品如何实现价值突破，是每个创业者和产品经理值得探究的问题。

二、社区产品现状

印象最深刻的是在2021年Clubhouse这款软件大火，主打以音频直播为主的社区。当时国内也迅速上线一款名叫“对话吧”的产品，功能上几乎同Clubhouse一样。然而时至今日，Clubhouse已经估值约超10亿美元，注册用户近千万。相比之下，“对话吧”现在已经停止运营，产品停止更新，可谓是昙花一现。

同样的产品功能，为何出现了不一样的产品结局？

诸如此类的社区产品还有很多，相信大家也深有体会。自己的手机中装的App或许会很多，常用的却没几个。用户的一天只有24小时，存在边际效应。所有的App都在抢占用户有限的手机屏幕和时间，希望提升自己产品的打开率。

根据工信部数据显示，截至2022年2月末，我国国内市场上监测到的App数量为235万款。创业者或是产品经理希望打造一款成功的社区产品，就意味着需要从235万款产品竞争中胜出。产品竞争的激烈成功和产品成功的难度可想而知。

三、社区产品面临的问题

Web2社区产品遇到的问题，在Web3中大概率会仍然存在。我们通过对目前Web2社区产品所面临的问题进行梳理，为Web3社区产品提供借鉴，避免Web3产品重蹈覆辙。

1. 产品定位模糊

我们以一款语音社区App“递爪”为案例。递爪主要功能是社交连麦聊天，功能比较通用。目前这款App已经停止运营。这款产品的主要功能如图1所示。

图1 递爪产品主要功能

从递爪产品主要功能结构上给用户的第一感觉就是这款产品的定位不明确。

• “我点你唱”，大家心智第一印象应该是“唱吧”和K歌类产品的附加功能。而且递爪这款产品的歌单库一定是没有这些专业做唱歌类的产品多的。
• “英文练习”，用户会觉得这是一款英文学习类产品。英文学习类，目前已经有“英文流利说”，市面上专门做英文学习的产品已经有很多。
• “职场吐槽”，给用户的印象会是一款职场或是求职类产品。
• “兴趣交友”，交友类的成功产品，市面上也已经有很多了。

由此可见，递爪这款社区产品看似功能大而全，反而失去了本身产品的定位，产品需要面向哪些群体，解决用户哪些痛点，产品仅仅是看似好玩是远远不够的。

2. 缺少用户基础

创业者或是产品经理在构建社区产品，都是出于自己的主观意识，觉得产品应该是这样，用户应该有需要，希望通过社区产品的出现建立用户社区，从而带动社区产品的发展。真实的市场环境中，往往是先有了用户组成的社区，然后出现服务于社区的产品。社区产品的出现，是为了提升原用户社区的运行效率。这类产品往往就很容易成功。

例如目前比较成功的产品“樊登读书”，创始人樊登博士是中央电视台节目主持人。在创办樊登读书之前，已经有了自己的用户社区，并且在线下已经成功举办了很多场成功的读书主题活动。之后上线樊登读书产品，通过樊登读书App为平台，以阅读为主题赋能读书社区，建立用户之间的连接。根据樊登读书官方信息，目前总注册人数已经突破5000万。

相比之下缺少用户基础的社区类产品大多数都已经下架或面临下架。例如轻芒杂志推出的阅读APP“阅览室”，阅文集团推出的多功能电子书阅读器产品“口袋阅”。

3. 同质化无亮点

我们在应用市场搜索社区相关产品，会有非常多的产品出现。我们仔细观察这些产品，并进行体验后会发现，其实社区类产品同质化还是非常严重的。围绕的主题，大多数聚焦于衣、食、住、行。虽然这些是用户的高频需求，但是已经是一片竞争红海。产品经理如果打算做一款社区类产品，如果产品没有特别的亮点，社区产品最终大概率会面临失败。

此类失败的产品案例也有很多，不论是之前的团购社区产品还是出行社区产品，最终由于产品同质化而导致产品失去市场份额。

例如被称为生鲜鼻祖的易果生鲜，目前基本已经淡出用户的视野。最初易果生鲜的推出，是由于市场上主打生鲜社区的产品不多，竞争者比较少。而后随着盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等产品的上线，易果生鲜功能就缺少了些亮点。同样后起之秀的叮咚买菜，在产品上同盒马鲜生、每日优鲜作差异化竞争，提供定制的预制菜以及特有的专属货品，在激烈的竞争中占有了市场的一席之地。

四、社区产品价值实现

社区产品的成功，主要在于社区产品能为用户提供价值。我们从这个维度进行突破，可以适用于Web2的产品模式，并且在未来Web3的产品中进行应用。解决了社区产品价值实现的问题，也就解决了Web2目前社区产品的困局，并且为Web3中社区产品的成功实现指明了方向。

1. 产品功能为用户带来价值

社区产品的核心功能一定是能为用户带来价值，也就意味着当前现有的产品不能解决用户的痛点或是满足用户的需求。哪怕这个社区的产品功能是为小众群体服务的。

以Facebook为例，目前的Facebook是全球头部的互联网公司，根据公司公布的数据，员工数4万人，月活用户近30亿。非常成功的一款产品。而Facebook产品最初注册仅限于哈佛的学生，用来进行小圈子内的社区活动。也就意味着，社区产品价值实现功能不一定要大而全，一定要聚焦，小而精，以一个特别核心的功能点进行突破。

2. 活跃用户为产品带来价值

社区产品的价值通过用户实现。很多用户喜欢某个产品，往往是由于本圈子的其他用户推荐而使用。Clubhouse当时的火爆，正是因为马斯克的一次参与而瞬间风靡。所有产品的成功，都离不开人的因素，不论是产品的设计者还是产品的使用者。微信和米聊最初的功能都差不多，微信中的社区能为用户带来价值，主要是因为微信平台的活跃用户非常多，大量的活跃用户创造了大量的互动信息。

试想当我们打开一款社区产品，里面没有什么用户，就如同我们去买房子，如果这个房子周边人员稀少，小区没什么人，自己也会失去购买的动力。以微博产品为例，最早微博冷启动是邀请了一大批名人入驻，带动了大量用户的加入。而随着名人越来越少地在微博上发布信息与互动，微博的用户会逐渐流失，产品会逐渐失去竞争力。

3. 内容为用户和产品带来价值

我们喜欢读书，是因为书中的内容可以为我们带来价值。Web1时代的很多产品之所以有非常多的用户，是因为Web1的产品基本都是以内容为主的，用户只是单向地接收信息。Web1内容创造者也是产品创造者。典型的代表产品，网易、新浪、搜索、BBS（Bulletin Board System，论坛）等内容呈现类产品。例如当时大家比较熟知的天涯社区。

Web2很多非常流行并且成功的社区产品，都是通过优质内容吸引用户，为用户带来价值，这些社区产品中，有些社区产品是基于垂直细分的内容，有些社区产品是基于多元化的内容。

例如在互联网领域比较知名的知识社区极客时间，为用户提供前沿的IT技术、产品、运营和资讯等。用户通过内容的学习，实现自身能力的增长。在极客时间中，通过内容为核心实现内容创造者和内容消费者连接，并体现了社区产品价值。

由此可见，社区产品价值实现主要通过功能、用户和内容三个核心点实现。我们将这三个核心点构成社区产品价值三角。社区产品的价值三角如图2所示。社区三品价值三角的三个顶点，就像是一把椅子的三条支撑，椅子的稳定缺一不可。

图2 社区产品价值三角

五、Web3社区产品价值

Web3是元宇宙中信息和价值流转的基础，其理念是先进的。不过目前市场上还没有建立体系化的产品。虽然目前已经有了一些Web3的社区产品，但是总体而言还不成熟。而且由于涉及区块链账户，对于不熟悉区块链的用户而言，使用门槛比较高。

目前市场上出现了很多基于Web3的DAO（Decentralized Autonomous Organization，去中心化自治组织）社区产品。DAO社区产品类型如图3所示。

图3 DAO社区产品类型

这些产品作者自己也实际体验了一些，总体的感觉是使用起来用户体验不是很好，社区的用户活跃度也不是很高，暂时还未发现除了交易Token外的其他价值。而且这些社区产品的商业模式也比较单一，社区产品的收益来源于Token的增值。这明显也不是Web3的真正初衷。

Web3社区产品的真正价值在于用户数据完全由用户所掌握。

以作者经常发布文章这一个场景为例，目前作者在Web2创作社区中往往需要将写好的文章发布到多个平台，就需要作者在不同创作社区产品的平台中提供的发布工具进行文章发布。然后由不同创作社区的用户浏览文章。存在的问题是，社区产品B的用户是无法参与到社区A中的内容互动，除非社区B用户也注册为社区A用户。创作者本人要多次发布，用户要想参与互动也需要在不同的社区平台中注册。

另外对于作者文章为社区带来的流量和价值，作者本人其实基本不能同步获得平台的收益。也会一定程度上打击创作者的积极性。Web2创作社区中的产品现状如图4所示。

图4 Web2创作社区中的产品现状

Web3中的创作者和用户的交流会方便很多。Web3社区产品中的每一个流程都会拆解为由专业的Web3产品提供服务。

以作者发布文章为例，在Web3中作者可以使用通用的创作工具进行内容创作，这个工具可以是A公司提供，也可以是B公司提供。完成内容创作后，内容存储于Web3的去中心化存储中。去中心化的存储也是由多家存储公司联合提供的分布式存储服务。作者的文章发布完成，由不同的社区产品完成内容的调用，供不同社区的用户消费。虽然用户都来自不同社区，但是都属于Web3用户群，都基于DID（Decentralized Identity，去中心化身份）完成社区间的各种交互。在内容创作与消费的价值，所有参与方都可以获得收益。

Web3给了所有参与者公平的竞争机会，达到了百家争鸣、百花争艳的效果，极大地提升了社区内容流转效率，进而提升社区产品价值。Web3创作社区产品流程如图5所示。

图5 Web3创作社区产品流程

六、总结

综上所述，不论是Web2还是Web3，社区产品的价值根本在于提升信息流转效率，节省用户时间成本。社区产品进阶为一种更高的版本，无非是生产力和生产关系的最优匹配。Web3结构是去中心化的却又是基于用户为中心的。用户既是价值的创造者，又是消费者。

我们坚信元宇宙未来肯定会流行的主要原因是元宇宙可以将空间无限扩展并压缩时间。

以社区产品中的会议为例，目前虽然会议软件可以完成用户分布式的沟通需求，但是仍然是处于二维空间。用户通过屏幕实现视觉信息的交流，用户体验仍然有所失真。现场会议用户体验虽然比视频会议更佳，但是分布于各个地理位置的用户聚集在线下的场所开会，必定会有出行和时间的成本。元宇宙则可以几乎完美解决远程会议与现场会议中的痛点。

Web3作为元宇宙中不可或缺的基础体系，承载了几乎元宇宙中涉及的所有功能设施与产品功能的互联互通。而且在Web3中一家独大的公司会变得越来越少见，取而代之的是无数的小而美的细分领域的专业公司。

这样将会极大促进社区产品用户的主观能动性和创造力。未来也必定会出现非常多的没有固定公司，却一直有工作的自由职业者出现。

Web3社区产品价值最后用一句话进行概括——优化生产关系，提升生产力。

#专栏作家#

作者：王佳亮；微信公众号：佳佳原创，人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会（CCF）会员，专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

专栏作家#

王佳亮，微信公众号：佳佳原创。中国计算机学会（CCF）会员。人人都是产品经理专栏作家，年度优秀作者。专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品的设计理念分享。

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伴随着移动互联网的快速发展，现在，社区产品这一形式已经十分常见，那么，我们究竟可以怎么理解社区产品呢？这篇文章里，作者就对社区产品发表了他的理解和看法，一起来看一下。

社区产品可以称得上中国互联网民用化和产品化之后最古老的产品形式之一。即使是以最狭义的社区产品定义来看，从最早的CBBS，到产品经理教父级别的俞军创立的百度贴吧，再到近年来独领风骚的小红书，社区产品总是能在不同的互联网发展阶段出现现象级的产品，更别提很多细分领域的独角兽以及广义定义下的短视频平台了。

一、社区产品的定义

现实生活中的社区，一般指一群人共同生活的一个较小的区域。因为共同生活在一片区域，大家共享社区的基础设施，共同关心社区的民生建设，甚至可能在微信群里讨论社区发生的奇闻轶事。共同的居住区域，把大家连接在一起。

线上的社区亦然，也需要一个共同点把大家连接，只不过这个连接点是不再是居住区域，而是其他更加广泛的东西——虽然当我们使用同个社区的时候，我们确实也像是在赛博空间拥有了一片空间。

连接点可以是某项兴趣——针对书影音的点评讨论将爱好文艺的用户连接在豆瓣，对运动项目的共同热爱又将激情洋溢的用户聚拢在虎扑；热衷于向别人安利好物的用户最开始在小红书上获得了同好们的赞赏……

连接点可以是某项共同的强需求——我们涌向汽车之家和懂车帝去看车评和选车，我们去下厨房查个菜谱边看边做饭，当然，我们也因为要学习产品经理的相关知识来到人人都是产品经理……

连接点似乎可以是任何事情——我们看了新闻因为有不同观点而在评论区针锋相对各抒己见，我们看了搞笑视频而贡献神评论，我们也可以主动成为那个被讨论的对象——发一篇帖子，然后任人点评……

只要能引起大家交流讨论的产品似乎都可以成为广义的社区产品，只不过如果连接点本身的属性足够强或者对产品成功程度的决定性更强，那么我们通常会按照他们本身的属性类分类，比如新闻类产品、短视频类平台，就不再属于狭义的社区产品的范畴了——只不过社区是增加用户对此类产品黏性的有效手段，因此慢慢地似乎所有产品都乐于搭建一个社区。

根据连接点的多寡，习惯上会说垂类社区和泛类社区：垂类社区聚焦某个而展开，泛类社区可以聊任何事情——虽然产品经理往往会将讨论更多的话题再继续分出一个版块。

二、社区产品的产品形态

当我们在社区内讨论问题的时候，除了基础的发帖和赞评转等功能外，还很有可能产生对其他工具的需求，比如想对电影打分、想看到两辆车的参数对比表。

此类工具往往也被归入社区产品的重要一环，毕竟很多用户来到一个社区尤其是垂类社区的时候，是有更强烈的功能性诉求的，甚至这些用户才是垂类社区中数量占大头的”一次性“用户，当自己的功能性诉求被满足后就离开了，在此之后仍然留下来反复贡献浏览甚至内容的用户，成了社区的主要建设者。

简单总结来说，社区可以为用户提供两大类产品以满足其需求：提供强功能性工具满足用户获取高效帮助的需求，提供内容及附带的社区互动环境满足用户的交流欲和分享欲。上述两类产品，在不同社区平台中的配比不同，前者和社区属性强相关，更适合具体问题具体分析，而社区内容产品的设置，则更容易抽象出一些共性。

1. 内容生产者

主动发布内容的用户，可以是普通人，即所谓的UGC，也可以是专门从事内容创作的个人或机构PGC，亦或是本职工作不是创作但因为在某个话题下很有见解而发布内容的OGC。

以上是非常严格的划分，事实上这三者之间的界限在全民自媒体的热潮下越发模糊，毕竟一个普通用户也可能因为爆款内容的出现而转型成为OGC，而OGC也可能签约机构成为PGC。

也许三者更明显的区别在于，在某社区长期坚持发布内容的动机来源，是否有强烈的变现意愿，另外从可以运用的创作能力和资源强弱角度来看，UGC<OGC<PGC的大概规律也是存在的，一个社区内到底侧重哪一用户群或者兼而有之，产品策略也会随之不同。

但不管采取何种针对内容生产者的策略，各大社区平台都希望自己平台内部能生产越多内容越好，如果是优质内容就更好了。这是因为，本质上讲，社区产品最核心的竞争力仍然在于优质的内容，这是把用户留下的关键因素之一，也是社区平台持续努力的方向之一。

2. 内容消费者

另一个重要的方向即是内容的消费者，平台能把内容准确地展现在对它感兴趣的用户面前，是对内容消费者最大的吸引力。经过多年迭代目前产品形态基本上已经成型，目前各类社区的内容分布已经基本形成了话题广场-推荐内容流-关注内容流的三级形式，内容的发散程度基本是依次递减的。

话题广场都是不认识的用户和未经个人趣味调试的内容（当然话题下的大量内容最终也会按照一定顺序排列），推荐流里已经根据阅读习惯筛选出了你可能更喜欢的内容和用户，关注流则是自我筛选的内容。

当然了，针对内容产生的互动（目前基本固化为点赞评论转发及其变体），也是把用户留下来的利器之一，或者说，评论区也成了内容生产的一个重要区域，甚至神评论集结一下都可以养活不少营销号。

三、结语

“内容+互动”构成了各个社区平台独特的社区氛围，比如豆瓣的文艺、小红书的“chill”和知乎的（相对）理性。内容的话题和风格已经有很多方向，且随着社会生活的变化，总能分化、嬗变和新生出更多；而内容的不同吸引不同的用户群体，加上产品的引导，总能形成不同的互动氛围。

同时，我们人类总归是无法抑制自己的表达欲和分享欲的，总需要社区（内容）平台来承载这些欲求。人类的底层需求催生产品来满足，产品反过来通过不断创新形式引导人类行为——用获得点赞来放大虚荣心促进表达、用竖屏无止境下滑的交互降低消磨时间的难度、用算法策略揣测喜好刺激上瘾——各种因素加总，社区产品总是能不断老树长新芽的。

接下来，我将通过系列文章评测和分析各种代表性的社区产品，试图看明白一个古老的产品形式老树上发出的新芽们，都是如何散叶开枝的。

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社区，作为一种既“古老”又经典的产品形态，我们该如何找出它新的发展方向呢？笔者尝试结合自己的实践经验做出解答，希望对你有所帮助。

很久没发文章了，最近疫情肆虐，在家闲来无事，整理了一下这段时间做的关于社区产品的工作以及看过的文章，有了一些新的感悟和联想。输出是学习最好的方式，因此把最近看到的关于社区产品的内容做了整理，加上自己的一些思考和日常工作中一些实践的案例，供大家参考和讨论

一、社区产品是最小信息单元的关联和聚合

社区是一种既“古老”又经典的产品形态，国内的从最早的pc端的天涯、猫扑和社区产品的巅峰-贴吧，到近年来发展起来的各种小而美的垂直社区产品——小红书、知乎、马蜂窝等。无不代表着这种产品形态的持久的生命力。

世界如此喧哗，人人却生而孤独，人都渴望找到想法一致，能够深入交流的群体，因此社区满足的是永恒的人性的底层需求——孤独而渴望交流。

社区分为人和内容两部分：

• 把人的关系做得比较好的有豆瓣，是关系型社区，以情绪为主。
• 另外一种以垂直类内容为主，像B站，汽车之家、小红书等社区。它依靠内容来吸引和聚集一些用户，不断刺激用户产生一些高质量的UGC内容，加强内容传播。而目前大部分社区产品都属于垂直社区产品。

垂直社区产品之间有什么不同？

除了人群不同外，就是信息的组织结构，这也是社区与社区最大的差异点。

而信息的组织结构依赖于最小信息单元的关联和聚合。不同的垂直社区会选择不同的信息单元。把这个最小的信息单元，通过一些关联或通过在其他维度的聚合组织起来，这些东西成为一个社区最基础的内容。

在这个领域做得比较好的一个例子是知乎。它最小的信息单元是一个问答，按照各种不同的维度，以各种不同的标签把信息不断聚合成子类，再聚合成目录，直到聚合成一个用户。

兴趣类社区常常会把一个用户做的一些事写成一个最小单元；而美妆社区常常会把一个体验帖，写成一个最小单元；汽车类社区或3C产品类社区，会是一个产品的参数。

社区之间最大的差异在于最小信息单位是什么。这个东西是不是足够有效把社区里的全部主体和内容因素都串联起来，形成一个闭环，这个东西选择的好和不好，影响了整个社区在后面发展的难易程度。

比如美妆型社区，最小的信息单元其实是一个评测。

我这个妆面用了7款产品，在我写评测帖的时候，这7款产品的信息都是可以被打通的。我看到这7款产品之后，我可以看到关于这7款产品被聚合的不同维度的其他评测，这是一个信息组织的方式，也是我们一开始做社区的时需要想通的一点。

大众点评网里点评的关联，3C和汽车产品里的参数关联，评测报告里的产品关联和整形社区整个日记体系构建，这是我们做社区时一开始就要去想的问题。

活跃度不仅仅是运营层面想一个非常酷的点子，或者做一个非常有洞察力的分类，这些东西很重要。但在内容型社区，你选择什么样的基础信息单元和围绕他的整个产品架构，已经决定了活跃度能做到什么样的程度，也及它的上限和下限。

二、几种社区产品的最小信息单元分析

下面会从我的角度分析一下目前主要的垂直社区产品的最小信息单元，并且分析这些产品是如何利用这些最小信息单元进行关联和聚合，从而形成产品的基础架构。

其中既包括最小信息单元清晰，并且整体产品结构是按照最小信息单元进行设计的，也有一些产品结构和最小信息单元联系不那么紧密的产品。

1. 大众点评

最小信息单元：用户产出的UGC点评

关联：POI（商铺或者地点），如下图：

聚合：榜单、话题、攻略

大众点评把点评关联到POI，从而关联更多的内容，再把点评聚合成榜单、话题等形式，拓展了内容的形式和丰富度，从而促进内容的分发，和激励用户生产更多共同类型的内容。

2. 知乎

• 最小信息单元：问答
• 关联：文章、专栏、live
• 聚合：热榜

知乎的最小信息单元无疑是问答，知乎通过优质的问答来吸引用户对回答者的关注，从而看到回答者更多的文章、专栏、live等内容。通过热榜来聚合更多的优质问答，从而对优质内容和回答者进行更好的分发。

3. 马蜂窝

• 最小信息单元：游记
• 关联：POI（景点、酒店等）
• 聚合：话题、攻略

和大众点评类似，马蜂窝也是通过游记的最小信息单元关联到POI上，从而分发更多和POI关联的内容，并通过聚合成话题和攻略来拓展内容的形式。

4. 小红书

• 最小信息单元：笔记
• 关联：标签、话题

小红书的最小信息单元非常清晰，就是一篇篇的笔记，但是在整体的产品结构上并没有针对最小信息单元做更多的关联和聚合，而是比较依赖于推荐系统的分发。

并且商品和笔记也没有直接的关联上，这一点上我认为还有一些的优化空间——只依赖于推荐系统的分发方式有一些单一，不像榜单能把好的内容做更多的曝光，可能会对内容的分发效率受到一些影响。

4. 什么值得买

• 最小信息单元：测评
• 关联：商品
• 聚合：话题、排行榜、头条

作为对比，直男版“小红书”在产品结构上和最小信息单元的联系则十分紧密。

首先每篇文章如果有关联的商品，则会直接提供跳转链接，如下图，这样在整个用户的使用流程上无疑更为方便和顺畅。

当然这和产品定位也有关，什么值得买是一个单纯的导流平台，而小红书则是自建的商城，因此产品设计上也有各自的考虑。

而和小红书对比，排行榜和头条，无疑能够增加内容分发的方式，让好的内容得到更多曝光。

三、个人实际工作中的思考

俗话说“光学不练功难精,光练不学意难通”，因此在实际工作中，我也顺着最小信息单元的思路去思考和实践。

首先我目前所做的产品是一个股票投资的社区。首先从本质的需求出发，来到这个社区的用户会有什么样的需求。

经过深入的思考和讨论，得到下面的思维导图：

来到该社区的用户的本质需求就是两个——交流和获得知识。其实大部分社区产品都有这两个需求，而在其他类型的社区，例如b站可能还有获得娱乐和快感的需求。

而交流和获得知识更进一步向下拆分，则得到不同的垂直社区产品的用户不同的需求，比如我们产品是为了亏钱或者赚钱之后进行吐槽，或者学习他人的投资方法，这需要根据自己产品的调性来具体分析。

除了本质需求以外，还需要更加深入的分析用户的深层需求，这里我参考了之前看的一篇文章中的方法，通过问自己五个为什么，每个为什么都是根据前面的答案来提问，来进一步挖掘用户的深层次需求，最终得到上图。

分析完需求后，带着对用户需求更深入的理解分析目前产品的结构。

对股票投资社区来说，最小的信息单元个人认为是投资的股票标的，用户往往是抱着对某只股票感兴趣的原因来到社区想看看关于该只股票更加深入的理解和分析。但是我们的产品在产品结构上和标的的联系并不紧密，

从关联上来说虽然各个股票标的下面可以看到用户发的关于该标的的帖子内容，但是往往帖子的质量并不高，而很多高质量的帖子又并不是关于该标的，缺少该标的和其他标的的联系，比如可以考虑增加相关板块的功能。

从聚合上来说虽然目前也有话题、榜单等功能，但是这些功能往往和标的联系也不紧密，更多是基于帖子内容本身，这样造成了最小信息单元和产品结构上的脱节，容易造成未来产品发展的路径不够清晰，同时显得逻辑比较混乱的情况。需要在未来的工作中进一步思考如何更好的把最小信息单元和产品结构紧密联系。

四、结语

很久没写文章，难免文笔生疏，思考浅薄，如果有读者想更多的交流，欢迎加个人沟通。

 

作者：woer，vx：2468049010。本人18年中财硕士毕业，目前在一家美股上市互联网证券公司做产品经理，也在考虑其他机会，欢迎各位产品大大沟通交流。

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编辑导读：冷启动——在社交产品内，用户建立有效关系并持续产生内容及互动前，产品所处的状态。本文作者结合相关冷启动的案例，对社区产品冷启动背后的运营策略和具体步骤展开了梳理分析，供大家参考学习。

社区产品作为互联网世界中留存率，用户粘性和活跃度较高的产品，冷启动阶段尤为关键，在正式开始阐述如何进行冷启动之前，我们先来简单聊聊社区与社交的区别。

社区是以内容为核心，通过内容连接人与人，关系链是基于内容进行互动的衍生物。社交是以人为核心，建立人与人之间的关系链，内容是互动过程中的衍生物。

社区中的用户之间存在弱关系，用户基于内容进行评论，点赞，转发等一系列行为，而用户之间的互动离不开内容本身，当离开了内容之后用户之间基本不会再存在交流。社交平台上的用户之间存在强关系，双方进行点对点高效的沟通，双方信任程度高，用户因为关系链留在平台。

社区中用户的话语权是不一样的，大V，优质的内容创作者发布的内容会受到更多人的关注，普通用户发布的内容则关注者寥寥，并且社区中的内容会综合考虑用户画像，热度，时间等多方面因素进行分发让用户看见，并获得内容消费者的互动反馈，而这一链路会增强用户之间的话语权差异。

但社区产品中用户发布的内容覆盖面更广，影响的人数更多，需要社区管理者更加注重把控社区氛围，制定良好的社区规则。在社交产品中用户的话语权相对平等，产出的内容基本只会对自身在平台上沉淀下来的关系链产生影响，影响面较小。

在社区产品中，用户之间的互动大部分是在评论区，弹幕区等公开领域进行的，用户会更加注意自己的发布的内容，遇到不当内容时社区管理者也更容易对其进行处理。社交产品中用户的沟通更加私密，大部分是在个人的聊天框中进行的，但聊天内容可能难以管控，可能更容易触及违法内容。

冷启动步骤

1. 确定产品定位

确定产品定位应该是产品冷启动的第一步，只有我们明确了产品定位，才能确定我们需要什么样的用户，从哪里获取这些用户，需要什么样的内容等一系列问题，确定产品定位可以用用户-场景-需求框架来分析，即产品需要满足什么用户在什么场景下的什么需求。

如抖音初始的产品定位为满足一二线城市追求时尚，潮流的年轻人在闲暇时间和碎片化时间里观看短视频来消遣娱乐的需求。

同时我们不仅需要关心我们的产品，还要观察市场中的竞品，发现它们还没有满足的需求点，结合自己团队的优势寻求差异化，在市场中夺得一席之地。

2. 界定种子用户

确定了产品定位之后，我们就需要界定我们的种子用户了，纵观市面上取得较大成功的社区产品，如知乎，b站，他们在冷启动阶段获取了很多十分优质的种子用户，这为营造社区良好的氛围和后续用户的增长奠定了良好的基础，而种子用户的质量高低很大程度上决定了社区产品是否可以很好地发展。

由于是在冷启动阶段，我们要找的是最核心的种子用户，所以用户群体要尽量细分，我们可以把用户分为内容创作者和内容消费者，内容创作者为本身具备内容创作能力，愿意为产品贡献内容的种子用户，这部分用户是社区产品冷启动的关键，我们需要通过多种渠道去获取并使他们留下来。

种子用户中的内容消费者消费内容，并与内容生产者互动，给予反馈，让内容生产者可以生产出更好的内容，同时这部分用户乐于分享，愿意把好产品推荐给身边的人。

3. 获取初始PGC内容

社区产品也同样面临着先有鸡还是先有蛋的问题，而笔者认为社区产品应当先有内容才能吸引到种子用户，初始PGC内容可以通过自己原创，授权转载，邀请创作，爬虫爬取等方式获取，同时这些内容需要经过严格的审核之后才能发出。

社区初始的内容决定了种子用户对社区的初始认知和后续动作，这些内容需要符合产品定位，为用户树立正确的产品认知。

4. 获取种子用户

确定了产品的目标用户并且界定了种子用户之后，我们就面临如何获取种子用户的问题了，首先要考虑，种子用户在哪里？

如知识类社区，我们可以从知乎，得到，微信公众号，喜马拉雅等平台上获取，简而言之，我们获取种子用户的平台的部分目标用户应该与我们产品的目标用户是相似的，并且我们应该更加注重对优质内容创作者的获取。

当我们开始获取目标用户的时候，要先保证我们的产品已经准备就绪，有了自己特有的卖点能够吸引用户的入驻。因为我们在获取目标用户的过程中，需要将这卖点进行各种形式的包装来呈现给我们的目标用户，以求吸引他们的进入。

在完成了上述工作之后，我们还需要知道获取不同的种子用户方式的区别。

（1）内容生产者

获取冷启动阶段的内容生产者，邀请是最有效的手段。如早期的知乎，新浪微博，通过邀请在各自领域内具有影响力的人物入驻，鼓励他们生产内容，从而在平台上沉淀了大量优质的内容，同时这些大v的影响力和优质的内容又会吸引大量内容消费者进入产品，完成产品的冷启动。

对于内容生产者来说，他们的需求可以分为精神需求和物质需求，而初创产品资金有限，往往难以拿出足够打动大咖的物质筹码，那么我们就更应该通过对内容创作者精神需求更好地满足来打动他们。

内容创作者的精神需求主要体现在扩大影响力，追求荣誉感和成就感，那么我们可以帮助他们创作的内容让更多人看到，收获更多的粉丝，平台方分阶段颁发勋章，给予权限，满足他们的需求。

（2）内容消费者

内容消费者的获取主要是靠产品的推广宣传来触达目标用户，大致可以分为以下几种：

1）软文广告

我们可以在各大内容平台上以软文的形式推广我们的产品，如小红书，贴吧，知乎等，文章中要突出产品亮点，吸引用户点击，同时文章应该根据推广平台的产品调性作出适当调整，防止引起用户反感，并适当结合热点，获得更多热度。

2）关系链

我们可以利用团队的社交关系去传播产品的相关信息来获取用户，该方式获客成本低，尤其适合冷启动阶段缺乏资金的团队。

3）联合推广

和其他平台合作进行联合推广，资源互换，尽量选择用户群匹配程度较高的平台。

4）付费广告

如SEM,ASM,微博，抖音的信息流广告等，作为初创团队要控制好预算，有节奏地投放广告。

5. 社区内容的供给

作为社区产品，内容的质量尤为关键，特别是在产品冷启动阶段，我们缺乏精准的用户画像，完善的算法和海量的内容池，则需要呈现优质普适的内容，人工干预编辑要比机器推荐占到更大的比重。

此外我们需要建立一套完善的评价机制对内容进行评判并将好的内容筛选和呈现出来，同时还需要相应的激励机制对内容生产者进行长期有效的激励以保证高质量内容的持续供应，激励手段包括流量激励，物质激励和荣誉激励。

6. 用户留存

首先我们应该建立一套社区规则，在社区产品中良好的社区氛围很大程度上决定了用户的留存数据，而良好的社区氛围需要社区规则去维系，对用户不好的发言（如引战，辱骂，涉黄，政治敏感等）进行屏蔽，并对用户进行一定的惩罚，同时鼓励用户更正面的发言，适当引导用户自觉维护社区氛围。

面对内容生产者，留存的主要方法是增强与他们的互动，给予他们足够的认可感和尊重感，例如鼓励内容消费者在他们生产的内容中多评论，点赞，可以组织一些线下活动邀请这些创作者来参加，颁发一些荣誉证书，满足他们渴望被尊重认可的心理。

面对内容消费者，我们需要向他们推荐感兴趣的内容，让他们觉得这个平台有好的内容可消费，根据产品数据分析用户哪些功能常用，哪些功能不常用，收集用户反馈，不断迭代产品，增加用户体验和对产品的感知。

7. 用户活跃

（1）建立用户成长体系

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导，对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励，而有害的行为进行相应的惩罚，同时用户成长体系可以增加用户粘性，提高用户活跃度。

常见的用户成长体系包括积分体系，等级体系，会员体系，勋章体系等，我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

（2）策划活动，调动用户积极性

用户成长体系属于产品层面对用户行为的长期引导，而策划活动属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果，从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划，短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容，获得更多用户的关注，长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量，内容生产者也会有更多的粉丝，逐步实现B站出圈的长期产品目标。

 

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社区本质是链接人与人价值的桥梁，平台筛选并管理内容，核心在于打造平台价值、服务，组织好人与内容。本文从社区运营的目标出发，主要从人 、 内容 、平台 三个部分进行梳理，一起来看看。

社区本质是链接人与人的工具，内容社区是链接「人」与「内容」的社交平台。核心在于打造平台价值、服务，组织好人与内容。一定程度上可以理解为用户与内容的「容器」，通过产品及数据策略能力挖掘信息交流价值，链接不同身份及不同阶段的用户，通过人群及内容互动讨论产生更深度的价值，形成社区产品在领域内的影响力。

以下思路框架围绕社区平台产品的目标出发，主要从 人 — 内容 — 平台 三个部分做整理。

有价值的内容社区都会有自己主打的核心讨论方向，比如知乎早期会以科技互联网方向为主，小红书围绕着女性群体来进行，目标上都是期望能够打造行业人群活跃与讨论头部社区，在领域人群中树立口碑，形成影响力。

打造有影响力的内容社区的关键「人 、内容、平台」。

与用户一同成长、传递有价值内容 、构建良性社区机制。

一、人 / 与用户一同成长

基础组成上，内容生产者和内容消费者是内容社区平台的两个关键角色。两角色并非完全独立，用户可能既是生产者也是消费者，在不同角色下，对应的需求是不同的。技术发展的方向一直在向前，不同阶段的人群都有获取价值信息、成长的需求，社区应是行业人群的伙伴，产品在运行机制上应与用户形成共同进步成长、互相成就的关系。

1. 社区中的主要用户角色

社区平台中主要的用户角色可分内容生产者和内容消费者。

• 内容生产者：创作者通过分享观点、记录成长，与更多同行业从业者/专家产生互动、建立联系；在社区中收获他人鼓励、提升技术水平与认知；
• 内容消费者：内容消费者在社区用户中占更大比例，他们通过阅读社区中的内容获取知识，对内容表达好厌、立场，如点赞、分享、收藏，点踩、举报，发表评论等；
• 内容生产者与消费者的关系：生产者与消费者存在互相转换的关系，在内容社区产品中都可以看作是信息的传递者。创作者作为信息的一级传递者，消费者对内容产生消费动作成为内容的二级传递者。

2. 用户的主要需求

• 记录：通过社区平台创作内容、表达观点，记录不同阶段的学习与思考；
• 学习：在社区中获取知识，了解最新的行业动态和技术分享；
• 交流：在社区中寻找同好人群、发现更优秀的同领域专家，与更多从业者在社区中建立更紧密的关系；
• 收益：成长收益（获得关注、认同、赞赏），物质收益（获得收入）。

二、内容 / 传递价值内容

• 产品价值：内容社区产品本质上是由共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特且相对垂直的内容讨论圈子；
• 运营价值：社区运营的能力关键是对内容的组织与干预能力，挖掘具有社区特质、有影响力的内容和观点，促进优质内容的生产与传播，打压劣质内容对社区生态的贬损；
• 标杆内容价值：用户在社区看到的什么样的内容，决定了用户对平台产生什么样的认知。标杆创作者在平台产出的内容决定社区产品的行业影响力。

三、平台 / 构建良性社区机制（让人与内容产生价值）

优质的社区内容生态是连接创作者与用户的容器。首先要有足够多的优质内容供给，此外社区要有准确、高效的分发能力，更好满足不同阶段用户的消费需求。通过运营手段挖掘更有价值的创作者和内容，通过产品能力帮助好内容获得更好的传播。

1. 更好地服务内容创作者与消费者用户需求与平台价值

社区平台从用户需求设计产品，帮助用户更好的在社区中学习和成长。

流畅的创作体验：

• 注重用研：从人群属性和行业数据做用研，用户需要什么样的编辑器？多少人对 MD 的需求强烈却未得到满足，多大比例人群在视频发布上有需求，站在用户角度思考产品设计；
• 定期迭代：定期复盘用户端产品不同功能模块数据，对用户需求较高的功能做迭代，规划好迭代发版不同阶段的人群范围，A/B Test 数据竞争中选取用户正反馈版本，及时下线用户体验糟糕/数据表现较差的功能。

健全的社区交流生态：

• 利用好「关注关系」：有「关注」功能设计的社区应思考用户发出「关注」的动机。关注动作核心是关注「被关注人」后续的动作和进展；
• 避免「三无用户」：资料单薄的 ID 在社区中没有价值，从产品注册阶段起在合规前提下尽量丰富且的积累用户有效数据，形成基础用户画像，实现「用户」在数据搜索方面更有价值的数据，帮助用户之间更好的建立联系；另外建立具备运营价值的资料体系及认证功能，通过更丰富的用户信息，帮助用户或运营者本身更高效地识别优质创作者。

体系化的成长体验：

• 建立成长体系：从用户创作（生产内容、发表评论）、消费方向建立用户成长体系，帮助用户在社区中能够量化自己的成长过程，形成持续分享的动力；
• 形成荣誉机制：品牌需要长期建设，在用户体系上形成具备社区及领域特色的荣誉机制，打造社区品牌及荣誉感，如 xxx 社区年度作者，并为其设置「特权」，如徽章产品设计、其他业务做融合，如优先活动参与权。

2. 从数据方向挖掘识别更优秀的创作者与好内容，擅用数据做好社区内容

优质的创作者与内容是社区扩大影响力的基石，社区作为平台产品，重点在于从数字层面对内容和用户的组织能力。建立良好的内容供给（生产端与消费端），产品及策略上的目标围绕促进优质内容生产与满足不同阶段人群的内容消费，通过数据帮助运营识别挖掘优质创作者及具备影响力的内容。

完整的数据标签：完善内容及作者活跃标签，建立平台数据大盘。

从用户侧可以探索的数据方向：如对社区用户成长（如粉丝增长 Top 作者）与活跃数据（日活、周活、月活、即将流失…）形成数据机制及监测，帮助运营在认知视野之外，通过数据层面更好的洞察用户，打捞高质量内容、挖掘高潜力作者。

周期性数据摸底洞察及内容精细化运营，从数据侧洞察优质内容、发现劣质内容，及时进行干预（扩大传播或治理）。

数据监控：用户端在产品上的行为监测，从社区流通的内容中对用户「动作」进行有效数据统计，擅用用户对内容的「情绪表达」。如：从工具上实现对内容点赞、收藏、评论、分享数据榜单，无论以「高」、「低」进行排序均有价值，「高」的内容帮助我们发现潜在用户喜欢的内容，「低」的部分内容一定程度上可以考虑减少运营投入；

内容精细化运营：有价值的内容打标有助于挖掘内容的更大消费价值。从内容表现上，用户发布的一篇内容，在标签功能选取上，应从产业/行业视角在后台形成精细化的类目标签，帮助内容形成长期价值。

以这篇《谷歌发布文字生成图像模型》为例：在标签上，从大的行业公司角度，Google、人工智能，从细分技术、工具角度，自然语言处理、Parti、图像检测……细分出更具价值的内容标签。后续遇到对 #Google 技术进展方向感兴趣的用户人群，平台就可以尝试从算法层面给 TA 分发这篇文章；

社区标签并非短期内容能够达到我们想要的水平，在社区产品内容标签实现方式的不同阶段上，大致实现的阶段主要有：

1. 初期阶段：社区产品规划好价值标签，用户对内容完成初期打标，实现内容的基础标签；
2. 中级阶段：通过运营工具进行人为干预，对内容进行二次细化打标；
3. 终极阶段：大部分交给 AI 去做，通过数据模型形成文本关键信息抽取，实现算法对内容的识别及自动打标。

治理打压劣质内容：除从产品能力上建立对优质创作者、及内容的数据识别之外，劣质内容一定程度上对平台用户潜在会造成流失。在数据洞察上表现突出的劣质内容上，应当在运营侧形成由内至外的《治理规范及手册》，对须被打压及限制的内容做及时的干预及处置。

3. 帮助优秀作者和内容获得更好地成长与传播，利用好平台产品能力

社区的关键在于选择（选择什么样的人/内容作为运营方向），具备基础的数据基础后，通过数据运营能力帮助创作者更好的成长及对好内容进行更广泛的传播。

在用户运营方向上，通过平台产品能力促进用户对平台产生喜爱（活跃度及成长目标），建立完善的用户身份标签及内容创作行为体系，从数据工具侧建立用户端（外部）、运营端（内部）数据体系，让用户感知到在社区成长过程中的不同阶段激励，从数据上也帮助运营侧更好的识别和挖掘潜力作者，实现用户与平台共同成长。

在内容运营方式上，通过对内容进行更高颗粒度的分类及数据监测，有助于内容获得更长周期的行业价值与回报。

• 内容 >> 用户：内容的数据标签颗粒度越粗，后期的运营成本就越大。每个分类标签背后都有细分消费人群，具备完整的用户数据标签（如所属行业、研究方向）基础上，社区运营进行内容的更精准运营，通过内容上的人群 x 场景对内容实现精准组合与分发；
• 用户 >> 内容：通过平台用户需求推导内容，如通过用户搜索数据，整理用户搜索行为后停留时长较短的内容品类，挖掘未被满足的内容缺口，专项化运进行相关内容促产及干预；
• 社区内容 >> 外部场景：对从行业角度及数据表现上较优质的内容进行社区外场景整合传播，树立品牌影响力，促成来新转化。

以上是相关内容社区运营的一些思路框架，从人、内容、平台角度的一些经验和方法论。

在主要数据监测上，整理了一个粗框对照图，帮助去实施和监测一些工作意义和达成效果，如图。

* 附：社区平台需观测的一些数据

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思维导图是产品经理在日常工作中可以使用的工具，结合思维导图，产品经理可以更为直观和清晰地展示思路，助推后续的功能实现。本篇文章里，作者便以银行社区产品为例，对产品经理应该如何应用思维导图一事进行了实战总结，一起来看。

一、前言

思维导图（The Mind Map）由东尼·博赞（Tony Buzan）发明，是表达发散性思维的有效图形思维工具。

美国艺术家贝蒂·艾德华在1979年出版的《像艺术家一样思考》书中借鉴了斯佩里博士的左右脑分工理论（该理论荣获诺贝尔奖），提出了左右脑思维方式分工的概念，即左脑擅长文字与逻辑，右脑擅长图形和想象。

产品经理的能力提升，离不开产品思维的构建。所谓的产品思维是产品经理在日常工作中、学习和生活中所学到的知识和经验，经过长期地积累所形成的思考的逻辑和方法所形成的思维方式。

思维导图将文字与图形的结合，激发了左右脑的共同协作，有利于产品经理在提升产品思维。

因此思维导图是产品经理梳理产品思维比较常用的工具。

如何将产品经理的产品思维进行直观地呈现，需要用到思维导图进行梳理，从而使得产品经理获得全新的思维体验。

本文以银行社区产品为实战，讲解产品经理如何通过思维导图的应用，建立银行社区产品思路，实现银行社区产品功能。

二、思维导图优势

在实际工作中，我们发现几位产品经理，他们作为刚进入公司的新人，在半年内加薪两次，一年后升至团队主管。

问起他们的成功秘籍，其中一个很重要的“诀窍”是他们将工作知识图解化，也就是思维导图，从而使得对工作技能理解和掌握的效率成倍提升。

思维导图有何优势，我们通过一个简单的实例进行说明。

产品经理向他人讲解产品经理所涉及的知识，大脑思维中会想到有以下知识点。

Java、C#、Python、产品原型、获客、用户留存、用户增长、产品文案、内容增长、PRD（Product Requirement Document，产品需求文档,）、MRD（Market Requirement Document，市场需求文档）、BRD（Business Requirement Document，商业需求文档）。

产品经理知识点如图1所示。

图1 产品经理知识点

很显然如果产品经理向他人讲解这些分散的知识点，会给听者一种思维混乱的感觉。

如果产品经理能以思维导图的结构将这些知识点梳理后进行讲解，听者理解起来会相对容易。

思维导图方式呈现的产品经理知识点如图2所示。

图2 思维导图方式呈现的产品经理知识点

由此可见，产品经理通过思维导图进行思维梳理，同传统的通过文字进行思维梳理有着很大的不同。传统文字和思维导图主要区别点如表1所示。

表1 传统文字和思维导图主要区别点

三、银行社区产品思路

产品经理对于银行社区产品思路的梳理，一般会使用5W2H（七问分析）方法：

• What，这款产品是做什么的。
• Why，为什么要做这款产品。
• When，这款产品在什么时候推出，实现需要多长时间。
• Where，在哪里推出，以哪种形式出现，产品使用场景在哪里。
• Who，这款产品的目标用户是谁。
• How，这款产品如何实现。
• How much，实现这款产品需要多少投入，产品范围以及目标获客是多少等。

我们以5W2H方法为基础，通过以下几个步骤实现银行社区产品思路思维导图。

1）建立思维导图主题

本次思维导图主要用于梳理银行社区产品思路，因此思维导图主题为“银行社区产品思路”。是思维导图的核心。

2）确定思维分析框架

由于我们基于5W2H方法进行分析，思维分析框架以5W2H进行建立。是思维导图的主干。

3）细化思维结构内容

从思维分析框架出发，进行思维内容的细化。是思维导图的枝叶。例如What，这款产品是做什么的，可以通过思维梳理，进一步细化为：为银行人提供知识分享与交流、线上与线下的俱乐部、银行人的知识百科等。

经过以上简单的步骤，梳理好的银行社区思维导图便完成了。

银行社区产品思路如图3所示。

图3 银行社区产品思路

四、银行社区产品功能

银行社区产品思路梳理完成后，接下来通过思维导图，对银行社区产品功能做进一步细化。思维导图是思维抽丝剥茧的过程，将产品思路从宏观到微观逐步梳理。

产品经理将银行社区产品功能梳理的过程，也是产品“洞见”的过程。

神经学家约翰·库尼欧斯（John Kounios）研究发现，我们在思考的时候，当有新的意识闪入我们脑海中，大脑右颞叶会同时活跃起来。

产品经理日常思维大多基于文字逻辑，借助于思维导图会比较容易激发右脑协作，产品经理更容易产生“洞见”。

我们以思维导图的方式，对银行社区产品功能进行梳理。银行社区产品的几大核心功能如下。

社区成员管理，只有经过社区过半数的成员同意，申请加入社区的成员才可以成为银行社区的正式成员。

活动管理，成员在此浏览社区正在举办的线上或线下的活动，达到一定级别的用户可以创办活动。对于讲座类型的活动，用户还可以查看讲座回放。

知识库管理，上传、检索或是查看相应的文档资料。

问答管理，用户可以发起提问，查看当前正在寻求回答的提问列表以及回答问题。

成员等级管理，成员等级显示，权限，升级机制。

由于社区成员管理，是银行社区产品的基础功能，优先级最高，我们可以在思维导图上标黄显示。

根据冯·雷斯托夫效应（也被称为“孤立效应”），我们很容易注意到标黄显示的内容，很容易在思维导图上将重点信息突出。

产品经理需要通过色彩的运用，使得思维导图的呈现充满生机。

银行社区产品功能如图4所示。

图4 银行社区产品功能

产品经理可以在银行社区产品功能思维导图的基础上，进一步细化产品功能，还可以将思维导图内容加上相应的图形，将思维导图进行美化，带来视觉上的兴奋，提升思维导图的效果。

五、产品经理思维导图进阶路径

产品经理思维导图进阶路径一般分为四个阶段。

阶段一：学习。学习阶段是产品经理熟悉思维导图理念与使用的阶段。思维导图中心主题提炼，线条和风格的设计，内容的填充等。在这个阶段，产品经理也可以多参照比较优秀的思维导图进行分析研究，学习这些优秀思维导图作品的精髓。

阶段二：应用。产品经理通过学习掌握了思维导图理念与使用方法之后，可以根据实际的工作生活场景，构建思维导图。这也是产品经理将思维导图学以致用的阶段。在产品理解日常记录，制定计划都可以借助思维导图来完成。

阶段三：升化。当产品经理对整个思维导图体系掌握和应用到游刃有余后，开始逐渐形成自己构建思维导图的方式和风格。同时结合产品经理自身的经验，也会对思维导图有更为深入地理解，将思维导图的使用升华至一个新的高度。

阶段四：创新。这个阶段是最难的，需要将现有思维导图的精髓进一步提炼，也需要产品经理积年累月的经验积累，并融合各种知识体系，最终创新出一种全新的思维导图理念或是方法，形成一种全新的思维导图形态。

产品经理思维导图进阶路径如图5所示。

图5 产品经理思维导图进阶路径

六、小结

综上所述，我们介绍了思维导图基础的背景，以银行社区产品为案例作为思维导图实战，梳理产品思路，设计产品的功能，给出了产品绠思维导图进阶路径。

时间是产品经理在进行产品整个生命周期非常重要的因素。现实工作中，有太多的产品由于错过了最佳的上线时机，最终导致整个产品的失败。

大部分失败的产品有一个共同点是产品研发之初，没有明确的产品定位，产品功能与逻辑混乱，产品发展方向摇摆不定，产品不断地进行重构，导致产品反复推倒重建，消耗了大量的资源，浪费了大量宝贵的时间。

产品经理非常重要的品质是知行合一，思维导图可以帮助产品经理产品方案和产品思维更为缜密，做到“三思而后行”，提升工作效率，节省产品研发成本。

思维导图是产品经理的效率工具，也是非常不错的成长助手。产品经理通过思维导图，制定工作计划，做好时间管理，达成产品目标，建立产品知识体系，获得身心健康，挖掘产品经理大脑潜能，实现个人价值。

专栏作家#

王佳亮，微信公众号：佳佳原创。中国计算机学会（CCF）会员。人人都是产品经理专栏作家，年度优秀作者。专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品的设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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社区产品商业化与增长魔咒的困局

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

社区产品的商业化模式跑通了吗？目前来看，国内的社区产品如知乎、豆瓣等，其商业化经营仍面临着一定困局，这和社区产品的内核有脱不开的关系。那么，社区产品要如何打破增长瓶颈、找到撬动营收的最佳支点？

黑格尔说：获得认可的欲望是人类生存最基本的欲望。所有的社区产品背后的人性本源都是认同感，因为对某件事有共同的喜好形成组织，在组织里获得归属感，归属感带来安全感与自我价值实现。

一、社区产品定义与分类

“社群（不要简单理解成微信社群啦）构成的第一要素都是同好，它是社群成立的前提，所谓同好，是对某种事物的共同认可或行为。”在社交关系连接下产生的共同点，都可以是同好的表现。

1. 社区产品的定义

对某种事物的共同认可或行为，就形成了最小的组织单元：社群。社区是无数个社群的集合体。比如当年爱好篮球杂志《NBA特刊》的小伙子们，在班级里是一个球类爱好者团体，最后都变成了虎扑社区的铁杆粉丝。所以当我们在对社区产品进行定义时，一定要先理解组成社区最小个体与同好源头。

我们日常生活中亲身经历过很多大大小小的社区产品，学校算不算一个社区产品，城镇村庄算不算一个社区产品，只是有些社区提供的是线下物理聚集居住空间，不像我们总是在讲述的网络虚拟社区，可以低成本跨越物理空间实现信息交互。

2. 广义的社区与狭义的社区

管理社区和经营一座城市的逻辑一样，比如全世界最大的城市纽约，它运转的背后有着怎样的规则与制度，我想这应该是广义的社区产品应该研究的。如果我是小红书的负责人，可能当小红书的体量已经到了现阶段后，我研究和观摩的对象就不再只是一个虚拟的社区产品，无论是Ins还是国内其他海淘产品，可能更需要把眼光放在对一个实体城市的研究学习上。

微信不算社区产品，微信是社交工具，但是微信生态内包含了很多个大大小小的社区产品，比如微信社群，某大V的微信公众号。

狭义的社区产品，我们可以快速锚定目标对象，比如知乎——高知人群的内容分享，豆瓣——文艺青年的浪漫，B站——二次元爱好者的圣地。这类社区产品有一个共同的点，要么是目标人群垂直，要么是聚焦内容垂直，最终背后都是“同好”的属性。

二、经营困局：商业化与增长魔咒

1. 社区产品的商业模式

社区产品很多，能够像B站这样出圈玩得既平稳又丰富的少，我们常见的知乎、豆瓣，包括早期的贴吧，在商业化增长的压力下，要么走不归路广告泛滥，要么迟迟找不到一种合理健康的变现方式。

我们就以知乎作为商业化分析的案例，来详细重点聊聊它的商业模式。

首先清楚产品定位，知乎是以问答为内容主要形式的UGC社区。创立于2010年12月，早期采用邀请制注册方式，用户少而精。彼时的知乎是个小而美的高端问答社区，2013年开放注册以来，用户量爆炸性增长，海量用户的涌入，使得社区内容不断丰富，社区属性从单一的问答社区逐渐演变为知识综合体。

本周知乎刚发布 2021 年第四季度及全年财报。财报显示，知乎第四季度营收 10.19 亿元，同比增长96.1%；净亏损 3.83 亿元，去年同期为 9010 万元。2021 年全年，知乎营收 29.59 亿元，同比增长 118.9%；净亏损为 12.99 亿元，去年同期为 5.18 亿元。

在营收倍增的同时，知乎的收入结构有进一步优化。

财报显示，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。2021年，知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%。

知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。其中，2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%，这里可以看出知乎在摸索商业化上的尝试，多元化的成果值得高兴，但是也有困境，增收不增利。

说到B站，和知乎面临的问题一样，增收不增利。

过去3年，我们看到B站逐渐出圈，用户量增长迅猛，营收结构逐渐从以单一的游戏为主，转向了游戏、广告、增值服务、电商齐头并进发展的模式，抗风险能力大大提升。

营收虽然在迅猛增长，但同时亏损也在急剧扩大。未来如何降低亏损，并为以后逐步实现盈利奠定基础，才是关键。B站的目标，不是具体的赛道，是人群——布局的是整个年轻用户的生态。

产品DAY ONE的初心与商业增长的权衡

现在知乎确实不像2013年前的样子，虽然内容更丰富了，但是沉淀的内容质量在下滑，这是一个社区产品在商业化过程中必然经历的。从周总的电话会议里，也能听出知乎十年了，也该想想怎么赚钱，这是非常正常自然的事情。

知乎在商业化和用户泛化的过程中，也引起了很多负面声音，不少用户吐槽知乎广告的问答。有网友认为知乎的广告过于密集，“吃烂钱越来越过分”；也有网友表示知乎推荐的软广是“把人的智商按在地上摩擦”。

用户对于广告质量的不满，也体现在知乎的广告收入上。2020年，知乎从每个月活用户上获得的广告收入为12.3元。而按照2021年上半年的数据简单匡算，知乎从每个月活用户上获得的广告收入不超过10.5元。与B站、快手相比，知乎的单用户广告价值大大被弱化。

虽然知乎的用户量在不断增长，但是单个用户的广告价值在减少，用户对于知乎广告似乎不太买账。

这个泛化其实是降低了内容生产门槛，知乎早期的内容都是各行业的KOL，形成了专业的PGC内容生产模式。门槛过高，普通用户无法参与。如果不泛化，知乎的UGC会局限在精英阶层，普通用户的参与感低，伴随而来的是平台的掌控力弱，话语权集中在头部KOL。

用户泛化与内容多元化、UGC化等声音背后，其实是一条去中心化分发、去头部账号的“内容平权”之路。

在这个过程中，我们并不能单一地评价“知乎变差了”。“好”与“差”是相对的，取决于产品创始人对它的长远发展定位，这就是产品的DAY ONE。

知乎相比较豆瓣与贴吧已经是非常成功的了，既守住了一定的社区初衷底线，也完成了华丽的商业探索。知乎最近一起大动作改版，首页强化“视频流”，底部显眼的“发视频”按钮，也能看出知乎对视频生态的重视。将视频、推荐与热榜，做成首页内容分发的核心，可以很清晰地看到知乎未来的产品定位，即以算法推荐为规则（减少“关注”tab的私域权重，更加注重平台的掌控力），鼓励视频化的社区。

三、社区产品如果放开门槛，会更好吗？

1. 社区产品的内核与局限

“内容产业的本质，不是内容本身的价值，是内容背后的人群价值。”

B站、知乎、豆瓣、虎扑等，因为同好的内容聚集了相同的人群，也因为用户群体的增长变成了社区，社区在商业化不断扩增的鞭笞下，需要不断把“同好的半径”扩大，意味着一定会引入混血冲淡分子的组成。

用最简单的数学方程式来折算，分子被稀释，分母不断扩大，建立的社区氛围质量下降，这就是社区产品的局限性，因“人”而起，也因“众”而没落。

2. 社区产品小而美 VS 大而广的经营策略

前面我们举例了这么多的社区产品，也分析了社区产品在商业化路上的难处，如何既可以守住DAY ONE，又能在被稀释的氛围里取到折中。

像知乎、B站这样，能够把原来社区产品单一的营收结构逐渐变为多元化齐头并进的发展模式，本质上就表明了创始团队与投资人采取了大而广的经营策略，并不局限于原来的“同好”群体，而是瞄准了广域用户的普遍需求。

就像我们现在再来看知乎，它还是曾经那个话题集中的UGC社区吗？它当然不是了，它现在是知识综合体，可以理解成知乎大学，内容生产方式有UGC也有PGC，甚至它内部就包含了资讯搜索的全模块。

豆瓣算不算小而美的社区产品？应该算。创始人阿北不是一个在商业化上有很大野心的人，从个人情结上来讲，豆瓣仍然没变，这么多年能够坚守，是阿北值得让人佩服的地方。

小而美也好，大而广也罢，我们最终在谈论的是社区产品商业化的尺度问题。产品的洞察力在于：理解产品所承载的商业逻辑、构建通盘无妙手的大局观、建立产品同理心，对不断变化的行业认知敢于进行自我否定。

“做任何业务需要找到自己的定位，需要有清晰的战略，有所为有所不为。”做正确的事，第一步是做正确的事，很多人对是不是能长期创造价值的事思考不够；第二步是把事情做正确。

如果豆瓣能在垂直内容的筛选与小而美战略的执行上更坚定，在商业化上不摇摆，也许可以努力成为那个年代、用户记忆里最美好的豆瓣，也不要长成现在的样子。

时代总有落幕的一天，我们不可能永远常青，但是回忆值得永存。产品人总有初心，我们可以时常回头看看，理解产品所承载的商业逻辑，构建通盘无妙手的大局观，建立产品同理心，对不断变化的行业认知敢于进行自我否定。

#专栏作家#

大井盖先生，公众号：八点四十，人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监，现创业公司CEO；关注企业服务和金融赛道，爱好广泛，欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

编辑导读：内容社区类产品的商业变现向来都是一道难题，如何权衡好社区用户体验和企业的商业需求是重点。本文从即刻App这一典型社区产品出发，结合常见的商业化模式，对社区商业化的可能性展开了分析探讨，与大家分享。

2019年7月12日，即刻App宣布停服升级，而这一停就是334天，直到2020年6月10日才宣布正式回归。当朋友圈被即刻的一张张“黄色车票”刷屏时，我才发现原来即刻的用户群体已经如此壮大了。

在其回归后的这三个月时间里面，我一直在深度体验即刻App，感受到了很多和一年前不一样的地方，也在思考即刻后续的发展会是什么方向，以及最重要的：即刻将来如何商业化？

一、即刻App是什么？

1. 定位

即刻的slogan：记录我遇见你，一个兴趣同好社区。实际产品使用中，可以总结出即刻的定位是“以圈子为核心的综合性兴趣UGC社区”，核心是覆盖面非常广的圈子，这点从产品回归后的迭代中也可以感受到。

7.2.0版本更新，首页的动态卡片改版，从产品结构和视觉上弱化了用户信息，强化了圈子入口。

这次更新带来了两种不同的用户反馈：大部分老用户表示这才是即刻，他们不关心是谁发的，更关注的是内容和圈子来源；而对改版表示难以适应的大都是新用户，他们更看重是谁发的。

两种用户反馈以及即刻的改版决心也证实了一点：社区的核心驱动力依然是内容，不同于社交产品，在内容分发时，人的优先级是低于内容的。

即刻的圈子覆盖范围非常广泛，吃喝玩乐、宠物、职场、科技、运动、音乐、游戏、校园…等等数十万个兴趣圈子，和B站的分区非常相似甚至覆盖面更广、更细致。基本每个用户都能在这里找到与自己志趣相同的群体，再加上首页推荐算法中加入了圈子的标签，能很好的增强用户归属感。“圈子主理人”的选拔制度及权力，也能很好的分担运营压力和激励用户产出优质内容。

2. 人群

即刻的用户人群，给我的感觉非常像图文版B站：平台忠诚度高，用户产出的内容质量以及整体氛围，在国内的社区平台中称得上非常优秀（当然随着用户体量越来越大，不和谐的问题也逐渐暴露）；各类其他平台大V、企业官方账号陆续入驻，而且这些官方号的运营方式，基本都是拟人化，更像是一个个企业的日常朋友圈，这也是非视频社区的优势，内容产出成本更低，更容易拉近用户距离，优化品牌形象。

平台忠诚度很高：停服期间Jellow（内测版即刻）一直保持着较高的活跃量；时隔近一年恢复正常，后也有大批的老用户回归；

用户归属感建立得非常成功：即刻很多城市都有志愿者自主发起线下面即，甚至即刻专门为了线下面即，开发了一套面即打卡的方式。

用户质量普遍较高：“在即刻随便一抓10个就有8个产品经理”，虽然是一句调侃，但是也反映出即刻早期的用户群体是有一定的门槛的，产品经理本身就有较好的内容产出能力，在扩圈的同时，更多的具有优质内容产出能力的用户群体涌进，大多是行业优质人才。

所以可以经常见到很多用户的title都是类似“某厂PM、VC领投、App独立开发者、国内/外xx大学研究生/博士、脱口秀演员、职业摄影师、插画师…”等等，优质的用户来源为即刻的良好社区氛围和内容做出了很大的贡献。

用户年龄没有过于低龄化：即刻的用户群体年龄集中在20-35岁之间，这部分的人群都已经对社会、生活以及职场等有一定的经历和自己的感悟，结合前面提到的优质用户来源，也让即刻没有出现类似微博那样的严重水化现象，即使有争执，大多也是在有理有据的辩论（也不排除有很多无脑喷的情况，毕竟林子大了什么鸟都有）实在不行还能拉黑处理。

所以对比B站，即刻给我的感觉是一个“后浪”+“中浪”的聚集地，这群人有着不俗的内容产出能力，再结合即刻本身的运营和产品机制，形成了现在的优质社区。

3. 发展历程

即刻App于2015年初上线，到目前为止，即刻的发展历程大致可以三个阶段：高效获取资讯——看点好东西——兴趣同好社区。

1. 初期的即刻定位为“资讯订阅”，用户可以选择订阅自己感兴趣的主题，然后会根据主题推送相关的资讯，精准高效的推送模式很快就获得了一批种子用户的拥趸，并在不堪各种信息洪流的冲击、标题党泛滥的互联网从业者中开始流传开来。此时的即刻还是一个PGC的工具型社区。
2. 第一次增长爆发期是在2018年初左右，随着几次市场综艺投放，即刻迎来了近千万下载量，而即刻也非常好的应对了这一波流量冲击，不仅顺势开放了UGC模式，鼓励用户原创产出，而且完善了推荐算法并扩充主题，保留原有资讯板块的同时，也非常漂亮的通过运营和产品机制，将这一波新用户留存了下来，还沉淀了不少优质内容，为后续转型为UGC社区打好了基础。
3. 到2018年年底，即刻已经基本转型成为基于兴趣圈子的UGC社区，产品形态基本定型，内容、用户、关系链都有一个良好的循环生态，即刻开始发力运营，线下面即、主题活动、市场营销等，想要在每一个垂直的兴趣圈子里面继续纵向深挖，颇有B站的风格。
4. 而到了现在7.0版本，即刻似乎开始探索更多方向，最近访客、情感状态、即士多、快鸟返利、橙App、面即App等等，在社交、电商多个方向上都有尝试，但似乎都不太理想，从兴趣社区到兴趣社交，这一步非常难走。

但即便是一个走过了5年漫长历程的App，即刻到现在为止依然没有急于寻求商业变现，产品内几乎没有任何广告，也没有直接引入电商，更没有任何的付费服务，那么即刻后续如何利用社区和圈子寻求变现？下面结合互联网常见的商业模式，探讨即刻商业化的可能性及方式。

二、常见商业化模式

1. 广告流量变现

最常见也是最简单粗暴的变现方式，在产品拥有一定的用户体量后，在开屏页、信息流或者弹窗等位置植入广告，按照用户体量、曝光量、时长等直接变现。几乎是所有产品都适用的变现方案。

2. 电商卖货

电商也属于非常常见且成熟的商业模式，除了传统的淘宝京东以外，还有社交电商、跨境电商、生鲜电商等等，新型电商以小红书、抖音、毒App、拼多多等平台为主，电商属于万精油类模式，能和很多行业的产品都有一个较好的融合，但是搭建一套电商系统，对订单、支付、供应链等有较大的考验。

3. 搜索排名

从PC时代延续至今的模式，本质上属于广告变现的一种，但是门槛较高，千万乃至亿级别的流量才能支撑起这一业务模式，如微博热搜榜、百度搜索等体量的产品，属于边际成本很低的模式。

4. 增值服务

增值服务覆盖的面比较广，如会员付费、游戏虚拟物品付费、课程付费、付费软件、付费音乐等等，和搜索排名模式一样，也属于边际成本极低的模式。

5. 入驻分成

典型代表就是美团、滴滴、直播、携程等平台型产品，平台本身不提供直接服务，但是通过提供平台和整合资源来提升服务效率，进而从中收取佣金分成。

6. 金融业务

最暴利的商业模式，离钱最近也是利润最高的行业。常见的方式就是金融借贷利息以及资金账期期间的资金运作盈利。金融也属于万金油类业务，随便放个入口就能以各种理由引导用户借钱。

7. 数据售卖

这种模式属于偏灰色地带的业务，虽然法律上禁止未经用户允许就直接售卖用户数据的行为，但是大部分的产品在拥有一定的用户体量和数据积累后，出于广告、大数据分析、用户画像等因素，企业之间的数据买卖业务往往都是被套上了“合理合法”的伪装，美名其曰“为用户带来更好的体验”。毕竟即刻就是因为违规收集用户数据而被关停。

互联网变现方式基本都能包括到这几种模式之中

三、即刻如何变现？

除去广告、金融业务、搜索排行等万金油类模式，其他的商业模式或多或少都需要和原产品有一个比较好的契合点，比如抖音的视频带货、微博的全网热搜、QQ音乐的付费专辑，所以即刻如果要有一个好的稳定的变现模式，可以先分析其社区属性，进而做一个更好的融合。

即刻社区的特色总结出来有以下几点：

1. 兴趣圈子：兴趣分区涵盖全面，无论大众热门还是小众冷门的兴趣点，基本都能找到归属，有点类似豆瓣小组
2. 内容形式：图文、视频、长文，在即刻里面都有比较均衡的呈现
3. 内容属性：非常多元化，朋友圈日常类、知乎高质量回答类、最右搞笑类、话题点争论类等等，内容的类型弹性范围之大、覆盖面之广，是国内很多社区产品都望尘莫及的
4. 社区氛围：整体趋于和谐，也有一些专属”黑话“，比如即刻CEO”瓦恁“经常出现在评论区、”宇杰爸爸“”可她真的太大了“…等等。但也少不了beef，但不同于微博等社区的大量无脑黑、撕逼、骂战，即刻大部分的争论都是在据理力争的”辩论“，对于同一事件，能看到多种不同的有理有据的态度、观点，对平台来说，这是良性的争议。
5. 勋章、圈子主理人制度：这两个和用户体系相关的制度，对激励用户持续产出优质内容起到了决定性作用。

那么结合上面这些点，即刻未来可以在商业化的道路上做哪些事情呢？

1. 品牌合作：每一个圈子都是一个独立的IP，都是一个独立的流量池，结合特定圈子进行品牌合作曝光，更能吸引用户的参与和传播，对品牌来说会是一次非常精准的合作曝光。比如某款新上市手机，想进行一次宣发活动，即可在“即刻数码站”圈子，开展一次如“简书神转折大赛”的有奖话题讨论活动，既可以促进内容创作，又能进行新品宣传。
2. 内容付费：对于能产出高质量内容的大J，如摄影图片、投资建议、知识分享等，开通打赏或付费阅读功能，打赏或付费的货币可以是真实货币，也可以是可以按比例兑换的“虚拟资产”，而虚拟资产则可以来源于社区行为如互动、精选等。
3. 电商植入：即刻有非常多和“商品”相关的圈子，如“开箱晒物”、“什么好东西值得买”、“电脑装机爱好者”…等，结合内容植入商品，形成闭环。
4. 社交化：虽然即刻一直在强调自己不会做社交，但是即刻用户自身都在希望即刻推出社交性质的功能，这一点从私密日记的高频率使用中可以体现。坐拥如此优质的用户群体及极具话题性的内容，即刻社交化几乎是顺势而为。国内社交难做的原因，无非是熟人社交领域被微信霸占不可撼动，陌生人社交大多以“婚恋、游戏、娱乐”为主题，难以做到长期留存，内容和社交也难以做到比较好的融合。而此前以兴趣社交为切入点的飞聊，由于缺少社区氛围和用户的沉淀，上来就硬拉一群人尬聊的情景可想而知。而即刻在近两年已经通过兴趣社区，聚集了一大批的同好用户，社区氛围、用户群体都有了一个比较好的沉淀，此时切入社交，未必不是一次非常好的尝试。一旦成功，将会是在“熟人社交”和“陌生人社交”中间的“兴趣社交”赛道上的一匹黑马，而社交成功，将意味着有更大的可能性。
5. 增值服务：回归即刻初期的工具属性，结合会员制做优质高效信息的付费订阅，但可能和即刻想要的发展方向不太符合，更像是走退路。
6. LBS服务：结合旅游、美食等圈子，走商家入驻平台，引流+分成模式。

总结

作为一家从高效资讯工具，逐渐转型为兴趣同好社区的平台，即刻已经走过了5年的路程，而即刻的产品一直保持着非常优秀的迭代思路，即便是在“推荐、关注、圈子、动态”如此简单的产品架构下，即刻也凭借优秀的产品框架和运营逻辑，收获了即刻想要的用户和内容。

在我看来其实即刻并不着急商业化，现阶段即刻的任务更多的是破圈，在保证社区氛围的前提下，收获更多元化的用户群体来进一步丰富社区。

 

本文由 @小刘产品录 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

 

以下为本人面试丁香园时面试官出的笔试题，当时面试3轮，笔试是最后一轮，提交后已收到 offer，所以我不是来骗答案的哦~希望大佬们给点意见，交流一下。

1、「开放题」如何定义一款内容社区型产品的好与坏？列举几个核心的数据指标，并说明原因！

答：内容型社区核心是内容的生产与消费，社区的关系链也是基于用户对内容的互动反馈，属于弱社交，因此好坏的标准主要是围绕内容展开。

首先从内容生产角度说，核心数据指标必然是是否有持续并且优质的内容供应，涉及到内容生产者的人数增幅、所产生的内容数量的增幅。

其次从内容消费角度说，核心数据指标是用户对内容的反馈及用户数量增幅，涉及使用频率、互动情况（社交性质主要体现在这）、停留时长、用户数及留存。如果以上数据均是正向发展，不仅可以激励内容生产者持续创造内容，产品的总用户数也可以实现自增长，我认为这就是好的内容型社区产品了。

PS：此题涉及到“什么是好产品”这样的问题，严格意义上讲，即便产品得到了市场认可，但是没有商业变现能力就不算好产品，所以以上的回答如果考虑这点，就得加上一条：能实现盈利。

2、「开放题」举例一个市面上你认为不错的内容社区型产品，请说明它的优缺点，并说明理由！

答：小红书。

个人觉得小红书目前本质上仍然是内容社区，电商模块只是在它已经走好了社区这一步之后的商业变现渠道。本人是小红书的深度用户，已经从一开始的内容消费者（看别人分享的购物笔记）逐渐转化为内容生产者（不由自主也会发一些使用体验）。并且，由于内容质量高，对小红书的信任度也逐渐提升，所以偶尔会看了种草分享后开始剁手之路。

小红书的主要优点有2个：

一是形成了很顺畅的从看到交流到购买的消费闭环。从用户需求角度来说，只看到优质的商品分享是不够的，用户也希望能够触达背后的商品，毕竟看的根本目的是也想体验一下！看和交流这个过程只是在验证自己的蠢蠢欲动的想法。

二是小红书对内容质量的把控。内容社区在起步阶段最快获取用户的方法无非是先获取头部资源，因为头部资源自带粉丝，但是也有三个弊端，比如：头部资源流失导致带走用户、头部资源个人问题影响平台声誉、容易让普通用户产生距离感，难以引导 UGC。

小红书在早期也走过这样的路，疯狂签达人，积累用户群后选择了适当弱化头部，引导草根阶级，这样不仅内容丰富接地气（同阶级之间的亲切感），也容易把普通用户变为内容供应者（降低门槛）。

最近阶段，又引进了娱乐圈女星，极大满足了爱美女孩对明星的窥探欲。从全局看，草根、达人、明星在小红书的社区都很和谐的存在着，官方并没有刻意将流量倾斜于哪一方，在客单价并不算高的护肤化妆品行业，小红书已变成暴走的种草机。

目前根据个人使用体验，发现的小红书的缺点主要有3处：

• 一是对商城模块的处理。虽然小红书的商城做得很成功，可以看出他们也在克制，仍然把社区内容放在第一位，因此底部主导航的个人中心是完全以一个社区定位来设计的，没有提供一点商城的功能，这在当下阶段，对于在已经频繁在小红书上买买买的用户来说，无疑有点不方便，查看物流、订单、收藏的商品等功能隐藏得较深，感觉电商是被脱离、被割裂出去了。
• 二是局部规则设定。社区中作者的红薯等级划分得太细，也无法从等级名字上看出作者是哪个阶段，即名字和对应等级没有产生关联，并且等级边上提供的尖括号看起来是可以点击查看细则的，事实上却不可以。另外个人资料的母婴信息一栏，只有备孕、怀孕、已有宝宝三个选项，没考虑到单身人士。
• 三是在页面的交互上。具体下题解答。

3、「实操题」请针对第二题举例的产品，你认为的“缺点”进行改进，给出设计方案和逻辑说明（请提供原型设计方案，建议使用墨刀绘制，提交链接即可；如果使用其他工具，请附上截图）。

 答：第一是战略问题，此处不做改进。第二是规则设定问题，由于已经采用了较久，冒然调整规则和文案已经不太可能，最简单的处理办法就是点击尖括号弹出当前规则等级说明。

第三预览链接：http://c7.gg/amrLz

 

本文由 @小卷子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

3C产品行业正在经历高速发展，而随着人们在科技数码产品上的关注度升高，科技数码社区类产品的存在感也随之增强。那么，目前的科技数码社区产品都有哪些？本篇文章里，作者便针对“中关村在线”与“小红书”进行了竞品分析，一起来看。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

通过对直接竞品和潜在竞品的分析，优化本产品的核心功能和页面布局，确定产品核心功能的定位。

了解目标用户的核心需求，挖掘核心用户的魅力型需求，为产品发展做准备。

2. 产品测试环境

二、市场分析

1. 行业背景分析

1）发展背景

利好政策、技术进步和市场需求驱动下，全球3C产品行业高速发展，2018年全球主要3C产品出货量达39.3亿台；同时，中国电商交易额逐年增长，3C产品线上渠道销售占比不断扩大。随着国民生活水平的不断提高以及对产品性能的追求，中国3C产品消费持续升级。2018年中国平板电脑市场中，中国企业华为和联想占总市场33.3%的市场份额。

2018年，国内手机市场总体出货量4.1亿部，国产品牌手机出货量3.7亿部，占同期手机出货量的89.5%。智能可穿戴设备整体市场规模呈增长态势，销售额逐年上升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，3C产品电商平台中苏宁易购的网络口碑最佳，3C产品电商平台中男性占比较大。随着大数据和5G技术的发展成熟和应用，带动3C产品进入发展快车道，艾媒咨询分析师认为，大数据将成为电商发展的核心竞争力，3C产品厂商应积极布局5G新风口，迎接3C产品带来新的市场机遇。

人工智能技术推动3C产品迭代升级：

3C产品通常被界定为计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electronics)。

传统的3C产品包括：电脑、平板电脑、手机、数码相机、电视机、影音播放之硬件设备或数字音频播放器等。

新兴的3C产品包括：智能手表、健身追踪设备在内的智能可穿戴设备、VR/AR设备终端、娱乐机器人、消费级无人机、智能家居等在内的电子产品。

图片来源：艾瑞咨询

在全球技术消费品市场中，3C产品增长最快2018年，3C产品(含通信产品、消费类电子产品)销量占整体技术消费市场的59.0%，为全球技术消费品市场的主要贡献者。其中，通信类产品销量占比44.0%，消费类产品占比15.0%。

2. 3C产品电商行业图谱分析

图片来源：艾媒网

3C类产品线上销售渠道主要以知名电商平台，如：天猫，京东，苏宁易购，国美在线，中关村在线等平台；线下消费主要以体验店及旗舰店为主，如小米体验店，华为体验店等。

3. 行业宏观经济分析（PEST分析）

1）政策环境

《中华人民共和国电子商务法》的出台，进一步推动中国电商交易额的逐年上升，这也使得线上渠道销售成为3C产品销售的大势所趋。中国手机市场线上销售额占比逐年增多，由2016年的24.0%到2018年的28.8%。现如今电子商务技术不断发展，未来各大3C产品厂商必然会继续跟进线上渠道的销售状况。

2）经济环境

图片来源：艾媒网

2018年，全年电子零售额突破9.0万亿元，同比增长23.9%，完成了《电子商务“十三五”发展规划》2020年网络零售总额预期目标10亿元的90.0%以上。

《电商法》出台，中国电商交易额逐年增长：

图片来源：艾媒网

2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)对电子商务经营者的资质、隐私保护和经营者的纳税问题等关键问题进行明文规定，并已于2019年1月1日起施行。《电商法》的正式实施，将进一步推动网上零售额的逐年上升。

3）社会环境

中国消费者更倾向于在线上渠道购买智能手机

图片来源：艾媒网

数据显示，只通过线上渠道购买比例最高的是中国，达34%；只通过线下渠道购买比例最低是中国，仅29%；总的来说，中国通过线上渠道购买智能手机比例是最高的，且中国市场巨大，人口基数大，需求量大。

图片来源：艾媒网

双11成为手机推广销售的重要方式：2018年荣耀3小时线上销售额5亿元，OPPO线上销售10小时超越同期去年全天销售额，vivo2018年30分钟销售额2亿元；而小米2018年全年新零售全渠道零售额共计仅52亿元。

图片来源：艾媒网

中国智能手机终端市场经历了“品牌主导→销量主导→技术主导→服务主导”的过程，目前处于服务主导的阶段。对于智能手机终端市场而言，给予消费者更好的、更优质的产品体验是赢得消费者的关键。

4）技术环境

① 大数据成为电商发展的核心竞争力

大数据时代，电商企业能够对剧增的访问量、海量订单、集中的大量付款行为提供稳定的处理能力，且能够预测消费者潜在的购物需求。电商企业试用大数据的最终目的是对消费者购买前的商品购物期望产生影响，主要体现在实现渠道优化、精准营销信息推送、线上与线下营销的连接三方面。

② 积极布局5G新风口

5G技术的商业应用将为电子消费产品带来新的市场机遇，也势必将促进电子消费品形态的迭代升级。在这种背景下，当前的电子消费品行业或将面临新一轮洗牌，头部企业的优势未必能够延续到5G时代。特别是手机等3C产品，都积极部署5G应用的市场化应用，例如5G芯片、柔性屏、4K技术等，开启了新一轮的竞争。

③ IT创新的集成化、融合化特征更加显著

信息技术越来越表现为技术群的协同发展，例如以集成电路、网络技术为代表的信息技术群带来了通信产业的革命，并已渗透到各个学科和领域。二是技术的综合集成与交叉融合增大了技术研发难度，需要技术、人才、资金等创新要素的集中投入，企业研发投入大，形成专利多，少数大企业通过核心技术创新形成标准或体系结盟，对后进入企业形成壁垒，进而主导产业发展。

4. 行业现状分析

中关村在线：科技资讯平台

图片来源：艾媒网

中关村在线是集产品数据、专业咨询、科技视频、互动行销为一体的垂直式B2C电商模式，主要以广告、频道赞助、整合营销数据调研等来源获得收益。中关村在线业务覆盖范围为：手机、笔记本、游戏硬件、数码影音、家电、企业办公、汽车科技、商城等，截至2019年3月时月均活跃用户量达到百万级。

京东：3C市场优势

图片来源：艾媒网

京东商城从创立时主要针对的业务既为3C数码类产品，后因3C类产品价值较高，易丢失及被盗，故创立了京东物流。京东商城现阶段在线业务主要为：家用电器、手机/数码/运营商、电脑/办公、家居/家具、服装类、美妆/清洁产品、箱包、钟表、珠宝等，形成了综合型电商，但是其针对3C类产品的保障及配送服务较好。京东商城的盈利模式主要为：广告收入、销售收入、店铺租金、京东快递、资金投资等；截至2019年3月时月均活跃用户量达到1.518亿，流量巨大。

三、用户分析

1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户细分

1）用户群体地域分布

图片来源：百度指数

从地域图可知，用户主要群体分布于一线城市和新一线城市，符合城市环境与消费水平，一线城市用户对产品要求更高一些，对新产品及新技术较为关注，对新鲜事物接受度较高，并愿意为此付费，有较强的消费力。

图片来源：百度指数

从上图可知，用户人群属性分布，主要人群为20-29岁年龄段的用户，次要为30-39岁年龄段用户，且男性远高于女性，此年龄端的人群有一定的消费能力，科技数码产品对男性有着天然的魅力。

总结：数据显示定位比较准确，年轻群体既有消费的欲望又有消费的能力，年龄较小对科技数码关注度不足，有关注度的大多也无消费能力，目前高龄群体对科技产品有一定抵触，认为黑科技自己学不会，不会玩，很少会关注。所以20-39岁年龄段的用户群体占据了95%之多，也牢牢的抓住了这块市场；男性在科技数码领域有较强的消费力，且具有明确的购买指向。

2）用户群体画像

图片来源：自行绘制

用户群体大学生群体，对科技数码产品比较感兴趣；数码产品发烧友，对新品资讯比较关注；追求精致生活的白领，寻找精致好物。

用户需求大学生群体：没有太强的购买欲望，只是对科技数码产品感兴趣，关注科技数码类资讯信息，跟随时代的步伐。发烧友：有强烈的购买欲望，对新产品有较强的求知欲望及使用欲望（新品试用），希望看到最快最准确的一手测评信息，同时希望有一个综合统计平台，一件预览数码发布会信息。精致白领群体：追求生活品质，喜爱精致好物，关注海量好物大众点评信息，买对不买贵，提升生活品质。

总结：通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

四、商业模式

1. 中关村在线

1）分销渠道

中关村通过在线经销商，使用在线交易平台，为用户提供各种服务，利用现代通信技术开展网上交易，效率更高，服务范围广泛。中关村的主要客户是个人，中小企业和从事IT行业的经销商，而个人以学生和白领为主，网上交易比例较高。

移动互联网平台针对移动设备访问需求设计了移动应用客户端，向客户提供IT产品资讯，这一平台使中关村在线WAP站成为用户寻找IT资讯最方便快捷的网站。电子商务平台向用户提供各种资讯，电子商务解决方案。中关村的“Z”团是聚集大量厂商推出的诚信可靠的IT产品团购平台，不仅为商家提供更高收益，而且为购买者提供了更佳的购买渠道和价格。

2）收益来源

中关村在线（ZOL）主要依靠卖家的广告，频道赞助，整合营销zdc数据调研等获取收入和利润。ZOL线下资源户外广告，展览及发布会和全国10大区域城市市场，在全国10大IT核心城市拥有长期的合作市场，比如场地，卖场室外广告，DM，旗帜等。

除此以外中关村在线还与世界各地大学，北京电视台等电视媒体，北京晚报等平面媒体，电脑报等专业媒体，SINA和搜狐等网络媒体有合作关系。这样中关村在线网站就拥有了足够的资源及宣传的方式，可以为卖家宣传自己的产品和品牌，从中获取丰厚的利润和收益。

2. 小红书

1）目标定位

小红书定位为具有中高消费能力的年轻女性，这一部分人群的收入水平较高，从而其消费能力和消费意愿极高，加以良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。

其瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域，进行市场细分之后发现其竞争对手较少，以淘宝为代表的大型电商企业在此领域中也是刚刚起步，竞争压力小。

2）社区化的分享平台

小红书是经验驱动的，基于经验和口碑的产品形态导致了去中心化运营。小红书的编辑在筛选内容弱化“人”的因素，基于“内容好不好”的判断，更具有吸引力。社区用户黏性极高，高质量的内容带动的是极高的转化率，且去中心化的社区有利于培养用户的参与度。

3）科技支撑

① 大数据分析

传统的数据分析是基于购买经验而推送的商品信息，但小红书的数据分析是基于社区的数据而产生的购买单，从而将消费者的消费需求转化为消费行为。

② 新的社区模式

单纯指南型的产品对购物这种具有比较高时效性的场景是不够的，小红书转型成为小红书购物笔记，成为一个垂直类的社区，让消费者自主分享自己的购物体验。购物体验的高活跃度是内容分享激励机制，相反的是小红书为此没有任何的激励，一切都只是因为人本身就有分享的需求，小红书只是为他们提供了一个更大更真实更方便的分享社区。

③ 广泛的传播渠道

基于附有黏度的产品社区与合适的传播途径，加之病毒式的信息普及，即在百度、知乎、豆瓣、简书等待平台上进行营销，再加上强大的执行力和深刻的用户洞察，抓住用户痛点，传播效率提高。

④ 盈利来源

A. 触及用户痛点即海外购不知道买什么

淘宝让用户从网络上购买到全国各地的产品，在互联网的时代下可以轻松知道国外当地有什么值得购买的特产却变得困难，尤其是境外游时，小红书的出现解决了此痛点，打造了一个购物分享社区，使信息更加具有附着力，就更加具传播力、引爆点。因此盈利来源更加广泛、持续。

B. 独特的境外电商模式，盈利独特

小红书具有代表性的福利社标志着其变成一个境外电商，这中业务的转变是因为人们有一种去询问、去寻找怎么才能买到产品，福利社可以完成用户的从从内容到产品购买的一体化的服务，这种业务转变也是其顺利的成为社区电商的关键。区别了淘宝的“全球购”等待传统电商平台，盈利来源单一具有特色。

五、竞品分析

1. 战略层

图片来源：自行绘制

总结：通过分析中关村在线和小红书战略层的对比，可以看出两者产品定位不同，但同为社区型产品，只是业务方向不同，模式有相似之处，有参考的价值。

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• 查询报价功能：中关村在线拥有强大的IT数码产品库，IT数码购买者优先选择的专业产品数据库。四大科技新闻门户网站和近百家新闻网络媒体均采用中关村在线的标准产品数据库。
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• 新奇视频模块：科技资讯视频解读，新品辣品开箱试玩，热门产品抢先评测，每日为你带来大量科技视频。

小红书是标记我的生活——美好生活的分享社区，年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。

• 热门社区模块：Get 年轻人的潮流生活方式！从时尚酷炫的潮鞋穿搭秘笈，到人少景美的小众旅行地，从简单易学的爆款美食食谱，到口碑爆棚的全网好剧安利，更有新奇 Vlog 让你看到更多好生活。
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2. 范围层

图片来源：自行绘制

对比来看，两款软件都包含了商品管理，订单管理，账户管理商城，短视频这五大模块，其中商城及商品管理、订短视频是核心功能。

可以看到，两款产品主题模块大致相同，但因针对群体不同，商品类型也不同，故功能会有所区分。

中关村在线主要以科技数码产品为主，小红书以国外商品为主，跨境电商模式，目标用户主要以中高消费女性群体；但两者都是先建立社区，以内容为主导，产生一定的用户黏度，后续开展电商业务，进行商业模式的变现，前期主要为广告引流及推广为产品主要盈利方式。

中关村在线短视频主要为介绍产品功能及详情，模块内无发送弹幕及收藏，收藏只有商品收藏，但基本都会有商品链接，小红书只有极少数商品有商品链接，大部分主要以分享为主，故小红书评论及弹幕比较活跃，用户进行讨论。

在商城模块，也有较大的不同，中关村在线有科技数码新品日历整理模块，可以一览新品时间及发布会，有科技数码产品的知识问答，邀请技术专家进行回答，攒机广场，模拟配机器查询跑分及状态，产品众测，对用户具有极大的吸引力，使用户留存及转化率大大提升；小红书主要以限时优惠，福利社吸引用户，同时又新人专享优惠，拉新较为简单。

3. 结构层

1）中关村在线功能结构

图片来源：自行绘制

分析：中关村在线首页模块主要是商品推荐及科技数码咨询推荐，产品页面主要是商品分类，便于用户进行查找；短视频主要是商品测评及讲解，快速了解产品信息。

2）小红书功能结构

图片来源：自行绘制

分析：小红书首页主要是用户动态短视频，进行导流，使用户查看有兴趣的商品，通过兴趣形成新的转化率，提升销售；对新用户，采取新用户专享优惠的方式，提升用户留存及用户转化。短视频板块，功能较为丰富，社区化社交方式，使用户形成群体，进一步增加用户黏度，商业模式上抓住了目标用户群体的需求。

总结：中关村在线与小红书功能结构及商业模式大体方向一致，购买流程也有相同之处，运营方式主体相同，都是社区化内容平台，后期达到一定流量之后进行商城变现，前期都是依靠广告及流量变现。在用户体验上来说，因产品针对人群及商品类型不同，各做了差异化，能满足大部分人群的需求。

3）用户购物流程图中

关村在线购买流程：

图片来源：自行绘制

小红书购买流程：

图片来源：自行绘制

中关村在线与小红书购物主流程相同，同分为两类群体，根据其目标分别进行引导，中关村在线有较为明确目标方向的可以进行搜索和热度推荐，无目标时可以查看评测视频及交流信息，对自己的需求进行引导性明确；小红书通过用户发布的穿搭等信息，对用户自身进行刺激，产生购买欲望，同时有强烈购买欲望时可以直接进行搜索，快速找到自己想要的产品。

4. 架构层

功能分析：

分析：从两款产品首页对比可以看出，中关村在线与小红书筛选方式大体相同，且都有搜索及产品Tab功能切换，便于用户快速寻找想要的商品及推荐；中关村在线首页打造了金刚区，使用户能快速使用核心功能，提升了用户体验；小红书首页主要是信息流展示，对用户进行兴趣引导，从而提升转化率及消费力。

分析：从对比图可以看出，中关村在线信息层级更为清晰，视觉感受较为清爽，用户体验较好；小红书产品界面商品主要分模块，信息展示较完善，但是一屏展示商品较少，商品分类Tab不利于使用，使用成本较高，用户体验偏弱。

中关村在线与小红书短视频方式大致相同，内容性不同，小红书综合性较强，中关村在线垂直于科技数码产品，主要针对于科技数码产品咨询及推荐；小红书顶部带搜索功能，虽中关村在线内容垂直，但也不便于寻找想要的信息；中关村在线视频详情大多带商品链接及商品详情分析，小红书主要为讲解及展示，想要寻找商品需求去商城进行下一步操作，产品各有优劣。

对比两款产品消息界面，中关村在线内容区分无问题，但表现形式较差，信息层级紊乱，无视觉重点中心；小红书在此界面视觉表现力较强，舒适度较高。

“我的”界面中关村在线与小红书进行对比，中关村在线我的界面信息层级较为清晰，但是视觉变现力较差，图标风格不统一，功能入口过于繁多，复杂；小红书信息层级也较为清晰，且界面视觉表现力较强，视觉张力舒适度较高。

“商品详情”界面中关村在线与小红书进行对比，大致功能相同，发布内容，评论，点赞，分享等；但小红书界面表现力更强，用户体验会更好。

总结：中关村在线与美小红书两款产品，各有自我优势，因其自身产品定位与目标人群不同，所以特色功能不同，表现方式及侧重点不同；但大致的产品方向，运营模式，盈利方式有异曲同工之处，主要体现在产品都是做社区化社交平台，后期变现方式都为商城。

六、总结

1. 中关村在线SWOT分析

1）优势

系统专业化的科技资讯及模拟配机

精准定位，科技数码垂直化社区

相较于线下平台，商品价格更为优惠

促销力度大，形式多样，宣传成本低

产品丰富，购物便捷

中关村在线从线下发展为线上，自身有一定的权威及品牌，可信度较高

2）劣势

供应链薄弱，商品品类较少，运输配送体系不完善

物流配送带来高成本和售后处理不便利

用户群体受到更多限制，主要以习惯网络化使用群体

3）机会

持续稳定发展的跨境电商市场

各方投资人显示出兴趣浓厚，社区化电商发展前景较好

数据时代和人工智能的到来，有利于促进内容和商品的精准推荐

4）威胁

平台规模逐渐扩大，社区化运营难度增加

商品品类的增加，商品品质把控及视频把控出现较大的难度

短视频平台的兴起，测评开箱类视频层出不穷，获取信息渠道增多，电商平台优惠的冲击

2. 小红书SWOT分析

1）优势

精准定位，拥有明确的目标用户群体

用户需求明确（易打造爆款，从而减轻库存压力）

推荐内容千人千面，实现个性化定制

优质的UGC分享社区，为平台带来稳定的高黏性的流量

成功建立“种草”“拔草”消费闭环

利用明星、人气综艺等为自己带来大量精准流量

2）劣势

供应链薄弱，商品品类较少，品质难以保证，运输配送体系不完善

电商功能不完善，导购引流指向性不明晰，商品运营不足（优惠折扣等）

线下布局薄弱，线下新零售门店布局步伐缓慢，购买体验不佳

笔记广告化泛滥，众多用户沦为广告写手，破坏内容的真实性，扰乱原有的社区生态环境

3）机会

持续稳定发展的跨境电商市场

背靠腾讯阿里，拥有强大的资源支撑

资金，腾讯强大的社交资源，阿里物流、供应链资源

数据时代和人工智能的到来，有利于促进内容和商品的精准推荐

4）威胁

平台规模逐渐扩大，推荐效率难以保证

用户之间的品味差异化逐渐扩大

商品品类的增大，数据的稀疏，用户界面的限制，有可能导致平台推荐效率降低

其他竞品的竞争：如网易考拉等传统跨界电商的转型，相同社交电商模式的产品发展，抖音，B站等社交平台的后续发展方向重叠导致的竞争。

本文由@科科不是科科 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

 

负责社区业务线近一年，期间研究了百度贴吧、兴趣部落、豆瓣小组、知乎、第一弹、SAME、最右等一系列的（兴趣）社区产品。近日，将要离职，所以打算把自己关于社区产品的一些工作经验和思考做一个总结。

一、什么是社区

人类是群居动物，任何一个人都无法脱离群体单独存在，尤其是精神上。消除孤独感是所有人长期存在、挥之不去的需求。孤独感无非就是没有符合自己心理价值观的交流。例：你在看到一部很棒的电影后，会有找同样喜欢的人群进行讨论的需求。找不到人交流和交流的人没看过这部电影都满足不了需求。
所以在网络上建立起的聚集“和自己相同人”的交流空间就是社区。

虽然广义上社区产品的潜在用户应该是所有人，但由于社区产品天然需要用户投入较多的时间和交流情感的特质，处于三观还未成熟、个人空闲时间较多（上网时间长）、好奇心强、交流欲望强的青、少年群体需求更加强烈。

二、构建社区的基本产品思路

社区产品要完成以下4步，才可建立起实质意义上的社区：

1. 引流
2. 用户过滤
3. 内容建设
4. 社区氛围

1、引流

PC时代主要通过搜索引擎引流，社区积累优质的内容，优质的内容被用户通过搜索引擎搜索到，而用户自然也就导入到相应的社区内。但移动端不一样，浏览器不再是流量重要的入口（这点从现在每天打开移动浏览器的次数就可见），所以目标用户流量从何而来是要解决的第一个问题。

1. 工具向社区转变，如美柚、捞月狗等，通过工具属性，降低获取用户的成本，用户在使用工具的同时发现社区，自然就不会跑去百度贴吧相应社区去交流了。
2. 打造社区内容品牌，如最右（搞笑社区）、第一弹（二次元社区）等，此类社区有明确的社区品牌，通过官方、搬运、大V产出优质品牌内容，通过投放广告、大V粉丝引入等方式获取用户（此类获取用户成本高）
3. 新的内容形式，如抖音（短视频社区）、快爽（对话故事社区）、bilibili（弹幕）等。由于移动端设备的基础能力提升，社区内容交流形式不仅限于图文帖子，还新增了语音、有声漫画、短视频、对话故事等内容形式，这种新的内容形式可以更好的产生优质的内容，靠内容分享等导流。

注：此处提到的【对话式故事】代表产品HOOKED上线后迅速登顶Appstore图书榜第一名，国内类似的产品还处于成长期。

2、用户过滤

社区的核心是聚集“相同的人”，相同兴趣的群体对人的创造力有着巨大的作用。正如《乌合之众》所说，群体的智商通常是低于个体智商的，但善加引导的群体，也能够爆发出乎意料的热情和活力。

垂直领域的社区，如通过工具导入的美柚、育儿宝等社区本身就通过工具属性筛选出了目标用户，无需对用户进行进一步细分。

• 根据用户兴趣划分，如贴吧、部落、小组等通过官方、个人创建的社区，由用户自主选择加入。
• 根据内容进行划分，如知乎，每个回答、专栏下聚集了具有相同兴趣的用户。（用户主要通过在应用内搜索加入）
• 根据用户关系进行划分，如微博，各类直播，每个聚集于大V下的用户都形成了一个细分社区。（聚集于某个具体内容下）

3、内容建设

内容是社区交流的媒体，也是社区用户消费的主体。产出的内容分为两种：

• 第一种是优质内容，如影评、coser图、游戏攻略等，这是大部分社区包括知乎、贴吧等产出的主要内容。
• 第二种是人群影响力，这种社群主要不产出优质内容，而产出社区成员对社会、行业、好友的影响力，如朋友圈、知乎想法等。（这类内容往往需要社区成员有比较强的关系）

而为促使用户持续产出优秀的UGC内容，需要在社区设计时注意以下3条：

（1）降低成本，用户产出优质内容的门槛决定了为社区提供内容的人群基数有多大。

发布优质内容是需要智力成本的，例如普通人很难用微信拍出一个好玩的小视频，因为一个有趣的小视频需要剧本、台词、音乐、画面等，都包含智力成本。很多用户无法创作出有趣视频都死在智力成本上，但抖音通过提供固定的音乐模板、滤镜、剧本等，只需要用户配上按剧本的表演，就可以拍出有趣的视频。此外，提供便捷搬运内容的方法也是降低用户智力成本的一个途径，例最右提供解析微博、B站等链接的方式，获取了大量用户搬运的优质内容。

（2）奖励内容，官方、其他用户对优质内容的奖励决定了用户产出优质内容的概率。

用户生产信息，绝大多数时候是为了和别人交换信息，如果不交换信息，用户就会感到不安。所以这个奖励可以是其他用户的互动（点赞、评论、关注等）。也可以是官方的认可，比如给予的金钱、虚拟奖励（勋章、积分、经验等）、官方推荐等。

（3）上升通道，长期提供内容的用户不能累积影响力的话，就很难长久产出内容。

官方应该提供给持续产出优质内容的用户上升通道，如获得粉丝，增加其影响力，榜单，加V等。比如网络歌手在平台上发布歌曲后获得粉丝，之后再发布歌曲则可以获得更多的曝光，累计大量粉丝，后甚至能够签约唱片公司。

4、社区氛围

社交类产品强调个人的意志，而社区类产品强调群体的意志。在一个社区当中，人们也会有分工，也会展现自己的个性、突出自己的识别度，但这些行为都是在群体意志之下进行的，社区更加强调“我们，相互之间有什么相同”。

例如，一个旅行爱好者的社群中，人们也会发表游记和攻略来展现自己，但如果你发表一些和旅行毫不相关的内容，就会遭到人们不约而同的排斥。

而这样的社区氛围是如何形成的，我认为分为以下3点：

（1）明规则与潜规则

每个社区会有自己的一套独立的行为规范来约束成员，比如最为熟悉的：论坛版规、贴吧公告等 就是这样的东西。社区规范体现了群体利益至上的价值观，每个社区成员的言行会被限定在社区规范允许的范围内，这类规则往往由社区管理员明文罗列。

除此之外，还有一套潜规则，这类规则没有明文规定，但社区成员约定俗成。往往通过部分用户示范后其余用户跟风掌握，这类规则可以由官方运营用来传达社区的价值观，内容引导等。

（2）社区管理员、版主设立

行业内的老话说“好社区是运营出来的”，社区当中的成员从来不是完全平等的，社区需要意见领袖或管理者，否则群体规范的维持成本会大幅增加，群体凝聚力不断被削减。所以需要在筛选出优质、活跃用户担任版主、风纪委员等帮助官方管理社区。帮助筛选符合社区价值的内容、过滤不符合社区规则的人和内容，保持社区的凝聚力。

（3）新人融入

从社区发展来看，看客型用户对社区发展其实意义不大，能参与和其他人发生互动才是至关重要的。参与社区互动的成员，其对社区的归属感，很大程度上取决于从这个社区取得的自我认知与其期待的是相符的。在新人加入时推荐社区精英用户（建立社区关系）、新人发布内容时可以打上“新人发帖”（更多曝光互动）等方式提高其归属感。

以上只是社区产品的必要不充分条件，一个好的社区产品主要还是运营出来的。

三、成功社区产品的特质

在我看来，社区的基本形态还是以发帖这种形式传递信息，如果不能做到信息的沉淀和异步交流，那么对于社区的同时在线交流的人数要求太高了。纵观国内外成功的社区产品，可以发现以下4个特质：

1. 低成本获取特定兴趣用户的能力
2. 低成本产出优质UGC内容的能力
3. 细分用户群到相应领域的能力
4. 全新的信息承载方式

文章中的一些对社区的定义和概念是借鉴了Lebanner老师的一系列对社区的总结，感兴趣的可以去知乎专栏搜索（文章写的非常好）。

 

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题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

 

每个社区产品都希望用户在产品中感受到良好的氛围，符合自己产品调性的氛围，但是氛围在产品中的作用非常难以量化，暂时行业内也没有公认的行业标准。那么，我们如何来努力创建有利于自己产品的氛围呢？

一、确认我们要什么？

在创建良好的社区氛围之前，我们要定义出什么是社区氛围？以及良好的社区氛围对社区的影响是怎么样的？

在百度汉语中，氛围是指周围的气氛和情调。而气氛是指特定环境中给人强烈感觉的景象或情调。

举例来说：当一个人进入安静的图书馆，图书馆内列满了书架，书架罗列着一本本厚重的书，四周有人专注的看着书，大厅中除了翻书声只能听到你的脚步。这时你确切的感觉到，这就是图书馆的氛围，能让人保持安静，能让人产生拿起一本书坐下来仔细研读的行为冲动。

从这个的例子可以得出，氛围可以让用户产生一种心理状态，这种心理状态可以让用户的行为偏向于该氛围相对应的行为。我们再将此例子对应到社区产品之中。社区产品的核心 kpi 是“符合产品方向的优质内容产出量”。

那么，良好的社区氛围应该有助于这个核心目标：

1. 社区氛围让用户产生创作欲望；
2. 社区氛围让用户产出的内容符合社区的产品方向；
3. 社区氛围让用户产出的内容更优质。

二、社区氛围的影响因素有哪些？

让我们把视角拉到一个还有100天高考的一个高中，这个高中的一个班级里，所有课桌上垒着城墙一般的课本和辅导书，黑板上写着满满的板书，而黑板旁边挂着十分鲜红的高考倒计时。学生们奋笔疾书的写着卷子，不时有人伸展一下筋骨，又紧忙付下身子奋笔疾书，生怕错过一分一秒。

而另外一个班级却完全不一样，课桌上看不见太多的课本和辅导书，却放置着很多的零食和化妆品，黑板上除了课程表看不见其他的东西，更别说高考倒计时。偌大的教室里只有一半的学生，而学生们不是玩着手机就是趴着睡觉，偶尔看一看四周，叹息一下时间的难熬。

这两间教室有着完全不同的氛围，我们不必过于担心第二个教室里孩子们的未来，就此来拆分出影响这两间教室氛围的因素才是我们的目的。

当放学过后，学生们放学回家，教导主任来到了两个教室内，他很清晰的就能知道哪个教室的学习状态更好。这里我们将人的因素进行了排除，了解到环境因素产生了确切氛围。教导主任思索了一下，为了让第二个班级的学生更加努力学习，安排了一次调换活动。他将两个班级的学生对换了教室。一天观察下来，学习气氛好的班级在新的教室里依旧勤奋学习，但是效率却大不如从前。而不热爱学习的班级刚开始在新的班级里东瞅瞅、西望望，不一会有的同学开始拿起了书尝试的读起来。这就是环境因素对氛围的影响。

但是在教导主任看来，学习好的班级虽然换到了没有学习氛围的教室依旧学习很努力，因为他们的进入使得这个教书里依旧有着很强的学习氛围。而不那么热爱学习的班级在新的教室里虽然拿着书，像模像样的读着。但是他们有的人翘着二郎腿，有的人揪着辫子，没看一会就打了哈气。这里依旧没有学习氛围。这就是人为因素对氛围的影响。

就此我们为了方便分析，将氛围的影响拆分为人的因素和物的因素，也可以把它们称之为人文氛围和环境氛围。

三、我们要如何创建网络社区的良好氛围？

虽然网络社区是一种虚拟的世界，但是人类对于氛围的感官是不会改变的，所以创建社区氛围也要从人文氛围和环境氛围出发，来寻找具体可事实的做法。

1. 环境氛围

（1）文案引导举例

人们在早餐店排队相对于早餐店就是一个好的氛围，而不排队就是一个不好的氛围，如果店员在排队处放置“在此处排队”的标语、排队的黄线或栏杆，就会让购买者有一个良好的排队指引，购买者主动排队的概率会大大增强。

（2）UI、交互风格举例

在阴冷的灵堂中，阴暗的光线和白底黑字的大号黑体字都透漏着这是一个悲伤的地方。但是如果这里阳光明媚，而花圈上的字又是暖色系的行书就会非常的不庄重严肃。

（3）产品功能举例

简书是一个写作的产品，产品内会在明显位置展示你的帐号一共写了多少个字，这可能是中国互联网中最独特的功能，但是这功能会告诉你，这里就是写字的地方。

2. 人文氛围

（1）严格配置新用户看到的内容

在简书上，未登录用户的首页推荐中永远有关于写作的优质讨论内容。这让用户知道简书就是一个写作的地方，对于写作有着非常高的调性。

（2）在社区内控制焦虑内容传播

任何内容平台都会有一大批的唱衰者，无论是贴吧还是知乎和简书，这批用户在使用一段时间之后都会觉得平台水了，药丸了。这些内容严重破坏了社区的良好创作氛围，需要降低其展示量。

（3）多创建有利于用户创作的内容

在知乎里有一些问题是对知乎的歌颂，比如“有哪个瞬间你觉得知乎很有用？”这些内容会让用户对平台产生更加的好感，从而提升用户粘性，让用户有了更充足的创作欲望。

（4）运营语言引导

基本功、略。

（5）新手引导

很多产品在用户注册之后有一些新手指引，用来指引用户了解产品。可能一份诚意满满的新手指引文章可能会效果更好，用一篇情真意切的文章产出我们的产品、我们的团队要在做什么事情，想解决什么问题。和目标用户产生共鸣的事情永远不会嫌做得少。

四、总结

社区氛围其实是一个非常宏大的感念，需要全团队的努力，任何产品的细节都体现着这个产品的氛围，比如产品功能、UI 风格，交互风格、文案引导、新手指引、内容 feed 调控等。而具体量化的结果可以落地到每个步骤的转化率，比如新手注册率的转化提升，以及触达用户的粘性提升或优质内容贡献量的提升。

 

作者：萧墨，知乎@萧墨

本文由 @萧墨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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用户在社区中生产内容，并基于内容产生互动与消费。因此，要想搭建一款社区产品，内容与用户是必不可少的因素。除此之外，社区产品还应当做好自身定位、确立业务模型，以此引入精准的种子用户；并做好数据管理，为后续社区产品的迭代升级做好准备。由此看来，社区产品并不易做，步步耕耘尤为重要。

社区无处不在，从PC时代的天涯、猫扑，到移动互联网时代的豆瓣、虎扑、B站、知乎、小红书，几乎每一个互联网用户都接触过社区。很多公司遇到瓶颈时，做社区的想法就会被提出来，好似每一个公司都能做社区，都可以轻松做好社区。然而，看似简单的社区，实际很复杂。

近日，微信圈子宣布停止运营，这不是腾讯下线的第一款社区产品，年初，QQ兴趣部落已经宣布停止运营。最不缺用户量的微信和QQ，在主产品线中增加社区模块纷纷败北，可见社区的从0到1并不简单。笔者最近尝试了一次在成熟的主产品中搭建社区模块，在此分享一些关于社区从0到1的思考。

（微信圈子停止运营通知，圈子首页）

社区的用户分为内容生产者和内容消费者，通过生产者对内容的创作，解决消费者关于特定内容的阅读、交流需求。所以，内容是社区满足用户需求的核心，产品功能是围绕内容和用户的基础设置。从天涯社区、百度贴吧到如今的B站、小红书，社区产品功能的创新寥寥无几（弹幕之类创新凤毛麟角），新社区的产生更多是因为内容与用户的变化。

从0到1搭建一个新社区，需要以下几个步骤：评估市场空间、找到社区定位、确定业务模型、产品MVP设计、冷启动、数据迭代。

这其中，从评估市场空间到产品MVP设计是初始产品设计的关键，下面我们来逐一分析每一步的重点。

一、评估市场空间

评估市场空间，从产品的视角，是去寻找那些没有被满足的用户需求。可拆分成2个问题：

1. 所在行业的用户是否有社区需求？
2. 现有的社区产品是怎么样的，有没有完全满足用户的需求？

细分来看，常见的有两类局面，第一类是所在行业用户有社区需求，但是还没有成熟的社区产品去满足，这种情况下所在行业存在着红利期，抓住红利社区就能快速发展。天天鉴宝的社区和58同城的部落是最新的2个成功案例。

天天鉴宝APP的直播鉴宝作为一个新的方式聚集了大量文玩用户，这些用户自然产生了交流的需求，宝友社区有效填补了需求洼地。58同城聚集了大量蓝领用户，蓝领用户的社区需求一直处于空白状态，58部落这一社区满足了蓝领用户的交流需求。虽然移动互联网的红利期已经结束，但是在细分市场仍然存在机会。

（58同城的部落、天天鉴宝的宝友社区）

第二类，行业内用户有明确的社区需求，且行业内有成熟的竞品，这种情况做新社区就需要评估是否有未被满足的用户需求。

腾讯体育的社区是典型的案例。在篮球社区领域，虎扑已经成了行业标杆，同时各新闻网站的体育频道依然活跃，腾讯体育依托自己的比赛直播资源聚拢了大量的用户，依托活动强运营促进用户的活跃，现在已经发展成了能承载腾讯业务线需求的社区。同样是体育直播平台，看看PP体育的社区现状，就能感受到腾讯体育社区的成功。

这类情况是经常遇到的，来看看具体的评估方法。

以读书社区为例，用户的阅读和读后交流需求一直存在，日常的解决方式是到社交平台直接沟通或去成熟的社区了解信息，豆瓣是现有的图书类社区。

对豆瓣进行竞品分析，发现豆瓣并未很好地满足用户需求，主要表现有3点。

1）豆瓣的小组很多很活跃，可围绕读书的小组很少，比较活跃的是几个泛读书类的小组，讨论内容很泛并不聚焦。围绕书最多的内容集中在书籍详情页的书评和问答，书评更新量已经很少，很多畅销书的用户问答更新时间是几个月之前。

2）豆瓣是典型的弱运营自生长社区，对内容缺乏深度地引导和干预。

3）豆瓣的图书内容主要覆盖了畅销的人文社科领域，对于近几年最火热的童书领域，覆盖率很低。

（豆瓣的读书小组，豆瓣图书主页的书评与问答）

所以，图书领域的社区虽然有豆瓣存在，经过分析仍然存在着未被满足的用户需求，有一定的市场空间。

二、找到社区定位

寻找社区定位，我们常用PMF模型（Product Market Fit 的简写），即产品和市场达到最佳的契合点，所提供的产品正好满足市场的需求，令用户满意。

上一步我们已经评估市场空间，根据自身的资源，判断我们能搭建什么样的社区产品，这就是进行社区定位，寻找产品与市场的契合点。只有找到PMF模型中的产品和市场的契合点，社区才能发展壮大。

社区的定位也要满足公司的商业需要，微信圈子和QQ兴趣部落在停止运营时依然有庞大的活跃用户量，但无法达成公司对社区的目标，就会因业务调整而关闭。

以图书社区为例，我们公司的资源有：作家、出版社、读者资源。基于这些资源，我们讨论时有几种社区定位的方案。

1）达人领读/阅读讨论社区。

这个定位，属于泛阅读类社区。社区能满足用户的阅读交流需求，提升主产品的留存。以豆瓣为竞品，在各社交、社区平台中，都存在着类似的内容。上一节以豆瓣为例分析的市场空间，指向的就是这个产品定位。

2）达人荐书导购社区。

导购，对公司的吸引力十足，所有能直接提升商业化目标的产品设想，总是被格外重视。小红书、抖音快手的短视频带货，都为这类定位背书，也形成了。看似蜜糖，也许是毒药。在前有小红书、抖音、快手，后有淘宝逛逛等竞对的情况下，在图书的垂直领域做达人导购，小公司能形成怎样的差异化定位，对用户更高效的解决方案，成功几率很低。

3）亲子阅读社区。

一个更加垂直化的领域，亲子阅读社区在市场中仅有小花生网等并不出名的几个社区，宝宝树等亲子社区内阅读的覆盖内容非常有限。25-35岁女性是消费的核心群体，这个社区定位能提升这部分母亲群体的粘性。

以上的方案，每一种定位都会对应一块市场空间。定位并不是一成不变的，确定定位后需要快速搭建社区，进行试错，根据市场调整定位，直至找到产品与市场的契合点。

三、确立业务模型

确定了社区定位后，我们首先需要判断是否有资源支撑社区的定位，建立业务模型。在建立业务模型阶段，我们需要考虑所有运营侧的事情。

社区从0到1阶段，要解决的2个核心业务问题是，是否能够触达足够精准的用户，是否能够提升足够优质的内容。围绕内容与用户，以建设一个读书交流社区为例，社区的模型如下：

在社区类的业务模型中，内容如何流转（从内容生产者到内容阅读者），用户如何进入社区、互动、聚集成圈组，是最常见的运营要点。产品mvp设计就是依赖业务模型开展的，为社区的推进提供工具和功能。

四、产品MVP设计

MVP设计的原则是能简则简，满足核心路径和核心功能，去除不必要的辅助功能。用户来社区是受到优质内容的吸引，产品功能先追求可用，再逐渐迭代优化美观程度。社区产品需要完成内容生产与消费的匹配，既有内容生产侧的功能，也有内容消费侧的功能。社区MVP的原则是快速搭建内容创作者与消费者匹配的平台，而不是追求某一侧的精细设计。

以读书交流社区为例，先搭建能让达人/用户发布基础内容，展示内容的功能，然后增加基础转评赞互动功能，一个最简化社区的底层结构就完成了。MVP阶段最核心的是寻找产品与用户的匹配，而非炫酷的功能。不断引入精准的种子用户，而非盲目地扩大用户量级，完成KPI。

以下是常见的社区功能，每一项都应该区分优先级，在有限的资源内以最简化的方式进行尝试。

• 内容种类：图文、视频、书单、话题；
• 内容生产：不同内容的发布工具；
• 内容展示：不同内容的详情页、列表页，视频播放；
• 内容分发：排序规则，内容搜索，站内拉新；
• 用户互动：消息提醒，互动动效；
• 用户圈子：圈子详情、圈子列表；
• 等等…………

五、常见错误

1. 产品定位错误

没有找到自身定位是多数社区死亡的原因。有些社区是老板拍板，说干就干，从来没有评估过市场空间。有些是市场空间过于狭窄，高估了自身的能力。

很多时候，初始的产品定位不一定正确， 也会因为环境的变化而改变，足够强大的团队能够改变定位寻找产品与市场的匹配，然而多数团队并不具备这个能力。

2. 追求单一功能的完备

我们手中的研发资源一直是有限的，新业务尤其如此。过于追求某一功能的完备，过于追求亮点功能，就会让开发资源大量浪费在细节上，而无法推进社区MVP的尝试。这也是不懂社区、不懂MVP的一种表现。

3. 过早进行个性化推荐

个性化推荐往往有2个原则，内容量级丰富，算法强大，对于新生的社区，这两条往往都不符合。与之想关的，是领导过早要求KPI。如果公司投入的资源有限，领导又只问结果不关心过程，这样的社区注定没有前途。

这就是从评估市场空间到产品MVP设计的一点思考，至于冷启动、数据迭代和新产品的生命周期，咱们下次再聊~

 

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

本文由@左手思 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

于社区类产品而言，互动性的存在一定程度上保证了产品生态的正常循环运转。那么，哪些因素会影响、甚至决定社区类产品的互动性？本篇文章里，作者便针对这个问题进行了一定总结，一起来看一看吧。

01

不管是什么样的产品，用户永远是最核心的资产，否则就像是开了一家偌大的商场却无人问津，对于社区类的产品尤其如此。

做一款电商类产品，可能注册用户只有几万人，每月也能有一定的成交额，用户与用户间并没有很强的依存关系，整个平台用户量的增加，对我并没有太大影响，可能只是对平台信任度增加了，商品评价增加了等等。

社区类产品却不同，它解决的是人最本质的沟通交流、找到同类的需求，个体与个体之间具有很强的依赖关系，每个人都是生态系统里的一环，只有达到一定规模整个体系才能循环运转起来。

就拿线下例子来说，我们去一个饭店吃饭，核心解决的是自己饿的问题，大家各吃各的，其他人跟我并没有什么交集，可能只是这个饭店人多，我选择这一家几率会更大。

而我要去参加一个线下的交友聚会，如果没几个人去，或者大家去了都是坐着各自玩手机，那我可能再也不会参加这个活动了。

用户规模是社区类产品运转起来的基础保障，但有了规模之后，还得有对应的人气，否则虽然有一批人进来，但彼此不能连接互动，那也不能产生价值，用户也会逐渐流失。

我们常常用“人气旺”来形容一个餐馆或者景点等，那对于一个社区产品来说，什么是它的人气呢？

人气除了体现在产品留存、时长等指标以外，更体现在产品内的互动性上，可以说正是因为产品内用户间的互动，才有了产品的高留存与高时长，让整个产品充满活力。

在我看来，一次完整的互动流程至少包含以下三方面：互动主题、互动工具、互动行为。

1. 互动主题：触发用户互动的引子，在该主题下引发用户的赞同、反对、同情等情感表达的需求，这个话题可以是一篇文章、一个视频、一条评论等等。
2. 互动工具：当我们想要发表自己的看法，与其他人沟通交流时、就需要借助一定的工具来表达，比如常见的一键三连（评论、点赞、收藏）、投币赞赏、聊天、关注、弹幕等等。
3. 互动行为：针对一定的主题，依托互动工具，最终产生的互动结果，可以是发表了一条评论、点赞了一篇内容、关注了某个人等等。

其实我们看任何的社区类产品，彼此的互动形式几乎没什么差异，无非都是对内容的点赞、收藏、评论等等，那在这背后是什么决定了一个产品的互动性呢？

02

首先还是得回到原点，也就是这个产品的定位，不同的产品定位决定了其服务的用户、产生内容不同，例如：知乎初期主要集中在互联网领域内容，而且通过邀请制入驻，面向的都是互联网领域的大佬，整体用户偏高端；但像一些娱乐类产品，像皮皮虾、最右等，内容都是一些搞笑段子，面向的都是普通用户，这两类产品的互动性显然不会相同。

抛开用户规模来说，不同的产品类型，其互动性自然会千差万别，这其实并没有什么可比性，但我们看一些同类型产品（互为竞品），其互动性也高低不同，那对于这类用户规模相当、类型相同的产品来说，又是什么在影响其互动性呢。

1. 社区内容

内容是整个社区产品最核心的基础，否则整个社区就会变成无源之水、无本之木，在我看来内容主要分为三部分：内容生产、内容分发、内容消费。

首先是内容生产，对于一个社区产品来说，想要持续运转下去，就得有源源不断的内容供给，否则连主题都没有，用户互动更无从谈起，因此需要有一套面向创作者的激励体系，不管是从物质上，还是精神上能够激发创作者去创作，当然内容数量只是第一步，还得在内容质量上精益求精，这也是各个平台拉开差距的核心因素。

其次在于内容分发，现如今各个平台内容供给量要远大于消费，如何能在海量数据中，将优质的内容推荐给感兴趣的人就显得尤为关键，否则好的内容都没有曝光的机会，用户的互动性自然就会差，在这个过程中，除了推荐算法的要求之外，对优质内容的定义也考验平台运营人员。

整个产品的流量有限，如果对一个热门内容过度曝光，势必又会抢走其他内容的流量，是将流量资源集中在头部热门内容，还是在整体流量上更加均等的分配，不同的平台选择的策略不同。

第三是内容消费，如果内容分发的足够精准，而且内容质量足够好，那么用户就会产生消费，在消费过程中进而产生互动，而用户的点赞评论等互动行为，反过来对创作者也是一种正向的激励。

2. 社区文化

我们常说”一方水土养一方人“，说的是不同地域上的人，由于环境、生存方式、地理气候等不同，导致思想观念、人文历史、为人处事，文化性格等特征的不同。

对于社区产品来说，它的”水土“就是整个社区的文化，文化一词说起来给人的感觉很虚，虽然它看不见摸不着，却能让人实实在在地感受的到，我们去看不同产品的评论区，有的是积极正能量、有的却不那么友好。

社区文化不是一朝一夕就能形成的，一个社区的文化根植于其核心的价值观，即整个社区提倡什么、反对什么，人与人之间该以何种方式互动交流，在践行该价值观的基础上，通过平台不断的传播、强化、引导，进而形成了整个社区的氛围。

一个社区氛围好的产品，会让人很舒服，每个人都可以自由的发言交流，大家没有任何顾虑，用户的创造力也被最大程度上激发，各种”梗“也会脱颖而出。

而如果我们进到一个充满批判、攻击的产品中，我想大部分人是不愿意表达自己观点的，因为互动所带来的并不是正向的激励，而且人都会有从众心理，其他人的一言一行都是被模仿的”榜样“，很容易加速整个社区氛围的恶化。

3. 社区引导

有了可引发互动的内容与氛围环境，最上层就是对用户的引导，也是的一些常规的产品运营手段，基于此尽可能的引导大家养成互动习惯、提升用户互动。

像很多产品的双击屏幕点赞、快速评论、增加表情包等是为了降低用户评论的门槛，激励任务与平台活动也是一个屡试不爽的方法，但也是一把双刃剑，因为大家评论的动机是为了获取奖励，所以在评论内容的质量上就会有所下降。

之前为了提升评论量，我们也曾使用过类似方法，结果出现了很多”水“评论，这对整个社区的生态影响还是挺大的，因为对于一个社区产品来说，除了内容本身，互动区的评论或者弹幕，本身也属于另一种消费内容，它的质量也同样重要。

说到提升产品的互动性，作为产品经理，我们很容易陷入到要做什么样的功能，但这只是最上层的工作，而且只靠产品的力量来提升整个社区的互动也不太现实。

产品的工作就像盖了一家餐馆，而至于有没有人来吃，来的人多不多，整个餐馆有没有人气等等，则需要我们站在全局的角度，与运营同学紧密配合，一起把这家餐馆经营好。

专栏作家

HQ，公众号：产品那些年，人人都是产品经理专栏作家。社交路上不断前行的创业产品汪。关注社交社区，打过工创过业，擅长产品规划与设计，纯干货，不掺假。

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社区产品一直是我比较关注的产品形式，也一直想谈谈自己对于社区产品的一些看法，拖延至今，愧疚。

俗话说：文部如字，字不如表，表不如图。所以先上一图，后文内容也基于此图发挥。

• A、用户属性和话题

UGC是社区活跃的重要因素，而所有的UGC行为都基于其产出者即用户，所以在此我也想强调自己一直秉持的一个观点：社区内容运营的核心是运营用户，因为任何的信息的产生都是基于用户行为。

说到用户，除开马甲，其实每一个用户ID都代表一名现实生活中的自然人，而这些人身上必然带着自己特有的标签，即用户属性。

用户属性包括什么？

社会属性：

籍贯、住所、工作、学习、社团、场所、亲友、亲友的亲友…

自身属性：

身高、体重、容貌、声音、收入、地位…

而通常在网上这些属性又是怎么体现的呢？以豆瓣为例：随便进入一个豆友的个人页面你一般会发现以下信息：常居地、相册、日记、推荐、TA的书、TA的电影、TA小组、TA的同城活动、TA关注的人、TA的线上活动、电台、TA关注的主办方…

我们设想一个用户进入另外一个用户的豆瓣页面时候，ta怎么才能了解这个用户？自然是通过上面这些用户展示出来的属性，豆瓣有一个非常好的产品细节，如下图所示：

为什么豆瓣要列出这些“共同喜好”？我们都知道社区产品的核心在于用户互动，一个优秀的社区中用户都会进行频繁的交互行为，从而增强社区活跃度促进社区繁荣。

而这里我想表达的一个主要观点就是：在用户发现用户的过程中，他们通过页面上本身展示出来的信息，去判断此用户的属性（是否和我有共同话题，是否可以进一步交流），并在此基础上推测是否值得去交流，从而形成社区中的用户关系。

在此基础上我们就不难理解为什么豆瓣在那么显眼的位置给出一个“共同喜好”功能，而这也是豆瓣作为优秀产品的细节处理能力之一。因为相对于其余社区需要用户自己去探索发现一个陌生用户是否值得深入交往，豆瓣通过后台算法去帮助用户识别他们是否具有足够多的相同属性，是否可以深入交流，从而更高效的让用户形成结论。

在以上的基础上我们就不难理解为什么通常带有社会化网络性质的互联网产品都要求用户填写详细的用户资料。如：博客、SNS、微博…

以下是几个小结论：

1、用户基数越大，话题越多，形成关系的可能越大（马太效应相信大家都清楚，如不明白，请点击）；

2、合适的话题关联越多，形成关系的可能越大（要求用户完善各种资料，并不惜给予对完善资料的用户进行各种积分或者物质性奖励）；

3、对于用户越多的展示机会越多，促成交流的机会越大（这通常需要强大的公共展示中心，或是强大的内容/好友推荐系统，如豆瓣的同城活动、小组和浏览发现，以及新浪微博广场、网易博客圈子、校内用户中心的好友信息feed…）

• B、促进用户交流

网络交流：

回帖、评论、留言、消息、邮件、IM…

现实交流：

线下活动、电话、短信、视频、语音…

以人人网为例：其为用户提供了留言（悄悄话）、日志评论、相册评论、分享回复、站内信、应用邀请、人人桌面、线下活动等交流方式。

• C、交流基础上的关系

总结：

1、交流是形成密切关系的工具；

2、密切关系的表现和维持是交流（对于一些疏于交流的用户可以适时给予必要友情提醒）；

3、合适的交流途径越多，越畅通，形成关系的可能越大（社区产品设计者要尽量提供足够多的用户交流工具和交流渠道）。

 

密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。

1. 社区产品用户心理分析概述

某当下知名音乐app的产品经理，讲述了一个小故事：关于两位“摄影大神”为一个莱卡镜头争执，甚至影响到各自粉丝，在社区中引发了一场“唇枪舌战”。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话：“密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。”

在这个小故事中，起初，两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵，带动大量粉丝之后，就已经演变成对自己在社区“声誉”的捍卫，而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此，上升到一场“大战”已然不可避免。可见，为了平衡好用户在社区产品中的活跃度，作为产品经理的我们，洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此，不知您是否考虑过这样一个问题：
开启网络的那一刻，今天我是谁？

当人们打开PC或拿出手机准备上网时，大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题：今天我要是谁？ 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中，作者理查德·格里格是这样解释的：

现实中，人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我，使他们感到很沉重：在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的，而要捅破日常生活中的这些限制，获得更大范围的经验又有很大苦难，互联网做到了这一点，放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念，而不必要担心在现实中会发生的后果，也不需要自己做出根本的变化(如，可以在网上假装自己是女人)。

这段话概括与解释了用户在社区类产品中活动的本质——角色扮演：

• 一个向往“诗与远方”的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术，在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年；
• 一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士，可能更愿意在知乎中答疑解惑，在知乎中他是分享经验与知识，受人敬仰的行业大咖；
• 一个喜欢遵守规则并掌控权利的男生，可能更愿意应聘百度贴吧的吧主，在贴吧中他是管理众多吧友的管理者；
• 人们在互联网的社区中乐此不疲：“诗与远方”的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活；两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休；小吧主冒着被骂“权限狗”的风险坚守着吧规。这一切，都源自角色扮演的力量！

那么，这种角色扮演背后的动机与需求又是什么呢？

2. 16种基本动机与需要

斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统，囊括了16种以生物学为基础的人类欲望，如下图所示：

通过这个动机与需要对照表，我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如，社区中的VIP系统，主要满足了：实力、身份、浪漫的3种动机；互赠礼物的行为则主要满足了：认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。

这种动机-需要模型对于分析社区类产品的作用在于：

通过对动机种类的随机组合，提供一种开发、创造新功能的逆向思维方法。
通过动机-需要模型，可以分析解释用户行为的心理状态。在《游戏经济》一书中，作者举出了42种社区游戏功能以及对应的动机分析。

因此，接下来在地3节，将结合动机-需要模型与心理学知识，从6个方面对百度贴吧代表性功能进行分析，并补充产品功能设计Tips 8条。

分析框架如下：

3. 实战篇：百度贴吧功能设计与用户心理分析

产品定位：文化发源地、原创孵化地、兴趣组织地

用户群年龄：15-25岁

用户群特点：

• 青春期的叛逆、强烈的挣脱束缚表达自我的渴望；
• 充满好奇心与探索未知，并在这个过程中逐渐发现自己的兴趣；
• 强烈的自我意识与渴望归属感的矛盾冲突、从众心理明显(追星)；

产品功能设计1：贴吧大神

功能与设计目的：

功能内容：

贴吧大神：超级活跃用户，产出高质量内容；头像边缘用红色线条围住，并显示“神”的字样；“我的大神”界面布局位置，仅次于“推荐”。

设计目的：

培养一批忠诚、有质量的UGC用户群体，提升并影响贴吧社区内容数量与质量；

体现的心理学知识：

焦点效应：

通过自我专注的观察，我们可能会高估自己的突出程度。意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意度；

在各种社交场合，几乎所有人都会想方设法博取别人的关注，甚至想成为全场的焦点……总而言之，不管在什么情况下，不管在什么样的场合中，每个人都希望自己能得到关注，每个人都觉得自己就是焦点。

例如，如果我们不小心触摸了图书馆的警铃，可能会觉得非常苦恼，(“大家都以为我是一个怪人”)。但是实际上，我们所受的折磨、别人不太可能会注意到，还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。

动机-需要模型分析：

大神：

• 实力：影响力——在贴吧的内容与言行影响着大神的所有粉丝；
• 独立性：自力更生——产出内容，下一个papi酱就是你！
• 认可感：成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织，并获得大量粉丝关注；
• 荣耀：忠于团体——大神官方组织有明确的“成员守则”；
• 社交：友谊——可以更方便的结识和自己同水平的大神；
• 身份：社会地位——神。。。
• 浪漫：美女与爱——更方便的和异性沟通。

粉丝：

• 好奇心：知识内容——得到自己感兴趣的高质量内容；
• 储存：收集——积攒自己喜欢的内容；

产品设计对用户行为的影响：

极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度，刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。

积极参与贴吧的官方活动，并带动一批忠实粉丝，提高群体用户的黏性；

通过规范大神的行为，对所有用户起到示范效应，引导用户群体向正能量发展，逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象； (目前，“我的大神”板块是仅次于“推荐”板块的内容。)

评价与改进：

评价：

神，似乎代表了无限的可能性，一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到，在动机分析中占了7条，可见该功能影响力之大。

但与此同时，这也是一把双刃剑。青少年还处于性格的发展期、其在抗拒诱惑等方面不如成年人稳定可靠，心理波动较大，因此造成的管理、管控风险较大。若竞争对手合理、尽早的利用这个因素，提早“下手”，争取到贴吧的高质量用户是可能的。

影响力指数：5颗星；

模仿难度：3颗星；

改进：

如何让贴吧大神成为铁打不动的忠诚用户？

答：态度—依从—行为效应，内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子，“XX，你今天不把房间打扫干净，看我不揍你屁股！”，“XX，叫你再不认真读书，老子打死你！”。这样的教育模式，孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此，当这种强迫外力突然不存在的时候，例如孩子考上了一所外地的大学，孩子则很容易迷失自己，再也找不到学习的动力，甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧，我忘记他名字了…)所说：

做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是，当没有人再强迫你时，你会发现你已经失去了强迫自己的力量。

这个故事对于我们的反思是，贴吧管理可以通过激励的方式来引导“贴吧大神”，并把培养贴吧大神成为出色的网红为己任。例如，树立身边人为榜样，贴吧大神XXX，年仅18岁，通过自己的不断完成任务，目前签约XX公司，年薪XXX万。

即，当人们拥有选择权时，或当他们可以预见行为结果时，态度—依从—行为的效应是最强的。

相似性功能：

VIP系统；

我的粉丝；

排行榜系统、投票；

贴吧直播；

产品功能设计2：印记、勋章收集

功能与设计目的：

功能内容：

在用户ID后面显示自己的勋章；

设计目的：

让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感，提升用户对自己在社区形象的认可程度；
体现的心理学知识：
收集的过程，是体现与证明自身经历存在感的一种行为，一个个小物件，可以更方便的勾起自身的回忆。同时，集齐所有物件，会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。

一种极端是“收集癖”，常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解，当孤独的老人开始出现“捡垃圾”的行为时，就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时，会开始不自觉的“捡拾物品”并收集，而通过这些物品，可以帮助自己更好的联想与回忆过去，让自己的记忆消失的慢一些。

PS：是不是有点小悲哀？当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候，却对老人“捡垃圾”的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现“捡垃圾”行为的老人们吧，不要再指责他们了。
动机-需要模型分析：

实力：影响力——某些勋章的获取是很不容易的，是一种实力象征；
有序性：组织能力——激起用户对追求条理性和完整性的欲望；
储存：收集——纪念品，可以唤起人们对在社区内某段剧情或故事的回忆；
身份：社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位，如果能展示炫耀，那就更好了。

产品设计对用户行为的影响：
通过对勋章内容的收集过程，可以引导用户体验产品的所有功能，甚至包括付费功能。
评价与改进：
评价：

在日本，靠收集类游戏或具有收集功能的游戏，每月都会创造800万美元的财富。可见，收集对于用户的影响力是深远的。

影响力指数：4颗星；

模仿难度：1颗星；

改进：

所有收集的勋章、印记均可以展示，例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事，也可以show给自己的朋友；
对勋章获取难易程度分等级，每个等级对应不同底色的勋章，例如史诗级难度的可以是橙色，大师级难度的可以是紫色，而那种只要登录就能拿的勋章就可以是白色 (白色和平民比较接近)，而那种绝无仅有，一个社区顶多有1、2个的勋章，可以加入炫彩色，例如炫光彩虹色等；
显示经验条：每次收集到不同的勋章后，都可以获得不同程度的经验条，当勋章等级提升后，可以解锁新的内容，或者得到相应的奖励；
根据“目标趋近效应”，人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时，就赠送勋章；

相似性功能：

会员特权——制定名片背景；

产品功能设计3：戳涂鸦，表态度

功能与设计目的：
功能内容：

对帖子回复时，可以无需打字，直接通过涂鸦进行表态，已有涂鸦不能表达自己态度与情感时，还可以自己手动画涂鸦表达自我；其他用户可以为涂鸦点赞表达支持。

设计目的：

增强互动性、趣味性，通过图像可以传递更多信息；引导一部分有创造力的用户产生“心流”状态。
体现的心理学知识：
抽象的内容总能激起更多情感共鸣，图像则是抽象表达的一种；

动机-需要模型分析：

认可感：成为团队的一份子——参与讨论的另一种形式。

产品设计对用户行为的影响：
看似对用户影响无关的功能，实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式，可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中，产生使用产品的“心流”，从而提高用户黏性。
评价与改进：
评价：

影响力指数：3颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

对于点赞最多的涂鸦，应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动)，通过这种方式，用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区，进而提高参与感；
涂鸦模板太少，还应该加入涂鸦模板组合功能，方便没有美术功底的用户创造更加风趣有内容的涂鸦；

相似性功能：
暂无；

产品功能设计4：助攻本吧名人

功能与设计目的：
功能内容：

对大家耳熟能详的二次元人物进行“助攻”，帮助其增长经验值，不断成长，进而可以荣升名人堂。“助攻”时，用户自己也可以获得经验值，会员经验值更多。  还可以对名人堂候选名单进行投票，当然是需要花钱的。

设计目的：

撬开二次元用户宅男腐女们的钱包。。。

体现的心理学知识：

从众-接纳：一种真诚的、内在的从众行为。我们这么做，是因为我们自己对其真心的认可。

动机-需要模型分析：

• 荣耀：忠于团队——通过助攻的行为，表示了自己对自己圈子的认可与忠诚；
• 家庭：养育——把二次元偶像当做自己的baby，通过自己的努力，让其不断成长，胜过他人；
• 身份：社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂，也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的；

产品设计对用户行为的影响：

增强二次元玩家参与度；刺激喜爱二次元的用户开会员付费。

评价与改进：

评价：

简直把排行榜功能玩坏了，组团打boss是不是更刺激？这个功能的设计，的确了深挖了二次元用户的心理。将排行榜、网页网游中组团刷Boss、二次元用户对二次元偶像的痴迷、偏执，有机结合起来，是个能赚钱又不容易被竞争对手复制的功能；

影响力指数：5颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

本吧名人应该分两种成长路线，升级之后头像是要有变化的：例如漩涡鸣人，可以走仙人模式，或者九尾模式，当然，两种模式所吃的经验值是不一样的。这样，会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论（既有内部斗争，又有外部斗争的组织才是活跃与健康的）。同时赚钱也是双倍的。

本吧名人升级后，可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等)，刺激那些RMB玩家争做No.1，让No.1来的更刺激些吧！

相似性功能：

暂无；

产品功能设计Tips：

整体认识主要依靠周边视觉而非中央视觉：贴吧广告都在屏幕中心四周，例如在上方，在右侧；

人在观察物体时，会识别一些基本形状，并以此识别物体，这样的基本形状称为几何离子(Irving Biederman, 1985年提出)：贴吧下方的4个功能栏图标都是非常简单的几何图形、线条；

人们认为相邻物体必然相关，例如一张照片和一段文字：贴吧大神的ID和粉丝数位置相邻，直接显示该大神受欢迎程度；勋章的显示同理；

人一次只能记住4项事物：贴吧常用功能栏只有4项，一般app最多也只有5项；

渐进呈现，每次只展示用户当前需要的信息：APP安装后的引导页，将不同的内容放在不同的引导页面上；

惯性步骤导致操作失误：例如，使用app时需要回退功能，但有时快速点击会导致直接退出app，此时，均会有一句提醒语：“再次回退，将退出app”。再例如，贴吧的“一键签到”功能防止了一个个点击签到的不方便，当然，这个“一键签到”是付费功能；

给用户养成登陆习惯：每日签到可以得到奖励；

通过设置障碍来增加用户得到后的认可度与珍惜度，同时意外的奖励更能激发用户的动力。建议：贴吧大神应该更难被找到，限制用户每日刷新大神次数，例如只有10次刷新机会，一次只显示10个不同类别的大神；

参考文献

《游戏经济——以社交媒体游戏促进业务增长》，Jon Radoff;

《设计师要懂心理学》，Susan Weinschenk

《配色设计原理》，Obscureinc

《社会心理学》，戴维·迈尔斯

《消费者行为学》，Michael R. Solomon

《设计心理学》，Norman

《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》， Robert D. Putnam

鉴于本文引用了相关心理学知识，引用内容除特别说明外，均来自参考文献所述资料，特此声明。

此外，有的产品功能实际上包含了多个心理学现象，个人能力所限，很难分析准确到位，浅薄之处期待您给予纠正与指导！

 

本文由 @OneWing (微信号/qq号：1048267279)原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

 

这是简书产品经理在简书产品微信群中为大家分享产品经验，共同学习进步，以下是对这次分享活动的记录。

分享内容：

一、社区产品的核心要素

二、简书的五个关键点

三、简书的当下和未来产品的重点

一、社区产品的核心要素

社区本身是一个很大的命题，一个完整的社区，正像一个社会群体，具有多样性和包容性，具体引申开来即为：人、内容、社区的调性。

社区中常见的人物角色，在我看来大致有三种一是内容的生产者，二是内容的消费者，三是内容的再组织者 。而如何满足这三类人群的需求，在产品的各个阶段所需要考虑的重点也是不一样的 。

关于内容生产者，吸引他们常驻社区的理由是什么呢，我归纳为以下几点：

内容的曝光（即流量）

1、对于简书而言，产品和运营上面提供了多种曝光渠道，从而确保优质的作者在简书上面能够获得关注，具体而言包括：首页投稿、专题投稿、关注和推送、完善的分享功能。

我觉得简书在做的一个很有价值的事情就是，提供给众多内容生产者，尤其是从0到1的阶段的作者，一个很好的曝光渠道，这一点对于鼓励这些作者的积极性有着很重要的作用。

2、有质量的对话和沟通

由于每一个作者所写作的内容不同，擅长的领域不同，而不同的领域，其目标受众的量级其实也是不同的，并不是每一篇优秀的文章都能获得最佳的曝光和最大的阅读量，那么在此之上，能够让这群作者留下来的另一个动力就是，有质量的对话和沟通。

在简书上，可以观察到，大多数读者在发表评论之后，都会收到作者的回复，而部分读者，如果有进一步沟通的欲望，也可以通过简信去和作者进行更深入的沟通和交流，另外我们的线下专题社群也提供了一个很好的途径，能够让同一个圈子的人有更多机会进行交流。

在产品细节上，为了促进我所说的第二点，简书的评论架构，是二层结构，评论、和基于评论的二级评论，这样的设计也利于用户进行更进一步的讨论。以及我们把对评论的主动权交给了作者，对于不友善的评论，作者是可以进行删除。这些产品功能设计的背后，也都是基于我们所说的，激发内容生产者的积极性。

3、归属感和认同感

归属感和认同感，本质其实也是让具有相同兴趣爱好的人，能够通过一定的形式找到彼此，并建立进一步的关系

内容消费者

社区的显性内容在社区产品中是一个很重要的部分，毕竟在社区中，每天会产生极其大量的信息，那么用户对整个社区的第一印象从而何来呢，其实就是从流量最大的公共区域而来，对于简书来说就是我们的首页：“发现”。

而对于显性内容的质量把控，如何筛选出优质内容，更重要的是，如何让用户看到的是他感兴趣的内容，这一点就尤为重要了。在社区发展的不同阶段，针对这一点的策略也是在调整和变化中的。

现阶段的简书，首页的内容相信大家都比较熟悉，我们建立了首页投稿这个池子，这是对内容质量的第一道把关，再此基础上，我们根据用户的兴趣，增加了个性化推荐的维度（当然这一点现阶段还有很多不足），最终根据每篇文章的权重进行排序，有了大家现在看到的简书首页的内容。

在简书上，一般而言消费内容有两大主要途径，第一个是首页（发现），第二个是关注。

如果把发现当做一个半中心化的大广场的话，那么关注更像是私人的去中心化的地方了，对于一些高端用户，可以通过管理自己关注的对象，从而让自己更好的获取自己想要的内容。

但是我们不能指望每个用户都能够具备管理自己关注对象的能力，因而，如何在简书快速的发现自己感兴趣的，符合自己口味的关注源，也是一个很重要的环节 。

通常来说，用户决定是否关注一个对象会有以下几个途径，第一是有着明确的目标，那么解决这个需求的功能就是搜索，第二个就是有着模糊的目标，比如说知道自己大致的兴趣所在，简书的专题和作者推荐希望做到的是这一件事，当然这一块其实也是在逐步完善中的。第三个途径就是通过文章或者文章下面的评论等途径，间接的找到自己感兴趣的作者。

消费者除了在社区上消费内容之外，部分消费者也会完成从：消费者到内容生产者或者内容再组织者的转变。

内容的再组织者

一般这种用户是社区的深度用户，他们对内容的再组织对社区尤为重要。简书的专题也正是提供了这样一个途径，满足这群用户的需求。

内容

社区中存在一个不可调和的矛盾，内容的质和量，所以在产品的不同阶段，针对内容的策略也是不同的，这个没法统一去定性，要具体情况具体分析，而且需要产品和运营对社区有着足够多的敏锐的观察力和快速的反应能力，并结合未来社区想要达到的目的去指定相应的策略。

对于内容上面的把控，能够达到的比较好的状态是，不增加太多额外的运营成本，让社区里面的内容，根据一定的规则，良好的流通和运转起来，这一点对于后续产品的规划和迭代也是很重要的参考因素。

社区的调性

如果是简书的早期用户，可能会观察到，简书的slogan也变过，具体大家可之后看看简叔写过的一篇文章，可以更好的了解简书这个产品和他未来的重心。

总结一下，社区产品的三大核心要素：人、内容、调性 。

二、简书的五个关键点

更好的工具、更好的展示、更好的（内容）策展、更好的社交、更多的大神 。

简单总结一下，工具指的是更好的写作体验，展示指的是提供给用户更好的阅读体验，发现内容的体验，内容的策展指的是内容的多样性，质与量，社交顾名思义就是用户之间的交流和互动，更多的大神值得是希望能够有更多的作者，能够通过简书这个平台，获得关注，同时也希望吸引外部更多的大神来到简书。

三、简书产品未来的方向和重点

（这里更多是讨论，内容零散些）

简书未来的重点：一、去中心化 二、社交。

对于正处在快速发展中的简书来说，大量的用户引入势必会面临所有产品都不可回避的问题之一，社区的水化和社区内容质量的下降（其实准确来说不是内容质量下降，而是所谓的大众向的内容，比如情感类的，往往有更多的受众）。

在我看来，个性化推荐、去中心化、社交，是解决这些问题的方法，当然社交的发展也和简书未来的一些考虑有关。

关于去中心化和社交，不知道大家有没有观察到一个现象，简书最新的线上版本，默认启动app后的首页其实是有变化的。

会做的，个性化推荐是一个很大的概念，如何知道用户的口味，如何在口味之外让用户保持新鲜感，都需要慢慢进行优化。

大家听到简书做社交，第一反应是什么呢？或者说，各位对社交的理解是怎样的。

社交具体来说，其实有两大概念，陌生人社交、熟人社交。

这里的社交不是单纯的聊天，更多的是让人和人之间产生关系。

通过内容（兴趣）为纽带。

我们希望的是，用简书的小伙伴不仅能够在上面发现优质的内容，更能够结合一批口味相同的人。

具体的做法大家也可以脑洞一下，不知道群里的小伙伴有多少会用简友圈的。简友圈现在来说最大的问题是内容过载，容易让用户产生压迫感。

这个更像是从产品的用户属性来进行区分的，里面的用户关系以什么为主。

简书做社群的初衷是，加强用户之间的沟通和交流，增加用户的粘性

本来想加点其他总结的，后来发现没必要，里面的干货大家可以拆开来吸收，最后再次感谢简书产品经理风 ちゃん。

 

口述：简书产品经理风 ちゃん    组织：龙潇Shana      整理：阿格

 

作为一个从游戏运营转型做产品运营的新人，经历了半年产品迭代的失败经历，希望能通过这一系列的梳理，让自己能够清晰以后避免踩哪些坑，也给同样在创业公司的产品新人一些警示和启示吧。

一、个人背景

俗话说失败乃成功之母，是不是每个做产品的人都要踩过很多坑，才能成为一个成熟合格的产品人。

先介绍下个人背景：我，是一家创业公司的产品运营。

17年刚入职的时候，是奔着游戏运营去做的，然而游戏行业上有两大巨头TX和WY，留下来的市场就更显得竞争激烈，因此公司考虑转型开始进攻产品的市场。这个时候我作为刚刚入职半年的游戏运营，又被迫去做了产品运营，因此算是一个只有半年不成功经验的小白运营。

二、产品背景

说是做产品运营，其实从我们几个新人刚介入的时候，这款“产品”还是雏形的阶段。没有产品明确定位，没有目标人群，没有具体分析市场需求，什么都没有，只有老板层面的需要做产品的指令

这或许就为后期产品方向不断变化以及没有用户埋下了隐患。

而作为产品运营新手来说，这个时期其实是很迷茫的。首先负责产品的产品经理不清楚定位，而运营同学在这个时期则会显得非常被动，在最开始的阶段过于迷茫和被动地接受安排的任务。

当时整个团队只有一个目标：百万DAU，但其实具体怎么达到这个目标并没有清晰规划路径。

作为产品经理，没有思考清楚定位的基础上，只是将产品定位成聚集玩家的社区APP。通过结合公司的一些游戏资源，从独立游戏入手，要做一款对标taptap的社区型产品。

这种社区型产品的雏形对于技术层面而言，是比较好搭建的。因此大概迭代1个月后，已经有一个社区的框架模型。

有了“产品”，运营就需要做两件事：填充内容和找用户。当时产品运营负责人选择的方式是：借助公司一款即将上线的独立游戏，跟它合作导流，将那边游戏玩家引导到产品内，成为该产品的用户。

1.产品的第一阶段

定了运营路径后，就开始围绕怎么引导用户开始做运营规划，预估大概会来多少人。

首先从游戏预约用户人数出发，结合各个渠道当时大概有近百万玩家预约，然后预估实际下载游戏人数，然后预估下来可以有10w用户进入APP。

但有个最关键的问题是：当时并不能直接从游戏内放入口导流，而只能先将玩家从游戏导流到社区，再从社区导流到产品内。其实对玩家来说：游戏-社区-产品，每一步的转换率都是逐渐下降的。因此最开始的这个方法基本上很难真正能够获取到用户。

另外当时由于没有做好转换路径的数据统计，都不清楚是在哪条路径上已经流失大量用户。

初步计划敲定后，就将运营成员分为两组：

• 一部分负责游戏社区的搭建，并且在社区搭建成功的基础上再想办法从社区导流；
• 另一部分负责产品内容的填充。

对于产品内容，第一阶段的定位是独立游戏，因此就主要采取搬运各种独立游戏的新闻等文章。

但是其实这个时期找用户，是一件很迷茫的事情。因为没有产品定位，不知道该找什么样的人，

现在复盘整个过程，发现从最开始就反了一个假大空的理想化目标：其实百万DAU根本不能算一个合理的目标，一款成功的产品都是需要经过不断迭代，从MVP模型出发，抓住核心用户不断放大和迭代优化。

复盘产品运营的第一阶段，失败的原因主要有：

1. 在产品没有明确清晰的定位时，盲目的拉用户是无效的。
2. 用户的转换路径不够合理，转换过程太长而且缺乏注册目标。
3. 盲目的产品目标（百万DAU对应的社区产品）和实际落脚的独立游戏固有的矛盾性造成产品第一阶段的失败是必然的。独立游戏存在固有的天花板：用户人数少，用户交流少，游戏生命周期短，这些都意味着这种类型不足以支撑起一个社区型的产品。
4. 产品没有核心竞争力，产品内的内容填充只是搬运其他平台新闻而非原创。

对于产品新人来说：

首先对我个人而言，在第一阶段，犯了新人成长的大忌：停留在新事物的盲目和迷茫，思考过少，更多地都是被动的执行。对于这一点，我在后续意识到了之后，都有在一步步的去改正。

回顾产品的整个第一阶段，当负责人也在探索期的时候，团队成员要做的不是被动接受和服从，而是应该“勇敢”提出自己的质疑，包括产品定位、产品规划。

积极思考，当你的组长也在困惑期时，或许你的idea会为整个团队带来新颖的思考，而不至于所有人一条道走到黑。

因此我在接下来第二阶段的时候。开始尝试首先从自我层面做出一些改变：积极思考，主动学习，勇敢质疑，及时沟通。

总结：

第一阶段的产品形态大概持续了2个月左右，基本上用户数应该没有太大的变化。

一方面，依赖导流的独立游戏，由于品质和用户期望差别较大，导致游戏本身用户数据较差，因此能够成功导流到产品的用户更是寥寥无几；另一方面，深刻认识到依赖独立游戏的用户瓶颈，以及单纯搬运其他网站的新闻缺乏产品的核心竞争力。

2.产品的第二阶段

在经历了第一阶段的全面失败后，组长也开始反思关于独立游戏和新闻搬运的瓶颈。因此在产品框架没有改动的第二阶段，运营策略做了调整：扩大游戏品类，即追求热点以及首页新闻的原创性。

对于产品来说，游戏品类不局限于独立游戏，首页新闻开始改变成由我们自己写新游测评的文章；对于运营来说，从新闻的搬运工变成了写游戏测评的小编。

而这个时期的产品的架构从第一阶段的社区变成了新闻资讯的公众号，每天发送一些新游戏的体验报告，除此之外，没有任何突破。

对于运营新人的我来说，这个阶段的工作也基本上属于比较荒废的阶段：

首先，自己做的工作得不到验证，也没有办法进一步提升改进。

因为当时产品基本上还是处于没有用户的阶段，而作为文章编辑工作，进步最快的方式是直观借助大流量平台，不断展示给用户，通过阅读量等直观反馈，可以不断打磨内容运营的能力：标题吸睛、追求热点等等。

然而，在一个没有任何流量的平台写文章，只能说像一场封闭的独立战斗。对于内容运营来说，应该是一个很失败的经历吧，没有任何用户的反馈，你自以为精心编写的文章其实并没有看，也不清楚下一篇内容需要怎样做才会有更多的人看到。

其次，这个阶段反了最大一个错误就是：这个阶段的期望是通过分享文章的方式拉新。

然而却没有找到合理的传播平台去分享拉新，并且依靠自己撰写的文章拉去新的用户，我相信这个难度程度比各种公众号的获取用户成本会更高吧。

新用户看到朋友圈分享的一篇很精彩的文章，只要点击关注，公众号即可获得一个新的用户；然而对于一款产品需要通过朋友圈的分享获取新用户的路径，则要复杂得多。

用同样的路径去做更复杂的事，在运营的初期却过于乐观和盲目，导致又浪费了时间，而没有达到预期。

复盘产品运营的第二阶段，失败的原因主要有：

1. 产品定位与运营手段矛盾。把新媒体的运营手段作为一款产品的唯一拉新方式，本身就有重大缺陷，没有平台流量，一味地优化内容但是却得不到曝光。
2. 缺乏相关数据分析。用户从看到分享到点击再到下载后的成功注册，作为一条完整拉新路径，是需要不断打磨，但是我复盘后反思，我们team一直很缺乏对于数据的思考，而更多是站在自我的理解角度出发，显得过于片面且无法验证，这样的做事方式更多像摸着石头过河，如果成功了，皆大欢喜，但是如果失败了，却无从下手如何优化。
3. 缺乏项目管理。对于团队来说，运营、产品、开发的及时沟通，对产品的迭代和开发方向至关重要，尤其是在产品还在前期的探索期，不同模块的人员会基于自身的经验提出产品潜在的问题，能够又少减少潜在的问题和风险。另外及时同步项目进展，成员明确自己的工作方向也是不可或缺的。

对于产品新人来说：

相比第一阶段的被动接受，我在这个阶段做了一些独立思考的尝试：及时总结、善于发现问题并寻找解决方案、积极尝试和思考。

1. 发现问题：首先，在填充首页文章的时候，最开始一周发现基本的游戏测评文章并不会引起太多关注（本身产品没有用户，大部分需要靠分享到朋友圈拉获取阅读量），因此拉新效果也可想而知。
2. 及时总结：一周后，我开始总结这个情况的原因：一方面我们几个的文笔不够精彩，写的文章和题目不够吸睛，缺乏吸引用户的动力；另一方面，常规的游戏测评很难引起大部分普通用户的兴趣。
3. 解决方案：因此当时从内容运营的角度出发，发现要想获得爆发式的阅读量，可以通过及时抓取热点。刚好当时TX的两款吃鸡手游即将上线，于是接着这个风潮。另外考虑到由于上线当天，多家专业媒体肯定也会发布相关的测评或者PR稿，要想获得曝光，那么要在文章内容和发布时间上获得优势。因此我在吃鸡上线前一天规划：当天要在下午5点前输出两个吃鸡手游的原创测评文章。
4. 积极尝试：这里的积极尝试是需要在发现问题后，要做出及时的应对。不然当时我们只知道没有阅读量没有用户群，而不去思考如何突破，最后只能得出靠写文章测评是无法获取用户的单一结论。因此我在当天下班前（赶在众多专业媒体推送之前）及时输出了一篇吃鸡手游的游戏测评，并且邀请各位同事帮忙分享。最后的效果相比之前，这篇文章的阅读量瞬间增长到了之前的10倍，并且在后续一周，持续增长20倍。这也印证了我的猜测：追求热点是有效的！也算是这段时间来，对自己思考的一个小小的正面反馈吧。
5. 善于思考：但是只是做到增长阅读量，对于一个合格的产品运营来说还是远远不够的。毕竟热点不是每天都有，并且我们的目标是拉新而不只是阅读量。因此在这个产品的第二阶段的复盘和总结的时候，积极提出想要做一款游戏相关的APP，追求大众的热度和口味是十分重要的。我们在第一阶段和第二阶段的零成本验证，说明了小众的独立游戏以及潮流的吃鸡手游，小范围内的用户反馈差别是很大的，这也为之后产品第三阶段的大改动提供了一部分改动基础。

三、未完待续

关于产品的总结还没有结束，而现在正在第三阶段的探寻中。

这篇文章主要是作为一个不满6个月的运营新人，对于失败经历的探索和总结。想要在逆境中获得成长，无疑增加了很多阻力，缺乏指路人，更多只能靠自己野蛮生长，因此也希望在这里和大家交流分享，共同努力~

 

本文由 @一只运营喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 pexels，基于CC0协议

编辑导读：社区产品是市面上数量最多的产品之一，它满足了用户被尊重和自我实现的精神需求，因此很受欢迎。本文将从四个方面对社区产品设计进行分析，希望对你有帮助。

本文可以相当程度上解决如下问题：

1. 社区、社交、内容、问答、讨论，这些名词的异同是什么？
2. 一个社区产品的运作机制是什么，需要对哪些元素进行设计？
3. 如何在庞大的社区概念中，梳理用户需求，并找到可落地的MVP模式？

一、「社区」产品的概念

社区是我非常喜欢的产品形态，相信很多人也一样。

其原因是：社区满足了我们生活中大部分马斯洛高阶需求，比如被尊重和自我实现等。

很多人在知乎解惑，在天涯感叹人生，在虎扑认识了一堆家人。一个社区，就是一个身份，也是一段人生。社区让我们从一些共同点开始，不断发现新朋友，彼此熟悉，在共同的兴趣和方向上共同进步。

但一个好社区的搭建并不容易，社区并不是烧钱就能做起来的。

社区的兴衰往往壮烈，比如百度帝吧寸草不生的出征，再比如即刻轰轰烈烈的封禁归来，社区氛围和文化重于一切，又捉摸不透。因为这本身就是人之间社交发生化学反应的产物，而人的复杂和善变无须多言。

所以为了分析清楚社区，我们必须先认知社区。不妨从社区和社区相关概念聊起，厘清社区、社交、内容、社群等强关联概念之间的关系。

社区和社交有什么异同？

社区更强调场，社交更强调关系。举例看下这句话，我今天的社交活动是和邻居一起去参加邻里社区的活动。

社交软件侧重沉淀的是关系，社区和内容为辅（微信的公众号和朋友圈）。

人之间的关系要想稳固，需要更多维度的了解和接触，从一个类短信产品，到支持红包、表情、视频和语音，社交软件能够支撑的维度越来越多，但并没有人能够指望新的聊天模式能够颠覆微信，因为大家普遍认可微信赢在沉淀了熟人关系。

沉淀了用户什么样的关系，有多复杂和稳固？这就是社交产品的衡量维度。

而社区产品，讲究的是用户粘性，而吸引用户留存的，往往是社区的氛围和文化。氛围和文化来自于沉淀，沉淀需要环境和场地，最后就落到了社区。社交是用户主导，要有私密性，而社区是环境主导，要开放包容。所以朋友圈虽然是社区形态，但因为其私密性，更应被定为社交产品的附属功能。

社交图个深刻，社区图个热闹。

社区量级如何决定？

基本原则是：共同点，可以是经历、看法、爱好、兴趣或者是身份。越有相似深刻经历的群体，越容易走入同一社区。

比如老乡（共同文化），进一步老乡+校友（共同文化和成长环境），进一步老乡+校友+游戏爱好者就更强烈深刻了。但并不是越深刻越好，越深刻意味着群体越垂直，量级越小。

对于社区来说，就会造成头部用户集中的情况。头部用户越集中，就会产生马太效应，整个规模起不来，会走向小众（小众其实也并不是什么问题，社区用户的价值更重要）。

社区和内容有什么关联？

社交的沉淀产物是关系链，社区的沉淀产物往往是内容。

刚才讲到，社区需要沉淀文化和氛围，这些表现出来就是B站的弹幕、虎扑的亮评论、知乎的泻药文化等。这些信息要流通和沉淀，产品必须提供广播、评论等功能，久而久之，社区和内容就彼此促进了，所以大部分内容产品，是很好社区化的。

除了内容，商品交易平台也是很好社区化的，因为商品的背后其实是某种需求和爱好，这可以作为社区的基点，比如闲鱼社区、淘宝店家的私域群就是很好的例子。

社区和社群有什么关系？

人们在社区讨论，有了认可之后出现了社交诉求。而社交的结果就是形成关系，关系聚类就成了社群，所以社群还是和社交一样，更强调关系而非场地。

更进一步说，社区沉淀的关系，帮社群用户找到了一样的价值观和目标，让他们产生了归属感，在社区认识新朋友，在社群维护老朋友。

社群更像是社区和社交的综合体，比如在即刻离开的那段日子，即刻就是用无数个微信群（分地区、分话题）来把老用户沉淀在社群之中。

这些微信群除了小范围讨论会增加噪音之外，群主和管理仍然会组织话题讨论和线下活动，从业务模式上，和即刻如出一辙。

问答、讨论和社区有什么关系？

问答和讨论是社区的二级概念，问答和讨论只是社区信息组织的一种方式。

比如小红书作为图片社区，信息组织方式是：图文、视频加评论区。

比如知乎作为主打问答的社区，信息组织方式是：问题、答案、认同推荐。

比如虎扑作为论坛讨论社区，信息组织方式是：帖子、回复、亮评。

是问答还是讨论，是从社区内容和角色需求出发，形成的一种表现形式而已，最后殊途同归，社区都会不断丰富自己的信息组织形式，从而包容更多人。

比如知乎的近两年新增的想法板块：不再基于问答，而是基于类朋友圈的用户动态组织信息。一开始的问答版知乎更像是一个工具，用户的心智是在这里提问能得到回答。随着互动变多、问题饱和、话题延展，大家探讨的问题越来越广了，仅限于一个问题，已经无法满足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加丰富的载体出现了，生产者的形象和表达形式更加丰富具体了。

所以问答仅仅是一种组织方式，也可能会成为一个工具产品（在行、分答、百度知道），但同时其实是切入到社区的一个很好的方式。

二、构建「社区」产品

厘清了概念，接下来聊聊我理想的社区和如何从产品侧构建。

理解社区的关键，就是理解它的业务模式：

人和人基于某个信息（内容、商品…）进行交互（讨论、交易…），不断拓信息的深度广度。

所以核心就是要理解这个人参与、以信息为中心的交互过程，而社区的信息流通过程是：

一部分人发声，经过传播后，被听见、附和、回应，不断发酵。

所以这里面的几个关键环节是：

1. 谁发声
2. 发什么声
3. 如何传播
4. 被谁听见
5. 谁来附和
6. 谁来回应
7. 如何发酵

产品支撑好这些环节，一个社区的场就形成了，功能就具备了。具体怎么做，拿一个案例来说：

比如，假设超级保险师APP有100万保险代理人（卖保险的）用户，想给这些人做一个社区，该如何操作？

在基点上，要确保这个群体里面，有一部分人愿意发声（无论是出于利益还是自我满足，有就行，而具体发声内容是什么，可以落地再分析），有一部分人愿意附和，有一部分人愿意倾听。

首先第一步，要解决谁发声的问题。

对于这100万保险代理人，共同的目标、职业和经验已经足以充当共同点，交流的需求是存在的。但对于发声这件事他们有什么需求？

代理人群体马太效应明显，从马斯洛需求层次来说，不同层级的需求肯定差别很大，调研下来发现：

1. 头部代理人：接近财富自由，希望得到荣誉并扩大影响力，走向高端
2. 腰部代理人：生活小康，希望不断提升向头部学习，成为头部
3. 尾部代理人：出单随缘，压力较大，需要安慰喜欢吐槽

所以从需求上讲，如果要搭建一个良性发展的社区，必须要包容这个群体以上需求。他们会发出不同的声音，所以产品侧要设计不同的链路，让合适的声音在合适的环境下发酵，共同沉淀成为群体智慧。

这个不同的链路设计方案很多，比如分话题、用关键路径对用户分级、会员付费，都是产品侧的不同方案，需要基于用户的特质来设计。

如何传播？其实是如何高效传播。

传播机制不好，让不喜欢A内容的人听见A内容，对他来说就是噪音。一个充满噪音的社区，就像周六早上隔壁装修的小区，难以忍受，体验极差。

所以社区分板块是解决方案之一，但一般分板块仅仅是按照话题来分，哪怕是百度贴吧的自定义式，也难以阻挡内容维度的增加。

所以推荐算法就出现了，比如虎扑把主页变成了推荐信息流，同时会把同一话题合并讨论，这都是降噪的方法。

被谁听见、谁来附和、谁来回应，这就不得不谈社区角色的问题。

发声者其实是生产者，不同群体的生产者会发出不同的声音，就像不同物种的不同声音频率一样。不是同一物种，互相之间是很难听懂的。所以发声者的诉求其实是寻求认同、回应和共鸣。

听声者，其实本质是消费者，花自己的时间消费别人的内容，换取知识或愉快感。

在这两者之间其实还有一部分人，我称为附和者。附和者和消费者不同，附和者会给出回应并参与讨论发酵，从而助推整个人群产生更多智慧和价值。

生产者往往可以通过付费和鼓励来获取，俗称大V。但获取什么样的大V、生产什么内容、怎么驱动，这就是产品侧要考虑的问题。比如头条号用青云计划补贴邀请大V加入，再通过推荐算法验证内容，筛选掉不适合自己平台内容调性的生产者，逐步构建自己的核心大V群体。

附和者的运营，是体现社区调性的关键，产品设计方式也很多：比如脉脉的机器人曾柔、有招的瑞思拜机制。举例来说，在B站，就是因为有好的附和者，这样当评论区出现负能量的时候，无需平台出面，附和者就把问题对峙清楚了，让平台内容和风气走向正循环。

如何发酵？

其实是讲我们要鼓励什么、不鼓励什么。首先三观肯定要正，但在三观之外仍然还有很多可以个性化的部分，比如B站鼓励二次元，虎扑很鄙视装X，这些都是调性方面的东西。调性决定了你可以吸引什么样的人，沉淀什么样的内容，整个价值产出往哪个方向转化。

不单单通过运营，很多产品机制也是有引导和规范作用的。比如B站和虎扑步行街的答题机制，就有效提升了社区居民的质量。

相反方向是匿名社区，特点是流量高，但很难沉淀关系，因为匿名，所以身份脱敏了，几乎无法关系沉淀。所以更适合作为流量入口，虽然可以沉淀一定内容，但往往匿名社区内容因为没有身份的禁锢，导致有虚假和负能量的倾向，也不如实名社区内容优质。

要进入设计产品阶段我们发现，社区机制的形式可能有上万种，N个群体想发声、M个群体要倾听、P个群体在附和，最多可能有N*M*P种情况，这之间的化学反应十分复杂。所以要想这套机制RUN起来，我们必须找到一两个case，做MVP验证。如果MVP能够找到，就可以复制相同的模式，不断拓宽群体和内容范围。

三、找到MVP

从产品设计上来说：

假设我们拿职场社区举例，比如脉脉，提供了什么价值？总结起来有两点：更多信息和更多机会。

更多信息，是脉脉一直在运营职场话题讨论区，来满足大家对于风向、企业动向、八卦的讨论需求。尤其是涉及到薪资、裁员、跳槽等敏感话题，互联网社区广度和高效的优势就体现出来了。

更多机会，是通过我们对于脉脉身份的运营，能够获得更多社交货币，比如：别人的评价、和他人的互动、公司之外的朋友关系，这些都可以为我们带来新的机会甚至为面试做背书。

背书和职场是有天生契合的，职场本质是个信息场，企业要求保守敏感信息、高层级员工意味着更上游的信息、寻找候选人也需要背景调查，这是职场用户对于背书的独特需求。

所以对于职场社区举例，简单来说就是，养成自己的社区身份作为背书，转化成人脉和机会。

回到一开始的例子，其实100万保险代理人群体，也有类似职场群体的特征：

相同点是：

1. 职场心态和生活经历
2. 对于八卦、信息的需求

不同点是：

1. 很少跳槽（因为对考核影响很大）
2. 很少合作（往往只在自己团队内交流）

所以市面上的职场社交产品是不能直接照抄的，起码跳槽、招聘类的信息几乎不需要，代理人这个岗位是资源积累型的，并不是螺丝钉。留住自己的客户，比频繁变动坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢？即刻和多抓鱼的例子给了我灵感。

即刻在APP下架后，微信群牢牢锁住了用户群体，这说明对于社区产品来说，微信群就是很好的MVP形态。反过来讲，如果一个微信群能够稳定活跃，那么基于这个微信群的业务做一个APP，也是讲得通的。

多抓鱼就是这样：初期通过微信群来收书和下发书籍信息（C2B收书业务+B2C信息流），跑通之后再形成小程序，把收书和买书的信息交互效率提升，体验最优化。

所以，如果说我们能找到代理人当前活跃的微信群，抽象一下产品形态，也许就能找到MVP模式。

深入研究之后发现，寿险的核保核赔微信群是比较大的一块业务。

代理人出单需要核保，服务客户需要核赔，这两个关键节点就是保险的契约建立和履约，是保险业务的根基，也是保险区别于其它商品的独有特质。

同时，保险的履约是一种平台行为，代理人只是站在客户立场出面协调，所以让代理人和客户能够在一起看到公开透明的核保核赔标准，是提升平台公信力的重要手段。

那么，不妨以核保核赔微信群为MVP，构建起以代理人为主要提问者，核保核赔专家为回答者的问答形态社区。这样能够把诸多非标case沉淀在平台内，为后续的契约签订做参考，有效提升效率。

对应一开始的问题：代理人核保核赔业务的社区，发声者是代理人和核保核赔专家，以核保核赔案例为内容，围绕曝光和讨论热度来分发，给到其它类似问题的代理人高效解决他们的问题。鼓励严肃探讨核保核赔的代理人活跃，打击和屏蔽试图套取规则、钻空子的用户。

产品设计上以问题推荐为核心，优质回答优先展示。鼓励用户对有帮助案例进行点赞或收藏，对于恶意发言和点赞的用户进行警告及考核。

原型图如下:

四、说在最后

总结一下：

对于社区产品，我定义了发声者、附和者、消费者三大角色，以信息高效交互、内容沉淀为中心，提出了社区运行的7个基本机制。

基于这7个基本机制，我以100万代理人用户群体为例，进行了社区搭建MVP产品的思考，得出了核保核赔微信群社区化的方案。

重点阐述了三部分思考：

1. 从需求和业务思考去理解一个产品的本质，并抽象出业务模型
2. 根据抽象出的模型，思考产品化应该考虑到的设计
3. 从现有信息和业务入手，找到可最快复制的MVP模式

一些建议：

1. 做产品设计时，产品概念和范围是理解本质的基础，不做梳理很容易让思维禁锢，既感觉想不全又感觉很容易。最好的办法就是把相关概念全都一起考虑一遍，这是不可省略的paperwork。
2. 信息皆可聚类，想抓到本质，就要用抽象和聚类的办法，体会每一种信息的相同和差别，所有的产品设计就是基于这些而差异化的。
3. MVP模式往往简陋，但如果验证成功，那后续的工作就是按部就班的体验提升和平台搭建，出错的坑会少很多。从0到1做的越好，从1到100就越轻松。

希望我的思考能为你节省时间，感谢！

#专栏作家#

花生酱先生，微信公众号：产品之术，人人都是产品经理专栏作家。金融业资深产品经理，对职涯规划与个人发展有丰富经验，产品涉猎广泛，ERP、金融领域较多。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：对产品、尤其是具备新玩法的产品而言，应该如何找到产品的核心用户、并不断扩大用户辐射范围、拉动产品的有效增长？本篇文章里，作者结合妄想山海这一款产品的社区运营策略做了复盘总结，一起来看一下，也许会让你有所启发。

一、“三无”产品的困境

妄想山海作为一款全新品类创新玩法的产品，对我们社区运营来说就是一款“三无产品”：

1. 无背景：无IP背书，且是融合玩法，不知道核心用户到底是谁。
2. 无颜值：洪荒写实画风，卖相中等，品质感较低，在当前的市场环境不具备强竞争力。
3. 无亲和力：开放世界+沙盒建造融合玩法，未能很好地解决基础引导、开放世界目标感易缺失的问题，且在玩法教育和宣传上有较大的成本。

面对这样一款“三无”产品，如果采用常规的运营策略，在产品口碑维护、核心用户聚拢和素材制作筹备上均存在很多潜在问题：基于这样的产品背景和常规运营的问题，我们需要通过突破以往的社区运营打法，结合产品&用户的特征和需要重点解决的问题，来制定运营策略。

那么在此之前我们首先要初步确认我们的用户大概是一群什么样的人，以及希望通过社区运营帮助产品解决哪些问题。

二、用户洞察&社区运营的目标

1. 用户洞察

前期还是基于常规的做法，通过测试初步判断目标用户的特征：用户画像、触媒习惯、品类重合等（后续需要持续的迭代刷新）。

配合测试用研可以初步看到，妄想山海用户以二三四线16~22岁年轻男性为主，有很强的的沙盒属性，在tap、好游等垂类社区聚集较多，同时在B站、抖音等视频渠道渗透也较高。初步可以判断，妄想山海的用户主要还是聚集在外部，外部社区是我们的重要阵地。

2. 社区运营的目标

无论是什么产品，社区运营的核心都是希望通过社区运营聚集更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，在上线前维持一个好的口碑。

而对于妄想山海无IP、画风小众的产品来说，对于核心用户的挖掘和维护更为重要，希望达成的目的总结为以下几点：

1. 聚拢核心用户，通过社区内容运营前置进行玩法教育、借助核心用户进行产品调优。
2. 逐步扩大核心用户体量，维护核心用户口碑，积累产品口碑势能。
3. 通过口碑扩散提升产品的认识度，提供长线运营的势能。

三、社区运营整体策略&各阶段运营实践

1. 社区运营整体策略

希望通过社区运营让更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，这个过程是一个逐步积累、慢慢滚动的过程，对应到妄想山海社区的策略是：通过社区矩阵积攒滚动势能，利用用户&内容运营引发势能滚动，达成阶段目标。

对应到各阶段的策略和核心阵地：

1）筹备前期

结合小规模测试聚拢种子用户，保持真诚沟通，进行产品调优。同时，通过种子用户的势能去扩大核心用户量级。

核心阵地：tap、好游、4399。

2）筹备中期

本阶段开始组织相对量级较大的测试，同时在各内、外社区聚集了一定规模的用户，我们需要尽量把核心用户的信息聚拢起来，服务于后续上线爆发，提升用户的转化效果。

核心阵地：官方自有社区。

3）上线期

上线阶段发行的目标是希望尽可能地去扩大用户量，提升产品认知度。在前期积累了一定核心用户势能后，需要充分利用这些势能来尽可能地去扩散，覆盖更多的用户。

在运营的过程中，我们也发现对于tap、好游等垂类社区，在没有测试配合的空档期是很难向外扩散的。这个时候就要借助视频渠道，通过内容运营和口碑助力来帮助产品扩圈；

核心阵地：B站、快手。

下面结合妄想山海这几个阶段具体的实例，来介绍下整体的社区运营历程。

2. 各阶段运营实践

1）筹备前期：核心用户聚拢&前置教育社交裂变高效聚拢核心用户

在前期妄想山海面临最大的困难是不知道核心用户是谁，对于多品类玩法融合的产品，很难通过以前品类划分的方式来聚类。并且内部标签库还没有沙盒标签，常规号码包挖掘的方式也收到较大阻力。

通过和一些创新品类产品请教，发现前期社交裂变是一个能高效定位核心用户的手段。我们在小规模的测试引入了裂变放号的机制，种子用户达到一定条件即可邀请好友来参与测试，通过这种方式快速沉淀了一批核心用户。

建立虚拟人设，拉近用户距离

对于外部用户，尤其是tap用户腾讯游戏自带减分buff，对于这种情况我们通过打造研发向策划人设，来凸显研发形象，弱化腾讯标签。

从用户属性来看，我们的目标用户群体相对偏年轻，对于和官方的互动、交流有很强的诉求，同时也是出于高度需要被认可的年龄。官方的人设更有利于拉近用户之间的距离，以朋友的方式和他们相处。基于此我们构建了多个策划人设，负责不同的内容：

现在很多产品都在做人设运营，大部分重点做的还是偏策划向的人设，主要和玩家沟通产品设计方面的内容。咪姐作为一个偏运营向的策划是我们最成功的一个人设，做到了和玩家打成一片，核心用户愿意主动的沟通、反馈问题等。这里面我觉得有几点是非常重要的：

• 真诚沟通，对于玩家反馈的问题、吐槽的内容不回避不遮掩，有错认错及时改正。
• 了解玩家的特点，对症下药，和玩家打成一片。了解他们日常聊天常玩的梗、表情包，清楚当前的网络热点能随时有共同话题。
• 头部KOL简历档案（职业、年龄、喜好等），在群聊环境能时不时地Q一下，让他们获得被官方关注的小窃喜。
• 打造人设的性格标签和网络形象，让玩家能配合一起玩梗互动。

tips：人设运营是需要投入较大精力和玩家保持高频的互动、沟通才能达到比较好的效果，这里建议有条件能投入专人运营是最好的。

抓住每次测试机会，和用户真诚沟通

每次测试都是一个和用户深度沟通的机会，做好测试期的运营能很好地吸粉、固粉。

这里说的测试期不仅仅是在测试阶段，还包括测试前期和测试结束之后的运营，要尽可能地拉长运营周期，保持社区持续的热度。对于此阶段的核心玩家，要让他们感受到他们是在帮助游戏一步步成长，培养他们的忠诚度。

tips：针对参与测试的核心用户，给与荣誉性质的奖励非常重要，如称号、定制的时装等，经常在官方渠道去和核心玩家互动，让他们感受到重视，才能继续的为产品发热。

专题内容进行玩法教育，填补空档期

在测试周期之外的空档期，需要通过持续的内容曝光来吸引玩家关注。前面说到由于是创新融合玩法，我们需要做前置的玩法教育，持续的内容释放是必不可少的。在社区内容模块，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山海”两档栏目。

“刑天就位”通过图文的形式介绍游戏设计理念和最新的玩法进展，“咪姐逛山海”通过视频的形式介绍游戏世界观背景故事、山海经异兽内容等。通过这种PGC栏目的形式，在空档期让用户能更深入地了解游戏内容，保持持续的兴趣度。

 

tips：在此阶段可以重点关注下玩家对于PGC内容关注和讨论的热点是什么，这样能快速定位玩家感兴趣的内容，可以建议研发按照这些方向敏捷调整。

2）筹备中期：自有社区沉淀核心用户

由于妄想山海用户相对比较分散，在tap、好游、4399、贴吧等大大小小的社区都有聚集，在运营到一定阶段后，开始思考现在用户阵地都在外部，内容由于社区能力建设不是很完善，聚集的用户数量有限。

那么我们想对用户有更高的掌控力，能对流量有统一的收口渠道该怎么办呢？这时候就提出了搭建官方自建社区的想法。

自建社区的定位

首先我们能很清楚地认识到想去改变用户的习惯，让他们放弃之前活跃的社区阵地转到官方阵地，是非常非常困难的。所以，对于自建社区的定位不是强制用户转移过来，而是仅作为一个流量收口的阵地，我们能有个可控的渠道去触达用户。

那么官方社区要靠什么来吸引用户关注和活跃呢？前面介绍到妄想山海有沙盒玩法的融合，在游戏内道具数量巨大、地图资源布点丰富、包含几千种配方等，如果有对应的查询工具，能帮助节省很多时间。

同时，我们希望有一套积分体系能够在筹备期让用户有持续的追求，维持长线的粘性。测试期间的一些运营内容，也希望能通过这个社区来承接，包括放号、UGC活动、UGC内容展示等。所以对于官方社区的定位，希望包含这几个重要属性：

 

基于使用的便利性，我们搭建了“妄想山海藏宝阁”小程序社区，通过测试期间大部分测试资格只在藏宝阁释放快速将外部社区大部分用户收口过来。同时，通过工具箱（配方、原料、图谱）功能、攻略、UGC活动、积分兑换系统、小游戏等维持用户的活跃。

 

tips：自有社区在筹备期能快速收口用户，收集用户信息，对于用户建模&号码包挖掘有非常大的帮助，尤其是对于妄想山海在内部没有沙盒品类标签的情况下，这部分用户起到了很大的作用。但是社区的开发成本还是比较高的，妄想山海投入了多个开发人力做小程序社区的开发，如果想要尝试要重点评估投入产出比。

官方群沉淀用户

如果现有资源不支持做官方社区搭建，可以重点考虑做官方群的维护。筹备期尽可能地将用户引导到官方群是非常有必要的。尤其是现在手Q群有较多的能力接入，能更好地帮助维护核心用户。

聚集在群内的用户，相比于散落在外部社区，运营起来要更容易一些（官方群需要储备较多的外团人力，要有及时地维护和管理，避免沦为死群）。

3）上线期：内容&口碑扩圈

垂类社区由于本身用户体量的限制，用户增长会到达一个瓶颈，尤其是在后面已经没有测试机会的时候，要想再去扩圈是比较困难的，除非是有持续的广告投放。在这个阶段就凸显出视频渠道的重要性了：

• 首先B站、快手视频渠道的用户量级有优势，是垂类社区的好几倍；
• 其次短视频是通过算法推荐的，好的内容有可能像雪球一样越滚越大，从而获得更大的曝光；垂类社区就不具备很强的扩散性；
• 最后视频内容能更好地展示游戏玩法特色，相比图文更加直观。

所以在上线期我们的运营重点更关注在视频渠道，希望借助于前期积累的核心用户和良好的产品口碑能在短视频渠道扩圈，争取更多的关注。

结合用户的触媒习惯，视频渠道我们的重点主要在B站和快手（抖音限流），重点在这两个渠道做内容运营。对于内容运营的做法是通过不同内容选题，全面覆盖游戏所有玩法和趣味内容，通过前期积累的核心用户势能作为撬动算法的种子，看哪些内容能在算法推荐下滚动的更大。后续再根据效果好的内容主题再挖掘更多的内容，同时引入UGC作者生态，帮助制作更多优质内容。

 

四、社区运营成果

通过整个社区运营，妄想山海从一个“三无”产品，到当前社区累计聚集近600万的用户，助力产品在新进上取得非常好的成绩。

总体来看，妄想山海社区运营是一个不断滚动的过程，从早期的种子用户——裂变滚动——自由社区收口——内容滚动——视频渠道扩圈，一步步地扩大用户辐射范围，提升产品认知度。

 

作者：crossemi，腾讯IEG游戏运营

本文由 @腾讯大讲堂 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

本文从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个方面对“哔哩哔哩”移动端APP进行了产品体验与分析。并以“西瓜视频”作为竞品，结合哔哩哔哩自身的特点与其进行了核心功能对比，最后提出了哔哩哔哩新版本的迭代建议，一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 体验环境

1.2 产品概述

哔哩哔哩（英文名：bilibili，简称B站）的前身为视频分享网站mikufans，以ACG相关内容（Animation、Comics与Games）起家。

随着哔哩哔哩的不断发展，它已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，至2017年3月1日，哔哩哔哩已突破拥有1亿名注册用户。

至2021年12月31日，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长。在用户健康增长的基础上，B站也在不断加快商业基础设施建设，提高商业化能力。B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。（部分内容）

“你感兴趣的视频都在B站”是哔哩哔哩最新版本的简介。简介不仅精确的表现了哔哩哔哩的产品定位，也表现了B站想破圈的决心。“感兴趣”代表了哔哩哔哩内容的丰富，从学习到游戏，从美食到生活，你想看的内容应有尽有。哔哩哔哩也从“二次元视频社区”发展为现在的多元内容视频平台。

二、产品体验分析

2.1 战略层

2.1.1 产品定位

哔哩哔哩主要用户为爱看有趣视频、喜欢社交的年轻人，他们想找到自己感兴趣的视频，并和有共同话题的人交流。哔哩哔哩是一个综合娱乐社交视频平台，为用户推送感兴趣的视频，营造良好的交流社区。内容涵盖动画、生活、音乐、舞蹈、游戏等年轻人喜爱的内容。

2.1.2 用户画像

根据哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨在2021 中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上的演讲透露：B 站的月活用户是 2.23 亿，这里活跃的中国大概一半的年轻人，B 站用户的平均年龄是 22.8 岁，其中 86% 的用户是 35 岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。

尽管没有确切的关于哔哩哔哩用户年龄段的分布数据，但我们可以选取到部分粉丝数位于前列的UP主的粉丝年龄段和百度搜索指数来做数据参考。

哔哩哔哩番剧-粉丝画像（火烧云数据）

老番茄-粉丝画像-游戏区（火烧云数据）

老师好我叫何同学-粉丝画像-科技区（火烧云数据）

敬汉卿-粉丝画像-生活区（火烧云数据）

百度搜索指数-哔哩哔哩-年龄分布

20-29岁的年轻人是哔哩哔哩的主要核心用户，90 后和 00 后占据主要年龄圈层，B站的ACG、二次元等板块也更加符合热爱新鲜事物的年轻人的口味。相比年长的人，年轻人拥有更多的精力与时间活跃在B站，发表自己的见解，观看各类体育比赛，并与其他B站用户进行交流。

百度搜索指数-哔哩哔哩-性别分布

B站以ACG内容起家，且之后扩展的宅舞，电竞，宅向文化等受众圈层较多偏向于男性，因此 B 站用户男性比例更高。

百度搜索指数-哔哩哔哩-地域分布

B站的用户主要集中在华东地区，东南沿海省份用户分布最多，此外西南地区的四川也有较高的搜索指数。广东、浙江以及江苏的用户数据领先，主要因为该地区经济发达，高校、企业资源多，年轻群体综合素质较高，在接受新潮文化能力方面更加突出。

2.1.3 用户需求

1. 生产型用户：这些贡献UGC的内容创作者很大程度上决定了哔哩哔哩的整体社区氛围，是哔哩哔哩不可或缺的重要组成部分；而不同粉丝体量、不同分区的创作者他们的创作内容也不尽相同。

2. 消费型用户：消费型用户又可分为有明确观看目的的用户和没有明确观看目的的用户。

（1）明确观看目的的用户：

• 二次元爱好用户：喜欢动画动漫，希望观看浏览到丰富全面的动漫，二次元资讯，但同时不想观看广告，注重用户体验，B站的弹幕及评论功能可以让有相同爱好的用户一起讨论互动。
• 提升自我意向的用户：在B站观看专业技能，课程学习，人文科普等内容，有着明显的提升自己的意愿。能够和志同道合的用户进行学习交流。
• 游戏电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢观看直播的用户。他们通常有明确的关注对象。愿意和相同的游戏玩家交流。

（2）未明确观看目的的用户：

泛娱乐文化爱好者，兴趣广泛，利用碎片化的时间观看各种感兴趣的视频作为消遣，会在平时无聊的时候打开B站，希望在B站上发现一些她们感兴趣的主题或内容，了解更多人的生活。能够理解弹幕文化，渴望交流、分享。

2.1.4 市场背景分析

1. 在线视频行业发展现状

在线视频的需求随着短视频APP的发展吸引了众多人们的注意，2018年有统计数据开始，我国在线视频人数就达到7.11亿人，在线视频使用率达到88.7%，自此之后我国在线视频人数呈现稳定的增长态势，2020年我国在线视频用户规模达到9.44亿人，使用率为93.4%，其中短视频用户规模达到8.73亿人，使用率为87.8%。

2018-2021年我国网络视频用户规模及使用率

近十年来，中国正处于规模庞大、发展迅速的内容视频时代。物联网、5G的广泛应用、大屏幕的日益普及和视频显示技术的进步推动了线上线下融合的趋势，将内容视频推向一个新的高潮。在视频类内容多样化需求不断增长的推动下，我国在线视频行业市场规模高速上升，于2019年突破千亿元，预计2022年达到1626.3亿元。

2012-2022年我国网络视频市场规模及增长趋势

2. 市场竞争

随着用户规模的迅速扩大，网络视频平台间的竞争日趋激烈。目前，从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家。芒果TV及哗哩哗哩月活超2亿，处于第二梯度。

2021年我国网络视频主要平台MAU

同时，和短视频APP相比。在App store（免费）排行趋势图中，可以看到由于抖音快手app面向用户群体较广，用户数量也远远大过哔哩哔哩，因此抖音、快手app位于排行榜前列。

而B站由于自身的社区优势，用户粘性较高，且B站目前定位更偏向泛娱乐兴趣平台，因此排名没有太大波动。哔哩哔哩和爱奇艺的排名非常接近，不分上下。

哔哩哔哩app与其他竞品在2021年10月01日 – 2022年01月01日的iOS AppStore排名趋势

哔哩哔哩app 在2021年10月01日 – 2022年02月01日的iOS AppStore 排名趋势

2.2 范围层

2.2.1 核心功能

• 动画：用户可通过 APP 搜索、索引、浏览专区等功能对动画番剧进行观看、追番。
• PUGC视频：用户可上传 UGC、PGC 等视频或者点击不同分区的视频进行观看。
• 互动：创作者可以发表自己的图文或视频动态。用户可以在观看视频的过程中向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频，动态下评论留言，与其他网友互动。互动作为
• 直播：用户可以开设直播或者选择观看直播。

2.2.2 其他功能

1. 直播：在2019年第四季度，非游戏业务收入占总营收的57%，其中直播占比最多，成为B站的第二收入源。B站的直播以二次元及游戏为主，具有B站特色。

B站聚集了大量二次元游戏爱好者，所以也减少可以从外界引流的成本。而且游戏直播是为B站游戏代理服务，从游戏入坑-游戏下载-游戏攻略，形成闭环。

2. 游戏：游戏服务作为B站的业务之一，营收占比从15年的7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，权重占比在不断增加。B站的游戏主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发5种模式。

通过对站内人们视频进行分析，对高点击量、高观看量、高收藏量的二次元视频进行分析，确认该类型是否具有对应的高人气，从而孵化对应的IP游戏，并推荐给相应的主播、观看用户，进行引爆，实现发现——制作——精准定位的研发推广闭环。

2.2.3 特色功能

1. 一键三连：用户可以通过长按点赞键同时完成点赞、投币、收藏对UP主表示支持，后UP主多用“一键三连”向视频浏览者请求对其作品同时进行点赞、投币、收藏。

一键三连简化了原本操作3次的步骤，一定程度上也提高了用户打赏的几率。这一点，和抖音、快手等短视频平台的算法很不一样。

一键三连就像是UP主和用户之间的纽带，只有真正优质的内容才能让用户产生共鸣，一键三连。用户只有真正觉得一个视频好，有实用价值或社交价值，才会一键三连。

2. 稍后再看：使用哔哩哔哩时，看到了某个视频感兴趣的时候，却发现其他的视频好像也蛮有意思的话，可以将该视频添加到稍后再看列表。或者当有其他事情需要完成来不及观看视频时，可以将视频添加到稍后观看列表。

3. 正式会员答题机制：哔哩哔哩新用户如果想要在在社区和他人进行互动，需要先通过社区答题，确保价值观一致之后才可以成为哔哩哔哩正式会员，才能够在社区互动。

区别于其他视频平台用户注册后即可互动。哔哩哔哩的新用户未答题成为正式会员之前为注册会员。

注册会员仅能收藏视频，不会获得登录硬币，也不能投稿视频。因此实际上注册会员无法获得硬币，因此无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

答题机制的优势在于净化社区，过滤不合适的用户，同时通过题目让用户了解B站社区的规则。劣势在于提高了普通用户加入B站的门槛，可能在一定程度上使用户留存下降。因此推测答题机制触发的改变是为了平衡用户质量与数量之间的关系，让用户拥有更好的社区体验。无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

2.3 结构层

2.3.1 产品功能结构（按功能）

哔哩哔哩利用五个导航栏来区分每个页面的功能。

1. “首页”页面以瀑布信息流的形式个性化展示用户偏爱的内容。
2. “动态”页面则展示关注的up主最新动向。
3. “发布”页面取代了之前的频道功能，包含了发动态，开直播，发视频三个大类。这项功能旨在鼓励想成为up主的用户多多分享自己的视频。
4. “会员购”页面则是B站自己b站于2017年推出的IP消费体验服务平台,致力于满足用户日常IP文化娱乐消费需求。
5. “我的”页面则是个人资料类、相关设置以及哔哩哔哩的一些小工具。

2.3.2 产品使用流程图

观看感兴趣的视频

观看关注up主更新视频

观看感兴趣的直播

观看感兴趣的动画

登录注册流程

2.4 表现层

哔哩哔哩APP整体的UI设计采用粉、白色调，非常简洁。粉在具有较强识别度的同时不失活力。同时，哔哩哔哩独有的粉色蓝色使得用户在这里获得某种归属感。

此外，哔哩哔哩的界面图片多是采用动画图片、以及具备二次元文化识别度的图片，需要注意的是为了使得页面不单调页面内容排列方式尽量不完全一致要有一定的变化，而且这种变化一定要尽量与内容结构相配合。

最后，贯穿整个操作过程中出现的哔哩哔哩吉祥物22娘，33娘和小电视。他们赋予了这个app“生命感”，使得用户在使用APP的同时能够感受到社区氛围的存在。

2.5 框架层

2.5.1 首页推荐界面

2.5.2 搜索页

2.5.3 动态界面

2.5.4 视频详情页

2.5.5 会员购界面

三、竞品分析

3.1 竞品选择

哔哩哔哩早期作为二次元网站，其对标竞品应为A站，即AcFun，但在二次元类APP内，b站因为其丰富的番剧版权，良好的用户体验，足够大的用户体量等原因，跟acfun已不是一个级别了，在二次元内容产品里已处于垄断地位，因此不选择acfun作为竞品。

在哔哩哔哩站破圈后，B站聚集优质UGC视频，不同于抖音、快手的一般由手机拍摄创作的15秒或三分钟以内的短视频，也不同于爱、优、腾拥有大量的影视、综艺等长视频资源，B站主要视频在5-20分钟，也叫中视频，而同样做中视频内容的有西瓜视频。因此选择国内的西瓜视频作为竞品分析。

西瓜视频背靠字节跳动，近几年从哔哩哔哩挖走巫师财经，信誓蛋蛋等头部创作者，同时西瓜视频在2020年宣布下一年度拿出20亿元来补贴西瓜视频内容创作者，西瓜视频正通过字节的巨大流量和强大的资金支持进一步推动产品在中视频各垂类赛道的布局，成为B站强劲的对手。

3.2 基本信息对比

3.3 优劣势对比

3.4 竞品功能结构

西瓜视频的一级导航栏分为5个tab，分别是首页、放映厅、发视频、消息、我的页面。

1. 首页以二级导航栏展示不同的视频分类，且类别可以自行增减、排序。相关类目下会显示算法推荐视频，并且会显示视频转评赞数量。
2. 放映厅展示了西瓜视频的电影电视剧综艺资源，以及西瓜视频会员专享的观看视频资源。
3. 发视频页面不仅可以拍摄和上传视频，还包含了一些简单的视频工具。如视频剪辑，视频配乐，识别字幕等等
4. 消息页面不仅供用户与其他的西瓜视频用户互相交流，还可以在这里获取到最新的系统消息，点赞消息，@消息等
5. “我的”页面可以进入个人主页。这里包含观看历史，离线缓存，我的收藏同时还有创作中心的入口。最下方含有西瓜视频的相关服务内容。

3.5 核心功能比较

3.5.1 视频播放及打赏

西瓜视频是字节跳动旗下的中视频平台，以“点亮对生活的好奇心”为slogan。帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。 目前平台月活跃创作人超过 320 万，月活跃用户数超过 1.8 亿，日均播放量超过 40 亿，用户平均使用时长超过 100 分钟。

西瓜视频的视频推荐以信息流方式呈现并自动播放，类似抖音，不喜欢滑动观看不同的视频。而哔哩哔哩首页默认为双排卡片信息流，且不自动播放。在用户体验层面上，相比西瓜视频首页直接播放，哔哩哔哩的首页更加需要用户主观思考的时间，西瓜视频可以在第一时间给予用户视听感受。

尽管哔哩哔哩有单列卡片推荐模式，但并不是默认开启，需要手动在设置开启开关。，西瓜视频的信息流除了以列表形式呈现之外，还有更加直观的赛程日历，方便用户以更加宏观的视角了解赛事的紧密程度，安排时间。

西瓜视频的视频详情页和哔哩哔哩大差不差，西瓜视频没有投币功能，取而代之的是视频下方的打赏和缓存。西瓜视频在播放结束后会插入广告，而哔哩哔哩在片头片尾也未加入广告，保证了用户体验。

西瓜视频的赞赏功能可以对当个视频选择金额打赏，而哔哩哔哩的打赏功能则叫充电，操作步骤为点进UP主主页—充电—选择金额打赏。哔哩哔哩的充电功能只能对创作者打赏，不能对视频打赏。

3.5.2 视频分区

哔哩哔哩共32个分区，其中特色分区有舞蹈、鬼畜、时尚、国创、番剧、漫画、专栏、新歌热榜等。

西瓜视频共36个分区，其中特色分区有亲子、体育、财经、广场舞、军事、农人、懂车帝、无障碍等；西瓜视频分区比较偏大众化。放映厅分区哔哩哔哩和西瓜视频都有，但西瓜视频将该功能独立为五个底部导航之一，更加注重放映厅功能的展现和使用。

3.5.3 其他功能

哔哩哔哩：创建自定义收藏夹功能、稍后再看功能、课堂模式、青少年模式

开屏动画设置（多种图片选择）、皮肤设置（付费皮肤）、长按点赞三连、点踩、投币（硬币每天登录送一个）

西瓜视频：首页关注动态列表可选择最新或最热排序方式、视频评论可添加本地图片评论、视频评论有@功能（哔哩哔哩也有@功能，但无该功能选项）。

3.5.4 表现层比较

哔哩哔哩字体偏小，首页展示默认双列卡片展示，“我的”页面粉红色色调的线条化图标较多，色彩活泼，符合年轻人的使用习惯，有大会员开通 、等级、性别等彩色图标小细节；但同时也因为功能分散，较为复杂，使用起来需要一定的学习成本。

西瓜视频首页展示默认单列瀑布流展示，“我的”页面里创作、历史、缓存等功能字体加粗显示，分层清晰，直观且突出；因为功能相对较少，且分层明显，重点功能突出，故使用起来简单易上手。

3.5.5 总结

综上，在社区属性方面，西瓜视频还未能形成自己的社区调性，拥有哔哩哔哩用户一般的用户归属感，但是西瓜视频在引导关注、视频展现方式、对创作者的激励等方面都领先于哔哩哔哩。哔哩哔哩如果想维持自己社区性最强的视频产品地位，必须在不改变气质的基础上，发展、迭代更多利于社区、用户发展的功能与操作。

四、产品建议

4.1 产品SWOT分析

整体而言，哔哩哔哩需要借助机会强化自己的优势，并尽可能弥补自己的劣势，以迎接更好的挑战。

4.2 产品优化

产品优化脑图

下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时也不能忽略50岁及以上退休人群，他们有更多时间玩手机。

4.2.1 本地化

尽管B站年轻化用户较多，但普遍分布于较发达地区以及中部个别互联网氛围较浓厚的省份。其他地区用户有大量的潜在市场。

目前问题：

• 三四线城市的相关内容体量不够；
• 本地化内容不够丰富。

优化目标：帮助B站拓宽用户群体，打造本地化的社交生态；进一步吸引更多用户，更好地实现商业变现。

优化建议：

• 动态页增加附近模块，可以查看附近的动态。
• 搜索城市名称时，优先展示在当地城市模块，进而提高城市曝光率，增强用户的城市观念；
• 个人资料页增加所属城市选项；
• 增加本地达人认证，便于视频的精准投放并激励本地内容创作。

4.2.2 视频方面

1. 增加”轻视频”功能

B站以小众文化崛起，如今破圈转型，不仅需要平衡不同圈层的文化冲撞，还需要满足不同用户的需求。对于B站的用户来说，他们习惯在首页寻找自己感兴趣的视频，这个探索的过程可能比自己真正看视频的过程还长。

随着短视频的用户群体壮大，许多用户已经养成了一套观看短视频的操作习惯，B站推出类似的播放模式正好利于用户们快速适应。短视频播放模式则可以让用户直接在视频之间切换，提高用户的观看时长，还可以增加视频的曝光。

在增加入口的同时，也要保留关闭短视频功能的入口。部分用户觉得短视频无营养，同质化严重，不能接受。如果功能是强制开启，无法关闭会影响部分用户的使用体验。

2. 增加部分视频分区

相比年轻用户群体，中老年及下沉市场用户在一定程度上具备更多的空闲时间和更强的消费能力。增加军事、育儿、三农等成年人比较喜爱的视频分区及相关垂直内容活动推广，以此达到拓宽受众用户群体及年龄层次的目的。

4.2.4 其他方面

1. 增加LV7，LV8等级用户

目前B站用户分为6个等级，等级越高的用户代表他们在B站的活跃度越高或者使用时长更长。高等级用户通常是B站社区礼仪较好的用户。

但由于B站的几次改版导致目前B站注册会员难度大大降低，部分新用户通过快速完成每日任务快速提升等级，由此诱发的后果就是社区讨论质量的下降；增加LV7、LV8可以更好地区分新老用户和轻度重度用户，在不影响新用户体验的同时，也能使得部分现有用户体验上升(弹幕按等级屏蔽)。

示例图

2. 优化电商直播相关内容

最近哔哩哔哩开始在直播中引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，迈出了在电商直播的新一步。完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；

电商直播最怕的就是用户购买售后体验出问题，导致用户对平台没有信任感；在这个过程中稍有不慎，比如UP主无法把控节奏、无法维持原有优质内容的稳定产出等问题，就会让用户对B站做电商直播打上不靠谱的标签，甚至产生对整个软件产生不信任感。

应该在保证B站社区文化调性的同时，拓宽消费品类，建立完善售后体系，利用用户形成自己独家的电商直播优势。

3. 优化新用户注册引导流程

B站目前的新用户引导流程比较欠缺，没有让用户选择自己感兴趣的内容。这一如果B站不知道用户喜欢什么方面的内容，随机选择，那么很可能推送的内容刚好是用户不喜欢不关心的，用户一感觉到内容“不合口味”，然后转身卸载。

应当优化新用户的引导流程，增加兴趣选择引导页。用户选择完感兴趣的内容后，进而分析这个用户的喜好，B站就可以对用户感兴趣的内容进行针对性推送。并且便于做之后的用户分析，对用户进行精细化运营。

4. 新增星球模块

哔哩哔哩不断破圈的同时，内容广度也在增加。哔哩哔哩现有的话题功能并不能很好的吸引用户在感兴趣的话题页进行交流，而星球模块旨在打造一个很好的社区圈子，让大家畅所欲言，增强社交氛围；最大程度地留住的用户，提高用户的使用时长，提升用户归属感，增加用户活跃度，更好地营造社区氛围。

具体优化思路如下：

• 部分知名人/物话题更改为星球；
• 动态页新增常逛星球；
• 发布动态可选择相关星球；
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五、总结

从2012年开始使用B站开始，随着我年龄的增长，我也一步步见证了B站的破圈，从2009年当初的Mikufans弹幕网站，到如今的综合娱乐视频社区，B站的业务不断拓宽；先后完善增加了社区，电商及直播、游戏，在摸索商业化的道路上也发展多模式变现。

在成长的道路上难免会有起起伏伏，B站的成长也是如此。哔哩哔哩相比抖音、快手而言，得益于B站的社区属性及注册门槛，最大的差别就是用户群体的不同。

在争夺愈发激烈的今天，B站扩大社区化是势在必行。与此同时，如何处理好新用户涌入后带来的新老用户之间的磨合与不同用户群体之间交流鸿沟等方面，也是摆在B站目前的一道难题。

我相信哔哩哔哩在以后的日子会发掘更加优质的内容。在发展B站的特色的同时，发展一个更大的市场，闯荡出一片处于自己的天地。最后祝B站越来越好！

 

本文由 @吃饱喝足看产品 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

用户运营工作贯穿整条社区运营的工作线。那关于用户运营的核心你知道有哪些吗？看看下面笔者分享的内容，或许可以找到同学们想要了解的知识哦！

在社区的运营工作当中，用户运营工作贯穿始终，无论是内容的生产、分发，活动的促活，还是功能体系的搭建，都与用户的运营管理紧密相连。用户运营通常围绕用户体系、用户分层和用户管理来展开，文章则阐述一下在内容社区场景下，常用的用户策略手段来达成社区活跃、留存等目标。

一、社区用户成长体系搭建

在社区当中，比较常见的用户成长体系有等级体系、激励体系、勋章体系，他们形式主要是通过用户行为数据的沉淀，用可视化的方式如等级、勋章等彰显用户在社区当中的地位和认可，或用激励的方式如流量、特殊权益等引导用持续的产出或消费，从而达成社区留存、活跃等关键指标。

三个体系在社区成熟的情况下，一定是相辅相成，贯穿用户的成长生涯。

1. 等级体系

QQ等级体系应该是大部分用户最初始的成长等级认知，通过在线时长来实现等级的增长。

社区等级设计最重要需要对等级任务、达成条件、等级分值、以及等级利益有明确的体验，让用户有成长意愿并且有持续的获得感。

服务内容社区中的等级体系，常见于产品中作者生态及会员生态的运用。作者等级生态的目标直接作用于创作者的成长，引导作者持续产出，孵化成更加高阶的等级作者。等级越高对于用户而言，其社区的成就越高，所获得的权益也将会更多。

因此在作者生态下的等级设计，会和投稿量、粉丝数、点赞数等直接相关指标做考量，而达成条件通常会以积分或者粉丝数进行判断，等级权益也将和内容生产或分发挂钩，获得更多优先、额外的权益或者功能享受的奖励。

如大众点评的等级，更多体现在评论优先分发、更多优惠券、等级活动的权益享受；抖音也是通过等级解锁更多功能权益的构建，来孵化用户成长。

而会员等级生态其实大同小异，更多引导用户持续购买会员来继承会员等级所赋予的权益。因此，在会员等级当中，特殊性和获得感会更加重要，如网易云会员中社区特别装饰、标识；高德打车中优先叫车的权益。

2. 激励体系

激励体系通常都是通过用户的使用行为数据，来给到对应的激励。常见会跟任务体系做在一起，通过任务的完成获得一定的积分或指定奖励；又或者会和勋章体系打通，完成指定行为，可以获得对应的勋章。以此让用户在产品当中的完成行为活动，具备引导性。

激励必须是可预见且明确的，用户在完成之前就已经知道最终可获得什么，从而设计路径去引导用户完成，让用户感知激励的同时，完成业务的目标。

因此，激励行为的设计，通常可以和业务目标结合，如促投稿、促互动、促消费等具体用户行为，引导用户达成后，给予有吸引力的激励；而激励策略的设计，一方面可以从用户诉求出发，如流量加持、会员体验、荣誉认可、特殊权益等激励方式；另一方面也可以利用业务目标，如刺激复购和拉高客单价奖励大额优惠券、满减券；引导订阅购买赠送限时体验；提高使用时长奖励游戏生命等等；还有就是通过活动方式承接，支付宝集福、农场庄园的等，其实都属于激励玩法。

3. 勋章体系

顾名思义，给予用户荣誉嘉奖，可视化的成就展示。

勋章的底层逻辑是将用户行为数据成就化，让用户在产品当中得到长期以来的反馈和认可，从而提高用户粘性。此外，勋章还具备一定的传播性，利用用户虚荣心和成就感来形成对外传播的意义。

勋章和头衔上的设计格外重要，结合产品调性去做延伸，产出具备社区氛围感、荣誉感、认可度的荣誉勋章，吸引用户获取，刺激用户传播。如微信读书和Keep的勋章，就是以“努力都可以被看见”来设计每一个勋章，给足用户成就感。

每年各大App的年度总结报告，也算是勋章体系上创意延伸。一年的用户数据结算反馈到一个关键词、一个头衔、一段总结，来可视化用户一年的沉淀。

二、社区用户分层运维

针对社区用户的分层当中，用户的成长路径上存在层级的晋升，因此使用金字塔模型是较为普遍的分层方式，并针对分层当中不同的用户标签，做出对应的运营策略。

1. 金字塔分层

通常会根据用户的社区行为比如消费行为、生产价值、用户影响力等作为分层的判断标准；因此在做用户分层时，需要数据指标支撑，其中包括用户的基础数据，如浏览pv、使用时长、打开App频率等基础数据指标；其次还需要一些关键指标行为，包括互动相关的点赞、评论、关注数；发布数量；优质内容数量；粉丝数量等衡量用户所在层级。

如下图，为比较常见的社区用户金字塔模型，及一些基础准入门槛。

2. 分层运营手段

以业务目标为基准，如产品日活、留存等关键指标。结合用户的分层，我们就可以拆解到不同层级的用户，当下主要目标是什么，来辅助大关键指标的达成。通俗来说，

就是留住当前层级的用户，通过手段促进其成长，成为更加有潜力、有价值的用户，赋能产品。

因此我们可以通过对应不同的层级，使用不同的针对性手段来运维用户。

在针对性对该层级用户做好留存手段外，还可以促使用户实现阶层的递进成长形成社区良性循环。结合第一部分所说的成长体系，让用户明确在社区当中的成长路径；以及更进阶层级所享有的关键手段，通过调动用户好奇心、虚荣心、成就感、认同感等社区独有的文化氛围体系，实现用户进行层级的跨越。

三、社区用户管理

1. 生命周期管理

用户生命周期的管理，是最为常见的管理方式，直接作用于用户价值的提升以及用户生命周期的延长。

通过时间的维度，一般会将用户分为5个阶段，在不同的阶段用户特征大有不同，因此各环节的管理手段也将有区别。

整体可以从承接、留存、挽回三个大方向来作管理。

• 导入期：可分为潜在用户和新手用户。其中潜在用户是具备诉求但尚未成为产品用户的群体，目标是让用户下载转化；而新手用户则是已注册下载的初期阶段，目标需要让用户最快的感知产品价值。针对潜在用户，通过端外投放、营销推广、竞品挖人等方式，带动目标群体转化下载，成为产品用户。针对新手用户，结合社区本身的特征，通过新手引导、教程、任务等针对性策略，新手必看、优质内容、强价值内容等手段让用户感知产品价值。
• 成长期和成熟期：前者用户具备活跃度和留存特征，目标提升活跃，持续留存；后者用户认可产品价值，留存显著且能够贡献更高的产品价值，目标持续留存，贡献更高价值。这两个时期的用户，是整个产品中需要核心运维管理的群体。前面所说的体系搭建、分层策略更多作用于这部分用户群体。基于此结合产品特征，使用对应的方法和手段，以推进业务增长。
• 休眠期和流失期：用户对于产品活跃度下降，认可度降低，目标预防流失，实现召回。针对这个阶段的用户，首先是需要明确曲线拐点出现在哪里，影响流失的因素是什么，定义流失行为，梳理用户的流失路径；基于此来设计流失预警以及召回机制，可以通过针对性push触达、活动策略、回归礼包等手段来进行挽留。生命周期管理就是一个结合数据分析，理解阶段特征，设计机制策略，落地对应手段，系统性的实现对用户引导，从而达成目标的过程。

2. 用户分群管理

除了上一部分所阐述的层级递进关系的用户分层以外，通常还会采取一些用户分群手段来进行精细化运营。用户分群通常会通过用户价值属性、关键行为等方式，服务于某一活动或者项目中用户的精准触达，常见使用RFM模型对用户进行群体划分管理。

RFM分别代表用户三种关键行为：

• R（Recency），距离最近一次交易，可延伸为用户最近一次的发布行为、互动行为指标
• F（Frequency），交易频次，可延伸为用户关键行为的发生频率，如发布频率
• M（Monetary），交易金额，可延伸为用户的关系行为贡献量级，如发布量

通过该方式，对用户可以划分为6个不同的行为模式群体，基于此再根据不同类型的具体特征，针对性的个性化触达和运营转化促成项目目标。

四、最后

文中提及的手段更多是贯穿始终，互相结合来服务于整体的用户系统。运营的手段多且杂，大到功能搭建，小到单点的用户运维，一文难以详细说明。因此更多是

以体系化的方法框架，概述在社区当中常见的用户策略，作为一个论点的支持。具体的实践还是需要以实际产品特征结合，具体问题具体分析来完成产品目标。

本文由 @一条仙咸鱼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

作为社交产品中非常特殊的一种，主要是由邻居组成的一种市场组织，邻里社交和熟人社交、陌生人社交完全不同。这篇文章，作者分析了此类社区的案例和一些疑问，希望能帮到大家。

互联网人偏爱社交这个词。我们的微信、QQ可以促进熟人社交。我们还有陌陌和soul来触达陌生人社交。而现在超火的抖音小红书自媒体，算是单向社交的一种表现，网红单向跟粉丝喊话，粉丝单向崇拜网红，仿佛没有互联网我们就没有社交。而很多新生代确实是这么认为的，他们在网上是社牛畅所欲言，在线下是社恐与世隔绝。可惜赛博脑机科技没有跟上互联网发展速度，不然我们现在就应该抛弃肉身，住在元宇宙了。

所以一谈邻里社交，大家就觉得建立一个互联网邻里app，社交就应该发生了。可是就像之前文章《结构化分析，为什么中国互联网的邻里先驱者失败了》总结的，中国人十年前，花费了数亿的投资资金，多个团队前仆后继，也没能建立起邻里社交网络，只能哀嚎中国没有邻里社交氛围。

而同样这十年，一群理想主义者，看到了中国社会因为改革变迁和互联网发展而导致人与人之间越来越冷漠。他们以不计成败，不计成本的小范围实验方式去推进邻里社交，去营造自己心中的桃花源。他们这个圈子，叫社区营造。

一、社区营造的定义

社区营造（Community Revitalization）最早起源于19世纪欧美国家“睦邻组织运动”，在英国，兴于日本60年代的“造町运动”，光大于我国台湾地区，2010年后被引入广泛引入中国大陆。社区营造有多个定义，其中，西村幸夫在其著作《再造魅力故乡——日本传统街区重生故事》中指出，社区营造主要是指由居民参与的，通过对社区空间和生活共同体的再造与重塑，实现社区复兴的社会治理实践。社区营造的参与主体包括居民(村民)、专家、政府、民间非营利组织和市场组织，从人、文、地、产、景五个方面出发，通过社区空间的设计和社区行动的实践，实现社会关系的再造，最终目标是营造美好的生活。

其中人、文、地、产、景是社区营造中的五大议题，相对应地将空间划分为社会空间、文化空间、生态空间、柔质空间（即提供休憩娱乐的社区景观）以及经济空间。通过对各类空间的建设，复建社区精神与社区共同体，促进社区空间与社区居民的良性互动，让社区以更积极和富有活力的姿态实现真正的自治与发展。

二、为什么要做社区营造？

1. 消除孤独，增加生活幸福感

社区营造强调居民的参与和合作。一是通过组织和参与各种活动和项目，居民可以建立新的社交关系，加强彼此之间的联系和互动，消除孤独感。二是通过各种社区自组织的组建，挖掘居民自身价值，增强社区的凝聚力和归属感。这种归属感和认同感对于提高居民的生活满意度和幸福感非常重要。

2. 提升社会风险抵抗能力

社区营造可以提升社区对各种社会风险的抵抗能力。通过加强社区组织和建设，提高社区居民的参与度和合作意识，社区可以更好地应对各种突发情况，如自然灾害、公共卫生事件等。此外，社区营造还可以通过提高社区居民的素质，帮扶社区中的社区内的贫困问题、失业问题、老龄化问题等，帮助社区实现可持续发展。

3. 提升公共生活质量

通过改善社区环境、提高公共服务水平、加强社区管理和维护等措施，社区营造可以为居民提供一个更加舒适、安全、便利的生活环境。同时，社区营造还可以通过组织各种文化、娱乐、体育等活动，丰富居民的业余生活，提高他们的生活品质。

4. 繁荣社区经济

通过加强社区组织和建设，提高社区居民的参与度和合作意识，社区可以更好地整合资源、发掘潜力，发展特色产业和经济。同时，社区营造还可以通过吸引投资、培育市场、创造就业等措施，促进社区的经济发展和创新。这种繁荣的社区经济可以为居民提供更多的就业机会和收入来源，提高他们的生活水平和幸福感。

5. 增加社会资本

社区营造可以增加社会资本。社会资本是指社会成员之间的相互信任、合作和互惠关系，以及由此形成的网络和规范。通过组织和参与各种活动和项目，居民可以建立新的社交关系，加强彼此之间的联系和互动，形成良好的社区氛围和合作关系。这种社会资本可以为社区的发展提供重要的支撑和保障，促进社区的可持续发展。

三、社区营造的案例

虽然社区营造关注的主体是居民，但是营造本身这个行为是需要有关键角色来带领的。在社区营造的传播之路中，涌现了一大批不同背景的角色，包括以下6个类型：地产社区、城市小区、街道商业、社区共享空间、社区活动、文旅乡村。

1. 地产社区

代表：成都麓湖、北戴河阿那亚、广州美林湖、杭州万科良渚文化村、泉州聚龙小镇、中山雅乐会、北京奥伦达、海南绿城蓝湾小镇，华远hi平台，东原原聚场，无锡信义，上海信义、杭州未来七彩小镇

在过去房地产蓬勃发展的二十年，大部分的房子只要盖出来就能卖掉。那为什么还有地产商要强调社区营造呢？一个重要的原因是某些地产拿地范围太大，位置偏远。传说中四大神盘的成都麓湖、阿那亚、美林湖和万科良渚文化村都是位置较偏，规模较大。这种情况也给地产商中较有情怀的人以机会，用人文社造来构建建筑新颖，配套齐全，活动丰富的理想社区。他们首先在建造前置社区营造的理念，留够足够的活动空间，其次是培养各种业主兴趣社群，组织各种活动。

典型案例：成都麓湖

处于成都的麓湖，经过十年的努力，成立了麓湖社区发展基金会，发展出150+社群， 一年2000+场的日常活动。这些活动的特点是高频率低成本。2022年，麓湖组织了1799场活动，基金会出资56.24万，平均每场活动312元。其中活动包括一年一度的社区节日（花岛节、龙舟节、鱼获节、麓客之夜），每次参与都是千人以上，多个社群和社区融合共建。还有超过百人的月度活动和持续运营的日常活动。

△ 图片来源：麓客社创中心公众号

麓湖不仅把自家的社群做得有声有色，还将社区空间活化经验组织整理起来，成立麓客社创中心，开发出社群运营官培养课程，吸引大量政府机构、地产和社造机构参与。从2022年开始，麓客社创中心和国内先锋创意机构TOPYS联合发起“CCC成都社群大会”，联动国内及成都70多个优秀社群及机构参与共创，助力社群生态发展，成为影响全国的社群盛会。十年磨一剑，坚持践行、磨练和宣传社区营造，也将麓湖带到了社造行业的领头龙地位。

△ 图片来源：2023CCC成都社群大会海报

典型案例：北戴河阿那亚

跟麓湖的本地居民社区营造不同，处于北戴河的阿那亚，大部分业主是北京人，大部分时间都不在阿那亚。为了说服北京中产，这就是你们的精神后花园，阿那亚开始造节活动。阿那亚联合国内知名导演、演员和舞台艺术工作者，将数百位中外艺术家和数万名参与者集结于海边，举办“一半是海水，一半是戏剧”的海边戏剧节。2023年的戏剧节，11天的节日，38部戏剧，110场演出，接待近4万名观众、30万名游客。每年有11个文化节日和1500场各种文化主题活动，成功将阿那亚从一个烂尾楼的商业地产项目转变成为文旅度假项目，房价从不到1万一平到3万一平。

阿那亚的马寅将其中的成功归功于业主定位的精准和社区运营。为了建设理想的度假社区，马寅不仅邀请了著名的建筑师来设计诗意的建筑，并且专门运营业主社群的。然业主不在阿那亚，但是不妨碍他们在线上建立近百个社群，包括戏剧群、跑步群、足球群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。而阿那亚的各种图书馆、教堂、礼堂、食堂也给了他们线下聚集的空间。而每年上千场文艺活动不仅给业主带来沟通交流的机会，还带来了大批的游客，让阿那亚的房子成为业主的租金收入。

△ 图片来源：阿那亚公众号

从2013到现在，阿那亚也走了十年，就像马寅所说，这是个手工活，不适合大规模复制，但是也走出了一条属于文旅地产的独特之路。

地产社区营造小结

地产商做社区营造有天然优势。第一就是空间优势，地产商能提供宽敞好看且0租金的空间作为活动场地。第二是资金优势，无论是业主的物业费，还是出售房屋的佣金，都可以抽取部分作为社区营造基金，方便发展社区活动。第三就是很多物业公司就是地产的子公司，各类事项和资源容易协调。

一个典型的推广例子就是万科，除了被当成标杆的万科良渚文化村，每一个万科物业都统一用了住哪儿这个APP，除了常规的物业和到家O2O服务，还有友邻计划资金和邻居一起来活动板块，希望借此增加邻里互动，提升用户粘性，提升小区社区氛围。

△ 图片来源：万科住哪儿APP

今年房地产销售寸步难行的情况下，社区营造的力量也被越来越多的房地产和物业公司所重视，希望能通过社区社群运营增加地产品牌影响力，提升销售量。

但是地产物业做社区营造也有他们的烦恼。其一就是规模问题，每个地产公司都会做自己的社区生活APP，比如绿城生活，龙湖U享家。一方面面临各大O2O服务商的竞争，另一方面脱离自己的地产品牌圈则难以推广。

其二则是造血问题，文旅地产如阿那亚可以借助各类节日和商业来盈利回血，一般的居住地产在日常的社区营造活动中难以盈利。所以做得好的地产公司，都在考虑用社区营造经验输出回血。

2. 城市小区

代表：南京翠竹园、上海森兰国际社区、北京国奥村，温州绿城品致

这里把城市小区单独拎出来作为一个类型的原因是，在这些小区中，驱动社区营造的主体不是地产物业，而是有理想有爱心有能力的小区业主们。这些业主一般出现在一线城市，思想意识较为先进，执行力较强。

典型案例：南京翠竹园

南京翠竹园是国内社区营造的佼佼者。2009年的时候，发起者阿甘只是组建了一个网球俱乐部。2010年，为满足小区家庭成员的复合性要求，成立了翠竹园社区互助会，组建了30多个社团组织。通过四年的发展和多渠道的参考，拓展为九项互助产品 + 1个微中心，满足老中青少年龄段的生活。并在2013年，注册了民非组织，升级成翠竹园互助中心。

为更好地组织社区活动，翠竹园互助中心设计树状体系架构。以党建为根，居民委员会、业主委员会、物业公司和互助会四方联动为主体，来支撑各个俱乐部。而俱乐部像树干一样向外伸展。树干上布满树叶，树叶就是一个个服务的个体，树根、树干、树叶彼此供养。

日常社区活动都是俱乐部自行操作，只有一些大型活动赛事，才需要互助会出面支撑，如自行车赛、网球赛、轮滑赛、跳蚤市场、晚会等，既增强了整个社区的联系，又让所有俱乐部之间互联、携手以完成。而互助会则通过协调场地、拉赞助商、经费调兑等资源对接来支持俱乐部。

整体俱乐部架构有了，那日常如何运营呢？主要靠社区领袖和志愿者，社区领袖一般为俱乐部的领导者，志愿者则根据活动的要求来招募。

整个互助中心只有一名全职秘书，负责互助会的财务收支管理。各专项俱乐部推举负责人担任互助会理事，每个项目都有负责人，多是社区里的全职妈妈来兼职，由她们牵头负责各项目的实际操作。他们的主要职责不是把所有的事全部做完，而是在这一过程中不断发掘社区新领袖，并激发人们通过社区营造实现自我价值，走上社区建设的道路。

为了驱动社区互助，翠竹园提倡两大原则：

1. 谁主张，谁收益。这里的利益不是指经济利益，而是组织过程中的能力锻炼，人脉友情增加，这些人生价值的体现。
2. 公益不是免费的。每个俱乐部的活动都采用AA制，并要求每个俱乐部的制度设计要略有盈余，以此向每个人传递这个信号：以有效的经营创造更多的财富回馈公益事业，如此才能保证公益组织的可持续发展。

翠竹园互助中心的完善规划制度和商业运作的引入，保证了互助会的持续运营和居民的持续参与，丰富了社区生活，让居民的生活幸福感大大提升，甚至间接地拉高了小区房价。而创始人阿甘也从一个社区营造执行者转变为社区营造的推广者，成立了全民社造实践平台，致力于更多社区营造的发生。

小区社区营造小结：

相对于地产物业，小区社区营造的影响范围更小，但是邻里的因为互助的原因关系更加紧密。一般都会有一个有奉献精神的领头人来牵头各项行动，持续的投入时间和资金来培养小区社造氛围，而领头人是没有盈利的。成本大、无收益、事情多，这导致小区社区营造的可推广可能性相当低了。而依赖领头人的方式，也让小区社造的可持续性得到挑战。当社造没有形成良好体系，而领头人退出后，社造还能持续吗？

资金的缺少，也是小区社造难以开展的原因。翠竹园的每年活动开支在60万元，除了小部分的政府资助外，其他就靠业主自筹，包括社区捐款和外来赞助。这就要在社造的开始对居民强调AA和奉献的精神，是一个不小的挑战。

另外活动场地上需要得到业委会、物业或者社区的支持，获得一些小区的公共场地。也有国奥村业主年费自筹会所的形式，但是这属于高端小区的运营方式，其他小区不一定合适。

当然小区社区营造也有优势的方面。虽然我们在网络上只能看到个别成功体系化的案例，但是现实生活中，不少业主秉承着一颗朴实的心在做增加小区邻里交流的活动。光笔者知道的深圳就有好几个自发的邻里亲子群和活动群。

他们可能不知道什么是社区营造，但都希望能跟邻里多交流，希望自己的孩子能跟邻居多玩一下。有的业主组织每天小区儿童15分钟晨跑活动，也有业主组织周内的妈妈出游活动或者周末的研学活动。他们都是秉承着一颗公益的心在做，但也不是每个人都有能力有资源有机会把自己小区的活动给做出花样的。如何把这些星星之火聚集整合起来，形成一个紧密稳定的渠道，就是一个很好的市场机会。

3. 街道商业

代表：杭州天目里、广州未来社、宁波带梦胡同、深圳南头古城、天津智慧山

为什么把街道商业作为社区营造的一部分呢？在社区营造的定义中，很重要的部分就是通过空间的改造，给在地居民提供美好生活。而街道商业涵盖了很大部分的空间，通过图书馆、艺术装置、睦邻中心等公共空间的打造拉近人与人之间的距离，保留当地文化民俗，激活本地经济。

典型案例：深圳南头古城

深圳南头古城是一个集历史建筑和城中村双重身份的丰富生态。不同于宽窄巷子、乌镇等文旅商业，这是一个以在地居民和深圳人日常消费业态为主的社区。

在南头古城，你会看到很多小孩子飞奔在各个角落。他们可以进入艺术展馆欣赏最新的艺术画展，或在数字博物馆看最新的历史视频，也可以去光合社咖啡店的小院子中跳跃玩耍，还会羡慕地看着各个文创店橱窗里的玩偶摆件。在南头古城长大的孩子，虽然很多住在条件简陋的城中村租房里，但他们大概率比大多数高端小区的孩子见识多广、不惧人群。因为南头古城的打造是以理想生活社区为范本的。

△ 图片来源：南头古城公众号

在深圳市政府的指导下，万科联合国企深汇通、村股份有限公司合资成⽴运营公司，营造一个以历史为基底，包容多元文化的城市创意街区。主要的社区营造方向为：

1. 微更新。在保留原有空间布局和建筑结构基础上，开展外立面及内部空间的改造，体现本地历史特色记忆。这里不仅是指打造好看的街区店铺，还包括大量无需预约就可以进入的历史建筑空间，包括东莞会馆、关帝庙、文天祥祠、鸦片烟馆等十来处景点，处处体现了南头古城整体作为深圳历史全景博物馆的人文定位。
2. 注重公共空间打造。因为公共空间及公共生活是「社区」存在的前提条件，南头古城打造了南城门广场、书院广场、报德广场等其他户外空间，还保留了诸多室内展览馆公共空间，为平时休闲和各类文化活动提供众多空间。
3. 以高质量活动重塑公共生活。自2020年8月26日开街至2023年初，南头古城累计举办文化、艺术、创意等各类活动近250场，在拓宽人们品质生活广度的同时，又保留了真实的生活感。
4. 以文化创意产业推动区域持续发展。南头古城以以“设计+”为理念，导入大量的粤港澳大湾区文化创新企业，如深圳市插画博物馆丶香港设计总会「双城品未」设计师集合店、深圳市平面设计协会等。并通过文化活动运营，将古城打造为深港澳三地⽂化创意活动交流平台。
5. 启动南头古城·奇庙社区议题主理人计划。邀请南头古城的居民以及关注者围绕社区融入、公共治理、共益商业（社区商业联盟、社区可循环经济等）提出公共议题。让居民作为深度组织者参与社区生活提升，推动更具活力和持续性的「自下而上」的营造。

街道商业社区营造小结

相对于其他社造主体，街道社区营造是带着明显商业目的，通过人流量的提升而确保商铺的出租率，无论在资金、空间还是运营主体上，都有相对高的持续性。

经济下行的时期，以前过度商业化的传统商铺成片关门。这是个危机，也是社区营造发展的时机。几十年的高速发展，让人们习惯以利益做为导向。而只有当利益不是首要追求目标，我们才可能看到其他的发展方向。

我们希望营造的是一个人人向往的美好公共交流地，而不仅仅是一个消费地。如果我口袋空空，如果我是银发老人，如果我是学步稚儿，我还会喜欢这个街道吗？

就像三联生活周刊在《从一座古城到自由生长的城中村，如何抵达我们的“理想社区”？》中描述的，理想社区不仅体现在它能提供多少便利空间，构建多少丰富的生活形态和生活场景，还体现在多大程度上能为不同人群之间的交流和邻里关系提供支持，重建人与人的亲密关系，使居民喜欢上所在的社区。

4. 社区共享空间

代表：成都邻里西河、成都地瓜社区、成都一介巷子、上海闲下来合作社、北京地瓜社区、成都集火实验室、成都巷子里、深圳龙华社工街

社区营造，主要是指对居民生活美好的营造，这就少不了线下空间场地的支持，不然刮风下雨的，也不好安排活动。相比之前提到的整个街道商业，更多地方有的是有限的闲置空间，包括闲置小区活动区域，地下人防工程，政府产权用地等，面积在几百到几千平之间。

如何利用闲置空间，营造更美好的社区生活，成都政府联合有志之士做了不同的尝试。地瓜社区是与政府合作经营，邻里西河则采用服务置换租金的方式独家经营。社区共享空间是在纯商业空间和纯政府办事空间之外，去打造一个温情的人文空间。

典型案例：成都地瓜社区

成都地瓜社区是北京地瓜社区尝试后的2.0版本。由中央美术学院周子书创造的地下室改造项目“北京地瓜”社区曾经获得获得2016年DFA亚洲最具影响力设计奖的大奖。周子书老师希望通过地下室的改造，为社区居民提供一片技能资源相互交换的社交空间，居民可以低价租用地瓜空间，在邻里居民中运营自己的事业。

这个产消一体理念也被带到了成都曹家巷地瓜空间。这是一个不走常规路的党群服务中心，但这里不仅包含了咖啡馆、剧场、自习室、瑜伽室和小酒馆等公共空间，还鼓励居民作为熟人商户来运营空间。商户可以选择租赁场地或者收益分成的方式来合作经营。因为地瓜社区的理念，是通过社会创新空间设计，以人与人和连接为核心，用可持续商业重构社区的社会关系。

社区共享空间小结

社区共享空间的关键有两个点，低房租+社区营造运营。

低房租需要政府出台政策，鼓励政府产权用地和小区闲置空间的公益化利用。比如在当下很多工人文化馆的闲置下来后，全国总工会推出《关于坚持公益性服务性方向推进职工服务阵地社会化市场化运作的意见》，让闲置的职工服务场地得到有效利用，并实现把社会效益放在首位、社会效益和经济效益的有机统一，以优质服务赢得广大职工群众的认可。

为达成良好的社会效益，并且无需政府持续输血，能够自行运行，那一套行之有效的社区营造运营方法必须累积并执行起来。

其实闲置下来的政府产权用地并不少，大的有图书馆、博物馆、科技馆、党群服务中心等等，小的如小区活动室，大部分活动在周末，平时闲置较多。如何能盘活场地，促进居民交流，提升生活幸福感，这也是互联网+连锁企业的一个机会。

5. 社区活动

代表：南宁老友花园

活动是社区营造的载体，人们通过活动得到更加丰富的互动交流。自古以来，每一个村落都会有集体活动，包括劳动、祭祀、庆祝、游玩，全村人都会一起参与。而新一代的小区邻里关系冷漠，缺少全民参与的集体活动就是一个重要原因。

典型案例：南宁老友花园

老友花园是南宁市城市更新和物业管理指导中心联合上海同济大学社区花园与社区营造实验中心、上海四叶草堂青少年自然体验服务中心（以下简称四叶草堂）、萝卜团队，共同发起的行动。旨在通过“老友议事会+老友花园”，培养居民公共精神，提高社区韧性，进而提高城市韧性。

在南宁市城镇老旧小区改造中，针对居民对微空间的景观需求，预留出3-5平米的花园，通过老友议事会进行商议，由居民自主参与建造和维护，以激活闲置空间，促进可持续发展。老友花园作为修复邻里关系，连接邻里情感的纽带，已经在南宁超过600个小区推进。

△ 图片来源：南宁日报

社区活动小结

其实除了社区花园，现下流行的活动还包括社区跳蚤市场、社区儿童议事会、社区读书会、社区电影观赏会等等。各街道的社区服务中心也有在组织，但是活动的可持续性，链接性、专业性和规模性都有待提升。

6. 文旅乡村社区营造

代表：温州墟里 · 徐岙底、顺德勒流东风村、成都铁牛村、彭州小石村，厦门曾厝垵，开平仓东村、贵州村超

一般乡村社区营造是通过一个村落的整体建筑空间打造，激活本地农产品产业和旅游业，让乡村社区居民产生人与土地的连接关系，留住年轻人，使社区成为居民与土地感情连接的共同体。在我党乡村振兴战略的要求下，各地农村纷纷打造文旅产业，期待城里人多来乡村旅游，为当地的民宿和农产品提高销量。在这个过程中，本地居民多为服务提供者。比较好的例子，如温州墟里 · 徐岙底打造的乡村高端旅游民宿品牌。

但在2023年，贵州榕江用一场史无前例的村超活动，为乡村社区营造设立了新标杆。

典型案例：贵州村超

贵州“村超”，全名为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛。这项比赛由群众主创，20支队伍参赛，参赛者以村民为主。自5月13日开赛以来，因其接地气的办赛风格、丰富多彩的民族文化和热烈的现场氛围，迅速爆火网络。据统计，村超举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次，全网浏览量突破480亿，一个月带动榕江县旅游收入超12亿。

△ 图片来源：新华社

村超比赛有2个特点。

第一是“村超”比赛具有典型的社区自组织性。比赛的发起、赛程安排、晋级规则、节目表演等均由民间自发组织、自行决定、自行实施，参赛者和观众都以村民群众为主。“村超”的所有球员、教练和领队均不收取报酬，人力、物力和经费为自筹。

第二是每场“村超”比赛均具有本地乡村特色，所有入场的啦啦队均身着民族服饰并带有当地特产，之后各村代表队的村民们着民族服饰、肩挑土特产，并演奏芦笙和舞蹈表演，与同村的足球运动员一起入场。中途暖场活动以表演民俗展演节目为主，有芦笙舞、木鼓、琵琶、多耶舞、少儿体操和侗族大歌等。村超拒绝了所有商业广告的介入，奖品是猪蹄、稻香鱼、小香羊、本地鹅等，保证了乡村赛事的原汁原味。

在尝试村超之前，从2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等，但结果都不尽如人意，直到找到了足球这一破题点。

在“村超”赛事组织上，榕江充分汲取以往政府主导的经验教训，从赛事发起、赛程安排、晋级规则到节目表演，完全放手由群众自发组织、决定、实施。政府着力在赛事经济服务和自媒体传播促进上，专门规划建立夜间经济聚集街，设置烧烤区、小吃区等数千个临时免费摊位，设计了“超级星期六足球之夜”等等。正是因为有了政府的支持、引导和保驾护航，才有了爆火“村超”的安全、有序。

村超的成功有很多原因，但是对比起其他的文旅乡村社区运营，最大的区别点就是充分调动了本地人的热情，人人都把它当成一件“我要做”的事情，而不是“要我做”的事。村超举行的时候，群众不仅自发捐钱捐力组织比赛，大量当地人专门请假回来观看比赛，用民族服装，民族表演支持自己的球队。对于外来观众，看球没有门票，还免费送水和食物，主人和客人共享比赛狂欢带来的幸福。这种全民参与、纯粹且接地气的快乐才能从参与者传染到观看者身上，形成巨大的网络效应。

△ 图片来源：新华社

乡村社区营造小结

在国家扶农助农的强力政策支持下，各地都有投入乡村特色文旅建设，但是在运营方面更多是面向游客，等游客过来刺激经济。贵州村超从社区营造的角度给乡村文旅产业一个很好的方向，无论游客来不来，本地人开心最重要。这种真正的快乐，才能通过现代自媒体放大效应。贵州村超的火爆，也是中国人追求精神享受的体现，标志着一个更注重精神文明时代的到来。

四、社区营造的组织

社区营造是一件长期的工作，相对于一次性的建筑空间设计，更加重要的是持续的运营，所以社造组织是必须的存在。笔者整理了一批积极推广社区营造的组织，根据性质不同分类如下：

从案例和组织可以看出来，社区营造这个概念现在基本在北上广深流行，但是领头羊是最注重生活宜居的成都。古希腊哲学家亚里士多德曾说过，人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市。现在年轻人纷纷逃离一线城市，一大原因就是没有生活只有工作。

社区营造是中国城市高速发展后需要补上来的一环。国家也在政策上给予很大的支持，包括国务院积极推进城市一刻钟便民生活圈的服务功能和公共活动空间建设，让人们在慢行15分钟的可达范围里，可以满足衣、食、住、行，小修小补等日常需求。在物质需求基本满足的城市居民，提升精神文明是未来的一大趋势。

五、社区营造面临的问题

虽然社区营造是重建熟人关系的美好概念，但是现阶段中国的社区营造也面临着多种问题：

1）社区营造并没有在大众普及

作为一个十年前才逐渐在中国推广的概念，社区营造还是一个非常小的圈子。不仅普罗大众没有听过，连见识多广的互联网人也很少知道。经济高速发展的时期，人人的梦想都是赚大钱，然后住好房子。如果有更多的钱，那就移民到一个生活舒适的国家去生活。但是最适合中国人的国家就是中国，而最好的中国是我们自己去创造的，何必向外求。

2）社区营造本身不赚钱

2023成都CCC社群大会中，经常有人提出如何变现的问题，这就反应了社造目前的困境。社区营造是通过活动重建居民信任的一个过程，但是每个人又觉得这个事情不是自己的责任，没有必要为此付出金钱。社造做的最好的翠竹园，居民缴纳的费用也只能维持运转，并不能让创始团队本身获得匹配的收益。所以大部分的社区营造，资金来源是政府补贴或者企业公益基金，自身的造血运营能力较差。

3）社区营造的持续性待提升

社区营造最重要的部分还是长期运营，仅通过物理空间的改造和短期的活动，并不能真正的使人产生链接。你不会因为与邻居参加一次两次的读书会就很熟悉，还是需要不同的活动增加交往的深入了解。但是没有持续造血的情况下，长期运营和大范围推广谈何容易。

六、感言

日本设计师山崎亮在《社区设计》中写到，“当建好的景观再无人来访，我们的设计还有何意义？当人与人不再见面和联系，我们的社区还有何活力？” 这句话也很适合我们中国现在的场景，当你与邻居素不相识，房子再贵有何意义？

现在的投资者们总是展望星辰大海，追随未来AI，也应该看一看身边的社区环境。美好的生活不应该仅仅在未来，还应该在当下。

下期将会就社区营造如何互联网化做一个探讨，欢迎持续关注。

参考文章

• 专业者言｜社区营造在大陆：社区治理创新体系的在地化实践，唐秀玲&雷奕鸣，澎湃新闻， 2023；
• 回首2021，18个城市社区营造：人是城市的尺度，私家地理，澎湃新闻，2021；
• 基于比较视角的美国、英国及日本城市社区治理模式研究，边防&吕斌，国际城市规划，2018；
• 从再造空间到再造共同体:社区营造的实践逻辑，蔡静诚&熊琳，华南理工大学学报，2019；
• 以麓湖龙舟节为例，看成都社区营造的另一种样本，YOU成都，2023；
• 孤独的反义词是连接｜2023 CCC成都社群大会回顾，青年志Youthology，2023；
• 和谐邻里，幸福社区 ——北京国奥村业主社群运营经验分享，深圳市透明和谐社区促进中心，2018；
• 市政厅|业主、邻里到议事者：南京翠竹园社区的自发组织实践，吴楠 2015；
• 不标榜「非标」的南头古城，把城中村营造成了「理想社区」，地产商业志，2023；
• 从一座古城到自由生长的城中村，如何抵达我们的“理想社区”？，三联生活周刊，2022
• 探访成都曹家巷地瓜社区，「社会设计」如何改变社区生活？RQ商业观察室，2021；
• 南宁推进老旧小区微改造 在建“老友花园”超600个，凌剑伊&赖有光&莫家微&敖利涛，南宁日报，2022；
• 人民日报丨探访贵州“村超”发源地，看村级足球联赛的“出圈之道”，人民日报，2023
• 村超带动榕江县旅游收入超12亿 接待游客超百万人次，余孝忠&赵新兵&李丽&欧甸丘，新华社， 2023-07-03

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基于社区，打造邻里社区平台可行吗？需要注意什么？本文分析了邻里社区营造的要素以及后续的运营和前景，感兴趣的话一起来看看本文分析吧。

一、邻里社区营造需要投入人力运营

在上一篇文章《社区营造万字总结，这才是邻里社交正确打开的姿势》，笔者总结了在现实世界中营造友好社区的各类案例，包括地产社区、城市小区、街道商业、社区共享空间、社区活动和文旅乡村这六种不同的类型。

虽然社造的运营主体有所不同，但希望达成的效果是一致的：通过空间改造提高社区宜居性，并大范围地涌现各类自组织俱乐部，开展持续的线下集体活动，以促进邻里交流，提升居民的社区集体凝聚力和归属感，最终产生公共默契和独特社区文化。

对比起互联网所熟悉的点对点扁平化社交，社区营造是更为丰富立体的概念，侧重于营造一种友好的邻里集体生活氛围。这样的营造是需要一种高度人治的强运营模式，是需要一个核心主体来引领和陪伴。

二、活动成为社区营造可持续运营的关键

众所周知，互联网项目的一个特点是快速扩张以获得大量的用户。如果是按照传统的社区营造的玩法，就需要一个小区一个小区去深耕，这样会需要持续地投入人力。保守估算，中国有50万个小区，如果一个小区安排一个主理人，以最低3000来支付月工资，那一个遍布中国的邻里平台一个月就需要1.5亿的主理人工资。这样巨大的人力开支是不可取的。那在保留小区主理人的情况下，又想要大规模平台，就需要考虑一种让主理人持续获得收益的运营方式。

一个可以参考的例子是社区团购团长，平台提供生鲜百货等产品，通过小区团长，服务到邻里社群。在这个商业模型中，流通的是高频日常所需的商品。团长扮演的是一个卖家的角色，邻居是买家。邻居下单量决定了团长的佣金。大家是纯粹的利益关系，哪个平台便宜就用哪个。有一天这个平台/团长不做了，用户也不会感到可惜，因为还有其他平台，不行也有很多其他代替品比如实体菜场。

社区营造如何复制这种模式呢？从前面的总结中了解到，线下活动是保持社区活力的重要方式。在疫情结束之后，渴望被真实看见的需求激发了特殊的搭子社交，也有越来越多的线下活动俱乐部和平台逐步涌起。社区团购卖产品，那社区营造就可以卖活动。无论是亲子周末活动，还是短期旅游，跟邻里一起参与，就更容易建立长久朋友关系。

△图片来源于《搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？》

三、打造邻里社区营造团长赋能平台

以社群的方式出售活动相关产品，也不是什么新形式了。一般活动俱乐部招募到人员后，会拉到群里，定期发布相关的活动。在平台方面，比如景程荟玩、侠侣联盟这种专注吃喝玩乐和旅游产品的平台，也在发展团长模式，让普通人注册成为团长，方便他们在相关的群或者朋友圈发布相关玩乐产品。如果有人成功购买，则返回一定佣金。这种情况下，团长和社群成员之间还是纯粹的买卖利益关系，并且对社区营造没有任何作用。

而且社区营造应该包含多种多样的活动，不仅仅是第三方提供收费活动， 还有公益活动和志愿活动，最主要是邻里各类自组织的自发活动。社造家阿甘提出邻里圈子概念。想象中的邻里社交是两个人通过一个共同爱好或者一个共同活动成为熟人朋友，而实际上，两个人是需要参与不同的圈子，多次接触才能更好地了解对方不同的方面。比如你和邻居A既是邻里读书会的成员，又是自然相关的志愿者，还经常一起参加登山徒步活动，那成为朋友的概率就更大了。

所以一个社区营造的活动团长，既要定期组织公益活动扩大平台的影响力，又要发展各类邻里兴趣圈子，还要及时分享和组织第三方收费活动以获取佣金。这就需要平台给出专业的指导和支持了。

一个互联网的社区营造平台，就可以专注在社区营造的线下活动板块。通过整合本地现有的线下俱乐部资源和旅游景点资源，联动政府社区和公益组织，打造一个社区营造团长赋能平台。

打造一个本地资源平台，建立对应的软件体系，都是互联网常规操作了。这方面很多线下活动报名平台都给了参考，他们会集中当地的俱乐部，让其在上面发布活动报名信息。不过就像之前写过的《躲猫猫代表的线下社交活动涌起，给互联网什么新机会？》，这些平台只在活动报名的时候起了一点点作用，在活动执行和反馈沉淀中都没有办法参与进来，所以也没法发展起来。

而通过平台招募活动团长，赋予他们组织化的身份，体系化的培训和源源不断的活动资源，助力活动团长推进社区营造，也是平台方可控的事情。

至于培训结束后，鼓励活动团长成为邻里居民和缤纷城市生活之间的桥梁，不仅是分享各类收费活动获取佣金，还鼓励居民之间创造更多兴趣圈子，自组织各类活动，盘活社区氛围，提升社区凝聚力。如果是单个小而美的项目，在严格的平台监管下，也是可以达成的。

但社区营造是一项长期任务，从盘活社区活力到提升凝聚力，光这个过程可能就是需要3-5年的时间。并且互联网思维下，我们不能只做少数几个社区，只能说在0-1的标杆树立后，快速扩展到1-100。

所以挑战就在于，如何让大批量的活动团长坚持自我驱动，长期深耕社区营造，特别是在社区营造这件事情本身并不达成高额利益的情况下。即使是设计有活动返佣体系，不同于买菜这种高频的业务，线下玩乐活动本身就是一个相对低频事件，更多是大家周末才考虑的事情。在前期品牌没有形成的情况下，活动下单量可能会更低。

如上图所示，社区营造平台的目标是希望有大批量的活动团长坚持长期的社区营造。具体要求团长秉怀促进邻里社交的初心，付出一定的时间和精力，在社区中运营邻里群，推动社区营造。活动团长得到的是人脉的扩张，社会组织交流经验的提升以及不多的收入。

这样的团长能找到吗？有可能，全职妈妈就是一个最合适的群体。很多全职妈妈是受过高等教育，却不得不回归家庭，但他们也有一定的空闲时间。很多妈妈会通过各种技能类的学习如家庭教育、心理教育、自然教育和绘本教育等提升自我价值，期待后续能有对应的经验回归到职业市场。

四、青色自组织是低成本强运营的唯一可能

假设全职妈妈是适合活动团长的人选，那我们还有另外一个挑战，如何让这样一群妈妈坚持长期推广社区营造？传统的层级式管理并不合适。一是层层管理的成本太高，对于一个直接盈利性不高的项目不合适。二是对于不在职场的全职妈妈们，各种压力和KPI考核并不适用。

所幸除了我们理解的公司层级组织，现在社会上也出现了各种自发自运营的组织，统称为自组织。比如头马俱乐部和慈济慈善团体，都是在一种统一价值观文化的引导下，自行发展和运转的组织。

这种自组织文化在书籍《重塑组织》中有详细介绍。书中列举了不同的组织类型，也是不同历史和经济的产物。

关于青色进化自组织的说明，书中给出了荷兰博组客的具体案例。博组客是荷兰一个居家老者照护组织，主体员工是护士。如果按照常规的公司组织（橙色成就组织），每个护士就像美团外卖的骑手一样，被安排得明明白白的。今天要去50个老人家打针，明天去60个。而老年人们每天就要接受不同的几个护士的不同护理。这样的方式，不仅让护士像机器人一样疲惫不堪，也让老年人烦恼不已。

为提升老年人身体健康，提高护士工作效率，博组客决心采用小型自组织的形式来运行。每12个护士组成一个团队照顾一个片区的老人，他们像一个小型公司一样自行决定所有的事务，包括招聘、解雇、预算、工作分配、冲突协调等等。而平台在其中担任的角色是，在统一组织宗旨文化的前提下，提供方便协调管理的软件工具和成员所需要的支持。

这样的组织形式，不仅仅提升了老年客户的满意度，也减少了护士工作的时间，并去除了大量不必要的中层管理支出。

当然，这种青色自组织文化在中国的商界可能更多体现为以利益为导向的带货或者直销组织。一个合适的组织体系还是需要实践和文化价值观去打磨出来的，青色自组织就提供一个不错的尝试视角。

五、社区营造撬动万亿赛道

中国社会发展到今天，城市居民的物质需求基本被满足。按照马斯洛的需求层次理论，人们会越来越注重精神需求。而现在的小家庭、单身、老年社会都暗示孤独问题会越来越严重。有一份2019年调查显示，年轻人会为孤独每个月消费3400元。在未来，这个数据将会越来越高，而且会扩展到不同的人群，预示着一个新的万亿赛道即将呈现。

现有的线上平台能解决孤独问题吗？不能。孤独是因为缺少关系，我们缺少的不是那种浅层的网友关系，或者深度的家庭关系。对比几十年前的中国，缺少的是大量广泛的中度熟人社交关系，现在的人朋友越来越少，邻居之间都是素不相识的。

基于社区营造的活动团长就是一个非常好的切入点。中国有50万个小区，我们就可以有50万个活动团长，背靠的是50万个邻里活动群。假设每个活动团长月收入能达到5000元，按照10%的佣金来计算，那就要有5万元的活动消费。如果社区运营平台能铺满50万个小区，并能让活动团长持续一年拿到5000的收益，那一年的交易额就可以达到3000亿的级别。这样的活动不仅能提升邻里交流，丰富精神享受，还会极大地拉动内需，丰富活动组织市场。

当然，如果平台有了良好的名声和高粘度的用户群体，佣金就只是其中一部分收入，后续的品牌推广和更多可能的业务就更多了，也就能给活动团长带来更多的收益。

六、谁来打造中国的精神庙宇？

一个可能的万亿赛道，在资本这边是一个很好的故事，也是一场美梦。如果仅仅是为了赚钱，可能我们就不需要强调社区营造了，就去努力想想怎么做一个好的活动分销体系，说不定也能做成。

笔者曾长期生活在新加坡。在这个高度发达的国家，在那些CBD大楼中，却隐藏着各个宗教的庙宇。行色匆匆的打工人在下班后，会来到寺庙为自己续上一份正向精神力。

△图片来源·新加坡旅游局

无论物质多么发达，人们总是要有一个精神归属地。互联网可以结合社区营造的概念，用一种全新的形式，搅动现在死水一般的邻里关系，给社区带来更多的活力和机会，增加人们的社交链接，为中国人建造一座又一座可信赖的虚拟精神庙宇。

感谢您花时间阅读完此文，如果您觉得这个构思有意思，有躬身入局的意愿，欢迎关注与留言交流。

往期邻里社交系列文章：

• 躲猫猫代表的线下社交活动涌起，给互联网什么新机会？
• 搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？
• 结构化分析，为什么中国互联网的邻里先驱者失败了？
• 社区营造万字总结，这才是邻里社交正确打开的姿势

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社区的构建，就像搭个场子，让大家在里面嗨起来。在构建了基础业务之后，社区还需要有持续的内容消费和互动，这些依然是产品提升留存和用户粘性的重要手段。本文阐析了如何从0-1搭建社区运营体系，希望对你有所启发。

社区的构建，就像搭个场子、造个氛围、然后想办法让大家在里面嗨起来；大家发现这个场子的乐趣以后，就会再来玩，拉朋友一起来玩，然后场子越来越热闹，越来越多人，随着大家越来越嗨，氛围越来越好，场子越来越大。

因此基于功能或已有业务构建社区，将用户圈养进来，持续的内容消费和互动依然是产品提升留存和用户粘性的重要手段之一。

一、社区冷启动

社区冷启动的流程上主要包括冷启内容、用户及互动氛围的组成。

1. 社区内容：确定内容方向和把握内容调性

构建明确的社区方向，其实是让用户进来的第一感觉，能够了解这个社区在讨论什么内容，他可以发布什么内容。这样用户才能较快的低成本融入社区；否则用户进来一脸懵逼，无从下手，耐心用尽就很快流失了。

那么如何来明确社区想做什么呢？通常都是以主产品可延伸的方向来进行。

根据产品延伸内容考虑：

主要是延伸产品本身就明确的调性，来构建这部分内容范畴，作为产品的内容分支沉淀社区。

通常可以通过构建内容板块，如资讯、问答、攻略等内容形式；或通过品类、话题等方式圈定内容方向。

比方说：理财产品怎么搭建社区？可以明确用户围绕理财的行为产生的各方各面内容来进行，可以包括攻略、问答、科普、日常交流各种内容方向。游戏社区也是同理，构建一个用户游戏之余交流的场所。

根据产品用户画像考虑：

根据用户画像结合产品方向来进行内容构建，可以参考用户年龄、延伸偏好来进行，但同时衔接产品业务本身方向来设想。

比方说：闲鱼本身就是二手交易平台，但随着年轻用户的交易偏好和玩梗内容出现后，逐渐可以演化成年轻人的兴趣生活社区。

内容方向有了大致规划后，还需要具备一个调性的把控。调性主观来说就一个氛围感受，让用户感知到在这个社区里的是什么人或者将会成为什么人。比如得物的社区调性就是年轻潮流用户的交流分享；皮皮虾则是主打沙雕搞笑的皮友聚集地。调性通常是结合产品本身定位和社区内容方向来进行把控。

2. 社区生产者：明确内容生产及来源

做好内容方向的确定后，需要确定社区内容具有稳定供给，这部分内容要求优质且能代表社区调性，并且有充足的储备。

内部人员生产：

没有人比内部人员更明确想要的内容了，调动部门同事做相关内容生产，或者通过马甲方式去做第一批内容铺垫都是常见的手段。

招募生产者：

通过稳定的内容生产者来确保冷启内容的充足，可以圈定一批生产者。

• 用户来源：自身产品用户、竞品用户、符合社区方向的其他社区平台用户等都可以通过邀请形式招募
• 生产机制：确定这部分用户的生产方向、生产数量以及对应的激励方案
• 长线规划：可以长线规划这部分用户的角色，前期可使用社群的方式聚集，集中调度生产；逐步给予更多社区认可并促使这部分用户成长成为社区达人。

3. 社区消费者：构建社区的互动氛围

具备了生产者和内容后，再加活跃的互动消费者，社区的雏形就差不多形成了。

消费人群：

可以通过产品活跃用户的人群圈选，小流量灰度的形式，来先让这部分用户感受并参与到社区当中；同时可以通过问卷的方式回收一些灰度反馈帮助问题的定位。

互动氛围：

用户互动包括了评论、点赞、关注、分享等具体行为，在社区初期人气的体现还是比较重要，所以可以通过一些手段来去促进这些用户互动行为。

• 优质内容促进：用户对于有用信息的互动率将会更高，将有优质的内容的整合和推送分发，能够更好促进社区互动
• 产品功能引导：交互上有明显的引导、教育，让用户形成产品习惯
• 机器点赞评论：在社区初期，可以通过部分马甲手段能够避免冷场
• 互动用户运营：针对达人和活跃用户，可以通过社群下发评论活动瓜分激励的方式，来促进更多内容互动

当内容、生产者、消费者三方形成闭环，社区便建立起来了。

二、社区增长

关于用户增长这块，不得不说一些成熟模型的利用，最常见的就是用户生命周期管理结合AARRR模型的使用。

1. 社区获客：让产品的用户了解/知道社区

在社区雏形已基本确定时，需要开始让产品用户建立内容社区的心智。

• 放大入口：通过产品端更多社区入口的曝光，资源位引导，增加社区的功能渗透。
• 热点承接：蹭端内外热点，结合产品生成优质内容并放大到用户面前，以热点效应让更多用户知道社区的存在
• 推广活动：配合一些首发、抽奖、签到等活动的宣发，让社区出现在用户面前。
• 种子用户：通过冷启的koc用户，让他们带来更多新用户

2. 激活用户：新用户进来后，如何激发Aha时刻

对于社区而言，我认为新用户在进入后发布第一条内容/评论、点赞收藏内容或关注作者都可以认为是激活时刻，具体可根据社区目标定位进行判断。

可以通过特地为新用户承载的落地页，激活首次社区行为。

• 新人引导：重要功能手势引导
• 新手社区指南：一些重大分类、板块、用户的介绍和引导关注
• 新手必看的优质内容：代表社区氛围和调性的优质内容推送
• 新人任务：新用户首次进入完成任务可获得的福利活动，如积分获取

3. 用户留存：留住这部分用户

用户已经明确社区是什么，那该怎么留住他们呢？

用户激励策略：

• 用户成长体系：明确社区的成长路径，就像消费者→创作者→达人→加v的成长过程，通过社区的成长值/头衔来代表在社区地位，促进用户向上发展。
• 用户激励体系：通过体系化的激励策略，如勋章制度可代表社区的荣誉感；作者等级可解锁不同的创作权益等来持续让用户积累而获得。

任务体系：搭建签到-任务体系-积分兑换体系，增加用户的沉没陈本同时，利用积分福利的方式吸引用户持续不断的积累。

内容策略：

• 培养用户的内容习惯：通过push、定期专栏内容、
• 优质的内容分发：通过持续优质、最新最热、有吸引力的内容，让用户主动关注内容。
• 神奇的推荐算法：千人千面、令人上瘾的、感兴趣的内容是留住用户的关键。

互动策略：

互动社交圈：让用户在社区除了内容消费外，结交朋友；通过相似的内容、兴趣、话题圈住这部分用户，促进社交。

召回策略：

定义流失用户，通过内容、关系链、活动等切合的触点，实现push、短信等方式的召回。

4. 收益转化：增加LTV

对于具备商业化的社区产品，最终落点就是促进用户转化消费。

• 增值服务：通过VIP的特权权益的规划
• 流量购买：如dou+的付费购买让内容流量更多
• 广告转化：产品功能上增加合理的广告位曝光，通过广告曝光转化的收益带动收入

5. 自传播：形成出圈效应

用户的自发口碑传播，能够给产品带来极大的增长。

• 裂变活动：通过分享、人拉人的激励活动的形式，获得更多的潜在用户。
• 口碑传播：通过优质内容、玩法、品牌创意、热点效应的出圈，吸引端外的新用户形成新增和回流。

搭建运营体系，就是一个社区从零建设，促进社区持续良性增长做的各方面手段；整个体系大而多，手段各式各样，其主要目标还是围绕社区DAU、DNU、留存率等指标来进行的。

本文由 @一条仙咸鱼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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开发者社区是以开发者需求为中心，以帮助开发者解决问题的一个独特社交场景。如何做好开发者的社区运营，作者以两个层面分析：了解用户和建议运营体系。希望本篇文章能对你有所帮助。

红帽是世界上最成功的开源组织之一，它于2018年以340亿美元的价格被IBM收购，同样在2018年，微软公司以75亿美元的价格收购了著名的代码托管平台-Github。

这两个收购案例最重要的原因是全球开发者的影响力与经济价值得到资本重视。

一、社区的力量

1. 开发者社区的定义

社区是一群因为共同利益被聚集在一起的人，他们有着共同的需求/兴趣。

开发者社区是开发者基于共同技术兴趣而聚集的学习与交流平台，社区以内容和开发者互动为核心，成功也依赖于开发者的参与和贡献。

社区旨在帮助开发者解决问题、达到自我提高，以开发者的需求为中心进行设计，这些特征定义了开发者社区这个独特的社交场景。

2. 开发者的价值

作为2B企业，我们常常过于关注客户企业的意见与需求（认为买单的才是爸爸），而忽略了产品背后真正的使用者–开发者，甚至认为他们对于我们业绩没有价值，这是非常荒缪的。

另外，我们在思考价值时，很容易像一个以自我为中心的青少年一样只关注开发者能够为企业贡献什么，开发者社区如何帮助组织发展业务。

如果我们只思考这些问题，社区很快就会变得无聊。

成功的关系，无论是婚姻还是商业伙伴还是友谊等，都给予对别人的了解，同理心和奉献精神不仅在关系搭建和修复中一次又一次被证明有用。

创造良好开发者生态的第一条规则：将开发者的成功和价值放在第一位。如果做到了这一点，组织的成功将水到渠成。

所以，我们首先得勾勒出我们对开发者的价值，我们要代入开发者的角色，我这简单梳理了6条平台给予开发者提供的价值：

1. 高质量的学习资源和寻求帮助，解决工作上的实际问题。
2. 开发技能培养提升，提升自我快速晋升。
3. 与技术大牛交流碰撞，与开发者一起共创。
4. 提升个人影响力，获得社区社交资本。
5. 贡献和创造，收获价值感和社区归属感。
6. 结交朋友，同好者一起充电成长。

开发者参与社区的真实动机并不单一。他们不会满足简单的信息获取解决实际问题，他们希望在交流中学习成长，更深层次上，社区已然成为他们重要的学习场所，开发者深度参与产品共建激发了其归属感。

只有明确了开发者对社区的参与动机，我们才能更好洞察开发者的价值。

这里总结为三点：开发者即技术伙伴、开发者即生态伙伴、开发者即产品用户。他们在用户体验、产品迭代、拓展应用、能力补充中发挥重要作用。

只有真正将开发者变成技术伙伴和生态伙伴，企业才能发挥开发者的最大价值，实现产品和业务的长远发展。

开发者体验的提高，也将直接转化为产品与企业的成功。

3. 社区定位与价值宣言

上面主要讲述了开发者社区解决的“供需问题”，也为我们社区的价值宣言明确了方向。

• 技术品牌影响力。社区能够提高品牌的知名度和影响力，并增加人们对我们的产品或服务的理解。
• UGC为主的社区。希望这个社区能够在扩大对产品支持的同时，不增加额外的成本（领导最喜欢）。
• 产品需求洞察。我们希望这个社区能够使我们更好地洞察客户的需求并更好地为他们服务。
• 拉近用户关系。我们希望这个社区能够与用户关系更加紧密。
• 关键用户KOL。我们希望这个社区能够为组织提供优秀的候选人。

价值宣言应该是双向的，它应该清楚地写明组织和社区成员如何共赢。价值宣言的阐述应当清晰、明白，并能够获得社区成员的理解和支持，因为社区的搭建和运营需要每个人全情投入。

二、开发者社区的运营

1. 通过用户画像了解你用户

用户画像是对典型社区用户的速写，能够是被不同类别用户的共同特征和属性。

这里举个例子，咱们从主流的技术社区看开发者的用户画像基本可以得到这张图，不过这张图只能告诉我们大多数开发者重视学习培训、开放平台和社区支持：

具体到咱们自己的社区，我们要清楚地意识到，社区是由人们积极参与驱动的。

我们要清晰地将用户划分几个类别，他们将如何参与社区建设？他们喜欢什么样的奖励？是什么激励了他们？他们担心什么东西？他们在哪里消费内容（方便我们更多渠道触达同类人群）？

比如我们会先把开发者分为几个类别：院校开发者、个人开发者、员工开发者、伙伴客户开发者、生态圈开发者。

• 院校开发者：提升自我、就业保研、实践能力。
• 个人开发者：提升自我、个人品牌、行业圈子、知识变现。
• 员工开发者：工作需要、提升自我、个人品牌。
• 伙伴客户开发者：工作需要、商业价值、个人品牌。
• 生态开发者：市场订单、工具需要、企业品宣。

进行用户分类后，你要确定用户的优先级。

虽然领导什么都想要，但现实归现实。比如我们金蝶云苍穹开发者社区本质上还是苍穹产品的用户社区，它并不是通用类像一些主流社区一样。

和生活中的大多数事情一样，你应当关注质量而不是数量。每种类型的用户会有不同的运营策略，我们很难有精力为全部用户做好这个用户体验。

我们要了解每类开发者的成员比例，结合我们刚才的社区价值宣言，做一个用户优先级列表。

比如我们最重要的是生态伙伴及客户开发者，他们是我们产品真正的使用者，是为我们产品的甲方爸爸。我们的首要任务是在社区给予他们充足的支持，让他们对社区保持热情，帮助他们持续参与社区活动，挖掘出关键用户，推动他们生产出高质量UGC内容帮助更多的开发者。

2. 建立完善的开发者运营体系

开发者的运营拓展有个专属的岗位叫“DevRel”，如果我们从增长运营常用的AAARRR的模型来看DevRel工作的话：

• A – Awareness 认知 -对平台/技术/产品等进行宣传，让开发者建立认知。
• A – Acquisition 获取-吸引新用户，使其首次使用产品。
• A – Activation 激活-打造一流的入门体验，让开发者积极使用平台产品/技术。
• R – Retention 留存-了解用户参与动机，提供清晰知道，以便持续使用平台产品/技术。
• R – Referral 推荐-开发者认为平台好，对外推荐邀请更多的开发者进来。
• R – Revenue 收入-付费使用平台技术产品（当然减少生态伙伴的研发成本也是）。
• P – Pdoduet 产品-核心开发者参与产品共建，帮助平台迭代升级。

第一步：更多的流量触达

与主流三方社区建立合作，建立官方自媒体矩阵，通过专区、新闻报道、视频教程等，联合线上线下活动获取更多的开发者关注，构建技术品牌形象，输出价值。

第二步：更好的用户体验

无论是什么产品都会有用户旅程，它应该是一步步精心设计的步骤组成的。

我们要做到的事让新手更容易入门上手，整体体验简洁流畅，帮助新加入的用户获得正向反馈，并帮助他们建立持续参与的信心（如果十分钟不能让开发者入门上手，流失会很高）。

第三步：更好的产品展现

无论我们的新手入门准备多么完善，提供入门、初级等学习路径。人们总会遇到各种问题，这时候就很需要我们官方搭建社区、活动等，让开发者们相互解答疑惑，形成可复用的知识（一开始可能是我们团队要解决大多数为，但随着社区的成长，其他核心开发者也会加入进来，成为社区布道师）。

第四步：更多的价值供给

我们要充分分析不同阶段不同用户的诉求，提供丰富多样的学习资源（学习营、学习路径、课程、公开课、直播、文章、文档等）。

另外通过搭建较好的成长体系激励他们成长（不限于社区成长体系、职业认证、技术认证）等。

第五步：产品服务与变现

开发者可以通过参加开发者大赛、在社区积极做贡献、有奖征文、上传可复用的资产进行技术变现。当然平台也可从免费到收费，开发者成为付费用户进行软件开发。

第六步：生态共生共赢

伙伴利益和激励机制，建立利益共享机制与伙伴共生共赢，开发者也能成为生态伙伴，他们将我们的产品技术应用到项目中去，帮助项目交付。核心开发者参与产品共建，帮助平台迭代升级。

今天就先分享到这，主要给大家分享开发者生态的价值，另外我们如何洞察开发者的需求，把开发者生态一步步做好，欢迎与我交流开发者生态。

本文由 @青年伟纯 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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假设你在运营的内容社区产品，当前的互动率较之前相比有所下降，这个时候，你要怎么诊断引起互动率下降的背后原因呢？作为运营，你又要怎么提升社区产品的互动率？一起来看看本文的解读。

假设你在运营一个内容社区产品（比如小红书），该产品处于早期冷启动阶段，本周的社区互动率较上周下降8% （互动率=站内点赞/评论/分享的去重用户UV /  DAU），互动率下降的原因有哪些？运营应该如何提升互动率？

分析思路如下：

01

如果互动量下降明显，但DAU变化不大，可能出现的原因有：

1. 产品方面

① 产品出现bug，导致用户使用不畅。

运营措施：如果是这方面的原因，在出现有可能影响用户体验的bug时，要快速响应用户的反馈，安抚用户的同时对用户进行正向引导。

② 产品功能、UI界面等发生变更，可能会导致用户体验下降，进而影响互动率。

运营措施：新建用户体验群，下次再有重大产品功能变动时，在上线前要先在群里做A/Btest测试用户的反馈，不断优化产品，提升用户体验。

2. 活动方面

① 本周社区活动、话题量减少，导致用户参与度下降，从而影响互动率。

运营措施：保持或增加一定量的社区活动和话题，从而提升用户的参与度和互动率。

② 如果活动量没有减少，有可能是新增活动的趣味性不足。

运营措施：复盘历史用户参与度较高的活，挖掘用户的兴趣点，提升活动的趣味性。

3. 内容方面

① 社区内容质量下降，导致用户对内容的兴趣度降低。

运营措施：引入高质量创作者，并建立管理制度及激励体系，鼓励创作者产出优质的、用户感兴趣的内容，同时官方也可以主导一些高质量的内容。

② 内容推荐机制与用户偏好不符，导致内容没有被精准地推送给目标用户。

运营措施：及时更新、优化内容标签，引入用户使用反馈机制，不断调整和改进内容的打分标准，提升内容与用户的匹配度。

③ 主推内容、热点运营内容方向有所变动。

运营措施：对全网进行舆情监测，及时挖掘话题度高的热点内容，对热点内容快速响应，如话题烘托、内容输出、热门位投放、内容分发等运营操作要及时跟上。

4. 用户方面

用户粘性下降，对社区的兴趣度进入衰退期

运营措施：设置用户流失预警，用物质或精神激励召回用户

5. 政策方面

因政策问题或出现重大事件，平台审核标准有所提升，导致某类高互动率内容被限制。

运营措施：机器审核+人工审核双重保障，出具社区规范条例及时引导用户，在保证内容时效性、趣味性的同时，还要保证内容的安全性。

02

如果互动量变化不大，但DAU明显提升，可能出现的原因有：

1. 社区内容与新进来的用户匹配度不高，比如新用户是从知乎引入到小红书的，那么新用户不一定喜欢小红书推荐的内容。

运营措施：从新用户注册到开始使用产品，在链路上打通和搭建用户与内容的匹配度，比如让用户选择感兴趣的内容领域、博主等，收集用户信息，系统可以根据用户画像推荐内容，提升互动率。

2. 新进来的用户缺乏产品使用引导和进阶提示，用户不知道点赞、评论、分享等这些的互动怎么做、意义是什么，导致刚进来不愿意去尝试互动。

运营措施：新增用户功能、活动指引，用户进来之后提示用户如果对内容喜欢可以点赞，可以发表自己的看法，可以收藏或分享干货内容等，还要带用户“看一看”有助于提升互动率的功能和入口，比如，双击笔记可以点赞、活动中心可以参与讨论等。

03

如果互动量和DAU都有较大的提升，但互动量增长比例远小于DAU比例，可能出现的原因有：

渠道拉新增长明显，新用户量级增大，但是用户质量较差、不活跃，导致新用户增长很多，拉低了整体的互动率。

运营措施：找出新增大量用户的渠道，优化该渠道质量，寻找优质用户；或对该渠道的用户建立奖惩措施。

本文由 @麦乐乐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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本篇文章将以产品角度对下厨房这款应用APP展开分析。目前，其优势在于视频细致，对于纯小白友好。虽然社区和UGC方面有待发展，但是下厨房这款APP目前已成为了一个比较实用的工具。

人们永远有对美好生活的向往，也希望有能力发现自己生活中的美好，下厨房作为一款有个人成长性质但又足够生活化、接地气的产品，能够帮助用户做到这一点。

一、下厨房基础分析

作为一款菜谱应用，无论是想要尝试新菜品的父母，还是正在学做饭的职场新人，或者是正在照顾特殊人群（孕妇、病人、小孩子）的掌勺人，都能在这里找到自己需要的菜谱，且可以与他人交流经验。

最主流的用法还是在主页通过搜索或者从推荐进入菜谱、浏览、实践，在决定选用一个菜谱前可能会经历对比，以及查看其它用户的成果。推测搜索的比重会比较大，用户使用推荐流，一方面是一种发现，发现自己喜欢的食材有新做法，或者发现了自己完全没有想到的养生或宝宝餐等；另一方面，也可以是一种围观他人精彩生活的消遣，尤其是视频版菜谱。

菜谱的发布、关于菜谱的交流形成社区，在推荐流因为某个特性关注作者，之后可以备查、追更，由于菜谱和作品实用但又相对生活化趣味性低，关注流的粘性应该较低。

随着抖音和哔哩哔哩的流行和泛化，下厨房的一些潜在用户开始在此类平台消费菜谱相关内容：一方面是美食作家王刚等类似课程的视频，另一方面也有普通用户分享的短视频。

除了目的性很强的定向搜索外，人们更多也是在围观，不一定会上手做。

这类平台的一个优势是：视频更加细致，对纯小白更加友好。

二、作为工具的下厨房

作为工具，下厨房会比较看重日活和留存。由于学做菜、看食谱的人群基数有限，一般食谱用户的需求并不高频，以及一般用户在学会几道菜后对尝试新菜的动机减弱，会影响到下厨房的次月留存。

行为产生的三要素是提示及诱惑、能力及工具、动机及愿望。对于学会几道菜不再学习的用户，或许可以通过推送简单但新奇的菜谱来刺激尝试；而对于完全小白的潜在用户，或许需要提供更加零基础的免费课程，降低他们上手做饭的难度，此后慢慢沉淀下来。

使得工具更好用主要是对新手用户留存有益，长期来看还是需要依赖社区，依赖UGC。

三、作为社区的下厨房

作为社区，下厨房中最重要的用户内容生产是菜谱。但是菜谱的生产门槛还挺高的（体力成本、技术成本、智力成本三高），以及会有同一菜品菜谱饱和的现象，大多数用户没有足够多的勇气和动力去创作菜谱。移动时代人们也少有创作长内容的耐心。

而普通用户的作品展示对他人而言相对是低价值的，只有在菜谱跟做时，对其他用户有一定的参考价值，并且可以得到一些点赞。如果作品中的内容可以泛化到刀工、颠勺技巧等视频内容，在小白用户的首页进行推荐，或许可以强化工具属性，并丰富社区内容生态。

豆瓣官方的下厨房小组也很活跃。除了作品分享外，还会有问答。作品主要是“一人食”，其实与菜谱无关，只是一种生活记录和分享。

下厨房目前不具备搭建这种场景的条件。尤其是问答，这需要有极大的同时在线量，且有工具用法之外，浏览菜谱之外的消遣型内容消费习惯，比较难以建立起来。

四、单机游戏式的UGC思路

引导用户持续输出内容并获得反馈有助于留存，如果用户能够生产能够广泛传播且其它平台稀缺的内容，也会有利于用户增长。

短期内让用户觉得好玩；中长期让用户觉得有用；最好还能让用户觉得很得意。看起来需要为用户做单机游戏，帮助他们在做饭这件事上升级打怪，在生活这件事上收集小成就。

抖音是围观美好生活的地方，小红书围观奢侈品等，哔哩哔哩的内容就更加精致了，普通人会越来越不敢分享自己的生活。

在下厨房分享的对象是菜品，是厨艺，有能力给大家提供一个有烟火气息的内容生产环境，鼓励普通人发布。一般生活化的内容在朋友圈对他人是价值最大的。

既然广场会让人有压力，且普通用户的产出难以获得反馈，那一开始就不要给用户这种预期。一个可行的方案是——以游戏化的方式，帮助用户创建并积累值得分享到朋友圈的记录。

可以引导用户记录自己对同一菜品的成果，在菜谱中得到大家点赞的同时，用户可以记录自己每一道菜的效果和缺点，一段时间后可以回顾这段时间的成长。

引导用户拍照记录每天的作品或者每天的饮食，可以适当泛化到一些日常生活内容，希望用户能够表达下记录时的感受，算是一种“发现美”之类的生活记录。周期性给用户提供回顾。

用户积累了一些内容后，以主题比赛等运营活动的形式，鼓励用户将一些内容提交到站内与其他用户交流。同时可以分享到朋友圈，向熟人展示自己的进步，或者分享自己的生活。

让用户的点滴记录得到即时反馈，需要一些游戏化的手段。可能是通过发布内容收集虚拟物品，可能是宠物养成。需要注意不能给用户挫败感，连续打卡之类的机制会给用户带去压力，万一用户没有坚持住且自暴自弃，对用户对平台是双输。

在此过程中如果能够挖掘出新的内容增长点，再继续做社区互动也不迟。

下厨房目前工具性比较重，且用户使用频次低。在工具与社区两个方向都可以进行一些泛化：

1. 工具方向可以深入消费者做饭的全部场景做一些更加细致的服务。
2. 社区方向则需要规避与其它平台的竞争，因地制宜成长出自己新的交流氛围。

守得住寂寞，创得了辉煌。

本文由 @镀金P 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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互联网时代，社区已经成为了企业、组织和个人重要的营销和传播方式，社区运营和社区生态的重要性也越来越被人们所认识。如何从社区运营的角度构建好社区生态呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

一、社区运营和社区生态的概念和重要性

社区运营是指管理和促进一个社区的活动和发展，以实现社区的目标和价值。社区运营的目标包括吸引和留住成员、促进社区互动和交流、提高社区品牌和影响力等。社区运营需要管理社区的各种资源和活动，如人员、内容、活动、产品、服务等，同时需要与社区成员建立良好的互信关系，了解他们的需求和期望，提供合适的支持和服务。

社区生态是指社区中各种成分之间的相互作用和关系，包括社区的目标、成员、文化、产品、服务等，以及社区对外的影响和效应。社区生态的构建和管理，需要考虑各种因素之间的平衡和协调，建立有利于社区可持续发展的良性循环。社区生态构建的重要性在于，只有构建了一个良好的社区生态，社区才能长期稳定地发展，实现其价值和目标。

社区运营和社区生态是紧密相关的概念，社区运营的任务之一就是构建和维护一个良好的社区生态。在互联网时代，社区已经成为了企业、组织和个人重要的营销和传播方式，因此，社区运营和社区生态的重要性越来越被人们所认识。

二、社区运营的维度

1. 社区运营的概念

社区运营是指管理和促进一个社区的活动和发展，以实现社区的目标和价值。社区可以是一个线上或者线下的团体，如社交媒体平台、论坛、公众号、线下社区组织等。社区运营的目标包括吸引和留住成员、促进社区互动和交流、提高社区品牌和影响力等。

社区运营需要管理社区的各种资源和活动，如人员、内容、活动、产品、服务等，同时需要与社区成员建立良好的互信关系，了解他们的需求和期望，提供合适的支持和服务。通过社区运营的有效实施，可以提高社区的用户活跃度和参与度，增加社区的价值和影响力，实现社区的可持续发展。

2. 社区运营的基本任务和职责

社区运营的基本任务和职责包括以下几个方面：

• 定义社区目标：社区运营需要明确社区的目标和定位，以确保社区的发展方向和价值。
• 维护社区文化：社区运营需要通过内容管理、用户教育等措施，塑造和维护积极向上、互相尊重、开放包容的社区文化氛围。
• 招募和留住成员：社区运营需要通过各种渠道招募和留住成员，如推广、活动、社交等，提高社区的用户量和活跃度。
• 促进用户互动和交流：社区运营需要通过话题讨论、打卡签到、有奖竞赛等措施，增加用户互动和社交的机会，提高社区的参与度和黏性。
• 监测用户行为和需求：社区运营需要通过数据分析等手段，监测和分析用户的行为和需求，为社区的产品和服务提供改进方向和建议。
• 提供优质的内容和服务：社区运营需要提供有价值的内容和服务，如新闻、专题、学习资源、咨询服务等，以满足用户的需求和期望。
• 社区管理和治理：社区运营需要建立健全的社区管理机制，对社区违规和不良行为进行规范和处理，同时提供良好的用户服务，解决用户的问题和反馈。

3. 社区运营的关键维度

社区运营的关键维度包括以下几个方面：

• 用户体验：用户体验是社区运营的核心，社区运营需要关注用户的需求和期望，提供优质的服务和内容，使用户在社区中感到愉悦和满足。
• 内容管理：内容是社区运营的灵魂，社区运营需要不断推出新鲜、有趣、有价值的内容，如文章、视频、图片等，吸引用户的关注和参与。
• 社区管理：社区管理是社区运营的基础，社区运营需要建立健全的社区管理机制，如用户认证、规则制定、违规处理等，确保社区的秩序和稳定。
• 数据分析：数据分析是社区运营的指导，社区运营需要通过数据分析和监测，了解用户行为和需求，为社区运营提供指导和支持。
• 社交互动：社交互动是社区运营的核心动力，社区运营需要通过各种互动方式，如话题讨论、打卡签到、有奖竞赛等，促进用户之间的互动和交流。
• 品牌建设：品牌建设是社区运营的重要目标，社区运营需要提升社区的品牌知名度和影响力，吸引更多的用户加入社区，实现社区的可持续发展。

通过以上关键维度的综合优化，社区运营可以提高社区的用户活跃度和参与度，增加社区的价值和影响力，实现社区的可持续发展。

4. 构建社区生态的方法

针对社区运营的不同维度，介绍构建社区生态的方法和策略，具体地举例社区运营的方法和策略如下：

1）用户体验

优化社区的界面设计和用户体验，使用户可以快速、方便地找到自己需要的内容和功能，提升用户体验。

建立用户反馈渠道，听取用户的意见和建议，及时响应用户的问题和需求，提高用户满意度。

通过数据分析和用户调研，了解用户的行为和需求，制定符合用户期望的策略和措施，提升用户体验。

2）内容管理

确定社区的核心主题和内容方向，根据用户需求和兴趣推出有价值的内容，吸引用户的关注和参与。

建立优质内容的创作和审核机制，确保内容的质量和可信度，避免低质量、虚假的内容出现。

通过数据分析和用户反馈，了解用户对不同类型内容的需求和偏好，不断优化社区内容的推荐和展示机制，提升用户体验。

3）社区管理

建立完善的用户管理和违规处理机制，保证社区的秩序和稳定，避免低俗、恶意、违法的行为。

提供多样化的社区互动和活动，加强用户之间的交流和沟通，增加用户的归属感和忠诚度。

定期对社区的数据进行监测和分析，了解用户行为和趋势，及时调整和优化社区运营策略。

4）数据分析

建立数据分析和监测系统，收集并整理社区运营相关数据，包括用户活跃度、内容阅读量、社区参与度等，为社区运营提供指导和支持。

通过数据分析，发现和分析用户行为和需求，提出有针对性的改进和调整方案，实现社区运营的优化和升级。

利用数据分析和监测，了解用户的行为模式和趋势，制定符合用户需求的营销策略和推广方案，提高社区的知名度和用户粘性。

5）社交互动

通过社区话题、社区问答、社区分享等方式，增强用户之间的互动和交流，增加用户参与度和忠诚度。

利用社交互动的机制，激励用户参与社区活动和推广，增加社区的曝光率和用户口碑。

社交互动是社区运营的一个重要维度，主要是通过增强用户之间的互动和交流，增加用户的参与度和忠诚度。社交互动的具体方法包括：

推出热门话题和话题讨论板块，让用户可以分享自己的看法和经验，吸引更多的用户参与讨论。

推出问答互动板块，鼓励用户提出问题并互相解答，增加用户的知识储备和交流互动的机会。

推出社区分享板块，让用户可以分享自己的文章、图片、视频等内容，展示自己的才华和技能。

6）社区推广

利用社区内容和社交互动的机制，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

利用社区用户的影响力和口碑，进行社区推广和营销，增加新用户的加入和用户活跃度。

社区推广是社区运营的重要任务之一，主要是通过社区内容和社交互动的机制，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。社区推广的具体方法包括：

通过社区营销和推广活动，吸引更多的潜在用户加入社区，增加用户的活跃度和参与度。

利用社区用户的影响力和口碑，推广社区内容和品牌，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

与其他相关社区或机构进行合作，共同推广社区内容和品牌，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

5. 成功案例分析

以下是对taptap、网易大神、好说三个社区产品的运营策略、生态构建和成果分析，以及其中的成功经验和启示：

1）taptap

运营策略：

taptap作为游戏社区平台，致力于为玩家提供全方位的游戏服务和互动体验。其运营策略主要包括以下几点：

• 关注用户需求：taptap注重了解用户需求，及时推出有吸引力的游戏和服务，并在游戏评价、社区交流等方面提供全面的支持。
• 强化社区互动：taptap通过社区活动、社交互动等方式，增强用户互动和社区活力，提高用户黏性和参与度。
• 提供游戏服务：taptap提供游戏下载、游戏评测、攻略分享、游戏社区等服务，满足用户的游戏需求。

生态构建：

taptap构建了一个完整的游戏社区生态，主要包括以下几个方面：

• 游戏开发者：taptap鼓励游戏开发者在平台上发布游戏，并提供优惠政策和技术支持。
• 游戏玩家：taptap为游戏玩家提供全方位的游戏服务和互动体验。
• 游戏资讯和评测：taptap提供最新的游戏资讯和游戏评测，为用户提供参考。
• 游戏社区：taptap的游戏社区为用户提供了一个分享和交流的平台，增强了社区互动和用户参与。

成果：

taptap的运营策略和生态构建带来了良好的用户体验和商业效益，是中国游戏社区平台的领军企业之一。在商业化方面，taptap实现了多元化的商业变现方式，如广告、游戏代理、付费内容等。

成功经验和启示：

• 关注用户需求，提供全方位的游戏服务和互动体验，增强用户参与和黏性。
• 构建完整的游戏社区生态，促进游戏开发者和玩家的互动和合作。
• 实现多元化的商业变现方式，提高商业效益和收入水平。

2）网易大神

网易大神社区是一个针对游戏玩家的社区平台，主要聚焦于游戏攻略、游戏交流、游戏资源分享等内容。以下是对网易大神社区的运营策略、生态构建和成果的分析：

运营策略：

①强调品牌形象

网易作为中国知名的互联网企业，其游戏产品拥有极高的知名度和口碑。网易大神社区在品牌形象上也得到了很好的延续和发挥，强调了网易作为游戏领域中的“大神”，进一步提升了用户对该社区的信任和认可。

②突出核心功能

网易大神社区在功能设计上突出了核心的游戏攻略和游戏交流功能，为游戏玩家提供了丰富的资源和平台。同时，社区还开展了一系列活动，如游戏比赛、社区贡献榜等，进一步促进了用户参与度和活跃度。

③积极营造良好的社区氛围

为了打造良好的社区氛围，网易大神社区设置了专门的版主和管理团队，定期开展各种活动和主题讨论，引导用户文明发言和互动。此外，社区还设置了用户信用积分和等级系统，鼓励用户参与和贡献，提高社区的互动质量和用户粘性。

生态构建：

①丰富的内容生态

网易大神社区拥有丰富的游戏攻略和游戏交流内容，覆盖了多个游戏类型和平台。此外，社区还有大量的游戏资源、游戏视频等相关内容，为游戏玩家提供了全方位的服务和支持。

②多元化的用户群体

网易大神社区的用户群体非常多元化，涵盖了不同年龄层、不同游戏类型的玩家，为社区的发展提供了良好的基础。同时，社区还积极吸引和引导新用户的加入，保持了社区的持续活力和发展动力。

成果和启示：

①社区规模和影响力持续增长

随着社区的不断壮大和发展，网易大神社区已经成为中国最大的游戏玩家社区之一，拥有数百万的用户和数以千计的活。

3）好说

好说是一款以语音社交为主打的社交产品，旨在为用户提供真实、自由、畅快的语音社交体验。下面是好说社区的运营策略、生态构建和成果的分析，以及相应的成功经验和启示。

运营策略：

好说社区的运营策略主要有以下几点：

• 以用户为中心。好说将用户放在产品的中心，不断优化用户体验，增加用户留存和活跃度。
• 以内容为导向。好说提供各种语音聊天话题和场景，鼓励用户分享、交流和互动，提高社区的内容质量和用户黏性。
• 以社交为主打。好说打造真实、自由、畅快的语音社交场景，通过各种社交活动和互动，促进用户之间的沟通和交流，增强社区的凝聚力和用户忠诚度。

生态构建：

好说社区的生态构建主要包括以下几个方面：

• 社区建设。好说社区以社交为主打，积极推动用户之间的互动和交流，通过各种社交活动、房间、话题等方式丰富社区内容。
• 激励机制。好说通过各种激励机制，如会员、任务、积分、勋章等方式，鼓励用户参与社区活动、分享话题和优质内容。
• 社交关系。好说通过好友、关注、粉丝等方式，建立用户之间的社交关系，提高社区的活跃度和用户忠诚度。
• 数据分析。好说通过对用户数据的收集和分析，了解用户的兴趣、需求和行为，不断优化产品和服务，提高用户满意度和留存率。

成果：

好说社区的成果主要有以下几点：

• 用户规模。是国内最大的语音社交平台之一。
• 用户活跃度。好说社区的用户日均活跃度超过3000万，月活跃用户超过5000万，用户黏性和忠诚度较高。
• 社区内容。好说社区的话题和房间内容丰富多彩，用户参与度较高，社区内容质量较高。
• 社交互动。好说社区积极推动用户之间的互动和交流，通过各种社交活动和互动，促进用户之间的沟通和交流，增强社区的凝聚力和用户忠诚。

三、结论和建议

这篇文章主要介绍了如何从社区运营的角度去构建社区生态。文章分为六个部分，首先介绍了社区运营和社区生态的概念和重要性。然后，详细讲解了社区运营的基本任务和职责，接着，介绍了社区运营的关键维度，包括用户体验、社区文化、内容生产等。之后，从这些维度出发，提出了具体的方法和策略，例如提高用户参与度、建立健康的社区文化、多元化的内容形式等。

在此基础上，以Taptap、网易大神和好说三款产品为例，分别分析了它们的社区运营策略、生态构建和成果，以及总结了它们的成功经验和启示。其中，Taptap注重社区建设和内容生产，强化社区品牌，积极拓展社区功能，赢得了用户的信赖；网易大神则致力于打造游戏社区，建立了完整的社区体系，以及为用户提供了丰富的游戏内容；好说通过专业的用户运营、高品质的内容输出和多元化的社区功能，实现了社区快速增长。这些案例充分展示了社区运营的重要性和有效性，同时也提供了宝贵的运营策略和经验，值得其他社区运营人员参考和借鉴。

一些实用的建议和思考，帮助更好地理解和应用社区运营和生态构建的方法。

1. 了解用户需求和兴趣：社区运营的核心在于为用户提供价值。因此，需要深入了解用户需求和兴趣，制定符合用户需求的策略和措施。
2. 建立健康的社区文化：社区文化是社区氛围的重要组成部分。建立积极健康的社区文化有助于提高用户满意度，增强社区凝聚力和品牌影响力。
3. 多元化的内容形式：提供多种类型和形式的内容可以满足用户的多样化需求，增加社区活跃度。在制作内容时，也应该考虑到内容的多样性和高质量。
4. 注重社区运营数据分析：社区运营需要不断调整和优化策略，所以数据分析和评估是非常重要的。应该根据社区运营数据，制定更加科学有效的运营策略。
5. 赋能用户，激发用户创造力：赋能用户，鼓励用户参与社区的运营和内容生产，可以提高用户参与度和忠诚度，同时也增加了社区的内容和质量。
6. 拓展社区功能，增加用户黏性：增加社区的功能和特色可以吸引更多的用户，并且可以促进用户互动和交流。此外，对于用户来说，更完整的社区体验也可以提高他们的黏性。
7. 注重社区品牌建设：良好的品牌形象是吸引用户和提高品牌影响力的重要保障。应该注重社区品牌的建设，提高品牌的知名度和认可度。

这些建议可以帮助社区运营人员更好地理解和应用社区运营和生态构建的方法，同时也可以帮助社区更好地发展和壮大。

本文由 @爱咸不咸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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